直播行業(yè)啟示錄

直播啟示錄目錄\h第一章直播帶貨：后疫情時代的商業(yè)新勢力\h直播電商：萬億GMV下的新風口\h直播經(jīng)濟：開啟數(shù)字化零售新時代\h演變路徑：直播電商的前世今生\h認知重構(gòu)：重新定義“人、貨、場”\h未來生態(tài)：直播電商的發(fā)展趨勢\h生態(tài)圖譜：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈群像\h直播平臺：電商、社交、內(nèi)容三足鼎立\hMCN機構(gòu)：超級電商主播孵化器\h帶貨主播：“網(wǎng)紅”與明星的“破圈”\h品牌和商家：回歸品牌營銷的本質(zhì)\h第二章草根逆襲傳：屏幕背后的榮耀與非議\h草根狂歡：電商帶貨主播的全盛時代\h流量遷徙：“網(wǎng)紅”經(jīng)濟進化論\h超級主播：資本浪潮下的進擊\h日進斗金：坑位費+CPS傭金\h理想與現(xiàn)實：草根主播眾生相\h特色主播：直播帶貨的“中國故事”\h銀發(fā)主播IP是如何煉成的\h直播風口上的農(nóng)業(yè)新經(jīng)濟\h直擊非議：資本逐鹿下的喧囂與質(zhì)疑\h全網(wǎng)最低價是最好的出路嗎\h高退貨率：直播為何屢屢“翻車”\h數(shù)據(jù)泡沫：GMV的水有多深\hGMV的“水分”有多大\h假貨之殤：“劣幣驅(qū)逐良幣”的背后\h監(jiān)管時代：直播帶貨告別野蠻生長\h第三章平臺三國殺：流量和供應(yīng)鏈的爭奪戰(zhàn)\h流量焦慮：平臺巨頭的進擊與隱憂\h淘寶：“雙11”背后的流量爭奪戰(zhàn)\h抖音：封禁外鏈，意欲何為\h快手：新變量、新增量、新隱憂\h一場正在醞釀的IPO新戰(zhàn)爭\h誰主沉?。喝绾卧诟偁幹袣⒊鲋貒鶿h專業(yè)能力和商業(yè)能力的較量\h始于流量，終于供應(yīng)鏈\h商家自播：引領(lǐng)直播電商新潮流\h第四章明星跨界談：降維直播帶貨的驚喜和亂象\h出圈與破圈：明星帶貨有未來嗎\h明星帶貨：流量變現(xiàn)新渠道\h破圈運動：明星主播的帶貨江湖\h明星直播帶貨有未來嗎\h求新與求變：明星帶貨下半場比拼\h直播場景：打造沉浸式購物體驗\h內(nèi)容輸出：“直播+泛娛樂”模式\h塑造人設(shè)：從明星主播變身專業(yè)主播\h終極競爭：產(chǎn)品、價格與供應(yīng)鏈\h第五章總裁帶貨記：直播江湖崛起的新生流量\h戰(zhàn)績：不想當主播的銷售，不是好CEO\h“首席主播”：企業(yè)CEO的角色變換\h不止帶貨：品牌營銷新陣地\h賦能企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型\h企業(yè)家直播帶貨的冷思考\hCEO直播“翻車”自救指南\h董明珠帶貨百億元背后的直播啟示\h私域變現(xiàn)：董明珠直播帶貨的本質(zhì)\h企業(yè)直播帶貨常態(tài)化\h第六章品牌挑戰(zhàn)說：企業(yè)的騷動、迷亂與探索\h品牌博弈：直播帶貨浪潮的AB面\h品牌直播帶貨的銷售“魔法”\h被困在直播間里的品牌\h直播帶貨or直播帶品牌\h時尚奢侈品牌適合直播帶貨嗎\h私域電商：品牌做直播的正確姿勢\h私域電商：突破增量瓶頸的關(guān)鍵\h企業(yè)私域直播運營的全鏈路\h玩轉(zhuǎn)私域直播的五大策略\h第七章基地萬象集：資本運作下的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟\hMCN機構(gòu)：直播電商人、貨、場的樞紐\h鏈接：人、貨、場三端的中樞\(zhòng)h資本運作下的MCN變現(xiàn)路徑\h異軍突起：直播風口下的MCN機構(gòu)\h大浪淘沙：MCN行業(yè)的幸存者游戲\h二八定律：頭部MCN機構(gòu)的盛宴\h主播依賴癥：難以擺脫的尷尬\h變現(xiàn)瓶頸：內(nèi)容與流量轉(zhuǎn)化之痛\h自我救贖：MCN機構(gòu)的轉(zhuǎn)型與謀變\h核心壁壘：構(gòu)筑MCN護城河\h去MCN化：探索新的增量空間\hMCN產(chǎn)業(yè)的未來格局與趨勢直播電商真正成為一條清晰賽道的歷史才短短1年，但它絕對是2020年最激動人心的商業(yè)實踐。成百上千萬的中國小商販們一改幾千年來模糊的面目，借由直播電商，將自己的聲音和故事傳遍全世界。物物可播，人人可播，處處可播。直播電商正飛速進化，成為投資人和創(chuàng)業(yè)者都不能忽視的風口。直播電商：萬億GMV\h[1]下的新風口直播經(jīng)濟：開啟數(shù)字化零售新時代突如其來的新冠肺炎疫情，給人們的工作和生活帶來了極大的改變。在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的輔助下，人們的工作、生活和學習全部實現(xiàn)了線上化——線上直播授課、遠程辦公、線上購物等。在此環(huán)境下，宅經(jīng)濟、無接觸經(jīng)濟等一系列新興業(yè)態(tài)悄然誕生，開始培育新的消費習慣與工作習慣。疫情期間，直播電商迎來了新一輪發(fā)展熱潮，觀看直播的用戶數(shù)量、用戶平均觀看時長等大幅增長，直播電商也成為各大品牌營銷的首選。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，2020年上半年，全國直播電商的場次超過1000萬場，活躍主播人數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)量超過了2000萬。直播電商已經(jīng)成為國民經(jīng)濟增長的新引擎。根據(jù)2020年10月畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報告《邁向萬億市場的直播電商》，2020年，我國直播電商行業(yè)的市場規(guī)模將達到10500億元，直播在電商領(lǐng)域的滲透率也將提升至8.6%。2021年，直播電商將保持高速發(fā)展之勢，市場規(guī)模將達到2萬億元，滲透率將提升至14.3%（見圖1-1）。直播電商已經(jīng)成為國民經(jīng)濟增長的新引擎。圖1-12017～2021年我國直播電商市場規(guī)模及預(yù)測數(shù)據(jù)來源：《邁向萬億市場的直播電商》網(wǎng)絡(luò)直播是借助互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻等方式展示內(nèi)容，與用戶實時互動的一種網(wǎng)絡(luò)活動。作為一種基礎(chǔ)性工具，直播可以與很多業(yè)態(tài)相結(jié)合。根據(jù)消費者參與的目的劃分，直播可以分為三種類型，一是內(nèi)容直播，二是社交直播，三是商業(yè)直播。每種直播類型又可以細分，如圖1-2所示。圖1-2網(wǎng)絡(luò)直播分類圖譜●內(nèi)容直播：內(nèi)容直播指的是以內(nèi)容消費為目的的網(wǎng)絡(luò)直播活動，主要目的在于讓消費者為內(nèi)容買單，具體包括娛樂直播、資訊直播、知識直播等?！裆缃恢辈ィ荷缃恢辈ブ傅氖且詽M足社交需求為目的的網(wǎng)絡(luò)直播活動，最典型的就是秀場直播。主播通過唱歌、跳舞、聊天等方式吸引用戶，與用戶互動，滿足用戶的交友需求?！裆虡I(yè)直播：商業(yè)直播指的是以拉動消費為目的的網(wǎng)絡(luò)直播活動，常見的有帶貨直播、金融直播、企業(yè)直播等。直播電商正屬于商業(yè)直播。經(jīng)過幾年時間的發(fā)展，直播電商已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟的一種主流商業(yè)模式。作為一種新興的商業(yè)形態(tài)，直播電商從人、貨、場三個維度對零售業(yè)進行重塑，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。對于企業(yè)來說，如何接入直播電商并借此完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對疫情結(jié)束后的新經(jīng)濟環(huán)境，已經(jīng)成為最關(guān)鍵的問題。直播電商歸根結(jié)底還是電商，作為一種新模式，它在一定程度上也推動著整個電商行業(yè)發(fā)生改變。滿足了消費者非計劃性購物需求根據(jù)尼爾森公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，人們很多非計劃性的購物需求都可以通過社交過程得到滿足。在調(diào)查過程中，尼爾森公司發(fā)現(xiàn)超過六成的消費者曾在好友的指導下購買原本沒有計劃購買的商品；超過五成的消費者通過朋友圈鏈接購買了非計劃購買的商品；有三成的消費者在平臺KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的指導下產(chǎn)生了計劃之外的購物行為（見圖1-3）。與一、二線城市的消費者相比，低線城市的消費者雖然人均收入不高，但生活成本較低，工作之外的自由時間也比較多。雖然他們對商品價格比較敏感，但敏感度比大城市的消費者要低很多。圖1-3非計劃性購物場景中的購買行為占比調(diào)查結(jié)果顯示，低線城市的年輕消費者在購物時雖然會考慮價格、折扣等因素，但好友評價、KOL推薦、品牌效應(yīng)等，對最終購買決策的影響力更高。也就是說，相較一、二線城市的消費者來說，低線城市消費者的購物決策更容易受到社交平臺、KOL等因素的影響。提高了特殊品類產(chǎn)品的線上滲透率在電商發(fā)展初期，大量標品憑借高效的圖文展示實現(xiàn)了高效率售賣。但對非標品或者需要買賣雙方協(xié)商溝通才能達成交易的產(chǎn)品來說，線上滲透率與成交率一直沒有很好的表現(xiàn)。隨著直播電商興起，這類非標品的信息溝通效率與線上滲透率得到了大幅提升。珠寶玉石是其中的典型代表。通過傳統(tǒng)的圖文介紹，商家無法將珠寶玉石的特性全面展示出來。因為客單價較高而且沒有統(tǒng)一的衡量標準，所以很難獲得顧客信任，完成交易。但在直播電商出現(xiàn)之后，通過主播與觀眾面對面的溝通與交流，珠寶玉石類產(chǎn)品的電商銷量有了大幅提升?！?018中國翡翠行業(yè)網(wǎng)絡(luò)消費白皮書》顯示，2018年全國翡翠線上交易額為1300億元，同比增長近8倍，通過直播電商產(chǎn)生的線上交易在總交易額中的占比達到了90%。加快了供給端產(chǎn)品的開發(fā)速度在直播電商模式下，消費者可以通過評論、彈幕等將自己對商品的喜好展示出來，為供應(yīng)商深入了解消費者提供了一個有效渠道，促使供應(yīng)商加快產(chǎn)品開發(fā)速度。