2020玉溪品牌升級策略方案

2020III

玉溪品牌升級策略

YUXIBRANDUPGRADESTRATEGY

品牌是什么？

品牌是存在于消費者心目中穩(wěn)定/一致/積極的聯(lián)想。

人們對于品牌的體驗不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，同時還包

括感受和聯(lián)想。

成功的品牌

——都具有出色并且一致的品牌理念.

PHILIPSSONY0MAYIACi

Simplicity/Innovation/Aesthetics/發(fā)學(xué)Dependability/**!

筒中與人性

VOLVO

Perfection/大英

Adventure/i1gSafety/安全Performance/

操作發(fā)現(xiàn)

Authenticity/Achievement/

原汁康味Youth/牛軸自我成就

Google

HumanizingObjectivity/Opportunity/,d

公正客觀The3place/

technology/機會第:社交場所

人性化科技

Mk^osoft

AdobeIBM

Productivity/Assurance/Control/

Expenences/生產(chǎn)力信心控制

出凡體驗

品牌指導(dǎo)企業(yè)未來

的工作開展

目標群體產(chǎn)品承諾目標群體

品牌引導(dǎo)企業(yè)資源為

消費者努力

產(chǎn)品和服務(wù)員工與行為

環(huán)境與渠道傳播

更重要的是

企業(yè)通過品牌在消費者心中占據(jù)唯一性

Businessthroughthebrandinthemindsofconsumersoccupyuniqueness

玉溪品牌升級必須從

品牌定義出發(fā)

品牌定義的過程是對如下問題的回應(yīng)

Theprocessofbranddefinitionisaresponsetothefollowing

qfreTTTBTs

我們對外傳遞我們的未來去

什么信息？到哪里?

在品牌定義過程中，我們面對的問題

1jjjjM

所以，我們的主要任務(wù)是

探索玉溪品牌新定義，通過品牌人格化讓玉溪品牌在消費者心智中建立新的認知。

01

BRANDREVIEW

（品牌內(nèi)涵解讀＞

III

01＜項目回顧＞

〃問水思德品玉溪〃

水，潤萬物，慧啟本初生命。

于無垠歲月長空，滋養(yǎng)天地，長流不息

"上善若水"德玉溪文化

溫潤了歲月，鑄就玉溪的無上價值，更以"德行天下"智慧的力量

以不爭之德，通達天下，真正實現(xiàn)了天地人合。

01＜項目回顧＞

。

文化內(nèi)涵

上善若水德行天下

。

核心價值

天下煙葉在云南煙葉之鄉(xiāng)在玉溪

。

形象定位

頂級的品質(zhì)煙純粹的高檔煙儒雅的文化煙

。

人群畫像

謙遜于外內(nèi)質(zhì)于心

01＜項目回顧＞

。我們的品牌核心價值

天下煙葉在云南煙葉之鄉(xiāng)在玉溪

玉溪品牌的核心價值：中國清香型烤煙原產(chǎn)地

作為玉溪品牌的核心價值-"原產(chǎn)地"，它定義了玉溪的品牌價值和產(chǎn)品屬性/歷史/煙種和環(huán)境三個緯

度構(gòu)成了玉溪品牌的原產(chǎn)地概念，它是玉溪品牌與生俱來的品質(zhì)內(nèi)涵，是玉溪香煙消費者對玉溪品質(zhì)的

信賴和價值歸屬感。

01＜項目回顧＞

【天下煙葉在云南煙葉之鄉(xiāng)在玉溪】

煙種環(huán)境

01＜項目回顧＞

■我們的品牌文化理念

"玉溪"秉承"上善若水德行天下”之品牌理念

以水之品格自律，以德之準繩修身，踐行著中國德文化之精髓。"玉

溪"以仁愛之心感化天地，以大義之行澤潤萬物

以禮讓之態(tài)待人處事，以睿智之德深耕品牌，以誠信之本處事立業(yè)。

01＜項目回顧＞

［上善若水德行天下】

水，長流不息，能滋養(yǎng)萬物，視為有德

流必向下，不倒流，或方或長，遵循自然規(guī)律，視為有義；浩大無盡，視為有道；流向幾百丈

山澗毫無畏懼，視為有勇；發(fā)源必自問西東，視為立志。

德是一種胸懷，德是一種境界，德是一種氣質(zhì)

