市場營銷學 全套課件

市場營銷市場營銷第一章市場營銷概論第二章市場分析第三章企業(yè)戰(zhàn)略方案與營銷管理過程第四章目標市場戰(zhàn)略第五章產(chǎn)品策略第六章定價策略第七章促銷策略第八章分銷渠道策略第九章市場營銷方式開展與變化

第一章市場營銷概論

第一節(jié)市場營銷與市場營銷學

第二節(jié)企業(yè)市場觀念選擇

第三節(jié)顧客讓渡價值和顧客滿意第一節(jié)市場營銷與市場營銷學市場及其相關(guān)概念市場營銷的含義市場營銷學及其分類市場營銷學的產(chǎn)生與開展

市場及其相關(guān)概念……房地產(chǎn)市場文化市場信息市場技術(shù)市場資金市場勞動力市場產(chǎn)品市場市場系統(tǒng)市場主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費者買者賣者市場客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動力資金技術(shù)信息。。。生產(chǎn)資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)市場營銷的含義市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價值和滿足交換和交易市場和營銷者市場營銷的定義:市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！卜评铡た铺乩斩x〕定義的要點：1、最終目標是“滿足需求和欲望〞2、“交換〞是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找時機，滿足雙方需求和欲望的社會規(guī)程和管理過程；3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。需要、欲望、需求需要(：是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(：是指對特定產(chǎn)品的需要。需求：是指有購置力的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場時機。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此根底上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。

產(chǎn)品產(chǎn)品有廣義和狹義之分：廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品〔即效勞〕。狹義產(chǎn)品：指與效勞相對的有形物品。

效勞包括兩類：一類是純效勞，另一類是功能性效勞。產(chǎn)品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。

效用、費用、滿足效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用，來作出購置決定。杭州上海，如何走？？？？他們?yōu)槭裁闯晒Ψ椒ǖ脑u價及選擇他們?yōu)槭裁闯晒Γ繉嵗治鰰r間：81/7/29地點：英國倫敦過程：英國查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日〔耗資一億英鎊〕。早8：00人群已聚集在車隊必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說有數(shù)十萬人。這時，有一些小販身背挎包，推銷一種東西〔潛望鏡〕，邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，1英鎊1只。到10：00慶典結(jié)束時，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。請分析：此實例成功的原因？為什么成功？潛望鏡實例分析信息〔公開/共享〕市場預(yù)測〔市場細分/目標市場選定〕產(chǎn)品定位〔概念〕產(chǎn)品〔潛望鏡〕價格〔1英鎊〕渠道〔直銷〕促銷〔叫賣廣告〕銷售時機〔8：00--10：00〕價值鏈的延伸。。。。。。交換、交易和關(guān)系交換(：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。交易：交換的過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。關(guān)系營銷(：是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供給商等建立、保持和加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。營銷網(wǎng)絡(luò)(：是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供給商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。

市場營銷與市場營銷者市場營銷學及其分類市場營銷學是一門專門研究市場營銷的邊緣性的應(yīng)用學科。市場營銷學的架構(gòu)市場營銷學的構(gòu)建從微觀〔企業(yè)〕開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支◎宏觀市場營銷學：以提高社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強調(diào)通過法律標準和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和效勞從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟持續(xù)、健康地開展?！蛭⒂^市場營銷學：研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和效勞從生產(chǎn)者流向目標顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標。市場營銷學的架構(gòu)競爭性營銷策略營銷根本理論問題市場營銷時機分析市場選擇與定位戰(zhàn)略其它領(lǐng)域市場營銷組織方案與控制渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略定價策略戰(zhàn)略營銷管理過程市場調(diào)查與研究市場營銷籌劃市場營銷理論開展市場營銷學的產(chǎn)生與開展1.萌芽階段〔19世紀末20世紀初〕營銷研究：1905年美國哈佛大學赫杰特齊教授寫出了第一本以Marketing命名的教科書。2.開展階段〔20世紀初至三十年代〕營銷研究：高度重視市場營銷學的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動3.“革命〞階段〔二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末〕營銷研究：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，產(chǎn)生“市場營銷觀念4.最新階段〔80年代初至現(xiàn)在〕營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷傳播營銷思想的開展趨勢營銷思想的開展趨勢◎日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意；◎日益注重建立關(guān)系和保持顧客；◎日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；◎日益注重全球觀念下的本地化營銷方案；◎日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)；◎日益注重直銷和網(wǎng)上營銷；◎日益注重效勞營銷；◎日益注重高科技行業(yè)；◎日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。第二節(jié)企業(yè)市場觀念選擇

市場觀念的類型

企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場觀念原初形態(tài)

市場環(huán)境壓力類型與企業(yè)市場觀念

市場營銷組合構(gòu)成

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷觀念

市場營銷觀念

社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費者為中心的觀念市場觀念的類型

黑店觀念以自我為中心以銷售為中心

營銷觀念的選擇五種營銷觀念的異同黑店觀念概念：企業(yè)在經(jīng)營活動中無視國家法律、社會公德以及顧客和社會利益，甚至無視他人生命和財產(chǎn)平安，不擇手段謀取暴利的經(jīng)營活動和指導(dǎo)思想。特點：1〕害人利己；2〕鉆社會和法律空子，甚至不擇手段。3〕短期行為，干一天算一天，撈一把是一把。分類：實行黑店觀念的企業(yè)有兩種類型：1〕“黑店〞，即非法企業(yè)；2〕“白店〞，即合法企業(yè)。這是一種在許多開展中國家普遍存在而目前的市場營銷從未論及的觀念。

