論經(jīng)銷商的竄貨現(xiàn)象

論經(jīng)銷商的“竄貨”現(xiàn)象

論文關(guān)鍵詞：竄貨

通路建設(shè)

經(jīng)銷商

經(jīng)營體系混亂

論文摘要：企業(yè)的市場通路建設(shè)往往會遭遇“竄貨”現(xiàn)象。本文從企業(yè)經(jīng)銷商的角度出發(fā)，分析了竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的根源及危害，說明了竄貨現(xiàn)象的形式和方法，重點(diǎn)對如何預(yù)防和避免竄貨現(xiàn)象做了探討。

隨著商業(yè)競爭的加劇，中國市場在經(jīng)歷了廣告大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)、CI大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)等的輪番轟炸與洗禮之后，一些敏銳的經(jīng)營者意識到了中國市場上通路的一些劇變，并開始投人大量的人力、物力和財力進(jìn)行通路的建設(shè)與爭奪。但是在通路的建設(shè)與管理中經(jīng)營者們往往會遭遇到一個市場營銷學(xué)中沒有的概念，卻往往又是銷售實(shí)踐中讓銷售人員頭疼不已的問題——竄貨，即產(chǎn)品的越區(qū)銷售，它是一種比較常見的跨區(qū)域銷售的營銷頑癥，又被稱之為倒貨，沖貨。

在許多企業(yè)中，經(jīng)常會發(fā)生這樣一種現(xiàn)象：生產(chǎn)企業(yè)接到大量流通企業(yè)的抱怨：“某某地區(qū)的本企業(yè)產(chǎn)品流人本地區(qū)，低于市場價格銷售，造成零售、批發(fā)價格混亂，此問題不解決市場難做，貨款難回?！逼髽I(yè)一方面連連承諾一定嚴(yán)肅處理，一方面又束手無策。這種現(xiàn)象就是“竄貨”。名牌暢銷產(chǎn)品是最容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象的，它嚴(yán)重影響了企業(yè)的品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營，消費(fèi)者因混亂的價格而對產(chǎn)品品牌失去信心，代理商也因此而喪失對企業(yè)的信心，生產(chǎn)企業(yè)在不知不覺中蒙受著巨大的損失。

1竄貨現(xiàn)象的主要表現(xiàn)形式

市場中竄貨的形式多種多樣，五花八門。營銷渠道中不同層級的經(jīng)銷商在利益的驅(qū)動下都有可能竄貨，即便是分公司，甚至公司的銷售總部也有可能竄貨。而且在竄貨的過程中八仙過海，各顯神通，使得竄貨方法在市場上更是層出不窮，繽彩紛呈。

1.1按竄貨發(fā)生的不同市場進(jìn)行分類

同一市場上的竄貨：企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)一般都是按制造商——總經(jīng)銷商(總代理商)——二級經(jīng)銷商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者來組建的，層層級數(shù)放大，呈金字塔狀。這種渠道系統(tǒng)的組建，就為同一市場中的竄貨提供了可能。只要總經(jīng)銷商下存在兩個或兩個以上不同的二級經(jīng)銷商或批發(fā)商，就有發(fā)生竄貨的可能。在同一市場上，二級批發(fā)商是主要的肇事者。竄貨的具體表現(xiàn)形式有產(chǎn)品的單向倒貨和產(chǎn)品的互倒。在某市場的總經(jīng)銷商下有甲、乙兩名二級經(jīng)銷商，甲、乙經(jīng)銷商下又有次一級的A、B批發(fā)商。甲將貨倒給乙的下家B，乙將貨倒給A就是單向倒貨；甲將貨倒給B，反過來乙將貨倒給A就是產(chǎn)品的互倒。