大德者，儒雅不爭/大度豁達/從容淡定/沉穩(wěn)睿智/優(yōu)雅平和以寬廣深厚的好品行承

載萬物?，包容萬物，滋養(yǎng)萬物，造福萬物

01＜項目回顧＞

。我們的品牌形象定位

頂級的品質(zhì)煙：世界五大頂級黃金煙葉產(chǎn)區(qū)之一，清香名種"紅花大金元"108分超滿分

純粹的高檔煙：純一類煙高端品牌，血統(tǒng)純粹，品質(zhì)不凡

彳需雅的文化煙：”上善若水德行天下”品牌理念，神形之致，內(nèi)蘊厚重。

01＜項目回顧＞

《我們的品牌人群畫像

謙遜于外內(nèi)質(zhì)于心

憑借著個人的智慧與能力，他們在時代與機遇的引領(lǐng)下

成為了各行各業(yè)種受人尊敬的業(yè)界領(lǐng)袖和精英典范，他們成熟/內(nèi)斂/低調(diào)/親和；

忠于事業(yè)，家庭至上；對事物外在品質(zhì)要求嚴苛，更追求內(nèi)心的均衡與回歸。

忙碌/奔波是他們?nèi)粘５墓?jié)奏,只因一種信念，T分責(zé)任。

01＜項目回顧＞

消費者畫像

一天有二十四小時

一千四百四十四分鐘

八萬六千四百秒，轉(zhuǎn)瞬即逝公

司例會/商業(yè)往來文件批復(fù)/

差旅行程

占據(jù)了我大部分的時間茶

余飯后片刻的寧靜也成為

了奢侈

01＜項目回顧＞

消費者畫像

時常都是在路上

去機場的路上

去會議室的路上

去應(yīng)酬的路上

我多么希望，那是帶著妻子去晚餐的路上牽著

孩子去旅行的路上

哪怕只是在樓下的庭院中散散步看看

池里的魚蝦，也好。

01＜項目回顧＞

消費者畫像

無論是老友聚會，還是商務(wù)應(yīng)酬

似乎大家也都養(yǎng)成了在酒席上談事兒的習(xí)慣相比我

反倒更追求輕松自然些沏一壺好茶，做點家常菜

老朋友幾個開懷暢聊反倒自在。

01＜項目回顧＞

消費者畫像

約一場高爾夫/早起的輕松慢跑

靜下來的茗品

一場久違的音樂會

近郊家人的旅行

都是日常心中向往的休閑。

01＜項目回顧＞

通過對玉溪品牌內(nèi)容解讀和梳理，我們發(fā)現(xiàn):

1:玉溪品牌文化的升級需要在母體水文化的基礎(chǔ)上，勇于突破創(chuàng)新

2:玉溪品牌文化的升級需緊隨社會主流文化發(fā)展，在水文化的支撐下，強調(diào)時尚屬性

3:玉溪品牌文化的升級不能淪為品牌方的獨角戲，更需強調(diào)社交屬性，激發(fā)消費者共鳴

02

MARKETANALYSI

S＜市場分析＞

III

02〈市場分析〉

煙草市場現(xiàn)狀分析

競品分析

玉溪品牌消費表現(xiàn)

市場消費趨勢分析

創(chuàng)意發(fā)展趨勢分析

02〈市場分析〉

Q煙草市場現(xiàn)狀分析

02〈市場分析〉

基于十三五、十四五的格局觀：中國煙草進入存量競爭時代

2009—2019年中國煙草銷量增長走勢

5200

5100

5000

4900

4800

4700

4600

4500

4400

4300

4200

2009年201瞬2011年2012年201誨201癖2015年2016年2017年201眸2019年

銷■/萬箱銅■增加%

02〈市場分析〉

存量兄爭前五年：刖有標兵，后有追兵

玉溪存量優(yōu)化效率較低，5年時間與標兵差距拉大，與追兵差距縮小

2010-2019年玉富品牌年第■盤勢

2014-2019年蚓一類四大品牌帚?^野

1

2

W

一

20220W

02〈市場分析〉

玉溪一類煙、普一類份額下降幅度均為5%,四大品牌中降幅最大

2014年-2019年笠一類四大品牌份額變化2015-2019年?一類四大品牌份Q變化趨勢

200%25.0%

18.0%

1&OK

M0%

120K

10_0U

ftOKmm

麗

60%

5.0%

4D%

2M

0.0%

06

201毋201陣2017年201睥20199

201g20M201牌2017年201脾20199

XWZ-￡■MM-WB莢■王一玉案KM—利琳

02〈市場分析〉

普一類兩大經(jīng)典規(guī)格失血點過大，新品造血能力不足是內(nèi)因

6年來，玉溪普一類增■比減■少23.2萬箱

■■■■■

■一

--

玉

玉

玉

玉

玉

玉

玉

玉

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大

9初

A喜,

早

受

甲

本

早

-35

2014-2019年玉溪普一類增量變化

02〈市場分析〉

新品類逢勃發(fā)展趨勢，對普一一類傳統(tǒng)規(guī)格存量分化是外因

2015-2019年普一類傳統(tǒng)煙增■與新品類對比情況2015~2019年?一類各品類銷■走勢情況

70.0140

80.0

rrm,00

g:

-20.0\/2OT5*2016st2OT7^201隨20或

一-W-o-fiA(MiftMSJ—中更(含中SUB第

-30.0

-4(X0

201594M20169M201*t.2018932019用II

――?2■*■—*??

