中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-BOGE-chine-marketing-BOGE

CommentbatirunMarketingefficace?如何建立一個(gè)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系？ZhengjiangViewIndustrialGroup*QSYR.

*LadyForever*Cocoon

*Fairy*FirstViewDéfinitionduMarketing

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義?

L

’analyse,l’organisation,laplanification,“分析、組織、計(jì)劃”lecontr?ledesactivités,stratégiesetressourcesd’uneEntreprisequiontuneinfluencedirectesurleclientenvue一個(gè)對(duì)目標(biāo)客戶有直接影響力的公司，其對(duì)行為、戰(zhàn)略和資源的控制DéfinitionduMarketing

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義desatisfairelesdésirsetlesbesoinsdeclientssélectionnésdefa?onrentable,enétantplusefficacequelaconcurrence

?以可盈利模式滿足目標(biāo)客戶的需求和渴望，較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為高效PhilipKotler菲利普·科特勒LadémarcheMarketing

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)步驟

EtudesAnalyseObjectifsetciblesMiseenplaceStratégieMoyensActionsActionsBudget研究落實(shí)行動(dòng)分析目的和目標(biāo)戰(zhàn)略途徑行動(dòng)預(yù)算Marché市場(chǎng)Constat:Difficultédes’adresseràtouslesconsommateursdemanièreuniforme.Différencesd’intérêts,d’attentes,deperceptiondelavaleuretc.判斷：以相同方式與不同消費(fèi)者溝通是十分困難的。利益不同、期待不同、認(rèn)知不同。Marché市場(chǎng)=>Danscertainscas,nécessitéderechercherunmoyend’intégrercesparamètres.=>在某些情況下，有必要研究一種融合各項(xiàng)因素的方式。NotiondeMarketingciblé目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念Marketingciblé

目標(biāo)市場(chǎng)Démarcheentroistemps(Segmentation,ciblage,positionnement):三個(gè)出發(fā)點(diǎn)（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)確定、定位）Déterminationdesdifférentssous-groupeshomogènesconstituantlemarché(SEGMENTATION)對(duì)具有同質(zhì)性的不同市場(chǎng)群屬進(jìn)行定義（市場(chǎng)細(xì)分）Marketingciblé

目標(biāo)市場(chǎng)Attraitrelatifdechaquesegmentetchoixdeceuxquenousallonsprivilégier(CIBLAGE)各群屬的相對(duì)吸引力和對(duì)優(yōu)先選擇的群屬的選擇（目標(biāo)確定）Conceptiond’uneoffreadaptéeàlaciblechoisie(POSITIONNEMENT)如何滿足選定目標(biāo)客戶群體需求的構(gòu)思（定位）Taille規(guī)模Composition組成Localisation定位Tendance趨勢(shì)Définiretanalyserlessegments對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的定義和分析Pland’actionMarketing市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃Analysedumarché市場(chǎng)分析AnalyseInterne內(nèi)部分析Ressources資源Réputation美譽(yù)度Contraintes限制Valeurs價(jià)值Forces優(yōu)點(diǎn)Faiblesses缺點(diǎn)Positionnement定位

Actuel現(xiàn)狀A(yù)nalysedelaconcurrence競(jìng)爭(zhēng)情況分析Sélectionnerlescibles目標(biāo)選擇Déterminerlepositionnementdésiré確認(rèn)需求方向Sélectiondespointsàmettreenavant選擇優(yōu)先點(diǎn)Analyse

分析差異化可能性despossibilitésdedifférentiationSource:Lovelock&Wirtz(2004)

Segmentation

市場(chǎng)細(xì)分*Divisiond’unepopulation(personnesouEntreprises)engroupes.*對(duì)人群（人或公司）進(jìn)行分類(lèi)*Maximiserl’homogénéitéàl’intérieurdugroupe.*在各分類(lèi)中最大化其同質(zhì)性*Maximiserl’homogénéitéentrelesgroupes.*在各類(lèi)間最大化同質(zhì)性Segmentation

市場(chǎng)細(xì)分Nombreusesapprochespossiblespoursegmenterunmarché多角度細(xì)分同一市場(chǎng)Nécessitédedéterminer必須確認(rèn)ledegrédesegmentation(niveaudesegmentation)細(xì)分程度（細(xì)分層次）ledegréd’homogénéitédespréférencespourchaquesegment各細(xì)分市場(chǎng)其喜好的同質(zhì)性程度laprocéduredesegmentation細(xì)分過(guò)程lescritèresdesegmentation細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Niveaudesegmentation

