海南陸僑集團(tuán)農(nóng)貿(mào)公司無核荔枝在東南亞市場的營銷策略研究-基于SWOT分析法

目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 緒論1.1研究背景改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城鄉(xiāng)人均GDP顯著提高，農(nóng)民的生活質(zhì)量逐步提高，種類繁多，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量增加。市場上出現(xiàn)了更多高質(zhì)量的農(nóng)副產(chǎn)品，消費(fèi)者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求也增加了。海南陸僑集團(tuán)農(nóng)業(yè)貿(mào)易公司的無核荔枝產(chǎn)品是代表之一。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，海南陸僑集團(tuán)農(nóng)業(yè)貿(mào)易公司的無核荔枝產(chǎn)品在市場銷售過程中獲得了多元化的銷售渠道，即將進(jìn)入東南亞市場，本文的主要研究目的就是基于SWOT分析陸僑集團(tuán)無核荔枝進(jìn)入東南亞市場后的優(yōu)勢劣勢以及存在的機(jī)會和威脅。從而歸納出海南陸僑集團(tuán)農(nóng)貿(mào)公司無核荔枝在東南亞市場的發(fā)展?jié)摿?，并提出其東南亞目標(biāo)細(xì)分市場的營銷策略，提高海南陸僑集團(tuán)農(nóng)貿(mào)公司無核荔枝在東南亞市場的銷量。1.2研究意義1.2.1理論意義關(guān)于企業(yè)營銷策略的研究成果眾多，但對具體農(nóng)產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)的營銷策略研究較少，這方面的文獻(xiàn)資料更是鳳毛麟角。因此，我國針對農(nóng)產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)營銷策略方面的研究，其研究方向還需要進(jìn)行更加的細(xì)化。因此本文對海南陸僑集團(tuán)農(nóng)貿(mào)公司無核荔枝在東南亞市場的營銷策略展開深入研究，有助于確定正確的研究方向，并為之后的研究者奠定基礎(chǔ)，具有一定的理論意義。1.2.2現(xiàn)實(shí)意義本文對海南陸僑集團(tuán)農(nóng)貿(mào)公司無核荔枝在東南亞市場的營銷策略展開全面分析，可以讓公司產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)新的更大的發(fā)展，助力業(yè)務(wù)順利推進(jìn)，除此之外，有助于其他同行企業(yè)制定更為科學(xué)的營銷策略。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城鄉(xiāng)人均GDP顯著提高，農(nóng)民的生活質(zhì)量逐步提高，種類繁多，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量增加。荔枝產(chǎn)量也大量增加，許多企業(yè)將荔枝出口到國外，獲取更的效益，這需要更加成熟的營銷策略作為支撐，針對荔枝行業(yè)的營銷策略，國內(nèi)學(xué)者做出了大量的研究。閆寧（2019）在《商訊》期刊上發(fā)表的《淺析我國荔枝的出口營銷策略》中提出我國是世界范圍內(nèi)荔枝主要產(chǎn)國，多年來荔枝出口量占據(jù)世界主要地位。但是因?yàn)楹芏嗲闆r下，荔枝生產(chǎn)企業(yè)都是以分散經(jīng)營方式來運(yùn)行，無法形成規(guī)?；男问?，導(dǎo)致很多荔枝品牌在世界上的競爭力比較弱，再加上傳統(tǒng)荔枝行業(yè)沒有重視科技研發(fā)、配套物流與儲存設(shè)施比較薄弱等問題，且受到了世界貿(mào)易環(huán)境的影響，造成我國的荔枝出口存在嚴(yán)重的問題。從荔枝出口實(shí)際情況出發(fā)，深入的分析產(chǎn)業(yè)競爭的主要優(yōu)勢，了解各個方面存在的問題，以總結(jié)出完善的荔枝出口體系，能夠更好的促進(jìn)我國荔枝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。包振山（2017）在《商城現(xiàn)代化》期刊上發(fā)表的《貴州省農(nóng)民專業(yè)合作社水果行業(yè)營銷策略及方案》認(rèn)為荔枝營銷方式不僅僅是關(guān)系到農(nóng)民收入的問題，而且是水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型中創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的新動能。經(jīng)過深入研究總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，荔枝營銷中，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、合作組織、營銷方式等會產(chǎn)生正面影響；荔枝營銷環(huán)節(jié)，應(yīng)該引入水平比較高的營銷人才，能夠更好的促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行，提升營銷水平，可以更好的發(fā)揮出營銷總體效果，為荔枝營銷提供良好基礎(chǔ)。張萌（2018）在《商業(yè)模式》期刊上發(fā)表的《陜西省荔枝市場創(chuàng)新營銷策略淺析》文章以陜西省荔枝營銷模式為出發(fā)點(diǎn)，了解營銷方式中存在的諸多問題，并且通過互聯(lián)網(wǎng)來促進(jìn)荔枝營銷的順利進(jìn)行，可以更好的彌補(bǔ)當(dāng)前荔枝營銷的不足。