不同市場之間的竄貨是指市場上產(chǎn)品的外流。在不同的市場上，只要有利潤空間的存在，就會有竄貨發(fā)生的可能。參與不同市場竄貨的主體是總經(jīng)銷商和同一家公司的不同分公司。同級別的總經(jīng)銷商之間可能會竄貨，同一家公司的不同分公司或業(yè)務(wù)員也可能會在不同市場之間相互竄貨。另外，由于公司在管理上監(jiān)控不嚴(yán)，在巨大的利益驅(qū)使下，總部銷售人員也會違反地區(qū)配額政策，發(fā)生竄貨。

1．2按竄貨的動機(jī)和竄貨對市場的影響進(jìn)行分類

惡性竄貨：惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這類經(jīng)銷商通常是倒貨做慣了，根本無心踏踏實(shí)實(shí)的做市場。通常他看好某種產(chǎn)品，就想方設(shè)法和企業(yè)搭上關(guān)系，簽下經(jīng)銷協(xié)議，然后擺開門面做樣子，暗地里卻在做著倒貨的勾當(dāng)。他們最常用的方法是降價銷售，即以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨。有時經(jīng)銷商為減少損失，低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品或?qū)⒓倜皞瘟赢a(chǎn)品與正品混同銷售，以多占市場份額，獲取不正當(dāng)?shù)睦麧?。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的：它能擾亂企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤；使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品；混亂的價格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。

自然性竄貨：自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。這種形式的竄貨量大，會使該區(qū)域的通路價格體系受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發(fā)商的積極性，嚴(yán)重時可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。

良性竄貨：良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。在市場的開發(fā)初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的。一方面，在空白市場上企業(yè)無須投人，就提高了其知名度；另一方面，企業(yè)不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運(yùn)輸成本。

由此可見，不是所有的竄貨都具有危害性，也不是所有的竄貨現(xiàn)象都要加以制止。適度的竄貨會形成一種熱烈的銷售場面，對于提高品牌的知名度和成品的市場占有率有一定的意義。目前最艱巨的任務(wù)就是打擊那些惡意竄貨現(xiàn)象，維護(hù)企業(yè)的正常經(jīng)營秩序。

2惡意竄貨的源頭

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。在對竄貨現(xiàn)象進(jìn)行剖析后，可以看出，產(chǎn)生竄貨的原因多種多樣，但”利”字卻貫穿了竄貨的全過程。營銷通路中各個成員作為獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，為了追求各自的利益，往往置通路的利益于不顧，不擇手段地進(jìn)行銷售。從而導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。

2．1價格方面的原因

價格體系紊亂：價格體系的不完善是造成經(jīng)銷商“越區(qū)銷售”的主要原因之一。在商言商，利潤永遠(yuǎn)是通路成員追求的目標(biāo)，只要有利可圖，就會見利而趨?！叭壟l(fā)定價”是目前許多企業(yè)在產(chǎn)品定價上采用的傳統(tǒng)定價方法。這個價格體系呈階梯狀由總經(jīng)銷價(出廠價)，一批、二批、三批價，加建議零售價組成。每個階梯之間都有一定比例的折扣，這個折扣比例的存在，便成了利潤的源頭。如果總經(jīng)銷商自己做終端，就可以享受兩個階梯的價格折扣所帶來的相當(dāng)豐厚的利潤。這種價格體系所產(chǎn)生的巨大的差異空間，就形成了那些重利不重量的經(jīng)銷商越區(qū)銷售的價格。

價格管理混亂：一些企業(yè)由于對價格管理的不重視或者忽視，在企業(yè)規(guī)模較小時或開發(fā)新市場時，往往有一些特惠的價格出現(xiàn)，對于享受這些特惠價格政策的市場區(qū)域，一旦管理不善，那些趨利而動的經(jīng)銷商，就會成了脫韁的野馬，到處竄貨。

2．2產(chǎn)品方面的原因

產(chǎn)品包裝：企業(yè)對相同的產(chǎn)品采取統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)為竄貨提供了便利，同時即使發(fā)生了竄貨，也無從區(qū)分竄貨產(chǎn)品。這就加大了竄貨管理的難度。

