《軟文編輯》課件-5.品牌類電子商務文案寫作

第4章品牌類電子商務文案寫作案例引導

譚木匠是一個專心做梳子的品牌。在不計其數(shù)的消費品品類中，梳子只是其中一個很小的細分品類，但譚傳華卻開設了集梳理用品、飾品于一體的專業(yè)化公司，并將其打造成為知名的木梳品牌，還成功在中國香港上市。譚木匠成立于二十世紀九十年代，傳承我國傳統(tǒng)手工藝精華，奉行“我善治本”“好木沉香”的方針，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光、插齒技術等結(jié)合起來，對我國傳統(tǒng)木梳技藝進行了傳承和精進，從而保障消費者舒適的使用感受。同時，其進一步將實用與藝術結(jié)合，創(chuàng)造了多樣的梳體造型，滿足了消費者的審美需求。在品牌建設上，譚木匠形成了“城市、勞動、快樂”的企業(yè)文化，確立了“做全球的一把梳子”的理念，堅持“傳承”與“創(chuàng)新”融合，“堅守”與“精進”并行，以此成就了如今“東方美梳”的稱號。譚木匠的品牌故事很多，這些故事成為譚木匠開拓電子商務營銷之路的重要情感媒介。譚木匠引入傳統(tǒng)文化因素，并開發(fā)“鳳求凰”“自在錦鯉”“金玉滿堂”等系列商品，在消費者心中留下了一個“手工藝”“傳承”“創(chuàng)新”“傳達愛”的品牌形象。如圖所示為譚木匠官網(wǎng)首頁的品牌理念及部分品牌故事。案例引導目錄5.1電子商務品牌文化認知5.2電子商務品牌文案的寫作流程5.3電子商務品牌文案的寫作要素5.4電子商務品牌文案的寫作技巧5.1電子商務品牌文化認知品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化，代表著品牌自身價值觀。換而言之，品牌文化也是企業(yè)無形資產(chǎn)、軟實力的體現(xiàn)，可以用以提升品牌內(nèi)涵，吸引消費者。不管電子商務企業(yè)規(guī)模與名氣大小，都應該擁有自己的品牌文化，這樣才能擁有更多忠誠的消費者，促進市場的穩(wěn)定和擴大，增強品牌的競爭力。品牌文化具有很大的價值，也是優(yōu)質(zhì)電子商務文案的主要輸出內(nèi)容，要想寫出好的電子商務文案，電子商務文案人員應充分認識和了解電子商務品牌文化。5.1.1電子商務品牌文化的特征傳播成本低、效果好內(nèi)容廣泛不斷發(fā)展具備差異性5.1.2電子商務品牌文化的功能導向功能激勵功能推動功能凝聚功能約束功能協(xié)調(diào)功能功能5.1.3電子商務品牌文化的作用020103提升品牌競爭力滿足消費者的文化需求有利于提高品牌忠誠度目錄5.1電子商務品牌文化認知5.2電子商務品牌文案的寫作流程5.3電子商務品牌文案的寫作要素5.4電子商務品牌文案的寫作技巧5.2電子商務品牌文案的寫作流程一個生動的品牌故事可以帶給消費者深刻的認同感，有助于引起消費者共鳴、傳播品牌文化、塑造品牌形象。電子商務文案人員要遵循“理念故事化，故事理念化”的寫作原則，品牌故事是蘊含著一定理念、可以引發(fā)消費者思考的真實故事，是可以放到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、管理實踐的背景中審視的。品牌故事是品牌文化建設的情景故事，在敘述故事的同時，電子商務文案人員還可以在其中發(fā)表一些自己的觀點和看法。撰寫品牌文案的流程如下。5.2.1收集整理要想寫出生動的品牌故事，就必須深入地探究與分析品牌和商品本身，了解品牌和商品的定位、文化內(nèi)涵、訴求、面對的消費群體、競爭對手等。只有具備深厚的知識儲備，才能寫出生動的品牌故事。