1.3.2國外研究現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，不僅是國內(nèi)學(xué)者對其研究不斷深入，國外許多學(xué)者對荔枝行業(yè)的營銷策略研究也在不斷深入。以下是國外相關(guān)學(xué)者做出的研究成果：Sara（2018）在《Currentdevelopmentsinnutrition》上發(fā)表文章，綜合分析目前的美國蔬菜出口具體狀況，了解其存在的問題，然后從優(yōu)化結(jié)構(gòu)、國際市場開發(fā)等方面出現(xiàn)，形成更加完善性的保鮮系統(tǒng)，可以完善物流運(yùn)輸系統(tǒng)，促進(jìn)企業(yè)競爭力的提升，保證產(chǎn)品的質(zhì)量符合要求，同時還要保護(hù)自己國內(nèi)的效益，提岀了促進(jìn)蔬果產(chǎn)品出口的對策建議。Peter（2019）在《PreventiveMedicineReports》發(fā)表的《Healthyfoodmarketingandpurchasesoffruitsandvegetablesinlargegrocerystores》一文中分析洛杉磯蔬果貿(mào)易實(shí)際情況，然后了解其優(yōu)勢與不足，并且綜合性分析出口市場的狀況，對于進(jìn)一步提升出口競爭力有著非常高的價值。我國在針對國際市場開發(fā)和競爭力的提升也展開了深入的研究，呂序言（2017）首先提根據(jù)綠色食品營銷中的問題出發(fā)，總結(jié)出有效的影響原因，并且總結(jié)出提升營銷質(zhì)量的方式。李雪巖（2017）將中國企業(yè)作為案例展開分析，了解當(dāng)前的東南亞市場中所存在的缺陷和問題，同時確定最為合理的營銷戰(zhàn)略，為東南亞市場的開發(fā)提供有利的支持。錢璐宜（2016）認(rèn)為，企業(yè)在確定營銷戰(zhàn)略時，由于標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)還存在明顯的不足，要轉(zhuǎn)變思想觀念，和本土化融合到一起。李妍妮，張哲（2016）指出，當(dāng)前我國企業(yè)在國際市場中有著比較多的機(jī)會，但是在具體的發(fā)展中還有著很多實(shí)際問題無法解決，比如營銷理念落后、競爭力不足等等，并且總結(jié)出解決辦法，為國際市場競爭力的提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)2.1市場營銷理論市場營銷理論的核心理念就是將產(chǎn)品在合理的價格之下銷售給消費(fèi)者，能夠更好的促進(jìn)自身企業(yè)的競爭力提升、占據(jù)更多的市場份額，同時也能夠產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷中，產(chǎn)品、價格、地方、銷售是四個組成部分，下面以此為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷策略的分析：（1）產(chǎn)品策略就是要積極開展新產(chǎn)品的研發(fā)，以更好的促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品競爭力提升，能夠提高自身競爭力，這是營銷開展的基礎(chǔ)。（2）價格策略也就是確定合適的銷售價格，既要保證企業(yè)的競爭力，同時還要產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。（3）促銷策略就是選擇消費(fèi)者容易接受的方式，能夠更好的促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，能夠增加銷售額。（4）渠道策略，就是企業(yè)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷，然后能夠擴(kuò)寬買賣通道。2.2SWOT理論所謂SWOT分析，就是在內(nèi)外競爭力條件之下來實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的分析，主要就是充分的了解企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢，并且還要綜合分析外部威脅所產(chǎn)生的影響，將各種影響因素全部羅列出來，進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，各種因素實(shí)現(xiàn)匹配和分析，就能夠總結(jié)出相應(yīng)的結(jié)論，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供基礎(chǔ)。通過這一分析方法，能夠?qū)崿F(xiàn)各個系統(tǒng)因素的綜合性分析，然后能夠總結(jié)出有效的應(yīng)對措施，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。該方法的應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)系統(tǒng)性、綜合性的分析，以促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機(jī)會、T（threats）是威脅。3海南陸僑集團(tuán)進(jìn)入東南亞市場的SWOT分析3.1海南陸橋集團(tuán)及其無核荔枝產(chǎn)品簡介海南陸僑控股集團(tuán)有限公司（以下簡稱“陸僑集團(tuán)”）于1995年創(chuàng)立，在最初主要是精英鋼材產(chǎn)品，對于促進(jìn)海南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極的作用。在進(jìn)入到1997年之下，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)海南的農(nóng)業(yè)資源豐富，地理優(yōu)勢比較明顯，集團(tuán)將經(jīng)營中心逐步轉(zhuǎn)向特色農(nóng)業(yè)。