拋售處理品和滯銷品：一些企業(yè)由于售后服務(wù)跟不上，造成貨物積壓而又不予退貨，讓經(jīng)銷商自行處理，經(jīng)銷商為了減少損失，會將積壓的、過期的、甚至變質(zhì)的產(chǎn)品，拿到暢銷的市場上出售，或者會將區(qū)域市場內(nèi)的滯銷產(chǎn)品向其他區(qū)域市場竄貨，還有不少經(jīng)銷商往往用暢銷產(chǎn)品降價所形成的巨大銷售力來帶動不暢銷產(chǎn)品或利潤高的產(chǎn)品的銷售，從而形成竄貨。

競爭產(chǎn)品的沖擊：競爭產(chǎn)品侵人市場，企業(yè)如果沒有有效的回應(yīng)措施，致使經(jīng)銷商經(jīng)營難度增加，為維持其銷售量，經(jīng)銷商在本區(qū)域市場降價的同時，向其他區(qū)域竄貨。另外，出于競爭，競爭品牌有時會收買二級批發(fā)商將其產(chǎn)品以極低的價格倒向市場。

2．3分銷方面的原因

通路規(guī)劃失誤：企業(yè)營銷渠道規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或誤造流通型較強(qiáng)的市場，造成竄貨。市場之間為爭奪更多的市場以形成更大的銷售，取得更多的利益，交叉倒貨。另外企業(yè)在啟動新市場時，讓經(jīng)銷商掌握新產(chǎn)品的推廣費(fèi)，變相為低價位或采取優(yōu)惠價格政策形成價格空間，從而導(dǎo)致竄貨。

通路激勵：企業(yè)為激勵經(jīng)銷商努力銷售本企業(yè)產(chǎn)品，提高本企業(yè)銷售量和市場占有率，往往向經(jīng)銷商拋出種種誘餌，如年終返利、高額回扣、特殊獎勵、經(jīng)銷權(quán)等等。銷售產(chǎn)品帶來的利潤是經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的直接永恒的動力。企業(yè)針對渠道成員制定的種種激勵措施，一般都會以經(jīng)銷商完成一定額度銷售量為基準(zhǔn)，經(jīng)銷商超額完成的百分比越高，則獲得的獎勵越多，帶來的利潤越豐厚，這樣一來，原本制定好的價格體系被這一激勵措施拉開了利潤空間。許多經(jīng)銷商就沖著一個“利”字為企業(yè)去沖鋒陷陣，不顧一切地來提高銷售量。一些大經(jīng)銷商往往平價進(jìn)出，去沖擊其他希望有一些利潤的小經(jīng)銷商，一些不道德的經(jīng)銷商會不擇手段地向其他區(qū)域市場“攻城略地”，甚至倒貼差價，賠本銷售，將原本井然有序的市場搞得雞犬不寧，而他卻拿到了巨額獎勵，從此與企業(yè)分道揚(yáng)鑣。此外，一些企業(yè)會不顧當(dāng)?shù)厥袌龅南?，盲目地給經(jīng)銷商一些硬性銷售指標(biāo)，當(dāng)下達(dá)的銷售任務(wù)超過該地市場銷售量時，經(jīng)銷商便產(chǎn)生了越區(qū)銷售的念頭；有些企業(yè)為確保實(shí)現(xiàn)年初提出的經(jīng)營目標(biāo)，對一些銷售穩(wěn)定、業(yè)務(wù)增長較好的經(jīng)銷商，鞭打快牛，不管其消化系統(tǒng)如何，盲目地加量，導(dǎo)致經(jīng)銷商在完不成任務(wù)的情況下只能向周邊其他區(qū)域市場放水，甚至泄洪。