5.2.2確定主題主題是故事的核心，是電子商務文案人員想要在故事中表達的貫穿全文的中心思想。通常品牌故事的主題可來源于品牌歷史、品牌資源、品牌個性、品牌價值觀和品牌愿景等。電子商務文案人員收集了足夠的信息后，就可以從這些信息中提煉出品牌所要表達的思想，以品牌為核心進行故事化講述，深度展示與品牌相關的時代背景、文化內(nèi)涵、社會變革或經(jīng)營管理理念，講述一個主題明確的品牌故事。5.2.3撰寫初稿1．品牌故事的撰寫角度品牌故事的撰寫角度并不單一，電子商務文案人員可以根據(jù)品牌需要呈現(xiàn)的效果來選擇撰寫故事的角度，如從企業(yè)、消費者、商品的角度等。從不同的角度切入可以寫出不一樣的生動故事，一樣可以達到震撼人心的效果。一般來說，品牌故事的撰寫角度有3種。技術的發(fā)明或原材料的發(fā)現(xiàn)故事品牌創(chuàng)建者的某段人生經(jīng)歷品牌發(fā)展過程中所發(fā)生的典型故事5.2.3撰寫初稿2．品牌故事所包含的內(nèi)容品牌故事需要包括5W1H，即人物、時間、地點、事件、原因和結(jié)果。電子商務文案人員必須了解品牌最想讓消費者知道什么，這個故事要向消費者表達的內(nèi)容是什么。一旦確定了故事的主題，就沿著這條主線進行講述。5.2.4修改稿件寫作品牌故事的過程中，可能存在語言組織不當、邏輯不通等問題，這些問題會造成故事閱讀起來不流暢，因此電子商務文案人員在寫作過程中需要仔細斟酌用詞，選擇適合品牌主題且能夠表達品牌理念的詞語或句子來進行闡述。寫作完成后，還要通讀和校對稿件，修改稿件中的錯誤，保證故事中沒有錯別字、沒有語法不通等問題。另外，品牌故事還應隨企業(yè)的發(fā)展而發(fā)生變化，因此電子商務文案人員要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的變化來進行寫作，融合企業(yè)新的理念和商品特色。5.2.5定稿發(fā)布品牌故事在審核完成后，就不再修改。接下來就要在適當?shù)臅r機傳播品牌故事，直到取得目標消費群的認同，在消費者心目中留下深刻印象。目錄5.1電子商務品牌文化認知5.2電子商務品牌文案的寫作流程5.3電子商務品牌文案的寫作要素5.4電子商務品牌文案的寫作技巧5.3

電子商務品牌文案的寫作要素故事是用語言藝術反映生活、表達思想感情的一種敘事類文體。故事要么寓意深刻，要么人物典型或者情節(jié)感人、以小見大，總之就是要給消費者留下深刻的印象，切忌情節(jié)平淡，沒有可讀性。故事一般包括背景、主題、細節(jié)、結(jié)果和點評5個要素，通過文字將這些要素生動地描寫出來，是寫作電子商務品牌文案的關鍵。5.3.1背景故事背景是指與故事有關的情況，包括故事是什么時候發(fā)生的，在哪里發(fā)生的，有哪些主要人物，發(fā)生的原因是什么，即故事的時間、地點、人物、起因。以下示例很好地介紹了故事的背景。5.3.2主題主題是指故事內(nèi)容的核心，是電子商務文案人員對現(xiàn)實生活的認識、對某種理想的追求或?qū)δ撤N現(xiàn)象的觀點，通俗地說就是電子商務文案人員要表達的內(nèi)容。主題可以通過以下5種途徑來表現(xiàn)。表現(xiàn)途徑任務環(huán)境背景情節(jié)語言154325.3.3細節(jié)細節(jié)描寫就是抓住生活中細微又具體的典型情節(jié)加以生動細致的描繪的寫作手法，它能夠使故事情節(jié)更加生動、形象和真實。常見的細節(jié)描寫方法有語言描寫、動作描寫、心理描寫和肖像描寫等，恰到好處的細節(jié)描寫能夠起到烘托環(huán)境氣氛、刻畫人物性格和揭示主題的作用。在進行細節(jié)描寫時，電子商務文案人員要事先認真觀察，選擇具有代表性、概括性，能深刻反映主題的事件進行描寫，突出故事的中心，從而給消費者留下深