以服裝行業(yè)為例，傳統(tǒng)服裝行業(yè)的主要銷售模式是訂貨會，上新頻率大約為每年2～4次，代理商要提前6個月訂購新品。在“網(wǎng)紅”電商模式下，商家直接與消費者對接，產(chǎn)品上新頻率大幅提升，平均每個月可以上新1～2次。進入直播電商階段，產(chǎn)品上新周期進一步縮短，有些直播間幾乎每天都會上新?？偠灾?，直播電商的出現(xiàn)解決了很多傳統(tǒng)電商無法解決的問題，為一些特殊品類的商品開辟了一條全新的營銷渠道，為商家創(chuàng)造了一種全新的流量獲取方式，推動傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型升級，幫助實體零售商進入數(shù)字化零售的新階段。演變路徑：直播電商的前世今生移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施是直播電商的基礎(chǔ)，隨著這些基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，直播電商才得以快速發(fā)展。目前，幾乎人人都可以利用智能手機實現(xiàn)隨時隨地上網(wǎng)，各大網(wǎng)絡(luò)運營商收取的流量費用也變得越來越低，這些都為直播電商的井噴式發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但實際上，早在10年前，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起就已經(jīng)為直播電商的崛起埋下了種子。萌芽期（2009～2015年）2009年11月，社區(qū)型女性時尚消費平臺“美麗說”正式成立。2011年，一個同類型的平臺“蘑菇街”上線。作為內(nèi)容驅(qū)動的導購社區(qū)，美麗說和蘑菇街都能實現(xiàn)內(nèi)容的輸出和轉(zhuǎn)化。在這兩大平臺中，用戶不僅可以相互推薦心儀的商品，在商品評論區(qū)發(fā)表自己的觀點，同時還能發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)感興趣的圖文內(nèi)容，并一鍵分享至微博、QQ、豆瓣等平臺，實現(xiàn)引流。在這些社區(qū)內(nèi)，有價值的內(nèi)容可以吸引用戶觀看，從而為平臺引入巨大的流量；而導購分傭制又可以吸引大批“網(wǎng)紅”、時尚博主、模特等入駐。隨著內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶涌入，美麗說、蘑菇街等導購社區(qū)逐漸形成了PUGC\h[2]的內(nèi)容電商生態(tài)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者通過創(chuàng)作內(nèi)容和推薦商品，吸引用戶觀看、購買和分享，同時又能獲得傭金回報。這些內(nèi)容創(chuàng)作者正是帶貨“網(wǎng)紅”的前身?，F(xiàn)在直播電商的高轉(zhuǎn)化率令人驚訝，而實際上，圖文時代的導購內(nèi)容同樣具有較高的轉(zhuǎn)化率。2012年，美麗說、蘑菇街等平臺從淘寶獲得的傭金金額高達6億元，用戶轉(zhuǎn)化率約為8%。據(jù)不完全統(tǒng)計，美麗說、蘑菇街等導購社區(qū)為淘寶貢獻了近10%的訂單量，是電商實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的重要補充。導購社區(qū)將消費決策的主權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費端，吸引了更多商家加入線上商業(yè)運營的隊列之中，同時也進一步加快了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的商業(yè)化發(fā)展。探索期（2016～2018年）隨著4G網(wǎng)絡(luò)不斷普及與發(fā)展，流量成本越來越低。盡管早期的網(wǎng)絡(luò)直播興起于PC（個人電腦）端，但當時的秀場模式始終不溫不火。而進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，直播卻成為電商增長的新風口。2016年，快手用戶突破3億，抖音正式上線，這一年也被公認為“移動直播元年”。對于線上零售生態(tài)內(nèi)的每一個玩家來說，直播和短視頻的興起都是一個難得的機遇。面對這一行業(yè)機遇，各個玩家也在及時尋求改變。2016年3月，蘑菇街正式上線視頻直播功能，憑借“網(wǎng)紅”資源優(yōu)勢，投入大量資金用于孵化旗下直播藝人，扶持相關(guān)的經(jīng)紀業(yè)務(wù)。2016年5月，淘寶推出了自己的直播功能，淘寶直播正式上線。接著，各個綜合電商、跨境電商、母嬰電商等也紛紛加入直播大軍。有人不禁會問：“為什么直播電商不是誕生于淘寶這樣的電商平臺，而是誕生于蘑菇街這樣的導購社區(qū)？”實際上，淘寶的定位是貨架式電商，平臺運營的核心是商品，變現(xiàn)手段是將平臺流量售賣給商家。如果讓商家通過直播獲取私域流量，可能影響平臺的變現(xiàn)效率。一般來說，“網(wǎng)紅”經(jīng)紀公司會將培訓合格的“網(wǎng)紅”輸送給淘寶這樣的電商平臺，然后電商平臺與主播之間會形成雇傭關(guān)系，但對淘寶來說，主播始終是一個第三方角色。主播要尋找廣告主，只需要在淘寶的微任務(wù)平臺接單即可，在完成商家發(fā)布的推廣任務(wù)之后，就能獲得相應(yīng)比例的傭金。2017～2018年，淘寶為了推動直播發(fā)展，開始大力扶持平臺內(nèi)的頭部主播。不過當時淘寶設(shè)定的直播門檻還比較高，只有獲得機構(gòu)認證的主播，才有資格開通直播。后來隨著快手、抖音等直播電商平臺不斷崛起，淘寶很快意識到必須改變對直播的定位，不能讓這些新平臺成為商家直播帶貨的首選，而讓自己淪為商品的“貨架”。于是，淘寶開始降低直播的門檻。與電商平臺不同的是，導購社區(qū)的直播帶貨主要依靠“網(wǎng)紅”創(chuàng)造專業(yè)內(nèi)容，在消費者群體中構(gòu)建信任，縮短消費者的決策時間。因為是站在消費者的角度考慮問題，所以導購社區(qū)更容易較早地發(fā)現(xiàn)直播的價值，比如通過直播可以更加全面地向消費者展示產(chǎn)品，更容易實現(xiàn)與消費者的實時互動等。爆發(fā)期（2019年～至今）2019年開始，直播電商的發(fā)展進入爆發(fā)期，主播數(shù)量迅速攀升，觀看帶貨直播的用戶規(guī)模也急劇壯大。閑來無事打開淘寶或抖音等平臺，找到自己喜歡的主播進入直播間，已經(jīng)成為越來越多用戶的習慣。2019年“雙11”期間，淘寶直播頻道貢獻了近200億元的交易額。2020年，新冠肺炎疫情的暴發(fā)給直播電商的發(fā)展帶來了一次良機。截至2020年9月，我國網(wǎng)購用戶的人數(shù)達到了7.49億，直播電商的用戶數(shù)量達到了3.09億，邊看直播邊下單購物的人群在網(wǎng)購用戶中的占比達到了41.3%，在觀看直播的用戶中的占比達到了55%。直播電商自出現(xiàn)以來，一直保持著快速發(fā)展的態(tài)勢。在各種扶持政策的加持下，市場規(guī)模不斷壯大，在帶動就業(yè)、促進消費、拉動經(jīng)濟增長方面發(fā)揮了重要作用。在此形勢下，多地政府提出要打造“直播電商之都”“直播經(jīng)濟總部基地”等，并圍繞直播電商人才的引進出臺了一系列方案，制定了相關(guān)人才培養(yǎng)政策，在全社會掀起了一場“直播熱”，推動直播電商的發(fā)展再上新臺階。認知重構(gòu)：重新定義“人、貨、場”直播電商一方面能滿足用戶的娛樂需求，另一方面也能將產(chǎn)品的功能和使用情況快速展示給潛在消費者。這種模式可以增強用戶的參與感，激發(fā)他們的購買欲望，促成流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。同時，潛在消費者也能借助這種模式一邊娛樂一邊購買產(chǎn)品，既不耽誤娛樂，又減少了選擇商品的時間和精力。在直播電商模式下，來娛樂的觀眾可以變成消費者，直播也能形成購物閉環(huán)。直播原本是一種娛樂形式，而直播電商的模式讓它轉(zhuǎn)變成了一種生活方式。直播電商模式不僅重構(gòu)了零售業(yè)商業(yè)生態(tài)，同時也改變了傳統(tǒng)電商中人、貨、場的配置。人的重構(gòu)：開啟全民直播時代，主播擔綱品宣人在直播電商模式中，主播具有十分重要的作用。帶貨主播既是一種媒體，也是一個渠道，同時還是電商交易的入口?？梢哉f，主播是連接商家與消費者的強力紐帶。起初，直播電商的主播主要由“網(wǎng)紅”擔任，例如薇婭、李佳琦等。他們在達成交易、完成轉(zhuǎn)化方面擁有先天優(yōu)勢，能夠利用專業(yè)技巧將產(chǎn)品相關(guān)知識傳播給消費者，憑借自身的人格魅力獲得消費者青睞，贏得信任。但隨著直播電商不斷發(fā)展，主播群體愈加多元化。疫情期間，直播行業(yè)掀起了帶貨熱潮，不僅明星、“網(wǎng)紅”紛紛加入直播帶貨行列，就連各個地區(qū)的市長、縣長也變身網(wǎng)絡(luò)主播，親自為家鄉(xiāng)帶貨，實現(xiàn)助農(nóng)、扶農(nóng)的公益目的。網(wǎng)絡(luò)直播間成為各地官員助農(nóng)、扶農(nóng)的新戰(zhàn)場，“市長/縣長+直播+助農(nóng)/扶農(nóng)”成為直播電商的新模式。2020年7月，人社部等發(fā)布了9個新職業(yè)，“直播銷售員”就是其中之一（“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)的新工種）。在政策的支持下，未來必將有越來越多的人投身直播電商，主播群體將變得更加豐富，主播的功能也將變得愈加規(guī)范和完善。貨的重構(gòu)：回歸本質(zhì)競爭，產(chǎn)品力優(yōu)勢放大直播電商不是單純的對傳統(tǒng)電商的升級，也不是單純的對傳統(tǒng)電視購物的優(yōu)化，而是對整個產(chǎn)業(yè)鏈零售鏈接效能的提升。它不僅提高了商品的線上滲透率，激發(fā)了用戶的消費需求，還催生了很多適合直播帶貨的商品，加快了供給端產(chǎn)品開發(fā)速度，擴大了個性化定制產(chǎn)品的空間。嚴格選品是直播帶貨的重中之重。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是獲取粉絲信任的根基，因此，直播帶貨的競爭最終要回歸到產(chǎn)品力的競爭。與此同時，直播電商在一定程度上弱化了品牌效應(yīng)，給新興的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來更多機會。