597班長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)案例研究-柵格化管理(醫(yī)藥零售應(yīng)用)

案例研究：聯(lián)通網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)(需求驅(qū)動(dòng)的模塊化自治共享體)錦繡鳳凰管理資訊研究組二〇一五年一月修訂記錄日期修訂版本修改章節(jié)修改描述作者2015.01.08創(chuàng)建阮國(guó)森知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明錦繡鳳凰管理資訊研究組獨(dú)立擁有“班長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)（BTM）”相關(guān)內(nèi)容（包括但不限于文字、圖片、圖表、音頻、視頻資料及頁(yè)面設(shè)計(jì)、編排、軟件等）的版權(quán)和/或其它相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！鞍嚅L(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)（BTM）”的名稱(chēng)、圖案及標(biāo)識(shí)，已由錦繡鳳凰管理資訊研究組進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，受中國(guó)法律保護(hù)。除非中國(guó)法律另有規(guī)定，未經(jīng)錦繡鳳凰管理資訊研究組書(shū)面許可，對(duì)于“班長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)（BTM）”擁有版權(quán)和/或其它知識(shí)產(chǎn)權(quán)的任何內(nèi)容，任何人不得在錦繡鳳凰管理資訊研究組所屬的服務(wù)器上做鏡像或以其它任何方式進(jìn)行使用。對(duì)于“班長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)”、“BTM”等商標(biāo)，任何人不得擅自使用。

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目錄TOC\o"1-4"\h\z\u修訂記錄 II知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明 III1 引言 52 案例主題 63 案例內(nèi)容 64 案例啟迪 365 應(yīng)用建議 36引言最佳實(shí)踐是關(guān)于技術(shù)、方法、策略、方式、流程的，而且是被驗(yàn)證過(guò)的，可以產(chǎn)出我們期望的結(jié)果和突出的績(jī)效的知識(shí)管理及應(yīng)用過(guò)程。最佳實(shí)踐也是成功帶來(lái)的一個(gè)付產(chǎn)品，即對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。學(xué)習(xí)應(yīng)用最佳實(shí)踐，其實(shí)就是我們借鑒別人成功的經(jīng)驗(yàn)，讓自己少走彎路，快速成長(zhǎng)和成功。如，中國(guó)革命的成功，讓我們得到了“農(nóng)村保衛(wèi)城市”的最佳實(shí)踐，被證明是有效策略。同樣地，“班長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)”這一基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的管理資訊產(chǎn)品（含培訓(xùn)、研討、咨詢(xún)等一系列的產(chǎn)品線），他是全新的產(chǎn)品，無(wú)任何直接參考的素材或案例，因而，他的研發(fā)、推廣和應(yīng)用的過(guò)程也是最佳實(shí)踐的借鑒、總結(jié)、歸納、應(yīng)用、不斷的消化和創(chuàng)新的過(guò)程。如，案例核心來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)中心戰(zhàn)，及其相關(guān)應(yīng)用案例；如，組織管理相關(guān)理論，網(wǎng)絡(luò)組織、自組織、柔性組織、模塊化組織等等；如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的案例，如四寶通模式、尚品宅配、韓都衣舍及海爾自主經(jīng)營(yíng)體等；如，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)極致的匠人精神，狼圖騰等精神；……最后，最佳實(shí)踐案例的知識(shí)管理就是“在正確的時(shí)間將正確的知識(shí)送給正確的人，使他們能做出更好的決策。案例主題將網(wǎng)格化醫(yī)藥零售行業(yè)應(yīng)用。案例內(nèi)容零售渠道管理是醫(yī)藥行業(yè)最重要的管理活動(dòng)。缺乏理性是當(dāng)前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)零售渠道管理容易出現(xiàn)問(wèn)題的主要原因。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)充斥著整個(gè)行業(yè)，然而，鮮有真正把數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用得好的企業(yè)，甚至極少應(yīng)用得較為成功的咨詢(xún)項(xiàng)目。醫(yī)藥行業(yè)的渠道管理部門(mén)通常都搜集并掌握了大量的渠道網(wǎng)點(diǎn)、用戶(hù)行為等一手?jǐn)?shù)據(jù)，但擁有這些數(shù)據(jù)并不代表所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)；相反，有時(shí)這些雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)沒(méi)有得到良好的分析和處理反而會(huì)成為一些錯(cuò)誤的根源。

