星巴克廣告方案樣本

星巴克廣告策劃書

目錄

一、

序言

二、

市場研究及競爭狀態(tài)

三、

消費者研究

四、

產(chǎn)品問題及機(jī)會點

五、

市場提議

六、

商品定位

七、

行銷提議

八、

創(chuàng)意方向和廣告策略

九、

廣告表現(xiàn)

十、

媒體策略

十一、

預(yù)算分配

十二、

廣告效果評定

一、

序言

伴隨消費水平發(fā)展，大家消費觀念也有了很大改變，越來越多人開始追求生活品質(zhì)和情調(diào)，咖啡進(jìn)入城市人生活，以一個優(yōu)雅姿態(tài)吸引著城市中追求休閑和時尚白領(lǐng)和商務(wù)人士。在北京，假如你是一位星巴克發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳燈光、舒緩音樂不陌生。

星巴克以其“第三空間”休閑舒適消費觀念在咖啡領(lǐng)域獨占鰲頭，從一間默默無聞小咖啡館發(fā)展成現(xiàn)在全球連鎖著名品牌，現(xiàn)在京城白領(lǐng)沒有不知道星巴克，一杯咖啡或許就代表著她們追求一個西式生活方法。星巴克正改變著大家消費行為。你能夠不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營造這種專業(yè)、休閑又浪漫第三生活空間，星巴克對每家店面全部突出五種感覺，尤其講究視覺中溫馨、聽覺中音樂隨心所欲、嗅覺咖啡香等。

星巴克向上攀升速度確實是非同平常，不過更特殊是它推進(jìn)企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)擴(kuò)張方法，完全迥異于品牌開發(fā)常規(guī)。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達(dá)美國，它關(guān)鍵產(chǎn)品是世界上最古老商品——咖啡，它將自己咖啡做成和眾不一樣、味道和服務(wù)質(zhì)量永恒不變、含有巨大品牌價值產(chǎn)品。

星巴克吸引消費者一個關(guān)鍵原因是其中西結(jié)合氣氛。內(nèi)部品味獨特人文環(huán)境——清雅音樂、悅目標(biāo)圖畫，大到中式家俱和考究西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑氣氛，既透著濃濃中國傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無縫，

星巴克連鎖店外觀單純從店周圍環(huán)境來考慮，不過其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上一環(huán)，由美國設(shè)計室專門為每一家店發(fā)明豐富視覺元素和統(tǒng)一風(fēng)格，從而使用戶和過路客賞心悅目，達(dá)成推廣品牌目標(biāo)。這種推廣方法被稱為Tie－in，就是把咖啡館形象和用戶緊密聯(lián)絡(luò)起來。

星巴克”吸引亞洲消費者另一個關(guān)鍵原因是其內(nèi)部優(yōu)雅獨特人文環(huán)境。木質(zhì)桌椅、清雅音樂、考究咖啡制作器具，為消費者烘托出一個典雅、悠閑氣氛。更難得是，盡管身處異地她鄉(xiāng)，

“星巴克”亞洲分店室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉美式風(fēng)情。所以，和東京那些擁擠且“煙霧”繚繞當(dāng)?shù)乜Х鹊旰蜄|南亞那些堆滿搖搖擺晃塑料長凳茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨特優(yōu)勢吸引越來越多亞洲消費者。

紐約經(jīng)濟(jì)學(xué)家利維特提出，一家企業(yè)發(fā)展到一定階段就必需重新定位，不然可能會因為看不到新競爭者威脅而衰亡。

中國消費者市場成長很快，接收能力越來越強(qiáng)，這是現(xiàn)代化一個必經(jīng)過程。是一個文化傳輸和價值觀念建立。比如星巴克設(shè)計、部署所表現(xiàn)是一個輕松自由、不受拘束生活態(tài)度?？Х缺旧砭褪且粋€文化元素，一個世界性飲料。它遲早會像洋蔥、西紅柿一樣被大家接收，成為大家現(xiàn)代生活方法一部分。而此時，當(dāng)全民全部走進(jìn)星巴克時候，可能小資就會拋棄它了。小資經(jīng)典特征就是小眾文化，小資最可口精神食糧就是小范圍內(nèi)特定文化享受。

二、市場概況

咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必需深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品相互替換性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡相關(guān)替換品。

1、星巴克概述

一樣?xùn)|西能成為一個時尚，那么這么東西應(yīng)一定含著一個概念，或是由一個概念包裝起來?？Х仁切前涂似放屏硪魂P(guān)鍵要素，但和其說星巴克是用咖啡來服務(wù)，不如說是在服務(wù)過程中給人提供了咖啡。城市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這么就需要有一個第三空間，即工作和睡眠之外空間。很多休閑、交往、放松事情全部要在第三空間來完成，星巴克提供了一個靜思環(huán)境，提供了一個小小療傷綠洲，這里有外界呼吸不到新鮮空氣，這就是除了家庭和企業(yè)之外“第三個好去處”。用戶一走進(jìn)來就能聞到親切咖啡香味，再加上精心挑選音樂，心情自然就會好起來。星巴克賣不只是咖啡，更是一個心情一個生活方法。

2星巴克廣告策劃書一

以下是星巴克消費者對于喜愛星巴克理由投票：

對不起，我根本不喜愛星巴克。

4%

無所謂喜愛不喜愛，沒有什么感覺...

4%

星巴克是什么？

1%

我就是喜愛星巴克，也說不上具體理由。

1%

我喜愛星巴克咖啡味道。

12%

我喜愛星巴克咖啡環(huán)境和那種氣氛。

34%

我喜愛星巴克文化和價值觀。

23%

我喜愛在星巴克里邊喝咖啡邊讀書、上網(wǎng)。

13%

我喜愛星巴克商品：咖啡杯、咖啡豆、CD...