生產(chǎn)觀念概念：指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量，降低本錢和價格作為一切活動的中心，以擴大銷售，取得利潤的經(jīng)營指導(dǎo)思想。特點：以產(chǎn)定銷1〕重自身條件，輕市場需求；2〕重生產(chǎn)，輕銷售；3〕重數(shù)量，輕質(zhì)量。具體表現(xiàn)為：“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么〞。

產(chǎn)品觀念概念：指企業(yè)不是通過需求分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，而是把提高質(zhì)量、降低本錢作為一切活動的中心，以次擴大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。特點：以生產(chǎn)為中心1〕重自身條件，輕市場需求；2〕重產(chǎn)品生產(chǎn)，輕銷售。3〕重數(shù)量，也重產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。

推銷觀念

概念：企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場歡送的產(chǎn)品，在此根底上強行推銷，把強迫和引誘顧客購置作為一切活動的中心，以擴大銷售，取得利潤的經(jīng)營指導(dǎo)思想。特點：1〕、根本認識是：產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買出去的。2〕、以銷售為中心，3〕、重推銷，輕產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，無視市場需求

企業(yè)目標是銷售能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西。

營銷觀念概念：指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，通過顧客的廣泛購置和重復(fù)購置來擴大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。特點：首先分析顧客需要，確定目標市場，然后通過產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，生產(chǎn)過程，促銷和售后效勞等整體營銷活動滿足目標市場需要。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么〞，“我們就生產(chǎn)什么〞。以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念消費者企業(yè)促銷渠道定價產(chǎn)品顧客市場營銷觀念的四大支柱

1、目標市場2、顧客滿意3、整體營銷4、盈利率以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念

社會營銷觀念概念：指企業(yè)以兼顧顧客眼前的利益和長遠利益，顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展一切活動，在取得顧客信任和社會好評的根底上擴大銷售，增加利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。特點：注重長遠利益，兼顧眼前利益以顧客和社會整體利益為中心注重、強調(diào)企業(yè)文化和對社會效勞的價值觀以社會長遠利益為中心的觀念

社會利益消費者企業(yè)利益結(jié)合點以社會長遠利益為中心的觀念－－社會營銷觀念#五種營銷觀念的異同營銷觀念的選擇不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念確實立要以目標市場的供求狀況、競爭狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和平安性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)平安地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。假設(shè)：從顧客和社會的立場出發(fā)——營銷觀念、社會營銷觀念為優(yōu)從企業(yè)的立場出發(fā)——那么不一定這么認為。

企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場觀念原初形態(tài)企業(yè)內(nèi)在本性：營利性與平安性營利性：1〕低投入原那么2〕高收益原那么3〕低時機本錢原那么平安性：1〕人身平安2〕財產(chǎn)平安3〕經(jīng)營平安營利性與平安性是對立統(tǒng)一的原初形態(tài)市場觀念：從企業(yè)立場看，能夠使自己在特定市場環(huán)境中平安地獲取最大限度利潤的觀念市場環(huán)境壓力類型與企業(yè)市場觀念－＋對顧客和社會的益處目標市場產(chǎn)品促銷

分銷定價產(chǎn)品實體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格

折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運輸設(shè)施市場營銷組合第三節(jié)顧客讓渡價值和顧客滿意顧客讓渡價值顧客滿意客戶關(guān)系管理〔CRM〕顧客讓渡價值顧客讓渡價值:指總顧客價值與總顧客本錢之間的差額?？傤櫩蛢r值:指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或效勞中得到的一系列利益?？傤櫩捅惧X:指顧客在購置某一特定產(chǎn)品或效勞時所花費的一組本錢。結(jié)論與應(yīng)用顧客讓渡價值總顧客本錢總顧客價值產(chǎn)品價值效勞價值人員價值

形象價值

貨幣本錢時間本錢精力本錢體力本錢顧客選擇傾向：顧客讓渡價值最大化結(jié)論與應(yīng)用結(jié)論每一位顧客都是讓渡價值最大化的追求者由于不同的顧客對于構(gòu)成總價值和總本錢的各因素的判斷不同，因此應(yīng)當對其分別對待。應(yīng)用總價值不變，降低價格，那么讓渡價值提高；總本錢不變，提高總價值，那么讓渡價值提高；總價值或總本錢均提高或降低，但幅度不同；總價值提高，總本錢降低價值鏈與價值讓度案例價值鏈與價值讓渡案例策略應(yīng)用俱樂部營銷策略實例資生堂：1000萬名會員，公司提供威士信用卡，會員在享受戲院、旅館和零售店可以折扣優(yōu)惠，還有“老主顧〞分。每人可定期得到免費雜志，內(nèi)容廣泛。任天堂：200萬名會員。一年16美元會費，每月可得到?任天堂威力?雜志，先睹游戲還可獲得相關(guān)咨詢。沃爾頓書店：推出讀者優(yōu)惠方案，吸收了400萬名成員，每位交納10美元，即可得到有關(guān)新書的各種郵件廣告，所購新書享受較高折扣和免費訂貨。顧客滿意

4C理論

4R理論

CS理論

4C理論顧客〔customer)本錢〔cost)便利〔convenience)溝通〔communication)