然而，營(yíng)銷(xiāo)者普遍對(duì)于數(shù)據(jù)的應(yīng)用抱有一種“敬畏”的心理，當(dāng)錯(cuò)誤出現(xiàn)、問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候，鮮有人會(huì)去追究數(shù)據(jù)的問(wèn)題，而是非?！巴ㄇ檫_(dá)理”地把所有責(zé)任歸因于政策制定者或執(zhí)行者。甚至在很多情況下，數(shù)據(jù)被政策制定者所“綁架”，成為證實(shí)或證偽某種觀點(diǎn)的傀儡，甚至成為營(yíng)銷(xiāo)者之間“政治斗爭(zhēng)”的投槍和匕首，這無(wú)疑是這些代表市場(chǎng)信息的本應(yīng)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮至關(guān)重要的數(shù)據(jù)最為落寞的結(jié)局。醫(yī)藥行業(yè)零售渠道管理要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、精細(xì)化，還有很長(zhǎng)的路要走，而網(wǎng)格化地圖的行業(yè)應(yīng)用或許會(huì)使這一進(jìn)程有一個(gè)良好的開(kāi)端。

2000多年前，管子著《地圖篇》，明確指出：凡是軍事上的指揮者，必須首先研究和熟知地圖。于是才有了許多向大王獻(xiàn)地圖的史事，如荊柯刺秦王，匕首就是藏在放置絹圖的盒子里的。及至當(dāng)代，軍事地圖依然是重中之重——“指揮員的眼睛”。據(jù)稱(chēng)，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中美國(guó)即曾耗巨資動(dòng)用70余顆衛(wèi)星，目的就是為軍方提供最新、最細(xì)致的實(shí)時(shí)影像與地圖。

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，不亞于任何時(shí)代的軍事斗爭(zhēng)。在充分競(jìng)爭(zhēng)的買(mǎi)方市場(chǎng)大環(huán)境下，幾個(gè)山寨工廠拿著國(guó)外的配方鼓搗出幾個(gè)山寨產(chǎn)品就行銷(xiāo)全國(guó)的時(shí)代已經(jīng)一去不返；幾家轉(zhuǎn)型期的大型國(guó)企動(dòng)用老本拿下央視上千萬(wàn)甚至上億的“黃金時(shí)間”廣告標(biāo)王就橫掃大江南北市場(chǎng)的方法也已逐漸失效。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已然從拼產(chǎn)品、拼廣告悄然轉(zhuǎn)向拼渠道。各行各業(yè)都加強(qiáng)了渠道的精細(xì)化管理和運(yùn)作，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的提法悄然而生。由精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的理念出發(fā)，通信行業(yè)的中國(guó)移動(dòng)通信最先在網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行了探索。

一、網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的初期探索

廣州某移動(dòng)公司為解決渠道指標(biāo)下達(dá)、物資分配、人員考核、潛在市場(chǎng)發(fā)掘等問(wèn)題，于2007年率先開(kāi)展了渠道管理網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)研究項(xiàng)目。筆者當(dāng)時(shí)接受移動(dòng)的委托，與移動(dòng)市場(chǎng)部成員一起開(kāi)始了渠道管理網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的研究工作。這種精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是一種區(qū)域的劃分和管理，是精耕細(xì)作的過(guò)程。所以，我們?cè)诘谝粫r(shí)間就想到了采用網(wǎng)格化的方法做營(yíng)銷(xiāo)地圖，實(shí)現(xiàn)渠道管理區(qū)域的良好劃分及精細(xì)管理。在不斷嘗試中，我們確定網(wǎng)格地理位置的鄰近性和網(wǎng)格需求同質(zhì)性為網(wǎng)格地圖實(shí)現(xiàn)的根本原則，如圖1。

圖1.

