08hjt管理經(jīng)濟(jì)學(xué)-定價(jià)

gscskku@126.com成均館大學(xué)中國(guó)大學(xué)院定價(jià)郝繼濤管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

ManagerialEconomics實(shí)踐中定價(jià)的復(fù)雜性在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中,面臨的是大量不確定的因素,很難準(zhǔn)確的計(jì)算出MR和MC的值企業(yè)面臨不僅一個(gè)市場(chǎng)，生產(chǎn)不只一個(gè)產(chǎn)品必須對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的上定價(jià)方法加以修正和補(bǔ)充目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是指所有價(jià)格應(yīng)能涵蓋取得或生產(chǎn)產(chǎn)品的全部成本，再加上足以使企業(yè)按目標(biāo)利潤(rùn)率獲得的利潤(rùn)P=AVC+AFC+r目標(biāo)利潤(rùn)率：利潤(rùn)占總成本的比率例題大昌公司每年所有產(chǎn)品的固定成本總數(shù)預(yù)計(jì)為300萬元，每年所有產(chǎn)品的變動(dòng)成本總數(shù)預(yù)計(jì)為150萬元?？偣潭ǔ杀景疵糠N產(chǎn)品平均變動(dòng)成本的大小攤?cè)朊糠N產(chǎn)品的成本。問：（1）假如該公司的產(chǎn)品中，產(chǎn)品x的平均變動(dòng)成本為1.4元，產(chǎn)品x每件應(yīng)攤?cè)攵嗌俟潭ǔ杀?？?）產(chǎn)品x的單位全部成本應(yīng)為多少？（3）假如目標(biāo)利潤(rùn)率為50%，產(chǎn)品x的價(jià)格應(yīng)定位多少？成本加成定價(jià)法和利潤(rùn)最大化為使利潤(rùn)最大：最優(yōu)加成比率=彈性越大，加成越小

一般商品的加成率在零售業(yè)中，大都采用加成定價(jià)對(duì)各種商品加上預(yù)先規(guī)定的不同幅度的加成煙類加成20％，照相機(jī)28％，書籍34％，衣物41％，珠寶飾品46％，可樂25%目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法增量分析定價(jià)法增量分析定價(jià)法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤(rùn)（貢獻(xiàn)）增量分析法適用于新任務(wù)和原來的任務(wù)具有共同成本的場(chǎng)合例題例：勝利公司生產(chǎn)電動(dòng)剃須刀。這種剃須刀在過去5年中銷售量持續(xù)增長(zhǎng)。由于公司擴(kuò)建，它的生產(chǎn)能力已達(dá)到每年500000把。下一年的生產(chǎn)和銷售預(yù)測(cè)是400000把。成本估計(jì)如下：材料3.00

直接人工2.00

變動(dòng)間接人工1.00

固定間接費(fèi)用1.50

每把標(biāo)準(zhǔn)成本7.50除了生產(chǎn)成本外，勝利公司的固定銷售費(fèi)用和變動(dòng)的保修費(fèi)用分別為每把0.75和0.60元。這種剃須刀現(xiàn)在的售價(jià)是每把10元，勝利公司估計(jì)這個(gè)價(jià)格在下年度不會(huì)改變。有一家拍賣商店想向勝利公司購(gòu)買一批電動(dòng)剃須刀，這家商店提出了兩個(gè)購(gòu)買方案：方案一：它愿意按每把7.30元的價(jià)格購(gòu)買80000把，用勝利公司的商標(biāo)，并由勝利公司保修方案二：它愿意按每把7元的價(jià)格購(gòu)買120000把，不用勝利公司的商標(biāo)，也不用勝利公司保修問：勝利公司應(yīng)采納哪個(gè)方案？為什么？企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)假定某航空公司在A、B兩地之間飛行一次的全部成本為45000元。A、B之間增加一次飛行需要增加的成本為20000元（固定成本為25000元，包括機(jī)組人員工資、飛機(jī)折舊、機(jī)場(chǎng)設(shè)施及地勤費(fèi)用等）；增加一次飛行的票價(jià)收入為30000元。問：在A、B之間是否應(yīng)增開航班?增量收入=30000元增量成本=20000元

