綠色產(chǎn)品的整體營銷策略方案樣本

綠色產(chǎn)品整體營銷策略論文概述:我在論文中嘗試從整體營銷角度全方面敘述我對綠色產(chǎn)品營銷策略部分想法.文中分為六個部分,分別包含:綠色產(chǎn)品開發(fā);綠色產(chǎn)品整體策略;綠色產(chǎn)品定價策略;綠色產(chǎn)品分銷策略;綠色產(chǎn)品促銷策略;策略研究所選參考案例.全文38頁.一.綠色產(chǎn)品開發(fā)

綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)、使用及處理過程中符合環(huán)境要求，對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品包含可直接改善生態(tài)環(huán)境產(chǎn)品，及可降低對于人類社會和環(huán)境實際或潛在損害產(chǎn)品。在對環(huán)境末端治理不能處理問題情況下，從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝等各步驟、全過程著手，來開發(fā)能降低乃至預防污染和環(huán)境破壞綠色產(chǎn)品，已成為時代呼叫。同時，綠色產(chǎn)品開發(fā)也是確保企業(yè)實施綠色營銷、塑造綠色企業(yè)形象關(guān)鍵性、戰(zhàn)略性問題。1綠色技術(shù)開發(fā)伴隨環(huán)境問題日益嚴重，技術(shù)受到越來越多關(guān)注。大家曾一度簡單地將技術(shù)看作是環(huán)境破壞和負效應(yīng)原因，從“技術(shù)萬能主義”走向“技術(shù)罪惡主義”。實踐使大家意識到技術(shù)兩面性，技術(shù)這把雙刃劍既能夠成為環(huán)境污染關(guān)鍵原因，也能夠成為處理這個問題關(guān)鍵路徑。綠色產(chǎn)品開發(fā)，更是離不開綠色技術(shù)支撐。1.1綠色技術(shù)界定及創(chuàng)新綠色技術(shù)是指大家以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨，在利用自然、改造自然生產(chǎn)勞動中積累經(jīng)驗和知識。技術(shù)源泉是研究和開發(fā)（R&D），1991年對美國調(diào)查結(jié)果顯示：領(lǐng)先大企業(yè)有87%在研究和開發(fā)上受到環(huán)境問題影響，其它企業(yè)也有79%在R&D上受到其影響，平均每個R&D管理者大約要花5～15%時間在環(huán)境管理和安全健康問題上；在財力上美國246個企業(yè)13.5%R&D經(jīng)費直接和環(huán)境相關(guān)，以此百分比推算，美國工業(yè)大約每十二個月有100億美元是花在環(huán)境研究和開發(fā)上①。多年來，國際教授對綠色技術(shù)范圍界定，即對綠色研究和開發(fā)認識，已從產(chǎn)品制造過程發(fā)展到產(chǎn)品自然生命周期各個階段。強調(diào)綠色產(chǎn)品研究和開發(fā)應(yīng)從關(guān)注產(chǎn)品生命周期某一階段轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注自然生命周期全過程，最終關(guān)注各企業(yè)產(chǎn)品自然生命周期間關(guān)聯(lián)。所以產(chǎn)品自然生命周期在綠色技術(shù)中成為一個關(guān)鍵原因。產(chǎn)品自然生命周期是指從自然資源中取得產(chǎn)品材料，經(jīng)過加工成為制品，供人類使用后又回到自然，這么一個封閉循環(huán)過程。產(chǎn)品自然生命周期包含采集原材料，大批量處理，工程化及特殊材料生產(chǎn)，制造和裝配，使用和服務(wù)，退出使用，處理等。產(chǎn)品自然生命周期成本，則指在產(chǎn)品生命周期各個階段發(fā)生成本總和。其中使用和服務(wù)成本通常被關(guān)注較多，而其它成本，如制造裝配成本、工程化及特殊材料生產(chǎn)成本、退出使用成本、處理成本等，往往被生產(chǎn)者和消費者所忽略。