畢業(yè)論文淺談廣告的整合傳播

淺談廣告的整合傳播

中南民族大學(xué)畢業(yè)論文

摘要

整合傳播是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對(duì)品牌進(jìn)行完整規(guī)劃與設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程，囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的動(dòng)作與態(tài)勢(shì)，涵蓋品牌規(guī)劃(BrandPlan)、品牌策略(BrandStrategy)、品牌創(chuàng)意(BrandCreative)、品牌傳播(BrandCommunication)四個(gè)方面。

整合營(yíng)銷傳播是廣告的一種廣義延伸，其理論基礎(chǔ)是上世紀(jì)80年代在美國(guó)發(fā)展起來(lái)的4C理論，在高度細(xì)分化的市場(chǎng)條件下，整合營(yíng)銷傳播對(duì)廣告策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，整合營(yíng)銷傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。因此，為了實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播最大功效，廣告策略也要與時(shí)俱進(jìn)，做出相應(yīng)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

關(guān)鍵字：廣告，整合傳播，發(fā)展階段，研究現(xiàn)狀，基本理論，發(fā)展趨勢(shì)

Abstract

Integratedmarketingcommunicationisacoremethodsynthesizingmarketing,communi--cationandadvertisement,asystematicprogrammeworkingoncompleteplananddesignforbrand.Itincludesmovementsandstatesthatallbrandsshowinfrontoftheconsumers.ThemainfourpartsareBrandPlan,BrandStrategy,BrandCreativeandBrandCommunication.Integratedmarketingcommunicationisakindofgeneralizedextensionofadvertisement,whichisbasedonthetheoryofthe80’softhelastcenturyintheUnitedStatesdevelopedthe4Ctheory,inthehighlysubdividedmarketconditions,integratedmarketingcommunicationhasaprofoundimpactontheadvertisingstrategy,integratedmarketingcommunicationthatallenterprisemarketingandcommunicationactivities,suchasadvertising,salespromotion,publicrelations,journalism,marketing,CI,packaging,productdevelopment,integrationandrestructuringitself,lettheconsumergetconsistentinformationforacertainbrandfromdifferentinformationchannels,theconsistencyandintegrityofenhancebrandappeal.Therefore,inordertoachievemaximumeffectivenessofintegratedmarketingcommunication,advertisingstrategyshouldalsokeeppacewiththetimes,makecorrespondingadjustment,realizetheprofitmaximization.

Keywords:Advertisement,Integratedmarketingcommunication,DevelopmentalStage,ResearchStatus,FundamentalTheory,Trendindevelopment

1

淺談廣告的整合傳播

目錄

前言..........................................................................................................................................1

1廣告的整合傳播概述.............................................................................................................2

1.1整合傳播基本概念......................................................................................................2

1.2整合傳播的發(fā)展階段..................................................................................................3

1.3整合傳播的特性..........................................................................................................3

1.4研究?jī)?nèi)容......................................................................................................................4

1.5研究目的和意義..........................................................................................................4

1.6國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀..........................................................................................................5

2整合傳播的基本理論.............................................................................................................5

2.1整合傳播理論的核心思想..........................................................................................6

2.2整合傳播的七個(gè)層次..................................................................................................6

2.3整合傳播的過(guò)程..........................................................................................................7

2.4整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別..............................................................................8

3“整合行銷傳播”思想對(duì)當(dāng)今廣告的重要意義..................................................................9

3.1“整合”的協(xié)同作用.................................................................................................10

3.2“行銷”的觀念轉(zhuǎn)換.................................................................................................10

3.3“傳播”的主體地位.................................................................................................11

4整合營(yíng)銷傳播理論在廣告策劃中的運(yùn)用及創(chuàng)新...............................................................11

4.1整合營(yíng)銷傳播是電視媒體營(yíng)銷創(chuàng)新的突破口........................................................12

4.2與利益相關(guān)者建立由內(nèi)及外的整合關(guān)系................................................................12

5整合品牌傳播的成功范例...................................................................................................14

5.1組織結(jié)構(gòu)改革：排除企業(yè)傳播障礙........................................................................15

5.2“品牌管家”：幫助IBM實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略.........................................................15

5.3整合營(yíng)銷傳播+品牌資產(chǎn)=整合品牌傳播...............................................................16

6廣告公司整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展趨勢(shì)...................................................................................16

6.1洞察消費(fèi)者的新變化................................................................................................17

6.2互聯(lián)網(wǎng)成為營(yíng)銷傳播的整合者................................................................................17

6.3傳播訴求融入生活進(jìn)而改變影響生活....................................................................17

6.4一貫性的傳播，構(gòu)建持久關(guān)系................................................................................18

致謝........................................................................................................................................20

參考文獻(xiàn)..................................................................................................................................20

2

中南民族大學(xué)畢業(yè)論文

前言

當(dāng)今社會(huì)是個(gè)多元化的時(shí)代,也是個(gè)同質(zhì)化的商品和媒體泛濫的時(shí)代。中國(guó)傳媒大學(xué)教授黃升民提出了“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入碎片化傳播時(shí)代”的論斷。據(jù)調(diào)查顯示:自2000年以來(lái),中國(guó)觀眾的收視率呈下降趨勢(shì);從2003年以來(lái),北京、上海、廣州三大城市居民的閱讀時(shí)間也呈下降趨勢(shì);隨著人們生活節(jié)奏的加快,已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)單一的媒體形式能滿足消費(fèi)者多元化和分散化的要求。在這樣的多媒體并存時(shí)代,廣告主對(duì)廣告的傳播也越來(lái)越茫然,“我知道我的廣告費(fèi)一半被浪費(fèi)了,但我不知道哪一半被浪費(fèi)了”,這已是一句經(jīng)典之語(yǔ)了。于是,對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ襟w的重新再認(rèn)識(shí),對(duì)受眾的細(xì)分,變得合乎需求。20世紀(jì)90年代末整合營(yíng)銷傳播理論逐漸走入中國(guó)企業(yè)發(fā)展的視野，從最初集中在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中諸多要素的分析，過(guò)渡至從成功案例中總結(jié)策略，在此時(shí)期國(guó)我國(guó)廣告行業(yè)雖然已意識(shí)到整合營(yíng)銷策略的重要指導(dǎo)作用，并有針對(duì)性地運(yùn)用營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的諸多嘗試，但由于缺乏理論的實(shí)踐探索，零散的營(yíng)銷傳播理論難以有效地對(duì)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響，效果往往并不理想。

中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)早在2007年就已完全進(jìn)入整合營(yíng)銷的時(shí)代，廣告企業(yè)高度重視對(duì)整合營(yíng)銷的廣泛運(yùn)用，特別是4A廣告公司，在公司發(fā)展的初期積極推進(jìn)規(guī)模拓展階段，就非常重視整合營(yíng)銷的市場(chǎng)效果。國(guó)內(nèi)最大的廣告主——寶潔公司就是其中的典型案例，廣告投放不但集中在電視、平面媒體等項(xiàng)目，還頻繁涉足戶外廣告設(shè)計(jì)。不難看出，整合營(yíng)銷是未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。整合營(yíng)銷理論的研究和探索式中國(guó)本土廣告行業(yè)具有重要指導(dǎo)意義。

我國(guó)目前的對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的研究不斷深入，尤其是對(duì)整合營(yíng)銷傳播組合在商業(yè)廣告活動(dòng)中的探索進(jìn)行了多種嘗試，堅(jiān)持通過(guò)電視廣告為主要媒介與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息的溝通。然而廣告只是整合營(yíng)銷傳播組合中的一個(gè)媒介環(huán)節(jié)，依賴這種單一的傳播形式不能實(shí)現(xiàn)整個(gè)連續(xù)性的企業(yè)目標(biāo)。由此不難看出目前我國(guó)雖然在整合營(yíng)銷傳播的的研究在個(gè)別領(lǐng)域里迅速發(fā)展，但在一定程度上忽視了整合營(yíng)銷傳播的精髓——整合，這使得很多企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的總體效果認(rèn)識(shí)不足，多數(shù)研究?jī)H是對(duì)整合營(yíng)銷傳播的表層的理論介紹，各要素相對(duì)分散，缺乏系統(tǒng)的實(shí)踐性指導(dǎo)和宏觀研究。