細(xì)分層次Pasdesegmentation:Marketingdemasse(historiquementuneapprocheclassique)無(wú)細(xì)分：大眾市場(chǎng)（傳統(tǒng)角度）Pointspositifs:économiesd’échelle優(yōu)點(diǎn)：階梯經(jīng)濟(jì)Toujoursprésent!一直存在！Onvendàtoutlemonde,doncvolume,maismargesfaibles..向所有人銷(xiāo)售，因此走量，利潤(rùn)微薄MassMarket大眾消費(fèi)Niveaudesegmentation

細(xì)分層次Marketingsegmenté細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Pointspositifs:Plusorientéclient,moinsdeconcurrencesursonsegment優(yōu)點(diǎn)：顧客指向明確，細(xì)分內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較小Marketingsegmenté:possibilitédefaireuneoffreplusprochedesdésirsdechaquesegment=>↑valeurpourleclient=>↑possibleduprix細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：為細(xì)分市場(chǎng)提供更貼近需求的產(chǎn)品=>↑提供給顧客的價(jià)值提升=>↑價(jià)格可提升Mais:NécessitédedéterminerdescritèresdesegmentationefficacesNiveaudesegmentation

細(xì)分層次Mais:Nécessitédedéterminerdescritèresdesegmentationefficaces但是細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須有效制定BurberryNiveaudesegmentation

細(xì)分層次Marketingdeniche縫隙市場(chǎng)Unpasplusloindanslasegmentation在細(xì)分的路上走得更遠(yuǎn)Niche:segmentétroitauxbesoinsspécifiques縫隙：對(duì)特別需求的針對(duì)性細(xì)分

Niveaudesegmentation

細(xì)分層次Marketingdeniche縫隙市場(chǎng)Possibilitéd’approchebottom-up:ondébuteavecladéterminationdebesoinsspécifiquesd’unpetitgroupedeconsommateurpuisonélargitcettebase.一飲而盡的可能性：我們從確認(rèn)一小群顧客特別需求開(kāi)始，進(jìn)而擴(kuò)大這個(gè)基礎(chǔ)NiveaudesegmentationMarketingdeniche縫隙市場(chǎng)Considérationsde:考慮到：Spécificitédesbesoins需求的特殊性Tailledumarchépourêtrerentable市場(chǎng)規(guī)模允許盈利Concurrence(d’ordinairetrèslimitée)競(jìng)爭(zhēng)（通常很小）Potentieldecroissance(futursegment?)增長(zhǎng)空間（未來(lái)市場(chǎng)？）Valeurajoutéepourleclient(etimpactmonétaire)提供給顧客的附加值（及貨幣沖擊）HyperLuxeSegmentation:procédures

細(xì)分：程序Multiplespossibilitésdesegmenterunmarché細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)的多種可能性Segmentationsurbasedel’expérienceoudel’intuition依據(jù)經(jīng)驗(yàn)或直覺(jué)細(xì)分Segmentation:procédures

細(xì)分：程序Multiplespossibilitésdesegmenterunmarché細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)的多種可能性Segmentationsurbased’étudesdemarché依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的研究細(xì)分Réflexion?

backward

?.Quellesdonnéespourquellesdécisions?對(duì)“倒退”的思考。何種數(shù)據(jù)用于何種決定？Segmentation:procédures

細(xì)分：程序Décisionsaffectéesparlasegmentation:細(xì)分影響決定：Décisionsentermesdequantités.Quellesressourcespourquelssegments?Quel(s)groupe(s)nepasservir?數(shù)量方面的決定。何種資源用于何種細(xì)分？哪些細(xì)分客戶不可服務(wù)？Segmentation:procédures

細(xì)分：程序Décisionsaffectéesparlasegmentation:細(xì)分影響決定：Décisionsqualitatives.Auseindessegmentsretenus,quelapprocheprivilégier?質(zhì)量方面的決定。在保留的細(xì)分中，哪些因素優(yōu)先考慮？Décisionstemporelles.Faut-ilretarderl’attaquedecertainescibles,privilégierd’autresenpremierlieu…臨時(shí)性決定。是否應(yīng)該推遲對(duì)某些目標(biāo)的靠近，轉(zhuǎn)而優(yōu)先考慮其它目標(biāo)？Uneprocéduredesegmentation:

一個(gè)細(xì)分的過(guò)程Phased’enquêteafindemieuxcomprendremotivations,attitudesetcomportementsdesconsommateurs調(diào)查階段，目的在于更清晰地了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和消費(fèi)者構(gòu)成Phased’analyse:miseenévidencedesfacteurslesplusimportantsetanalysevisantàdéterminerlesdifférentssegmentshomogènes分析階段：明確最重要的因素并對(duì)具有同質(zhì)性的不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析Uneprocéduredesegmentation:

一個(gè)細(xì)分的過(guò)程Phased’identification:définitionplusfinedesprofilsdechaquesegmentsurbasedesattitudes,comportementsetd’autresfacteurspertinents.身份確認(rèn)階段：在消費(fèi)行為和消費(fèi)者構(gòu)成和其它有效因素的基礎(chǔ)上，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)情況進(jìn)行更精細(xì)的分析Critèresdesegmentation

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Plusieursapprochespossibles多角度可能Parexemple,onpeutdistinguerlescritères例如，可將標(biāo)準(zhǔn)分為Baséssurdesmesuresgénéralesobjectives基于客觀、普遍的標(biāo)準(zhǔn)Baséssurdesélémentsdéduits基于消失的因素Critèresdesegmentation

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Plusieursapprochespossibles多角度可能Ouencore或者進(jìn)而B(niǎo)aséssurdescaractéristiquesintrinsèquesdesconsommateurs基于消費(fèi)者內(nèi)在個(gè)性Baséssurdescritèrescomportementaux基于消費(fèi)行為標(biāo)準(zhǔn)Critèresdesegmentation

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Critèresdesegmentationbaséssurdesmesuresgénéralesobjectives基于客觀、普遍的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分Segmentationgéographique:surbasedespays,régions,provinces,communes,quartiers,typesd’habitat,climat…地域性細(xì)分：根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、省份、區(qū)域、地區(qū)、居住種類(lèi)、氣候……Critèresdesegmentation

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Critèresdesegmentationbaséssurdesmesuresgénéralesobjectives基于客觀、普遍的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分Utilisationfréquenteetindispensablepourcertainstypesdeproduits(construction,jardinageetc…)對(duì)于某些產(chǎn)品種類(lèi)常見(jiàn)且不可缺少分類(lèi)方法（建筑、園藝……）51%population64%ofGDP4.5%population4%ofGDP44.5%population32%ofGDPOùestl’argent?Source:AsianDemographics錢(qián)在哪里？人口和GDP分布33.5%desventesaudétailenChineviennentdes24villeslesplusimportantes.

33.5%的零售消費(fèi)來(lái)自于中國(guó)最重要的24個(gè)城市

NationalBureauofStatistics/AccessAsiaDefiningtheTiersFirst-TierCities首三分之一城市Fourmunicipalities:Beijing,Chongqing,Shanghai,Tianjin四個(gè)直轄市：北京/重慶/上海/天津CitieswithtotalretailsalesofmorethanRMB30bn,annualpercapitaincomeof300億元零售額，年人均收入超RMB11,000andhighpercapitaretailsalesasproportionofincome:1.1萬(wàn)元，消費(fèi)占比高10provincialcapitals:Changchun(Jilin),Chengdu(Sichuan),Guangzhou(Guangdong),10個(gè)省會(huì)：長(zhǎng)春/成都/廣州Hangzhou(Zhejiang),Harbin(Heilongjiang),Jinan(Shandong)Nanjing,(Jiangsu),杭州、哈爾濱、濟(jì)南、南京Shenyang(Liaoning),Wuhan(Hubei),Xi’an(Shaanxi)沈陽(yáng)、武漢、西安Fourleadingcities:Dalian,Qingdao,Shenzhen,Xiamen四個(gè)領(lǐng)先城市：大連、青島、深圳、廈門(mén)Second-TierCities次三分之一城市17provincialcapitals:Changsha(Hunan),Fuzhou(Fujian),Guiyang(Guizhou),Haikou17個(gè)省會(huì)(Hainan),Hefei(Anhui),Hohhot(InnerMongolia),Kunming(Yunnan),Lanzhou(Gansu),Lhasa(Tibet),Nanchang(Jiangxi),Nanning(Guangxi),Shijiazhuang(Hebei),Taiyuan(Shanxi),Urumqi(Xinjiang),Xining(Qinghai),Yinchuan(Ningxia),Zhengzhou(Henan)50prefecture-levelcities,including,Ningbo,Suzhou,Wuxi,Wenzhou,Nantong,50個(gè)省會(huì)級(jí)城市Dongguan,Zhanjiang15morecitieswithpopulationsofbetween500,000and2mn另15個(gè)人口在50萬(wàn)至200萬(wàn)之間的城市Third-TierCities再次三分之一城市Approximately200county-levelcities200個(gè)縣級(jí)城市Fourth-TierCities此外近400個(gè)縣級(jí)市Approximately400capitalsofcountytownsCritèresdesegmentation

