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戰(zhàn)略管理工具----SWOT分析法01基本概念一、產(chǎn)生與發(fā)展SWOT分析法也稱“態(tài)勢分析法”,又稱“道斯矩陣”。SWOT矩陣的第一個啟蒙者:在1960-1970年代,斯坦福研究所的阿爾伯特·漢弗萊為了分析企業(yè)中長期計劃失敗的原因,思考出了"SOFT分析法"。后來這個分析法的坐標(biāo)軸和內(nèi)容改變,就成了"SWOT分析法"。SWOT矩陣的第一個發(fā)明者是哈佛商學(xué)院的教授、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論中設(shè)計學(xué)派的代表人物肯尼斯·安德魯斯。他在發(fā)表于1971年的經(jīng)典著作《公司戰(zhàn)略概念》中首次提出一個戰(zhàn)略分析的框架,在書中把戰(zhàn)略定義為公司可以做的(Mightdo)與公司能做的(Cando)之間的匹配。所謂“可做”即環(huán)境提供的機(jī)會與威脅;“能做”即為公司自身的強(qiáng)項與弱項。這就是著名的SWOT分析法。SWOT矩陣的第一個變形者:海因茨·韋里克是美國舊金山大學(xué)國際管理和行為科學(xué)教授,他把SWOT顛倒了一下,在20世紀(jì)80年代初發(fā)展了SWOT分析提出TOWS分析法。SWOT4個英文字母分別代表優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunity)和威脅(Threat)。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素,機(jī)會和威脅則是外在要素。SWOT分析實際上就是將企業(yè)內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合和概括,調(diào)查列舉出密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等,并依照矩陣形式排列,然后動用系統(tǒng)分析的思想,把各種因素相互匹配起來加以分析,從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。運用這種方法,有利于人們對組織所處情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地研究,有助于管理者和決策者制定較正確的發(fā)展戰(zhàn)略和計劃,以及與之相應(yīng)的發(fā)展計劃或?qū)Σ?。從整體上看,SWOT可以分為兩部分:第一部分為SW,主要用來分析內(nèi)部條件;第二部分為OT,主要用來分析外部條件。二、優(yōu)勢與劣勢分析(SW)優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較,它們是公司發(fā)展中自身存在的積極和消極因素,屬于主動因素。由企業(yè)競爭的角度來看,所謂的優(yōu)勢與劣勢,即企業(yè)與其競爭者或潛在競爭者(以某一技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù))的比較結(jié)果,企業(yè)本身的優(yōu)勢就是競爭對手的劣勢,而競爭對手的優(yōu)勢就是企業(yè)的劣勢,因此優(yōu)劣勢互為表里。優(yōu)勢是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素,是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力,或者指公司所特有的,能提高公司競爭力的東西。競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面:?技術(shù)技能優(yōu)勢:獨特的生產(chǎn)技術(shù),低成本生產(chǎn)方法,領(lǐng)先的革新能力,雄厚的技術(shù)實力,完善的質(zhì)量控制體系,豐富的營銷經(jīng)驗,上乘的客戶服務(wù),卓越的大規(guī)模采購技能。?有形資產(chǎn)優(yōu)勢:先進(jìn)的生產(chǎn)流水線,現(xiàn)代化車間和設(shè)備,擁有豐富的自然資源儲存,吸引人的不動產(chǎn)地點,充足的資金,完備的資料信息。?無形資產(chǎn)優(yōu)勢:優(yōu)秀的品牌形象,良好的商業(yè)信用,積極進(jìn)取的公司文化。?人力資源優(yōu)勢:關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員,積極上進(jìn)的職員,很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力,豐富的經(jīng)驗。?組織體系優(yōu)勢:高質(zhì)量的控制體系,完善的信息管理系統(tǒng),忠誠的客戶群,強(qiáng)大的融資能力。?競爭能力優(yōu)勢:產(chǎn)品開發(fā)周期短,強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系,對市場環(huán)境變化的反應(yīng)靈敏,市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位??赡軐?dǎo)致內(nèi)部劣勢的因素有:?缺乏具有競爭意義的技能技術(shù);?缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn);?關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失。當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時,如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力,那么,我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說,所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力,這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是:競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上,因為有時企業(yè)更希望增加市場份額,或者多獎勵管理人員或雇員。