陸僑集團(tuán)重點(diǎn)進(jìn)行大量的熱帶特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，有著比較高的科技水平，并且能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的轉(zhuǎn)變，是海南特色農(nóng)業(yè)的重要組成部分。經(jīng)過長達(dá)20年的研究，對于無核荔枝技術(shù)有著突破性的進(jìn)展，逐步的形成完善的培育體系，建立了當(dāng)前我國最大規(guī)模的無核荔枝生產(chǎn)基地，總面積超1000畝，是海南省重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。陸僑集團(tuán)所生產(chǎn)的無核荔枝主要是通過先進(jìn)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)研發(fā)成果，是非轉(zhuǎn)基因的熱帶水果精品，在市場中的競爭力是比較大的。公司旗下有大面積的荔枝種植基地，數(shù)量多達(dá)20余萬株荔枝果樹，年產(chǎn)量在300萬斤以上，在我國的荔枝市場中所占份額超80%。隨著陸僑集團(tuán)無核荔枝在國內(nèi)的市場中有著非常高的優(yōu)勢，2013年起，陸僑集團(tuán)開始尋求國際目標(biāo)市場。東南亞國家與海南在文化、習(xí)俗等方面都有眾多聯(lián)系，下南洋幾乎是老一輩海南人共同的生意經(jīng)，加之東南亞國家也有栽培、使用荔枝的習(xí)慣，陸僑集團(tuán)首先將無核荔枝跨出國門的第一步定在了東南亞市場。3.2陸僑集團(tuán)進(jìn)軍東南亞市場SWOT分析陸僑集團(tuán)SWOT分析的主要目的是對企業(yè)在東南亞市場發(fā)展的內(nèi)外部影響因素進(jìn)行分析，從而選擇正確的營銷戰(zhàn)略。通常情況下，優(yōu)勢就是促進(jìn)企業(yè)競爭力提升、推動企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的特殊性技能，劣勢則是企業(yè)的短板或者不足，硬性企業(yè)市場的擴(kuò)展和發(fā)展[[]呂序言.綠色食品的國際營銷策略研究[J].市場論壇,2017,(09).[]呂序言.綠色食品的國際營銷策略研究[J].市場論壇,2017,(09).3.2.1優(yōu)勢分析3.2.1.1區(qū)位優(yōu)勢陸橋集團(tuán)坐落于國際旅游島海南省，隨著其旅游行業(yè)的高速發(fā)展和海南自貿(mào)區(qū)的建設(shè)，其周邊水、陸、空各路交通渠道都得到了高速發(fā)展。2019年，當(dāng)?shù)卣旨哟罅伺c國際交通網(wǎng)絡(luò)的溝通建設(shè)，提出“逢山開路、遇水搭橋,建立完善的交通運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)，能夠促進(jìn)與內(nèi)地、國際市場的有效連接”。海南省有著我國獨(dú)特的自然環(huán)境和氣候條件，對于南海資源開發(fā)和應(yīng)用都是非常關(guān)鍵的。其與香港、臺灣相近，是珠三角經(jīng)濟(jì)帶的輻射區(qū)域，和東南亞更是比較接近。我國設(shè)立海南省是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，同時受到了其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的影響，可以促進(jìn)內(nèi)引外聯(lián)，更好的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，海南與東南亞各國都建立了海上航道，能夠更好的促進(jìn)我國與相鄰國家之間的經(jīng)濟(jì)連接，對于打通世界經(jīng)濟(jì)通道都是極為重要的。3.2.1.2品質(zhì)優(yōu)勢路橋集團(tuán)出產(chǎn)的無核荔枝色如丹霞、果肉爽脆、味香清口、甜而不膩，是深受消費(fèi)者追捧的荔枝優(yōu)良品種。種植基地的氣候條件是非常良好的，是其他地區(qū)所無法媲美的。海南島是熱帶海洋氣候，全年平均溫度在22℃一26℃之間，一月份，各地溫度都能夠達(dá)到19℃以上；一年中只有七月溫度最高，可以達(dá)到28℃一32℃之間。年均降水1600毫米以上，8、9月份是當(dāng)?shù)氐挠昙荆瑫r有暴雨侵襲，同時也有臺風(fēng)的威脅。常年可見綠色植被，自然風(fēng)光旖旎。從相關(guān)的栽培研究結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，荔枝主要種植在25坡度的山地地帶中，日照時間比較長，雨量比較大的條件下，可以產(chǎn)生比較好的種植效果。因此陸橋集團(tuán)種植出產(chǎn)的荔枝與周邊地區(qū)具有明顯的品質(zhì)優(yōu)勢。3.2.1.3品種優(yōu)勢無核荔枝是海南省獨(dú)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，其果肉經(jīng)營清脆，入口沒有任何渣滓，較之其他品種的荔枝肉比較多且甜度更高。海南省經(jīng)過多年的發(fā)展，無核荔枝產(chǎn)業(yè)有著更快的發(fā)展，全省有約1萬畝荔枝種植面積，核心產(chǎn)地是澄邁、海口等，澄邁地區(qū)的無核荔枝競爭力最強(qiáng)，種植面積也最大，達(dá)到7000畝的規(guī)模，占據(jù)當(dāng)?shù)氐?0%左右[]黃艷.海南出口無籽荔枝到澳大利亞[J].世界熱帶農(nóng)業(yè)信息,2018(05):35.]。無核荔枝是海南特有產(chǎn)品，這與環(huán)境適宜有著直接的關(guān)系，其接受到長期的日照、雨水滋潤，再加上當(dāng)?shù)氐目諝鈼l件的影響，能夠使得無核荔枝有著非常好的滋味。陸僑[]黃艷.海南出口無籽荔枝到澳大利亞[J].