1

淺談廣告的整合傳播

1廣告的整合傳播概述

1.1整合傳播基本概念

整合營(yíng)銷（簡(jiǎn)稱IMC）又稱整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunication)，它是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要理論指導(dǎo)，在美國(guó)最早興起并取得了繁榮發(fā)展。全美廣告協(xié)會(huì)提出了關(guān)于整合營(yíng)銷的最早定義，認(rèn)為整合營(yíng)銷是一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，主要通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直復(fù)營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等多種傳播手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)目標(biāo)，在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)不同信息的有效整合，從而最終獲得統(tǒng)一認(rèn)可的、有效的社會(huì)傳播影響力。

美國(guó)唐·E·舒爾茨等著名學(xué)者在20世紀(jì)90年代發(fā)表重要著作《整合營(yíng)銷傳播》，提出了整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketCommunication)理論:“整合營(yíng)銷傳播是一種進(jìn)行有效管理。并向顧客或者潛在顧客提供相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)及其有關(guān)的所有信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)力并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度?！盵7]他還進(jìn)一步指出，“整合營(yíng)銷傳播是一種突出實(shí)踐性的操作性理論，旨在怎樣讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)給人們留下深刻印象，樹(shù)立鮮明深刻的品牌，是整合營(yíng)銷傳播（IMC）核心內(nèi)容?！?/p>

托馬斯·羅素和羅納德·萊恩認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接反應(yīng)廣告、事件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化或相互呼應(yīng)，以支持其它所有關(guān)于品牌的信息和印象”。簡(jiǎn)單說(shuō)就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷手段。其核心思想是將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝、新媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到廣告活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，所以整合傳播也被稱為“speakwithonevoice”(用一個(gè)聲音說(shuō)話)即營(yíng)銷傳播一元化策略。

1.1.1整合營(yíng)銷傳播學(xué)成為傳播學(xué)新方向

“整合營(yíng)銷傳播理論明確提出了營(yíng)銷傳播整合的概念，著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷等各種營(yíng)銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)，確定一致的傳播目標(biāo)，對(duì)準(zhǔn)一致的目標(biāo)受眾，設(shè)計(jì)一致的傳播信息，組合不同的傳播通道，進(jìn)行集中的、連續(xù)一致的傳播，以產(chǎn)生最大的一致性傳播影響，并且由傳統(tǒng)單向的直線性傳播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)傳播，由傳達(dá)走向溝通。整合營(yíng)銷傳播學(xué)是傳播學(xué)的新發(fā)展?！闭蠣I(yíng)銷傳播學(xué)的主要傳播對(duì)象是消費(fèi)者，通過(guò)多種媒介方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與傳播的相互支持，多種營(yíng)銷傳播手段相互協(xié)作。因此整合營(yíng)銷傳播學(xué)為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷策略提供了有效的理論指導(dǎo)。

1.1.2整合營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)廣告理念的影響

傳統(tǒng)的廣告目標(biāo)只為讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象，不惜片面夸張產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，單一追求擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，往往忽視消費(fèi)者的真實(shí)心理需要，并沒(méi)有深入分析廣告與銷售之間的重要聯(lián)系。

隨著新型媒介的不斷出現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)成本大幅攀升，營(yíng)銷人員為提高營(yíng)銷傳播經(jīng)費(fèi)的收益率提出了整合營(yíng)銷傳播的概念。整合營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)要地說(shuō)，就是將不同傳播代理商提供的廣告信息、各不同部門發(fā)布的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合，從而保持營(yíng)銷傳播的總體性和統(tǒng)一性。因此在當(dāng)今廣告行業(yè)中，很多成功企業(yè)將整合營(yíng)銷傳播概念作為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要廣告理念?！敖裉煳覀円?jiàn)到的廣告，已不再是單純的產(chǎn)品介紹、信息傳播，而是2

中南民族大學(xué)畢業(yè)論文

灌注了商品的信息和產(chǎn)品的某些人性化的東西。廣告不僅關(guān)注商品本身，也更關(guān)注消費(fèi)

者的真正需求?！?/p>

整合營(yíng)銷傳播理論突出強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播整合的概念,“廣告”、“銷售促進(jìn)”、“公共關(guān)系”、“企業(yè)形象”、“人員推銷”、“直接營(yíng)銷”整合營(yíng)銷傳播理論的重要概念，這種理論認(rèn)為各種營(yíng)銷傳播推廣要素直接應(yīng)注重協(xié)調(diào)一致，形成體現(xiàn)企業(yè)商業(yè)精神的獨(dú)特傳播信息,建立統(tǒng)一的傳播目標(biāo),有針對(duì)性地確定受眾群體，通過(guò)不同的信息傳播渠道實(shí)現(xiàn)集中的、連續(xù)的傳播,由傳統(tǒng)單向線性傳播轉(zhuǎn)向雙向有效地互動(dòng)交流。

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)提出整合營(yíng)銷傳播“是一種營(yíng)銷傳播策劃的概念,承認(rèn)對(duì)于各種傳播手段——如廣告、直接反應(yīng)、促銷、公共關(guān)系——的戰(zhàn)略作用予以評(píng)價(jià)并加以融合的全面策劃具有附加值,以產(chǎn)生明確、連貫的最大限度傳播影響?！币虼?整合營(yíng)銷傳播的核心精神在于各種傳播手段的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,以實(shí)現(xiàn)最大的商業(yè)效應(yīng)。

1.2整合傳播的發(fā)展階段

1.2.1孕育階段——20世紀(jì)80年代之前

隨著營(yíng)銷實(shí)踐和理論的發(fā)展，人們開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開(kāi)始進(jìn)行整合營(yíng)銷的嘗試，密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫在1960年提出的4P理論在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷傳播的時(shí)候，將營(yíng)銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來(lái)。

20世紀(jì)70年代的定位理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該圍繞著自己的定位來(lái)進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過(guò)“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來(lái)實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，為整合營(yíng)銷傳播思想的產(chǎn)生提供了理論基礎(chǔ)。

1.2.2產(chǎn)生階段——20世紀(jì)80年代

20世紀(jì)80年代，整合營(yíng)銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷傳播放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上去考慮。

1.2.3發(fā)展階段——20世紀(jì)90年代

20世紀(jì)90年代已經(jīng)形成了許多清晰的關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，4A）對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義，在很大程度上推動(dòng)了整合營(yíng)銷傳播的研究和發(fā)展。這一時(shí)期整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展有兩個(gè)重要表現(xiàn)：一是理論界開(kāi)始把營(yíng)銷和傳播緊密地結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理論；二是將“利益相關(guān)者”這一概念引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系。

1.2.4成熟期——21世紀(jì)

整合營(yíng)銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，人們相信整合營(yíng)銷傳播理論會(huì)走向成熟和完善的。人們無(wú)法憑空給整合營(yíng)銷的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是人們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征：

（1）更具有操作性。人們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)人們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。

（2）能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效，運(yùn)用技術(shù)來(lái)測(cè)量和評(píng)估傳播規(guī)劃對(duì)傳播者們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。的確，像數(shù)據(jù)庫(kù)形式、收入流測(cè)量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問(wèn)題，它對(duì)人們的歷史、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。

1.3整合傳播的特性

3

淺談廣告的整合傳播

整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)特性：

（1）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明以及在所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué)，這可通過(guò)貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。

（2）戰(zhàn)略的導(dǎo)向性，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營(yíng)銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。