30000>20000，所以，盡管票價(jià)收入30000元小于全部成45000元，在A、B之間增開航班仍是合算的為減少虧損，企業(yè)應(yīng)否降價(jià)接受更多任務(wù)某飯店有100個(gè)客房，目前正處旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一個(gè)單位要租用該飯店50個(gè)房間舉辦一個(gè)月的學(xué)習(xí)班，但每個(gè)房間它們每天只肯出45元。該飯店每個(gè)客房的平均變動(dòng)成本為每天5元，全年總固定成本為800000元，正常價(jià)格為每天每房65元，但如該飯店不承接這個(gè)任務(wù)，就會(huì)有70%的客房閑置不用。問:該飯店要不要承接這項(xiàng)任務(wù)?如承接這個(gè)任務(wù)：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500貢獻(xiàn)（增量利潤(rùn)）=67500-7500=60000（元）有貢獻(xiàn)，就應(yīng)接受這項(xiàng)任務(wù)，承接這個(gè)任務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧60000元企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時(shí)大昌航空公司打算從A地到B地開辟一條支線。支線的單程票價(jià)為400元/人，估計(jì)每天可有乘客100人次。增辟支線每天增加的全部成本為48000元。由于開辟了支線，可使BC干線上客運(yùn)量增加，預(yù)計(jì)BC干線上的總收入將增加80000元，成本將增加40000元。問應(yīng)否開辟這條支線?開辟支線后總的增量收入：支線上的增量收入=400×100=40000干線上的增量收入80000共120000（元）開辟支線后總的增量成本：支線上的增量成本48000

干線上的增量成本40000共88000（元）開辟支線后總的增量利潤(rùn)=120000-88000=32000（元）有增量利潤(rùn)，說明開辟支線的方案是可以接受的。盡管如果孤立地從支線看，開辟支線是要賠本的目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定在理論上：通過尋找最大貢獻(xiàn)期望值來確定最優(yōu)報(bào)價(jià)方案；在實(shí)踐中，常在成本加成基礎(chǔ)上經(jīng)過適當(dāng)調(diào)整來定價(jià)例題：某公司各種報(bào)價(jià)的貢獻(xiàn)和中標(biāo)概率為已知，各種報(bào)價(jià)的貢獻(xiàn)期望值的計(jì)算如表所示實(shí)踐中常用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為基礎(chǔ)的定價(jià)方法，招標(biāo)和拍賣是競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的兩種形式報(bào)價(jià)(元)（1）貢獻(xiàn)(元)（2）中標(biāo)概率(P)（3）貢獻(xiàn)的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法差別定價(jià)法差別定價(jià)法就是對(duì)同一種產(chǎn)品，針對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)、不同的時(shí)間或者不同的銷售數(shù)量，采取不同的價(jià)格，并且這些不同的價(jià)格并非是因?yàn)槌杀镜牟煌斐傻乃且孕枨鬄榛A(chǔ)制定價(jià)格三個(gè)必要條件企業(yè)有控制價(jià)格的能力有兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)（能有效分割市場(chǎng)）不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同差別定價(jià)的類型以顧客為基礎(chǔ)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)以空間為基礎(chǔ)以時(shí)間為基礎(chǔ)如何確定最優(yōu)的差別價(jià)格先確定最優(yōu)總銷售量：MRT=MC（MRT曲線為各市場(chǎng)的MR曲線水平相加在各個(gè)市場(chǎng)上分配總銷售量的原則是各個(gè)市場(chǎng)上的邊際收入相等，即MR1=MR2=……=MC確定它們的最優(yōu)價(jià)格

PPPQQQP1P2Q1MCQ2Q=Q1+Q2MRTD2MR2D1MR1市場(chǎng)A市場(chǎng)B總市場(chǎng)CBA●●●例題一壟斷企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，兩市場(chǎng)的需求函數(shù)分別為：Q1=10-0.5P1；Q2=16-P2，邊際成本為4，不隨產(chǎn)量變化而變化。問：（1）為使利潤(rùn)最大，企業(yè)如何在兩個(gè)市場(chǎng)上分別確定銷售量和價(jià)格？（2）如果只能實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，壟斷產(chǎn)量和價(jià)格分別為多少？（3）說明實(shí)行價(jià)格差別所得利潤(rùn)大于統(tǒng)一價(jià)格所得利潤(rùn)目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法高峰負(fù)荷定價(jià)法指產(chǎn)品（或服務(wù)）按不同時(shí)段定不同價(jià)格三個(gè)必要條件產(chǎn)品不能儲(chǔ)存不同時(shí)段用的是同一設(shè)施不同時(shí)段需求曲線不同定價(jià)原則：價(jià)格等于邊際成本；固定成本由高峰時(shí)段（顧客）承擔(dān)，非高峰時(shí)段只承擔(dān)變動(dòng)成本PQP1Q1D1Q2D2P2bb+B目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品定價(jià)需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品：替代品和互補(bǔ)品企業(yè)的基本目標(biāo)是確定使企業(yè)總利潤(rùn)最大的價(jià)格，而不是單種產(chǎn)品利潤(rùn)最大的價(jià)格MTRA＝dRA/dQA+dRB/dQA=MCAMTRB=dRB/dQB+dRA/dQB=MCB例：音樂用品商店出售低成本的唱盤和擴(kuò)音器。銷售這兩種產(chǎn)品的總收入方程為：