02〈市場分析〉

關(guān)鍵在于玉溪品類升級方向拿捏未準：四款普一新品升級"爆品未爆"

230元以上價位新品基本在2-3萬箱俳徊，4款創(chuàng)新品類未取得"爆品效果"

230元以上普一類整體銷量進入8萬箱左右后，進入增速瓶頸期

2016年以來頊230元以上■一類四款斯居借■"

90000

80000

70000

60000

50000

40000

30000

20000?公■?手

10000

第為在itiawa

0

4?創(chuàng)摩海奧喇隊，但未取刪■品效果

02〈市場分析〉

隨全國單箱持續(xù)提升，普一類的戰(zhàn)略價值仍將放大

以4%左右平均增幅預(yù)計，下一個十年，全國平均結(jié)構(gòu)達到浙江市場水平

過去五年，中國城鎮(zhèn)居民人均收入增速在8%左右，中國煙草單條均價平均增幅在4%左右

2010年-2019年浙江市場單條批發(fā)均價走勢圖2020-2030年中國聞單單條批發(fā)均價走勢預(yù)測

201201201201201201201201201201

0123156789

02〈市場分析〉

未來十年日類銷量將接近2000萬箱，占中國煙草比重達到40%以上

中國煙草2020-2030年增長趨勢預(yù)測

2000

1800

1600

1400

1200

1000

800

600

400

200

02〈市場分析〉

著眼于千億及準千億品牌，玉溪品牌差距被進一步拉大與被趕超

2010-2019年銷售額千億及準千億品牌銷售額走勢

02〈市場分析〉

競品分析

02〈市場分析〉

普一類發(fā)展歷經(jīng)多年1o0萬箱增量，進入短暫下滑后，恢復(fù)年50萬箱級增量

2010年-2019年普一類市場銷量及增量、增幅情況

1200

1000

800

600

4000.1

2000.05

0-200

2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年

-200-0.05

銷量（萬箱）增量（萬箱）增幅

02〈市場分析〉

過去五年，頭部三大品牌份額下降12%,后部四大品牌份額提升10%

普一類前十中的排名居中品牌：利群保持份額穩(wěn)定，黃鶴樓、云煙、蘇煙小幅下滑

2014年-2019年普一類主要品牌份額變化走勢

70.0%

^9【以〃

60.0%，/黃山

京/貴煙

50.0%四大品牌份額增長

黃鶴樓

40.0%

30.0%

20.0%玉溪12

三大品牌份額下降

10.0%

芙蓉王

0.0%

2014年2015年2016年2017年2018年2019年

02〈市場分析〉

溪王樓珍為代表規(guī)格-100萬箱，跨越、天子、十二釵為代表增量230萬箱

02〈市場分析〉

@玉溪品牌消費表現(xiàn)

02〈市場分析〉

玉溪品牌在80后，90后消費者中綜合表現(xiàn)居優(yōu)

玉溪品牌健康度表現(xiàn)-分年齡(％)

第二期總體95后90后80后70后60后

N=2000N=344N=736

推薦

喜歡|7|7

最

食

吸

S常8|8

食

吸

年

舉

過去8

經(jīng)

食

吸2628

tt

知

認

■61

97%100%

忠誠率34%25%37%35%36%53%

63%72%76%71%72%

M3：269年品牌競爭力研究追層報告

02〈市場分析〉

品質(zhì)好是消費者對玉溪品牌的普遍認知

正面負面

歷史悠久

老品牌知名

文化傳承期待：

高端分支少

大眾化接地氣?希望更加年輕化

認知度高發(fā)展放緩

中高端料.一?希望產(chǎn)品更豐富

上檔次

包裝老氣?希望保持口感，堅持現(xiàn)在

有面子品種多停滯

C3壓力工價格適中

有勁口口質(zhì)好物有所值受眾層次不均

云南名煙修團土推■煙

02〈市場分析〉

知名品牌和口味是消費者選擇玉溪最重要的原因

玉溪總體18-29元

■■■■■■■E名前五的主抽原因

口感合適口感合適

煙草本香口味好知名品牌

知名品牌姻草本香口味好

煙絲優(yōu)質(zhì)煙絲優(yōu)質(zhì)

價格合適價格合適

02〈市場分析〉

消費氛圍的缺失是導(dǎo)致消費者不選擇玉溪的重要原因

玉溪總體18-29元

4

抽慣了現(xiàn)在的煙，不打算換抽慣了現(xiàn)在的煙，不打算換

周圍朋友都不抽周圍朋友都不抽

不適用社交場合不喜歡這個煙支類型

不適用社交場合

02〈市場分析〉

檔次感/時尚感和不適合社交是玉溪消費者流失的三大原因

不再主抽玉溪的原因（%）