2009中國廣告研究前沿與熱點評析

2009中國廣告研究前沿與熱點評析摘要：本文選取《中國廣告》、《廣告學(xué)報》、《廣告大觀·綜合版》、《廣告大觀·理論版》、《現(xiàn)代廣告》及《現(xiàn)代廣告·學(xué)刊》、《國際廣告》以及新聞傳播類核心期刊中的廣告研究文章共321篇，從09年廣告業(yè)局勢與廣告公司應(yīng)對策，廣告管理與自律更加緊迫，文化產(chǎn)業(yè)政策對廣告發(fā)展的影響，農(nóng)村廣告市場的開發(fā)，新媒體促進廣告業(yè)發(fā)展以及其他究熱點六個方面進行分析。文通過對09年廣告研究熱點與前沿的梳理，望對2010年的廣告研究有所裨益。關(guān)鍵詞：廣告業(yè)學(xué)術(shù)熱點廣告研究為客觀地反映09年廣告研究的熱點與前沿，對2010年的廣告研究有所裨益，本文選取了09年《中國廣告》、《廣告學(xué)報》、《廣告大觀·綜合版》、《廣告大觀·理論版》、《現(xiàn)代廣告》及《現(xiàn)代廣告·學(xué)刊》、《國際廣告》以及新聞傳播類核心期刊中的廣告研究文章共321篇，對論文選題議題進行統(tǒng)計分析。09年的議題廣泛，涉及廣告業(yè)態(tài)及廣告公司應(yīng)對、廣告媒體、廣告受眾、廣告策劃創(chuàng)意、品牌、廣告教育、廣告史、廣告管理與自律等各方面。在09年的廣告研究文章中，廣告媒體相關(guān)研究最多，達到22.2%；廣告策劃與創(chuàng)意相關(guān)研究占16%，其中營銷傳播占主要部分，廣告創(chuàng)意研究較08年減少了一半之多；廣告業(yè)與廣告公司發(fā)展相關(guān)研究，廣告文化研究，廣告管理與自律，廣告教育所占比例都在7%左右。在研究選題中，植入式廣告研究與公益廣告研究數(shù)量也較前幾年有所增加，各占研究文章的4.7%與3.6%。09年廣告研究的重要議題多集中于廣告業(yè)形勢與發(fā)展，學(xué)者對09年廣告業(yè)大都抱著審慎的態(tài)度，在09年過后的經(jīng)濟形勢超過預(yù)期之時，仍然抱著審慎之心；09年各衛(wèi)視與央視的改版潮引起熱議；農(nóng)村廣告市場、文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究也漸熱。一、2009年，經(jīng)濟不明朗與媒體革新之年廣告與經(jīng)濟、媒體息息相關(guān)。在08年過去之時，對09年復(fù)雜的經(jīng)濟形勢做出預(yù)測借以指導(dǎo)業(yè)界發(fā)展，是廣告研究學(xué)者和業(yè)界人士的責(zé)任。廣告研究的雜志也紛紛在第一期中開辟廣告行業(yè)的研究專題，《廣告大觀·綜合版》中寫道，在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主、媒體、廣告公司無不與宏觀經(jīng)濟息息相關(guān)，2009年廣告業(yè)在提升自己競爭力的同時，將會發(fā)現(xiàn)中國經(jīng)濟已經(jīng)從“亮色背景”首次轉(zhuǎn)變?yōu)椤安幻骼时尘啊?，這個背景可能會為廣告業(yè)提供難得的機遇，也可能對廣告業(yè)帶來一定沖擊。《2008年度中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告》顯示，2009年中國廣告市場會出現(xiàn)較大調(diào)整，但會保持相對平穩(wěn)。廣告主在以電視為代表的四大傳統(tǒng)媒體的廣告投放比例將繼續(xù)下降，但對強勢品牌媒體的投放不會明顯減少。對互動網(wǎng)絡(luò)、直接營銷的廣告的投放將有所提升，但投放效果測評必須加強。08年的金融危機對中國廣告業(yè)的后續(xù)影響持續(xù)到09年，陳剛認(rèn)為，這場危機對中國廣告業(yè)來說，肯定是痛苦的。但從廣告業(yè)的整體發(fā)展來看，只是陣痛。這場危機將是淘汰式的競爭，一批企業(yè)、廣告公司甚至媒體將有可能退出市場，但不會傷筋動骨，優(yōu)秀者將歷經(jīng)洗禮而獲得更大的發(fā)展空間。中國的廣告業(yè)在09年仍然有新的亮點。陳剛：《2009，你好！》，載《廣告大觀·綜合版》，2009年第1期，第5頁。黃升民認(rèn)為，2009年，混沌之后見清明，不論是中國經(jīng)濟或是中國廣告市場，都將面臨一個新時代的到來。我們認(rèn)為，2009陳剛：《2009，你好！》，載《廣告大觀·綜合版》，2009年第1期，第5頁。黃升明，宋青：《緊縮環(huán)境下的社會信心重塑——談2009央視廣告招標(biāo)》，載《廣告大觀·綜合版》，2009年第1期，第48-53頁。