世界熱帶農(nóng)業(yè)信息,2018(05):35.3.2.1.4產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢無核荔枝是我國熱帶地區(qū)中重要的經(jīng)濟(jì)作物形式，是在海南研發(fā)、發(fā)展的，國外沒有相關(guān)的報(bào)道。在1995年開始繁育，到2006年的這段時間中，經(jīng)過多次嫁接與繁殖，成活率在1%以下，并不能達(dá)到規(guī)?；脑灾玻瑑?yōu)秀的果樹資源發(fā)展受到了較大的限制。2001年，經(jīng)過了實(shí)驗(yàn)室的綜合分析，確定了無核荔枝屬于突變體，接穗與砧木并不能完全親和，所以就導(dǎo)致了嫁接不能成功，為了能夠保證成活率，通過使用分子生物學(xué)方式，用特異性SSR標(biāo)記，對于37個荔枝品種來進(jìn)行熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究遺傳性。同時還要對于其進(jìn)行無核荔枝的應(yīng)用效果展開分析，配套研發(fā)各項(xiàng)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)多種生物技術(shù)的融合與應(yīng)用，研發(fā)成功的無核荔枝保鮮效果好，且能夠滿足長途運(yùn)輸，這就給無核荔枝市場的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)之下的產(chǎn)物。當(dāng)前無核荔枝在其他地區(qū)還沒有培植能力，無核荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展也為海南地區(qū)所壟斷，陸橋集團(tuán)作為當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯。3.2.2劣勢分析3.2.2.1產(chǎn)品上市時間偏晚海南地區(qū)無核荔枝有多種，有些產(chǎn)品上市時間較早，但陸橋集團(tuán)面向東南亞市場的產(chǎn)品其上市時間卻較為偏晚。荔枝時令性比較強(qiáng)，上市時間也比較短，要想實(shí)現(xiàn)完全的保鮮有著很高的難度。早熟荔枝上市后，能夠快速的開展銷售，對于市場的占據(jù)有著非常好的作用。為保證品質(zhì)，打響品牌，陸橋集團(tuán)選擇了果大、味甜，品相優(yōu)異的品種，上市時間相對晚，對于品牌的營銷造成劣勢。3.2.2.2營銷渠道落后陸橋集團(tuán)對于選擇荔枝銷售的渠道和方式來說，主要是通過傳統(tǒng)的渠道方式來實(shí)現(xiàn)，荔枝產(chǎn)品通過批發(fā)到當(dāng)?shù)氐氖袌鲋?，獲取了比較穩(wěn)定的長期性顧客。對于國內(nèi)的銷售來說，微信、電商、京東等互聯(lián)網(wǎng)商家也是目前的主要方式，但是陸僑集團(tuán)對于電商的開發(fā)還處在初期階段，并未形成規(guī)模。對于東南亞的市場中，目前該企業(yè)并未尋找出良好的銷售方式，銷售渠道比較窄，導(dǎo)致企業(yè)的競爭力較差[[]邵帥.海南農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展研究[D].海南大學(xué),2019.][]邵帥.海南農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展研究[D].海南大學(xué),2019.3.2.2.3網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平低陸橋集團(tuán)順應(yīng)電商發(fā)展的需要，建立了自己的門戶網(wǎng)站，但是網(wǎng)站的服務(wù)能力比較差，各項(xiàng)功能還不是很完善。主要的問題就是信息量不足、內(nèi)容比較欠缺，更新速度比較慢等。公司不能將完整的信息發(fā)布到網(wǎng)站中，信息比較簡單且完整性較差，也沒有及時分析銷售變化情況，導(dǎo)致銷售市場定位不足，或者只是通過文字的方式進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，導(dǎo)致消費(fèi)者不能充分的了解產(chǎn)品的實(shí)際情況，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的營銷和宣傳效果都比較差，極大的影響了無核荔枝的銷售管理。3.2.2.4產(chǎn)品定位局限當(dāng)前陸橋集團(tuán)產(chǎn)品主要是根據(jù)屬性定位方法進(jìn)行定位，即以無核荔枝產(chǎn)品品種角色進(jìn)行定位，按照產(chǎn)品品質(zhì)，只是簡單的進(jìn)行產(chǎn)品的分類，沒有進(jìn)行精細(xì)化的劃分。以發(fā)展的角度來進(jìn)行企業(yè)的經(jīng)營實(shí)際情況分析，沒有結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品的定位，也沒有設(shè)置長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃方案，導(dǎo)致市場細(xì)化程度不足，沒有穩(wěn)定的形成客戶發(fā)展群體，導(dǎo)致企業(yè)的形象宣傳方面也存在著明顯的不足，而企業(yè)并未招聘高素質(zhì)的營銷人才，市場定位不足，所以市場競爭力比較差。因?yàn)闆]有培育客戶群體，導(dǎo)致消費(fèi)者的忠誠度是比較差的，國際市場競爭力比較弱，在東南亞的水果市場中所占份額較小，無法與其他國家的水果進(jìn)行競爭。3.2.2.5宣傳渠道缺乏創(chuàng)意陸橋集團(tuán)傳統(tǒng)營銷思維的影響是比較深的，缺乏創(chuàng)新理念，甚至并不能完全掌握無核荔枝產(chǎn)品的優(yōu)勢，還是通過文化節(jié)、推介會等落后的方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，對于年輕消費(fèi)者群體中影響力比較薄弱。