宣城職業(yè)技術(shù)學院某學年第二學期期末考試

姓名：_____________學號：_______________班級：______________得分______________宣城職業(yè)技術(shù)學院2008～2009學年第二學期期末考試姓名：_____________學號：_______________班級：______________得分______________《網(wǎng)絡營銷》（開卷）適用班級：試題號一二三四合計得分閱卷人得分閱卷人一、單項選擇題（10題，每題2分，共20分）電子商務在中國的發(fā)展2005年是中國電子商務市場復蘇的一年。如今的電子商務市場細分市場，尋求更加穩(wěn)定的個性化需求，小處著眼，成為了如今電子商務發(fā)展的一大看點，現(xiàn)在的電子商務企業(yè)已經(jīng)開始走向了更加理智和成熟的道路。日前，北京八佰拜（800buy）互動技術(shù)有限公司不失時機地進入了電子商務市場的高端領(lǐng)域，開通了中國首家在網(wǎng)上以專業(yè)銷售名牌鉆石、翡翠和鉑金等頂級珠寶飾品為主的電子商務網(wǎng)站———“800buy珠寶新天地”（x800buyx）。而他們的目標人群就是20~35歲之間比較成功的年輕人士。在眾多電子商務網(wǎng)站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠寶新天地”為什么會想到逆流而上，在網(wǎng)上銷售名貴珠寶和手表呢？“在我看來，中國的市場非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位?！卑税郯軨EO張毅女士解釋道?！霸谥袊幕ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展過程當中，一些先驅(qū)用戶是以學生為主體的，伴隨著最近5－7年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及經(jīng)濟的發(fā)展，這部分人群已經(jīng)進入了他們收入的鼎盛時期，。這部分中產(chǎn)階級的快速成長，說明中國電子商務的高端消費時代已經(jīng)到來?！睋?jù)了解，800buy珠寶新天地在推出1個月來運營的情況非常好，每月的營業(yè)額在1000萬元以上，僅僅在網(wǎng)站開通一五天內(nèi)就產(chǎn)生了一次消費達到3.2萬元的消費用戶，這在BtoC網(wǎng)站純粹個人消費歷史上尚屬首例。[問題]（1）八百拜市場細分的依據(jù)是什么？選定的目標市場是什么？八百拜的市場定位是什么？（2）設(shè)想你作為八百拜的CEO，下一步你將采取何種營銷策略？得分閱卷人二、填空題（14空，每空1分，共14分）玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡廣告Nokia3510媒體投放策略分析在今年的亞太地區(qū)最權(quán)威的網(wǎng)絡廣告評獎賽事———第四屆金手指網(wǎng)絡廣告大賽上，Nokia3510廣告勇奪“最佳品牌行銷”銀手指獎。大賽評委、上海師范大學廣告系和網(wǎng)絡傳播系主任金定海先生評價說，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展必將越來越成熟和廣泛，因其強大的互動性，可以與消費者進行深入的溝通，從而充分地傳達產(chǎn)品特征和品牌個性以及在其背后所包含的內(nèi)涵。媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡媒體？———短短一五秒的電視廣告，無法讓觀眾深刻地了解手機的多種功能諾基亞以“3”打頭的手機，一般都是以年輕人為目標對象的時尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風采”系列里的一款手機，產(chǎn)品目標消費群定位在一八歲至25歲的大學生和時尚白領(lǐng)階層。此前，Nokia3510曾發(fā)布一個主題為“友趣樂不停”的一五秒電視廣告。廣告表現(xiàn)一群年輕人在迪廳中歡樂勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節(jié)奏閃燈及熒光彩殼的交錯中，盡情歡愉。一個短短一五秒的電視廣告，無法讓受眾更深刻地了解Nokia3510手機的多種功能，尤其是無法讓受眾對“3510”的多種時尚功能有任何感性認識。選擇其他傳統(tǒng)媒體：報紙、雜志、廣播、戶外等，也無法充分做到。實力媒體通過CMMS數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，一八歲至25歲年輕人對網(wǎng)絡媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動性及其他獨特優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費者對產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗。實力媒體確定的策略是挖掘產(chǎn)品特性，針對目標群體，將產(chǎn)品個性化；通過與消費者互動，在愉快的溝通經(jīng)驗中傳達Nokia3510的特色，讓受眾產(chǎn)生更深切的體會和共鳴。