主播通過全方位地展示商品，可以放大商品的優(yōu)勢，激發(fā)消費者的購買欲望。只要商品的質(zhì)量過硬，就能產(chǎn)生口碑效益和用戶復(fù)購，進一步增加商品銷量，實現(xiàn)直播變現(xiàn)。以美妝品牌“完美日記”為例。李佳琦和薇婭兩位淘寶頭部主播都是完美日記的品牌推薦人，他們在直播間推薦完美日記的美妝產(chǎn)品，都取得了良好的銷量。比如在直播帶貨的熱潮中，完美日記的動物眼影盤成功登頂天貓眼影榜首，并長期居于榜單高位。2019年“雙11”期間，薇婭在直播間成功助力完美日記的新眼影預(yù)售，僅用一場直播就成功帶貨幾十萬件眼影產(chǎn)品。同樣是在薇婭的直播間，美國“第一網(wǎng)紅”金·卡戴珊的1.5萬瓶自有品牌香水在短短1分鐘內(nèi)售罄。直播電商像颶風一般席卷了整個商業(yè)界，不僅賦予了新銳國貨品牌翻身上位的能量，更是讓國外品牌刮目相看。要想拓展產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的邊界，就要通過用戶的使用行為洞察其背后的需求，這一邏輯同樣適用于直播電商領(lǐng)域。傳統(tǒng)電商主要采用文字和圖片來描述商品，從而達到宣傳和銷售目的；直播電商則是以同步視頻的方式展示產(chǎn)品使用的真實場景和實際使用情況，將商品的優(yōu)缺點直觀地展現(xiàn)在消費者眼前，同時還能實現(xiàn)主播和消費者實時互動，進行信息交流和情感溝通。場的重構(gòu)：創(chuàng)造全新的場景需求，讓購物更有溫度企業(yè)想要激活流量，既要滿足特定場景下的需求，又要創(chuàng)造新的場景需求。更為重要的是，要讓直播間與現(xiàn)實生活場景實現(xiàn)無縫銜接。在疫情期間，“直播電商+公益助農(nóng)”模式通過直播，帶領(lǐng)宅男宅女們“親臨”農(nóng)產(chǎn)品采摘現(xiàn)場，緩解了他們不能遠游的郁悶心情。同時也增加了消費者對產(chǎn)品的信任，利用有溫度的雙向互動打消他們對食品安全的顧慮，激發(fā)他們的購買欲望，增強他們的消費信心。淘寶直播平臺90%的商家利用直播方式對各種需求實現(xiàn)了全面覆蓋。不僅如此，淘寶官方直播間還借助鏡頭，帶領(lǐng)廣大用戶瀏覽了北京的秀水街、3.3大廈、朝陽大悅城、合生匯、國貿(mào)商城等12家購物商場，實現(xiàn)了“云逛街”。另外，直播電商也可以借鑒百度App的“云相聲”“云音樂會”“云看展”等形式來創(chuàng)造場景需求。借助這些新形式的直播，為用戶提供精神層面的陪伴和支持。直播電商模式重構(gòu)了人、貨、場，以“貨找人”的模式替代了傳統(tǒng)電商“人找貨”的模式，但其依然沒有脫離商業(yè)的本質(zhì)。直播電商模式利用直播的方式再現(xiàn)了店鋪的原始形態(tài)，主播化身“導購員+模特+客服+產(chǎn)品代言人”的集合體，競爭最終還是會回到產(chǎn)品競爭上來，要保持長期的高銷量，依然要靠產(chǎn)品品質(zhì)說話。而在直播帶貨過程中，消費者的潛在需求也會不斷地得到滿足，最終實現(xiàn)共贏。未來生態(tài)：直播電商的發(fā)展趨勢直播帶貨的發(fā)展給商業(yè)帶來了巨大變革，單單用流量的數(shù)字是無法闡釋其意義的。消費者一方面期待商品有更低的價格，另一方面也期待直播電商行業(yè)能產(chǎn)生更多的創(chuàng)新變革，例如直播帶貨可以基于直播，推動營銷方式、商業(yè)模式、場景生態(tài)等多維度變革，全方位滿足市場需求。5G賦能：技術(shù)體驗直播電商的未來感在5G大帶寬、低時延的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，直播時的卡頓、清晰度低、跳轉(zhuǎn)煩瑣等問題將得到有效解決，主播可以與粉絲實時互動。另外，5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的長視頻可以增進用戶對產(chǎn)品的了解，讓用戶跟隨主播在不知不覺中完成購買。2019年，廣州移動與廣州花都區(qū)圣地皮具品牌展貿(mào)中心聯(lián)合舉辦“直播電商示范基地”簽約揭牌儀式暨花都區(qū)首屆5G+直播電商節(jié)活動，試圖打造全國最大、最專業(yè)的皮具品牌展貿(mào)平臺，推動皮革產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。在這個項目中，廣州移動利用5G、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對4K高清直播互動購物、增強現(xiàn)實/虛擬現(xiàn)實（AR/VR）營銷等直播營銷方式進行重點探索，推動皮革行業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。首先，推動購物模式創(chuàng)新，將5G、VR、AR等技術(shù)與直播電商等業(yè)務(wù)深入融合，創(chuàng)建一個虛擬的購物環(huán)境，讓消費者清晰地看到衣服顏色、尺寸等信息；其次，推動銷售模式創(chuàng)新，以直播平臺為基礎(chǔ)，通過5G網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品細節(jié)清晰、直觀地展現(xiàn)在消費者面前，切實提升消費者的購物體驗。內(nèi)容自制IP：構(gòu)建直播內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)抖音平臺擁有許多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，這是其主要優(yōu)勢所在。為了打造更完善的內(nèi)容生態(tài)，抖音引入了大量“網(wǎng)紅”、名人、明星等加入主播行列，同時積極與社會各方開展合作，進一步豐富主播資源。抖音平臺在版權(quán)保護和頭部主播培養(yǎng)方面投入巨大，同時也不忘打造內(nèi)容創(chuàng)作者IP（知識產(chǎn)權(quán)），不斷強化內(nèi)容輸出能力，形成緊密連接社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。目前，其他各平臺也正在緊鑼密鼓地探索和完善各自的直播生態(tài)，具體的發(fā)力點有扶持商家和機構(gòu)、孵化超級“網(wǎng)紅”、重點扶持中小企業(yè)、去中心化等。例如，京東推出“4+2”商家扶持政策，淘寶開啟百億扶持計劃，等等。各大電商希望借助直播生態(tài)打造，尋找下一個彎道超車的機會。在這個“內(nèi)容為王”的時代，各大平臺需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢來獲得高轉(zhuǎn)化率，而主要的發(fā)力點是以平臺自身為基礎(chǔ)，形成完整的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。品牌直播：重構(gòu)數(shù)字供應(yīng)鏈生態(tài)直播電商最顯著的標簽是“帶貨”和“銷售”，同時它也兼具品牌效應(yīng)。直播應(yīng)該成為企業(yè)和品牌的一種常態(tài)化的營銷方式。但是直播電商往往需要“借題發(fā)揮”才能形成宣傳優(yōu)勢，例如通過事件營銷制造話題、通過流量IP引導制造話題等。直播需要承載更多的激活品牌效應(yīng)的任務(wù)，不能僅僅局限在促銷賣貨的“粗暴”階段，應(yīng)該成為一種讓品牌實現(xiàn)整合聯(lián)動的重要營銷方式。想要利用直播生態(tài)推動企業(yè)或品牌長期發(fā)展，必須通過直播建立用戶溝通渠道，實現(xiàn)用戶的深度沉淀，并根據(jù)用戶的購買行為和在直播中的反饋挖掘用戶需求。然后，要圍繞用戶需求對供應(yīng)鏈提出改進意見，讓用戶需求指導“貨”的升級。與此同時，還要形成人對貨的掌控，不僅要建立基于平臺大數(shù)據(jù)的C2M（從消費者到生產(chǎn)者）模式，還要形成基于“直播電商+品牌”的C2M模式，使整個數(shù)字供應(yīng)鏈生態(tài)得以重構(gòu)。生態(tài)圖譜：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈群像直播平臺：電商、社交、內(nèi)容三足鼎立經(jīng)過幾年發(fā)展，直播電商的生態(tài)逐漸完善，企業(yè)、主播、平臺、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)、用戶、服務(wù)商等角色逐漸豐富，他們各自所承擔的職責也愈加清晰。通過相互配合與合作，用戶能享受到更優(yōu)質(zhì)的消費體驗，由此形成了一個活力十足的新生態(tài)（見圖1-4）。需要強調(diào)的是，直播電商的生態(tài)系統(tǒng)始終在變化，隨著商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，各參與主體與其承擔的職責也會不斷改變。如前所述，2016年直播電商首次出現(xiàn)，此后一直保持高速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2019年直播電商的整體GMV（成交總額）達到4338億元，同比增長210%，市場滲透率4.1%，仍有較大的發(fā)展空間。未來幾年，隨著直播電商行業(yè)人、貨、場規(guī)模不斷擴大，直播將在整個電商行業(yè)實現(xiàn)廣泛滲透。圖1-4直播電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈來源：《邁向萬億市場的直播電商》基于不同的商業(yè)屬性，平臺入局直播電商的路徑存在較大差異。目前，我國主要有三類平臺在布局直播電商（見表1-1）。●以淘寶、京東、拼多多等為代表的傳統(tǒng)電商平臺。這類平臺自行搭建直播板塊，為平臺商家提供一個全新的營銷工具。平臺本身匯聚了豐富的商家資源與貨源，電商服務(wù)體系與消費者權(quán)益保護體系比較成熟，平臺治理規(guī)則也比較完善?！褚钥焓?、抖音、小紅書等為代表的內(nèi)容平臺。這類平臺匯聚了大量達人資源與用戶流量，通過發(fā)展電商業(yè)務(wù)擴充自己的變現(xiàn)渠道?！褚晕⒉⑽⑿诺葹榇淼纳缃黄脚_。這類平臺擁有強大的社交優(yōu)勢，匯聚了海量用戶，可以調(diào)動私域流量，通過發(fā)展電商業(yè)務(wù)將流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，完成流量變現(xiàn)。