影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間,主要包括三個基本因素:(1)這種優(yōu)勢的建立需要多長時間?(2)競爭對手做出相應(yīng)的優(yōu)勢需要多長時間?(3)企業(yè)能夠獲得的優(yōu)勢有多大?企業(yè)只有理清了這3個問題,就會明確自己在建立和維持這種優(yōu)勢中所處的地位。三、機(jī)會與威脅分析(OT)在SWOT分析法中,機(jī)會和威脅指的是外部要素,它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展有直接影響的有利和不利因素,屬于客觀因素,一方的機(jī)會就是另一方的威脅。機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。機(jī)會是組織機(jī)構(gòu)的外部因素,市場機(jī)會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個機(jī)會,評價每一個機(jī)會的成長和利潤前景,選取那些可與公司財務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機(jī)會。潛在的發(fā)展機(jī)會可能是:?客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場;?技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移,為更大客戶群服務(wù);?前向或后向整合;?市場進(jìn)入壁壘降低;?獲得購并競爭對手的能力;?市場需求增長強(qiáng)勁,可快速擴(kuò)張;?出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張,擴(kuò)大市場份額的機(jī)會。威脅也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素,在公司的外部環(huán)境中,總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時確認(rèn)危及公司未來利益的威脅,作出評價并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減少它們所產(chǎn)生的影響。公司的外部威脅可能是:?出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手;?替代品搶占公司銷售額;?主要產(chǎn)品市場增長率下降;?匯率和外貿(mào)政策的不利變動;?人口特征,社會消費方式的不利變動;?客戶或供應(yīng)商的談判能力提高;?市場需求減少;?容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。企業(yè)的經(jīng)營是動態(tài)的,永遠(yuǎn)處于不斷的矛盾之中,企業(yè)所處的環(huán)境隨時都在變化,這些變化對于一個企業(yè)來說可能是機(jī)遇,也可能是威脅。SWOT分析量表02工具分析一、分析步驟SWOT分析程序常與企業(yè)策略規(guī)劃程序相結(jié)合,其步驟如下。1.進(jìn)行企業(yè)環(huán)境描述2.確認(rèn)影響企業(yè)的所有外部因素3.預(yù)測與評估未來外部因素的變化可以從不同的角度對環(huán)境進(jìn)行分析。例如,通常采用的一種簡明扼要的方法——PEST分析。4.檢視企業(yè)內(nèi)部的強(qiáng)勢與弱勢5.根據(jù)企業(yè)資源組合情況,確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制6.利用SWOT分析構(gòu)造研擬可行策略將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式,構(gòu)造SWOT矩陣,如表所示。SWOT矩陣可按以下步驟完成這個SWOT分析表:(1)把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組,分組原則:是與行業(yè)中潛在的機(jī)會有關(guān)還是與潛在的威脅有關(guān)。(2)用同樣的方法把所有劣勢分成兩組:一組與機(jī)會有關(guān),另一組與威脅有關(guān)。(3)建構(gòu)一個表格每個占1/4。(4)把公司的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅配對分別放在每個格子中。利用SWOT分析架構(gòu),將企業(yè)之S、W、O、T4項因素進(jìn)行配對,即可得到2X2項策略形態(tài):?SO策略表示使用強(qiáng)勢并利用機(jī)會,即為最大與最大策略:?WO策略表示克服弱勢并利用機(jī)會,即為最小與最大策略;?ST策略表示使用強(qiáng)勢且避免威脅,即為最大與最小策略;?WT表示減少弱勢并避免威脅,即為最小與最小策略。7.
將結(jié)果在SWOT分析圖上定位,如圖所示SWOT分析定位用SWOT分析表,將剛才的優(yōu)勢和劣勢按照機(jī)會和威脅分別填入表格。優(yōu)勢和劣勢的OS表8.進(jìn)行策略選擇,制定行動計劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后,便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法,將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合,得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。二、模型分析方法在分析過程中,企業(yè)高層管理人員應(yīng)在確定內(nèi)外部各種變量的基礎(chǔ)上,采用杠桿效應(yīng)、抑制性、脆弱性和問題性四個基本概念進(jìn)行這一模式的分析。1.
