統(tǒng)一綠茶品牌活動計劃

統(tǒng)一綠茶品牌活動計劃

單位：千箱1-9月綠茶整體業(yè)績分析PS:整體業(yè)績較去年同期成長8.5%，由于奧運備貨影響，9月較去年同期衰退比較嚴(yán)重。華北區(qū)綠茶各省業(yè)績分析單位：千箱PS:從區(qū)域業(yè)績占比角度來看，北京提升1%，天津提升2%，其他各省占比均有1%下降。單位：千箱各省綠茶通路業(yè)績分析PS：1.華北整體來看，綠茶業(yè)績成長主要來自于占比較大的傳統(tǒng)通路；2.傳統(tǒng)業(yè)績成長高于特販業(yè)績成長，傳統(tǒng)占比較去年同期提升1%。09年度各區(qū)域(省)品牌地位圖新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺灣江蘇浙江江西安徽陜西海南青海湖北貴州1-7月九宮圖位置H3區(qū)域:重點向其他地級市擴張和鞏固品牌忠誠度；H2區(qū)域：重點為擴大品類飲用和提升品牌偏好度；M2區(qū)域；重點為主力sku提升，成為領(lǐng)先品牌L3區(qū)域：重點為提升鋪貨率提升品牌知名度偏好度L2區(qū)域：重點為提升品牌知名度和提升鋪貨率及偏好度

河北各城市1-10月業(yè)績排名代表占整體業(yè)績80%以上的城市09年品牌活動溝通項目品牌09年全年計劃說明產(chǎn)品推廣策略綠茶●延續(xù)“親近自然”品牌主張，執(zhí)行“夢想之旅-茶游天下”SP及“綠色騎行”EVENT活動●有機無糖綠茶聚焦KA通路搶位無糖市場，同時開發(fā)特通有機超市渠道媒體綠茶●TVC：總部投放，北京臺建議總部補強財經(jīng)、影視、體育頻道●網(wǎng)絡(luò)：總部投放，配合“夢想之旅”主題活動●RD：結(jié)合EVENT活動與北京人民廣播電臺合作●戶外：配合年度SP，北京投放社區(qū)、寫字樓、候車亭、車體車內(nèi)廣告，學(xué)校外制高點形象露出均以綠茶為主；外埠以賣場KA店內(nèi)形象、制高點店招為主消費者活動綠茶●開蓋SP：3-7月執(zhí)行“夢想之旅”開蓋中獎SP，根據(jù)各省需求調(diào)整高中獎率產(chǎn)品分配量●網(wǎng)絡(luò)評選：借助網(wǎng)絡(luò)平臺，3-8月開展“茶游天下攝影大賽”活動內(nèi)部激勵3-8月啟動綠茶旅游獎勵案，以團隊旅游方式獎勵提升內(nèi)部凝聚力2009年品牌策略簡述EVENT綠茶●3-7月聯(lián)合北京人民廣播電臺打造“夢想之旅-綠色騎行”行銷事件通路活動綠茶●水頭案：2月啟動即飲綠茶水頭案●鋪貨：北京鞏固目前鋪貨水平，外埠需提升鋪貨率，旺季做好冰飲●陳列：聚焦各省有效點，強化重點品項陳列總部09年度媒體策略綜述使用電視媒體告知品牌年度傳播主題及全國促銷活動。從廣度上維持品牌音量及權(quán)威性。

預(yù)算:1億使用網(wǎng)絡(luò)媒體和校園媒體加強與年輕消費群體溝通。

預(yù)算：網(wǎng)絡(luò)平臺合作50萬針對年輕群體門戶網(wǎng)、論壇媒體投入300萬

在重點市場投放戶外媒體保持品牌活躍度及特定人群溝通。預(yù)算：4500萬09年度主題TVC投放計劃說明購買央視、全國衛(wèi)視黃金時段覆蓋全國并保持大品牌價值感

4-7月4個月為品牌投放最重要周期。4-5月為品牌年度銷售啟動期，以央視招標(biāo)段衛(wèi)視黃金時段為主要平臺投放品牌主題廣告；5-6月為旺季啟動期，主要在央視衛(wèi)視黃金時段投放全國促銷告知廣告拉動消費；使用省衛(wèi)視及地方臺對重點市場進行媒體音量補強