表1-1直播電商平臺與戰(zhàn)略布局隨著直播電商表現(xiàn)出強大的變現(xiàn)能力，越來越多的平臺開始探索這一模式，主播與用戶數(shù)量不斷增加。在此形勢下，各大平臺對直播電商的重視程度與日俱增。在現(xiàn)有的各類平臺中，微博最早探索“網(wǎng)紅”電商，淘寶、京東等電商平臺緊隨其后。之后，隨著短視頻行業(yè)逐漸興起，抖音、快手等平臺積累的用戶越來越多，也開始嘗試通過直播帶貨來完成流量變現(xiàn)。目前，直播電商的入口主要分布在淘寶、抖音和快手三個平臺。在購物場景方面，淘寶直播有非常明顯的優(yōu)勢。因為用戶登錄淘寶這個行為本身就意味著有比較強烈的購物意愿，因此相較抖音、快手等平臺來說，淘寶直播間的下單轉(zhuǎn)化率更高。對于快手、抖音來說，平臺積累了大量用戶，直播電商又是一條非常有效的變現(xiàn)路徑，所以發(fā)力直播帶貨也成為這兩大平臺商業(yè)化的重點。MCN機構(gòu)：超級電商主播孵化器MCN機構(gòu)是一個專業(yè)的達人運營機構(gòu)，通過匯聚不同類型的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），在資本的支持下持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)。MCN機構(gòu)最早出現(xiàn)在YouTube（油管）平臺，主要功能是為YouTube頻道提供受眾開發(fā)、內(nèi)容編排、創(chuàng)作者協(xié)作等增值服務(wù)。2007年，YouTube推出合作伙伴計劃，滿足條件的內(nèi)容創(chuàng)作者可以申請成為平臺的合作伙伴，獲得一系列平臺權(quán)益，包括廣告播放與視頻訂閱的分成。自此，內(nèi)容變現(xiàn)找到了一種可行的方式，開始不斷探索更多的變現(xiàn)渠道。2009年，以MakerStudios為代表的第一批MCN機構(gòu)誕生，主要為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供資金支持、內(nèi)容推廣、創(chuàng)作培訓、合作伙伴管理、數(shù)字版權(quán)管理等服務(wù)，讓創(chuàng)作者將精力放在內(nèi)容創(chuàng)作方面，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得源源不斷的收益。我國的MCN機構(gòu)是隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展而誕生的，帶有鮮明的中國特色，內(nèi)容類型、內(nèi)容分發(fā)渠道和內(nèi)容變現(xiàn)模式非常多元，平臺之間的競爭也非常激烈。我國MCN機構(gòu)的角色主要是“中介”，承擔著信息溝通的重要功能，商業(yè)化變現(xiàn)方式非常多，發(fā)展勢頭非常強勁，發(fā)展空間也非常廣闊。我國MCN機構(gòu)與美國MCN機構(gòu)的對比如表1-2所示。表1-2中美MCN機構(gòu)運營模式比較來源：《邁向萬億市場的直播電商》我國MCN機構(gòu)的發(fā)展大致可以分為四個階段，分別是萌芽期、成長期、爆發(fā)期和成熟期。如表1-3所示。表1-3MCN機構(gòu)的發(fā)展歷程來源：《邁向萬億市場的直播電商》我國MCN機構(gòu)的爆發(fā)式增長出現(xiàn)在2017～2018年?？藙阡J統(tǒng)計顯示，2018年，我國MCN機構(gòu)大約有5000家，約為2017年的3倍；2019年MCN機構(gòu)的數(shù)量增至2萬家，是2018年的4倍。如圖1-5所示。圖1-52015～2019年我國MCN機構(gòu)發(fā)展情況資料來源：克勞銳、畢馬威隨著消費者的內(nèi)容消費需求越來越多元化，為了更好地滿足這些需求，MCN機構(gòu)采取了多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展模式，催生出七大業(yè)務(wù)形態(tài)，具體包括內(nèi)容生產(chǎn)型、運營型、廣告營銷型、經(jīng)紀型、IP授權(quán)型、電商型、社群/知識付費型。其中，內(nèi)容生產(chǎn)型與運營型是兩種最基礎(chǔ)的模式，其他五種都是變現(xiàn)方式。在這五種變現(xiàn)方式中，廣告營銷與電商曾占據(jù)主導地位。但這種兩分格局隨著直播電商的興起發(fā)生了一定的改變，越來越多的MCN機構(gòu)將直播電商視為最主要的變現(xiàn)方式。有機構(gòu)曾面向MCN機構(gòu)做出一次問卷調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)97%的MCN機構(gòu)將直播傭金分成作為最主要的變現(xiàn)方式。根據(jù)淘寶、抖音等平臺的直播規(guī)則，目前直播電商的傭金分成主要有兩種模式，一種是專場包場，另一種是整合拼場。變現(xiàn)方式也有兩種，一種是“坑位費+傭金”，另一種是純傭金。目前，傭金分成模式以整合拼場模式為主，變現(xiàn)方式以“坑位費+傭金”為主。傭金分配一般按照總成交額的一定比例計算，例如總成交額的5%或者10%等，各參與方按比例抽成。在直播電商的整個產(chǎn)業(yè)鏈條中，MCN機構(gòu)占據(jù)著非常重要的位置，核心競爭力主要表現(xiàn)在兩個方面：一是達人主播的孵化與運營；二是供應(yīng)鏈的打造。作為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的產(chǎn)物，MCN機構(gòu)想要在直播電商行業(yè)激烈的競爭中脫穎而出，必須不斷提升核心競爭力。首先，MCN機構(gòu)要具有“慧眼識珠”的能力，發(fā)現(xiàn)達人的魅力并將其無限放大，要打造相應(yīng)的垂直圈層，形成達人獨特的品牌力；其次，根據(jù)達人主播的品牌力與所推銷商品的屬性制定營銷方案，讓商品與達人主播實現(xiàn)精準匹配，根據(jù)平臺屬性分發(fā)內(nèi)容，讓內(nèi)容精準觸及用戶，最終完成流量變現(xiàn)。以如涵控股為例，該公司的核心經(jīng)營模式就是打造并運營達人，已經(jīng)形成了比較成熟的達人孵化模式。據(jù)統(tǒng)計，該公司簽約達人168位。新人簽約后會有6～8個月的試用期，在此期間，公司會從多個方面對達人進行培訓，包括攝像攝影、視頻剪輯、服飾穿搭、美妝護膚、電商運營、供應(yīng)鏈等。在培訓過程中，講師會發(fā)現(xiàn)達人的特點，并根據(jù)其特點為其打造專有人設(shè)。試用期結(jié)束后，公司會從活躍度、魅力值、抗壓力等方面對達人進行能力評估，然后再對達人的吸粉能力、帶貨能力進行量化評估，表現(xiàn)優(yōu)秀者獲得正式簽約。直播電商的核心非常明確，就是推銷商品并成交。因此，電商型MCN機構(gòu)想要在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，必須提升選品能力，嚴格把控貨源質(zhì)量，時時關(guān)注商品價格與物流動態(tài)，提高供應(yīng)鏈管理與運營能力。例如，有些MCN機構(gòu)為了憑借低價取勝，通常會直接與供應(yīng)商上游企業(yè)直接對接，縮減中間環(huán)節(jié)，減少流通成本，借此獲得較低的商品價格，打出“全網(wǎng)最低價”的口號。這樣對上游供應(yīng)鏈進行整合，可以有效提高毛利率，降低營銷成本，憑借低價優(yōu)勢持續(xù)獲客。以謙尋文化為例，該公司的核心競爭力就源于供應(yīng)鏈。為了進一步增強自己的供應(yīng)鏈能力，謙尋文化打造了“超級供應(yīng)鏈基地”。謙尋文化會邀請商家進入基地展示商品，展示方式有兩種，即專柜展示和普通貨架展示。商家可以自由選擇展示方式，并根據(jù)不同的展示方式支付相應(yīng)的服務(wù)費用。該模式的運作邏輯就是利用頭部主播吸引優(yōu)質(zhì)商家，然后將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源輸送給中腰部主播或者新人主播，保證這些主播可以為用戶提供優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)，從而不斷提升自己的商業(yè)價值，向頭部主播梯隊進發(fā)。帶貨主播：“網(wǎng)紅”與明星的“破圈”2020年7月，人力資源和社會保障部、國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布了9個新職業(yè)，其中包括“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”，并且在這一職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。這一新職位的發(fā)布代表著直播電商和帶貨直播獲得了國家認可，帶貨主播也有了正式的稱謂。與所有零售模式一樣，直播電商由人、貨、場組成，但是人在其中占據(jù)核心地位。這里的“人”，指的就是主播。在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的作用下，“人”這一要素已經(jīng)被大眾所熟知?！熬W(wǎng)紅”是數(shù)字經(jīng)濟的產(chǎn)物，隨著直播行業(yè)不斷發(fā)展，部分“網(wǎng)紅”逐漸轉(zhuǎn)變身份，成為達人主播，試圖通過直播帶貨的方式完成流量變現(xiàn)。達人主播可以分為兩種類型，一種是內(nèi)容創(chuàng)作類主播，另一種是電商賣貨類主播。內(nèi)容創(chuàng)作類主播指的是KOL，他們利用掌握的專業(yè)知識輸出有價值的內(nèi)容，例如漫畫、美妝、穿搭、影評等，帶有較強的娛樂屬性。電商類主播指的是商品銷售員，他們利用所掌握的商品銷售技巧在線上開展一對多銷售，帶有鮮明的商業(yè)屬性。目前，電商類主播可以分為三個級別，即頭部主播、腰部主播和尾部主播。不同級別的主播在產(chǎn)品帶貨與品牌營銷方面具有不同的功能，具體分析如下?！耦^部主播的數(shù)量較少，粉絲規(guī)模相對較大，而且具有極強的號召力與影響力，適合發(fā)布新品，為品牌造勢?！裱恐鞑碛幸欢ㄒ?guī)模的粉絲，號召力與影響力相對較強，核心優(yōu)勢在于性價比高，適合通過多個渠道傳播品牌的營銷信息，擴大信息的覆蓋范圍?！裎膊恐鞑サ姆劢z規(guī)模相對較小，影響力與號召力比較弱，適合作為輔助分發(fā)渠道，對營銷信息進行二次傳播。