1.4研究20世紀(jì)90年代末整合營(yíng)銷傳播理論逐漸走入中國(guó)企業(yè)發(fā)展的視野，從最初集中在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中諸多要素的分析，過(guò)渡至從成功案例中總結(jié)策略，在此時(shí)期國(guó)我國(guó)中國(guó)廣告行業(yè)雖然已意識(shí)到整合營(yíng)銷策略的重要指導(dǎo)作用，并有針對(duì)性地運(yùn)用營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的諸多嘗試，但由于缺乏理論的實(shí)踐探索，零散的營(yíng)銷傳播理論難以有效地對(duì)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響，效果往往并不理想。

1.5.2研究意義

中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)早在2007年就已完全進(jìn)入整合營(yíng)銷的時(shí)代，廣告企業(yè)高度重視對(duì)整合營(yíng)銷的廣泛運(yùn)用，特別是4A廣告公司，在公司發(fā)展的初期積極推進(jìn)規(guī)模拓展階段，就非常重視整合營(yíng)銷的市場(chǎng)效果。國(guó)內(nèi)最大的廣告主——寶潔公司就是其中的典型案例，廣告投放不但集中在電視、平面媒體等項(xiàng)目，還頻繁涉足戶外廣告設(shè)計(jì)。不難看出，整合營(yíng)銷是未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。整合營(yíng)銷理論的研究和探索4

中南民族大學(xué)畢業(yè)論文

式中國(guó)本土廣告行業(yè)具有重要指導(dǎo)意義。

1.6國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.6.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國(guó)目前的對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的研究不斷深入，尤其是對(duì)整合營(yíng)銷傳播組合在商業(yè)廣告活動(dòng)中的探索進(jìn)行了多種嘗試，堅(jiān)持通過(guò)電視廣告為主要媒介與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息的溝通。然而廣告只是整合營(yíng)銷傳播組合中的一個(gè)媒介環(huán)節(jié)，依賴這種單一的傳播形式不能實(shí)現(xiàn)整個(gè)連續(xù)性的企業(yè)目標(biāo)。由此不難看出目前我國(guó)雖然在整合營(yíng)銷傳播的的研究在個(gè)別領(lǐng)域里迅速發(fā)展，但在一定程度上忽視了整合營(yíng)銷傳播的精髓——整合，這使得很多企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的總體效果認(rèn)識(shí)不足，多數(shù)研究?jī)H是對(duì)整合營(yíng)銷傳播的表層的理論介紹，各要素相對(duì)分散，缺乏系統(tǒng)的實(shí)踐性指導(dǎo)和宏觀研究。

1.6.2國(guó)外研究現(xiàn)狀

唐?舒爾茨與斯坦利?田納本(StanleyI.Tannenbaum)、羅伯特?勞特朋（RobertF.Lauterborn）于1992合作出版了世界首部IMC專著《整合營(yíng)銷傳播》，這本著作標(biāo)志著整合營(yíng)銷傳播理論的正式形成，也為以后著整合營(yíng)銷傳播理論體系的建立奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前在世界范圍內(nèi)還沒(méi)有形成整合營(yíng)銷傳播的統(tǒng)一定義。

Schultz（1993）認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一種持續(xù)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)估協(xié)調(diào)的、可測(cè)量的、穩(wěn)定的品牌傳播計(jì)劃，這些計(jì)劃的受眾群體包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾對(duì)象以及相關(guān)目標(biāo)。這個(gè)定義的特點(diǎn)是把研究重點(diǎn)集中于商業(yè)過(guò)程，并最終形成一個(gè)完整科學(xué)的理論系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況進(jìn)行了詳實(shí)分析。

Kotler(1999)則強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)具體概念，公司在此概念的指導(dǎo)下認(rèn)真整合并調(diào)整公司相關(guān)的信息渠道，傳遞公司及其產(chǎn)品清晰、一致、有說(shuō)服力的信息。[3]Duncan(2002)首次通過(guò)“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程，他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)信息的溝通與傳播，使自己借助各種媒介或其他交流方式實(shí)現(xiàn)員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人有效關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)彼此間的互利關(guān)系的過(guò)程。

綜上所述，整合營(yíng)銷傳播是為實(shí)現(xiàn)品牌一致性而有效整合相關(guān)目標(biāo)受眾點(diǎn)的一種營(yíng)銷傳播活，也是通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的整合和協(xié)調(diào)，推廣品牌概念，以消費(fèi)者為核心點(diǎn)，獲取附加價(jià)值的雙向流動(dòng)過(guò)程。

2整合傳播的基本理論

5

淺談廣告的整合傳播

2.1整合傳播理論的核心思想

整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)完整的系統(tǒng)的概念,在這一系統(tǒng)中,其核心思想體現(xiàn)如下幾個(gè)方面:

第一，強(qiáng)調(diào)4C。傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4P,但整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)4C,強(qiáng)調(diào)4C是徹頭徹尾的顧客導(dǎo)向,適應(yīng)了當(dāng)代市場(chǎng)個(gè)性化、顧客擁有交易自主權(quán)的趨勢(shì)。這點(diǎn)將會(huì)在下文繼續(xù)說(shuō)明。第二，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)整合。實(shí)際上,中國(guó)人比西方人更具有系統(tǒng)觀點(diǎn),中國(guó)古代哲學(xué)中的天地合一、天人合一觀和中醫(yī)的標(biāo)本兼治理論均蘊(yùn)含了深刻的系統(tǒng)思想。在強(qiáng)調(diào)4C的基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)整合就是要求組織內(nèi)不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意;運(yùn)用Internet、電視、廣播、報(bào)刊、海報(bào)、產(chǎn)品手冊(cè)等不同媒體與顧客溝通時(shí)應(yīng)能在顧客心中創(chuàng)造出統(tǒng)一的品牌印象;廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷應(yīng)相互加強(qiáng),互為補(bǔ)充,形成集中的品牌沖擊力;對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,對(duì)具有不同購(gòu)買誘因的市場(chǎng)區(qū)隔,提供不同的傳播策略。只有這樣,才能在充分尊重顧客個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上,塑造讓顧客理解、信任而又記憶深刻、易于識(shí)別的品牌形象,克服了信息時(shí)代顧客信息超載的問(wèn)題。

第三，強(qiáng)調(diào)控制反饋。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是單向的、線性的,企業(yè)發(fā)出信息而不管信息接收者的反應(yīng)如何。整合營(yíng)銷傳播則強(qiáng)調(diào)信息傳播的控制反饋,借助基于Internet的電子郵件、來(lái)客登記薄、新聞組和聊天室的互動(dòng)性特點(diǎn),企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與顧客的一對(duì)一反饋式溝通。另外,借助網(wǎng)上市場(chǎng)資訊和零售店收銀機(jī)掃描器資料,企業(yè)也可以間接地了解顧客對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷傳播的反應(yīng),這樣,企業(yè)就可以根據(jù)顧客的反饋信息,調(diào)整下一次傳播策略,如此反復(fù),整個(gè)傳播活動(dòng)無(wú)限良性循環(huán)下去。強(qiáng)調(diào)控制反饋適應(yīng)了當(dāng)代市場(chǎng)動(dòng)蕩化、全球化、交易在線化的趨勢(shì)。

2.2整合傳播的七個(gè)層次

整合營(yíng)銷傳播有七個(gè)方面層次的內(nèi)容需要整合：

第一，認(rèn)知的整合。只有要求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)或明了營(yíng)銷傳播的需要；

第二，形象的整合。牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，就是指廣告文字與其他視覺(jué)要素之間要達(dá)到的一致性；

第三，功能的整合。是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)的直接功能，也就是說(shuō)每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)詳盡的分析，并與特定的營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)。

第四，協(xié)調(diào)的整合。是指人員推銷與其他營(yíng)銷傳播要素如廣告公關(guān)促銷、直銷等的協(xié)調(diào)。

第五，基于消費(fèi)者的整合。營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲望的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開(kāi)始營(yíng)銷策劃，換言之，營(yíng)銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。

第六，基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合。這是營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、以及股東等。

第七，關(guān)系管理的整合。這一層次被子認(rèn)為是整合營(yíng)銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位做出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等。