09年的媒體領(lǐng)域熱點不斷，文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃、報刊推出機制、制播分離、版權(quán)之爭、3G……黃升民認(rèn)為，“媒體發(fā)展的馬太效應(yīng)近年來已經(jīng)發(fā)生，2009年媒體增長總體預(yù)計將會趨緩，同時馬太效應(yīng)會更明顯。電視媒體方面，央視繼續(xù)強勢，省級衛(wèi)視的發(fā)展勢頭仍然不減，起伏不會太大。對于地方電視臺來說，在自身覆蓋的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特點，提升服務(wù)區(qū)域的優(yōu)勢，機會仍然存在。網(wǎng)絡(luò)媒體的增長也會放緩，尤其對過度依賴風(fēng)險投資的一些新媒體來說，所受的沖擊會更大。2009年網(wǎng)絡(luò)同樣會有分化。廣播近兩年發(fā)展較為平穩(wěn)，其低價優(yōu)勢在09年仍具競爭力。而平面媒體、報紙、雜志的處境將更加困難?！睂?9年媒體的判斷，業(yè)內(nèi)有兩大趨勢，即：增長趨緩與馬太效應(yīng)增強。。楊猛：《廣告行業(yè)面臨抉擇良機》，載《廣告大觀·綜合版》，2009年第1期，第24-37。楊猛：《廣告行業(yè)面臨抉擇良機》，載《廣告大觀·綜合版》，2009年第1期，第24-37。受馬太效應(yīng)影響，電視媒體對2009年形式預(yù)判相對樂觀，尤其強調(diào)馬太效應(yīng)增強這個機會。09年，電視媒體改版風(fēng)生水起，進入六月，全國就有五個衛(wèi)省級衛(wèi)視、一個央視頻道進行改版。各學(xué)者對電視改版議論紛紛，在各個雜志上刮起一陣媒體改版專題討論之風(fēng)。陳剛認(rèn)為，CCTV節(jié)目變革，品牌優(yōu)勢擴大。丁俊杰認(rèn)為，在2009年黃金資源廣告招標(biāo)中，中央電視臺提出了全面預(yù)售的理念，將“招標(biāo)競購”和“簽約認(rèn)購”結(jié)合起來，更好地滿足了市場需求，招標(biāo)也獲得了成功。央視招標(biāo)反映出的是各界對中國經(jīng)濟的信心，2009年中國廣告市場將呈現(xiàn)緩慢增長、正常發(fā)展的走勢。09年末，上海文廣率先實施廣電制播分離，在此引導(dǎo)下，全國廣電體系內(nèi)的制播分離改革將很快風(fēng)氣云涌，將成為2010年的研究熱點。2009年，據(jù)CTR數(shù)據(jù)檢測，上半年廣播廣告投放增長率為-3.4%，是四大傳統(tǒng)媒體中增長率排名的最末位，09年廣播發(fā)展可謂如履薄冰。報業(yè)期刊在經(jīng)歷了08年的突飛猛進之后，09年的經(jīng)營令人堪憂，據(jù)CTR上半年的檢測數(shù)據(jù)顯示，兩者出現(xiàn)大幅下滑趨勢，報業(yè)同比下降了0.5%，期刊更是下滑了0.8%。09年報業(yè)改革全面啟動，對于我國報目前都市報的變局，喻國明認(rèn)為“中國報業(yè)處于深度調(diào)整階段，在報紙洗牌過程中，報刊有生有死才是正常的。在新時期，報紙在發(fā)行大戰(zhàn)、廣告促銷等傳統(tǒng)競爭方面已經(jīng)沒有太多硝煙，而更多的是內(nèi)容、廣告走向新媒體，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、移動電視、手機等新的形式來多重落地，在這個過程中獲得增值和回報?！?9年戶外廣告歷經(jīng)洗禮，無論是戶外行業(yè)的資本整合，慘痛洗牌；還是從未停止的戶外拆牌和爭議不斷的政府拍賣分成，都令化外廣告人叫苦不迭。 09年作為3G元年，3G時代揚帆起航。報紙為生存，加速媒體融合。據(jù)預(yù)測，到2009年底，中國手機報業(yè)將超過兩億的規(guī)模，其中付費用戶將在2008年5000萬用戶的基礎(chǔ)上，激增60%，達到8000萬，訂費收入達40億元，持續(xù)成為新媒體消費的熱點。在3G時代，作為無線新媒體的典型代表，手機報已成為三大運營商力推的特色數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。在金融危機的環(huán)境下，整合成為戶外新媒體行業(yè)的一大趨勢。其中有行業(yè)間的強強聯(lián)合，更有戶外新媒體與傳統(tǒng)媒體的合作共贏，這種合作，既有技術(shù)層面，也有戰(zhàn)略層面；而手機報，正是戰(zhàn)略與技術(shù)層面完美結(jié)合的范例。郭濤：《手機報郭濤：《手機報——取之于傳統(tǒng)，高于傳統(tǒng)的新媒體》，載《廣告大觀·綜合版》，2009年第6期，第106-108頁。2010年1月22日，CTR連續(xù)第七年發(fā)布的年度廣告監(jiān)測報告顯示，2009年中國廣告市場總投放同比增長13.5%，突破5000億元的大關(guān)至5075.18億元。作為吸納廣告投放的龍頭，電視媒體以15%的增長幅高于整體市場平均水平，并領(lǐng)先其他媒體；而平面媒體漲幅放緩，主要集中在房地產(chǎn)和交通類。