TR=200QT－6QT2+100QS－4QS2+QTQS

式中，QT和QS分別為唱盤和擴(kuò)音器。唱盤的邊際成本為20元，擴(kuò)音器的邊際成本為10元1）這兩種產(chǎn)品是替代品還是互補(bǔ)品？2）每種產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量是多少？3）如果兩種產(chǎn)品之間在需求上沒有聯(lián)系，它們的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量是多少？生產(chǎn)上互相聯(lián)系的產(chǎn)品：固定比例生產(chǎn)的產(chǎn)品如用同一投入，在同一生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品就叫作聯(lián)產(chǎn)品固定比例生產(chǎn)的產(chǎn)品的定價(jià)和產(chǎn)量決策：對(duì)于按固定比例生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)把它們視為一個(gè)“產(chǎn)品組”原則：MRT=MC（MRT曲線為MRA和MRB曲線的垂直相加）再根據(jù)最優(yōu)產(chǎn)量和產(chǎn)品A、B的需求曲線確定各自的最優(yōu)價(jià)格MRTPQ0PAPBQ*MCDAMRADBMRBQ1EP0QPAPBMRTMC'DAMRADBMRBE'Q1Q*例題某屠宰場(chǎng)出售牛肉和牛皮，假定這兩種產(chǎn)品是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)合產(chǎn)品，牛肉—牛皮產(chǎn)品組的邊際成本為8。兩種產(chǎn)品的需求曲線為：