網(wǎng)格化地圖劃分原則

這種網(wǎng)格化地圖的創(chuàng)舉為客戶(hù)提供了可視化的“軍事地圖”，極大地促進(jìn)了渠道管理的精細(xì)化，提高了渠道營(yíng)銷(xiāo)的效率，移動(dòng)溝通100營(yíng)業(yè)廳的位置也在項(xiàng)目成果的指導(dǎo)下進(jìn)行了調(diào)整優(yōu)化。

圖2.

移動(dòng)渠道網(wǎng)格化地圖

圖3.

基于網(wǎng)格地圖的移動(dòng)溝通100管理區(qū)域優(yōu)化效果

這個(gè)項(xiàng)目作為移動(dòng)通信集團(tuán)的“實(shí)驗(yàn)田”，其成功經(jīng)驗(yàn)迅速在集團(tuán)內(nèi)部得到推廣，各地紛紛開(kāi)始上馬“網(wǎng)格化”項(xiàng)目。筆者又先后受托為多家移動(dòng)公司開(kāi)展類(lèi)似項(xiàng)目。項(xiàng)目走得更深遠(yuǎn)，在“網(wǎng)格化”的基礎(chǔ)上提出了“微區(qū)域化”。

圖4.

廣州某移動(dòng)網(wǎng)格微區(qū)域化平臺(tái)示意圖

網(wǎng)格化地圖在移動(dòng)通信行業(yè)的成功應(yīng)用，為精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)走出了一條可視化、規(guī)范化的道路，各行各業(yè)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目開(kāi)始如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)終于走向了數(shù)字化、地圖化“作戰(zhàn)”的時(shí)代。

圖6.

煙草行業(yè)網(wǎng)格化地圖系統(tǒng)示意

二、網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與實(shí)質(zhì)

蓬勃發(fā)展的各個(gè)行業(yè)，各類(lèi)網(wǎng)格化項(xiàng)目掩蓋了網(wǎng)格化實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的種種問(wèn)題，這些問(wèn)題從最初的網(wǎng)格化就存在，后面又生出許多水土不服、實(shí)現(xiàn)困難等問(wèn)題。而做這類(lèi)項(xiàng)目的各類(lèi)調(diào)研、咨詢(xún)類(lèi)公司沒(méi)有注意到這些問(wèn)題的存在，紛紛效仿越秀、北區(qū)等的成功項(xiàng)目，最后很多項(xiàng)目出現(xiàn)困難，也難以為客戶(hù)提供很好的服務(wù)，使得本來(lái)就有“忽悠”嫌疑的咨詢(xún)行業(yè)在這一網(wǎng)格化產(chǎn)品上大栽跟頭。

如美國(guó)對(duì)伊戰(zhàn)爭(zhēng)的軍事化地圖一樣，網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)際上是解決客戶(hù)渠道管理過(guò)程中信息流問(wèn)題的一種手段，地圖化是它外在的表現(xiàn)形式。而在具體的項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，網(wǎng)格化項(xiàng)目還有很多問(wèn)題迫切需要解決。

圖7.

網(wǎng)格化項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流和信息流的分離

三、網(wǎng)格化項(xiàng)目是一個(gè)系統(tǒng)工程

建立網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主要應(yīng)解決三大方面的問(wèn)題：一是市場(chǎng)信息搜集如何做到精細(xì)化；二是網(wǎng)格如何科學(xué)劃分；三是市場(chǎng)信息如何精準(zhǔn)標(biāo)注到網(wǎng)格地圖上。

(一)、精細(xì)化的市場(chǎng)信息搜集

精細(xì)化市場(chǎng)信息搜集工程相當(dāng)于將普通業(yè)務(wù)人員的信息搜集及反饋上報(bào)功能剝離出來(lái)。該工程的實(shí)現(xiàn)需要處理好幾方面的問(wèn)題：

1)、普通業(yè)務(wù)人員搜集的原信息如何處理并整合到新報(bào)表中去。

2)、信息搜集人員與客戶(hù)的接觸方式跟業(yè)務(wù)人員與客戶(hù)的接觸方式，兩者有何類(lèi)似與區(qū)別。

3)、信息搜集人員除承擔(dān)信息搜集及反饋上報(bào)功能外，是否還承擔(dān)產(chǎn)品宣傳功能。

4)、信息搜集的指標(biāo)如何制定。

5)、海量的信息應(yīng)該如何處理及呈現(xiàn)。

6)、信息如何更新。

這些問(wèn)題解決的結(jié)果將直接決定精細(xì)化市場(chǎng)信息搜集工程的質(zhì)量，決定這個(gè)工程只是一個(gè)喙頭，還是真正為產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加發(fā)揮重要作用。