受國家政策和大事件營銷影響，戶外廣告止跌回升，2009年增長9%。盡管學(xué)界業(yè)界對09年廣告業(yè)抱著審慎的態(tài)度，廣告業(yè)發(fā)展仍然高于預(yù)期。但是在09年初期，廣告業(yè)態(tài)與廣告公司的應(yīng)對策略仍是廣告研究領(lǐng)域的重點。二、2009年廣告業(yè)態(tài)與廣告公司應(yīng)對策略陳剛認(rèn)為，“對2009年中國營銷領(lǐng)域的變化，我認(rèn)為最應(yīng)該關(guān)注的一個趨勢，就是高風(fēng)險時代的來臨。所謂高風(fēng)險時代，是指未來企業(yè)的發(fā)展中，所面臨的各種風(fēng)險將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往?！备唢L(fēng)險時代的第一個原因是全球化程度的加深；第二個原因是中國的社會正在發(fā)生轉(zhuǎn)型；第三個原因就是中國正在成為全球市場的中心。在高風(fēng)險的時代，企業(yè)在營銷傳播方面的力度會加大，品牌維護管理、品牌更新的需求會提升，對廣告業(yè)而言，這是一個更有吸引力的發(fā)展空間。但前提是廣告服務(wù)必須盡快研究行業(yè)的變化，迅速調(diào)整，開拓這個新的領(lǐng)域。這個時代是一個急速變化的時代，我們的行業(yè)正在經(jīng)歷革命性的轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型是中國廣告業(yè)最大的機會，我們一定要抓住這個機遇不斷創(chuàng)新。陳剛：《高風(fēng)險時代與廣告業(yè)的發(fā)展》，載《廣告大觀·綜合版》，2009年第6期，第25-26頁。陳剛：《高風(fēng)險時代與廣告業(yè)的發(fā)展》，載《廣告大觀·綜合版》，2009年第6期，第25-26頁。丁俊杰對09年廣告業(yè)的看法是，廣告業(yè)面臨的幾個壓力，雖然廣告業(yè)的總體走勢依然保持穩(wěn)定，但是作為經(jīng)濟體系中的敏感性行業(yè)，2009年的中國廣告業(yè)必然要面對微觀環(huán)境變化而導(dǎo)致的壓力。具體而言，主要有以下幾個方面：從廣告主方面而言：（1）“中國制造”體系遭遇沖擊（2）廣告投放呈現(xiàn)整體穩(wěn)定、部分增長的態(tài)勢；從媒體的角度來看：（1）媒體經(jīng)營格局凸顯“馬太效應(yīng)”（2）新媒體產(chǎn)業(yè)增速放緩；從廣告公司的層面分析：（1）客戶服務(wù)型廣告公司備受青睞（2）資金導(dǎo)向型廣告公司收入縮水。由金融危機不斷蔓延而引發(fā)的消費市場變化和廣告業(yè)微觀環(huán)境變遷，將持續(xù)影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為適應(yīng)外在環(huán)境的變化，突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，2009年廣告業(yè)將在以下層面有所調(diào)整：廣告的精神層面會得到調(diào)整；廣告的業(yè)務(wù)價值會得到調(diào)整；廣告行業(yè)的合作結(jié)構(gòu)會向緊密型調(diào)整；廣告行業(yè)進一步向規(guī)?；驼匣姆较蛘{(diào)整。丁俊杰，王昕：《2009年中國廣告業(yè)的空間與理性》，載《新聞與寫作》，2009年第1期，第11-13頁。張金海認(rèn)為，“中國廣告公司要實現(xiàn)對廣告業(yè)發(fā)達國家的超越，必須創(chuàng)新廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，走專業(yè)化-專門化-集群化-規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，專業(yè)化和專門化是集群化發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，規(guī)模化是集群化發(fā)展的必然走向，而公共政策的制度供給則是廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的迫切需求?！睆埥鸷?，廖秉宜：《中國廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇與制度審視》，載《廣告大觀·理論版》，2009年第1期，第60-65頁。其通過運用產(chǎn)業(yè)組織的SCP范式與創(chuàng)新理論的研究范式，分析我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困境，指出“低集中度”與“泛專業(yè)化張金海，廖秉宜：《中國廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇與制度審視》，載《廣告大觀·理論版》，2009年第1期，第60-65頁。