歐萊雅多品牌營(yíng)銷(xiāo)分析作業(yè)

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)歐萊雅L‘OREAL的多品牌戰(zhàn)略分析(STP、4P(product))1案例描述歐萊雅品牌介紹L‘Oreal歐萊雅堪稱全球“美麗產(chǎn)業(yè)”的翹楚，創(chuàng)建于1907年，《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有300多家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有5萬(wàn)名員工、44家工廠。歐萊雅集團(tuán)擁有500多個(gè)品牌，其中17個(gè)國(guó)際知名大品牌，占據(jù)歐萊雅銷(xiāo)售總額的94%；進(jìn)入中國(guó)的品牌有10個(gè)，加上收購(gòu)中國(guó)本土的兩個(gè)品牌小護(hù)士和羽西，共12品牌。在法國(guó)、美國(guó)、日本設(shè)有研發(fā)機(jī)構(gòu)，研發(fā)隊(duì)伍高達(dá)2823人。研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售額超過(guò)3％，幾乎是其他化妝品公司的兩倍。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅集團(tuán)的各類(lèi)化妝品行銷(xiāo)全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品。歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)，憑借先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者及市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握,在中國(guó)的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。目前，歐萊雅已成為中國(guó)市場(chǎng)上最知名的跨國(guó)企業(yè)之一。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)從2001年到2009年歐萊雅的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)將近14倍。歐萊雅pk寶潔——多品牌管理管控戰(zhàn)略引入多品牌管理管控策略是日化行業(yè)巨頭常用的品牌戰(zhàn)略，如歐萊雅和寶潔的成功離不開(kāi)對(duì)多品牌管理管控戰(zhàn)略的妙用。兒孫滿堂的多品牌家族多品牌戰(zhàn)略各有不同，歐萊雅和寶潔同樣在全球市場(chǎng)上所向披靡，同樣在中國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)生水起，同樣擁有龐大的多品牌家族。然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略有所不同。對(duì)于寶潔，我們很容易注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，在汰漬，飄柔，舒膚佳等眾多寶潔旗下產(chǎn)品廣告或者包裝上，會(huì)標(biāo)有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或者“P&G”標(biāo)識(shí)。而對(duì)于歐萊雅的做法卻不同，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品中，很難見(jiàn)到“歐萊雅”的標(biāo)識(shí)，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系。寶潔公司運(yùn)用了品牌背書(shū)戰(zhàn)略，表明產(chǎn)品來(lái)自于寶潔旗下，以增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信用度。寶潔以產(chǎn)品使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，而歐萊雅則是以檔次、價(jià)格為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不同的品位、檔次及審美情趣需求。品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。總之，以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點(diǎn)的品牌，多為中低檔的大眾消費(fèi)品牌，消費(fèi)者關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽(yù)往往能向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的可靠性。