胖東來商超營銷策略精講課件

胖東來商超營銷策略精講01胖東來的發(fā)展理念02胖東來發(fā)展初期瓶頸03傳統(tǒng)商超自救之路目錄

著名企業(yè)家稻盛和夫曾言，企業(yè)經(jīng)營的目的是讓員工幸福。然而在現(xiàn)實的商業(yè)世界中，多數(shù)企業(yè)僅將此作為手段，以吸引和留住人才，最終指向仍是企業(yè)自身的盈利。但胖東來卻真正踐行了這一理念，將九成利潤分配給員工，其切實的員工待遇和獨特的企業(yè)文化備受贊譽。01胖東來的發(fā)展理念

胖東來創(chuàng)建于1995年，年銷售額達100億，卻僅駐守在河南的許昌、新鄉(xiāng)兩地，甚至在2014年大規(guī)模關(guān)店，如今僅保留13家門店。胖東來選擇不擴張，一方面是于東來的價值堅守，他更希望將胖東來打造為一個樣板，“助力更多人實現(xiàn)健康、美好的人生”，而非單純追求利潤；另一方面，也存在商業(yè)模式上的局限性。02胖東來發(fā)展初期瓶頸

首先，擴張帶來的分級管理可能對胖東來獨特的企業(yè)文化產(chǎn)生沖擊。正如鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院某教授所說：“胖東來的經(jīng)營模式難以復(fù)制，企業(yè)文化會因規(guī)模擴張而被稀釋?！辈讲礁唛T店的調(diào)改曾受到質(zhì)疑，若缺乏價值觀和理念的認(rèn)同與貫徹，確實難以成功。

其次，存在水土不服的問題。胖東來定位于三四線城市的中高端消費人群，其產(chǎn)品服務(wù)與之匹配，但在行業(yè)競爭多元、線上零售服務(wù)便捷的一二線城市，未必能輕易取得成功。

最后，高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及高福利待遇意味著較高的經(jīng)營成本。胖東來在當(dāng)?shù)氐母呖土?、高營收能夠覆蓋成本，但擴張至全國范圍，成本壓力會顯著增加，特別是跨區(qū)域供應(yīng)鏈體系將更為復(fù)雜，可能會失去原有的議價能力。

對于胖東來而言，對其他商超進行調(diào)改幫扶，或許是一種別樣的“擴張”。近年來，傳統(tǒng)大賣場的經(jīng)營越發(fā)艱難，眾多商超面臨虧損與“閉店潮”。在上市的超市企業(yè)中，永輝超市2023年凈利潤虧損13.29億元，步步高虧損18.89億元，聯(lián)華超市虧損7.91億元。

傳統(tǒng)商超陷入困境，主要是因為在新的時代背景下，大賣場一站式購物的核心競爭力被大幅削弱。在需求端，消費者的零售商品消費習(xí)慣發(fā)生變化，更傾向于在生鮮電商、外賣平臺、線上超市等渠道購物，且在產(chǎn)品與品牌選擇上有更多元的消費偏好，需求變得更為復(fù)雜且難以滿足。在供給端，一方面硬折扣店、倉儲店通過供應(yīng)鏈改革為消費者提供更低價格的選擇，另一方面生鮮電商、社區(qū)團購等零售模式也對傳統(tǒng)商超零售造成沖擊。

7-Eleven便利店創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中提到：“若經(jīng)營方法受歷史經(jīng)驗束縛，企業(yè)將停滯不前。無論何種業(yè)態(tài)或業(yè)種，只有順應(yīng)消費者需求變化，建立假設(shè)并采取對策，才有生存可能?！痹诖藭r代變革下，傳統(tǒng)商超紛紛尋求自救之道。03傳統(tǒng)商超自救之路

一是進行高端化升級

自2015年起，許多傳統(tǒng)商超選擇向高端化方向發(fā)展，如家樂福在一二線城市開設(shè)更具社區(qū)屬性、更為精品化的便利店品牌Easy家樂福，永輝將“紅標(biāo)店”升級為BravoYH，華潤萬家旗下的Ole精品超市也在當(dāng)時進行擴張，但這部分中高端人群如今逐漸被Costco、山姆等會員制超市分流。

二是開發(fā)自營品牌

商超推出自有品牌，實現(xiàn)從渠道到渠道品牌的轉(zhuǎn)型。據(jù)《2021年中國自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年中國自有品牌市場同比增長22.7%。在海外企業(yè)中，自有品牌銷售額占比普遍在20%以上，奧樂齊的自有品牌銷售更是高達90%以上。

三是對商品端進行改造

例如今年年初沃爾瑪對大賣場進行改造，主要是精簡SKU，打造“越級”性價比和差異化。

四是拓展新業(yè)態(tài)永輝將600家門店改造為“正品折扣店”；華潤萬家推出以家庭為中心的社區(qū)店業(yè)態(tài)萬家LiFE；高鑫零售（大潤發(fā)母公司）在2023年開設(shè)的M會員商店被其視為“第二增長曲線”。

結(jié)語從對其他超市的調(diào)改，到備受贊譽的“天花板級”服務(wù)，胖東來被越來越多人知曉和追捧。但如前所述，胖東來的經(jīng)營邏輯有悖于“商業(yè)直覺”，于東來本人也