4R理論關(guān)系〔Relationship〕節(jié)省〔Retrenchment〕關(guān)聯(lián)〔Relevancy〕報酬〔Reward〕CS理論：顧客滿意理論CS理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧客效勞、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光臨你的商店；每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想9個人抱怨，13%的不滿意的顧客會向20個人以上宣傳你的商品或效勞質(zhì)量是如何糟。顧客滿意〔CustomerSatisfaction〕：是消費者通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。CS=f(PV,AV)CS:顧客滿意PV:顧客預(yù)期價值A(chǔ)V:顧客認知價值客戶關(guān)系管理〔CRM〕客戶關(guān)系管理〔CustomerRelationshipManagement〕：是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的開展戰(zhàn)略，并在此根底上展開包括評估、選擇、開發(fā)、開展和保持客戶關(guān)系的整個商業(yè)過程。CRM是一種戰(zhàn)略CRM是一種經(jīng)營管理模式CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合CRM是一個通過詳細管理企業(yè)與客戶〔包現(xiàn)有客戶、目標客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)作伙伴等〕之間的關(guān)系來實現(xiàn)客戶價值大化的方法。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。完整的CRM系統(tǒng)具備市場管理、銷售管理、銷售支持與效勞和競爭對象劇烈與分析功能。

CRM系統(tǒng)的主要功能

成功實施CRM的關(guān)鍵因素8.綜合銷售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關(guān)系管理11.系統(tǒng)運營管理12.智能化圖表管理1.客戶聯(lián)系人管理2.銷售人員時間管理3.客戶信息管理4.潛在客戶管理5.客戶服務(wù)管理6.電話營銷和電話銷售7.呼叫中心客戶關(guān)系管理〔CRM〕系統(tǒng)的主要功能成功實施CRM的關(guān)鍵因素確立合理可行的工程實施目標；高層管理者的理解與支持；讓業(yè)務(wù)驅(qū)動CRM工程的實施；有效控制變更管理；工程實施組織機構(gòu)的建立；軟件供給商及實施伙伴的選擇。第二章市場分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析第二節(jié)消費者市場分析第三節(jié)競爭者分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境含義及其構(gòu)成

市場營銷環(huán)境的特點

宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境

環(huán)境分析評價市場營銷環(huán)境含義及其構(gòu)成是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者和影響力，包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者公眾

經(jīng)濟

人口自然科技政法文化

市場營銷環(huán)境:微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷環(huán)境構(gòu)成多變性差異性相關(guān)性客觀性市場營銷環(huán)境的特點

宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。

公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者微觀市場環(huán)境具體內(nèi)容科技環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境作用于微觀營銷環(huán)境，并因而造成市場時機或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會力量。

企業(yè)微觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)分析、評價、研究威脅點、時機點環(huán)境分析評價市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)〔參與市場活動的主體)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要包括：思想環(huán)境作風環(huán)境組織環(huán)境工作環(huán)境供給商〔企業(yè)或個人〕營銷中介中間商物流營銷效勞財務(wù)中介人口統(tǒng)計環(huán)境人口總量仍在增加人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率〔晚婚、離婚、再婚〕上升DINK增加非家庭戶增加人口流動性增大受教育程度在逐步提高經(jīng)濟環(huán)境實際收入持續(xù)增長高增長、低通漲、高失業(yè)率高儲蓄消費支出模式變化貧富差距加大現(xiàn)象明顯購置力與<收入、價格、儲蓄、信貸>有關(guān)自然環(huán)境自然資源短缺可更新資源〔如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣〕不可更新資源〔如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)〕恒定性資源〔如太陽能、風力〕環(huán)境污染日益嚴重可持續(xù)開展日益受到重視政治環(huán)境政治〔策〕與法律環(huán)境社會文化環(huán)境第二節(jié)消費者市場分析消費者市場的含義和特點消費者購置行為模式影響消費者購置的主要因素及分析消費者購置決策過程的參與者消費者購置行為類型消費者購置決策過程的主要步驟案例消費者市場的含義和特點消費者市場:是指為了生活消費而購置產(chǎn)品或效勞的個人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是效勞企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者效勞，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的根底，是最終起決定作用的市場。消費者市場的特點1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購置量小，購置頻繁3.需求復(fù)雜多樣4.購置的非專業(yè)性5.購置力的分散性消費者購置行為模式外界刺激與消費者反響模式營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品價格地點促銷購置者的特征購置者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購置者的反響產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時機購置數(shù)量影響消費者購置行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭身份與地位經(jīng)濟生理個性生活方式動機知覺學習信念與態(tài)度購買者文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最根本的決定因素。社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層的幾個特點文化因素同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的上下地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約?！?〕個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。社會階層的幾個特點社會因素相關(guān)群體家庭社會角色與地位相關(guān)群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報強制力量家庭購置研究家庭購置成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭決策根本類型補償性購置決策：家庭成員都同意意愿中的購置方案，通常致力于尋找最正確的備選方案調(diào)節(jié)性購置決策：家庭決策通過一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見統(tǒng)一的決策?！瘛褓徶谜邲Q策也受其個人特征的影響：年齡和家庭生命周期階段職業(yè)一個人的經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我概念。個人因素心理因素動機：行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。馬斯洛的需要層次倫：生理需要、平安需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。人類的需要永遠得不到完全滿足。驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài)而不是滿足狀態(tài)。赫茨伯格的雙因素論：滿意因素和不滿意因素知覺：知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保存學習：學習是刺激與反響通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程；當人們采取某種行動得到積極回報時便重復(fù)這一行動，得到消極回報時停止這一行動，這種過程就是學習；學習是信息處理的過程。信念和態(tài)度：態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點，態(tài)度可以改變廣告印象、品牌形象、心理定勢、暈輪效應(yīng)發(fā)起者影響者決定者購買者使用者參與購置的角色購買介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復(fù)雜購買行為

