《市場營銷學(xué)》第四章 組織市場和購買行為分析

第四章組織市場和購買行為分析

----更全面的了解企業(yè)的顧客

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解組織市場的概念、類型、特點(diǎn)；2.掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的特點(diǎn)；3.了解轉(zhuǎn)售商市場購買行為的特點(diǎn)；4.了解非營利組織市場及政府市場的購買特點(diǎn)。

第四章

組織市場和購買行為分析

【引例】日本與美國的較量印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計工廠、招聘建筑工程隊、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。顯然，日本公司并不是僅僅從建一個水泥廠來看問題（狹義的系統(tǒng)銷售觀點(diǎn)），而是把建廠與將給國家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益聯(lián)系在一起。它們產(chǎn)不把自己僅僅當(dāng)作一個工程建筑公司，而是當(dāng)作一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)。它們從最寬的角度來看待顧客的要求，這才是真正的系統(tǒng)銷售。資料來源：菲利普?科特勒.營銷管理（新千年版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7.第一節(jié)

組織市場概述第二節(jié)組織購買行為的影響因素第三節(jié)組織購買決策過程內(nèi)容提要一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點(diǎn)四、組織市場的細(xì)分五、組織市場的研究意義第一節(jié)組織市場概述一、組織市場的概念

組織市場（OrganizationalMarket）指生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。二、組織市場的類型（一）生產(chǎn)者市場1.原設(shè)備制造商2.用戶（二）中間商市場（三）非營利組織市場（四）政府市場

三、組織市場的特點(diǎn)（一）需求特性1.衍生需求2.需求彈性小3.需求波動大（二）購買過程1.購買者少2.購買價值大3.決策團(tuán)體化4.購買風(fēng)險大5.決策時間長（三）國際化（四）供需雙方關(guān)系密切四、組織市場的細(xì)分

組織市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法很多，但通常情況下，組織市場的細(xì)分可以按照宏觀和微觀分為兩個大類。（一） 宏觀市場細(xì)分變量常見的宏觀細(xì)分變量包括組織的行業(yè)特性、規(guī)模，組織所在的區(qū)域以及組織購買類型等。宏觀細(xì)分變量的疊加或組合可以構(gòu)成二維或三維的細(xì)分市場。1.行業(yè)特性。2.規(guī)模。3.區(qū)域。4.組織購買類型。（二） 微觀市場細(xì)分變量

微觀市場細(xì)分，與常常使用的宏觀細(xì)分變量相比，微觀細(xì)分的變量更多且更容易因組織的不同而不同。1.關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)。2.采購戰(zhàn)略。3.采購的重要性。4.組織的革新性。五、組織市場的研究意義（一）對組織市場的意義（二）對企業(yè)（供應(yīng)商）的意義一、內(nèi)部影響因素二、外部影響因素三、個人影響因素四、關(guān)系影響因素第二節(jié)組織購買行為的影響因素一、內(nèi)部影響因素（一）采購活動的管理思想（二）采購部門的地位（三）采購績效評估機(jī)制（四）采購系統(tǒng)與技術(shù)二、外部影響因素

（一）政策因素（二）經(jīng)濟(jì)因素（三）社會因素（四）技術(shù)因素三、個人影響因素

（一）個人的角色（二）個人的參與程度（三）個人對資源的占有情況（四）個人的直覺和偏好四、關(guān)系影響因素

（一）組織間關(guān)系的性質(zhì)（二）組織間關(guān)系的溝通方式第三節(jié)組織購買決策過程一、組織購買的等級二、組織購買的階段三、組織購買行為方格理論四、商務(wù)信息系統(tǒng)技術(shù)對組織購買行為的影響五、組織購買行為中的風(fēng)險一、組織購買的等級

組織購買的決策是根據(jù)所購產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、購買頻率、購買決策的相對重要性及其戰(zhàn)略作用以及與供應(yīng)商之間關(guān)系的類型等因素的不同而具有三種不同的表現(xiàn)形式。（一）新購（NewTask）（二）修訂重購（ModifiedRebuy）（三）直接重購（Rebuy）二、組織購買的階段組織購買行為是由一系列連續(xù)的活動組成，組織通過這些活動進(jìn)行購買決策。這些活動被稱為購買進(jìn)程或購買階段（BuyPhases）。二、組織購買的階段（一）識別需要（二）確定所需產(chǎn)品及數(shù)量（三）產(chǎn)品規(guī)格描述（四）搜索供應(yīng)商（五）征求供應(yīng)商的建議書（六）購買方案的評價（七）供應(yīng)商的選擇（八）購買決策的評價三、組織購買行為方格理論Robinson等人不僅提出了購買等級的分類方法，還通過觀察研究提出了購買行為方格理論，該理論又被稱為購買格子模型（BuyGridModel）。購買階段購買類型新購修訂重購