隨著直播電商行業(yè)的競爭愈演愈烈，為了提高粉絲留存率，獲得較為穩(wěn)定的收入，很多主播都是高強度地工作，晝夜顛倒成為直播電商行業(yè)的常態(tài)。因為大多數(shù)用戶觀看直播的時間在晚上，因此大部分主播將直播時間固定在晚上7點至凌晨這個時間段。頭部主播的直播時長大約為3～4個小時，腰部主播、尾部主播的直播時長達7～8個小時，基本全年無休。除了直播，主播還要參與選品、準備直播內(nèi)容、調(diào)試設(shè)備、直播復(fù)盤等活動，每天的工作時長達十幾個小時。目前，直播電商行業(yè)存在明顯的馬太效應(yīng)。根據(jù)艾媒咨詢（iiMedia）發(fā)布的數(shù)據(jù)，在主播隊伍中，頭部主播占比只有2.16%，但銷售額占比達到了80%，導致90%的腰部、尾部主播生存艱難。為了緩解主播市場兩極分化趨勢，商家可以自己培養(yǎng)主播進行帶貨直播，降低紅人主播的投放成本，直接讓利消費者。商家直播吸引消費者的關(guān)鍵在于品牌價值和商品質(zhì)量，這一點與憑借人設(shè)形成IP的紅人直播存在明顯區(qū)別。2020年“6·18”購物節(jié)期間，淘寶平臺上線直播的商家數(shù)量同比增長了160%；在天貓直播總場次中，商家自播的場次占比超過了90%。淘寶15個成交額過億的直播間中，商家自播直播間占到了9個。與此同時，一些明星也開始下場直播，吸引了大量流量。2019年下半年，一部分明星以嘉賓的身份出現(xiàn)在薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間，嘗試參與帶貨直播。頭部主播的帶貨力與明星的粉絲力相結(jié)合，創(chuàng)造了很多銷售奇跡。除此之外，還有一些明星直接入駐直播帶貨平臺，例如劉濤入駐淘寶、陳赫入駐抖音等，明星帶貨逐漸常態(tài)化。為了充分發(fā)揮明星對直播的引流作用，2020年“6·18”購物節(jié)期間，淘寶邀請了300多位明星助陣，包括歐陽娜娜、華晨宇、宋威龍等，開啟了明星帶貨潮；聚劃算與劉濤、陳好等明星攜手推出“聚劃算百億補貼”活動，并為她們打造專屬直播間。面對阿里系的一系列動作，京東也不甘示弱，邀請數(shù)百位嘉賓啟動“明星盛典”。除了電商平臺，快手簽約張雨綺擔任快手電商代言人，抖音也邀請了羅永浩、陳赫、張庭等明星入駐。明星帶貨雖然有粉絲效應(yīng)加持，但想要獲得長久的成功，必須和紅人主播、商家自播一樣滿足以下三個條件：●人設(shè)契合：主播人設(shè)與品牌形象契合。例如，李佳琦的人設(shè)為“口紅一哥”，所以其直播的產(chǎn)品以美妝產(chǎn)品居多?！駥I(yè)知識：因為直播電商具有強營銷屬性，所以主播必須具備專業(yè)銷售能力。從本質(zhì)上看，直播電商就是“一對多”的銷售活動，主播必須將產(chǎn)品的核心賣點、功能優(yōu)勢、使用感受呈現(xiàn)出來。這就要求主播必須掌握專業(yè)的產(chǎn)品知識與銷售技能，憑借自己的專業(yè)能力獲取消費者的信任，說服消費者購買?！窨诓疟磉_：在直播帶貨過程中，主播主要通過語言表達說服消費者下單，所以必須具備較強的口才表達能力。語言要具備較強的感染力、共情力與一定的節(jié)奏感，讓消費者在不知不覺中下單購買。面對迅猛發(fā)展的直播帶貨潮，“網(wǎng)紅”和明星都想?yún)⑴c其中分一杯羹。隨著入場的人越來越多，行業(yè)競爭必將愈演愈烈。為了增強自己的競爭力，無論是明星主播還是“網(wǎng)紅”主播，都必須遵守平臺規(guī)則，打造專屬人設(shè)，不斷豐富自己的專業(yè)知識，提升口才表達能力，甚至要逐漸探索形成自己的直播特色與風格。品牌和商家：回歸品牌營銷的本質(zhì)在直播電商活動中，品牌商/商家是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者。對于品牌商/商家來說，如何獲得精準的流量，提高產(chǎn)品銷量與銷售額，是一個永恒的問題。受新冠肺炎疫情影響，2020年上半年，很多品牌的線下營銷活動無疾而終。為了獲取更多流量，維持生存與發(fā)展，品牌開始將目光轉(zhuǎn)向線上，希望通過直播獲得成本相對較低的流量及較高的投資回報率，實現(xiàn)品牌自救。那么對于品牌和商家來說，直播電商究竟能給他們帶來什么益處？隨著直播電商不斷發(fā)展，品牌及商家又將何去何從？直播電商助推品牌營銷對于企業(yè)來說，品牌是非常重要的資產(chǎn)，只有樹立良好的品牌形象才能增強顧客信任，促成交易。品牌營銷就是將品牌形象根植于消費者心中，增強消費者對品牌的黏性，將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频拇匀?，帶動周圍的人購買品牌產(chǎn)品。過去，品牌營銷最常用的方式就是發(fā)布廣告，直播電商的出現(xiàn)為品牌營銷開辟了一條新渠道。具體來看，對于品牌營銷來說，直播電商的價值主要表現(xiàn)在以下兩個方面。●提高消費者對品牌的體驗。品牌線上營銷最常使用的方法就是利用圖文對產(chǎn)品進行描述，雖然有些品牌會使用短視頻來介紹產(chǎn)品，但依然無法將產(chǎn)品的各種細節(jié)、使用方法、注意事項等清楚、完整地告知消費者。直播很好地解決了這一問題，不僅可以全方位展示產(chǎn)品，還能改善消費者線上購物的體驗。如果直播產(chǎn)品能夠在消費者心目中留下良好的印象，品牌形象自然可以得到有效提升。●提高品牌曝光率。品牌曝光率是品牌營銷的一個重要指標，只有提高曝光率，品牌營銷才能達到預(yù)期效果?，F(xiàn)如今，直播平臺已經(jīng)成為新的流量基地，匯聚了海量消費者。品牌通過直播平臺進行直播，必然可以利用平臺流量提高曝光率，對品牌形象塑造產(chǎn)生積極的推動作用。直播電商可能給品牌帶來的問題對于品牌、商家來說，直播電商是一把雙刃劍。一方面，直播電商可以對品牌形象的塑造產(chǎn)生積極的促進作用，但另一方面，品牌也不得不面臨一些問題。首先，直播帶貨模式不可持續(xù)。主播為了提高產(chǎn)品銷量，增強粉絲黏性，會不斷壓低產(chǎn)品價格，持續(xù)的低價會導致品牌的價格體系崩潰，不利于后續(xù)營銷活動的開展。而且在帶貨直播的過程中，主播既代表品牌方，也代表粉絲，大多會以粉絲利益為先，因為這樣才會受到粉絲的擁護。如果品牌在與主播博弈的過程中無法滿足主播的需求，很有可能喪失大批粉絲的信任，導致品牌形象受損。其次，雖然主播群體的規(guī)模在不斷擴大，但頭部主播依然是稀缺資源。為了與頭部主播合作，品牌有時不得不自降身價。很多時候，一場直播下來，雖然產(chǎn)品銷量暴增，但經(jīng)過主播、MCN機構(gòu)、平臺的層層盤剝之后，品牌得到的利潤所剩無幾，甚至還有可能面臨虧損。從結(jié)果來看，直播電商給消費者帶來了實惠，給主播、直播機構(gòu)帶來了利潤，給品牌帶來了一定的曝光，但這種曝光轉(zhuǎn)瞬即逝，無法長久?；貧w品牌營銷的基本面品牌營銷想要擺脫直播電商的桎梏，還是要回到品牌營銷的本質(zhì)上來，即為用戶創(chuàng)造價值?！褡尞a(chǎn)品說話。品牌要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，精益求精，持續(xù)迭代，帶給用戶不斷優(yōu)化的體驗，切實滿足用戶需求?！衿沸Ш弦?。品牌廣告要突出產(chǎn)品定位與核心賣點，效果廣告要吸引目標用戶群體，提升轉(zhuǎn)化，達到品效合一的目的，為品牌源源不斷地提供流量?！褡兓c發(fā)展。品牌要主動調(diào)整戰(zhàn)略，適應(yīng)時代的發(fā)展與變化，以發(fā)展的眼光看待經(jīng)濟環(huán)境的變化和傳媒媒介的變更，以包容的姿態(tài)擁抱變化，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。無論如何，隨著直播電商不斷發(fā)展，加入直播帶貨陣營的品牌必將越來越多。在這種情況下，品牌必須保持理智，先明確做直播電商的目的，究竟是增加產(chǎn)品銷量，還是提高品牌知名度。只有目的明確，才能達到預(yù)期效果。在中國20年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史上，如果說有草根狂歡時刻的話，那么有兩個。第一個是2009年新浪微博的出現(xiàn)，第二個就是2020年直播電商的出現(xiàn)。在直播電商的舞臺上，出現(xiàn)了形形色色的草根創(chuàng)業(yè)者，他們以完全不同的面目、前所未見的營銷模式和呈現(xiàn)方式，突然出現(xiàn)在億萬消費者的面前，然后把全中國各種各樣的商品帶給你。在這個過程中，出現(xiàn)了種種的質(zhì)疑，種種的焦慮和種種的喧囂。草根狂歡：電商帶貨主播的全盛時代流量遷徙：“網(wǎng)紅”經(jīng)濟進化論隨著“網(wǎng)紅”行業(yè)的快速發(fā)展，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟也在飛速提升。作為一種特殊的商業(yè)模式，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的原理是：“網(wǎng)紅”通過在網(wǎng)絡(luò)上進行自我宣傳獲得粉絲關(guān)注，并利用自身的知名度進行變現(xiàn)，從而獲得一定的經(jīng)濟利益?！熬W(wǎng)紅”的核心是影響力，他們可以作為KOL或KOC（關(guān)鍵意見消費者）來為粉絲推薦產(chǎn)品。在人口、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)等的推動下，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟獲得了快速發(fā)展，正在對流量、渠道、營銷、商業(yè)模式等產(chǎn)生深遠影響。流量格局的重構(gòu)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟重構(gòu)了流量模式。在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的推動下，用戶的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到了短視頻、直播等領(lǐng)域，在這些內(nèi)容消費上花費的時間越來越多。碎片化場景細化了流量結(jié)構(gòu)，帶動了私域流量的興起?！?020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.01億，較2020年3月增長了4380萬。