張金海，劉芳：《中國廣告產(chǎn)業(yè)“低集中度”與“泛專業(yè)化”兩大核心問題的檢視——兼論中國廣告產(chǎn)業(yè)的改造與升級》，載《現(xiàn)代廣告·學(xué)刊》，2009年第B4期，第58-62頁。廖秉宜運用核心競爭力理論，具體闡述了廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵，通過對當(dāng)前中國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型問題的深入剖析，提出廣告公司經(jīng)營的“泛專業(yè)化”和主營業(yè)務(wù)的“模糊化”，正嚴(yán)重消解中國廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。在比照全球廣告產(chǎn)業(yè)兩次重大升級的基礎(chǔ)上，指出中國廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型是廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略必需，轉(zhuǎn)型的核心和目標(biāo)就是以廣告產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)整合營銷傳播的相關(guān)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)途徑是通過廣告公司價值鏈的集聚和張大，提升廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。廖秉宜：《中國廣告產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)核心競爭力的提升》，載《廣告大觀·理論版》，2009年第2期，第38-44頁。三、廣告管理與自律更加緊迫戶外廣告的整治是一個討論熱點。近年來，整治城市戶外廣告環(huán)境已在全國大小城市逐步展開，以規(guī)劃先行提升城市戶外廣告科學(xué)管理水準(zhǔn)已成為共識。然而，作為城市專項規(guī)劃其內(nèi)容如何體現(xiàn)規(guī)劃的科學(xué)性和可操作性仍有待于深化研究。要改善當(dāng)前城市戶外廣告環(huán)境，對于規(guī)劃本身而言，首先要梳理戶外廣告與城市發(fā)展、戶外廣告與廣告經(jīng)營以及戶外廣告與城市管理四個關(guān)系，其次著力于戶外廣告設(shè)置與城市區(qū)域定位、媒體選擇、經(jīng)營與監(jiān)管以及量化與美化五個方面的研究，這必然涉及到規(guī)劃內(nèi)容的深度和具體指導(dǎo)實施的關(guān)鍵所在。王偉明：《城市廣告環(huán)境與專項規(guī)劃研究》，載《中國廣告》，2009年第1期，第120-124頁?；诠操Y源的視角，謝佳封分析城市戶外廣告媒體資源市場化配置的尋租風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險和道德風(fēng)險，通過完善戶外廣告管理系統(tǒng)，建立有效的產(chǎn)權(quán)交易機制，以及系統(tǒng)性的政府立法等，來提高城市戶外廣告資源的經(jīng)濟效益和社會效益。王偉明：《城市廣告環(huán)境與專項規(guī)劃研究》，載《中國廣告》，2009年第1期，第120-124頁。謝佳封：《城市戶外廣告媒體資源市場化配置研究》，載《廣告大觀·理論版》，2009年第4期，第43-46頁。工商行政管理工作“四化”建設(shè)要求建立健全與社會主義市場經(jīng)濟相適應(yīng)的市場監(jiān)管機制，目前我國廣告市場是以政府監(jiān)管為主、行業(yè)自律為輔的政府主導(dǎo)型監(jiān)管體制，在特定的歷史條件下具有積極的意義。隨著我國廣告業(yè)的不斷成長，現(xiàn)行廣告監(jiān)管體制有待進一步發(fā)展和完善。本文主張借鑒國外經(jīng)驗，由國家廣告監(jiān)督管理部門授權(quán)行業(yè)自律組織進行廣告發(fā)布前的咨詢審查工作，以切實加強廣告行業(yè)自律，加大對廣告發(fā)布源頭的治理力度，促進廣告管理工作的“四化”建設(shè)，進一步推動廣告業(yè)又好又快發(fā)展。彭曄：《貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，加強廣告行業(yè)自律彭曄：《貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，加強廣告行業(yè)自律——論建立我國廣告發(fā)布前咨詢審查機制》，載《現(xiàn)代廣告·學(xué)刊》，2009年第B4期，第73-78頁。