直接重購識別需要是可能否確定所需物品及數(shù)量是可能否產(chǎn)品規(guī)格描述是是是搜索供應(yīng)商是可能否征求供應(yīng)商的建議書是可能否購買方案的評價是可能否供應(yīng)商的選擇是可能否購買決策的評價是是是

購買行為方格四、商務(wù)信息系統(tǒng)技術(shù)對組織購買行為的影響

（一）商務(wù)信息系統(tǒng)技術(shù)的演化1954年，計算機(jī)主機(jī)UNIVAC和IBM650首次用于商業(yè)目的，其操作模式是“批處理”形式。之所以這樣稱呼是因為數(shù)據(jù)及程序都是成批提交的。

20世紀(jì)60年代，一些大公司開始通過電話線在電腦間進(jìn)行訂單、運(yùn)輸票據(jù)和發(fā)票數(shù)據(jù)等的傳輸，這就是電子數(shù)據(jù)交換（ElectronicDataInterchange,EDI）的開端。四商務(wù)信息系統(tǒng)技術(shù)對組織購買行為的影響

20世紀(jì)70年代，小型計算機(jī)開始應(yīng)用于商業(yè)計算。20世紀(jì)90年代末，網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模發(fā)展，主要涉及計算機(jī)與其他計算機(jī)、外圍設(shè)備間通過電纜、微波或衛(wèi)星等設(shè)備進(jìn)行信息傳遞。在因特網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的同（二）商務(wù)信息系統(tǒng)技術(shù)對組織購買行為的影響商務(wù)信息系統(tǒng)技術(shù)對組織購買行為的影響有利有弊。其好處是：減少購買成本和時滯性、快速得到新產(chǎn)品上市信息、訂貨更為精準(zhǔn)和提高組織客戶的滿意度。缺點(diǎn)是：需支付信息系統(tǒng)技術(shù)的成本和組織購買者要不斷學(xué)習(xí)新的技術(shù)。（三）電子采購1.電子采購的概念電子采購（E-Procurement）指在購買過程中使用因特網(wǎng)技術(shù)。電子采購是由采購方發(fā)起的一種采購行為，是一種不見面的網(wǎng)上交易，如網(wǎng)上招標(biāo)，網(wǎng)上競標(biāo)，網(wǎng)上談判等。2.電子采購的類型

（1）電子化間接性產(chǎn)品。（2）基于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)資源規(guī)劃。（3）電子化資源搜尋。（4）電子化投標(biāo)。（5）電子逆向拍買。（6）電子化信息傳遞。五、組織購買行為中的風(fēng)險（一）組織購買的風(fēng)險類型組織購買的風(fēng)險類型資料來源：克里斯?菲爾等.B2B營銷關(guān)系、系統(tǒng)與傳播[M].大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社2007.1.風(fēng)險類型解釋技術(shù)風(fēng)險部件、裝備、產(chǎn)品能發(fā)揮期望的績效嗎？財務(wù)風(fēng)險購買的東西值這些錢嗎？送貨風(fēng)險送貨是否及時？是否完整？會延誤生產(chǎn)計劃嗎？服務(wù)風(fēng)險購買的裝備會在約定時間得到技術(shù)支持嗎？人際風(fēng)險是否喜歡與供應(yīng)商打交道？社會觀念和自我觀念受到威脅了嗎？關(guān)系風(fēng)險購買決策會在多大程度上威脅組織與供應(yīng)商之間的關(guān)系？專業(yè)風(fēng)險決策反映了什么樣的專業(yè)水平？對決策者的職業(yè)生涯有何影響？（二）降低組織購買風(fēng)險的途徑1．加強(qiáng)信息搜尋。2.在組織購買者與其供應(yīng)商之間建立良好的關(guān)系3. 擴(kuò)大決策團(tuán)隊的規(guī)模并使其成員具有權(quán)威