在各個細分領(lǐng)域，短視頻的用戶使用率最高，達87.0%，用戶規(guī)模8.18億；我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.62億，其中直播電商用戶規(guī)模為3.09億，是2020年增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。零售渠道的變遷傳統(tǒng)零售模式是“人找貨”，而隨著“網(wǎng)紅”經(jīng)濟不斷發(fā)展，零售模式正向“貨找人”的方向轉(zhuǎn)變。流量日益分散是開啟“貨找人”時代的關(guān)鍵要素，這同時也推動了渠道端競爭格局的重塑。未來，銷售渠道的發(fā)展主要取決于對消費者的運營能力。直播電商作為一種新渠道模式，不僅具有“所見即所得”的互動性，同時也具有“面對面”的即時性，這些優(yōu)勢正是其快速崛起的動力。在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟時代，零售渠道的鏈條大大縮短，品牌或產(chǎn)地可以直接與消費者對接，傳統(tǒng)的層層分銷體系在一定程度上被改變，產(chǎn)業(yè)鏈效率得到了極大的提升。例如，隨著直播電商的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品直播日益流行，因為這種渠道模式將有效縮短農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，幫助消費者更便捷地深入產(chǎn)品源頭、了解生產(chǎn)細節(jié)。不僅可以提升消費者的信任度，還可以降低產(chǎn)品的加價率。商品C2M模式也是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的產(chǎn)物，這一模式也在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的支持下不斷向前發(fā)展。紅人主播可以通過直播等方式收集消費者的需求信息，告知品牌方和廠商，使其能及時了解終端的需求變化，從而實現(xiàn)商品的精準研發(fā)設(shè)計與按需生產(chǎn)，使整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率得到有效提升?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟可以推動傳統(tǒng)零售和新式電商持續(xù)融合與進化。隨著新零售行業(yè)不斷崛起，傳統(tǒng)零售將通過縮短鏈條、提升效率、重構(gòu)生態(tài)等方式，實現(xiàn)深度變革。超級主播：資本浪潮下的進擊直播電商的風口，造就了薇婭、李佳琦等一批超級主播，他們不僅在直播帶貨方面體現(xiàn)出了明顯的馬太效應(yīng)，更引發(fā)了資本化的浪潮。2020年一開始，帶貨主播們便相繼牽手A股上市公司，開展多種方式的合作。而這些上市公司在搭上直播電商的列車后，股價也紛紛順勢上漲。那么，由“帶貨”到“帶股”，主播資本化浪潮，究竟意味著什么呢？“電商主播概念股”的誕生在眾多超級主播中，最先與上市公司合作的是美妝主播李佳琦。2020年1月，李佳琦所屬的美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“美腕網(wǎng)絡(luò)”）與上市公司新文化達成合作。雙方約定的合作方式為：2020年全年，由新文化為美腕網(wǎng)絡(luò)旗下藝人李佳琦提供整合營銷方案，通過戶外LED、機場顯示屏等多種渠道進行針對性營銷，以提高李佳琦的曝光度和影響力。合作簽協(xié)議訂后，新文化的股價接連取得了5個漲停板，由單股5.26元一路上升至8.58元。美腕網(wǎng)絡(luò)與新文化的合作也讓“電商主播概念股”橫空出世。2020年5月“淘寶第一女主播”薇婭也與上市公司夢潔股份簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議：在直播帶貨層面，夢潔股份的產(chǎn)品將提高進入薇婭直播間的頻次，以提升品牌的知名度和產(chǎn)品銷量；此外，雙方還計劃根據(jù)粉絲需求進行產(chǎn)品開發(fā)。與美腕網(wǎng)絡(luò)與新文化的合作類似，夢潔股份在發(fā)布與薇婭合作的消息后，股價也接連漲停，由每股4.65元飆升至9.80元。明星主播的資本化路徑與李佳琦和薇婭不同，“快手一哥”辛巴并非簡單地與上市公司合作，而是通過直接入股的方式與上市公司形成更加緊密的關(guān)聯(lián)。2020年9月，辛巴巨資入股起步股份，持股95%；2020年10月，辛巴團隊再次亮相資本市場，以1元的價格收購盛訊達控股子公司盛訊云商49%的股份并整體入駐運營，而盛訊達分3年以17.53元/股的價格授予辛巴團隊共計840萬股的激勵股權(quán)。從表面來看，起步股份是一家以設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售童鞋、童裝和兒童服飾配飾等為主的國內(nèi)兒童用品行業(yè)知名品牌運營商，帶貨主播入股似乎并不違和。而盛訊達是一家主營移動游戲研發(fā)和運營的公司，似乎與直播電商行業(yè)重合較少。實際上，辛巴團隊的目的在于借入股子公司成為上市公司的一員，進而通過限制性股票激勵的方式，以折扣價格獲取上市公司的股權(quán)，即曲線入股上市公司。作為快手最著名的主播，截至2020年11月底，辛巴擁有的粉絲量超過7000萬，其在2020年“雙11”購物節(jié)啟動當天的銷售額更是達到了18.8億元，穩(wěn)居直播帶貨銷售額榜前列。為了引入辛巴團隊，盛迅達制定了一份“打五折”的限制性股票激勵計劃：擬授予的限制性股票數(shù)量占公司總股本的9%，即840.06萬股，激勵對象共計12人，全部為在公司控股子公司盛訊云商任職的高級管理人員、核心業(yè)務(wù)人員和核心技術(shù)人員。但為了獲得收益，辛巴團隊也需要完成盛訊云商公司層面的業(yè)績考核和個人層面的績效考核。為此，辛巴團隊承諾2020年、2021年和2022年分別實現(xiàn)凈利潤2000萬元、2.2億元和2.6億元，即3年總利潤5億元，而這一數(shù)字約為盛訊達過去5年凈利潤總和的12倍。雖然此次合作的雙方都需要承擔一定的風險，但與“網(wǎng)紅”主播通過知名度進行資源置換的方式不同，辛巴與盛迅達的合作在“超級主播+上市公司”領(lǐng)域進行了更具有創(chuàng)新性的探索。泛主播概念股：資本化浪潮或?qū)㈤_啟在與頭部主播建立聯(lián)系后，泛主播概念股迅速受到資本市場的追捧。在試水之初，超級主播與上市公司之間基本維持在渠道合作的層面，并沒有建立深入的戰(zhàn)略合作，這實際上可以算主播資本化的第一個階段，即上市公司利用主播賣貨或進行基本的資源置換。而辛巴入股起步股份和盛訊達，則可以算作主播資本化的第二個階段，合作不僅限于直播賣貨的層面，而是探索供應(yīng)鏈管理、MCN前后端產(chǎn)業(yè)鏈等更多的領(lǐng)域，尋求深度資源捆綁。直播電商目前雖然處于粗放式發(fā)展階段，但仍然表現(xiàn)出了強大的發(fā)展勢頭，吸引了大量資本方的關(guān)注。薇婭、李佳琦、辛巴等超級主播與資本市場的合作，必然會吸引更多頭部主播探索與上市公司之間的深層業(yè)務(wù)往來。通過這樣的方式，不僅直播電商行業(yè)能夠借助資本的力量迅速發(fā)展壯大，主播個人也能夠進一步獲得價值變現(xiàn)，直播帶貨領(lǐng)域也許會催生出更多創(chuàng)新可能。日進斗金：坑位費+CPS傭金品牌商與帶貨主播在洽談合作時，通常會把主播的直播時長、直播時間段、推薦商品種類、商品口播次數(shù)、基礎(chǔ)底薪（坑位費）、商品銷售提成（CPS傭金）等細節(jié)敲定下來。在這個過程中，平臺不會參與談價，商家只要和主播自行協(xié)商好價格就能達成合作。目前，電商主播與品牌商家通常會采用“底薪+提成”的方式進行合作。用主播的行話來說，就是以收取坑位費和CPS（按銷售額付費）傭金的方式合作。坑位費又叫“上架費”或“發(fā)布費”。直播帶貨強大的變現(xiàn)能力吸引了很多品牌和商家，等待進入直播間的商品非常多，而主播的直播時間有限，尤其是頭部主播。在這種供需不對等的情況下，商家想要讓自己的商品進入頭部主播、達人主播的直播間，就要向主播支付一定的服務(wù)費，這個費用就被稱為坑位費?？游毁M與最終的商品銷量或銷售額無關(guān)，只要商家選擇主播帶貨，就要支付。一般來說，主播的坑位費是一個固定的金額。主播的級別不同，粉絲規(guī)模不同，收取坑位費的標準也不同。有的粉絲數(shù)量比較少的小主播的坑位費大約只要幾千元，頭部主播的坑位費達幾十萬元。因此，在某種程度上，坑位費代表了主播在整個行業(yè)的地位。頭部主播的坑位費之所以居高不下，關(guān)鍵原因有兩點：第一，主播可以保證產(chǎn)品銷量，讓商家獲得實實在在的收益；第二，即便產(chǎn)品銷量不佳，也能給品牌帶來較高的曝光量，提高品牌的知名度。因此，很多商家都將坑位費視為塑造品牌影響力的廣告費。以某MCN機構(gòu)提供的坑位費標準為例，主播的粉絲規(guī)模在20萬以上，坑位費大約為3000～5000元。主播的粉絲數(shù)量越多，坑位費越高，可能需要幾萬、十幾萬甚至幾十萬元。目前，這家機構(gòu)所有主播的坑位都已售罄，中上等級的主播每天服務(wù)10～15家企業(yè)，日均收取坑位費3萬～7.5萬元，每個主播每個月的坑位費營收就能達到90萬～210萬元。CPS傭金即主播按照最終銷售成績獲取一定比例的傭金。大多數(shù)主播的傭金占比在20%～40%。例如，在“雙11”期間，某頭部主播推薦零食產(chǎn)品的坑位費為6萬元，傭金比例20%起；推薦美妝、生活類產(chǎn)品的坑位費會根據(jù)傭金率的高低采用不同的收費標準，起步價一般為15萬元。但主播還需要與自己背后的MCN機構(gòu)和團隊分成，剩下的才是最終收入。大多數(shù)頭部主播都會拒絕以純傭金的方式與商家合作，除非產(chǎn)品特別好，價格足夠有吸引力，品牌影響力足夠大。電商主播高昂的坑位費引起了廣泛關(guān)注，很多人因此想成為帶貨主播，認為直播電商是一個暴利行業(yè)，甚至將帶貨主播直接默認為廣告代言人。但實際上，絕大部分主播不是專業(yè)化的職業(yè)主播。例如，在淘寶平臺，85.7%的直播活動是商家自主開展的，主播可能是店鋪老板，也可能是店鋪的客服、導購或者老板聘請的主播。從法律角度看，該場景下的主播與線下商場的導購別無二致。這種主播不僅不收取坑位費，更不收取CPS傭金，而是像普通員工一樣領(lǐng)取工資，根本不能被視為廣告代言人。而即使是職業(yè)主播，也不是都有收取坑位費的資格。在淘寶剩余的14.3%的職業(yè)帶貨主播中，不是所有的主播都有資格收取坑位費。能夠收取坑位費的頭部主播、達人主播大約只占5%，大部分主播只能按照最終的成交額收取CPS傭金。