如2018年，陸僑集團(tuán)無核荔枝在北京舉行了推介會，然而在本次推介會中更多的是關(guān)注企業(yè)無核荔枝扶貧的政治性話題，其營銷功能基本沒有體現(xiàn)。通過百度搜索引擎搜索，不難發(fā)現(xiàn)，陸僑集團(tuán)幾年來并沒有較好的宣傳路徑，即便在東南亞嘗試投資人力、物力開展宣傳，也沒有媒體造勢，于消費(fèi)者而言，陸僑集團(tuán)無異于閉門造車，靜悄悄的生產(chǎn)、靜悄悄的銷售、輕悄悄的宣傳，在這個信息爆炸的時代[[]齊文娥,陳厚彬,羅滔,宋鳳仙.中國大陸荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢與對策[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué),2019,46(10):132-139.]，陸僑[]齊文娥,陳厚彬,羅滔,宋鳳仙.中國大陸荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢與對策[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué),2019,46(10):132-139.3.2.3機(jī)會分析3.2.3.1東南亞國家經(jīng)濟(jì)與人口增長迅速需求旺盛如果將東南亞作為整體進(jìn)行分析，其可以算作是世界第五大經(jīng)濟(jì)體，亞洲也能夠排行第三。IMF預(yù)測，2019～2023年東盟十國平均經(jīng)濟(jì)增長率將在5.2%左右(中國預(yù)計(jì)5.9%左右)。東盟總?cè)丝谝?guī)模在2018年統(tǒng)計(jì)約6.4億本地居民，超過了美國(5.8億)和歐盟(5.1億)的人口規(guī)模，是位于中國和印度之后的第三大勞動力供給市場。3.2.3.2東南亞主要國家果蔬市場呈現(xiàn)多種發(fā)展?fàn)顟B(tài)從增速上看，越南、菲律賓、柬埔寨等國家近年來伴隨著經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，果蔬需求增長速度也很快，均在18%以上。另一方面，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，東南亞地果蔬產(chǎn)量在2017～2018年約為12300萬噸左右。而龐大的果蔬產(chǎn)量背后印證的是東南亞市場旺盛的需求，當(dāng)前菲律賓、柬埔寨、泰國、越南是東南亞水果市場的主力軍，也因此，東南亞果蔬市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，在這種態(tài)勢下陸僑集團(tuán)的進(jìn)入能夠迅速找到自己的定位與優(yōu)勢。隨著海南與東盟自由貿(mào)易區(qū)的對接，海南到東南亞國家的荔枝的運(yùn)輸時間縮短，成本的降低、回報(bào)率的提高使得陸僑集團(tuán)無核荔枝成為東南亞各國青睞的主要因素。3.2.3.3政策機(jī)遇自從我國在2013年提出“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的美好倡議，21世紀(jì)海上絲綢之路的建設(shè)，是我國發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要舉措，對于促進(jìn)沿線國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用，同時也將該理念的建設(shè)記錄在我國的決策性文件中，作為我國重要的國家發(fā)展戰(zhàn)略，并且也在積極的主導(dǎo)建設(shè)，希望可以對世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生非常積極的促進(jìn)作用[[]李雪巖.中國企業(yè)拓展東南亞市場的營銷策略探索[J].廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2010,(05).]。為了能夠更好的實(shí)現(xiàn)互惠互利，其與東盟發(fā)展規(guī)劃形成一個穩(wěn)定的發(fā)展體系，也能夠逐步的深化實(shí)施，并且更好的促進(jìn)“一帶一路”重要理念的落實(shí)，加強(qiáng)沿線國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)揮出地緣經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，極大的推動各項(xiàng)大項(xiàng)目的建設(shè)和應(yīng)用。陸僑[]李雪巖.中國企業(yè)拓展東南亞市場的營銷策略探索[J].廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2010,(05).3.2.4威脅分析3.2.4.1地理位置不及云南、廣西等地區(qū)陸僑集團(tuán)無核荔枝是具有地域局限的一款產(chǎn)品，只能在海南地區(qū)生長，加之無核荔枝水分大、質(zhì)地脆，不易于保存于運(yùn)輸，這就加大了無核荔枝的運(yùn)輸、儲存成本。海南與東南亞國家之間的距離較之云南、廣西地區(qū)要遠(yuǎn)，交通方式也不及云南地區(qū)發(fā)達(dá)，即便是海南近些年建立了美蘭國際機(jī)場、海口機(jī)場等大型航空渠道，但這些機(jī)場在東南亞國家的航線依然不足以支撐陸僑集團(tuán)無核荔枝的順暢流通。3.2.4.2本土市場的的競爭多年以來，陸橋集團(tuán)主要的產(chǎn)品就是無核荔枝，但是隨著時代的發(fā)展和進(jìn)步，荔枝產(chǎn)業(yè)在逐步的進(jìn)步，品牌不斷的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量有了很多的提升，獲得了比加大的市場占有率。其主要競爭優(yōu)勢就是自身的口感與品質(zhì)。但東南亞地區(qū)的氣候與地形等也非常適合荔枝的生長，許多東南亞國家都有豐富的荔枝品種，無論是口感、品相上與路橋無核荔枝相當(dāng)?shù)钠贩N也逐漸增多。