總之，整合營(yíng)銷傳播這七個(gè)層次的整合的焦點(diǎn),就是品牌價(jià)值，即通過(guò)建立、維護(hù)與強(qiáng)化品牌關(guān)系,厚積品牌資產(chǎn)。

6

中南民族大學(xué)畢業(yè)論文

2.3整合傳播的過(guò)程

整合品牌傳播的首要價(jià)值，在于它提供一種全過(guò)程的管理，用以協(xié)調(diào)品牌資源，維持和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。要制定一個(gè)整合品牌傳播計(jì)劃，首先需要采用一個(gè)戰(zhàn)略的方法，這種方法強(qiáng)調(diào)建立和客戶或者消費(fèi)者之間更為穩(wěn)固的聯(lián)系。以下是成功實(shí)施整合品牌傳播的十個(gè)步驟：

(1)明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?/p>

品牌通常定義為通過(guò)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)，以確保未來(lái)收入的一種關(guān)系。由此，整合品牌傳播的起始點(diǎn)包括分析品牌所充當(dāng)和能充當(dāng)?shù)慕巧?，以確保獲得更高的忠誠(chéng)度。要評(píng)估品牌的價(jià)值，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的審視，以及顧客、雇員和關(guān)鍵股東等因素，都需要考慮進(jìn)去。這個(gè)步驟對(duì)的一些傳統(tǒng)意義上關(guān)于商業(yè)發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素的假定提出了挑戰(zhàn)。這些傳統(tǒng)理念包括：“價(jià)格是我們唯一的附加價(jià)值”、“我們僅僅是一個(gè)產(chǎn)品提供商”、“我們不能疏遠(yuǎn)了分銷伙伴”等等，這些理念需要根據(jù)其可能性，而不是它曾經(jīng)怎樣發(fā)揮過(guò)良好效果，進(jìn)行重新的審視。

(2)理解品牌價(jià)值的構(gòu)成要素

一直以來(lái)，執(zhí)行管理層在尋求一個(gè)可以對(duì)營(yíng)銷傳播的投資回報(bào)進(jìn)行量化的工具，而得到的結(jié)論是僅僅被告知無(wú)法單獨(dú)的獲得這類數(shù)據(jù)。在整合品牌傳播的范式下，這種情況將會(huì)得到改觀。整合品牌傳播計(jì)劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關(guān)的，用以判斷品牌資產(chǎn)投資績(jī)效的工具。

一些公司通過(guò)品牌價(jià)值評(píng)估的方式來(lái)判斷投入的績(jī)效，這種方式得出一個(gè)以基準(zhǔn)（benchmark）品牌價(jià)值為目標(biāo)的測(cè)量方法。但是，在整合品牌傳播過(guò)程中的價(jià)值“評(píng)估”并不需要計(jì)算出原始的數(shù)字。因?yàn)槠放苾r(jià)值評(píng)估可以識(shí)別出品牌價(jià)值的作用要素，它可以幫助顯示或測(cè)量傳播活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響效果，或者進(jìn)行預(yù)測(cè)。

通過(guò)對(duì)從一個(gè)測(cè)量周期到另一個(gè)測(cè)量周期品牌價(jià)值相對(duì)變化的測(cè)量，我們可以客觀地對(duì)建立和促進(jìn)品牌方面所進(jìn)行投入的回報(bào)進(jìn)行量化，從而評(píng)估整合傳播計(jì)劃的整體效果。

(3)明確誰(shuí)是品牌信息期望到達(dá)的人群

品牌的角色明確之后，接下來(lái)至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾，哪些僅僅是對(duì)企業(yè)的成功起一定的影響作用。

有時(shí)候，如果你成功地影響了核心受眾，由此獲得的企業(yè)績(jī)效足以強(qiáng)大到激發(fā)那些起一定作用的受眾的關(guān)注和反應(yīng)。首要的挑戰(zhàn)，在于要設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)系核心受眾的品牌戰(zhàn)略，和一個(gè)聯(lián)系功能受眾的傳播計(jì)劃。

(4)形成“大創(chuàng)意”

大創(chuàng)意是指獨(dú)特的價(jià)值訴求。傳播千遍一律的信息是對(duì)有資源的一種浪費(fèi)，而傳播意味深長(zhǎng)的獨(dú)特性則是成長(zhǎng)的催化劑。大創(chuàng)意源于對(duì)受眾需要、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計(jì)劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關(guān)鍵受眾需要的策略是相匹配的。偉大的創(chuàng)意需要符合四個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)：符合受眾需要、訴求區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、誠(chéng)實(shí)可信，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力。

(5)明確怎樣才能通過(guò)改變認(rèn)知來(lái)獲得大創(chuàng)意

一旦顧客形成了和品牌的忠誠(chéng)關(guān)系，受眾將逐漸被納入到這個(gè)過(guò)程中。在這個(gè)過(guò)程中，新形成的感知可能妨礙對(duì)品牌獨(dú)特承諾的反應(yīng)能力。這種“感知障礙”需要有所突破，以傳達(dá)“大創(chuàng)意”。

在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的，可以通過(guò)增加信息的曝光度來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。但是，如果遇到的是信任方面的問(wèn)題，就需要7

淺談廣告的整合傳播

改變目標(biāo)受眾看待品牌價(jià)值的態(tài)度。

(6)通過(guò)信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知

改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費(fèi)者每日因接觸過(guò)載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能力。要想獲得他們注意，傳播者必須通過(guò)精心準(zhǔn)備的信息以消除混亂，并促使他們改變心理預(yù)設(shè)。

一個(gè)攜帶大創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)性信息，可以在媒介預(yù)算適度的情況下獲得良好的傳播效果。在媒介投放之前，務(wù)必確認(rèn)信息的準(zhǔn)確性，這將有助于優(yōu)化投入回報(bào)。

(7)理解單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢(shì)頭中的作用

一旦獲得大創(chuàng)意，就需要使用合適的傳播媒介。通常，在每一個(gè)卷入的階段都需要使用個(gè)性化的媒介來(lái)適應(yīng)受眾的需要。

廣告和公關(guān)是建立品牌認(rèn)知的有力工具，它們?cè)趯?duì)品牌相關(guān)性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體，間接的、直接的或者是互動(dòng)的，對(duì)于品牌相關(guān)性和逐漸形成獨(dú)特價(jià)值的感知，也很有幫助。

一旦購(gòu)買決策形成，直接的互動(dòng)是形成滿意度和忠誠(chéng)度最有效的手段。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性，需要平衡各種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。

(8)確定最佳媒介組合

執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn)，在于確定最佳媒介組合以促使目標(biāo)受眾形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。訣竅是在有限的媒介預(yù)算的前提下，優(yōu)化信息傳播的力量。這將有助于產(chǎn)生一種驅(qū)動(dòng)性的投入回報(bào)，并確保未來(lái)的收益。

創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃，用以合理使用媒介預(yù)算，將是影響成功的一個(gè)非常重要的技巧，特別是在頭一年。然后，作為一個(gè)示范性的結(jié)果，在接下來(lái)的第二年及再往后，這將成為進(jìn)行品牌投入的一個(gè)預(yù)算參考。

(9)效果測(cè)量

投入需要在清楚了解事實(shí)的前提下進(jìn)行。在和其他投資的比較中，要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷，就需要展示一個(gè)相應(yīng)的令人滿意的投入回報(bào)。通過(guò)定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來(lái)的幾年中優(yōu)化傳播效果。

(10)從第五步開(kāi)始，重復(fù)整個(gè)過(guò)程

整合品牌傳播是一個(gè)有機(jī)的過(guò)程，通過(guò)積極的深入展開(kāi)，可以使之得到滋長(zhǎng)并變得更加強(qiáng)大。測(cè)量了首次效果后，返回到整合品牌傳播活動(dòng)的初始，并考慮進(jìn)一步提升的機(jī)會(huì)。