P1＝60—2QP2＝20-Q問：兩種產(chǎn)品價(jià)格各應(yīng)定多少?銷量應(yīng)為多少?變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品畫出等成本曲線和等收入曲線。它們的切點(diǎn)分別代表不同成本水平上銷售收入最大的產(chǎn)量組合，其中利潤(rùn)最大的切點(diǎn)即最優(yōu)的產(chǎn)量組合目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定中間產(chǎn)品：需要在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的以后階段作為投入要素的產(chǎn)品或材料轉(zhuǎn)移價(jià)格：在一個(gè)垂直聯(lián)合的總公司內(nèi)，當(dāng)分公司與分公司之間進(jìn)行中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓時(shí)的中間產(chǎn)品的價(jià)格即，前方分公司提供的中間產(chǎn)品的價(jià)格稱為轉(zhuǎn)移價(jià)格轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定，應(yīng)當(dāng)促使各分公司（各利潤(rùn)中心）根據(jù)利潤(rùn)最大化原則都愿意提供一定量的中間產(chǎn)品，來保證整個(gè)公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化有完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)A分公司向B分公司提供中間產(chǎn)品中間產(chǎn)品的價(jià)格就等于市場(chǎng)價(jià)格，A的產(chǎn)量不需要等于B需求的產(chǎn)量PPT0QMCTDFMRFMCFPFQTQFDT=MRT●●T表示中間產(chǎn)品F表示最終產(chǎn)品例題大昌毛織品公司下設(shè)兩個(gè)分公司：毛線分公司和針織品分公司。毛線分公司生產(chǎn)毛線，用來供應(yīng)針織分公司織成毛衣。生產(chǎn)毛線的邊際成本估計(jì)為MC=0.5Q（這里1單位Q是指織1件毛衣所需的毛線數(shù)量，下同）。生產(chǎn)出來的毛線有完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)，毛線的市場(chǎng)價(jià)格為每單位10元。針織分公司把毛線織成毛衣每件需另加成本20元。毛衣的需求方程為：P=120－Q，式中，Q為毛衣數(shù)。（1）毛線賣給針織分公司的轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)定位多少？（2）毛線分公司應(yīng)生產(chǎn)多少毛線？（3）針織分公司應(yīng)購(gòu)買的毛線總數(shù)是多少？（4）如果題（2）和題（3）的答案不相等，請(qǐng)解釋之無外部市場(chǎng)A分公司向B分公司提供中間產(chǎn)品原則：是總公司的利潤(rùn)最大化無外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=邊際成本定價(jià)步驟：先確定最終產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量，為保證這一最優(yōu)產(chǎn)量，中間產(chǎn)品在相應(yīng)供應(yīng)量上的邊際成本即轉(zhuǎn)移價(jià)格PMCMCFMCTDFMRF0QPTPFQF例題大昌毛織品公司下設(shè)兩個(gè)分公司：毛線分公司和針織品分公司。毛線分公司生產(chǎn)毛線，用來供應(yīng)針織分公司織成毛衣。生產(chǎn)毛線的邊際成本估計(jì)為MC=0.5Q（這里1單位Q是指織1件毛衣所需的毛線數(shù)量，下同）。針織分公司把毛線織成毛衣每件需另加成本20元。毛衣的需求方程為：P=120－Q，式中，Q為毛衣數(shù)。假如毛線分公司生產(chǎn)出來的是一種特殊的產(chǎn)品，無外部市場(chǎng)（1）針織分公司應(yīng)向毛線分公司購(gòu)買多少毛線？（2）毛線分公司應(yīng)向針織分公司供應(yīng)多少毛線？轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)是多少？目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法撇油（脂）定價(jià)法(高價(jià)定價(jià)法)“撇油”的原意是把浮在而上的一層油撇出來，撇油定價(jià)法是把價(jià)格定得較高，目的是想在短期內(nèi)盡可能賺取更多的利潤(rùn)撇油定價(jià)法通常是企業(yè)的短期定價(jià)策略，一般適用下列情況：不同的消費(fèi)者有不同的需求價(jià)格彈性新產(chǎn)品的試制周期比較長(zhǎng)，或者有專利保護(hù)，因而，較高的價(jià)格也不怕刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想迅速進(jìn)入市場(chǎng)盡管小規(guī)模生產(chǎn)的成本較高，但高價(jià)仍能帶來顯著的收益高價(jià)能給人以這樣的形象，是高檔品，質(zhì)量好對(duì)產(chǎn)品的未來的需求和成本變動(dòng)的估計(jì)沒有把握，如果一開始價(jià)格定低了，可能會(huì)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)，寧可一開始價(jià)格定得高一點(diǎn)，以后如有需要．降價(jià)總是容易一些英特爾公司的撇脂定價(jià)英特爾曾推出一款新的電腦芯片，剛上市時(shí)定價(jià)為每片1000美元，這個(gè)價(jià)格被某些細(xì)分市場(chǎng)看做是質(zhì)價(jià)相當(dāng)、物有所值的，因?yàn)橛眠@些芯片裝配的頂尖個(gè)人電腦，不少顧客都迫不急待地等著購(gòu)買但當(dāng)這批價(jià)格意識(shí)不強(qiáng)、追求高質(zhì)消費(fèi)的時(shí)尚消費(fèi)者已大部購(gòu)買，銷量開始下降，以及出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者將推出相類似芯片的威脅時(shí)，英特爾便將價(jià)格降低，以吸引下一個(gè)具有價(jià)格意識(shí)的消費(fèi)者層最后,價(jià)格降到最低谷的每片200美元，使得這種芯片繼續(xù)成為市場(chǎng)上的最暢銷的商品采用這種方法，英特爾公司從各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)撇取了最大限度的收入蘋果的高價(jià)策略蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但果粉紛紛購(gòu)買蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好索尼公司最近幾年在推出新產(chǎn)品時(shí)步履蹣跚，當(dāng)iPodmini在市場(chǎng)上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對(duì)這款產(chǎn)品的A1000，可是此時(shí)蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)，而索尼則總是落后。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場(chǎng)上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個(gè)月索尼的產(chǎn)品比蘋果nano足足厚了兩倍，如下表所示。外形的差距與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的差距同樣大蘋果公司每次只推出一款產(chǎn)品、幾種規(guī)格，但每次都是精品，都非常暢銷；而索尼每次都推出3款以上產(chǎn)品索尼公司整體產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，索尼的品牌價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重貶值2004年，蘋果推出了iPodshuffle，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價(jià)格降低到99美元，原來的高價(jià)格產(chǎn)品并沒有退出市場(chǎng)，而是略微降低了價(jià)格而已滲透定價(jià)法(低價(jià)定價(jià)法)“滲透”是打入市場(chǎng)的意思。滲透定價(jià)法是把價(jià)格定得較低，目的是打入市場(chǎng)。滲透法由于價(jià)格定得低，競(jìng)爭(zhēng)者見無多大油水可撈，能阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)下列情況適用滲透定價(jià)法：需求價(jià)格彈性大，低價(jià)能吸引大量新的消費(fèi)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯，大量生產(chǎn)能使成本大大下降需要用低價(jià)來阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打入市場(chǎng)，或者