5%

因為我太多好友喜愛，所以我才總?cè)ァ?/p>

0

2、咖啡消費市場概述

世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每十二個月每人消費量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數(shù)據(jù)很低，不過總銷量卻足以使整個市場活躍起來。

針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場。

首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”。據(jù)國際咖啡組織提供資料，多年來，咖啡種植和消費在中國發(fā)展令世界矚目。1995年，中國咖啡種植總面積已達(dá)9萬畝。伴隨中國深入開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡企業(yè)紛紛在中國設(shè)置分企業(yè)或工廠，為中國市場提供了品種更多、價格更優(yōu)產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化魅力就是市場魅力?，F(xiàn)在全世界有越來越多人選擇咖啡陪同自己度過很多愜意時光，咖啡豐富著大家生活。有些人說，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場，當(dāng)然和其成功經(jīng)營模式、獨特文化積淀不無相關(guān)，但和大多數(shù)消費者對洋文化愛好也密不可分?？Х戎栽谥袊芑?，不僅僅是因為它本身口味和質(zhì)感，更關(guān)鍵是一個文化和消費觀念和咖啡館帶來休閑、舒適生活方法。

3、市場競爭狀態(tài)

就咖啡市場經(jīng)營模式來說，星巴克和眾多競爭對手在模式上差異以下：

星巴克模式———直營連鎖。星巴克強(qiáng)調(diào)每一個店全部由自己投資經(jīng)營，每個店選址和裝修全部有嚴(yán)格要求。星巴克在全球第一家店址選好后，就會將這家店平面圖、周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國，裝潢設(shè)計精英們專門為世界各地新店策劃店面。

百怡優(yōu)勢在于其靈活經(jīng)營模式。據(jù)悉，百怡在中國擴(kuò)張實施由一家企業(yè)實施總代理，而星巴克模式卻復(fù)雜得多。百怡將在中國市場作全盤拓展，而老牌星巴克在中國經(jīng)營和發(fā)展也受到其故有模式相當(dāng)局限，多年來并未在更多城市形成規(guī)模，所以，原來在北美市場就是對手百怡，在中國將會有沒有限商機(jī)。從一開始，百怡就選擇了不一樣于星巴克獨門暗器————欲以連鎖加盟方法快速開拓中國疆土。伴隨百怡中國首批４家門店開業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)有近１００家企業(yè)咨詢其加盟事宜，經(jīng)評定已經(jīng)有４０家基礎(chǔ)符合加盟條件，百怡打造中國連鎖藍(lán)圖正浮出水面。和此同時，百怡一整套測試和選拔加盟商體系已就緒。百怡中國分店數(shù)目明年有望沖刺２００家。為了加緊市場拓展，百怡對加盟商有一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，期望經(jīng)過加盟商發(fā)展最終形成一個ＢＬＥＮＺ咖啡鏈條。除有意成為中國最大咖啡連鎖經(jīng)營集團(tuán)外，百怡還準(zhǔn)備在中國建立自己咖啡基地，和搶先登陸中國星巴克“一決雌雄”。

SPR模式：契合咖啡流行風(fēng)潮，迎合意式咖啡美式風(fēng)格流行趨勢、獨創(chuàng)智能咖啡運作系統(tǒng)，在世界各個城市令開咖啡館變得快速、簡便、低投入、高收益。SPR

COFFEE是采取意式咖啡美式風(fēng)格意式咖啡高壓萃取方法、懷舊爵士風(fēng)格、半自助式咖啡連鎖店。SPR

COFFEE

快速風(fēng)靡全球在于其超越歐美亞空間設(shè)計美學(xué)，獨步全球壁爐咖啡臺設(shè)計，口感口碑遠(yuǎn)播專業(yè)技術(shù)，一流咖啡烘焙及設(shè)備，整體經(jīng)營理念轉(zhuǎn)移，全方位教育培訓(xùn)及著名品牌優(yōu)勢。

其定位和星巴克有很多相同之處。全部突出“第三空間”，和全部以氣氛取勝市場。作為國際休閑產(chǎn)業(yè)著名品牌，SPR

COFFEE

帶給中國及亞太不僅是風(fēng)靡歐美咖啡飲品，

更是豐厚咖啡文化底蘊。3星巴克廣告策劃書一真鍋模式———“直營和特許”混合路線。有些人戲言，假如說星巴克像個獨行俠，獨來獨往，那么真鍋則像武俠小說里愛拉幫結(jié)派幫主。上海真鍋有二分之一采取是特許連鎖；而在臺灣走是直營和特許混合路線，但大多是特許；而在日本特許加盟店和直營店百分比是1∶1。

旺旺西雅圖模式———謹(jǐn)慎直營。新生旺旺西雅圖對于在上海圈地頗為謹(jǐn)慎，準(zhǔn)備采取直營方法，做精品店是其現(xiàn)階段營銷策略，所以，每個店規(guī)模均比較大。

上島模式———低價協(xié)議連鎖。上島咖啡加盟費用每4年僅為6萬元，而且上島還幫助你選擇設(shè)店地址，和對地點評定，包含交通人流、消費對象、市場配套、競爭對手、商家店肆等相關(guān)匯報。提供含有上島特色餐飲原料、器具、物品和配套設(shè)施。

在各大城市街頭巷尾還不時能看到很多不著名但裝修等硬件并不遜色咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰(zhàn)”模式。就其品牌著名度和規(guī)模效益等方面而言，肯定不能和國際著名品牌相提并論，不過其勇于獨闖市場勇氣還應(yīng)激勵，畢竟也算是自己品牌。

三、消費者概況

1：星巴克消費者很可能是有以下特征專業(yè)咖啡消費者：

(1)25～45歲

(2)年收入￥50000以上

(3)受過大學(xué)教育

(4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，尤其是東南部、北方地域

(5)不會被高昂價格嚇走

2．星巴克消費者很可能是不停增加依據(jù)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購物中國消費者當(dāng)中一員。者稱她們會更傾向于購置一個同她們關(guān)心事業(yè)有聯(lián)絡(luò)產(chǎn)品。