因此，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的頻頻出現(xiàn)，對(duì)飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅一位公關(guān)總監(jiān)所言：“歐萊雅銷(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式。”這種品牌之間的差異往往非常大，比如郝蓮娜、蘭蔻等奢侈品牌，其高貴的品牌內(nèi)涵不可與大眾品牌同日而語(yǔ)，對(duì)于郝蓮娜、蘭蔻的使用者來(lái)說(shuō)，在大賣(mài)場(chǎng)選購(gòu)化妝品體現(xiàn)不出自己的身份和品位。這種情況下，一個(gè)公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)，以歐萊雅的中檔品牌形象來(lái)?yè)?dān)保支持郝蓮娜、蘭蔻等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。2案例分析理論框架、案例企業(yè)狀況分析及實(shí)施（解決）合適的方案歐萊雅的STP分析歐萊雅STP分析——把女人分層1、市場(chǎng)細(xì)分(Seg-mentationg)如赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉為高檔品牌，美發(fā)的卡詩(shī)、歐萊雅，藥妝的薇姿、理膚泉為中檔品牌，歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護(hù)士為低檔品牌。歐萊雅的市場(chǎng)細(xì)分：一、按照產(chǎn)品的檔次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分二、不同檔次產(chǎn)品又細(xì)分不同年齡層三、按照產(chǎn)品的使用對(duì)象對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分四、按照化妝品品類(lèi)細(xì)分2、目標(biāo)市場(chǎng)(TargetMarket)

通過(guò)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國(guó)總經(jīng)理蓋保羅所說(shuō)的金字塔理論，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分。3、產(chǎn)品定位總體品牌定位：在歐萊雅的品牌金字塔戰(zhàn)略中以蘭蔻、植村秀、赫蓮娜、阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、羽西為代表的高端品牌在中國(guó)已經(jīng)完成戰(zhàn)略布局，下進(jìn)一步任務(wù)將主要鞏固其在高端百貨店的壟斷地位，并與LVMH、資生堂、雅詩(shī)蘭黛公司一道在高端百貨店中形成一個(gè)品牌之間休戚相關(guān)的利益集團(tuán)，將其他新晉品牌阻擋在高端百貨店之外。由于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的迅速壯大，歐萊雅適時(shí)采取渠道下沉策略，大力進(jìn)軍大眾化妝品領(lǐng)域，已擁有擁有歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等四個(gè)品牌，盡管這些品牌在歐萊雅整個(gè)品牌金字塔中數(shù)量并不多，但卻是維系歐萊雅未來(lái)成長(zhǎng)的關(guān)鍵之所在。各品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：高檔化妝品-赫蓮娜目標(biāo)市場(chǎng)：很強(qiáng)消費(fèi)能力、年齡偏高和喜歡張揚(yáng)個(gè)性品牌定位：化妝領(lǐng)域的時(shí)尚沖擊與震撼產(chǎn)品：以創(chuàng)意先鋒聞名于世的彩妝、護(hù)膚品渠道：北京、上海、杭州三大城市最高檔百貨公司里設(shè)有6個(gè)專柜，為消費(fèi)者即場(chǎng)營(yíng)造個(gè)性化妝高檔化妝品——蘭蔻目標(biāo)市場(chǎng)：具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力追求高貴典雅的氣質(zhì)，年齡比赫蓮娜年輕一些品牌定位：法國(guó)式的高雅與浪漫產(chǎn)品：護(hù)膚、彩妝香水系列的極品銷(xiāo)售渠道：22個(gè)大城市的高檔百貨商店設(shè)有45個(gè)充滿高貴雅致氣息的形象專柜，巴黎專家定期為專柜美容小姐作專門(mén)培訓(xùn)高檔化妝品-碧歐泉目標(biāo)市場(chǎng)：一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者品牌定位：高尚的生活格調(diào)源于簡(jiǎn)約自然的保養(yǎng)歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門(mén)磚產(chǎn)品：萃取礦物溫泉中數(shù)千個(gè)與肌膚細(xì)胞相似的有機(jī)活性因子護(hù)膚品渠道：百貨商場(chǎng)的專柜出售開(kāi)放式的互動(dòng)展示臺(tái)活性健康化妝品--薇姿目標(biāo)市場(chǎng)：有一定購(gòu)買(mǎi)能力的、追求肌膚的自然健康消費(fèi)者品牌定位：基于一定藥理的健康護(hù)膚理念產(