2．4銷售管理與業(yè)務(wù)員的職業(yè)操守方面的原因

銷售管理不力：一是對銷售的管理不力，一些企業(yè)在銷售的過程中，片面追求銷售量，采取了短期行為。有些企業(yè)對于竄貨的重視不夠，市場信息反饋不及時，不能及時發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，待知道時，“星星之火”已成“燎原之勢”。有些企業(yè)對竄貨的客戶處理不嚴(yán)，姑息縱容，象征性地罰款了事，企業(yè)的這種態(tài)度間接增長了經(jīng)銷商的竄貨勢頭。二是企業(yè)對分公司的業(yè)務(wù)員管理不力，一些企業(yè)的分公司和業(yè)務(wù)員為了完成既定的銷售目標(biāo)，低價向相鄰市場拋售產(chǎn)品；或是一些企業(yè)內(nèi)部管理不善，也使得一些業(yè)務(wù)員為了一己私利爭奪市場而竄貨。一般說來，業(yè)務(wù)員的收人始終是與銷售業(yè)績掛鉤的，于是為了多拿獎金，一些業(yè)務(wù)員會鼓動經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨。業(yè)務(wù)員的職業(yè)操守：有許多越區(qū)銷售現(xiàn)象是由一些職業(yè)道德低下，行為不正的做法引起的。如有的業(yè)務(wù)員因嫉妒企業(yè)其他業(yè)務(wù)員獎金比自己高，擅自活動，讓經(jīng)銷商向這些地區(qū)沖貨，以達(dá)到破壞該地區(qū)正常銷售秩序，引起經(jīng)銷商抱怨、銷售積極性減退、銷售量下降的目的。有的業(yè)務(wù)員操守不正，已經(jīng)決定跳槽了，暗中跟經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，以種種理由求得企業(yè)支持，然后向其他地區(qū)拋售，引起區(qū)域沖突等等。

2．5其他原因

經(jīng)銷商的資金緊張：品牌知名度大的產(chǎn)品，其回款期要求很嚴(yán)格，在銷售資金緊張的時候，經(jīng)銷商被迫向其他地區(qū)竄貨，這樣既從外區(qū)回籠了資金，又不破壞本區(qū)的價格體系。

市場報復(fù)：市場報復(fù)是一種純粹的破壞行為，也是最為野蠻的行為之一。一些經(jīng)銷商的利益因?yàn)榉N種原因受到觸動時，便利用竄貨來破壞對方的市場，報復(fù)對方，尤其是在換客戶時最容易出現(xiàn)此類惡性事件。

3竄貨的控制與治理

綜上所述，竄貨的形式與方法是多樣的，危害是巨大的，而竄貨的原因又是多方面的。這是因?yàn)?，廠家要上銷量，就要搞促銷，就要發(fā)展大戶；廠家要開發(fā)新市場，就要用優(yōu)惠政策去吸引新的經(jīng)銷商。這樣就不可避免地形成區(qū)域政策的差異性。那么，廠家在既有環(huán)境下，應(yīng)該如何最大限度地運(yùn)用自身資源來預(yù)防竄貨的發(fā)生呢?筆者認(rèn)為在如此令人眼花繚亂的市場下，經(jīng)營者應(yīng)該撥開層層迷霧，對竄貨的形式、原因等有清晰的認(rèn)識與把握，方能對癥下藥。

3．1把握不同區(qū)域銷售特點(diǎn)來預(yù)防竄貨

不同的區(qū)域由于其生活環(huán)境及消費(fèi)水平的差異，在消費(fèi)習(xí)慣上也就有很大的差異性。也就是說，A市場暢銷的產(chǎn)品，到了市場B就可能滯銷。如果B區(qū)域經(jīng)銷商突然購進(jìn)大量的A區(qū)域暢銷產(chǎn)品(而該產(chǎn)品并不適合自己區(qū)域銷售)時，B區(qū)域經(jīng)銷商就可能有竄貨的企圖，就要及時與之進(jìn)行溝通。其實(shí)，財務(wù)部門與業(yè)務(wù)人員聯(lián)系特別緊密，現(xiàn)在多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，每筆業(yè)務(wù)必須經(jīng)過財務(wù)人員的手才能得以成交。因此財務(wù)人員對于每個區(qū)域銷售何種產(chǎn)品是非常清楚的。所以只要公司制定一個有效的防竄流程，將預(yù)防竄貨工作納入財務(wù)工作的日?；竟ぷ髦?，必將會減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