減少失調(diào)感購買行為

多樣性購買行為習慣性購買行為

消費者購買行為類型消費者購置行為類型需要認識產(chǎn)品溝通信息收集溝通渠道設(shè)計方案評估營銷組合設(shè)計購置決策談判購置后行為售后效勞和滿意度購置決策過程的各個階段消費者購置決策過程確認需要被選產(chǎn)品評估購置決策信息收集購后行為經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風險購置決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式滿足不滿足采取行動不采取行動訴諸公眾個人行動停購、抵抗、傳播尋求補償法律手段機構(gòu)投訴出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費者不滿意時采取的方式案例：消費者購置行為分析消費者購置行為分析實例分析(續(xù))Hanson的家庭是一個民主型的家庭，在日用消費品購置上，妻子為主，但在耐用品的購置上，Hanson占主要地位，但會廣泛而深入地征求妻子的意見。Hanson提出購置一臺打印機，妻子建議他去了解一下。Hanson于是前往珠江路電子一條街進行“調(diào)查〞，走訪了4-5家經(jīng)銷商，對市場上打印機的品牌、型號、規(guī)格、價格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機，HP和Canon，專為家庭用，且均為1080元。Hanson對兩種機型的打印效果表示滿意，價格也適中，但他希望購置一臺能在投影膠片上打印的機器，經(jīng)理說能，但需要專用膠片，10元/張，Hanson有些猶豫，索要了一些資料Hanson對調(diào)查的資料作了認真的比較，總覺得不太滿意，因為他需要能在普通膠片上打印的功能，用于課堂教學，并且需求量較大，雖然可以用復(fù)印的方法獲得，但Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。Hanson征求了妻子的意見，妻子建議暫時別買，打印之事她可幫助解決。消費者購置行為分析實例分析(續(xù))Hanson接受了這一建議，因為在他的潛意識中，他已想好了另一個解決方法，打印可到學校去，節(jié)省下這筆錢用于購置調(diào)制解調(diào)器，在沒有好看的電視節(jié)目或沒有心思看書備課的時候能瀏覽網(wǎng)上世界。Hanson又向妻子提出此請求，妻子表示支持，但建議說，最近單位要分房子，是否等到解決了房子問題，條件好了，再將打印和上網(wǎng)之事一并解決。Hanson覺得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關(guān)注打印機和上網(wǎng)的信息，同時，由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時間，直盼著房子早一點兒到手。。。。。。買件東西真難啊！第三節(jié)競爭者分析競爭者識別競爭者分析競爭分析的層次和目標判定競爭者的目標和戰(zhàn)略評估競爭者的實力和反響確定競爭對象和戰(zhàn)略原那么競爭者識別企業(yè)可以從行業(yè)和市場兩個方面識別自己的競爭對手。從行業(yè)和市場來看，企業(yè)有四個層次的競爭者：通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費工程形式競爭者：所有制造能提供相同效勞的產(chǎn)品的公司行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或效勞企業(yè)要樹立“大競爭者觀念〞。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競爭者，還要注意行業(yè)外的競爭者；不僅要注意現(xiàn)實競爭者的動向，還要提防潛在競爭者的威脅。競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標目標客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容競爭分析的層次和目標找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步〔一〕判定競爭者的目標雖然每個競爭者的最終目標都是獲取利潤，但不同競爭者為實現(xiàn)最終目標所制定的子目標組合和側(cè)重點不同。了解競爭者的目標可以判斷他們對不同競爭行為的反響?！捕撑卸ǜ偁幷叩膽?zhàn)略競爭戰(zhàn)略可以概括為三種類型：總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。了解競爭者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚長避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。判定競爭者的目標和戰(zhàn)略評估競爭者的實力和反響確定競爭對象和戰(zhàn)略原那么第三章企業(yè)戰(zhàn)略方案與市場營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略方案過程第三節(jié)市場營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略：

是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。一般認為企業(yè)戰(zhàn)略由五個因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍2.目的目標3.資源配置4.可持續(xù)競爭優(yōu)勢5.合力增效企業(yè)戰(zhàn)略的特征

1.全局性2.長遠性3.綱領(lǐng)性

4.抗爭性企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

1.公司戰(zhàn)略2.經(jīng)營單位戰(zhàn)略3.職能戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略方案過程界定企業(yè)使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合制定增長戰(zhàn)略界定企業(yè)使命案例企業(yè)使命案例美國石油公司是一個在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟收益，平衡我們的長期成長方案，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。我們的遠景目標是成為我們所效勞的每個市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負責的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領(lǐng)先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客效勞，從而增加產(chǎn)品的價值。(RubbermaidCommercialProductsInc.)Motorola的目標是通過向顧客提供價格公正、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和效勞，滿足社會的需要，并贏得聲譽。我們爭取這個目標是為了獲取使整個企業(yè)開展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實現(xiàn)合理的個人目標的時機。BeatBenz!〔日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)〕劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位我們運送人和貨物我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標準石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較規(guī)劃業(yè)務(wù)組合〔一〕評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種方法：?“市場增長率—相對市場占有率〞矩陣?“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力〞矩陣〔GE公司提出〕〔二〕整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位1、開展2、維持3、收割4、放棄“市場增長率—相對市場占有率〞矩陣明星類(Stars)問號類(QuestionMarks)現(xiàn)金牛類(CashCows)瘦狗類(Dogs)4713562110201010.1市場增長率（）%相對市場占有率“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力〞矩陣市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員行業(yè)吸引力評價指標企業(yè)競爭力評價指標制定企業(yè)增長戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長)現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