chǎn)品：蘊(yùn)含VICHY溫泉水成分清潔、調(diào)養(yǎng)和護(hù)理皮膚系列銷(xiāo)售渠道：全國(guó)24個(gè)城市的300多家藥房設(shè)立專柜，并配備專業(yè)護(hù)膚藥劑師22家旗艦店專用皮膚測(cè)試儀器,免費(fèi)健康護(hù)膚熱線大眾化妝品-巴黎歐萊雅目標(biāo)市場(chǎng)：一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)女性品牌定位：與眾不同的時(shí)尚優(yōu)雅產(chǎn)品：染發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道：近百個(gè)大中城市百貨商店高級(jí)超市設(shè)立500多個(gè)形象專柜大眾化妝品-美寶蓮目標(biāo)市場(chǎng)：一般購(gòu)買(mǎi)力的時(shí)尚女性，甚至是學(xué)生品牌定位：大都市時(shí)尚文化的最佳詮釋者產(chǎn)品：來(lái)自美國(guó)的大眾彩妝品牌,1913年創(chuàng)建于美國(guó)紐約并于1996年加盟歐萊雅集團(tuán)銷(xiāo)售渠道：600多個(gè)城市百貨商場(chǎng)及超市擁有1.2萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)大眾化妝品-卡尼爾目標(biāo)市場(chǎng)：年輕，時(shí)尚，追求自然購(gòu)買(mǎi)力一般的消費(fèi)者品牌定位：秉承“美來(lái)自健康與舒適”這一理念，定位為健康與美容的貼身護(hù)理專家產(chǎn)品：歐洲天然化妝品的第一品牌，主要包括護(hù)發(fā)、染發(fā)、護(hù)膚品。在中國(guó)，卡尼爾引進(jìn)的主要是染發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道：超市、百貨商場(chǎng)和化妝品店共設(shè)5000多銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)立染發(fā)教育中心，現(xiàn)場(chǎng)提供染發(fā)服務(wù)大眾化妝品-小護(hù)士目標(biāo)市場(chǎng)：消費(fèi)能力不強(qiáng)、追求自然美的年輕一代品牌定位：年輕、自然、清純產(chǎn)品：主要為護(hù)膚系列銷(xiāo)售渠道：遍布全國(guó)的280,000個(gè)商場(chǎng)、超市設(shè)有銷(xiāo)售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市歐萊雅的4P策略產(chǎn)品(product)：一、卓爾不凡的品質(zhì)二、產(chǎn)品多樣性三、產(chǎn)品線拓展全面四、包裝講究巴黎歐萊雅--護(hù)膚系列有：創(chuàng)世新肌源系列、復(fù)顏抗皺緊致系列、雪顏粉嫩臻白系列、專業(yè)uv防護(hù)系列、金致臻顏系列、清潤(rùn)全日保濕系列巴黎歐萊雅--男士系列有：男士勁能醒膚系列、男士控油保濕系列、男士抗皺緊膚系列巴黎歐萊雅產(chǎn)品--彩妝有：絕配無(wú)暇粉底系列、驚艷特長(zhǎng)系列、復(fù)顏提拉緊膚粉底、雪顏珍白粉底系列、天然礦物質(zhì)彩妝家族、粉澤滋潤(rùn)潤(rùn)唇系列、凈徹卸妝系列巴黎歐萊雅--其他有：時(shí)尚珍藏指甲油系列、染發(fā)產(chǎn)品系列、卓韻霜護(hù)發(fā)染發(fā)霜、可絲瑩溫和染發(fā)霜、護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列、深層修復(fù)系列、潤(rùn)養(yǎng)順滑系列、絢色修復(fù)系列、卷燙修復(fù)系列2、價(jià)格（price）：靈活的價(jià)格體系一、徐州醫(yī)學(xué)院和聯(lián)合研究中心成立了一個(gè)化妝品研究部二、由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門(mén)全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。三、幾類(lèi)產(chǎn)品，包括從總部到控制蔓延。為了更好地服務(wù)于中國(guó)顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的適應(yīng)性，它的產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門(mén)決定價(jià)格，盡管銷(xiāo)售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國(guó)開(kāi)拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。歐萊雅的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。另外，幾類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡。3、促銷(xiāo)(promotion)一、.廣告策略：廣告方式多元化、廣告合適的內(nèi)容多樣化、張合有度的、強(qiáng)而有力的廣告語(yǔ)二、.公共溝通策略：新品發(fā)布會(huì)贊助活動(dòng)公益活動(dòng)4、渠道（place）一、廣泛的銷(xiāo)售區(qū)域二、特殊的銷(xiāo)售渠道三、收購(gòu)之路，以小護(hù)士為例，其保留其品牌名稱，仍以追求自然美的年輕一代為目標(biāo)市場(chǎng)、也仍以年輕的自然清純?yōu)槠涠ㄎ?。但是，徹底改變包裝，增加技術(shù)含量，分享三大研究實(shí)驗(yàn)室和“卡尼爾研究中心“的天然護(hù)膚品的技術(shù)研發(fā)成果