重新回到對(duì)信息的考量上，探求使他們更具有驅(qū)動(dòng)性的機(jī)會(huì)；重新回到媒介計(jì)劃上，考量是否到達(dá)目標(biāo)受眾；重新回到媒介預(yù)算上，考量這些預(yù)算是否被合理配置；最后，重新回到評(píng)估工具上，確定它們是否能有助于對(duì)推動(dòng)和管理計(jì)劃的深入了解。

2.4整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

傳統(tǒng)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播的區(qū)別，舒爾茲教授用了一句非常生動(dòng)的話來(lái)表述：前者是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，后者是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

《整合營(yíng)銷傳播》書(shū)中開(kāi)篇第一句話便說(shuō)：“4P已成明日黃花，新的營(yíng)銷世界已轉(zhuǎn)向4C?！弊?990年美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了4C理論，以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷理論引起了極大反響，也成為了整合營(yíng)銷傳播理論的核心。

整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為:傳統(tǒng)的4P已為4C所代替,要注重4C的作用。其中，4P是指，產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place和促銷Promotion的縮寫；4C是指，消費(fèi)者的需8

中南民族大學(xué)畢業(yè)論文

求Consumer’sneedsandwants、成本Cost、方便Convenience、溝通Communication的縮寫。

具體體現(xiàn)在：第一，消費(fèi)者的需求,不是賣你所能制造的產(chǎn)品,而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品,真正重視消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)先了解消費(fèi)者需要；第二，消費(fèi)者獲取滿足的成本,暫不考慮定價(jià)策略,而去了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本。因此,營(yíng)銷工作要深入細(xì)致調(diào)查,才能了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成；第三，消費(fèi)者購(gòu)買的方便性,暫不考慮道路策略,而應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品?，F(xiàn)在,以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息道路廣泛普及,就是很好應(yīng)用；第四，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通,暫不考慮怎樣促銷,而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通?，F(xiàn)在,由于媒體格局的變化,一方面媒體種類的數(shù)量越來(lái)越多。另一方面,消費(fèi)者的主體地位大大提高。因此,整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通,清楚消費(fèi)者需要什么,把自己真實(shí)資訊如實(shí)統(tǒng)一地傳遞給消費(fèi)者,并且根據(jù)消費(fèi)者信息反饋來(lái)調(diào)整自身,如此循環(huán)來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏。

3“整合行銷傳播”思想對(duì)當(dāng)今廣告的重要意義

“整合行銷傳播”思想來(lái)自唐·舒爾茨、史丹立·田納本與羅伯特·勞特朋1992年9

淺談廣告的整合傳播

出版的同名專著，十多年來(lái)，在海內(nèi)外廣告、營(yíng)銷、傳播界產(chǎn)生了深刻影響。有關(guān)對(duì)整合行銷傳播思想的研究，學(xué)術(shù)界和業(yè)界眾說(shuō)紛紜，

3.1“整合”的協(xié)同作用

整合并非1+1=2式的簡(jiǎn)單組合，而是要綜合協(xié)調(diào)地使用多種形式的手段，通過(guò)協(xié)同作用取得整體功能大于部分之和的效果。正如以推廣“交響樂(lè)團(tuán)”著稱的奧美整合傳播集團(tuán)所主張：“不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音?！雹邸罢稀币辉~，在今天已經(jīng)成為廣告、營(yíng)銷、傳播乃至策劃領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。而在廣告業(yè)界所產(chǎn)生的最根本的影響，便是把過(guò)去認(rèn)為是天經(jīng)地義的單向性的說(shuō)服擴(kuò)展為多渠道全方位的信息溝通，把過(guò)去純粹的產(chǎn)品促銷提升到企業(yè)發(fā)展問(wèn)題的整體研究、系統(tǒng)解決、戰(zhàn)略策劃。這一變革的實(shí)質(zhì)，其實(shí)是提升了廣告公司的地位。因?yàn)?，長(zhǎng)期以來(lái)，在促銷便是唯一目的的銷售主義廣告時(shí)代，廣告主成了廣告公司的上帝，而廣告公司，尤其是為數(shù)眾多的中小廣告公司，逐漸淪為“執(zhí)行的”廣告公司，淪為廣告主的附庸，一切以廣告主的滿意與否為業(yè)務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)，以推銷廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)為終極目標(biāo)。這一狀況，也正是當(dāng)今中國(guó)本土廣告界談?wù)撟顬槠毡榈脑掝}，感到最為尷尬的困境。而在我看來(lái)，把單向性的說(shuō)服、純粹的產(chǎn)品促銷轉(zhuǎn)換為企業(yè)發(fā)展問(wèn)題的整體研究、系統(tǒng)解決、戰(zhàn)略策劃，正是提升廣告公司地位，走出淪為廣告主附庸之困境的唯一出路。事實(shí)上，當(dāng)今不少?gòu)V告公司更名為廣告策劃公司、營(yíng)銷策劃公司，乃至于直接稱為整合行銷傳播公司或集團(tuán)等等，正是代表的這一發(fā)展趨勢(shì)和走出困境的努力。

3.2“行銷”的觀念轉(zhuǎn)換

從行銷的角度來(lái)看，整合行銷傳播的核心思想是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論向4C理論轉(zhuǎn)換基礎(chǔ)上的。4P理論是由密歇根州立大學(xué)的營(yíng)銷專家E.J.麥卡錫E.J.McCarthy教授等人于1960年提出來(lái)的。所謂4P，是指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格（Price）、通路（Place，也稱鋪貨）、促銷（Promotion）。4P理論的基本原理是由企業(yè)先決定生產(chǎn)某一產(chǎn)品（或提供某種服務(wù)），然后制定能夠獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格，在此基礎(chǔ)上經(jīng)由一定的鋪貨通路，并采取各種促銷手段（包括廣告）把產(chǎn)品（或服務(wù)）推銷出去。4P理論是在20世紀(jì)大部分時(shí)間里通行營(yíng)銷世界的經(jīng)典理論，但是，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，新的市場(chǎng)環(huán)境和前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)向《整合行銷傳播》的作者之一、北卡羅萊納大學(xué)羅伯特·勞特朋教授所提出來(lái)的4C理論，而把4P理論視為傳統(tǒng)的過(guò)時(shí)的理論。

《整合行銷傳播》一書(shū)開(kāi)篇就指出：“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。新的觀念如是說(shuō)：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究‘消費(fèi)者的需要與欲求’，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的‘成本’。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買的‘方便性’。最后，請(qǐng)忘掉促銷。20世紀(jì)90年代的正確詞匯是‘溝通’。過(guò)去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)——‘消費(fèi)者請(qǐng)注意’?，F(xiàn)在，它已經(jīng)被‘請(qǐng)注意消費(fèi)者’所取代?！?/p>

很明顯，作為4C的“消費(fèi)者的需要與欲求”、“消費(fèi)者所須付出的成本”、“消費(fèi)者購(gòu)買的方便性”以及“與消費(fèi)者的溝通”，無(wú)一不是以消費(fèi)者為焦點(diǎn)，而與4P理論以企業(yè)或產(chǎn)品為焦點(diǎn)截然相反。在這樣的觀念轉(zhuǎn)換下，廣告的立足點(diǎn)也發(fā)生位移：由促銷先鋒時(shí)代的立足于廣告主轉(zhuǎn)向生活導(dǎo)向時(shí)代的立足于消費(fèi)者。盡管也要促銷，盡管也要為廣告主做廣告，但是，其促銷與廣告的立足點(diǎn)與出發(fā)點(diǎn)都轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者。具體而言，就10

中南民族大學(xué)畢業(yè)論文

是不再單純?yōu)榱舜碳はM(fèi)者的購(gòu)買欲望，而是要深入消費(fèi)者的生活，把消費(fèi)者還原為生活者，與他們溝通，研究他們的生活方式、生活態(tài)度、生活需求，從而發(fā)揮生活情報(bào)、生活導(dǎo)向的作用。