3．我們自己消費者研究得出不少相關(guān)星巴克產(chǎn)品和定位提議：

(1)潛在市場：49％回復(fù)者稱她們將購置星巴克咖啡。

(2)產(chǎn)品：因為口味是咖啡購置行為中最為關(guān)鍵原因，星巴克必需提供最高質(zhì)量咖啡。

(3)便利性和品牌：消費者期望能方便地購置到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購置她們最喜愛品牌。因為專業(yè)咖啡消費者品牌忠誠度較高，提議同著名品牌結(jié)成聯(lián)盟。

(4)價格：50％消費者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付10～20元。

(5)推廣：因為消費者對咖啡農(nóng)社會經(jīng)濟(jì)情況所知甚少，有必需經(jīng)過廣泛公眾教育活動來使消費者意識到和產(chǎn)生對星巴克認(rèn)證咖啡需求。

四、

產(chǎn)品問題及機(jī)會點

在中國，星巴克已真正將自己變成一個咖啡文化載體，經(jīng)過這個載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳輸給她人，并以幾何級增加速度在北京、上海擴(kuò)散營銷?，F(xiàn)在，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活人群全部會把星巴克列為常?；顒又畧鏊?，而且家中必備星巴克咖啡杯或小飾品。不然，會被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)不知道得克萊因藍(lán)，學(xué)音樂不了解肖邦。而且僅僅提供好口味咖啡已經(jīng)捉襟見肘，因為消費者還期望有更多東西。

1：產(chǎn)品問題點：

（1）：目標(biāo)消費群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時尚人士。而這類人群只是消費群體中一小部分。

（2）：除了百怡和SPR以外，還存在著眾多競爭者。（如真鍋，上島等）

（3）：咖啡消費者習(xí)慣不易變更，有較高品牌忠誠度。

（4）：價格比較高，普及不易。

2：產(chǎn)品機(jī)會點：

（1）：大家對生活品味有著越來越高要求，越來越重視追求時尚。

（2）：星巴克已經(jīng)取得了固有消費者認(rèn)同?？Х认M增加來自于“新皈依者”和老消費者消費量增加。

（3）：越來越多大家對西式生活方法有所推崇。三年前，有調(diào)查表明：讓習(xí)慣品茗中國人來普遍地喝咖啡還有很長路要走。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在中國咖啡年人均消耗量只有0.01千克，咖啡市場正在以每十二個月30%速度增加。從理論上來說，中國咖啡市場還有巨大增值空間。星巴克在以綠茶為關(guān)鍵飲料國家初步成功，也說明它理念能夠被不一樣文化背景所接收。而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)中國人所接收。中國消費者消費意識逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調(diào)和品味大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加。故星巴克文化定位有很強(qiáng)優(yōu)勢所在。4星巴克廣告策劃書一產(chǎn)品支持點：

一是靠品牌連鎖擴(kuò)張。星巴克擴(kuò)張速度幾乎和它為品牌推廣傳統(tǒng)概念所帶來顛覆一樣顯著。在發(fā)達(dá)國家，當(dāng)大家越來越傾向于消除各類產(chǎn)品和服務(wù)界限時，星巴克卻致力于把這個世界上最古老一件商品變成一個和眾不一樣、恒久、承載價值品牌。

二是用人情味留住用戶。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中一個特殊配料———人情味兒。星巴克自始至終全部落實著這一關(guān)鍵價值。星巴克把自己咖啡店定位在相對于家庭和辦公室“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式環(huán)境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式擴(kuò)張，得益于星巴克給自己品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多是在為消費者營造“第三空間”。

三是極力尋求消費認(rèn)同。星巴克品牌形象已經(jīng)在全球得到認(rèn)同。認(rèn)同感是一個企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接收事情，這使很多用戶由此產(chǎn)生了對星巴克品牌忠誠。星巴克用戶大多是白領(lǐng)和專業(yè)人士，因為她們認(rèn)同那個環(huán)境，她們也正是星巴克想要吸引人。這些星巴克用戶除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那里氣氛上癮，對那里環(huán)境甚至味道上癮。

四是把用戶留住更長時間。自1971年以來，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為用戶提供家庭和辦公之外“第三空間”。當(dāng)調(diào)查顯示，星巴克萬用戶中有90％是互聯(lián)網(wǎng)用戶時，星巴克立即決定要為她們奉上一道新甜點：高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。用戶在星巴克里上網(wǎng)會比在家中更輕易，甚至在用戶說完一句“來一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。用戶在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內(nèi)時間更長了，結(jié)果賣出咖啡也更多。星巴克努力影響了很多人生活習(xí)慣，甚至有些人這么描述她一天時間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴路上。

五、市場提議（依據(jù)市場分析）

1：目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已含有較高著名度。而且先前一系列營銷活動已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊一流咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成能夠體驗東西，強(qiáng)調(diào)氣氛管理、個性化店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂。用戶能夠隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。這么體驗也是星巴克營銷風(fēng)格一部分。星巴克某業(yè)務(wù)代理說“星巴克所要傳輸信息是一個家和好友形象。用戶到星巴克消費，就仿佛來到了一個很熟悉地方，而星巴克咖啡就像是一個你熟悉老好友一樣，很親切。星巴克期望用戶喜愛這個店，多坐一會，期望用戶把這里當(dāng)成她們另一個家，一個休閑地方，在這里坐上一整天全部沒相關(guān)系?！?/p>

（1）打造第三類空間接觸：美大星巴克企業(yè)刻意打造“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外大家很愿意光顧地方。在這里，大家能夠盡情地品味閑適、自在生活。