渠道策略：對(duì)于高檔化妝品，有選擇性地通過(guò)化妝品專賣(mài)店、百貨商店專柜向顧客提供產(chǎn)品；對(duì)于美發(fā)產(chǎn)品，僅限于發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷(xiāo)售；對(duì)于活性健康化妝品，薇姿和理膚泉通常通過(guò)各大中城市的專業(yè)藥房經(jīng)銷(xiāo)；對(duì)于大眾化妝品，百貨商場(chǎng)、大型賣(mài)場(chǎng)、超市、化妝品專營(yíng)店藥妝店、美容院或美容沙龍均有。分銷(xiāo)渠道匯總：一、巴黎歐萊雅，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售二、羽西，在全國(guó)240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。三、美寶蓮，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬(wàn)個(gè)柜臺(tái)。四、卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，在中國(guó)5000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)有售。五、第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。公共溝通策略：一、利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。二、利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。三、參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選，提高產(chǎn)品的知名度。四、從事慈善事業(yè)化妝品行業(yè)的利潤(rùn)：利潤(rùn)高不高是相當(dāng)于成本來(lái)看的。作為化妝品來(lái)講，它的原料成本很低，但是其他成本很高。其營(yíng)業(yè)稅是30%，消費(fèi)稅40%，增值稅17%。雖然化妝品的材料成本比較便宜,約占售價(jià)的5%,有些低檔的更低.但是化妝品廠家還有研發(fā)成本,設(shè)備成本等;二三線品牌化妝品的出廠價(jià)為售價(jià)的2.5-5折不等,其實(shí)所有的產(chǎn)品主要成本在銷(xiāo)售流通環(huán)節(jié)。對(duì)科研技術(shù)的重視：歐萊雅對(duì)于技術(shù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一家化妝品企業(yè)，歐萊雅在技術(shù)上的實(shí)力不僅能體現(xiàn)在找到消費(fèi)者的需求，還能研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。歐萊雅把超過(guò)銷(xiāo)售額的3％強(qiáng)的資金用在研發(fā)上面，而行業(yè)的平均數(shù)是1.5％-2％.3％這個(gè)數(shù)字看起來(lái)不大，但光2003年用于研發(fā)的投資達(dá)到4.8億歐元。與此相對(duì)應(yīng)的是，從1993年到2006年，歐萊雅每年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高出市場(chǎng)平均水平近70％.歐萊雅每年更新20％的產(chǎn)品，每年公司至少有500件專利誕生。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司，共有2800多名研究專家，專門(mén)研究各地消費(fèi)者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。按照化妝品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，歐萊雅通過(guò)重視科研成功的塑造了歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的產(chǎn)品使用安全與功能化。過(guò)去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國(guó)的顧客。1907年由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)立，靠研發(fā)發(fā)家，僅在過(guò)去10年，申請(qǐng)專利2000多項(xiàng)，目前各地生效專利35000項(xiàng)。歐萊雅每年將3％的營(yíng)業(yè)額投入科研，目前在亞洲、美洲和歐洲均有研發(fā)中心。這就是歐萊雅作為全球第一大化妝品企業(yè)集團(tuán)在化妝品自身所體現(xiàn)出來(lái)的第一大成功法寶。3案例啟示或者拓展--案例對(duì)中國(guó)化妝品企業(yè)的啟示