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Segmentationsocio-démographique:surbasedecritèrestelsquel’age,lagénération,lesexe,latailledufoyer,lerevenu,typed’emploi,religion,nationalité,niveaud’éducation…社會(huì)-人口細(xì)分：在諸如年齡、年齡代、性別、居住面積、收入、工作種類(lèi)、宗教、國(guó)際、受教育水平……基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分Critèresdesegmentation

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Lescritèreslesplusfréquemmentutiliséspoursegmenterlemarché.Eneffet,critèressouventpertinents,aisésàmesurerdemanièreobjectiveetsouventprésentsdansdessourcessecondaires最常見(jiàn)的細(xì)分市場(chǎng)方法。實(shí)際上，通常適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，易于客觀把握，常見(jiàn)于第二產(chǎn)業(yè)Ageetsexe

年紀(jì)和性別Besoinsetdésirs(etrevenus!)évoluentavecl’age.Enfonctionduproduit,lestranchesd’ageserontplusoumoinsfines.需求和渴望（和收入?。╇S著年齡增長(zhǎng)而發(fā)展。對(duì)于產(chǎn)品，年齡層通常劃分很細(xì)。Ageetsexe

年紀(jì)和性別Segmentationsurbasedusexe:évidentedansdenombreuxsecteurs(coiffure,vêtements,cosmétiques,magazines)在性別的基礎(chǔ)上細(xì)分：顯然在很多行業(yè)中（美發(fā)、服裝、化妝品、雜志）Segmentation:mesuresobjectives“complexes”

細(xì)分：“復(fù)雜”的客觀標(biāo)準(zhǔn)

Mesuresobjectives“complexes”

“復(fù)雜”的客觀標(biāo)準(zhǔn)

combinaisond’unensembledemesuressimplesenunnouvelindice.將簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)與新跡象相結(jié)合Segmentation:mesuresobjectives“complexes”

細(xì)分：“復(fù)雜”的客觀標(biāo)準(zhǔn)

Segmentationsurbasedesclassessociales.Classesocialef(revenu,emploi,niveaud’occupation,lieuderésidence).基于社會(huì)結(jié)成的細(xì)分

社會(huì)階級(jí)（收入、工作、職務(wù)、住宅）Segmentationparclassesociale:trèspertinentepourcertainssecteurs!根據(jù)社會(huì)階層進(jìn)行的細(xì)分：對(duì)某些行業(yè)非常適合！Segmentation“psychographique”

消費(fèi)心理細(xì)分Segmentationsurbasedecritèresrelatifsaustyledevie,auxvaleurs,àlapersonnalitédesconsommateurs與消費(fèi)者生活風(fēng)格、價(jià)值取向、個(gè)性相對(duì)應(yīng)的細(xì)分Enpratique:nécessitédedéduirecesdifférentsfacteursavecen//unedifficultédemesurerceux-cidemanièreobjective應(yīng)用：有必要減少這些多樣性因素對(duì)客觀標(biāo)準(zhǔn)的影響Conditionsd’unesegmentationefficace

有效率的細(xì)分的條件Caractèremutuellementexclusif彼此獨(dú)有的性格Exhaustivité徹底性Possibilitédemesurer.Tailledechaquesegment,samotivation,capacitédécisionnelle,sonpouvoird’achat可評(píng)估。每個(gè)細(xì)分的規(guī)模，動(dòng)機(jī)，決策能力，消費(fèi)能力。Conditionsd’unesegmentationefficace

有效率的細(xì)分的條件Capacitéd’atteindreetservirlessegments可達(dá)到并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)的能力Substance內(nèi)容Réponsesdifférenciées:lepluscrucial!!!差異化的答案：最具決定性的！Ciblage