產(chǎn)品—市場開發(fā)矩陣實施多元化戰(zhàn)略必須具備的根本條件第三節(jié)市場營銷管理過程

市場營銷管理過程：是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目標而尋找、分析、選擇和利用市場時機的過程，包括尋找和分析市場時機、選擇目標市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動。尋找和分析市場時機選擇目標市場設(shè)計市場營銷組合管理市場營銷活動尋找和分析市場時機收集市場信息：報紙、展銷會、競爭者的產(chǎn)品、獻計獻策會、消費者的需要等。分析市場時機：1、市場時機與企業(yè)的使命目標是否一致；2、企業(yè)有無利用市場時機的資源條件；3、是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差異優(yōu)勢。選擇目標市場

1.細分市場2.選擇目標市場設(shè)計市場營銷組合市場營銷組合：4P(product,price,place,promotion)市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.大市場營銷：4P+2P(power,publicrelations，即政治權(quán)力和公共關(guān)系)3.4C理論：消費者需求(Consumer)、消費原意付出的本錢(Cost)、為消費者提供方便(Convenience)、與消費者的溝通(Communication)4.4R理論：關(guān)系〔relationship〕、節(jié)儉或容易〔Retrenchment〕、恰當〔Relevancy〕、回報或獎賞〔rewards〕管理市場營銷活動目標市場產(chǎn)品組合促銷組合

分銷組合定價組合產(chǎn)品實體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運輸設(shè)施

市場營銷組合與目標市場市場營銷組合與目標市場營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標目標市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計第四章目標市場戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分概論第二節(jié)市場細分的標準、原那么及程序第三節(jié)目標市場的選擇第四節(jié)市場定位案例NO.1案例NO.2市場細分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表第一節(jié)市場細分概論市場營銷策略的開展階段市場細分的客觀根底市場細分的作用市場營銷策略的演變大量營銷階段差異化營銷階段目標市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車〞通用汽車：為適宜的人生產(chǎn)制造適宜的車〔雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、凱狄拉克〕Buick商務(wù)車:市場細分，選擇適宜的目標市場市場細分的客觀基礎(chǔ)客觀根底：消費需求的差異性定制營銷個性化需求大量生產(chǎn)市場細分的作用

分析市場時機，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標市場有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略第二節(jié)市場細分的標準、原那么及程序市場細分的標準市場細分的原那么市場細分程序市場細分的手段市場細分的定量分析工具市場細分的標準地理細分人口統(tǒng)計細分心理細分行為細分(下續(xù))市場細分的標準---行為細分(續(xù)上)購置時機尋求利益使用狀況使用頻率忠誠程度待購階段態(tài)度例如：節(jié)假日食品、旅游產(chǎn)品；學生寒暑假培訓(xùn)班等例如：海信家用電腦〔PC〕的推廣。分為從未使用過、曾經(jīng)使用過、準備使用、初次使用、經(jīng)常使用等5個子市場;大公司關(guān)注潛在客戶，小公司關(guān)注現(xiàn)有市場客戶使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：銀行信用卡的使用細分分為對企業(yè)的忠誠和對品牌的忠誠，例如:有相當數(shù)量的移動用戶對聯(lián)通的CDMA處于待購階段態(tài)度一般分為5種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。市場細分的原那么可衡量性：規(guī)模和購置力可衡量程度的大小可接近性：有效到達細分市場并為之有效效勞的程度有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和開展?jié)摿κ袌黾毞殖绦騈O.1確定產(chǎn)品市場范圍當企業(yè)決定進入哪一個行業(yè)之后，接著就應(yīng)確定其產(chǎn)品可能的市場范圍。產(chǎn)品的市場范圍應(yīng)根據(jù)市場需求而不是產(chǎn)品特性來確定。NO.2列舉出潛在顧客的根本需求。NO.3分析潛在顧客的不同需求。NO.4剔除潛在顧客的共同需求。NO.5為不同的細分市場暫定稱謂。NO.6進一步認識各細分市場的特點。NO.7測量各細分市場規(guī)模。研究目的形成對消費者需求、關(guān)鍵購置因素、使用行為習慣的根本假設(shè)了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析市場細分時最常用的研究手段聚類分析定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購置因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習慣數(shù)理統(tǒng)計方法是定量細分市場的主要分析工具第三節(jié)目標市場的選擇

評估細分市場

目標市場范圍策略

目標市場營銷戰(zhàn)略評估細分市場目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場。選擇目標市場的條件：適當?shù)囊?guī)模和開展?jié)摿Α袌龉镜哪繕撕唾Y源——公司市場的吸引力——競爭未實現(xiàn)的市場本企業(yè)占有的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未占領(lǐng)的市場市場規(guī)模及開展?jié)摿饬渴袌龅奈Α偁幁h(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購置者的討價還價能力供給商的討價還價能力潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品目標市場選擇策略產(chǎn)品/市場矩陣——按不同的顧客需要〔以不同的產(chǎn)品來表示〕和不同的顧客群〔以不同的市場局部來表示〕：1。產(chǎn)品/市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場專業(yè)化4。選擇性的專業(yè)化5。目標市場包括整個市場