09年名人代言虛假廣告的曝光，不僅使代言人信譽下降，也使媒體公信力降低。對于虛假廣告產(chǎn)生的原因，揚杰等虛假廣告的產(chǎn)生認(rèn)為與文化環(huán)境生態(tài)失衡有著緊密的聯(lián)系。文化環(huán)境生態(tài)是社會環(huán)境生態(tài)的重要組成部分。我國正處于社會發(fā)展的轉(zhuǎn)型時期，文化環(huán)境生態(tài)也處于發(fā)展的過渡時期，呈現(xiàn)出不穩(wěn)定、不平衡的特點。廣告?zhèn)鞑ヌ幱谶@種文化環(huán)境生態(tài)中，極容易失真、失實，演變成虛假廣告，侵害社會公眾利益，破壞社會生態(tài)系統(tǒng)的正常運行。楊杰，陳相雨：《文化環(huán)境生態(tài)失衡與虛假廣告的產(chǎn)生》，載《廣告大觀·理論版》，2009年第3期，第100-104頁。陳仕洪認(rèn)為，刊播虛假違法廣告在省級以下媒體中是普遍現(xiàn)象，尤其集中在市縣兩級媒體，內(nèi)陸地區(qū)更為突出。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是多方面的，從媒體外部來看，一方面，受經(jīng)濟利益的驅(qū)動，部分藥品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商唯利是圖，借助虛假違法廣告欺騙廣大消費者，獲取不義之財。另一方面，現(xiàn)行有關(guān)廣告管理的法律法規(guī)不完善，管理體制不順；職能部門權(quán)責(zé)不清，監(jiān)管不到位、處罰不力。從媒體自身來看，現(xiàn)在傳媒市場競爭激烈，一些媒體迫于生存壓力，單純追求經(jīng)濟效益，無視法律法規(guī)，喪失了社會責(zé)任。但是，上述這些都只是表面原原因，或者不是全部原因。根本的、深層次的原因在于我國的媒體屬性和媒體政策、體制。他進一步指出治理虛假廣告標(biāo)本兼治長治久安：各級黨委政府要確保主流媒體有可靠的生存和發(fā)展基礎(chǔ)，解除其履行“喉舌”職能的后顧之憂；媒體自身必須主動適應(yīng)新形勢，應(yīng)對新情況，解決新問題，盡快使事業(yè)發(fā)展走上又好又快的可持續(xù)之路；進一步完善相關(guān)法律法規(guī)，厘清職能部門的權(quán)責(zé)，并促使監(jiān)管部門認(rèn)真履行職責(zé)，加強管理，嚴(yán)格執(zhí)法。楊杰，陳相雨：《文化環(huán)境生態(tài)失衡與虛假廣告的產(chǎn)生》，載《廣告大觀·理論版》，2009年第3期，第100-104頁。陳仕洪：《整治媒體虛假違法廣告須標(biāo)本兼治》，載《廣告大觀·綜合版》，2009年第6期，第121-123頁。陳仕洪：《市級廣電，獨立生存才能根治虛假廣告》，載《現(xiàn)代廣告》，2009年第6期，第110-111頁?，F(xiàn)代商業(yè)社會中，企業(yè)利用名人的知名度和號召力進行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳的做法十分普遍。然而，廣告代言人在廣告中信口開河、夸大商品或服務(wù)的價值、虛假宣稱各種代言產(chǎn)品功效的現(xiàn)象也屢見不鮮，比如“新興醫(yī)院”事件、“眼保姆”事件、“SK－II化妝品”事件、“藏秘排油茶”事件等等。在三聚氰胺奶粉事件中，三鹿奶粉的代言人鄧婕由于在廣告中聲稱“我信賴”而遭到了公眾的強烈指責(zé)。代言的廣告產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，很多民眾認(rèn)為廣告代言人應(yīng)該對此負(fù)責(zé)任：相反，廣告代言人卻直喊冤，認(rèn)為自己不應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。周園認(rèn)為法律應(yīng)當(dāng)規(guī)定其與企業(yè)承擔(dān)補充的連帶責(zé)任。權(quán)益受到損害的消費者應(yīng)當(dāng)先要求企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，明星承擔(dān)補充的連帶責(zé)任，這樣才能符合“權(quán)責(zé)相統(tǒng)一”原則的要求。此外，若在廣告代言中，企業(yè)故意對明星隱瞞真相，明星在擔(dān)相應(yīng)責(zé)任后可以依據(jù)約定或者公平原則向企業(yè)進行追償。周圓：《論廣告代言人的法律責(zé)任》，載《現(xiàn)代廣告·學(xué)刊》，2009年第B4期，第120-122頁。