目標(biāo)確定Unefoislasegmentationeffectuée:nécessitédeprendreunedécision,d’évaluerl’intérêtdessegmentsetd’adopterunestratégiepourchacund’eux.一旦細(xì)分形成：有必要做出一個(gè)決定，評(píng)估細(xì)分價(jià)值并針為每個(gè)細(xì)分選定戰(zhàn)略Evaluationdechaquesegmentparexemplesurbasedesoutilsdestratégie.評(píng)估每個(gè)細(xì)分，例如可利用戰(zhàn)略工具評(píng)估Ciblage

目標(biāo)確定*Choixdesegmentsàl’intérieurdelasegmentationgénérale.整體細(xì)分內(nèi)部的細(xì)分選擇 *Quantifiée:量化：*B.toC.:1milliondepersonnes.B.toC.:1百萬(wàn)人口*B.toB.:200EntreprisesB.toC.:200家企業(yè)*Atteignable.可觸及*Solvable.有支付能力Ciblage

目標(biāo)確定Quatregrandesalternativesstratégiques4個(gè)大的戰(zhàn)略選項(xiàng)Marketingindifférencié無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Marketingdifférencié差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Marketingconcentré密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?Sur-mesure

?demasse大眾“定制”Ciblage

目標(biāo)確定Marketingindifférencié無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Décisiondetraiterlemarchécommeuntout.對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)如同一人Logiquesipeudesegmentsdifférents沒(méi)有必要多樣化細(xì)分Possiblesionadopteunestratégiedeco?tsbas可能在實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)使用Maisdeplusenplusdifficileàconservercommeapproche但這種方式越來(lái)越難以存在Ciblage

目標(biāo)確定Marketingdifférencié差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Décisiond’êtreprésentsurplusieurssegmentsetdeproposerdesoffresoudesprogrammesmarketingdistinctspourchacund’eux決定在多個(gè)細(xì)分中出現(xiàn)并提供在每個(gè)細(xì)分中清晰可見(jiàn)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃Deuxgrandesoptions:soitcréerdesoffresfondamentalementdifférentes,soitlespositionnerdifféremmentsurchaquemarché2個(gè)大選項(xiàng)：或者提供全新的服務(wù)，或者占據(jù)每個(gè)市場(chǎng)中不同的位置GroupeGapOldNavy=prixbas.低價(jià)Streetwear.街頭服裝Gap=prixmoyen.中檔價(jià)位Casual.休閑BananaRepublic=prixélevés

高價(jià)，高檔Chic.InditexCiblage

目標(biāo)確定Marketingconcentré密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Décisiondeseconcentrersurunsegmentouunenicheparticulière將注意力集中在一個(gè)細(xì)分或一個(gè)特別的縫隙中Entermesd’approche,souventpositifpointdevueconnaissancedumarchéetréductiondesco?ts通常認(rèn)為更有利于了解市場(chǎng)和降低成本MAIShautementrisquépuisquedépendanted’unseulsegment但風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)橐劳杏趩蝹€(gè)細(xì)分

Lepositionnement

定位clédevo?tedumarketing支撐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵c’estl’ensembledesattributsquipermettentauconsommateurdedistinguerlesproduitsconcurrentslesunsdesautres這是消費(fèi)者賴(lài)以區(qū)分我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的整體形象c’estunoutildeperception;onpeutlerapprocherde?

l’imagedemarque

?這是一個(gè)認(rèn)知的工具；我們可以靠近“品牌形象”LePositionnement

定位pourquoipositionner?為什么定位？?

aprèsavoirchoisivotrecible,ilfautfaireensortequ’ellevouschoisisse

?我們選擇了目標(biāo)客戶，接下來(lái)要讓他們選擇我們sachantqu’ilya….知道還有……deplusenplusdeproduits越來(lái)越多的產(chǎn)品deplusenplusdemedias越來(lái)越多的媒體deplusenplusdemessagespublicitaires越來(lái)越多的廣告信息LePositionnement

定位lecerveauhumainnepeutabsorberqu’unepetitepartiedesinformationsauxquellesilestsoumis人類(lèi)大腦只能消化一小部分接受的信息lepositionnementjoueunr?leessentieldanslesdécisionsd’achatduconsommateur定位扮演者消費(fèi)者在決定消費(fèi)中的主要角色ilfautdoncluidonnerdesélémentsclairsd’évaluation因此要向消費(fèi)者提供清楚的判定因素LePositionnement