杠桿效應(yīng)(優(yōu)勢+機(jī)會)。杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)會相互一致和適應(yīng)時。在這種情形下,企業(yè)可以用自身內(nèi)部優(yōu)勢撬起外部機(jī)會,使機(jī)會與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮出來。然而,機(jī)會往往是稍瞬即逝的,因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會,把握時機(jī),以尋求更大的發(fā)展。2.抑制性(劣勢+機(jī)會)。抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢不相適合,或者不能相互重疊時,企業(yè)的優(yōu)勢再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下,企業(yè)就需要提供和追加某種資源,以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化,從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會。3.脆弱性(優(yōu)勢+威脅)。脆弱性意味著優(yōu)勢的程度或強(qiáng)度的降低、減少。當(dāng)環(huán)境狀況對公司優(yōu)勢構(gòu)成威脅時,優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮,出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下,企業(yè)必須克服威脅,以發(fā)揮優(yōu)勢。4.問題性(劣勢+威脅)。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部威脅相遇時,企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn),如果處理不當(dāng),可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。03SWOT矩陣類型SWOT矩陣分析法的類型,依經(jīng)營策略或解決問題事項與需求層次的不同,主要可區(qū)為四種基本形態(tài)。一、單層次SWOT矩陣分析法單層次SWOT矩陣分析法是指一個簡單的問題用一種簡單的想法來解決。即針對某項特定問題,使用類聚對比法的大小、強(qiáng)弱、優(yōu)劣、長短、廣窄、深淺、輕重等,加以簡單診斷問題的核心所在,而得以使用簡單對策解決。如某項產(chǎn)品的品質(zhì)問題,就產(chǎn)品本身品質(zhì)的優(yōu)勢和劣勢條件加以考量,并比較外面生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競爭者的品質(zhì),是否處于機(jī)會或威脅的競爭地位,而得以簡單判斷并提出SO、WO、ST、WT等四種應(yīng)對策略?;蛘邔ζ渌幍南笙尬恢眉右耘卸ǎ⒅贫ㄆ渥罴训膽?yīng)對對策。單層次SWOT矩陣分析法表二、雙層次SWOT矩陣分析法雙層次SWOT矩陣分析法在營銷管理上經(jīng)常被應(yīng)用于產(chǎn)品組合策略的分析,以確定某一產(chǎn)品應(yīng)加強(qiáng)生產(chǎn),而某一產(chǎn)品必須縮小或停產(chǎn)的一種產(chǎn)品組合策略。若對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品作全盤的檢查,發(fā)現(xiàn)是本身的高強(qiáng)勢條件,也是市場的高機(jī)會環(huán)境點,就可采用高SO策略。而高SO策略,可設(shè)定為主力產(chǎn)品,以創(chuàng)新包裝提高附加價值,或以促銷提高市場占有率等。雙層次SWOT矩陣分析法表三、多層次SWOT矩陣分析法多層次SWOT矩陣分析法適用于產(chǎn)業(yè)環(huán)境面的競爭分析,屬于多種構(gòu)面關(guān)系的評估方式,是對某項特定產(chǎn)品做定位時,會同時對差異化、顧客滿意度、市場占有率等相關(guān)事項進(jìn)行多類型的競爭分析。如對產(chǎn)品的市場定位進(jìn)行評估,發(fā)現(xiàn)消費者的忠誠度具有不同市場區(qū)隔的差異性,就必須同時考量不同市場消費者滿意度的影響情形,并采用趨吉避兇的方式,亦即對于具有優(yōu)勢及機(jī)會的市場,思考應(yīng)如何繼續(xù)領(lǐng)先,而不只是表示滿意而已。多層次SWOT矩陣分析法表四、復(fù)合SWOT矩陣分析法復(fù)合層次SWOT矩陣分析法類似于多層次SWOT矩陣分析法,但除評估項目外,并納入問題內(nèi)容的要素、影響程度的評估以及擬定競爭策略的可行性方案,直接并迅速對競爭者進(jìn)行競爭。