3.3“傳播”的主體地位

《整合行銷傳播》一書(shū)明確指出：“20世紀(jì)90年代中期以至21世紀(jì)的主角將是“傳播”，而且是由單向溝通的大眾傳播，轉(zhuǎn)為雙向傳播溝通?！辈⑶覐?qiáng)調(diào)：“行銷即傳播，傳播即行銷，二者密不可分。”

其實(shí)，廣告作為一種典型的傳播行為，自古以來(lái)，就無(wú)可爭(zhēng)議。從世界廣告業(yè)的邏輯發(fā)展軌跡來(lái)看，也沒(méi)有哪一個(gè)階段能夠離開(kāi)傳播的問(wèn)題。從世界廣告業(yè)發(fā)展的初始階段起，就是為傳播媒體招攬廣告，推銷版面的。但是，從不自覺(jué)的傳播行為，到旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)“傳播”的主體地位，不是一個(gè)量的問(wèn)題，而是一個(gè)質(zhì)的飛躍。這種質(zhì)的飛躍，在廣告方面的體現(xiàn)在于：廣告公司空前重視傳播的環(huán)節(jié)，媒體部在廣告公司的地位大大提升。在廣告招攬和版面掮客的廣告時(shí)代，業(yè)務(wù)部是廣告公司最重要的龍頭部門；在專業(yè)服務(wù)的藝術(shù)的廣告時(shí)代，創(chuàng)作部是廣告公司最重要的核心部門；如今，廣告公司的業(yè)務(wù)重心后移，媒體部成為廣告公司舉足輕重的重要部門。因?yàn)椋诿襟w業(yè)高度發(fā)達(dá)為社會(huì)神經(jīng)中樞的信息時(shí)代，“廣告（作品）做得好，不如傳播好”。在今天，靠關(guān)系拉客戶已經(jīng)不夠，而必須靠廣告公司的綜合實(shí)力；僅有藝術(shù)的靈感也已經(jīng)不夠，而必須靠科學(xué)有效的傳播手段（在這方面，近些年哈藥六廠的系列廣告是值得研究的案例）。

在今天，傳播的問(wèn)題，實(shí)際上已經(jīng)成為了廣告公司乃至廣告業(yè)界空前重視的核心問(wèn)題。所以，有“強(qiáng)媒體，弱廣告”的趨勢(shì)；有專業(yè)媒體購(gòu)買公司的崛起；甚至，傳統(tǒng)意義上的“廣告”概念本身，也正在被內(nèi)涵更為豐富、外延更為寬廣的“傳播”概念所取代。近年來(lái)不少?gòu)V告公司更名為廣告?zhèn)鞑ス灸酥劣谥苯痈姆Q為傳播公司，都是這種趨勢(shì)的體現(xiàn)。所有這些情況，一言以蔽之，說(shuō)明“傳播”在廣告領(lǐng)域的主體地位正在確立，生活導(dǎo)向時(shí)代的廣告，是一種綜合傳播的廣告，而不再局限于藝術(shù)的廣告或促銷的廣告了。

4整合營(yíng)銷傳播理論在廣告策劃中的運(yùn)用及創(chuàng)新

在前面已經(jīng)談到在廣告策劃中可以通過(guò)整合化策劃思維和營(yíng)銷化策劃思維運(yùn)用整11

淺談廣告的整合傳播

合營(yíng)銷傳播理論。下面，就以我國(guó)電視媒體的案例談?wù)蠣I(yíng)銷傳播理論在廣告策劃中運(yùn)用和創(chuàng)新。

2006到2008年上半年，電視的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非同以往，從央視PK省衛(wèi)視，地方臺(tái)PK區(qū)域臺(tái)，表演秀PK真人秀，超女PK快男，獨(dú)播劇之間的PK，到事件、營(yíng)銷活動(dòng)PK等，極度PK式的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在……此外，電視媒體所占有的受眾資源正在被新興的網(wǎng)絡(luò)富媒體和不斷改版的報(bào)紙、雜志所蠶食，如何在營(yíng)銷創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新中尋求新的突破，成為2009年電視媒體必解得難題。

筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播的現(xiàn)代營(yíng)銷理念和方法的引進(jìn)，將會(huì)成為電視媒介營(yíng)銷的出路所在。

4.1整合營(yíng)銷傳播是電視媒體營(yíng)銷創(chuàng)新的突破口

在新的傳播環(huán)境中，一方面，傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面，新技術(shù)衍生出的新媒體不斷涌現(xiàn)，信息的傳播速度以及信息更新速度和信息的共享速度大大提高，單一的媒體不再作為信息源的強(qiáng)勢(shì)控制者，因而，面對(duì)新的信息傳播環(huán)境，電視媒體就不能僅僅延用以“內(nèi)容為王”的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)需要關(guān)注受眾的選擇與需求，培育獨(dú)特的媒體品牌以在紛繁的媒體環(huán)境中獨(dú)樹(shù)一幟。這就需要“內(nèi)容為王”與“品牌營(yíng)銷”兩者齊頭并進(jìn)，對(duì)于“內(nèi)容為王”業(yè)界和學(xué)界已有了很多研究及

實(shí)踐成果，而對(duì)于“品牌營(yíng)銷”的意識(shí)雖有所提升，卻仍面臨著具體操作策略的發(fā)展與創(chuàng)新。

整合營(yíng)銷傳播理念本質(zhì)上正是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過(guò)與利益相關(guān)者建立和諧穩(wěn)固的關(guān)系來(lái)塑造品牌。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論基礎(chǔ)之上的。20世紀(jì)90年代，由美國(guó)西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨作了進(jìn)一步發(fā)展。舒爾茨教授認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一種品牌傳播戰(zhàn)略，通過(guò)與企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者建立互惠互利的合作關(guān)系，形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略，最終為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)率的增長(zhǎng)?？屏_拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間互利關(guān)系的過(guò)程?！?/p>

由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)：⑴重視品牌的力量，通過(guò)整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強(qiáng)化企業(yè)與利益人的關(guān)系；⑵企業(yè)與關(guān)系利益人應(yīng)強(qiáng)化全面雙向的互動(dòng)和溝通，并因此與之建立長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。

電視媒體是一種具有很強(qiáng)傳播屬性和社會(huì)功能的特殊商品，在內(nèi)容創(chuàng)新為“本”的同時(shí)，應(yīng)充分利用自身資源以“品牌制勝”，將整合營(yíng)銷傳播理念和方法應(yīng)用于電視媒體營(yíng)銷，建立與電視媒體相關(guān)利益者的雙向溝通機(jī)制，并形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略?？梢灶A(yù)見(jiàn)，對(duì)整合營(yíng)銷傳播策略的運(yùn)用將是電視媒體營(yíng)銷創(chuàng)新的突破口。

4.2與利益相關(guān)者建立由內(nèi)及外的整合關(guān)系

利益相關(guān)者是與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系的一切個(gè)人和組織，比如企業(yè)的員工、企業(yè)的投資者、中間商、終端消費(fèi)者以及關(guān)注企業(yè)的社會(huì)公眾，都是關(guān)系利益人，它們對(duì)企業(yè)的態(tài)度和行為對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著重要作用。電視媒體作為生產(chǎn)傳遞信息的載體，其利益相關(guān)者呈現(xiàn)多元化的特征，與之建立內(nèi)外協(xié)調(diào)一致、全方位整合的溝通機(jī)制就成了電視媒體營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

4.2.1建立內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的溝通關(guān)系

整合營(yíng)銷傳播要求營(yíng)銷應(yīng)該從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就已經(jīng)開(kāi)始，以確實(shí)能夠?qū)a(chǎn)品的生產(chǎn)、流通一直到銷售的一系列環(huán)節(jié)形成一致的溝通。企業(yè)員工是利益相關(guān)者的重要組成部12