定位sil’entreprisenechoisitpassonpositionnement,leconsommateurleferaàsaplace如果公司不為自己定位，消費(fèi)者會(huì)替他們定位c’estladifférenceentre區(qū)別在于lepositionnementvoulu期望的定位lepositionnementper?u表現(xiàn)出的定位LePositionnement

定位*C’estl’imagequel’onvoudraitavoir*這是我們期望擁有的形象(imagevoulue)auprèsd’unecible.（期望形象）在目標(biāo)確認(rèn)后*Autresimages:其它性形象*Imageréelle(lamoinsimportante)

*真實(shí)形象（最不重要）

*Imageper?ue(laplusimportante)

*表現(xiàn)形象（最重要）Leparadoxeduchoix

選擇的矛盾*Acheterc’estchoisir.購(gòu)買(mǎi)是選擇*Lechoixnerendpasheureux!選擇不帶來(lái)幸福！1.Choisir,c’estrenoncer.選擇，是遇見(jiàn)2.Choisir,c’estpasseràcoté.選擇，是路過(guò)3.Choisir,c’estfrustrant.選擇，令人灰心4.Choisir,c’estanxiogène.選擇，讓人焦慮5.Choisir,c’estdifficile.選擇，很難Leconceptdepositionnement

定位的概念Positionnement定位Identification身份Dequelgenredeproduitss’agit-il?關(guān)乎何種產(chǎn)品？Différenciation差異Qu’est-cequiledistinguedeproduitsdumêmegenre如何在同類(lèi)產(chǎn)品中體現(xiàn)差異？LePositionnement

定位pourévaluerlesaxesdupositionnementàchoisir,onétudiera:為了評(píng)估可選的定位方向，我們研究lesattributsduproduit產(chǎn)品特性lesattentesdelacible目標(biāo)需求lespositionnementsadoptésparlaconcurrence競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選定的定位c’estcequ’onnommele?

triangled’ordupositionnement

?這是我們說(shuō)的定位金三角LePositionnement定位Attentesdelacible目標(biāo)需求Positionnementsdesconcurrents競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位Attributsduproduit產(chǎn)品特性選定目標(biāo)LePositionnement定位danslapratique:實(shí)施：1èrephase:identifierobjectivementlesattributsetcaractéristiquesduproduitàpositionner第一階段：客觀判別定位產(chǎn)品的屬性和個(gè)性2èmephase:identifierlesattentesdesconsommateursciblés(études)

第二階段：判定（研究）目標(biāo)客戶群體的需求3èmephase:analyserlespositionnementsdesconcurrents第三階段：分析競(jìng)品定位LePositionnement定位4èmephase:choisirdanslalistedesattributsduproduitceuxqui:第四階段：選擇產(chǎn)品屬性：répondrontauxattentesdescibles

滿足目標(biāo)需求sedifférencierontdesattributsmisenavantparlesconcurrents與競(jìng)品展現(xiàn)定位形成差異化LePositionnement定位5èmephase:vérifierlacohérencedupositionnementretenuparrapportaupositionnementgénéraldelamarque第五階段：檢驗(yàn)在最終定位與品牌總體定位是否相符Positionnementetdifférentiation

定位和差異化Approchedesegmentationetdeciblagepermetdedéterminerquelssegmentsnousvoulonsservirmaisaussid’obtenirdesélémentsd’informationpropresàchaquesegment.細(xì)分和目標(biāo)確定的判定允許我們決定在何種細(xì)分中提供我們的產(chǎn)品，同時(shí)得到每個(gè)細(xì)分自身的信息Maismarchéscaractérisésparuneimportanteconcurrence.但是市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成了自己的個(gè)性Positionnementetdifférentiationaurontpourbutd’associernotreproduitàuneidéepréciseetvalorisantepourlesegmentviséPositionnementetdifférentiation

定位和差異化Positionnementetdifférentiationaurontpourbutd’associernotreproduitàuneidéepréciseetvalorisantepourlesegmentvisé定位和差異化旨在將我們的產(chǎn)品與一個(gè)具體、被賦予價(jià)值的想法聯(lián)系起來(lái)，針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)Concurrence競(jìng)品JNBY:JustNaturellyBeYourself.江南布衣Matièresnaturelles.