而本土荔枝產(chǎn)品由于省卻運(yùn)輸、管理、超強(qiáng)保險等成本，在價格上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于路橋集團(tuán)無核荔枝，無核荔枝的競爭力在本土產(chǎn)品的比較下很難提升。3.2.4.3價格風(fēng)險陸僑集團(tuán)無核荔枝在東南亞市場的價格波動性是比較大的，這種波動是隨東南市場各國的各種綜合因素引起的，一般氣候風(fēng)險引起的生產(chǎn)變動也會間接影響價格波動，當(dāng)海南當(dāng)?shù)責(zé)o核荔枝收成不佳的情況下，就會導(dǎo)致產(chǎn)品價格波動，另外，當(dāng)東南亞國家消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變或者目標(biāo)市場國家政策發(fā)生改變，特別是目標(biāo)國家無核荔枝等農(nóng)產(chǎn)品支持價格政策的不確定性會影響產(chǎn)品價格，從而加無核荔枝出口風(fēng)險。4海南陸僑集團(tuán)東南亞市場可能出現(xiàn)的問題分析4.1產(chǎn)品價格偏高海南荔枝很多都是以農(nóng)戶分散種植方式為主，質(zhì)量相差比較大。有超過八成的種植戶都是在百畝以下的規(guī)模，對于超出1000畝的大型果園所占比例是非常少的。果農(nóng)不具備先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)，理念也比較多落后，對于產(chǎn)品的培育、加工等理念是很落后的，使得產(chǎn)品質(zhì)量相對比較差。再加上近年來我國的荔枝消費(fèi)市場相對疲軟，銷售量在逐步的下降。而價格下降成為主要的趨勢，導(dǎo)致了種植農(nóng)戶的熱情不高，也不愿意投入更多的資金、精力管理果園，造成了惡性循環(huán)，極大的限制了荔枝的出口，影響是非常深遠(yuǎn)的。根據(jù)食品商務(wù)網(wǎng)澄邁無核荔枝行情走勢顯示，2019年，無核荔枝的批發(fā)價格均價為每公斤70元左右，而東南亞國家消費(fèi)水平明顯低于我國，無核荔枝批發(fā)價格平均每公斤不足50元人民幣，無核荔枝作為優(yōu)良品種在國內(nèi)的價格高于一般品種，進(jìn)入東南亞后，其價格依然高于其他品種，但相對國內(nèi)來說，其價格有較大的差距，這種出口價格的差距既不便于產(chǎn)品在東南亞市場打開銷路，又難以獲得足夠的利潤[[]李妍妮，張哲.論中國企業(yè)國際營銷之發(fā)展策略[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2016,(08).][]李妍妮，張哲.論中國企業(yè)國際營銷之發(fā)展策略[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2016,(08).4.2消費(fèi)群體不認(rèn)可追溯歷史，我國荔枝種植史已經(jīng)超過2100年，在世界市場中都有比較高的競爭力，但是卻沒有強(qiáng)烈的品牌建設(shè)意識。無核荔枝在不同產(chǎn)地、在不同生產(chǎn)基準(zhǔn)下也有不同的品質(zhì)，且海南也不同地區(qū)無核荔枝很多都沒有形成品牌效應(yīng)，一般都是本地品牌名稱為主，如“?？跓o核荔枝”等，并未按照自身的發(fā)展需要來注冊相應(yīng)的商標(biāo)，導(dǎo)致品牌管理效果是比較差的。政府也沒有積極的宣傳，國外的經(jīng)銷商并不能充分的了解海南荔枝產(chǎn)品，所以就不能進(jìn)行銷售，導(dǎo)致很多產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，沒有擴(kuò)大銷路。從這一方面出發(fā)，海南荔枝在國外的知名度是比較弱的，根本無法與其他產(chǎn)品競爭。陸橋集團(tuán)無核荔枝的主要產(chǎn)地是澄邁，也有自己的商標(biāo)，但是絕大多數(shù)消費(fèi)者只要認(rèn)無核荔枝即可，什么品牌，何處產(chǎn)地并沒有要求，也沒有什么了解度。4.3銷售渠道單一與其他的荔枝產(chǎn)品進(jìn)行對比分析，陸僑集團(tuán)在進(jìn)行營銷的過程中，依然采用的是傳統(tǒng)方式，主要是通過傳統(tǒng)新聞媒體等方式，舉辦發(fā)布會、做廣告等來進(jìn)行種植基地的報(bào)道，同時在上市時和政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合，在當(dāng)?shù)嘏e辦荔枝文化節(jié)等。此外，企業(yè)的營銷方向并不明確，沒有積極的創(chuàng)新和發(fā)展，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)識度不足，沒有充分的認(rèn)識到無核荔枝的優(yōu)勢，所以宣傳的效果是非常差的。陸橋集團(tuán)在荔枝產(chǎn)品在東南亞市場銷售與其他地區(qū)有著明顯的區(qū)別，產(chǎn)品銷售是直接在當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場中進(jìn)行的，也是長久發(fā)展之下的穩(wěn)定客戶才進(jìn)行購買。經(jīng)過多年的發(fā)展，電網(wǎng)技術(shù)取得了很大的進(jìn)步，所產(chǎn)生的效果也是非常明顯的，許多荔枝經(jīng)營企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出了獨(dú)特的銷售渠道，但是陸橋集團(tuán)在電商營銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)比較差，專業(yè)人員數(shù)量也比較少，造成了電商營銷的效果很差，極大的硬性了無核荔枝的銷售，使得產(chǎn)品的競爭力比較弱[[]朱光耀.農(nóng)民專業(yè)合作社營銷策略研究[D].