---摘自“中國管理顧問”網(wǎng)站[問題]（1）請分析Nokia選擇網(wǎng)絡媒體的原因。（2）結(jié)合案例談談網(wǎng)絡媒體廣告與傳統(tǒng)電視廣告的區(qū)別。得分閱卷人三、名詞解釋（4題，每題4分，共16分）戴爾公司的網(wǎng)絡直銷渠道戴爾是全球最早采用互聯(lián)網(wǎng)進行虛擬企業(yè)運作的計算機公司，成立于1983年。至1998年，戴爾全年營業(yè)收入達一八0億美元，一年出售1000萬臺計算機成為世界第二大電腦廠家。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001年度戴爾僅在中國的營業(yè)額就達到了5.512億美元，在中國內(nèi)地的市場占有率已經(jīng)從2001年年初的3.6%上升至4.6%。IDC評估，戴爾公司在2001年的PC銷量相比2000年增長率高達64.6%。如此驚人的業(yè)績，來自于戴爾公司的一種基于國際互聯(lián)網(wǎng)的“直接商業(yè)模式”。戴爾公司通過建立一整套完備的數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，極大地將其與用戶之間的路線拉直、縮小，一方面通過直接和用戶打交道，了解用戶的特殊需求，并能及時合作交貨，自己降低了中間成本；另一方面，用戶可以及時得到自己真正需要的商品，并且價廉、便利。同時由于能夠及時準確地得到顧客的反饋意見和建議，公司就在適應市場發(fā)展進行產(chǎn)品開發(fā)方面占據(jù)了先機。戴爾公司每天與1萬多名客戶進行對話，如果某一部件出現(xiàn)短缺現(xiàn)象，公司開會提前了解這一問題，然后經(jīng)過與銷售部門聯(lián)系，把需求調(diào)整到其手頭所擁有的物料上。例如，公司可以改變訂貨與交貨之間的時間，對于某種需求正旺的品種，戴爾可以把訂貨與交貨的時間從標準的4至5天延長到10天，這種情況下，公司將從統(tǒng)計學角度知道有多少需求會隨之發(fā)生調(diào)整?；蛘撸究梢詫嵤┠撤N促銷活動，比如公司短缺17英寸顯示器，公司可以主動向客戶提出以低于原價的價格，甚至與17英寸顯示器相同的價格提供一臺19英寸顯示器，在這種情況下，顯然大量需求將發(fā)生相應變動，而通過零售渠道的戴爾的競爭對手們卻無法做到這一點?！浴毒W(wǎng)絡營銷》（浙江大學出版社）[問題]（1）戴爾公司的網(wǎng)絡直銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道有何不同？（2）戴爾公司“直銷商業(yè)模式”的成功與其物流系統(tǒng)的改造有何聯(lián)系?：得分閱卷人四：簡單題（5題，每題6分，共30分）安徽特酒集團開拓歐美市場的成功經(jīng)驗安徽特酒集團是我國特級酒精行業(yè)的龍頭行業(yè)，全套設(shè)備及技術(shù)全部從法國引進。其主要產(chǎn)品是伏特加（Vodka）酒及分析級污水乙醇。其中無水乙醇銷量占全國的50%以上。伏特加酒通過邊境貿(mào)易，向俄羅斯等前蘇聯(lián)國家出口達到1萬噸，總銷售額超過1億元。伏特加酒作為高附加值的主打產(chǎn)品，是特酒集團利潤的主要來源。但是，隨著俄羅斯等前蘇聯(lián)國家的經(jīng)濟形勢的日趨惡化，出口量逐年減少，形勢不容樂觀。特酒集團審時度勢，決定從1998年的下半年開始通過Internet進行網(wǎng)絡營銷，開辟廣闊的歐美市場。然而，一開始我們面臨不少問題。首先，我國以前基本沒有出口過Vodka酒，只是長城牌伏特加酒在1990年左右出口過(這也是從美國進出口數(shù)據(jù)庫中查出的)，無可比性。沒有了國際參照物，也就無法確定安特牌Vodka的總體的質(zhì)量價格比，當然也就無法向外商報價。其次，酒類的進出口貿(mào)易在國際貿(mào)易中屬于比較困難的一類，因為酒類的進口在世界各國都是嚴格控制和限制進口的，有著復雜的質(zhì)量標準和各種限制進口的關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘，對此我們幾乎是一無所知。再者，對于伏特加酒的國際貿(mào)易數(shù)據(jù)我們知之甚少，無法確定主攻方向，無法確定潛在的市場，當然也就無法確定潛在的貿(mào)易伙伴。于是集團確定了信息收集的三個方向：（1）價格信息生產(chǎn)商報價、批發(fā)商報價、零售商報價、進口商報價。（2）關(guān)稅、貿(mào)易政策及國際貿(mào)易數(shù)據(jù)關(guān)稅、進口配額、許可證等相關(guān)政策，進出口貿(mào)易數(shù)據(jù)，市場容量數(shù)據(jù)。（3）貿(mào)易對象，即潛在客戶的詳細信息貿(mào)易對象的歷史、規(guī)模、實力、經(jīng)營范圍和品種、聯(lián)系方式等。[問題]（1）如果你是特酒集團市場部負責人，你分別從哪些途徑（即哪些站點）收集上述三個方面的信息（2）請以上述某一個方面為例，談談該類信息收集的具體步驟。DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h時m分"2時34分TIME\@"h時m分s秒"2時34分51秒DATE\@"MM