近年來隨著電視購物廣告的普遍出現(xiàn)，如何規(guī)制電視購物廣告也提上日程。有學(xué)者從臺灣借鑒經(jīng)驗，臺灣在消費者保護法立法時將電視購物列為郵購的一種針對電視購物尤其是電視購物廣告臺灣立法的經(jīng)驗主要表現(xiàn)為：“鑒賞期”的特殊規(guī)定；六個月的退貨保障；明示制造商；不實廣告的認(rèn)定；連帶責(zé)任的規(guī)定；電視法的發(fā)展，臺灣的預(yù)先核準(zhǔn)制值得借鑒。除了通過立法加強對電視購物廣告的管理以外，經(jīng)營者的自律與管理機構(gòu)的指導(dǎo)對于電視購物產(chǎn)業(yè)的規(guī)范經(jīng)營也具有重要的積極作用。針對電視購物臺灣消費者保護委員會整理了五要準(zhǔn)則以提醒消費者，即要細(xì)想；要詳問；要檢查；要保村；要記錄。我國臺灣地區(qū)對電視購物廣告的管理經(jīng)驗告訴我們，在加強電視購物經(jīng)營者自律的同時，管理機構(gòu)也要積極完善相關(guān)法規(guī)強化指導(dǎo)和監(jiān)管。李海濤：《臺灣電視購物廣告的管理經(jīng)驗與啟示》，載《現(xiàn)代廣告李海濤：《臺灣電視購物廣告的管理經(jīng)驗與啟示》，載《現(xiàn)代廣告·學(xué)刊》，2009年B4期，第123-125頁。四、文化產(chǎn)業(yè)政策對廣告發(fā)展的影響 2009年7月，醞釀多時的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》終于發(fā)布。廣告被列入了第一梯隊的重點文化產(chǎn)業(yè)。這對2009年在時晴時雨中沉寂的中國廣告業(yè)來說是最大的一抹亮色。那么，文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃對廣告業(yè)的未來發(fā)展到底會產(chǎn)生什么影響？我的看法是，文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃對廣告業(yè)的發(fā)展肯定是一劑興奮劑，但這劑興奮劑對廣告業(yè)中的不同部分到底能起到多大的作用？對廣告業(yè)的整體發(fā)展如何全面帶動？還存在著許多隱憂和障礙。廣告業(yè)必須加強自我修煉，增強創(chuàng)新力。廣告公司的發(fā)展，最重要的還是提升自己的核心價值，即策略和創(chuàng)意能力。雖然廣告公司的生存環(huán)境較為艱難，但真正能生存、發(fā)展和有所突破的必定是那些有獨特的研究能力和創(chuàng)意能力的公司。陳剛：《喜憂參半——對文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃與中國廣告業(yè)的未來發(fā)展的思考陳剛：《喜憂參半——對文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃與中國廣告業(yè)的未來發(fā)展的思考》，載《廣告大觀·綜合版》，2009年第9期，第28-29頁。金定海：《對接問題，對接政策——寫在<文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃>出臺之際》，載《廣告大觀·綜合版》，2009年第9期，第30-31頁。五、農(nóng)村廣告市場的開發(fā) 我國農(nóng)村有9億人口，市場潛力巨大。近年來，隨著全面建設(shè)小康社會工作的大跨步推進、社會主義新農(nóng)村建設(shè)步伐的進一步加快，這塊誘人的蛋糕正吸引著越來越多的商家加入角逐的行列，農(nóng)村廣告市場也引來了前所未有的發(fā)展契機，廣告業(yè)的這片“藍?！币殉蔀閺V告公司的下一個必爭之地。農(nóng)村的廣告媒體主要還是農(nóng)村墻。農(nóng)村的墻體廣告有政治（政策）宣傳、商業(yè)推廣和公益?zhèn)鞑トN職能。在短期內(nèi)，中國城鄉(xiāng)的二元社會結(jié)構(gòu)不會改變，墻體依然是經(jīng)濟相對落后、基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱的農(nóng)村戶外廣告的主要媒介。陽翼：《論我國農(nóng)村墻體廣告的歷史演進》，載《廣告大觀陽翼：《論我國農(nóng)村墻體廣告的歷史演進》，載《廣告大觀·理論版》，2009年第3期，第65-67頁。黃海紅，林升棟：《用好墻體“新”媒體的技巧》，載《現(xiàn)代廣告》，2009年第6期，第112-113頁。對農(nóng)村消費者的研究中，陳剛通過價值觀與生活形態(tài)研究，從宏觀社會層面對中國農(nóng)村居民進行分群。在此基礎(chǔ)上，對每個族群的消費意見領(lǐng)袖傾向進行對比，找到消費意見領(lǐng)袖傾向較高的族群。