煙臺大學(xué),2019.][]朱光耀.農(nóng)民專業(yè)合作社營銷策略研究[D].煙臺大學(xué),2019.4.4促銷方法老舊促銷方面，陸橋集團(tuán)主要是通過口碑傳播和扶貧活動等來開展，以幫助種植戶促銷的模式，依靠傳統(tǒng)媒體、渠道展開促銷。如2019年5月26日，由海南省澄邁政府與陸僑集團(tuán)聯(lián)合舉辦產(chǎn)品推介會，在北京舉行，主要的目的就是推銷海南的無核荔枝產(chǎn)品，希望可以獲得市場的認(rèn)可，進(jìn)一步促進(jìn)海南無核荔枝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。陸橋集團(tuán)認(rèn)為鄉(xiāng)村振興，主要還是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，應(yīng)該充分的利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)品，發(fā)展科技，同時能夠更好的展現(xiàn)出海南地區(qū)的獨(dú)特特色，更好的實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的荔枝產(chǎn)品種植，可以更好的形成競爭力較高的品牌，推動海南荔枝產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。但實(shí)際上，這類推介會、扶貧會等促銷效果有限，宣傳效果與交易量都很難達(dá)到理想狀態(tài)。5海南陸僑集團(tuán)無核荔枝在東南亞市場的營銷策略5.1實(shí)施差異化產(chǎn)品策略盡管東南亞國家經(jīng)濟(jì)都處于不斷發(fā)展當(dāng)中，然而較之歐美發(fā)達(dá)國家乃至國內(nèi)市場，東南亞市場的消費(fèi)水平都還存在一定差距，因此許多企業(yè)面向東南亞的產(chǎn)品大多采取差異化策略。針對馬來西亞、新加坡、泰國等經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的國家，陸橋集團(tuán)應(yīng)以精品產(chǎn)品為主，利用無核荔枝的無可替代性打開這些國家的市場。在泰國、印度等盛產(chǎn)水果的國家，無核荔枝優(yōu)質(zhì)的口感、外觀的精良可以在這些國家占據(jù)一席之地。在包裝上，也應(yīng)該追求精品設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品競爭力與品牌形象。在其他東南亞國家則以中低檔產(chǎn)品為主，將外觀稍次的產(chǎn)品銷往這些國家。在包裝上以親民、便攜為主，避免高檔包裝影響消費(fèi)者消費(fèi)心理[[]張曉磊.洛川蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化研究[D].西北大學(xué),2018.][]張曉磊.洛川蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化研究[D].西北大學(xué),2018.5.2進(jìn)行產(chǎn)品定價組合產(chǎn)品的定價策略應(yīng)以市場為導(dǎo)向，鑒于無核荔枝存儲、運(yùn)輸?shù)某杀据^高，而東南亞國家消費(fèi)者消費(fèi)水平又普遍較低，因此，在東南亞國家，陸僑集團(tuán)應(yīng)該針對無核荔枝開展系列產(chǎn)品定價，即根據(jù)無核荔枝的品相、規(guī)格、新鮮程度等進(jìn)行系列定價。對于品相較好的產(chǎn)品，目標(biāo)定位高檔消費(fèi)者，價格可以與國內(nèi)同等產(chǎn)品持平；對于普通品相的無核荔枝，定價應(yīng)該走優(yōu)惠路線，讓多數(shù)消費(fèi)者能夠消費(fèi)，在品質(zhì)、價格有足夠誘惑力的前提下，無核荔枝能夠贏得更多消費(fèi)者的喜愛。對于品相次等的產(chǎn)品，應(yīng)該采取促銷定價，以盡可能的保持消費(fèi)者的認(rèn)可，同時降低損失為目標(biāo)。5.3多渠道并進(jìn)營銷東南亞國家最流行的銷售模式便是大賣場，而大賣場主要依賴經(jīng)銷商進(jìn)貨，這也意味著無核荔枝首先要保障傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的穩(wěn)定。在此基礎(chǔ)上，可以積極尋求超市、東南亞國家本土電商渠道的合作，通過多渠道并進(jìn)的模式，進(jìn)一步打開東南亞市場。同時，還可以在東南亞建立農(nóng)產(chǎn)品物流中心和特色荔枝物流中心。建立中心配套冷庫、預(yù)冷物資、信息平臺、包裝處理場、停車場等,具有貯藏保鮮、交易、加工處理和信息交流等功能，完善荔枝采后營銷設(shè)施，提高荔枝銷售服務(wù)水平，從而拓寬無核荔枝產(chǎn)品的營銷渠道。5.4開展靈活促銷要強(qiáng)化無核荔枝的促銷效果可以傳統(tǒng)通過舉辦荔枝節(jié)、產(chǎn)品推介會、訂貨會、洽談會等各種渠道廣泛宣傳陸橋集團(tuán)無核荔枝產(chǎn)品。由于東南亞國家大多處于發(fā)展當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)條件并不優(yōu)越，許多國家消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇首要還是考慮價格，在促銷時，應(yīng)該充分考慮價格元素，給消費(fèi)者以嘗試的機(jī)會，以小分量、低價格的嘗鮮包裝，逐步獲得消費(fèi)者認(rèn)同，慢慢打開市場。特別是東南亞國家比較喜歡貨到付款的電商模式，在這一模式下，更應(yīng)該推出新穎促銷包，讓消費(fèi)者進(jìn)行嘗鮮。同時借助廣播電視新聞、網(wǎng)站、宣傳片、宣傳冊等媒體在各地方進(jìn)行宣傳推介，不斷擴(kuò)大陸橋集團(tuán)荔枝品牌的知名度。