（2）完全星巴克式體驗：星巴克在選址上很重視靠近目標(biāo)商圈?？Х葟d不像酒店，或其它娛樂場所，大家不會只為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，通常全部是就近就便。所以星巴克通常選擇在寫字樓集中商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場、繁榮商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，關(guān)鍵突出美式風(fēng)格，通常見暗紅和橘黃色調(diào)，加上多種柔和略帶暖色燈光和表現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格一幅幅藝術(shù)作品，再擺放部分隨手可取時尚報紙雜志、精美歐式飾品，寫部分“咖啡是你一輩子情人”等溫存話語，營造那種亦真亦幻氣氛，大家就會認(rèn)為這里環(huán)境很富有親和力。

（3）實踐自己對社會責(zé)任：9月新年伊始，北京美大星巴克咖啡在各大專院校，宣告正式開啟星巴克在中國設(shè)置第一個勤工儉學(xué)獎學(xué)金項目———“星巴克之光”獎學(xué)金，專門用來獎勵那些在北京和天津星巴克咖啡店內(nèi)進(jìn)行勤工儉學(xué)，同時又在學(xué)業(yè)上成績優(yōu)異大學(xué)生。星巴克提供15種以上不一樣種類高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當(dāng)?shù)乜局菩迈r糕點，和和咖啡制作相關(guān)器具及其零配件、小商品。其開業(yè)當(dāng)日部分凈收益將捐獻(xiàn)給期望工程。5星巴克廣告策劃書一然而，在星巴克把它那墨綠色微笑美人魚商標(biāo)貼進(jìn)越來越多商場和寫字樓時,它是否還要繼續(xù)堅持“白領(lǐng)消費”這么曲高和寡品牌定位呢？“我們力圖使星巴克愈加普及,不過‘第三空間’定位和咖啡理念不會有任何改變?！?/p>

在美國,星巴克順利地實現(xiàn)了后一個擴(kuò)張。在咖啡店里,用戶除了能夠喝咖啡外,還能夠購置舊光盤,或在店里電腦數(shù)據(jù)庫存放數(shù)千首歌曲中選擇自己喜愛歌曲,做成很個性化光盤。只要花6.99美元,就能買五首歌曲,超出五首每首要再加一美元。

因為經(jīng)營范圍限制，在中國星巴克并沒有權(quán)限開展此項業(yè)務(wù)。不過，星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務(wù)范圍措施：賣禮品。除了咖啡豆、飲料和食品之外，星巴克還為用戶提供多樣精美商品和禮品。商品種類從多種咖啡沖泡器具，到多個式樣咖啡杯，這些打著星巴克墨綠色標(biāo)志貨物已經(jīng)被擺上了貨架。即使這些副產(chǎn)品銷售在星巴克整體營業(yè)額中所占百分比還比較小，不過這兩年來一直呈上升趨勢。

2：消費對象：

（1）：關(guān)鍵對象為白領(lǐng)

（2）：商旅人士

（3）：外籍人士

（4）：大學(xué)生

3：定位：

第一品牌之咖啡：精品咖啡

這是依據(jù)產(chǎn)品支持點多項優(yōu)點，且為表示星巴克所提供幽雅氣氛，和悅耳定位是擊敗強(qiáng)敵SPR和百怡一大前提。

六：商品定位：

1：賣是：

（1）精益求精咖啡精神

“咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《企業(yè)精神》一書中討論星巴克品牌時使用一個詞匯。星巴克”咖啡宗教“是由含有大致相同人生情調(diào)、社會身份人組成一個共同體。用舒爾茨話來說，”假如大家認(rèn)為她們和某企業(yè)有著相同價值理念，那么她們一定忠于該企業(yè)品牌。“星巴克企業(yè)就是這種”咖啡宗教“”教會“，星巴克咖啡店就是散布在各處”教堂“，星巴克合作伙伴就是這種”宗教“”神職人員“，在經(jīng)過嚴(yán)格教育和價值熏陶后，她們把一套知識、格調(diào)傳達(dá)給她們”教民“--常常到咖啡店來做”晨禱“和”晚禱“用戶。

把星巴克定義為一個”咖啡宗教“后，更能了解星巴克品牌戰(zhàn)略。全部傳統(tǒng)宗教全部是以口口相傳窄播方法傳輸。這種看似原始、拙笨傳輸方法力量是驚人，比如耶穌最初只有12個門徒(其中還有一個叛徒)，現(xiàn)在信仰她人靠近12億人。

（2）用音樂滯留你

星巴克常常播放部分爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂和鋼琴曲，這些音樂恰好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)白領(lǐng)階層需要。她們天天面臨著強(qiáng)大生存壓力，十分需要精神撫慰，星巴克音樂恰好起到了這種作用，確確實實讓人感受到在消費一個文化，催醒大家內(nèi)心某種可能已經(jīng)快要消失懷舊情感。

（3）比咖啡更多東西

開設(shè)講座，將咖啡和知識一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)用戶群和拓寬消費市場作用。

2：誰來買：白領(lǐng)及商務(wù)人士

3：消費者利益：

（1）

源自美國，文化底蘊濃厚。

（2）

享受完美咖啡和各式新鮮烤制精美點心

（3）

含有優(yōu)越感

（4）

享受閑適輕松時光

（5）

無限上網(wǎng)，

（6）

得到和咖啡制作相關(guān)器具和小商品。

七：行銷提議：

1：產(chǎn)品：在星巴克能夠買到全世界最好咖啡，以星巴克方法烘烤。確保用戶在星巴克喝到每一杯咖啡全部是最完美。

2：服務(wù)：星巴克企業(yè)要求職員全部了解咖啡知識及制作咖啡飲料方法。除了為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，還要向用戶具體介紹這些知識和方法。