6-7月旺季銷售期在重點市場省臺地方臺加強主題廣告投放對重點市場中媒體成本較低的頻道嘗試多樣化合作方式提高品牌曝光頻次投放時間：Q2（3月）-Q3（8月）09年度戶外媒體投放計劃說明09年細(xì)化到省管理戶外媒體投放計劃（合理投入比例）加強零售末端包裝（店招/冰箱），影響消費者購買決策消費價值關(guān)聯(lián)媒體購買（景點包裝、步行街包裝）重點市場有益提高品牌曝光頻次的相關(guān)媒體購買（公交車、候車亭、大牌）投放時間：旺季開始（3月）-旺季結(jié)束（8月）09年度促銷計劃說明延續(xù)“夢想之旅”全國主題促銷活動，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺加強活動對年輕人群的吸引力采用電視廣告+網(wǎng)絡(luò)+戶外+末端+roadshow的告知模式提升消費者對品牌的接觸頻次、認(rèn)同感和提升旺季銷售執(zhí)行時間：4月-8月09年統(tǒng)一綠茶品牌年度工作規(guī)劃進度表工作內(nèi)容時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月通路啟動品牌主題TVC投放

夢想之旅SP

媒體配合SP投放

KA專案普通版陳列Sp版陳列Sp版綁贈Event（市場部規(guī)劃）戶外媒體投放

冬季熱飲校園夢想基金推廣Q1Q2Q3Q4“夢想之旅”SP活動介紹活動主題：夢想之旅-茶游天下執(zhí)行時間及區(qū)域：09年4月-8月全國范圍展開（所有省份均須參加）目的：推進新消費群體消費嘗試；強化統(tǒng)一綠茶“提供自然體驗的綠茶行家”品牌形象活動方式：開蓋有獎香港—中西合璧下午茶北京—前門大碗茶云南—茶馬古道黃山—好茶生長搖籃NSWE此次主題SP將用年輕消費群向往的生活形態(tài)包裝國內(nèi)東、西、南、北體現(xiàn)不同飲茶精神的四大茶文化主題名城，作為活動主軸。同時結(jié)合四款主題限量版包裝和網(wǎng)絡(luò)活動推廣、TV投放、地面活動、消費者酷玩體驗組成統(tǒng)一綠茶09年Q2、Q3的全國范圍行銷主軸“夢想之旅”SP活動概述“四大茶文化名城”選擇與推廣為什么選擇四大茶文化名城緊扣品牌：強化統(tǒng)一綠茶是“提供自然體驗的綠茶行家”品牌形象，因此選擇具濃厚“茶文化底蘊”的城市緊扣“夢想之旅－茶游天下”主題：必須是消費者向往的旅游城市照顧全國不同區(qū)域消費者需求：全國不同地域消費者對旅游城市的渴望不同，他們往往對與自己生活環(huán)境差別大且距離遠(yuǎn)的城市感興趣（如西部人向往東部大城市）東南西北各一選一個城市，共四大茶文化名城活動架構(gòu)主題限量版包裝消費者互動通路促進媒體宣傳大獎執(zhí)行包裝概念包裝亮點執(zhí)行要點包裝成品展示網(wǎng)絡(luò)三方平臺合作形式獎項設(shè)置中獎形式地面推廣活動店頭海報、助成物陳列張貼-賣場包裝-KA限量四連裝銷售-CVS限量主題獎品兌獎TVC網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告、車體市場部執(zhí)行公關(guān)宣傳四城包裝概念中西合璧香港下午茶香港茶文化，盡在茶餐廳香港既有國際化的Fashion又有中國式的平民與熱鬧。亦中亦西，中西結(jié)合，正如獨特的港式下午茶。茶餐廳既有中式餐點美味（如腸粉、鳳爪、蝦餃)；又有中西結(jié)合的創(chuàng)新（絲襪奶茶、凍鴛鴦、菠蘿包）。古今交融北京前門大碗茶前門大碗茶正是北京這座城市“傳統(tǒng)與現(xiàn)代復(fù)雜形態(tài)”的代表，老北京的風(fēng)華遺韻，皇城的遺老遺少，老輩的根底修養(yǎng)，堂皇的氣派。新北京的時尚速度，新酷的年輕人，前衛(wèi)的建筑……改建后的大前門游人如鯽，大碗茶重現(xiàn)江湖，成為去北京必體驗的旅游項目，似乎這一杯大碗茶，映射出北京這亦古亦古的獨特局面。四城包裝概念歷史悠久云南茶馬古道這條從唐宋時起開始的茶馬古道，成千上萬的馬匹和商人，從思茅起程，經(jīng)大理下關(guān)到麗江，穿過香格里拉，德欽，進入西藏。一路翻越橫斷山脈、岡底斯山脈、喜馬拉雅山脈，涉過金沙江、怒江、瀾滄江和雅魯藏布江。馬隊駝著茶葉、瓷器、絲綢、布匹進藏?fù)Q取馬匹、羊毛、皮張和藥材。如今，再次踏上這條古老的征途，馬幫的鈴聲，駝隊男人們的吆喝聲，仿佛穿過歲月依舊回響，石上蹄印在，馬幫杳無蹤。好茶生長搖籃之黃山經(jīng)過了黃山云霧的浸潤、陽光的洗禮、細(xì)雨的滋潤、輕風(fēng)的撫慰，生長出充滿天地靈氣之好茶。