3．2重點(diǎn)客戶．重點(diǎn)防范

一些竄貨專業(yè)戶，由于其竄貨手段較為隱蔽，每次都將廠家各項(xiàng)防范措施(如外包裝條碼、區(qū)域標(biāo)志等)先破壞后，再將貨竄到其它區(qū)域去，使得廠家每次都因沒有充分證據(jù)而不好將之“繩之以法”。對于此類專業(yè)戶，應(yīng)對其貨物在常規(guī)防范措施上再增加一些特殊措施，如增加一些暗號，如果在異地發(fā)現(xiàn)了這種帶暗號的產(chǎn)品，必然就是有力的證據(jù)，就可以按照協(xié)議進(jìn)行了處罰。

3．3與當(dāng)?shù)毓ど滩块T聯(lián)合打擊

由于經(jīng)銷商的努力，有時個別產(chǎn)品在某地會處于暢銷狀態(tài)。因此，為了維護(hù)經(jīng)銷商的利益和增加公司銷售，就要對這部分區(qū)域進(jìn)行特別保護(hù)，以防由于竄貨造成市場混亂，造成嚴(yán)重?fù)p失。積極的辦法，就是與當(dāng)?shù)毓ど滩块T聯(lián)手進(jìn)行預(yù)防。這其實(shí)是在主動利用政府“地方保護(hù)行為”為已用。比如廠家以工商部門名義在當(dāng)?shù)孛襟w上刊登廣告，聲明凡是沒有標(biāo)貼“專售…地區(qū)”的產(chǎn)品都要到當(dāng)工商局登記，并說明產(chǎn)品來源；同時要經(jīng)過廠家鑒定后，才能進(jìn)行銷售，否則將給予嚴(yán)懲。這樣就可以做到防患于未然。

3．4對業(yè)務(wù)人員嚴(yán)懲不貸．同時看牢經(jīng)銷商

作為企業(yè)的業(yè)務(wù)管理人員(業(yè)務(wù)經(jīng)理)，應(yīng)該對自己轄區(qū)內(nèi)的情況非常了解，對經(jīng)銷商能銷多少貨、銷什么貨、貨銷到哪里、如何銷都應(yīng)該有一定的預(yù)測及把握。因此經(jīng)銷商是否竄貨，業(yè)務(wù)人員是非常清楚的。所以有時企業(yè)的竄貨是由個別素質(zhì)低下的業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商完成的。企業(yè)一旦查出該業(yè)務(wù)員轄區(qū)內(nèi)有竄貨現(xiàn)象，就應(yīng)立即將業(yè)務(wù)人員作下崗或待崗處理，并且永遠(yuǎn)不再讓其從事營銷活動，對所竄產(chǎn)品的銷售額以一定比例列入到被侵入?yún)^(qū)域的銷售額中，以儆效尤。然而有一些業(yè)務(wù)人員會被冤枉，但是，只有用一視同仁、不講原因的鐵腕政策才能讓所有業(yè)務(wù)人員都有危機(jī)感，才能讓他們牢牢看緊經(jīng)銷商的銷售活動，減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

3．5實(shí)行產(chǎn)品代碼制．一旦出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象．

配合產(chǎn)品代碼便可以迅速查出出處日前，中國科技大學(xué)研制成功一種新型雙向數(shù)碼防偽防竄貨管理系統(tǒng)，主要是運(yùn)用計(jì)算機(jī)對危害