3：價格：仍然采取高價策略。

4：體驗：來過Starbucks咖啡店人全部會產(chǎn)生部分獨特經(jīng)驗，即”星巴克體驗“。星巴克首先激勵用戶之間、用戶和星巴克職員之間進(jìn)行口頭或書面地交流這些體驗，其次，也激勵職員之間分享在星巴克工作體驗。

八：創(chuàng)意方向和廣告策略

1：廣告目標(biāo)：經(jīng)過對“第三空間”生活理念宣傳，加強(qiáng)品牌形象。

2：廣告策略：

（1）：星巴克品牌傳輸并不是簡單模擬傳統(tǒng)意義上全方位廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采取了一個卓爾不群傳輸策略——口碑營銷，以消費者口頭傳輸方法來推進(jìn)星巴克目標(biāo)用戶群成長?！拔覀兊昃褪亲詈脧V告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢廣告費。所以，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)信息傳輸模式，以噴嚏傳輸為主，也就是以口碑為廣告主流。星巴克經(jīng)過一系列事件來塑造良好口碑?？刹扇V播廣告，雜志平面廣告。6星巴克廣告策劃書一（2）：傳輸過程：

①：以北京、天津為中心在華北地域二線城市開設(shè)星巴克。每一家店全部要有自己獨有特色，并和周圍建筑相協(xié)調(diào)。店面其實是最好廣告。

②：時間：8月到第二年2月

③方法：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂部、時尚尖端雜志平面廣告、最關(guān)鍵是利用口口相傳方法，每一家好門店就是最好廣告。造成一傳十、十傳百效應(yīng)。

九：廣告表現(xiàn)

1：平面廣告之表現(xiàn)：

（1）：主標(biāo)題：濃情咖啡

（2）：副標(biāo)題：我身邊綠色城市圖騰

2：在店面設(shè)計上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物全部有自己風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來建筑物中去，而不去破壞建筑物原來設(shè)計。

3：企劃意圖：

表現(xiàn)星巴克文化底蘊和獨特品牌魅力，提升企業(yè)形象。

十：媒體策略：

1：時間：

大眾媒體泛濫后，其廣告也逐步失去公信力，為了避免資源浪費，星巴克有意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好門店就是最好廣告。

2：廣告費用：

制作費200萬元，每個月廣告費用平均為100萬元。

3：以星巴克獨一無二文化和價值觀吸引用戶?！耙杂脩魹楸尽保骸罢J(rèn)真對待每一位用戶，一次只烹調(diào)用戶那一杯咖啡。”

星巴克更擅長咖啡之外“體驗”：如氣氛管理、個性化店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直提倡售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成能夠體驗東西。