另外，從法律角度看，主播收取固定坑位費的行為雖然類似廣告代言人，都會從品牌方獲得固定的報酬來推銷品牌商品；但廣告代言人只收取代言費，不會從產(chǎn)品最終銷售額中抽取傭金，從這一點來看，主播又與廣告代言人有所區(qū)別。廣告代言人的代言費與自身的影響力有關(guān)，與產(chǎn)品最終銷量無關(guān)。而且廣告短片會提前錄制好，在固定的平臺重復(fù)播放，而直播帶貨屬于現(xiàn)場直播，往往是一次性的。如果直播帶貨發(fā)生在電商平臺，從場景的角度來說，直播帶貨也不屬于商業(yè)廣告的范疇。即便是電商平臺上的直播帶貨，現(xiàn)場直播賣貨也應(yīng)屬于銷售活動，只有將直播過程錄制下來反復(fù)播放以對商品進行宣傳，才可能被視為商業(yè)廣告。如果是發(fā)生在抖音、快手等非電商平臺，將流量引至電商平臺，這種商業(yè)宣傳與交易分離的直播活動有可能滿足廣告法的調(diào)整范圍，被視為商業(yè)廣告。所以，直播電商不屬于商業(yè)廣告，但這不意味著這些行為不受法律約束。因此，在前期策劃、設(shè)計、編輯、制作的過程中，相關(guān)人員必須嚴格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，以免觸犯法律，受到懲戒。理想與現(xiàn)實：草根主播眾生相隨著直播電商越發(fā)火爆，直播行業(yè)的兩極分化也成為一個熱議話題。一邊是頭部主播月入百萬，一邊是中小主播難以糊口。在日復(fù)一日的磋磨中，很多人迷失了自己的方向，忘記了進入這個行業(yè)的初心。但也有人因為直播改變了自己的命運，在追夢的道路上一往無前。直播電商，這個匯聚了萬千從業(yè)者的行業(yè)，展現(xiàn)了最現(xiàn)實的人生百態(tài)。朱瓜瓜：光鮮背后是你看不到的拼命隨著抖音直播帶貨的熱度越來越高，朱瓜瓜這個名字在各類直播報道中出現(xiàn)的頻率也越來越高。憑借多次登上抖音榜單首位的超強戰(zhàn)績，朱瓜瓜被冠以“抖音一姐”的稱號，曾在完美日記的專場直播中取得帶貨3500萬元的銷售成績。據(jù)統(tǒng)計，2020年6月，朱瓜瓜一共在抖音平臺做了11場帶貨直播，帶貨總額1.06億元，平均每場直播的銷售額為1045.3萬元，累計獲得音浪64.3萬。其實，從微商到主播，從快手到抖音，朱瓜瓜一路走來也遇到了很多困難。2017年從微商轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手后，她通過吃播短視頻快速積累了一批粉絲，之后開始嘗試直播帶貨。但因為快手平臺粉絲質(zhì)量不穩(wěn)定，流失速度過快，而且持續(xù)消費能力較差，朱瓜瓜決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。在積累了一定規(guī)模的粉絲之后，2020年4月，朱瓜瓜開始在抖音進行品牌專場直播，先后與自然堂、松下、卡姿蘭、浪莎、3CE、珀萊雅、丸美等品牌合作，創(chuàng)下了單場成交額500萬元、1000萬元、1500萬元、3000萬元等紀錄。鮮花和掌聲的背后，是不分晝夜的辛勞。為了能夠拿到最低價，將產(chǎn)品更真實地展現(xiàn)給屏幕前的觀眾，直播前兩天要做準備工作，朱瓜瓜經(jīng)常忙到凌晨三四點鐘。直播當天的工作量更大，除正常的直播，結(jié)束后還要復(fù)盤，她回到家中躺到床上，就已經(jīng)到了黎明時分。再加上直播行業(yè)的競爭非常激烈，全年無休、帶病直播已經(jīng)成為常態(tài)。2020年春節(jié)期間，朱瓜瓜的直播間只休息了一天，“從大年初二開始，初三、初四、初五一直到元宵節(jié)，一天都沒有停過”。很多人都羨慕頭部主播超強的帶貨能力及超高的收入，但通往榮譽的道路上并不都是鋪滿了鮮花。小關(guān)老師：不立人設(shè)的美食“帶鹽人”\h[3]在直播帶貨風靡的當下，產(chǎn)地直播已經(jīng)司空見慣。為了尋找高品質(zhì)的食材，一些主播會深入產(chǎn)地，將產(chǎn)品的生產(chǎn)過程展示給受眾，帶給受眾高品質(zhì)的購買體驗，一位名叫“小關(guān)老師”的主播就是這樣做的。米其林三星廚師出身的他對美食有獨到的見解，對食材品質(zhì)的把控更易獲得消費者的信任。2019年2月，小關(guān)老師在抖音發(fā)布了第一條短視頻，迄今為止，他已經(jīng)在抖音平臺發(fā)布了700多條短視頻，吸引粉絲520多萬，部分短視頻獲贊上萬次。在直播電商的風口下，他開始嘗試直播帶貨，原切牛排、大閘蟹、黃金魚子醬等罕見的高端食材直播，吸引了大量觀眾，成交額非?？捎^。這位三星廚師憑借高超的烹飪技術(shù)及超強的帶貨能力，在美食直播帶貨領(lǐng)域開辟了自己的一番天地。近年來美食領(lǐng)域的競爭愈演愈烈，小關(guān)老師之所以能成為這個領(lǐng)域的佼佼者，主要源于兩點。第一，真實。很多人認為，做短視頻、直播必須打造一個獨特的人設(shè)，給粉絲留下深刻的印象。對這一點，小關(guān)老師不以為然。在他看來，無論短視頻還是直播，真實是最重要的，只有用最真誠的態(tài)度面對觀眾和粉絲，才能獲得認可與信任。所以，小關(guān)老師一直堅持在一個居家風格的廚房取景，鏡頭中總會出現(xiàn)一些簡單實用的廚具、做菜必備的食材，風格非常簡約。而且，短視頻不做過多剪輯，力爭為觀眾呈現(xiàn)最真實、流暢的烹飪過程。他的直播也延續(xù)了這種風格，不會用多么精彩的語言來介紹產(chǎn)品，堅持將產(chǎn)品最真實的面貌呈現(xiàn)給粉絲。第二，專業(yè)。小關(guān)老師最擅長處理牛排，所以他會在直播中教粉絲辨別不同牛排的品相，向粉絲展示牛排烹飪細節(jié)，鼓勵粉絲親自動手制作一份牛排大餐。除此之外，他的專業(yè)性還體現(xiàn)在供應(yīng)鏈構(gòu)建上：不遠萬里前往大閘蟹產(chǎn)地為粉絲精心挑選大閘蟹，穿著連體褲下池塘捕蝦，前往小龍蝦生產(chǎn)工廠為粉絲展示小龍蝦的制作過程等。這種專業(yè)的態(tài)度與行為自然而然地讓小關(guān)老師形成了自己獨特的風格，收獲了大批粉絲。在抖音平臺甚至在整個直播行業(yè)，像小關(guān)老師這樣在垂直領(lǐng)域深耕，憑借專業(yè)知識與能力吸引粉絲的主播越來越多。對于這類主播來說，直播帶貨不是一種單純的買賣活動，而是與粉絲交流互動，向粉絲傳遞專業(yè)知識、輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的過程。少嫚：無聲直播間的圓夢之旅在大多數(shù)人的印象中，直播間應(yīng)該熱火朝天，主播感情飽滿地介紹產(chǎn)品，留言區(qū)的評論不斷翻滾，從聽覺、視覺多重維度刺激消費者的購買熱情。但在考拉海購有這樣一個特殊的直播間，沒有聲音，只有一位漂亮的主播用手語向大家介紹產(chǎn)品，用戶按需購買，那種安靜的氛圍莫名地令人感動。這位漂亮的女主播叫少嫚，3歲那年的一場藥物中毒讓她失去了聽覺。雖然無法與人正常交流，但少嫚找到了屬于自己的快樂，她讀書、繪畫、閱讀，并如愿地讀了自己喜歡的設(shè)計專業(yè)。畢業(yè)后，她進入王星記扇廠，成為一名專業(yè)的扇面繪畫師，每天繪畫百把扇子，月工資4000～5000元。工資雖然不高，但足以溫飽。突然暴發(fā)的新冠肺炎疫情給很多行業(yè)造成了巨大沖擊，王星記扇廠也在其中。由于扇廠生意不佳，愛人失業(yè)，少嫚想找份工作為愛人分擔生活的壓力，但對于她這樣的失聰人士來說，找工作并不容易。在看到李佳琦的直播之后，少嫚突發(fā)奇想地想成為一名主播。在丈夫的支持下，2020年9月27日，國際聾人日當天，少嫚走進考拉海購爬樹TV無聲直播間，開始了第一場直播。雖然過程艱難，但這場特殊的直播吸引了很多“聽人”（“聽人”是聽障者對普通人的稱呼）前來觀看。雖然只有幾千人，但少嫚感到非常開心。在直播過程中，少嫚還通過抽獎的方式送出了兩把自己繪制的扇子，和粉絲實現(xiàn)了友好互動，這種互動對于少嫚來說異常珍貴。對于少嫚來說，這個小小的無聲直播間幫她打破了圈層，助她走上了圓夢之旅。在整個直播行業(yè)，除了成交額動輒千萬的頭部主播，剩下的大多是寂寂無名、在白天與黑夜的顛倒中苦苦掙扎的中小主播。“連續(xù)直播幾個小時，即便生病打點滴也要堅持直播”，這種現(xiàn)象在中小主播群體中早已司空見慣。很多中小主播面臨的另一困境是，直播收入本就不多，還要和平臺分成，辛苦一番最終只能賺個零花錢。雖然隨著行業(yè)規(guī)則不斷完善，各大平臺的分成模式逐漸成熟，這一問題將逐漸改善，高質(zhì)量的主播可以獲得高收入，但這一切都需要時間。在這個過程中，或許大批主播已經(jīng)倒在了路上。如果將直播帶貨比作一個圍城，城外的人拼命地想進來，城里的人卻已經(jīng)歸于冷靜，逐漸認識到“主播收入并非如外界傳言的可輕易過萬，更多的收入數(shù)據(jù)源于平臺頭部主播，行業(yè)水平實質(zhì)上參差不齊”，從而對這個行業(yè)產(chǎn)生了更深入的思考，并且開始謀求改變。直播電商的發(fā)展為草根群體提供了一條進階之路，原本的普通人憑借直播帶貨一舉成名，收獲百萬級乃至千萬級的粉絲。現(xiàn)實是，我們不能否認直播帶貨是一個“日進斗金”的行業(yè)，但那只是對于極少數(shù)的頭部主播而言，不知道有多少人進入這個行業(yè)時懷揣著一夜暴富、一夜成名的夢想，最終在苦苦掙扎之后落寞退場。其實，直播帶貨行業(yè)的兩極分化就是平臺流量和品牌資源的兩極分化，反映了直播電商行業(yè)缺乏內(nèi)容創(chuàng)新這一事實。相信隨著政府監(jiān)管力度的加強，行業(yè)運營模式的成熟，帶貨經(jīng)濟會逐漸回歸理性。屆時，主播進入這個行業(yè)的目的會變得更加清晰，或許是“因為熱愛所以分享”，或許是“只想讓大家買到好貨”。到那時，帶貨主播可能會變成一個稀松平常的職業(yè)，不再有造富神話，也不再拒絕任何一名懷揣熱愛與夢想的人。特色主播：直播帶貨的“中國故事”銀發(fā)主播IP是如何煉成的原本，在大眾認知中，直播帶貨、品牌植入似乎只屬于年輕人，但疫情期間出現(xiàn)的“只穿高跟鞋的汪奶奶”“老北京大媽”“我是田姥姥”等銀發(fā)主播顛覆了這一常規(guī)認知。根據(jù)2020年10月阿里巴巴發(fā)布的《老年人數(shù)字生活報告》，疫情期間，60歲以上老齡人口觸網(wǎng)的速度遠超其他年齡組，消費增速僅次于“00后”，位列第二名。面對薇婭、李佳琦等主播行業(yè)的“天花板”，一些MCN機構(gòu)開始另辟蹊徑，嘗試打造“銀發(fā)薇婭”“銀發(fā)李佳琦”?！般y發(fā)李佳琦”：汪奶奶的超級IP打造記2020年6月18日，抖音賬號“只穿高跟鞋的汪奶奶”憑借一支舞蹈熱度飆升。她高雅的氣質(zhì)、利落的動作贏得了滿堂彩，獲得22.4萬個贊及8270條評論。