市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第02章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹學(xué)習(xí)重點(diǎn)

第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)

第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)

第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新

本章邏輯結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1學(xué)習(xí)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)。2促進(jìn)顧客滿意及忠誠(chéng)的營(yíng)銷理論。3創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略與學(xué)習(xí)型組織。2第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)一

以企業(yè)為中心的觀念二

以消費(fèi)者為中心的觀念三

以整體利益為中心的觀念四3一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理：企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制需求水平需求時(shí)機(jī)需求構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng)4市場(chǎng)營(yíng)銷管理運(yùn)作市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境5市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹潛在需求下降需求負(fù)需求無需求過度需求有害需求不規(guī)則需求充分需求開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷改變營(yíng)銷刺激營(yíng)銷降低營(yíng)銷反營(yíng)銷協(xié)調(diào)營(yíng)銷維持營(yíng)銷6市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間利益關(guān)系。社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）（欲望滿足）顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天7市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)以企業(yè)為中心以顧客為中心以社會(huì)為中心生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念8二、以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹生產(chǎn)觀念消費(fèi)者總是接受任何能買到的價(jià)格低亷產(chǎn)品“生產(chǎn)什么賣什么”產(chǎn)品觀念消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量性能和具有特色的產(chǎn)品“酒香不怕巷子深”推銷觀念消費(fèi)者有購買惰性，需積極銷售大力推廣“賣什么就讓別人買什么”9三、以消費(fèi)者為中心的觀念消費(fèi)者為中心的觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）：企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹【時(shí)間】：20世紀(jì)50年代【背景】：買方市場(chǎng)形成【支柱】：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率【口號(hào)】：顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么。10四、以社會(huì)整體利益為中心的觀念全方位營(yíng)銷觀念（社會(huì)營(yíng)銷觀念）：企業(yè)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹關(guān)系營(yíng)銷整合營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷績(jī)效營(yíng)銷11第二節(jié)

顧客滿意與顧客忠誠(chéng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

顧客滿意一

顧客感知價(jià)值二

顧客忠誠(chéng)三

全面質(zhì)量管理四

價(jià)值鏈五12一、顧客滿意顧客滿意：顧客將產(chǎn)品服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望比較所形成的感覺狀態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹績(jī)效期望值不滿意績(jī)效期望值滿意績(jī)效期望值十分滿意13二、顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值：企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹感知價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本總成本14三、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)：顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）的依戀或愛慕感情。滿意度高，忠誠(chéng)度也高。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品忠誠(chéng)度差異大，非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品忠誠(chéng)度差異小。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹滿意完全滿意忠誠(chéng)度差異大忠誠(chéng)度差異小15四、全面質(zhì)量管理質(zhì)量：一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。全面質(zhì)量管理：一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹產(chǎn)品達(dá)到某目標(biāo)顧客需要的特定功能的質(zhì)量。適用性質(zhì)量產(chǎn)品達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。適合性質(zhì)量16五、企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈：企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理科學(xué)技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利材料供應(yīng)生產(chǎn)加工成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)17創(chuàng)造最大價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)稱為企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。上游環(huán)節(jié)創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，下游環(huán)節(jié)創(chuàng)造顧客價(jià)值。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化的傾向。解決這個(gè)問題的關(guān)鍵：加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門通力合作。新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程存貨管理流程訂單—付款流程顧客服務(wù)流程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹18第三節(jié)

市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃一

市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新二

創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)三19一、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的核心——在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹內(nèi)容正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向測(cè)算具體業(yè)務(wù)（事業(yè)單位）潛力從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃20二、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹合理配

置資源組織

創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵

業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求21三、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹（一）傾聽（二）學(xué)習(xí)（三）領(lǐng)先22（一）傾聽傾聽：企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽目的：建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹發(fā)現(xiàn)需求23（二）學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹個(gè)體知識(shí)（成員A）個(gè)體知識(shí)（成員B）組織知識(shí)學(xué)習(xí)：將傾聽取得信息，轉(zhuǎn)化為決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧的過程。組織知識(shí)：每個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。24（三）領(lǐng)先市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件（第六版）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹積極傾聽學(xué)習(xí)歸納積極傾聽顧客、社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)內(nèi)部聲音“聲音”隨時(shí)間而變化，善

于總結(jié)有效的學(xué)習(xí)方法促進(jìn)傾聽、學(xué)習(xí)及應(yīng)對(duì)變化的快速反應(yīng)機(jī)制建立與資源配套的戰(zhàn)略決策網(wǎng)絡(luò)制度措施決策體系持續(xù)領(lǐng)