一、找準(zhǔn)產(chǎn)品定位,明確細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)引入“多品牌策略”的最終目的是用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng),對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,挖掘消費(fèi)者的差異,才能為確定、宣傳品牌的特色奠定基礎(chǔ)。沒(méi)有差異的多品牌,不僅起不到廣泛覆蓋市場(chǎng)、增加市場(chǎng)份額的作用,反而加大企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)成本,給消費(fèi)者心里造成混亂,如同自己打自己,毫無(wú)意義。歐萊雅在中國(guó)的12個(gè)品牌,每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),不同品牌間極少有交叉市場(chǎng)。這些品牌定位從高到低,幾乎包括了各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層的消費(fèi)者,使他們都能在歐萊雅家族中找到自己的品牌。二、以顧客為導(dǎo)向選擇銷(xiāo)售渠道明確了產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位后,應(yīng)根據(jù)品牌的特點(diǎn),針對(duì)不同目標(biāo)顧客的心理需求,為產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的銷(xiāo)售渠道。例如,針對(duì)高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品,只有在高檔的商店才可以買(mǎi)到,在提升產(chǎn)品高檔形象的同時(shí),也滿足了高消費(fèi)人群的心理需求。而走大眾路線的美寶蓮等產(chǎn)品,在普通商場(chǎng)及超市就可以買(mǎi)到,這主要是方便顧客購(gòu)買(mǎi),減少顧客在購(gòu)買(mǎi)中的時(shí)間成本、金錢(qián)成本、體力成本,等等,從而增加了產(chǎn)品的價(jià)值。三、收購(gòu)知名品牌創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分艱難的過(guò)程,伴隨的風(fēng)險(xiǎn)也非常大,所以,有實(shí)力的公司往往會(huì)不惜巨資收購(gòu)知名品牌,然后再培育這個(gè)品牌,把它做大。這是打造多品牌的一條捷徑。歐萊雅一貫的品牌拓展是收購(gòu)品牌,然后經(jīng)過(guò)一番精心打造,推向市場(chǎng)。1964年,歐萊雅收購(gòu)了高端化妝品品牌蘭蔻,1970年又收購(gòu)了另一化妝品品牌碧歐泉。近兩年來(lái)又收購(gòu)了我國(guó)的羽西和小護(hù)士,完善了它在我國(guó)市場(chǎng)的低中端市場(chǎng),獲得了跨國(guó)的互補(bǔ)資源,這是很值得我國(guó)有實(shí)力的企業(yè)效仿的。四、堅(jiān)持科技創(chuàng)新,確立品牌優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的評(píng)判有許多因素,但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量,是企業(yè)能不能開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。提高產(chǎn)品質(zhì)量的惟一出路是增加產(chǎn)品的科技含量。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù),才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位,保證企業(yè)立于不敗之地。因此,要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地,必須堅(jiān)持科技創(chuàng)新。4結(jié)語(yǔ)一）、本土化妝品企業(yè)的艱難處境一、國(guó)外企業(yè)大肆進(jìn)入。進(jìn)口化妝品關(guān)稅逐步調(diào)減.市場(chǎng)的空間相當(dāng)大,因此世界各國(guó)的一些著名企業(yè)都看好中國(guó)市場(chǎng)，紛紛以出口或合作的方式搶占地盤(pán)。二、國(guó)產(chǎn)化妝品缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。本土品牌市場(chǎng)份額大、利潤(rùn)卻很小，給人高質(zhì)低價(jià)、大路貨的低劣形象。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)有品牌在與國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直采用低價(jià)格策略，而業(yè)界對(duì)國(guó)有化妝品牌也素有“一流的品質(zhì)、二流的包裝、三流的品牌、四流的價(jià)格”之說(shuō)。二）、國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀：層次化和個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)