汪奶奶在抖音發(fā)布的每一條視頻都穿著修身長裙和高跟鞋，喜歡稱呼粉絲為“小閨蜜”，經(jīng)常溫和地教導小閨蜜們要自律、自愛。在短短半年的時間內(nèi)，“只穿高跟鞋的汪奶奶”就收獲了1500多萬粉絲。隨著用戶對年輕主播呈現(xiàn)的同質(zhì)化內(nèi)容感到厭倦，以汪奶奶為代表的銀發(fā)主播憑借親和的形象、符合傳統(tǒng)的認知、時尚的生活，獲得了大量年輕人的追捧。抖音短視頻直播帶貨數(shù)據(jù)分析平臺新抖發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，汪奶奶的粉絲主要是18歲以下的年輕人，他們在汪奶奶所有粉絲群體中的占比達到了30%，其次是18～40歲的用戶。2020年3月，汪奶奶正式開始直播帶貨。為了給大家呈現(xiàn)一場近乎完美的直播，團隊提前半個月就開始做準備，選品、議價、設(shè)置主播腳本、敲定主播流程等。為了迎合年輕粉絲的需求，汪奶奶的直播選品非常年輕化，以美妝護膚品為主，這類產(chǎn)品在所有產(chǎn)品中的占比達到了42.43%；其次是家居用品和食品。一場完整的直播至少需要20款產(chǎn)品，她的團隊在近百個符合標準的產(chǎn)品中精挑細選，經(jīng)過一番試用后最終確定了合作產(chǎn)品。第一場直播果然不負眾望，觀看總?cè)藬?shù)超過了800萬，銷售額達到了470萬元。根據(jù)相關(guān)媒體的報道，截至2020年6月，汪奶奶30天的音浪收入超過了抖音平臺84.47%的主播，商品銷售額超過了平臺99.53%的主播。銀發(fā)主播的直播帶貨江湖過去，中老年人在人們心目中的形象大多是刻板、保守、單調(diào)、落伍等。但“銀發(fā)主播”給人傳遞的感覺與此截然不同，她們時尚、活潑、樂觀積極，有歲月賦予的特殊氣質(zhì)。這些是年輕主播所不具備的，正是這種反差給他們帶來了大量粉絲。隨著汪奶奶等頭部主播逐漸走紅，越來越多的中老年人加入直播帶貨群體，他們主要分為三種類型，分別是精致派、隨性派和精通派?！窬屡伞＞屡芍鞑ヒ酝裟棠虨榇?，他們在護膚、穿搭、生活態(tài)度等方面都非常精致，讓很多年輕人自愧不如。他們憑借精致生活的理念吸引了大量年輕粉絲，推銷的產(chǎn)品以服裝、美妝、護膚品等為主，深受年輕人喜愛?！耠S性派。隨性派主播以“我是田姥姥”為代表，他們主要通過短視頻或直播分享自己的生活，愉悅觀眾，收獲了大批粉絲?！拔沂翘锢牙选痹?020年5月的帶貨首播中，獲得2.3萬元的音浪收入，150萬元的銷售額，成績超越了很多年輕的帶貨主播?！窬ㄅ伞＞ㄅ芍鞑ヒ浴翱的棠獭睘榇?，他們在某個特定領(lǐng)域樹立了專家的形象，例如健康保健、生活家居等。健康保健領(lǐng)域的專家“康奶奶”在抖音平臺開通商品櫥窗，銷售保健產(chǎn)品，獲得了不錯的銷量。除此之外，銀發(fā)主播嘗試推薦的商品還有很多。例如，“小頑童爺爺”利用中老年人“隔輩親”的心理主播帶貨兒童用品和玩具，取得了不錯的銷量；陜西80歲的“崔淑俠”直播帶貨家鄉(xiāng)的紅杏，每天銷售額都能過萬元等。隨著加入直播的中老年人越來越多，涉及的產(chǎn)品種類也越來越多。從這些“銀發(fā)主播”身上，我們能觀察到三個“度”的優(yōu)勢：一是時間所賦予的人生閱歷的厚度；二是生活所賦予的知識面的寬度；三是在漫長的工作生涯中獲得的專業(yè)領(lǐng)域的深度。具體來說就是，這些“銀發(fā)主播”擁有豐富的人生閱歷和生活經(jīng)驗，見多識廣，在自己的專業(yè)領(lǐng)域深耕多年，積累了豐富的經(jīng)驗，處理問題的綜合能力非常強，擁有歲月賦予的獨特魅力。當他們以“過來人”的身份講述一些道理時，往往更令人信服?？偠灾?，“銀發(fā)主播”的興起讓我們看到這樣一個現(xiàn)實：高速發(fā)展的社會并沒有拋棄老年人。有這樣一批老年人，他們愿意接受并嘗試新興事物，愿意用自己獨有的經(jīng)驗引領(lǐng)年輕人的生活，愿意用樂觀的生活態(tài)度感染年輕人。正在崛起的“銀發(fā)經(jīng)濟”如果只是直播行業(yè)出現(xiàn)了一批“銀發(fā)主播”，想必不會引起如此大的震動，關(guān)鍵在于，“銀發(fā)主播”的背后潛藏著一個規(guī)模達到了萬億級的“銀發(fā)經(jīng)濟”市場。中國發(fā)展基金會發(fā)布的《中國發(fā)展報告2020：中國人口老齡化的發(fā)展趨勢和政策》顯示，到2025年，65歲以上人口在總?cè)丝谥兴急戎貙⑦_到27.9%，我國的老齡化將達到巔峰。在未來的老齡化社會中，“銀發(fā)經(jīng)濟”將成為帶動經(jīng)濟發(fā)展的新動力。隨著一批受過高等教育的“60后”相繼退休，他們需要一些渠道來排解突然脫離工作環(huán)境的不適感，釋放自己的精力與能量，緊跟社會發(fā)展，而不是坐等被淘汰。由此，這些中老年群體產(chǎn)生了極大的社交需求，在移動互聯(lián)網(wǎng)及各類社交媒體的助力下，“銀發(fā)經(jīng)濟”順勢誕生。直播風口上的農(nóng)業(yè)新經(jīng)濟疫情給各行各業(yè)造成了嚴重的打擊，農(nóng)業(yè)首當其沖。為了控制疫情蔓延，各地執(zhí)行最嚴格的封閉政策，大部分交通被迫中斷，線下市場關(guān)閉。而農(nóng)業(yè)是一個嚴重依賴交通的行業(yè)，交通中斷意味著農(nóng)民辛苦培育的瓜果蔬菜無法進入市場完成交易轉(zhuǎn)化，數(shù)月的辛勞只能毀于一旦。為了減輕疫情給農(nóng)業(yè)造成的不良影響，新聞主播、直播達人、基層干部、大學生村干部等紛紛走進直播間，嘗試為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，掀起了一波熱潮。根據(jù)國家發(fā)展規(guī)劃，2020年是脫貧攻堅的最后一年。這些由本地農(nóng)人、基層干部、大學生、網(wǎng)絡(luò)紅人等組成的帶貨主播，憑借自己對家鄉(xiāng)的滿腔熱忱，用最樸實的語言、最自然的圖景和最真實的互動，向屏幕前的觀眾推銷家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品。隨著一次次點擊、一次次下單，這些優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)走上消費者的餐桌，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題得到了很好的解決，脫貧致富的道路越走越寬。在直播電商的助力下，農(nóng)業(yè)也開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。直播+農(nóng)產(chǎn)品：賦能傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級在直播電商的助力下，農(nóng)產(chǎn)品順利進入線上渠道，農(nóng)民與市場的距離進一步縮短，農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍和銷量均得到了大幅提升。同時，直播電商倒逼農(nóng)民改變經(jīng)營方式，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生了積極的推動作用。首先，直播帶貨實時畫面感非常強。主播走進田間地頭，將農(nóng)產(chǎn)品的生長空間、生長狀態(tài)等真實地呈現(xiàn)在觀眾眼前，這種呈現(xiàn)比圖片更真實，給觀眾造成的沖擊力更強。同時，在觀看直播的過程中，觀眾可以與主播實時交流，從多維度了解產(chǎn)品，甚至可以讓主播“代替”自己感受產(chǎn)品，從而獲得更好的購買體驗。其次，直播帶貨更加高效。在展示產(chǎn)品的同時附帶購買鏈接，消費者產(chǎn)生購買沖動之后一鍵下單，然后坐等收貨即可。借助產(chǎn)地直供、線上直銷模式，一個小小的農(nóng)戶可以面向全國數(shù)以億計的網(wǎng)民開展銷售活動，通過強大的物流體系將農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地，十分方便快捷。另外，直播帶貨的宣傳成本非常低。過去，因為信息流通渠道比較少，很多特色農(nóng)產(chǎn)品無法被更多的人知曉。進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，在直播帶貨的助力下，越來越多的特色農(nóng)產(chǎn)品被人們發(fā)掘了出來，銷量暴增。相較傳統(tǒng)的廣告投放，直播帶貨的宣傳和運營成本低很多，而且受眾范圍極廣，轉(zhuǎn)化率也比較高?；诖耍芏噢r(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)逐漸將直播帶貨視為農(nóng)產(chǎn)品宣傳銷售的重要手段。在浙江省松陽縣大東壩鎮(zhèn)橫樟村，就出現(xiàn)了這樣一個人，他利用電商、短視頻、直播帶貨，帶領(lǐng)全村走上了致富之路，他就是“85后”“蜂王”——麻功佐。2011年，大學畢業(yè)的麻功佐沒有像大多數(shù)同學那樣找工作就業(yè)，而是對剛剛興起的電商產(chǎn)生了極大的興趣，在浙江杭州開了一家女裝網(wǎng)店。但由于經(jīng)驗不足，他最終因為資金問題關(guān)閉了店鋪，回到了老家松陽縣橫樟村。橫樟村所在的麗水市是中國養(yǎng)蜂學會認定的“中國蜜蜂之鄉(xiāng)”，麻功佐家從爺爺輩開始養(yǎng)蜂，傳到麻功佐一代，家中已有四五十桶蜜蜂，每年可以產(chǎn)上千斤蜂蜜。回到家鄉(xiāng)后，麻功佐決定子承父業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)銷售蜂蜜，并在2014年年底注冊了“橫樟土蜂蜜”商標，做起了蜂蜜電商。2015年，隨著蜂蜜電商步入正軌，銷量穩(wěn)步增長，麻功佐在松陽縣成立了養(yǎng)蜂合作社，一邊從附近的養(yǎng)蜂人手中收蜜，一邊鼓勵其他村民加入養(yǎng)蜜蜂的行列。因為養(yǎng)蜂的技術(shù)門檻比較低，投入比較少，松陽縣的養(yǎng)蜂隊伍越來越壯大。2017年，短視頻平臺開始火爆，麻功佐在短視頻平臺注冊賬號，利用短視頻推廣家鄉(xiāng)的土蜂蜜。隨著抖音賬號的粉絲規(guī)模不斷增長，自家生產(chǎn)的蜂蜜逐漸供不應(yīng)求，麻功佐開始向周邊的農(nóng)戶收購蜂蜜。隨著蜂蜜銷量不斷增長，收購范圍也不斷擴大。2017年年底，他的團隊配合松陽縣畜牧獸醫(yī)局開展了一場“十箱萬元”助低收入農(nóng)戶增收活動，帶動300多名低收入村民成功就業(yè)。王秀芳老人就是其中的一員。這位70歲的留守老人從2017年起跟