天然面料Ochirly:modeoccidentale歐時(shí)力touchejaponaise.日式感覺(jué)Concurrence競(jìng)品Giordano:佐丹奴CasualUS5cm:Casualchic.Concurrence競(jìng)品Metersbonwe:美邦Mode/TendanceMeandCity:Modechic.LePositionnement定位ladifficultérésidedanslechoixdesattributs,sachantqu’ungrandnombredeproduitspeuventrevendiquerlesmêmesqualités屬性的選擇存在困難，要知道大量產(chǎn)品擁有相同質(zhì)量ilfautparfoisfaireappelàl’histoireetàl’imaginairedesconsommateurspoursedifférencier有時(shí)要靠歷史（故事）和想象來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化lafinalitén’estpasqueleproduitsoitdifférent,maisqu’ilsoitper?udemanièredifférenteparlacible最終結(jié)果不是產(chǎn)品的差異化，而是目標(biāo)客戶可感知差異化Positionnement

定位Intérêtdeconna?tresonpositionnementmaisaussiceluidesesconcurrents認(rèn)識(shí)自身及競(jìng)品定位的好處Possibilitédedéterminerlespositionnementsrelatifsetdelesprésentersurunecarteperceptuelle可確定相對(duì)定位并用圖表清晰表述Mapping地圖Mode-Mode+時(shí)尚Prix-Prix+價(jià)格ZARAH&MGapBenettonStratégiesdepositionnement

定位戰(zhàn)略Surbasedes基于如下基礎(chǔ)Caractéristiquesduproduit產(chǎn)品特性Solutionsapportées解決方案Occasionsd’utilisation適用場(chǎng)合Catégoriesd’utilisateurs用戶類(lèi)別Enréférenceauxautresproduits與其它產(chǎn)品對(duì)比Nouvellecatégorie新品類(lèi) Lavue視覺(jué) Lego?t味覺(jué)

L‘odorat嗅覺(jué)

L‘ou?e聽(tīng)覺(jué) Letoucher觸覺(jué)Marketingsensoriel/PointsdeVente

感官營(yíng)銷(xiāo)/終端店鋪Marketingsensoriel+Marketingclassique感官營(yíng)銷(xiāo)+傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

émotion情感

expérience經(jīng)驗(yàn)

plaisir樂(lè)趣

raison理智

fonctionnalité功能

prix價(jià)格Valeurajoutéed‘unmarketingsensorielbienutilisé:Augmentationduchiffred‘a(chǎn)ffairede30à50%有效應(yīng)用感官營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的增值：銷(xiāo)售額提升30%-50%>>>Marketing(s)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Lienémotionnel激情關(guān)聯(lián)*Lelienémotionnelestmaintenantunfacteurd’attachementpérenne.情感關(guān)聯(lián)目前是一個(gè)長(zhǎng)久相連的因素*Lafa?ondontlesMarquesvontconstruireleurlienémotionneldépendprofondémentdecequ’ellessontauplusprofondd’elle-même.Difficiledetricher….品牌用以建立情感關(guān)聯(lián)的方式與品牌自身深層次的屬性緊密相連。難以假面示人……

Erreursfréquentes常見(jiàn)錯(cuò)誤Absencedepositionnement(anonymat)定位缺失（無(wú)名氏）Sous-positionnement(positionnementnoncompris)定位過(guò)低（定位不清）Positionnementpeucrédible定位乏信Erreursfréquentes常見(jiàn)錯(cuò)誤Positionnementétroit定位過(guò)窄Positionnementconfus定位混亂Positionnementde?

retranchement

?“壕溝”定位GroupeGapCommunicationdupositionnement

定位宣傳Enoncédupositionnementdoitpréciser:定位描述需明確：Leconcept概念Le(s)élément(s)distinctif(s)區(qū)分元素Lemarché-cible目標(biāo)市場(chǎng)Lebesoincouvert需求覆蓋Définitionendeuxtemps:從2個(gè)方向定義Définitiondelacatégorie品類(lèi)定義Précisiondel’avantagedistinctif差異化優(yōu)勢(shì)明示RALPHLAURENCHANELLePositionnement定位pourêtreefficace,unpositionnementdoitêtre:為了更有效，一個(gè)定位應(yīng)當(dāng)：vrai(oucrédible):reposersurderéellesqualitésduproduit真實(shí)（或可信）：建立在真