4：雜志平面廣告：

（1）

雜志選擇：瑞麗、時尚、三聯(lián)生活周刊、花溪

（2）

以職員和用戶交流為主，用人情味滯留用戶。

十一：預(yù)算分配：

7個月廣告總預(yù)算費用有1000萬，其中200萬為制作費。

雜志廣告：刊播費為600萬元，占總廣告費用40%。

（1）

瑞麗：封面里7次計80萬元。

（2）

時尚；彩色全頁7次計20萬元；

封面里兩次計15萬元。

（3）

三聯(lián)生活周刊：封面里3次，計30萬元

彩色全頁4次，計25萬元

（4）花溪：

彩色全頁7次，計15萬元

開設(shè)熟客俱樂部預(yù)算費用為100萬元，經(jīng)營費用每個月預(yù)算為10萬元。

（店面設(shè)計和裝修費用不在預(yù)算費用之內(nèi)）

十二：廣告效果測評：

于廣告刊播后，定時以小問卷形式做廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃方案。

（1）：雜志廣告每七天測定一次。

（2）：咖啡講座每七天一次。

（3）：熟客俱樂部固定經(jīng)過電子郵件發(fā)新聞信，還能夠經(jīng)過手機(jī)傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)能夠取得優(yōu)惠券，很多消費者就將這么訊息，轉(zhuǎn)寄給其它好友，造成一傳十、十傳百效應(yīng)。發(fā)展攻略最終目標(biāo)星巴克最終目標(biāo)，是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。星巴克向各地拓展做法是先攻下該地域大城市，塑造良好口碑后，再以此為中心，向周圍較小市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在拓展過程中，星巴克會先參考各地人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有適宜用戶群以后，才會進(jìn)入該地域。價格定位星巴克價格定位是“多數(shù)人負(fù)擔(dān)得起奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。這些用戶大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高消費階層。在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化成本很高，所以想經(jīng)過產(chǎn)品和價格吸引用戶是極難，而用戶往往在認(rèn)同了一個服務(wù)以后，在很長時間內(nèi)全部不會改變，會長久穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為顯著，她們總有一個追求穩(wěn)定心理傾向。所以，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動用戶，培養(yǎng)用戶忠誠度。手機(jī)支付在開發(fā)者大會上，PayPal宣告推出手機(jī)快速支付功效，該平臺許可用戶在商店中使用手機(jī)支付方法購置零售商品。星巴克將會是全球第一家采取PayPal這一平臺商家[1]。據(jù)估量，PayPal在將會完成近800億美元在線支付交易。星巴克和PayPal此次合作，將給零售業(yè)帶來非凡長遠(yuǎn)影響。產(chǎn)品品質(zhì)霍華德·舒爾茲星巴克品質(zhì)基石是1971年星巴克剛誕生時就致力經(jīng)營頂級重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后星巴克設(shè)有專門采購系統(tǒng)。她們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，和當(dāng)?shù)乜Х确N植者和出口商交流、溝通，購置世界上最好咖啡豆，以確保讓全部熱愛星巴克人全部能品到最純正咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻要求。比如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克主力產(chǎn)品)牛奶最少要加熱到華氏150度，不過絕不能超出170度等。為確保品質(zhì)，星巴克堅守四大標(biāo)準(zhǔn)：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質(zhì)管理；拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來污染頂級咖啡豆；拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走昧；選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。不過也因為這些堅持，有時候卻讓星巴克處于競爭劣勢。值得指出是，以后出于競爭考慮，星巴克對有些內(nèi)部規(guī)則做了妥協(xié)。比如1997年進(jìn)入超市(后述)；特殊區(qū)域(如機(jī)場)和部分國外市場(如新加坡)采取授權(quán)加盟方法(但百分比不到10%)；提供低脂奶調(diào)制咖啡飲料(星巴克為確保濃縮咖啡正宗味道全部是全脂奶調(diào)制)等，全部是隨環(huán)境和市場改變而和時俱進(jìn)。關(guān)鍵是，當(dāng)初堅持已為建立品牌提供了最大助力。1、風(fēng)格。星巴克過人之處于于既發(fā)明了統(tǒng)一外觀，同時又加入改變，利用風(fēng)格表現(xiàn)美感，發(fā)明了視覺沖擊。和麥當(dāng)勞等連鎖店不一樣是，星巴克結(jié)合不一樣地點使每家店全部有自己和眾不一樣特色。不過豐富多彩視覺享受、濃郁咖啡香味嗅覺享受、美妙音樂聽覺享受是不變經(jīng)典。2、環(huán)境設(shè)計。星巴克以咖啡制作四大階段衍生出以綠色系為主“栽種”；以深紅和暗褐系為主“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡“香氣”。四種店面設(shè)計風(fēng)格，依據(jù)店面位置，再結(jié)合天然環(huán)境保護(hù)材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜門店，發(fā)明新鮮感。伴隨季節(jié)不一樣，星巴克還會設(shè)計新海報和旗標(biāo)裝飾店面。燈、墻壁、桌子顏色從綠色到深淺不一咖啡色，全部盡可能模擬咖啡色調(diào)。包裝和杯子設(shè)計也相互協(xié)調(diào)來營造假日歡樂、多彩情調(diào)。3、感官識別。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道起源，加上“四禁”政策(禁煙、嚴(yán)禁職員用香水、禁用化學(xué)香精調(diào)味咖啡豆、禁售其它食品和羹湯)力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國后，做了本土化調(diào)整，輕松爵士樂替換了嚴(yán)厲歌劇和古典樂(現(xiàn)在也選播部分古典歌劇)。另外，合作人之間對話悅耳腔調(diào)，吧臺師傅煮咖啡時嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出沙沙聲，打奶泡滋滋聲全部讓用戶備感親切矛口舒適。4、包裝美學(xué)。星巴克美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己風(fēng)格。不一樣標(biāo)識在基礎(chǔ)統(tǒng)一風(fēng)格下又顯示出其多樣性和改變性。美人魚商標(biāo)發(fā)明者依據(jù)各咖啡產(chǎn)地珍禽異獸，文化特征和多種咖啡獨有情境，設(shè)計出十多個精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆獨特征，讓消費者看到包裝就聯(lián)想到多種咖啡臉譜。星巴克圍繞年度專題也展開部分改變，使其形象保持新鮮。不僅如此，星巴克對于商品陳列方法、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標(biāo)簽這么瑣事。全部有明確要求。比如，裝好1磅咖啡豆后，標(biāo)簽一定要貼在星巴克標(biāo)志上方1英寸地方。多維創(chuàng)新星巴克服務(wù)創(chuàng)新：星巴克還十分重視針對用戶需求開發(fā)新服務(wù)內(nèi)容?？偛吭O(shè)在西雅圖星巴克正在嘗試多種經(jīng)營思緒，吸引大家步入店內(nèi)，延長駐留時間。進(jìn)入星巴克，你會感受到空中回旋音樂在蕩你心魄。店內(nèi)常常播放部分爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂和鋼琴獨奏等。這些恰好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)白領(lǐng)階層。她們天天面臨著強(qiáng)大生存壓力，十分需要精神撫慰，這時刻音樂恰好起到了這種作用，讓你在消費一個文化中，催醒你內(nèi)心某種可能已經(jīng)消失懷舊情感。從起，星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無線上網(wǎng)服務(wù)，攜帶便攜式電腦或個人數(shù)字助理（PDA）用戶能夠一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件和下載信息。渠道創(chuàng)新：1998年，全美國經(jīng)過超級市場和食品銷售出去咖啡占當(dāng)年總數(shù)銷售額二分之一。在超出26000家食品雜貨店中蘊藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道愈加寬廣市場。充足利用這個渠道能夠為企業(yè)帶來幾百萬消費者，除此之外，將產(chǎn)品打入超級市場還能夠節(jié)省企業(yè)運輸費用、降低操作成本。企業(yè)零售能力也將深入強(qiáng)化，舒爾茨等企業(yè)決議者認(rèn)為，超級市場是繼續(xù)開拓星巴克咖啡銷售量關(guān)鍵路徑。盡管當(dāng)初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質(zhì)走味而立下“拒絕進(jìn)入超市”規(guī)矩，但環(huán)境改變不停要求企業(yè)修改行事標(biāo)準(zhǔn)。1997年，舒爾茨和她高級管理層下令進(jìn)軍超級市場。盡管風(fēng)險和困難重重——畢竟超市并不是企業(yè)能夠控制銷售場所。然而，令舒爾茨擔(dān)憂情況并沒有發(fā)生，相反，當(dāng)初決議卻產(chǎn)生了良好效果。消費教育：星巴克在向亞洲國家擴(kuò)張過程中，不得不面正確問題是：在一個習(xí)慣品茗國度里推廣和普及喝咖啡，肯定會碰到消費者情緒上抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。星巴克各分店每七天必需為用戶開設(shè)一次咖啡講座。關(guān)鍵內(nèi)容是咖啡相關(guān)知識、怎樣自己泡制、器具使用等。形式上十分靈活，通常選在用戶較多時，時間控制在30分鐘左右。不少用戶紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛全部很活躍。而在上海星巴克正計劃并實施一項名叫“咖啡教室”服務(wù)，其內(nèi)容是：假如三四個人一起去喝咖啡，星巴克就為她們配置一名專門服務(wù)咖啡師?？Х葞煯?dāng)然可要可不要，但透露信息是：結(jié)伴前往星巴克用戶人數(shù)正在展現(xiàn)上升趨勢。神秘用戶：對星巴克而言，口碑就是最好廣告。為實現(xiàn)這種口碑效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位客人。星巴克標(biāo)準(zhǔn)是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細(xì)節(jié)。你可能今天面正確是第100位客人，可對客人來說，喝到卻是第一杯咖啡，她對星巴克認(rèn)識就是從這杯咖啡開始。[2]海外市場擴(kuò)張星巴克選擇了亞洲作為海外擴(kuò)張第一站，是因為：1、亞洲對星巴克擴(kuò)大市場擁有率很有幫助；2、亞洲能夠成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆起源地；3、星巴克在亞洲很輕易含有公關(guān)優(yōu)勢。星巴克進(jìn)軍歐洲市場關(guān)鍵原因是：1、歐洲含有濃厚咖啡文化；2、歐洲咖啡客悠閑使那里經(jīng)營者極少考慮變革和發(fā)展現(xiàn)代經(jīng)營理念，這給星巴克提供了進(jìn)入市場機(jī)會。瑞士作為國際中立國家，以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)，排外思想并不嚴(yán)重。所以，瑞士對星巴克歐洲市場舉足輕重。假如星巴克不能在瑞士立足，那么征服其它市場計劃就永遠(yuǎn)只是一個夢想。良好心理素質(zhì)是創(chuàng)業(yè)成功前提。讓“固執(zhí)”歐洲人喝蘊涵美國文化咖啡本身就是一個挑戰(zhàn)。星巴克在攻堅歐洲市場時候，就保持了良好心態(tài)，不急躁，不放棄，執(zhí)著地推廣著自己咖啡和文化，最終取得了成功?？鐕髽I(yè)在海外立足根本是入鄉(xiāng)隨俗，實施本土化經(jīng)營?？Х仁俏鞣?，星巴克是美國，而星巴克咖啡文化卻是全世界——這正是星巴克在全球化過程中巧妙利用本土化策略結(jié)果。在中國和日本，星巴克讓原來對咖啡并不熟悉東方人品味出了“東西合壁”美妙感覺，從而醉心于星巴克；在歐洲，星巴克讓對音頻“保守且挑剔”英國人從咖啡中喝出了下午茶韻味。這便是文化融協(xié)力量，是本土化高明之處。星巴克是帶著其獨特咖啡文化進(jìn)入一片陌生市場，但正是在陌生市場中，星巴克豐富了本身，讓用戶置身于星巴克有一個既陌生又熟悉新鮮感覺，這就確保了星巴克在世界范圍內(nèi)市場開拓?zé)o往而不勝。編輯本段成功背后伴隨時間推移，吸引更多新用戶機(jī)會太誘人了，窗子不可能不打開。但舒爾茨每次破例全部伴伴隨“內(nèi)心掙扎”：“我們能夠把底線放到什么程度而不丟失自己靈魂？”“這有點像是婚姻?！彼詥栕源穑瓣P(guān)鍵在于配偶選擇。你事先了解越是做得充足，兩人關(guān)系就越有可能處好。假如你想也不想就跳進(jìn)去，那就是把自己置于失敗極大風(fēng)險中了?！蹦壳靶前涂擞胁坏?0%店鋪是特許加盟連鎖店。即使不贊同加盟模式，但在直營渠道拓展上，星巴克尋求一切機(jī)會。1990年星巴克開通了800電話，經(jīng)過郵購建立了全美銷售網(wǎng)絡(luò)；1993年起星巴克在巴諾書店開設(shè)業(yè)務(wù)，400多家巴諾圖書連鎖店內(nèi)只提供星巴克咖啡。這類合作風(fēng)險小，安全體面。早期依靠自主投資直營店、滾動發(fā)展擴(kuò)張速度顯然不如特許加盟。不過日積月累，因為盈利情況不錯，星巴克現(xiàn)在擁有超出9500家連鎖店——在加利福尼亞州就有1400多家店，天天還新開5家。被對手稱為“掠食者”舒爾茨表示“最終目標(biāo)”是25000家。產(chǎn)品多元化而不降低品牌形象咖啡是一個古老消費品。然而，星巴克卻提供了和眾不一樣、持久、品牌高附加值，而且不采取常規(guī)手段：全方位廣告和促銷活動。作為一家快速消費品企業(yè)，在過去若干年中星巴克廣告投入不到銷售額1%，并在這么投放基礎(chǔ)上躋身全球品牌百強(qiáng)。星巴克產(chǎn)品市場定位并非全部咖啡飲用者，口口相傳效果比廣告影響力更強(qiáng)?！捌放剖墙K生事業(yè)。品牌活在我們職員和上門用戶互動中?！笔鏍柎膶τ谛庐a(chǎn)品（比如冰淇淋）要求是：“強(qiáng)化原有品牌關(guān)鍵價值，擴(kuò)展用戶和品牌關(guān)鍵價值之間情感聯(lián)絡(luò)?！毙前涂擞泻饬啃缕泛唵畏椒ǎ河脩粼u價。因為她們能夠感到新產(chǎn)品或服務(wù)和星巴克品牌關(guān)系，比如說，用戶不認(rèn)可咖啡和冰激凌口味不一致性?？偛吭诿绹餮艌D星巴克咖啡企業(yè)宣告，將于3月啟用新品牌標(biāo)志，以此“獻(xiàn)禮”企業(yè)40周歲。\o"查看圖片"