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市場集中化（單一產(chǎn)品和市場）

市場全面化

市場專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標市場選擇的五種模式注：P－－產(chǎn)品S－－市場案例1：SAS航空公司界定自己的目標市場20世紀80年代中葉，當揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司〔SAS〕的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中開展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、平安、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多效勞工程來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適效勞的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊效勞；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了效勞人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進效勞水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的效勞。 案例2：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737〞定票：定票，不通過旅行社〔需要什么票—信用卡號—確認〕登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機效勞、不提供餐飲效勞案例2：西南航空公司〔續(xù)〕效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘〔其他要40分鐘〕去掉頭等艙〔3排×3個=9個座位〕，增加4排×6個=24個座位取消餐飲效勞后：效勞人員從標準配置的4個減少到2個〔一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工本錢費用的四分之一或五分之一〕取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲效勞，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量〔其它6趟，它8趟〕機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元目標市場營銷戰(zhàn)略

目標市場營銷覆蓋戰(zhàn)略

選擇市場覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)目標市場營銷覆蓋戰(zhàn)略

無差異營銷戰(zhàn)略

市場營銷組合子市場1子市場2子市場3市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3

差異營銷戰(zhàn)略

集中營銷戰(zhàn)略

具體內(nèi)容目標市場營銷覆蓋戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略以整個市場中的共性局部為目標，不管細分局部的差異性，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要。產(chǎn)品和營銷方案都是針對大多數(shù)顧客，為的是獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。例如：光明牛奶、娃哈哈礦泉水。優(yōu)點：大量營銷，品種少批量大，可節(jié)省費用，降低本錢，提高利潤率。缺點：當同一個市場有許多企業(yè)采用此戰(zhàn)略，競爭激化，獲利的時機不多，對實力不強的小企業(yè)來說，難于取得成功；單一的產(chǎn)品和單一營銷方案很難覆蓋所有客戶群，也難于讓客戶滿意。

差異營銷戰(zhàn)略在市場細分的根底上，選擇多個子市場作為目標，針對每個目標市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷方案。例如：目前海爾的家電銷售、移動公司推出的多種話費套餐方案等。優(yōu)點：有的放矢，可滿足多種需要，擴大銷量，提高市場占有率。缺點：增加產(chǎn)品設(shè)計、管理、倉儲和促銷等方面的費用和本錢，從而使營銷本錢增高，利潤較少，甚至得不償失。

集中營銷戰(zhàn)略選擇一個或幾個子市場作為目標，指定一套營銷方案，集中力量爭取在這些子市場上占有大量的份額，而不是在整個市場上占有小份額。此戰(zhàn)略適用于試圖在某個方面獲取絕對優(yōu)勢的企業(yè)，或資源有限，實力不強的專業(yè)化小型公司。

例如：格朗仕微波爐、瑞星殺毒軟件、用友財務(wù)軟件、中國化工網(wǎng)等優(yōu)點：可較深入了解目標市場的需要，便于專業(yè)化經(jīng)營，節(jié)省費用，降低本錢，增加整體盈利能力。缺點：目標過分集中，市場的變化或競爭者的介入，存在市場風險。

選擇市場覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)企業(yè)的資源產(chǎn)品的情況市場的情況競爭者的戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期市場競爭狀況營銷的宏觀環(huán)境1、企業(yè)的資源差異營銷或無差異營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略適合大企業(yè)或資源、實力雄厚的企業(yè)

適合實力不強、資源有限的公司，或小型專業(yè)化公司2、產(chǎn)品的情況產(chǎn)品本身差異性的大小差異性小差異/無差異營銷產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入和成長期無差異營銷/集中營銷成熟期差異化營銷

3、市場的情況同質(zhì)市場不同質(zhì)市場產(chǎn)品同質(zhì)無差異營銷差異營銷差異營銷/集中營銷

4、競爭者的戰(zhàn)略競爭對手戰(zhàn)略

無差異營銷

差異化營銷己方應(yīng)對措施差異化營銷更深層次的差異營銷

5、產(chǎn)品生命周期

6、市場競爭狀況競爭者還未完全控制市場，或本企業(yè)有一定的優(yōu)勢進入該產(chǎn)品市場。例如：波導(dǎo)公司成功進入非中心城市的市場；娃哈哈的非?？蓸烦晒M入可樂飲料市場。

7、營銷的宏觀環(huán)境第四節(jié)市場定位

定位的含義及特點

市場定位的方法

定位的步驟

市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品時代形象時代定位時代為什么要定位？定位的含義及特點定位的含義：勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。定位的內(nèi)容：產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群定位的特點：1。相對于競爭者2。目標消費者心中為什么要定位？企業(yè)為適應(yīng)消費者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF市場定位圖市場定位的方法對抗性定位避強定位重新定位定位的步驟：明確潛在的競爭優(yōu)勢分析細分市場抓住潛在的細分市場選擇競爭優(yōu)勢決定選擇哪些和多少細分市場作為目標市場確定每個細分市場的營銷組合〔效勞戰(zhàn)略〕明示獨特的競爭優(yōu)勢消費者如何感受本企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品或效勞的差異使產(chǎn)品在消費者頭腦中定位溝通、傳遞所定位的信息市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風格等。效勞差異化效勞差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢、修理等。人員差異化人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、效勞態(tài)度、責任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。形象差異化形象差異化的實現(xiàn)手段包括標志、媒體、氣氛、事件等。市場細分子市場集群偏好分散偏好同質(zhì)偏好細分標準市場細分的理論模式市場細分的實踐模式目標市場市場集中化差異性營銷集中性營銷無差異性營銷市場全面化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場細分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表市場定位產(chǎn)品定位競爭性定位定位步驟避強定位對抗性定位重新定位……定位產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略效勞差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略識別潛在競爭優(yōu)勢企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略第五章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合策略第三節(jié)單個產(chǎn)品決策——品牌決策第四節(jié)產(chǎn)品生命周期第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第六節(jié)包裝策略產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品〔產(chǎn)品整體概念〕產(chǎn)品策略架構(gòu)第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：但凡能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、效勞、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成產(chǎn)品的分類利益或效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益或效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的根本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加效勞和附加利益產(chǎn)品整體概念的層次五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品三層次整體概念產(chǎn)品的分類第二節(jié)產(chǎn)品組合決策

