管理經(jīng)濟學論文：從競價排名到鳳巢模式-百度搜索引擎網(wǎng)絡推廣平臺研究

指導老師曾永梅學號20061965姓名嚴哲文專業(yè)城市規(guī)劃從競價排名到鳳巢模式——百度搜索引擎網(wǎng)絡推廣平臺研究摘要：隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟和信息社會的發(fā)展，以百度的競價排名模式為代表的搜索引擎網(wǎng)絡營銷日益成為企業(yè)推廣自身產(chǎn)品和服務的重要方式與媒介，本文從注意力經(jīng)濟、和正網(wǎng)絡外部性和長尾理論等角度分析百度競價排名模式的運作機制和成功基礎，并從由競價排名向鳳巢模式的轉變中論述搜索引擎網(wǎng)絡推廣的發(fā)展過程。關鍵字：百度；搜索引擎；競價排名；網(wǎng)絡推廣；鳳巢一、引言2009年12月1日，百度按照計劃正式全面啟動新一代搜索營銷系統(tǒng)——鳳巢，從而取代原有的支撐百度8年之久的搜索營銷模式“競價排名”。以競價排名為主的搜索營銷平臺一直是百度最主要的收入和利潤來源，但其弊端和存在的問題——商業(yè)信息和非商業(yè)信息相混淆日益顯露出來并飽受爭議，鳳巢系統(tǒng)的推出正是為了把普通搜索信息和競價排名搜索結果區(qū)分開來，實現(xiàn)自身商業(yè)利益與商業(yè)道德的良好平衡。二、百度競價排名模式的經(jīng)濟學分析1．百度競價排名模式運作基礎（1）信息的相對過剩和注意力的相對稀缺——注意力經(jīng)濟按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論，一般資源如勞動力、物料和資本等都是基于其稀缺性這一前提條件下討論如何提高利用率及實現(xiàn)優(yōu)化配置。但是在信息社會中，信息不僅不是稀缺資源，反而是過剩的。而相對于過剩的信息，稀缺的資源變成了人們的注意力。因此，面對浩如煙海的信息和稀缺的注意力，企業(yè)就必須以最小的推廣成本區(qū)吸引客戶的注意力，從而使得隱形的注意力價值轉化為顯性的潛在價值，為企業(yè)帶來顧客回報。對于信息的獲取者來說，最重要的是要如何從海量過剩的信息中尋找出所需要的有價值的信息，但是這個過程需要付出成本，并且隨著搜尋活動量增多，為此承擔的時間和物質成本越多。經(jīng)濟活動中交易雙方在交易前搜尋彼此的相關信息成為其獲得更多交易機會的方式。由于搜尋信息需要付出成本，所以如何搜尋便成為交易雙方需要做出的決策：以什么方式進行搜尋？如何減少搜尋成本？互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的出現(xiàn)為交易雙方降低搜尋成本、提高搜尋效率提供了一個良好的選擇。信息過剩信息過剩注意力稀缺搜索引擎平臺所需信息圖1-注意力經(jīng)濟下的搜索引擎價值從企業(yè)的角度看來，吸引客戶的注意力成為信息社會和網(wǎng)絡經(jīng)濟中生存和發(fā)展的關鍵。為了讓客戶關注自己提供的產(chǎn)品和服務，并激發(fā)客戶的購買欲望，產(chǎn)生潛在客戶價值，為此，企業(yè)需要付出吸引客戶的“注意成本”。正是在這種新興網(wǎng)絡經(jīng)濟和信息經(jīng)濟環(huán)境下，百度的搜索引擎網(wǎng)絡營銷與推廣得到了迅速的發(fā)展。（2）點擊率和流量的聚集——正網(wǎng)絡外部性與傳統(tǒng)經(jīng)濟學不同，網(wǎng)絡經(jīng)濟與信息社會中經(jīng)濟活動往往體現(xiàn)出正網(wǎng)絡外部性，即一個人加入網(wǎng)絡獲得的利益會傳遞到網(wǎng)絡中的每一個人身上，而不只是加入網(wǎng)絡的那個人。每個客戶從使用某種網(wǎng)絡產(chǎn)品中得到的效用，與使用該產(chǎn)品的客戶總數(shù)量成正比，用戶數(shù)量越多從中得到的效用越多，當數(shù)量達到一定度時，該產(chǎn)品便體現(xiàn)出自身價值。