星巴克歷代商標(biāo)最新品牌標(biāo)志由星巴克企業(yè)主席、總裁兼首席實施長(CEO)霍華德·舒爾茨于當(dāng)?shù)貢r間1月5日公布，新設(shè)計將老商標(biāo)中原本圍繞在圓形海妖圖標(biāo)以外外圈拿掉，并去掉原本在內(nèi)圈和外圈之間英文“STARBUCKSCOFFEE”字樣。新圖案還將原本為海妖圖案底色由黑色更換成綠色,并將美人魚標(biāo)志擴(kuò)大。這是星巴克企業(yè)1971年創(chuàng)建以來第三次修改企業(yè)標(biāo)志，也是該企業(yè)自1992年公開上市以來首次關(guān)鍵標(biāo)志改動。星巴克在周三申明中稱，此次標(biāo)志變動將是星巴克歷史新篇章開始，該企業(yè)今年將迎來創(chuàng)建40周年。據(jù)悉，星巴克新品牌標(biāo)志由其內(nèi)部團(tuán)體設(shè)計，將于3月份首先在紙質(zhì)產(chǎn)品如紙杯和餐巾紙上應(yīng)用，隨即逐步用到其它產(chǎn)品上。[3]據(jù)悉，該企業(yè)更換標(biāo)志是為了配合未來“全方位消費者產(chǎn)品企業(yè)”定位。以前，星巴克在美國地域推出了一系列非咖啡類產(chǎn)品，包含茶類、冰淇淋等，再用“星巴克咖啡”字樣并不適宜。但未來星巴克仍將以咖啡類產(chǎn)品和門店為其業(yè)務(wù)關(guān)鍵和靈魂?；羧A德·舒爾茨說，即使星巴克曾經(jīng)是、而且未來也會一直是一家咖啡企業(yè)和零售商，但也有可能生產(chǎn)其它非咖啡產(chǎn)品。她同時稱，星巴克銷售任何非咖啡類產(chǎn)品全部會遵照和咖啡產(chǎn)品一樣標(biāo)準(zhǔn)，“我們不會把商標(biāo)貼在減弱星巴克質(zhì)量東西上?！爆F(xiàn)在，除了咖啡產(chǎn)品，星巴克門店還提供茶、牛奶等其它產(chǎn)品。除了擴(kuò)充產(chǎn)品種類外，星巴克品牌產(chǎn)品以后銷售渠道將不再局限于零售店，而會延伸到超市等其它渠道?，F(xiàn)在星巴克正在和其它合作方商談超市銷售事宜，以后進(jìn)入商業(yè)超市星巴克產(chǎn)品品類除原有星冰樂系列外，還將進(jìn)行產(chǎn)品更新，但現(xiàn)在尚無時間表。，星巴克曾和百事可樂宣告，雙方聯(lián)手推出星巴克瓶裝星冰樂即飲咖啡飲料，使星巴克產(chǎn)品進(jìn)入零售渠道。但星巴克和百事這一合作現(xiàn)在已經(jīng)解除。巴克這家1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家咖啡企業(yè)，在從1992年掛牌上市后十余年時間里，以其‘童話’般奇跡讓全球矚目：從1996年至今，星巴克連鎖店已遍布全球37個國家和地域，總數(shù)超出1萬家。統(tǒng)計資料顯示，星巴克幾乎每8個小時就會新開一家咖啡店。