如產(chǎn)品對競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行市場競爭,其SWOT矩陣評估如表所示。復(fù)合層次SWOT矩陣分析法表04工具應(yīng)用如今,SWOT已被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè),甚至已深入到企業(yè)和人們的日常活動中。SWOT作為一種有效的評估方法,可以作為一種了解企業(yè)本身的優(yōu)勢、弱勢、機(jī)會、風(fēng)險的重要理論工具,并且可以根據(jù)環(huán)境的變化來調(diào)整企業(yè)的策略和資源,以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。一、SWOT的應(yīng)用增長型戰(zhàn)略:第I類型的企業(yè)具有很好的內(nèi)部優(yōu)勢以及眾多的外部機(jī)會,建議采取增長型戰(zhàn)略,如開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等。企業(yè)自身實力夠硬(優(yōu)勢),市場環(huán)境又錦上添花(機(jī)會),企業(yè)就會一帆風(fēng)順。扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略:第Ⅱ類企業(yè)面臨著巨大的外部機(jī)會,卻受到內(nèi)部劣勢的限制,建議采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,充分利用環(huán)境帶來的機(jī)會,設(shè)法清除劣勢。企業(yè)自身實力不夠的情況下(劣勢),市場環(huán)境能夠提供一個機(jī)會讓企業(yè)扭轉(zhuǎn)局勢,那么企業(yè)可以把握住這樣的機(jī)會。防御型戰(zhàn)略:第Ⅲ類企業(yè)內(nèi)部存在劣勢,外部面臨強(qiáng)大威脅,建議采用防御型戰(zhàn)略,進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整,設(shè)法避開威脅和消除劣勢。企業(yè)在自身實力不足的情況下(劣勢),市場環(huán)境又不樂觀(威脅),而企業(yè)又不想放棄公司,只能苦苦繼續(xù)支撐。多種經(jīng)營戰(zhàn)略:多元化戰(zhàn)略也稱為多種經(jīng)營戰(zhàn)略。第Ⅳ類企業(yè)具有一定的內(nèi)部優(yōu)勢,但外部環(huán)境存在威脅,應(yīng)采取多元化戰(zhàn)略,利用自己的優(yōu)勢,在多樣化經(jīng)營上尋找長期發(fā)展的機(jī)會;或進(jìn)一步增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢,以對抗競爭對手的威脅。企業(yè)自身實力夠硬(優(yōu)勢),但是市場不樂觀,甚至讓企業(yè)舉步維艱(威脅),可以換一條路。二、進(jìn)行SWOT分析需要注意的問題1.盡管企業(yè)的成功和獲得競爭優(yōu)勢的理論中應(yīng)該包含SWOT框架中的四個要素,但這一框架沒有提供企業(yè)如何鑒定這4個要素的指導(dǎo),因而限制了其應(yīng)用。SWOT分析僅僅是一個框架,如果沒有其他的理論和模型用于識別優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅,這一框架只不過是提供一些在企業(yè)戰(zhàn)略制定和實施時要詢問問題的工具而已。2.從內(nèi)容上說,SWOT分析既應(yīng)該包括靜態(tài)分析,也應(yīng)該包括動態(tài)分析。既要分析研究對象與其競爭對手現(xiàn)實的優(yōu)劣勢,還要探討研究對象與其競爭對手各自的優(yōu)勢、劣勢及其勉勵的機(jī)會和威脅發(fā)展變化的規(guī)律性,由此預(yù)測現(xiàn)實優(yōu)勢、劣勢在未來可能發(fā)生的變化,從而分析戰(zhàn)略目標(biāo)的合理性,并設(shè)想戰(zhàn)略措施。3.在戰(zhàn)略管理中,SWOT分析不能是孤立的,而應(yīng)該與對現(xiàn)狀產(chǎn)生原因的分析,特別是與達(dá)到未來戰(zhàn)略目標(biāo)或階段目標(biāo)需要滿足條件的分析相結(jié)合。4.要明確在SWOT分析中,優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅的地位是不同的,外部環(huán)境因素是通過改變競爭雙方的優(yōu)勢、劣勢對比,從
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