百度作為一種網(wǎng)絡平臺和傳播媒介,當瀏覽客戶數(shù)量很少時，搜索引擎對相關企業(yè)體現(xiàn)不多大價值，例如若對于某條搜索出來的產(chǎn)品信息只有100位瀏覽客戶，則這些客戶成為潛在顧客和點擊瀏覽所帶來的利益轉化率將非常低，百度搜索引擎的價值將很低，而當點擊瀏覽量達到1億個時，其給企業(yè)帶來的關注度將極大提高，并通過激發(fā)購買欲望、產(chǎn)生購買行為將其轉化為顯性利益與回報，這時百度搜索引擎的價值就體現(xiàn)出來了。當百度能夠集聚相當?shù)摹包c擊率”和流量,就具備了把這些點擊和瀏覽作為商業(yè)化開發(fā)的價值屬性。并且排列在最上面，容易造成用戶使用的不便。尤其當這些信息為欺詐信息或包含虛假內容時，百度競價排名模式所顯現(xiàn)的弊端將更加顯著。當搜索結果包含大量的垃圾信息。原本相關度不高的網(wǎng)站信息排名靠前，而具有重要價值、相關度高的網(wǎng)站排名靠后，使得網(wǎng)民需要花費大量的時間瀏覽對其無用的網(wǎng)頁，而真正有用的信息很可能被無數(shù)的廣告信息所埋沒，用戶沒有找到最初需要的信息，而大量的時間和精力被耗費，造成搜索的不經(jīng)濟。隨著搜索引擎的日漸發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡推廣營銷進入產(chǎn)業(yè)化階段，因此，必須區(qū)分基礎業(yè)務與應用業(yè)務。只有這樣，才能吸引更多的客戶參與，使搜索引擎推廣平臺形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。1.從“精確”到“精準”的鳳巢系統(tǒng)2009年4月20日，百度推出鳳巢新一代搜索引擎推廣平臺，部分取代競價排名模式的功能，二者同時為中小企業(yè)提供其產(chǎn)品和服務的網(wǎng)絡推廣任務，試運行半年多后，即12月1號，鳳巢系統(tǒng)正式全面取代競價排名系統(tǒng)。百度的新營銷模式鳳巢與競價排名重要區(qū)別在于其更有效地將普通搜索信息與商業(yè)信息加以區(qū)分。對于傳統(tǒng)的競價排名模式，百度所采取的做法是通過人為的方法對檢索結果進行強制性的干預，而對于鳳巢模式，則是人工將檢索結果和廣告營銷所屬區(qū)域進行劃分。要了解百度搜索營銷平臺的變化，需先充分理解新興社會中交易活動消費者消費模式的轉變。在網(wǎng)絡經(jīng)濟與信息社會中，消費者行為發(fā)生了重大變化，：消費者行為已經(jīng)從傳統(tǒng)的“注意→興趣→欲望→記憶→行動”模式，轉變?yōu)榛诰W(wǎng)絡時代市場特征的“注意→興趣→搜索→行動→分享”模式。這一變化也促使百度對自身搜索引擎設計理念和思路的轉變。鳳巢系統(tǒng)通過用戶在搜索引擎上的點擊搜素，跟蹤其搜索行為并進行分析，對用戶進行分類處理，盡可能細化到用戶個人，以此為基礎幫助企業(yè)找到自己的客戶。2．鳳巢推廣平臺與競價排名模式的比較分析基于更好地區(qū)分不同搜索用戶的目的，百度鳳巢系統(tǒng)實現(xiàn)從原有競價排名的廣告企業(yè)數(shù)量驅動模式向質量驅動模式轉變。在鳳巢系統(tǒng)下，廣告企業(yè)通過購買更多的搜索關鍵字來提升推廣效果。原有的競價排名系統(tǒng)下，每個廣告企業(yè)競價的關鍵字可能只有一個或者幾個，但是隨著廣告企業(yè)提高營銷效率的需求增強，一個廣告企業(yè)往往會購買幾百個或上千個關鍵字，而如何有效地管理這些關鍵字并使其發(fā)揮最大效用，成為急需解決的問題。鳳巢系統(tǒng)新增的批量處理功能協(xié)助廣告企業(yè)管理好數(shù)量巨大的關鍵字，支持對關鍵字的批量處理，提高了推廣效果。此外，鳳巢系統(tǒng)對客戶細分的另外一個手段是分IP投放廣告。網(wǎng)絡搜索引擎發(fā)展的一個重要趨勢是地域性聚集現(xiàn)象，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)由于網(wǎng)絡普及率高和商業(yè)交易活動頻繁使得用戶使用搜索引擎