據(jù)路透社報道，日前，美國星巴克企業(yè)董事會主席霍華德·舒爾茨表示，該企業(yè)于底制訂在全球開設(shè)3萬家連鎖店目標(biāo)太保守。這也就是說，星巴克立即調(diào)整其在全球戰(zhàn)略目標(biāo)。這預(yù)示著一直讓星巴克垂涎欲滴中國市場，也將不可避免地成為其關(guān)鍵擴(kuò)張對象。

星巴克內(nèi)部曾有共識，即中國是星巴克在美國之外發(fā)展機(jī)遇最大國家，所以星巴克把在中國開設(shè)連鎖店數(shù)量估算到一萬家。業(yè)內(nèi)人士分析，星巴克在華取得連鎖經(jīng)營權(quán)，為其在全球尤其是在中國市場擴(kuò)張起到了推波助瀾作用，這也就是現(xiàn)在霍華德·舒爾茨敢大膽放言“3萬家連鎖店太保守”一大原因。

實際上，就星巴克現(xiàn)在在中國發(fā)展情況而言，開設(shè)一萬家連鎖店并非是“登天”難事，然而也絕非是“吹灰”易事。畢竟“一萬家”不是個小數(shù)目，畢竟“一萬家”前面還有很多難題需要克服。挑戰(zhàn)一：本土化問題

尚且先把“一萬家”龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更關(guān)鍵是中國本土化問題。任何一個從國外進(jìn)入中國企業(yè)，一定要考慮本土化問題，星巴克在中國首先要考慮到政策和市場不成熟，法律法規(guī)不完善，況且，中國整個社會誠信體系還沒有建立起來。

對于星巴克來說，一定要謹(jǐn)慎地尋求合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化模式，這其中包含管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這全部是星巴克需要關(guān)心問題。假如在這點上沒有做好，即使她在其它方面做得很好，挑戰(zhàn)二：資金問題

但凡對星巴克有點了解人全部會注意到一個現(xiàn)象，星巴克店面選址總是遵照這么一個規(guī)律——租金昂貴城市繁榮地段。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了確保星巴克客源，如此選址也是權(quán)益之舉。據(jù)了解，星馬克在上海開一家新店需要200萬，而收回直營后星巴克計劃在中國門店數(shù)量增加到500家以上，對于星巴克來說，需要大量資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時處理資金、人力和后備資源龐大需求，將成為未來考驗星巴克一道難題。

有不利一面就肯定地存在著有利一面。對于星巴克要在中國開一