(二)、科學(xué)劃分網(wǎng)格

中國(guó)古代和近代采用“計(jì)里畫(huà)方”的原則制作地圖。網(wǎng)格地圖在當(dāng)時(shí)用于地圖比例尺的縮小、放大、粗略定位、定向和面積計(jì)算，都是比較方便的。例如，南宋時(shí)期刻在石板上的《禹跡圖》，橫70方，豎73方，共5110方格，方格邊長(zhǎng)1.1厘米，即“每方折地百里”，地圖比例尺約為1:500萬(wàn)，是現(xiàn)存最早帶有制圖網(wǎng)格的地圖。

圖8.

《禹跡圖》

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格的劃分必然是基于基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)單元的單元格的二次劃分。這要求在搜集信息時(shí)，單元格要足夠細(xì)，再按照空間聚類(lèi)分析的方法，將足夠細(xì)的單元格匯聚一起，成為具有某種特殊屬性的網(wǎng)格。這其中，市場(chǎng)需求的同質(zhì)性與地理位置的鄰近性是兩大原則。這一過(guò)程可由計(jì)算機(jī)程序來(lái)實(shí)現(xiàn)。

《網(wǎng)格化市場(chǎng)監(jiān)管電子地圖》是依托電子商務(wù)網(wǎng)，按照一、二、三級(jí)網(wǎng)絡(luò)的劃分，將市場(chǎng)主體劃到網(wǎng)格區(qū)，實(shí)行定期目標(biāo)檢查，監(jiān)管責(zé)任到人的動(dòng)態(tài)監(jiān)管系統(tǒng)。系統(tǒng)建立了完整、準(zhǔn)確、最新的市場(chǎng)主體數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)簡(jiǎn)單的電腦指令操作，能形象直觀地反映轄區(qū)的監(jiān)管和市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)情況，如各工商所監(jiān)管區(qū)域、經(jīng)營(yíng)戶(hù)的地理位置、經(jīng)營(yíng)范圍、網(wǎng)格責(zé)任人等相關(guān)情況，可以便捷地對(duì)市場(chǎng)主體進(jìn)行自動(dòng)定位和查詢(xún)操作，為快速解決監(jiān)管中出現(xiàn)的問(wèn)題及消費(fèi)投訴提供便捷條件。同時(shí)，該系統(tǒng)具備自動(dòng)分類(lèi)、查詢(xún)、巡查錄入、數(shù)據(jù)分析、自動(dòng)轉(zhuǎn)換等功能。使用“電子地圖”監(jiān)管，促進(jìn)了網(wǎng)格監(jiān)管由經(jīng)驗(yàn)化向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，為直觀地把握全局、加強(qiáng)檢查督辦、及時(shí)補(bǔ)救工作漏洞、合理調(diào)配網(wǎng)格化監(jiān)管力量等起到積極的作用。

圖9.

網(wǎng)格劃分過(guò)程

(三)、市場(chǎng)信息的精準(zhǔn)標(biāo)注

網(wǎng)格化地圖的重要作用就是營(yíng)銷(xiāo)信息的圖形化展示，提供給決策者一個(gè)可視的決策信息平臺(tái)。搜集到的市場(chǎng)信息在地圖上能否精準(zhǔn)標(biāo)注，直接影響到網(wǎng)格化地圖的質(zhì)量。網(wǎng)格化其實(shí)是基于傳統(tǒng)制圖的思想，因此其精確度和網(wǎng)格數(shù)量是密切相關(guān)的。我們從區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，采用了網(wǎng)格化的思想以方便我們的營(yíng)銷(xiāo)管理。為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的精確性，我們?cè)诩夹g(shù)實(shí)現(xiàn)手段方面，還需要采用更為先進(jìn)的手段。經(jīng)緯儀(GPS定位儀)可以提供重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的準(zhǔn)確經(jīng)緯度坐標(biāo)，這為我們實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息的精準(zhǔn)標(biāo)注提供了辦法。