在黃山，賞山之美景，閱云之變幻，感茶之生長，品茶之精華。包裝亮點年輕人喜歡：插畫形式表現(xiàn)四大茶文化名城與競品區(qū)隔更具茶文化內(nèi)涵和領(lǐng)導(dǎo)品牌氣度名師設(shè)計請臺灣最受年輕人歡迎的著名插畫師Rae操刀創(chuàng)作收藏價值名師設(shè)計、限量產(chǎn)品、集齊四城卡通形象記憶點以卡通“小茶”形象，串起四城故事限量版包裝推廣執(zhí)行要點活動網(wǎng)站推廣設(shè)置限量包裝版塊，可下載插畫作屏保、設(shè)計師介紹等終端渠道推廣POSM、綁贈禮品軟性平臺推廣在目標(biāo)消費群喜歡閱讀的旅行、插畫類雜志投放軟廣告宣傳主題限量版包裝贈品應(yīng)用推廣將插畫及小茶形象延展應(yīng)用到禮品上，供消費者兌換收集網(wǎng)絡(luò)三方平臺合作方式統(tǒng)一綠茶：活動的發(fā)起者攜程網(wǎng)（CTRIP.COM)5000元大獎（攜程產(chǎn)品-機票、酒店兌換卡)兌換平臺提供活動軟性宣傳騰訊網(wǎng)（QQ.com)09年4月上線提供活動消費者網(wǎng)絡(luò)互動平臺活動媒體宣傳公關(guān)宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳活動網(wǎng)站設(shè)“茶城之旅”專區(qū)實時報道更新大獎獲得者的“茶城之旅”請大獎獲得者上傳游記/照片/DV到活動網(wǎng)站與大家分享軟廣宣傳市場部發(fā)布圖文并茂的茶城之旅游記照片到各地配合媒體進行軟性宣傳活動獎項設(shè)置大獎價值5000元攜程網(wǎng)旅游產(chǎn)品兌換卡，全國100名（按08年1-10月各省業(yè)績占比分配）二等獎價值1000元攜程網(wǎng)旅游產(chǎn)品兌換卡，全國1000名（按08年1-10月各省業(yè)績占比分配）再來一瓶or其他普及獎數(shù)量和獎項各市場部根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H狀況自行編定地面推廣獎品限量四城胸章、環(huán)保袋、便簽條、火柴、茶杯墊等中獎形式設(shè)置開蓋開蓋見“四大茶城”字樣為一等獎，可獲得價值5000元人民幣茶文化名城之Ctrip旅游代金劵。開蓋見“茶游天下”字樣為二等獎，可獲得價值1000元的Ctrip旅游代金劵。開蓋見“再來壹瓶”字樣為三等獎，可到指定場所兌換普獎。3月6月5月4月8月7月9月夢想之旅-茶游天下活動方式：開蓋中獎夢想之旅-綠色騎行華北8城市海選時間：3月底-6月中騎行接力時間：6月底-7月底活動啟動（3.12）EVENT活動方案--方案一3月6月5月4月8月7月9月夢想之旅-茶游天下活動方式：開蓋中獎09年品牌活動行事歷--方案二在統(tǒng)一綠茶品牌推廣重點城市，開展綠茶產(chǎn)品促銷活動，融入“茶游天下”元素?，F(xiàn)場促銷活動配合“茶游天下”主題每月組織旅游活動，內(nèi)容將根據(jù)目的地的不同而設(shè)立回歸自然、游走都市等不同環(huán)節(jié)。綠色出游（品牌體驗）++開展針對旅行目的地的攝影大賽，調(diào)動受眾關(guān)注品牌、關(guān)注自然生態(tài)，利用網(wǎng)絡(luò)進行推廣評選。（天涯社區(qū)）茶游天下攝影大賽

（網(wǎng)絡(luò)評選）地面推廣活動闡述活動主題：統(tǒng)一綠茶茶游天下活動目的：結(jié)合“夢想之旅—茶游天下”主題及元素進行線下活動宣傳,擴大茶游天下的影響力，面對面的互動拉近與消費群的距離,增強情感關(guān)聯(lián)。讓他們體驗統(tǒng)一綠茶的“自然好味道”?；顒討?yīng)用元素：

2009年夢想之旅主視覺元素。限量版插畫包裝元素（城市插畫及小茶形象）?；顒又鬏S：以“茶游天下之四大茶文化名城”為活動主軸，融入統(tǒng)一綠茶品牌精神和產(chǎn)品賣點。全國特販陳列執(zhí)行時間：09年5月、09年7月活動內(nèi)容：09年5月執(zhí)行全國nationalKA、localKA執(zhí)行sp版常規(guī)陳列（要求必須配合活性化）09年7月前11大省全國nationalKA、localKA執(zhí)行sp版四聯(lián)裝綁贈專案SP活動進度工作內(nèi)容時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月SP版出貨TVC