刻的印象。5.3.4結(jié)果故事有起因當然就有結(jié)果，告訴消費者故事的結(jié)果能夠加深他們對故事的了解和體會，有利于故事在他們心中留下印象。比如，前文中德芙（DOVE）的品牌故事的結(jié)果是萊昂和芭莎在年老時終于再見面，為了紀念他們錯過的愛情，萊昂研制了一種不易融化的固體香醇巧克力，并在每塊巧克力上刻上“DOVE”。5.3.5點評電子商務文案人員可對故事所講述的內(nèi)容和反映的主題發(fā)表一定的看法，以進一步揭示故事的意義和價值。當然，電子商務文案人員要盡量就事論事、有感而發(fā)，引起消費者的共鳴和思考。例如，特步《你的特別不止一面》講述了拍女生的廣告的故事，由此塑造了女生在生活中不同的特別，如特別自信、特別肆意、特別穩(wěn)重、特別細膩等，表達希望還原女生特別的主題，以下為最后的故事點評。目錄5.1電子商務品牌文化認知5.2電子商務品牌文案的寫作流程5.3電子商務品牌文案的寫作要素5.4電子商務品牌文案的寫作技巧5.4電子商務品牌文案的寫作技巧故事具有引人入勝的效果，而優(yōu)秀的品牌故事文案更是能充分發(fā)揮品牌宣傳的作用，起到較好的營銷推廣效果。但是，內(nèi)容完整的故事不等于好的品牌故事文案，要寫好品牌故事文案，電子商務文案人員可以參考以下4個方面的寫作技巧。5.4.1把握消費者心理不同的消費者有不同的需求，喜歡的品牌故事也是不同的，如中老年消費者一般偏愛有歷史積淀的品牌故事，而年輕消費者一般更喜歡新奇、有個性的品牌故事。品牌應根據(jù)自身的消費者定位來盡可能地揣摩消費者的需求，明白消費者需求，然后根據(jù)其需求來創(chuàng)作故事，這樣才能更好地激發(fā)消費者的興趣，實現(xiàn)寫作目標。例如，寶潔發(fā)布的《新的一年，為愛當家》品牌故事廣告，講述了幾個不同的家庭，在春節(jié)時，由年輕人當家的場面，并讓寶潔商品自然融入其中，成為他們的愛用好物。5.4.2打造故事亮點1．意外意外分為兩種情況。一種是從故事的角度來看，意外是故事內(nèi)容的重要轉(zhuǎn)折，是利用驚奇吸引消費者的注意，用興趣維持消費者注意的故事設計方式。另一種是從品牌的誕生原因上看。許多品牌的誕生本來就是一個意外。5.4.2打造故事亮點2．不一樣的視角寫作品牌故事時，可以跳出創(chuàng)業(yè)故事的局限，將故事的主角從商品變成消費者，從消費者的角度寫作也是一種亮點。例如，很多飲食類品牌故事圍繞家和親情來展開，因為在我國的文化體系里，食物和家總是緊密聯(lián)系在一起的。這時，如果從食物本身或者食物以外的因素中給予消費者一個選擇的理由，就能充分吸引消費者的注意。5.4.2打造故事亮點3．獨特的思考不同的事情可以引發(fā)不同的思考，不同的消費者對同一件事的思考也不相同。從一定意義上來說，品牌故事能否引發(fā)消費者思考也是影響其質(zhì)量的一個因素。如果品牌故事能夠引發(fā)消費者產(chǎn)生聯(lián)想和思考，就能加深消費者對品牌的印象，達到品牌故事傳播的目標。如圖所示為引發(fā)思考的品牌故事，故事以“吃出星級酒樓的味道”為主題，講述了該品牌成立的故事。5.4.3增強故事的代入感品牌故事應當向消費者傳遞某種情緒或觀念，讓消費者感受到品牌的精神和思想。簡單來說，品牌故事應讓消費者對故事中的角色產(chǎn)生代入感，融入故事的場景中。這就需要品牌抓住消費者的痛點，以