市場(chǎng)信息搜集人員在信息采集時(shí)，必須對(duì)于重要物業(yè)進(jìn)行經(jīng)緯度定位，然后準(zhǔn)確記錄坐標(biāo)。后期制圖人員就可以根據(jù)坐標(biāo)準(zhǔn)確地將市場(chǎng)信息標(biāo)注到底圖上了。

不同行業(yè)在實(shí)施網(wǎng)格化項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)該有所區(qū)別。這種區(qū)別主要體現(xiàn)在前文所說(shuō)的第一點(diǎn)：精細(xì)化的市場(chǎng)信息搜集。不同行業(yè)，對(duì)于市場(chǎng)信息的需求性質(zhì)及程度都有所不同，因此，精細(xì)化的市場(chǎng)信息搜集過(guò)程尤其要注重信息搜集指標(biāo)的制定。如果是做粗略的行業(yè)報(bào)告，這種指標(biāo)由項(xiàng)目人員根據(jù)普遍對(duì)于該行業(yè)的理解即可制定；如果要做更加精準(zhǔn)實(shí)用的網(wǎng)格化地圖，這一指標(biāo)的制定過(guò)程就較為復(fù)雜，具體流程可能包括企業(yè)高管與從業(yè)人員的深度訪談、指標(biāo)測(cè)試、指標(biāo)確認(rèn)等環(huán)節(jié)。

四、網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用

在正式將網(wǎng)格化地圖的思想引入到醫(yī)藥行業(yè)零售渠道管理實(shí)踐中來(lái)之前，不妨先為醫(yī)藥行業(yè)零售渠道管理“把把脈”，分析一下當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)主要存在的問(wèn)題難點(diǎn)在哪里，再通過(guò)網(wǎng)格化地圖的應(yīng)用，看網(wǎng)格化地圖否有效，網(wǎng)格化地圖應(yīng)用對(duì)企業(yè)管理產(chǎn)生的效果在哪里。

醫(yī)藥行業(yè)零售渠道，主要包含兩種類(lèi)型：醫(yī)院、藥店。零售渠道的行為主體，主要包含兩類(lèi)人：醫(yī)藥代表、代理商。因此，醫(yī)藥行業(yè)零售渠道管理，實(shí)質(zhì)上就是為占領(lǐng)醫(yī)院、藥店市場(chǎng)，獲取更多市場(chǎng)份額而出發(fā)，對(duì)形形色色代理商、自有或他有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的管理。這個(gè)管理的最終目的是為了指導(dǎo)醫(yī)藥代表創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)，為公司貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)。

在這里，我們將可以想到的關(guān)系到醫(yī)藥行業(yè)零售管理所涉及的被管理對(duì)象一一列舉，大致可以得出以下元素：人、財(cái)、物、信息。其中，對(duì)人的管理是杠桿，對(duì)財(cái)?shù)墓芾硎悄康模瑢?duì)物的管理是保障，對(duì)信息的管理是手段。

1、對(duì)人員的管理

企業(yè)需要在生產(chǎn)和流通的環(huán)節(jié)中對(duì)工作人員的參與時(shí)間、實(shí)施成本、人員素質(zhì)、技能需求以及所需的培訓(xùn)項(xiàng)目等進(jìn)行管理。主要從財(cái)務(wù)、顧客、業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與發(fā)展四個(gè)方面全方位地評(píng)價(jià)組織的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，通過(guò)圍繞四個(gè)維度設(shè)置不同的指標(biāo)，在具體指標(biāo)設(shè)置上圍繞機(jī)構(gòu)的遠(yuǎn)景目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃、戰(zhàn)略思想等進(jìn)行制定，從而體現(xiàn)組織的長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)，外部變量與關(guān)鍵內(nèi)部變量之間的平衡。在對(duì)醫(yī)院市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的績(jī)效考評(píng)時(shí)，考核小組根據(jù)四個(gè)維度首先確定關(guān)鍵指標(biāo)，然后針對(duì)每個(gè)藥品、每個(gè)科室的不同定位和產(chǎn)出確定指標(biāo)的不同權(quán)重。此方法能有效解決由于缺乏具體而可操作性的指標(biāo)而出現(xiàn)的關(guān)系分、人情分情況，使結(jié)果更為科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)。