通過進一步對比各意見領(lǐng)袖族群的媒體接觸行為和廣告偏好，將農(nóng)村意見領(lǐng)袖區(qū)分為四大類型，并總結(jié)不同類型意見領(lǐng)袖族群的特點，以及這些族群各自的廣告營銷價值。陳剛，張卉：《VALS分群下的農(nóng)村消費意見領(lǐng)袖研究》，《廣告大觀·理論版》，2009年第5期，第9-16頁。農(nóng)村電視受眾分布廣泛、基數(shù)龐大，如果不講究策略地進行廣告投放，會導(dǎo)致廣告到達受眾與品牌的目標(biāo)受眾重疊度低，造成廣告資金的很大浪費?；趯?省19市3800戶農(nóng)村居民的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，首先從宏觀層面總結(jié)了中國農(nóng)村電視受眾的整體特征，即高接觸率、高收視時長、核心受眾高端化的“三高”特點。通過產(chǎn)品的人群定位，以及不同人群在不同頻道和節(jié)目內(nèi)容上的收視偏好，對各品類產(chǎn)品的廣告投放策略進行總結(jié)。陳剛，張卉：《VALS分群下的農(nóng)村消費意見領(lǐng)袖研究》，《廣告大觀·理論版》，2009年第5期，第9-16頁。陳剛，張卉，郭嘉：《農(nóng)村電視媒體廣告投放策略研究》，載《中國廣告》，2009年第12期，第94-98頁。陳培愛，金星：《當(dāng)前農(nóng)村市場的廣告機遇》，載《廣告大觀·綜合版》，2009年第1期，第41-43頁。六、新媒體促進廣告業(yè)發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告效果優(yōu)勢明顯，用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告，對貼片廣告的接受度最高，一般用戶接受緩沖貼片廣告，用戶視頻廣告接受度與收入成正比，視頻用戶的興趣愛好高于非視頻。國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始將訪問量變現(xiàn)。視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式。朱亞，姜帆：《網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在數(shù)字報業(yè)中的深度開發(fā)和整合》，載《新聞界》，2009年第6期，第12-14頁。對廣告主來說，最有效利用視頻網(wǎng)站的方式就是將視頻網(wǎng)站定位成整合傳播的一環(huán)，也就說利用視頻網(wǎng)站來加強電視廣告的接觸次數(shù)及效率。視頻網(wǎng)站要利用重疊性來補充電視投放，以補足電視廣告的缺點：定向的投放到指定的城市；依節(jié)目內(nèi)容投放；依投放到到達次數(shù)；依不同時段；依不同形式。朱亞，姜帆：《網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在數(shù)字報業(yè)中的深度開發(fā)和整合》，載《新聞界》，2009年第6期，第12-14頁。儲爾勇：《利用視頻網(wǎng)站加強電視廣告的有效度》，載《現(xiàn)代廣告》，2009年第2期，第111-112頁。09年，手機營銷出現(xiàn)了許多新形勢，如地點營銷、游戲內(nèi)廣告、手機視頻廣告等。根據(jù)預(yù)測，手機廣告市場的總利潤將持續(xù)增長，2009年將達到7億800萬美元，2012年將達到22億美元，年增長率為26%。3G時代是分眾傳播的時代，是創(chuàng)意傳播的時代。與傳統(tǒng)廣告相比，3G手機廣告具有更強的伴隨性、精準(zhǔn)性、互動性以及更高的關(guān)注度。借助3G技術(shù)，手機廣告可以充分運用數(shù)據(jù)庫信息，在“拉動”中實現(xiàn)移動營銷服務(wù)。陳學(xué)勤：《淺析3G時代手機廣告的發(fā)展》，載《中國廣告》，2009年第6期，第129-132頁。作為一種新興的廣告形式，3G時代手機廣告的發(fā)展將在很大程度上改變現(xiàn)在廣告市場的格局。首先，手機媒體因為其獨特的優(yōu)勢將分流傳統(tǒng)媒體及其他新媒體受眾，消費者注意力的轉(zhuǎn)移必然會帶來廣告主對手機廣告的青睞，這在一定程度上將分割傳統(tǒng)媒體的廣告份額，各媒體之間的廣告競爭將日趨激烈；其次，手機媒體的運營商在手機廣告的運作上將占主導(dǎo)地位，并有可能成為未來手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，廣告公司在其中的地位將出現(xiàn)位移，這對原有的廣告運作模式形成巨大挑戰(zhàn)。從總體上來看，3G手機廣告的繁榮將對整個廣告市場的產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式的完善有著巨大推動作用，從而在極大程度上促進廣告經(jīng)濟的增長。