一、越來(lái)越清晰的層次化。二、越來(lái)越鮮明的個(gè)性化。三、多功能性產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。三）、企業(yè)的應(yīng)對(duì)之道——特色化發(fā)展一、品牌策略要堅(jiān)持：特色品牌搶占市場(chǎng)。二、產(chǎn)品的差異化策略：發(fā)展中國(guó)特色的產(chǎn)品。三、觀念革新發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)：拓展特色化的渠道。四、創(chuàng)立新的聯(lián)姻方式：建立國(guó)際聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)合作。歐萊雅旗下產(chǎn)品1、頂級(jí)品牌HelenaRubinstein（HR赫蓮娜）旗艦產(chǎn)品2、一線品牌Lan.e(蘭蔻)3、二線品牌Biotherm(碧歐泉)、kiehls(契爾氏)（主打有機(jī)）4、三線或三線以下品牌L’OrealParis（巴黎歐萊雅），美爵士、Garnier(卡尼爾)，羽西，小護(hù)士，INNEOV,TheBodyShop(美體小鋪)5、彩妝CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)6、藥妝品牌Vichy（薇姿）LaRoche-posay（理膚泉）SkinCeuticals（修麗克）7、香水品牌GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫POLO),caelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF(注：阿瑪尼也現(xiàn)在也有護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品，定位和蘭蔻，植村秀一個(gè)檔次)8、美發(fā)品牌L'Orealprofessionnel（巴黎歐萊雅）Kerastase（卡詩(shī)）Matrix（美奇絲）一線產(chǎn)品：蘭蔻蘭蔻誕生于1935年的法國(guó)，是由ArmandPetitjean（阿曼達(dá)·珀蒂讓）創(chuàng)辦的品牌。作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，主要面向教育程度、收入水平較高，年齡在25～40歲的成熟女性。品牌理念對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)流行，蘭蔻絕對(duì)是走在時(shí)尚尖端；對(duì)于惟美玫瑰，蘭蔻總是象征浪漫經(jīng)典的那一支；對(duì)于可愛(ài)女人，蘭蔻愿意為你創(chuàng)造無(wú)限可能的美麗新世界。LANCOME保養(yǎng)品種類(lèi)眾多，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者個(gè)別差異的尊重，彩妝部分強(qiáng)調(diào)「做自己的彩妝大師」，以色彩的冷暖概念提出個(gè)人色彩主張。LANCOME堅(jiān)持優(yōu)雅的品牌風(fēng)格，但為了品牌普及并壯大品牌勢(shì)力，又堅(jiān)持較平實(shí)的包裝及價(jià)格，包裝不強(qiáng)調(diào)豪華感，目的在凸顯品牌親和平實(shí)的形象。二線產(chǎn)品：碧歐泉護(hù)膚理念BIOTHERM碧歐泉的生物學(xué)家關(guān)注現(xiàn)代都會(huì)女性，以生物科學(xué)為依據(jù)，研究開(kāi)發(fā)出既適合她們不同“膚質(zhì)”，也滿足她們不同“生活方式”的護(hù)膚品。BIOTHERM碧歐泉已形成一個(gè)完整的護(hù)理產(chǎn)品系列。作為一個(gè)在面部肌膚保養(yǎng)、臉部色彩保養(yǎng)以及身體肌膚保養(yǎng)等方面有專業(yè)研究的知名法國(guó)化妝品牌，消費(fèi)者對(duì)于BIOTHERM碧歐泉簡(jiǎn)單明確的保養(yǎng)程序、明顯的使用效果以及合理的價(jià)位都給予了肯定。三線產(chǎn)品：卡尼爾卡尼爾始終堅(jiān)持在產(chǎn)品中采用天然成分，卡尼爾科學(xué)家對(duì)大自然的千姿百態(tài)，以及天然成分對(duì)于增強(qiáng)產(chǎn)品功能和提升使用者愉悅感方面有著極其深厚的了解。在同等效果的情況下，卡尼爾科學(xué)家首選天然成分來(lái)成就肌膚與頭發(fā)的健康之美。這一關(guān)于自然健康之美的觀念贏得了新一代消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，從歐洲、南北美洲一直到亞洲?？釥栕钪匾氖姑褪鞘姑廊莞鼮楹?jiǎn)單和方便，從而讓您的每一天變得更加快樂(lè)、自信、富有魅力?？釥柶放片F(xiàn)為歐萊雅集團(tuán)第二大品牌，暢銷(xiāo)全