關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念

產(chǎn)品組合的分析評價

產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度P&G公司的產(chǎn)品組合案例：P&G公司的產(chǎn)品組合〔局部〕洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯佳潔士柯克斯伏爾高象牙水獲利幽默無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合寬度=5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的總長度=33平均長度=33÷5=6.6其中“佳潔士〞牌牙膏有三種規(guī)格，兩種配方，那么“佳潔士〞牌牙膏的組合深度=3×2=6

對不同產(chǎn)品線進行分析評價如果把每條產(chǎn)品線看作企業(yè)的一個組織單位，那么可以采用波士頓咨詢集團的“市場增長率—相對市場占有率〞矩陣，對各條產(chǎn)品線進行評價，以確定哪些產(chǎn)品線應(yīng)該開展、維持、收割或放棄。對同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品工程進行分析評價產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品工程對總銷售額和利潤所做的奉獻可能不同。通過分析不同產(chǎn)品工程的奉獻率，可以確定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品工程應(yīng)該開展、維持、收割或放棄。在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤來源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品工程上，那么意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。產(chǎn)品組合的分析評價10864210.80.60.40.2產(chǎn)品組合動態(tài)平衡---波士頓矩陣法5040302010012345產(chǎn)品工程對銷售和利潤的奉獻%銷售比重利潤比重產(chǎn)品工程對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的奉獻1、穩(wěn)固第一、二產(chǎn)品工程；2、加強第二、三產(chǎn)品工程的市場營銷3、考慮停止其余的產(chǎn)品工程策略：1.拓展產(chǎn)品組合的寬度---------增加產(chǎn)品線，即擴大經(jīng)營范圍2.縮減產(chǎn)品組合的寬度---------減少產(chǎn)品線，即縮小經(jīng)營范圍3.延伸產(chǎn)品線①向下延伸即在高檔產(chǎn)品線中增加中、低檔產(chǎn)品工程②向上延伸即在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品工程③雙向延伸即將原定位于中檔市場的產(chǎn)品線向上下兩個方向延伸4.縮短產(chǎn)品線5.提高或降低產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合決策第三節(jié)單個產(chǎn)品決策——品牌決策

品牌的含義

品牌的作用

品牌形象

品牌資產(chǎn)

品牌決策什么是品牌？品牌:是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個〔群〕出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的局部品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以識別的局部品牌與商標：品牌——Brand商標——Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一局部品牌的組成品牌與注冊商標的區(qū)別品牌品牌名稱品牌標志屬性利益價值文化個性用戶品牌的組成在品牌中未注冊的局部沒有專用權(quán)，不受法律保護：而商標具有專用權(quán)。

商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計、創(chuàng)意；商標那么要受國家商標登記注冊機關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。品牌與注冊商標的區(qū)別品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用

標識承諾文化溝通品牌的作用

品牌的功能作用說明品牌形象品牌與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個層面：第一層面：品牌的名稱和標志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實度。品牌資產(chǎn)的概念一種超越商品或效勞本身利益以外的價值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價值。

品牌知名度品牌認知度專屬性品牌資產(chǎn)〔專利、商標〕品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)□無形性典型個性放大增值性難以估量性價值波動性可累積性品牌資產(chǎn)的特征2002世界品牌價值排行榜品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：降低行銷本錢易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性品牌忠誠度價值判斷品牌知名度的4個層級：第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度

品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進入品牌目錄群----購置行為的主要考慮品牌。品質(zhì)認知度的價值品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：功能Performance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability效勞度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認知度的價值提供購置的理由差異化定位的根底高價位的根底渠道的最愛品牌延伸差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購置的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值2002世界品牌價值排行榜無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌決策過程品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統(tǒng)習俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷〞、“飄柔〞、“海飛絲〞統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈〞分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策強生公司產(chǎn)品命名測試可口可樂在中國更換標識

強生公司產(chǎn)品命名測試

摩黛絲〔modess〕免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲〞、“摩黛絲〞、“好自在〞、“美的舒〞、“美貼適〞、“美的適〞、“摩登適〞等十多個候選名字。針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反響。1。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適〞、“美的舒〞、“摩登適〞的記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。2。學習測試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。3。偏好測試：確定哪一個名字受歡送。結(jié)果，“夢的絲〞脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大?；I劃者原以為，“適〞代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高?！敖z〞只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者對“絲〞的接受程度遠大于“適〞。4。聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適〞被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令籌劃者大跌眼鏡。因為“美貼適〞對產(chǎn)品成效有相當貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當看好。而“夢的絲〞那么完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲那么有一些成熟穩(wěn)重之感。強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z〞是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲〞似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲〞便好程度超過了“摩黛絲〞，但公司最終還是選擇了“摩黛絲〞。2003的2月18日可口可樂在中國更換標識