中南民族大學(xué)畢業(yè)論文

分，他們對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起著重要作用，決定著企業(yè)的未來(lái)，對(duì)于電視媒體來(lái)講，首先做好同時(shí)還采取回饋大客戶，整合媒體資源的營(yíng)銷舉措，為一些大客戶免費(fèi)提供在中央電視臺(tái)所屬資源，如《中國(guó)電視報(bào)》、央視國(guó)際網(wǎng)站等其他媒體上的整合傳播增值服務(wù)，對(duì)前10位的中標(biāo)客戶，這種形式的回報(bào)數(shù)額將達(dá)到平均每家500萬(wàn)元以上，既整合了外部媒體資源又贏得了客戶滿意度。凡此種種，使得中央電視臺(tái)在媒體競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，這首先離不開(kāi)其獨(dú)特的壟斷地位，但與其服務(wù)客戶、善于捕捉并整合市場(chǎng)信息的營(yíng)銷意識(shí)亦是密不可分的。

同時(shí)，在其整合客戶及外部媒體平臺(tái)的過(guò)程中，始終沒(méi)有忘記對(duì)觀眾滿意度的提升，13

淺談廣告的整合傳播

采取末位淘汰制，重視節(jié)目質(zhì)量、編排方式和互動(dòng)交流等方面，確保最大限度的提供受觀眾喜愛(ài)的節(jié)目，并能根據(jù)觀眾審美情緒的變化不斷推出新的電視節(jié)目，即使是廣告的插播也要充分顧及觀眾的可接受區(qū)間，由央視索福瑞媒介研究公司定期提供最鮮活的調(diào)查數(shù)據(jù)以資參考。這樣就形成了電視媒體、觀眾、廣告主、廣告代理商、可利用媒體平臺(tái)間暢通的外部溝通渠道，自然也形成了較為穩(wěn)固的合作關(guān)系。

可見(jiàn)，外部關(guān)系整合需要以電視媒體為中心，秉持互惠互利的原則，建立高效暢通的信息整合機(jī)制。

4.2.3通過(guò)由于電視媒體的特殊商品屬性決定其內(nèi)外利益相關(guān)者較為分散，而目前在運(yùn)營(yíng)管理上也大多是各自為政，導(dǎo)致在實(shí)際操作過(guò)程中，電視媒體品牌信息的流通難以全面整合。整合營(yíng)銷傳播理論引自國(guó)外，在實(shí)際運(yùn)作中一般是由公司聘任整合營(yíng)銷經(jīng)理并成立整合機(jī)構(gòu)。國(guó)內(nèi)電視媒體的品牌整合營(yíng)銷亦可從中借鑒些許經(jīng)驗(yàn)，由媒體內(nèi)部資深員工全盤熟悉掌握各部門信息后召開(kāi)跨部門工作會(huì)議，將整合后的品牌信息傳達(dá)給內(nèi)部采編、導(dǎo)演、主持人、廣告、節(jié)目促銷等制作與廣告營(yíng)銷人員。內(nèi)部信息的整合將指導(dǎo)其對(duì)外的信息傳達(dá)，同時(shí)將外部利益相關(guān)者，如觀眾、廣告主、廣告代理商以及其他合作伙伴的已接受信息再次整合，反饋給內(nèi)部制作與營(yíng)銷人員，依此循環(huán)，形成良性的雙向溝通機(jī)制。如右圖所示，形成內(nèi)外部利益相關(guān)者對(duì)電視媒體品牌整合一致的信息認(rèn)知，以建立穩(wěn)固長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

總之，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，對(duì)現(xiàn)行的工作流程或機(jī)制進(jìn)行改革創(chuàng)新，引入整合營(yíng)銷傳播理念，通過(guò)良好有效的溝通機(jī)制，調(diào)動(dòng)電視媒體內(nèi)外部一切有利因素，與相關(guān)內(nèi)外部利益者建立關(guān)系，才能在目標(biāo)受眾和廣告主的心目中樹(shù)立我們自身獨(dú)特的品牌。

5整合品牌傳播的成功范例

無(wú)論是一大步，還是一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步?！边@是美國(guó)IBM公司在北京繁14

中南民族大學(xué)畢業(yè)論文

華地區(qū)的巨幅廣告。讓人不知不覺(jué)地聯(lián)想到阿姆斯特朗在踏上月球時(shí)脫口而出的一句名言：“為個(gè)人走了一小步，為人類跨了一大步!"顯然，IBM為自己的計(jì)算機(jī)曾被大量用于美國(guó)阿波羅登月計(jì)劃之中而倍感自豪!人們?cè)u(píng)價(jià)，IBM公司長(zhǎng)達(dá)80年的歷史，其實(shí)就是一部美國(guó)高科技發(fā)展的歷史，在一定程度上，也可說(shuō)是國(guó)際計(jì)算機(jī)發(fā)展的歷史。美國(guó)《時(shí)代周刊》曾經(jīng)撰文談到IBM：“IBM的企業(yè)精神是人類有史以來(lái)無(wú)人堪與匹敵的。它像一支數(shù)量龐大、裝備精良而又組織嚴(yán)明的集團(tuán)軍，浩浩蕩蕩挺立于世。沒(méi)有任何企業(yè)會(huì)對(duì)世界產(chǎn)業(yè)和人類生活方式帶來(lái)并將帶來(lái)如此巨大的影響。”創(chuàng)業(yè)80多年，IBM在全球159個(gè)國(guó)家和地區(qū)，曾為上萬(wàn)家企業(yè)做過(guò)信息服務(wù)。據(jù)北京IMI(創(chuàng)研)的一次調(diào)查表明，IBM是廣州、上海、重慶三大城市消費(fèi)者心目中最理想的電腦品牌。

5.1組織結(jié)構(gòu)改革：排除企業(yè)傳播障礙

50年代至80年代初期，世界計(jì)算機(jī)發(fā)展的歷史經(jīng)歷了大型電腦和小型電腦階段。IBM在此期間一直處于堅(jiān)如磐石的霸主地位。80年代初期至90年代中期，個(gè)人電腦與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)臨，盡管IBM公司率先推出了個(gè)人電腦，但是，由于外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部的管理機(jī)制問(wèn)題，IBM逐漸褪去了昔日的光環(huán)。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，IBM集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)和官僚化的管理模式，已不再能很好地適應(yīng)市場(chǎng)的新變化。從純收入上看，1990年盈利超過(guò)60億美元，而1991年卻一下子虧損近30億美元，1992年虧損50億美元，1993年虧損更高達(dá)80億美元。同時(shí)，其主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和公司的股票價(jià)格也出現(xiàn)下跌趨勢(shì)。這一切都在顯示著巨大的衰落。

一場(chǎng)深刻的企業(yè)改造和管理革命勢(shì)在必行。1992年底，IBM首先對(duì)其組織結(jié)構(gòu)機(jī)制進(jìn)行重大改革。通過(guò)使各分支單位成為利潤(rùn)中心而使組織結(jié)構(gòu)分權(quán)化，發(fā)展出網(wǎng)狀組織，進(jìn)行層級(jí)縮減、組織扁平化，使每個(gè)成員都發(fā)揮專業(yè)能力。作個(gè)形象的比喻，就是從“一艘戰(zhàn)艦”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙恢炾?duì)”，以便更靈活地適應(yīng)市場(chǎng)變化。這也是目前許多西方企業(yè)組織管理的改革潮流。

5.2“品牌管家”：幫助IBM實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略

1994年5月24日，IBM迎來(lái)了公司歷史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折時(shí)刻——它決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交予奧美。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。IBM特別要求新的代理商，能夠使IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。而奧美在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有270余個(gè)分部，擁有7000名以上的員工，使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言多達(dá)70種以上，完全能夠提供適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。在與IBM的合作過(guò)程中，奧美獨(dú)特的“品牌管家”作業(yè)方式發(fā)揮了巨大的作用。下面以其中的兩個(gè)主要步驟加以說(shuō)明。

5.2.1品牌檢驗(yàn)

