市場營銷學(xué)課件（第六版）第16章 國際市場營銷

第十六章國際市場營銷學(xué)習(xí)重點

第一節(jié)

國際市場營銷概述

第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境

第三節(jié)國際目標市場選擇與進入

第四節(jié)國際市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟

第五節(jié)

國際市場營銷策略

本章邏輯結(jié)構(gòu)

市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷1學(xué)習(xí)重點市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷1國際市場營銷環(huán)境分析2國際目標市場戰(zhàn)略選擇3國際市場營銷策略2第一節(jié)

國際市場營銷概述市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷

國際市場營銷的含義一

國際營銷與國內(nèi)營銷二

國際市場營銷與國際貿(mào)易三

國際市場營銷的發(fā)展階段四

國際市場營銷的動因五3一、國際市場營銷的含義國際市場營銷：企業(yè)跨越國界并以國際市場為目標市場的營銷行為和過程。市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷國際市場營銷企業(yè)國際乃至全球消費者產(chǎn)品和服務(wù)通過滿足需求獲利主體對象客體目的4二、國際營銷與國內(nèi)營銷市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷國際營銷特點環(huán)境更復(fù)雜風(fēng)險更多競爭更激烈5三、國際市場營銷與國際貿(mào)易市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷都是跨國交易活動，從總體看都屬國際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運作看都屬國際市場營銷范疇。企業(yè)跨國商品交易策略單一流向最終消費者跨國界交易總體國際間商品交易兩個流向不涉及最終消費者角度范圍流向?qū)ο髧H營銷國際貿(mào)易6四、國際市場營銷的發(fā)展階段國內(nèi)營銷出口營銷跨國營銷多國營銷全球營銷市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷7五、國際市場營銷的動因市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷企業(yè)擴張規(guī)避風(fēng)險利用資源政府政策國際市場營銷動因8第二節(jié)

國際市場營銷環(huán)境市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷

國際經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境一

國際社會文化環(huán)境二

國際政治法律環(huán)境三9一、國際經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷國際經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境國際金融環(huán)境國際技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟全球化與世貿(mào)組織國際貿(mào)易政策知識經(jīng)濟知識產(chǎn)權(quán)保護國際貿(mào)易環(huán)境世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟合作10二、國際社會文化環(huán)境市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷國際社會文化環(huán)境社會結(jié)構(gòu)語言文字宗教信仰價值觀念教育水平民風(fēng)民俗11三、國際政治法律環(huán)境市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷行政體制政治體制國際關(guān)系政治環(huán)境政治穩(wěn)定性法律因素國際公約國際慣例涉外法規(guī)12第三節(jié)

國際目標市場選擇與進入市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷

國際目標市場選擇一

進入國際市場的方式二13一、國際目標市場選擇選擇依據(jù)市場規(guī)模增長速度交易成本競爭優(yōu)勢風(fēng)險程度市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷14國際目標市場的估測市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷現(xiàn)有市場潛力未來市場潛力市場占有率成本和利潤收益率與風(fēng)險15二、進入國際市場的方式市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷貿(mào)易間接出口直接出口許可證貿(mào)易特許經(jīng)營合約管理合約生產(chǎn)股權(quán)合資經(jīng)營獨資經(jīng)營國際市場合約16第四節(jié)

國際市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷

國際市場營銷戰(zhàn)略一

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟二17一、國際市場營銷戰(zhàn)略市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷（一）大市場營銷戰(zhàn)略（二）標準化與本土化

營銷戰(zhàn)略（三）多元化與歸核化

營銷戰(zhàn)略18（一）大市場營銷戰(zhàn)略大市場營銷：為進入障礙極高的封閉型和保守型市場，企業(yè)在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以取得當?shù)馗饔嘘P(guān)方面合作和支持。市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷探測權(quán)

力結(jié)構(gòu)設(shè)計總

體戰(zhàn)略制定實

施方案19（二）標準化與本土化營銷戰(zhàn)略標準化營銷戰(zhàn)略：將各目標國市場視為均質(zhì)市場，采用與所在國無差異的營銷組合。本土化營銷戰(zhàn)略：將目標市場視為異質(zhì)市場，采用差異化營銷組合來滿足需求。市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷標準化

營銷戰(zhàn)略同質(zhì)市場本土化

營銷戰(zhàn)略異質(zhì)市場20（三）多元化與歸核化營銷戰(zhàn)略多元化營銷戰(zhàn)略：原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開發(fā)新業(yè)務(wù)，形成在兩個或多個領(lǐng)域發(fā)展格局。歸核化營銷戰(zhàn)略：剝離非相關(guān)業(yè)務(wù)，回歸核心業(yè)務(wù)，培育企業(yè)核心競爭力。市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷多元化相關(guān)多元化、非相關(guān)多元化歸核化收縮歸核、擴張歸核21二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟：不同國家兩個或以上企業(yè)，為實現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標而建立合作性共同體。市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷防御追趕維持重構(gòu)業(yè)務(wù)的市場地位在母公司業(yè)務(wù)組合中的地位領(lǐng)導(dǎo)者跟隨者核心邊緣優(yōu)勢整合戰(zhàn)略導(dǎo)向組織靈活國際戰(zhàn)略聯(lián)盟實質(zhì)22國際戰(zhàn)略聯(lián)盟方式及要素市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷國際戰(zhàn)略聯(lián)盟合作形式市場聯(lián)盟技術(shù)聯(lián)盟合作領(lǐng)域差別生產(chǎn)聯(lián)盟非股權(quán)聯(lián)盟股權(quán)聯(lián)盟選擇合作伙伴決定組織構(gòu)架協(xié)調(diào)戰(zhàn)略目標創(chuàng)新企業(yè)文化成功取決因素23第五節(jié)

國際市場營銷策略市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷

國際市場營銷產(chǎn)品策略一

國際市場營銷渠道策略二

國際市場營銷定價策略三

國際市場促銷策略四24一、國際市場營銷產(chǎn)品策略市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷產(chǎn)品延伸策略對現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動，直接延伸到國際市場。產(chǎn)品適應(yīng)策略對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進行適當變動，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略。產(chǎn)品創(chuàng)新策略全面開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國際目標市場的策略。25二、國際市場營銷渠道策略市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷窄渠道較少中間商寬渠道較多中間商短渠道較短環(huán)節(jié)長渠道較多環(huán)節(jié)國際市場營銷渠道策略26三、國際市場營銷定價策略市場營銷學(xué)課件（第六版）第十六章國際市場營銷國際營銷定價統(tǒng)一定價控制定價多元定價轉(zhuǎn)移定價周期與通脹匯率供求與競爭成本法規(guī)27四、國際市場促