2、對(duì)財(cái)務(wù)的管理

管理會(huì)計(jì)是企業(yè)最需要的，只有在對(duì)物流成本管理很清楚，對(duì)人力成本的分析也很清楚的情況下，才會(huì)出現(xiàn)財(cái)務(wù)成本核算。網(wǎng)格化管理將會(huì)在財(cái)務(wù)成本核算中體現(xiàn)，這令企業(yè)的每一項(xiàng)投入都可以非常精確地被計(jì)量。財(cái)務(wù)成本核算不僅需要對(duì)具體物品、生產(chǎn)、人員進(jìn)行管理，還要對(duì)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)拓、資金成本、固定資產(chǎn)管理等企業(yè)的相關(guān)成本進(jìn)行管理。

企業(yè)通過(guò)網(wǎng)格化管理，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況和客戶(hù)、供應(yīng)商、合作伙伴等單位的財(cái)務(wù)情況有比較深入的了解。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要經(jīng)常對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行決策分析，決策分析的數(shù)據(jù)必須及時(shí)、準(zhǔn)確，分析手段也需要不斷創(chuàng)新。

3、對(duì)物流的管理

網(wǎng)格化對(duì)物流的管理主要集中在對(duì)商業(yè)的管理，現(xiàn)代制藥企業(yè)一般都形成了藥品研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售一體化的生態(tài)鏈模式，涵蓋的終端包括藥品零售商、醫(yī)院等，有的制藥企業(yè)還有專(zhuān)門(mén)的藥店零售連鎖終端，因此物流對(duì)中國(guó)藥企而言是一個(gè)非常新的課題，不健全的配送模式與信息化系統(tǒng)結(jié)合時(shí)不能很好地融合。

4、對(duì)信息的管理。

與其說(shuō)網(wǎng)格化地圖是項(xiàng)新技術(shù)，不如說(shuō)是一個(gè)解決方案。它通過(guò)調(diào)研收集消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等相關(guān)信息，并結(jié)合來(lái)自企業(yè)不同運(yùn)行層面的數(shù)據(jù)中提取的有用信息，合并后獲得全局視圖，從而為管理者的決策提供支持。這也意味著管理者告別了以往“拍腦袋”似的決策方式，而變得理智、清晰和有的放矢。

五、應(yīng)用網(wǎng)格化地圖進(jìn)行藥品銷(xiāo)售狀況評(píng)估及銷(xiāo)售決策研究以A藥品為例

(一)、A藥品介紹

(二)、網(wǎng)格化地圖建立步驟

圖10.

A藥品廣東省網(wǎng)格化地圖建立步驟

(三)、指標(biāo)體系的構(gòu)建

1、指標(biāo)初步選取

根據(jù)醫(yī)藥銷(xiāo)售行業(yè)的銷(xiāo)售模式，結(jié)合現(xiàn)有銷(xiāo)售及統(tǒng)計(jì)資料，結(jié)合對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)資深專(zhuān)家訪談結(jié)果，初步確定以下4類(lèi)共33個(gè)待選指標(biāo)(表1)，搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步計(jì)算做數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，以求得到科學(xué)翔實(shí)的結(jié)論。

2、主要指標(biāo)的確定

運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析法，選取與銷(xiāo)售額相關(guān)性最大的15個(gè)指標(biāo)(表2)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析計(jì)算。

(四)、整體市場(chǎng)狀況分析

1、銷(xiāo)售現(xiàn)狀

根據(jù)A藥品2009年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，廣東省現(xiàn)狀市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況如圖11、表3。

圖11.