品牌檢驗(yàn)是尋找與品牌相關(guān)的語(yǔ)言及元素，并開(kāi)始收集資料，以培養(yǎng)洞察力和直覺(jué)，并藉之了解產(chǎn)品及其與消費(fèi)者的關(guān)系。這就是調(diào)查消費(fèi)者到底是如何認(rèn)知IBM這個(gè)品牌的。

雖然IBM的知名度一向很高，并且在過(guò)去給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺(jué)，然而人們認(rèn)為IBM機(jī)構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢，在研究開(kāi)發(fā)方面不如他人，缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征，以至于顧客對(duì)品牌的特性與將來(lái)發(fā)展的方向感到困惑。雖然這些印象并非事實(shí)，但I(xiàn)BM確實(shí)在失去其消費(fèi)者。奧美運(yùn)用“品牌管家”中的“品牌檢驗(yàn)”工具，針對(duì)IBM客戶、廣告代理商、消費(fèi)者調(diào)查得出的品牌檢驗(yàn)結(jié)果表明，“你無(wú)法和IBM一同歡笑”，“IBM只會(huì)與你的主管討論，除此以外，別人都不重要”。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)：IBM是值得依賴、具有良好品格與崇高道德的公司；以提供滿足顧客的各項(xiàng)服務(wù)與支援為目標(biāo)；是15

淺談廣告的整合傳播

孕育現(xiàn)今信息技術(shù)的搖籃；與其它企業(yè)相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源，并擁有更多的專利權(quán)。

5.2.2品牌寫真

依據(jù)品牌檢驗(yàn)所發(fā)現(xiàn)的真相及品牌溝通的核心精髓，奧美為IBM勾勒出一段栩栩如生的敘述，即品牌寫真，它是關(guān)于消費(fèi)者與IBM之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述(帶有感情成分)，是關(guān)于IBM存在理由的絕對(duì)真理。在IBM的品牌寫真中，IBM被描述為“信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力??IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化需求的溫和、積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了四海一家的解決之道”。品牌寫真其實(shí)是品牌的靈魂與意義、身份的識(shí)別證，因此，它實(shí)質(zhì)上定義了公司組織的每項(xiàng)活動(dòng)，包括宣傳、所有與顧客的互動(dòng)關(guān)系，以及公司所進(jìn)行的每件事與所說(shuō)的每句話?！翱萍寄ЯΑ钡木駥?shí)質(zhì)，反映在IBM所有的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)中。從品質(zhì)到品味、包裝、零售環(huán)境、展售地點(diǎn)、產(chǎn)品線、人體工學(xué)、設(shè)計(jì)與色彩、促銷、價(jià)格、公司信譽(yù)與公關(guān)、銷售小組與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、口耳相傳、電話營(yíng)銷、文稿與接待員風(fēng)格、電話對(duì)應(yīng)、偏見(jiàn)與社會(huì)態(tài)度、集體與個(gè)體記憶，直到電腦個(gè)人網(wǎng)站等等，所有這些通通都遵循一個(gè)整體的接觸策略。

5.3整合營(yíng)銷傳播+品牌資產(chǎn)=整合品牌傳播

“整合營(yíng)銷傳播”以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是協(xié)助品牌建立與消費(fèi)者之間維系不散的長(zhǎng)期關(guān)系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運(yùn)用。因此確切地說(shuō)，“整合營(yíng)銷傳播”的實(shí)質(zhì)是“整合品牌傳播”。奧美“品牌管家”中的“品牌寫真”就是提供對(duì)品牌精髓(奧美稱之為品牌基因)的描述。它成為所有與IBM相關(guān)的促銷傳播策略的最高指導(dǎo)原則，確保了IBM在全球不同市場(chǎng)具有一致的品牌個(gè)性和一致的訊息重點(diǎn)。因此又可以說(shuō)，“整合品牌傳播”是一種全球品牌戰(zhàn)略工具。它對(duì)于像IBM這樣的國(guó)際性品牌是非常重要的。

“整合品牌傳播”采用“由外而內(nèi)”的思考模式。它從消費(fèi)者或潛在客戶著手，努力去找出他們的需求，然后再針對(duì)其需求找出他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。現(xiàn)在的IBM與過(guò)去的IBM相比，重要的改變就在于以“由外而內(nèi)”淘汰了“由內(nèi)而外”的規(guī)劃模式。

在60、70年代，IBM雖然飛躍發(fā)展，但那時(shí)他們只是一味將先進(jìn)技術(shù)向客戶扔去，力圖將客戶拖入許許多多昂貴的新產(chǎn)品之中去。而現(xiàn)在，IBM的客戶們需要的是穩(wěn)健的步驟和明確無(wú)誤的途徑。對(duì)客戶的需求利益的重視和滿足成了IBM的戰(zhàn)略方向。

6廣告公司整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展趨勢(shì)

16

中南民族大學(xué)畢業(yè)論文

6.1洞察消費(fèi)者的新變化

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的極大豐富和市場(chǎng)環(huán)境的改變，消費(fèi)者從對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、特性等相關(guān)信息的關(guān)注轉(zhuǎn)變到對(duì)企業(yè)的整體性形象的注重。因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念必須迎合消費(fèi)者心理需求的新變化，廣告宣傳必須與其他資源相結(jié)合，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，發(fā)揮最佳的宣傳效果。這種廣告定位整合營(yíng)銷傳播對(duì)產(chǎn)品形象和企業(yè)形象提出了新的要求，體現(xiàn)了廣告地位的完整與優(yōu)化。我國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)群體有著不同的偏好，這為我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的受眾群體定位提供了多種參考。在保證廣告宣傳與產(chǎn)品特點(diǎn)相符合的基礎(chǔ)上，既可以選擇產(chǎn)品質(zhì)量入手，在宣傳中體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的突出優(yōu)點(diǎn)；也可以以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，在廣告策劃中加大產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的宣傳力度，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)；目前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀特征和造型特點(diǎn)的要求更高，因此企業(yè)應(yīng)突出產(chǎn)品的外觀優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣告宣傳凸顯產(chǎn)品的造型特點(diǎn)，以產(chǎn)品的美感或外觀的特殊性來(lái)吸引消費(fèi)者。

總之，廣告定位在了解消費(fèi)者心理的最新動(dòng)態(tài)和變化的基礎(chǔ)上，突出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)企業(yè)的整體形象。

6.2互聯(lián)網(wǎng)成為營(yíng)銷傳播的整合者

互聯(lián)網(wǎng)是營(yíng)銷傳播的重要媒介，也是是中國(guó)IMC戰(zhàn)略模型中的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷傳播管理者一旦缺乏互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)知識(shí)IMC就難以進(jìn)一步推廣。雖然IMC代理公司和IMC的專業(yè)人必不可少，但有效的互聯(lián)網(wǎng)媒介是營(yíng)銷傳播至關(guān)重要的整合者。建立獨(dú)立的、高效的互聯(lián)網(wǎng)有利于統(tǒng)一整合公司的品牌管理和廣告宣傳工作，保證資源合理利用。獨(dú)立的整合營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是至關(guān)重要的。因此企業(yè)要有能力協(xié)調(diào)和組織各部門互聯(lián)網(wǎng)的有效運(yùn)行，熟練地進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的專業(yè)工作，有助于整合營(yíng)銷傳播部來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一管理。

建立有效的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)制是實(shí)施IMC戰(zhàn)略重要發(fā)展趨勢(shì)。加快互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的具體措施包括：

（1）為企業(yè)高管和員工互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播培訓(xùn)；

（2）引進(jìn)具有傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)背景的跨學(xué)科人才，培養(yǎng)員工將各種互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)整合為IMC手段的能力；

（3）引進(jìn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有工作經(jīng)驗(yàn)的員工，培養(yǎng)員工熟悉和獨(dú)立操作企業(yè)內(nèi)外部各領(lǐng)域IMC業(yè)務(wù)的能力。[15]為培養(yǎng)以上這種有能力的營(yíng)銷傳播管理者，最高