此外，還可以建設(shè)荔枝觀光果園，結(jié)合荔枝節(jié)、農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)旅游觀光活動等,邀請東亞地區(qū)旅客、廣大客戶、專家教授、水果愛好者到荔枝園參觀，達(dá)到推介荔枝產(chǎn)品的目的。結(jié)論陸橋集團(tuán)作為海南特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭企業(yè)，在東南亞市場的營銷應(yīng)該從傳統(tǒng)營銷模式中借鑒經(jīng)驗(yàn)，同時進(jìn)行品牌方面的評選，能夠積極參與到我國的各個名牌的優(yōu)選中，可以更好的促進(jìn)產(chǎn)品的全面宣傳與發(fā)展，可以更好的促進(jìn)產(chǎn)品競爭力的提升，能夠在世界范圍內(nèi)擴(kuò)大競爭力，也能夠有效的實(shí)現(xiàn)荔枝出口量的增大。要從當(dāng)前的實(shí)際情況，不斷的發(fā)現(xiàn)目前的優(yōu)勢和不足，要意識到自身的品牌和世界知名品牌的差距，可以更好的促進(jìn)品牌競爭力的提升，也能夠更好的實(shí)現(xiàn)出口量的增大，為我國的荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的支持。陸僑集團(tuán)應(yīng)該順應(yīng)時代發(fā)展，以一帶一路理念為基礎(chǔ)，要全面的應(yīng)用先進(jìn)的電網(wǎng)技術(shù)，能夠促進(jìn)銷售渠道的擴(kuò)張，也就能夠更好的促進(jìn)無核荔枝品牌的世界競爭力提升，對于促進(jìn)陸僑集團(tuán)的發(fā)展有著積極意義，同時也能夠更好的促進(jìn)海南農(nóng)業(yè)事業(yè)的發(fā)展，為海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們生活質(zhì)量的提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：[1]梁群.煙臺蘋果營銷渠道優(yōu)化研究[D].煙臺大學(xué),2019.[2]朱光耀.農(nóng)民專業(yè)合作社營銷策略研究[D].煙臺大學(xué),2019.[3]趙敏.山西特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].中南林業(yè)科技大學(xué),2019.[4]謝秋萍,劉印璇.廣西水果網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及優(yōu)化策略——以廣西北流市百香果為例[J].企業(yè)科技與發(fā)展,2019(04):17-18.[5]張曉磊.洛川蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化研究[D].西北大學(xué),2018.[6]盧麗媛,余紅珍.水果產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體中的發(fā)展現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2018(04):81.[7]張麗柔（SARANTHORNJAENGPIYARAT）.泰國干果產(chǎn)品出口中國東北三省的市場研究[D].大連海事大學(xué),2018.[8]吉占波.D公司品鮮網(wǎng)運(yùn)營策略研究[D].黑龍江大學(xué),2018.[9]黃青青.互聯(lián)網(wǎng)背景下水果電子商務(wù)的營銷策略[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2018,39(09):66-67.[10]陳新平.水果市場與銷售策略[J].果農(nóng)之友,2017(12):37-38.[11]陳冬生.國外特色水果品牌營銷經(jīng)驗(yàn)與啟示——以美國“新奇士”柑橘和新西蘭“佳沛”奇異果為例[J].世界農(nóng)業(yè),2017(10):15-21.[12]呂序言.綠色食品的國際營銷策略研究[J].市場論壇,2017,(09).[13]李妍妮，張哲.論中國企業(yè)國際營銷之發(fā)展策略[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2016,(08).[14]錢璐宜.全球本土化策略與國際營銷[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2013,(15).[15]李雪巖.中國企業(yè)拓展東南亞市場的營銷策略探索[J].廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2010,(05).[16]Sara.AcceptabilityofFruitandVegetableMarketingMaterialsforSchoolsAmongAdolescents(P16-043-19).[J].Currentdevelopmentsinnutrition,2018,3(Suppl1).[17]Peter.Healthyfoodmarketingandpurchasesoffruitsandvegetablesinlargegrocerystores[J].PreventiveMedicineReports,2019,14.致謝：時間如白駒過隙般匆匆而過，轉(zhuǎn)眼就到了畢業(yè)的季節(jié)，過去幾年的專業(yè)學(xué)習(xí)一直在充實(shí)中閑適的進(jìn)行，面對考核以為自己的學(xué)習(xí)效果總算合格。但這次畢業(yè)論文的撰寫，讓我發(fā)現(xiàn)自己的學(xué)習(xí)方法、思維方法、學(xué)習(xí)方案設(shè)計(jì)都還存在許多的不足。幸而在論文選題、大綱安排以及論文撰寫過程中都得到了知道老師的悉心幫助與耐心指導(dǎo)，論文最終才順利完成。在此，要對知道老師表示衷心的感謝！同時也要感謝多年來為我傳道受業(yè)解惑的各位老師以及陪伴我一同成長、學(xué)習(xí)、生活的同學(xué)們。