廣東省2009年A藥品現(xiàn)狀市場(chǎng)銷(xiāo)售份額分布圖(單位:萬(wàn)元)

表3.A藥品在廣東省銷(xiāo)售現(xiàn)狀城市銷(xiāo)售額(萬(wàn)元)占總額%全省排名銷(xiāo)售代表數(shù)代表人均銷(xiāo)售額(萬(wàn)元)全省排名廣州2510.3347.20114179.313深圳679.6212.7824169.914佛山419.887.8933139.967東莞411.137.7342205.572汕頭238.604.4952119.308中山208.753.9261208.751江門(mén)164.983.1071164.985湛江157.782.9781157.786惠州101.511.9191101.519珠海101.281.90101101.2810清遠(yuǎn)81.371.5311181.3711潮州59.201.1112159.2012韶關(guān)47.010.8813147.0113肇慶41.770.7914141.7714河源40.460.7615140.4615陽(yáng)江31.030.5816131.0316揭陽(yáng)13.210.2517113.2117茂名5.950.111815.9518汕尾2.740.051912.7419梅州1.640.032011.6420云浮0.530.012121

2、市場(chǎng)潛力分析

通過(guò)計(jì)算評(píng)估預(yù)測(cè)，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，將廣東省劃分為三類(lèi)市場(chǎng)，即：重點(diǎn)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)。得到廣東省2015年A藥品潛在市場(chǎng)分布如圖12.

圖12.

廣東省2015年A藥品潛在市場(chǎng)分布圖

1、重點(diǎn)市場(chǎng)分析

分析圖12，現(xiàn)在的重點(diǎn)市場(chǎng)：廣州、深圳、汕頭、中山、佛山、東莞、珠海、惠州、江門(mén)、潮州、清遠(yuǎn)。重點(diǎn)市場(chǎng)中，廣州具有最強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和最大市場(chǎng)飽和度，目前其市場(chǎng)很穩(wěn)定，且較為成熟，具有培養(yǎng)核心市場(chǎng)的巨大潛力，其后期維護(hù)難度較小，只需做好常規(guī)維穩(wěn)工作；深圳、中山、珠海、汕頭幾個(gè)城市，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)要加強(qiáng)維護(hù)；惠州、江門(mén)、潮州、東莞、佛山具有中等競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)要加大開(kāi)發(fā)力度；而清遠(yuǎn)，盡管其銷(xiāo)售產(chǎn)出較高，但由于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，目前尚處于較弱的競(jìng)爭(zhēng)力階段，對(duì)其市場(chǎng)開(kāi)拓要加強(qiáng)扶持。

2、成熟市場(chǎng)分析

現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注的成熟市場(chǎng)為：湛江、陽(yáng)江、韶關(guān)。目前，其競(jìng)爭(zhēng)力管理還很弱，未來(lái)五年要加大人員對(duì)其大力開(kāi)發(fā)。但考慮其位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，應(yīng)該要借助周邊強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的輻射帶動(dòng)效應(yīng)，加強(qiáng)其產(chǎn)品終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，進(jìn)而使其成為未來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)的主力軍之一。

3、潛力市場(chǎng)分析

未來(lái)潛力較大的市場(chǎng)有：河源、肇慶、揭陽(yáng)、云浮、汕尾、梅州、茂名。這類(lèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀主要是：由于其派駐的業(yè)務(wù)代表較少(表4)，導(dǎo)致其市場(chǎng)未得到較好的開(kāi)發(fā)?？紤]未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)充的需要，應(yīng)該加派適當(dāng)數(shù)量(見(jiàn)圖13)的銷(xiāo)售代表，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)。

4、未來(lái)人員增加配置

考慮未來(lái)發(fā)展需要，擴(kuò)充市場(chǎng)是一個(gè)必然趨勢(shì)，而在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，實(shí)施精細(xì)化、戰(zhàn)略式、高效率營(yíng)銷(xiāo)成為了必然，這就要求決策管理者要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，網(wǎng)格化市場(chǎng)細(xì)分則可以實(shí)施人員和業(yè)績(jī)的高效管理，充分滿(mǎn)足上述要求。

根據(jù)現(xiàn)有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，結(jié)合未來(lái)人口及社會(huì)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)情況，考慮未來(lái)市場(chǎng)拓展需要而進(jìn)行估算，A藥品在廣東省的預(yù)期人員增配情況如圖13。

圖13.