宋?。骸?G時代手機廣告的可行性與必要性分析》，載《廣告大觀·理論版》，2009年第2期，第81-84頁。對于國內(nèi)的3G的用戶群體，業(yè)界存在兩種意見：一是認(rèn)為以高端人群為主。而更多業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，未來3G的主要用戶群依然是低端用戶，由于高端用戶擁有多種途徑獲得數(shù)據(jù)資訊，因此一定程度上并沒有緊迫感去使用3G技術(shù)，反而是低端用戶由于難以越過使用臺式電腦所需的各種門檻，因此反而會成為3G技術(shù)的追隨者。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，3G的主要用戶將仍然以年輕用戶為主，年輕化特點將成為無線互聯(lián)網(wǎng)各個發(fā)展階段的用戶共性。除此以外，3G用戶將會擁有更多有別于2.5G時代的特性：用戶結(jié)構(gòu)更為合理——女性用戶增多，中高學(xué)歷用戶比重加大；用戶消費觀念和行為日趨理性；用戶對業(yè)務(wù)質(zhì)量要求更加挑剔等。丁志鋒：《用戶丁志鋒：《用戶：3G時代手機平臺的指引者》，載《廣告大觀·綜合版》，2009年第5期，第105-106頁。七、其他研究熱點 09年的廣告研究中，對植入式廣告和公益廣告的熱情較往年高漲，對于農(nóng)村廣告市場的研究也占有一定的重要性。1.植入式廣告大行其道隨著09年《丑女無敵》的熱播，劇中直白的植入式廣告惹非議，這也許是植入式廣告研究較之往年較多的原因之一。隱性廣告在各類電視節(jié)目中的運用越來越廣泛，無論是在電影、電視劇，還是在娛樂類和新聞類等節(jié)目中，隱性廣告都在愛積極地發(fā)揮著作用。電視隱性廣告的形式多種多樣，有對產(chǎn)品及品牌名稱的植入，如節(jié)目冠名、臺詞植入等；也有對產(chǎn)品實物的展示，例如道具植入、獎品植入等還有對產(chǎn)品屬性的植入，如角色植入、情節(jié)植入等。電視隱性廣告既具有成本低、接受性強等特點，也存在很多不足，因此在運作過程中必須遵循事先介入、認(rèn)真做好策劃創(chuàng)意等原則。樊傳果：《隱性廣告在電視節(jié)目中的運用研究》，載《中國廣告》，2009年第2期，第114-119樊傳果：《隱性廣告在電視節(jié)目中的運用研究》，載《中國廣告》，2009年第2期，第114-119頁。張毅，張斌：《植入式廣告在廣播中的運用》，載《廣告大觀·理論版》，2009年第4期，第39-42頁。內(nèi)容營銷作為一種隱性的廣告形式，已經(jīng)成為顯性傳統(tǒng)廣告的有利補充。內(nèi)容營銷所要傳達的廣告信息往往是隱藏在娛樂內(nèi)容之中，在潛移默化之中引起消費者對品牌的共鳴。隱性廣告的廣告主投放風(fēng)險更大，周期偏長；廣告創(chuàng)意空間舞臺廣闊，充滿挑戰(zhàn)；廣告效果測評體系復(fù)雜，難以量化?？浊逑骸峨[性與顯性的優(yōu)勢互補——內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告的全方位解析》，載《廣告大觀孔清溪：《隱性與顯性的優(yōu)勢互補——內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告的全方位解析》，載《廣告大觀·理論版》，2009年第2期，第17-20頁。王言浩：《隱性廣告如何投放才能更加有效》，載《廣告大觀·綜合版》，2009年第9期，第88-89頁。我國學(xué)者與美國學(xué)者的一份共同的研究文章通過采用組內(nèi)實驗的設(shè)計，測試了真人秀節(jié)目《改頭換面：家庭版》中的植入式廣告的面積、位置、時間以及觀眾對與置入式廣告的態(tài)度對觀眾的品牌認(rèn)知、記憶和購買意向的影響。數(shù)據(jù)分析顯示，植入式廣告在電視節(jié)目中出現(xiàn)的時間長短對觀眾的品牌認(rèn)知、記憶和購買意向均有顯著影響，時間越長，觀眾越易于記住并購買該品牌。植入式廣告的大小影響觀眾對品牌的認(rèn)知和記憶，但對購買意向沒有影響。植入式廣告的位置影響受眾對品牌的記憶，但對品牌認(rèn)知和購買意向沒有影響。觀眾對植入式廣告的態(tài)度，無論是正面還是負(fù)面，對他們的品牌認(rèn)知、記憶和購買意向都沒有顯著影響。王秀麗，韓綱，LisaWortman，Ji-YeonJeong，Hsin-YiTing：《植入式廣告對觀眾品牌認(rèn)知、記憶和購買意向的影響——關(guān)于真人秀節(jié)目<蓋頭換面：家庭版>的實證研究》，載《廣告大觀·理論版》，2009年第1期，第110-111頁。2.提升形象的公益廣告研究漸熱改革開放30年來，公益廣告獲得了長足發(fā)展，然而，作為市場體制下的公共輿