可口可樂在中國更換標識第四節(jié)產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期的概念

使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題

產(chǎn)品生命周期意義

產(chǎn)品生命周期各階段的策略產(chǎn)品生命周期的概念

一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期

典型的產(chǎn)品生命周期曲線

2.不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。5.在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。6、與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)研究產(chǎn)品生命周期時必須注意的問題產(chǎn)品生命周期意義認識產(chǎn)品在市場中的地位預(yù)測或掌握產(chǎn)品的市場開展價值根據(jù)不同的市場階段采取相應(yīng)的營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略投入期特點和營銷策略：成長期特點和營銷策略：成熟期特點和營銷策略：衰退期特點和營銷策略：杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略投入期的特點及營銷策略投入期的策略快速撇脂：〔1〕不知曉〔2〕了解產(chǎn)品的人愿付高價〔3〕競爭劇烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：〔1〕市場規(guī)模大〔2〕市場不了解產(chǎn)品〔3〕顧客對價格敏感〔4〕競爭者強大〔5〕有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)緩慢撇脂：〔1〕市場規(guī)模有限〔2〕大局部顧客了解產(chǎn)品〔3〕顧客愿付高價〔4〕無劇烈競爭緩慢滲透：〔1〕市場規(guī)模大〔2〕顧客了解產(chǎn)品〔3〕顧客對價格敏感〔4〕存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢

特點

策略在成長期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴展的市場中最大限度地提高市場占有率?！?〕提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；〔2〕適時降價，增強產(chǎn)品的競爭力；〔3〕穩(wěn)固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；〔4〕改進廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。成長期的特點和營銷策略

特點銷售增長率下降；局部顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭到達白熱化；利潤在緩慢增長到達最大后將有所下降。

策略

在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤?！?〕改進市場：進入新的細分市場；開發(fā)新市場〔2〕改進產(chǎn)品：改進包裝；增加新特點、新用途〔3〕改進營銷組合成熟期的特點和營銷策略.特點

銷量迅速下降；價格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場。

策略

企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進入衰退期。不能因為產(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認定該產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期。只有那些被確認不管采取什么刺激措施都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降趨勢的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品?！?〕維持〔2〕集中〔3〕榨取衰退期的特點和營銷策略〔1〕頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于“露腿〞，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要〞之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當局乃認為要使銷售曲線上升，有一個直接的方法就是重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的本錢也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，到達延長產(chǎn)品生命的目的?！?〕變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有把戲的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新把戲的吸引，那么趨之假設(shè)鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新把戲可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、把戲百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)〔如松緊長絲襪、松緊短襪〕到尋求新的用途〔如地毯、輪胎、軸隨等等〕。杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介

新產(chǎn)品的含義及開發(fā)的風險

新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織

新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品的推廣和擴散新產(chǎn)品的含義及開發(fā)的風險新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織

新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果概念與測試結(jié)果終止初步的營銷方案產(chǎn)品研制終止結(jié)果市場試銷終止批量上市新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：〔1〕構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商〔2〕產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的設(shè)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品〞產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便新產(chǎn)品開發(fā)的程序〔續(xù)一〕產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢〞是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：新產(chǎn)品開發(fā)的程序〔續(xù)二〕新產(chǎn)品的推廣和擴散

新產(chǎn)品推廣過程：

新產(chǎn)品的擴散

感知興趣評價試用接受新產(chǎn)品采用者的類型新產(chǎn)品采用的時間落后采用者16%34%晚期群眾34%早期群眾早期采用者13.5%2.5%創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者：收入、地位和受教育程度較高的具冒險精神確實年輕人早期采用者：群體中威信較高的輿論領(lǐng)袖，對新產(chǎn)品擴散有著決定性的影響。早期群眾：收入穩(wěn)定、工作環(huán)境好，受過一定教育；深思熟慮、謹慎。模仿心理較強。晚期群眾：教育程度、收入較差，多疑，信息來自周圍人，從不主動采用新產(chǎn)品。落后采用者：社會地位和收入低，思想保守，堅持傳統(tǒng)消費第六節(jié)包裝策略包裝的含義和作用包裝種類包裝的設(shè)計原那么包裝策略包裝的含義和作用包裝:指為產(chǎn)品設(shè)計和制作容器或包裝物的一系列活動一般說來，產(chǎn)品包裝應(yīng)該包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標簽等要素。按在流通過程中作用，產(chǎn)品包裝可分為運輸包裝〔外包裝〕和銷售包裝〔內(nèi)包裝〕。包裝的作用主要有：1.保護商品2.便于儲運3.促進銷售4.增加盈利運輸包裝

銷售包裝包裝與標簽散裝集裝內(nèi)包裝外包裝包裝標簽包裝標志包裝種類

包裝設(shè)計原那么獨具特色真實性平安性本錢性環(huán)保性便利消費直觀性包裝的設(shè)計原那么包裝策略相似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費者通過相似的包裝聯(lián)想到這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品。差異包裝策略指企業(yè)為不同等級或滿足不同顧客需要的產(chǎn)品設(shè)計不同的包裝。配套包裝策略指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。附贈包裝策略指在包裝物里附有贈送的贈品，吸引顧客購置或重復(fù)購置。再使用包裝策略指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完畢后，還可另作他用。更新包裝策略指改變產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝，使用更有吸引力的包裝。第六章價格策略第一節(jié)有效定價的根本程序第二節(jié)影響價格的主要因素第三節(jié)定價的根本方法第四節(jié)定價策略第五節(jié)價風格整策略第一節(jié)有效定價的根本程序企業(yè)定價目標有效定價的根本程序定價的具體程序

維持企業(yè)生存追求利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化適應(yīng)競爭企業(yè)定價目標奧克森菲爾德定價目標一覽表附：奧克森菲爾德定價目標一覽表使長期利潤最大化