廣東省2015年A藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及銷(xiāo)售代表增減分布圖(圖中數(shù)字代表需要增減的人數(shù))

據(jù)圖13，未來(lái)5年，廣東省各地區(qū)人員增加的數(shù)量有所不同，圖表中出現(xiàn)的不足一人的要求就近區(qū)域合并(圖14)，這就出現(xiàn)了幾個(gè)合并區(qū)域的“同城化”管理模式，這樣既能充分利用資源，又可節(jié)省開(kāi)支，還能夠給予業(yè)務(wù)代表很大的市場(chǎng)開(kāi)拓空間，大力調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售積極性，符合日常管理和市場(chǎng)拓展需求。根據(jù)上述“區(qū)域就近、同質(zhì)、同性、加權(quán)合并”的理念，我們得到如下人員優(yōu)化增加方案(表4)。這樣合并后，到2015年，廣東省將少增加7個(gè)銷(xiāo)售代表，為企業(yè)節(jié)約大量開(kāi)支，實(shí)現(xiàn)區(qū)域網(wǎng)格化、多目標(biāo)、復(fù)合式管理。

圖14

未來(lái)銷(xiāo)售管理區(qū)合并方案

表4.

未來(lái)合并管理區(qū)優(yōu)化人員增加方案城市現(xiàn)狀銷(xiāo)售代表數(shù)合并區(qū)合并增補(bǔ)銷(xiāo)售代表數(shù)合并后銷(xiāo)售代表數(shù)珠海1113中山1汕頭2216汕尾1潮州1揭陽(yáng)1河源1313梅州1韶關(guān)1413清遠(yuǎn)1肇慶1523云浮

陽(yáng)江1613茂名1深圳4726惠州1812東莞2913江門(mén)11012湛江11112佛山31214廣州1413014合計(jì)40131454

(五)、規(guī)劃預(yù)期業(yè)績(jī)量估計(jì)

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化細(xì)分管理后，將產(chǎn)生的新的業(yè)績(jī)量如圖15、表5所示。分析圖14、表5可知：未來(lái)5年，廣東地區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)黾恿繉⑦_(dá)到1968.28萬(wàn)，在所有增加量中，增長(zhǎng)空間較大的有茂名、揭陽(yáng)、梅州、湛江等地。而作為重點(diǎn)市場(chǎng)的珠江三角洲地區(qū)，因其業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)時(shí)間早，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)等因素，其市場(chǎng)大致趨向飽和，未來(lái)有增加量，但增幅不大，因此，考慮全省綜合發(fā)展的需要，要大力做好現(xiàn)有的重點(diǎn)市場(chǎng)，積極推動(dòng)未來(lái)的成熟市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的發(fā)展。

圖15.

廣東省2015年A藥品潛在市場(chǎng)份額分布圖(單位:萬(wàn)元)

表5.

廣東省2015年A藥品市場(chǎng)容量估算城市現(xiàn)狀萬(wàn)人消費(fèi)量(元)萬(wàn)人預(yù)期消費(fèi)量(理論,取平均)(元)預(yù)期消費(fèi)量(萬(wàn)元)現(xiàn)狀銷(xiāo)售額(萬(wàn)元)預(yù)期市場(chǎng)增加容量(萬(wàn)元)增容排名廣州24654.6324654.632588.532510.3378.2013深圳7750.917750.91805.14679.62125.526珠海6838.046838.04115.80101.2814.5218汕頭4719.174719.17252.10238.6013.5019佛山7053.367053.36456.63419.8836.7516韶關(guān)1592.694023.00126.5247.0179.5112河源1410.344023.00135.2140.4694.759梅州39.684023.00175.351.64173.713惠州2584.834023.00183.21101.5181.7011汕尾94.294023.00131.772.74129.045東莞5915.705915.70444.42411.1333.2917中山8313.648313.64221.79208.7513.0520江門(mén)3982.474023.00171.90164.986.9221陽(yáng)江1310.534023.00101.6331.0370.6014湛江2285.894023.00305.40157.78147.624茂名97.104023.00277.175.95271.231肇慶1098.274023.00166.8941.77125.127清遠(yuǎn)2180.324023.00168.9481.3787.5710潮州2306.364023.00108.1559.2048.9515揭陽(yáng)230.294023.00247.0113.21233.802云浮22.304023.00103.460.53102.938總計(jì)