所以，傳統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)新也多集中于降低使用成本和服務(wù)成本。這顯然和可連續(xù)發(fā)展背道而馳。所以，現(xiàn)代綠色技術(shù)概念和產(chǎn)品自然生命周期緊密相關(guān)，是以實現(xiàn)產(chǎn)品自然生命周期各階段綠化，并使成本總量達成最小化技術(shù)。和之對應(yīng)，綠色技術(shù)創(chuàng)新即是促進產(chǎn)品自然生命周期各階段綠化、降低產(chǎn)品自然生命周期成本技術(shù)創(chuàng)新，是綠色技術(shù)從思想形成到推向市場全過程創(chuàng)新。首先能夠進行原材料創(chuàng)新，或是努力開發(fā)利用天然材料，或是對傳統(tǒng)材料進行生態(tài)化改造，控制好產(chǎn)品生命周期源頭；然后，伴伴隨處理和制造一些改變，原有加工工藝也往往需在考慮環(huán)境問題方面加以改善，所以需進行處理和制造技術(shù)創(chuàng)新，或開發(fā)以零排放為目標污染預防技術(shù)，或開發(fā)以降低污染物排放為目標末端治理技術(shù)；另外回收和復用、廢棄物處理技術(shù)創(chuàng)新及對產(chǎn)品自然生命周期各個階段管理步驟進行創(chuàng)新等也是綠色技術(shù)創(chuàng)新關(guān)鍵路徑。1.2綠色設(shè)計在研究和開發(fā)基礎(chǔ)上，需要進行合理產(chǎn)品設(shè)計，形成綠色產(chǎn)品概念。傳統(tǒng)設(shè)計方法以提升企業(yè)經(jīng)濟效益為目標，極少考慮在產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過程中對環(huán)境和社會所造成危害。新興綠色設(shè)計方法，則從產(chǎn)品自然生命周期各個階段出發(fā)，采取生命周期工程設(shè)計（Life-CycleEngineeringDesign，LCED），目標是使所設(shè)計產(chǎn)品對社會貢獻最大，而對制造商、用戶和環(huán)境成本最小。綠色設(shè)計是利用產(chǎn)品生命周期評定技術(shù)，對整個生命周期各階段進行分析設(shè)計、成本評定，并將評定結(jié)果用于指導設(shè)計和制造方案決議，將面向不一樣階段現(xiàn)代設(shè)計方法統(tǒng)一成為有機整體。這種設(shè)計方法在產(chǎn)品設(shè)計階段就考慮產(chǎn)品整個生命周期內(nèi)價值，除包含產(chǎn)品所需功效外，還包含產(chǎn)品可生產(chǎn)性、可裝配性、可測試性、可維修性、可運輸性、可循環(huán)利用性和環(huán)境友好性，努力在設(shè)計階段就將產(chǎn)品對環(huán)境影響降至最低水平。綠色設(shè)計關(guān)鍵有以下多個研究領(lǐng)域：1.質(zhì)量功效開發(fā)。2.材料選擇設(shè)計。3.面向制造和裝配設(shè)計。4.面向拆卸設(shè)計。5.面向循環(huán)設(shè)計。6.生命周期評定。7.綠色設(shè)計工具軟件開發(fā)研制。發(fā)展綠色設(shè)計，不僅需要技術(shù)人員努力，也需要有對應(yīng)法規(guī)作確保。中國現(xiàn)在綠色設(shè)計研究剛剛起步，在制造和裝配設(shè)計方面還未進行實質(zhì)性研究，對應(yīng)法律法規(guī)也不完善，應(yīng)立即開展和之相關(guān)研究和應(yīng)用工作。除綠色技術(shù)創(chuàng)新和綠色設(shè)計外，在綠色技術(shù)方面需要引發(fā)高度重視還有技術(shù)結(jié)果轉(zhuǎn)化及產(chǎn)業(yè)化問題。2綠色產(chǎn)品清潔生產(chǎn)利用綠色技術(shù)，進行綠色設(shè)計，是開發(fā)綠色產(chǎn)品關(guān)鍵內(nèi)容。不過假如在生產(chǎn)過程中大肆浪費，或使用有毒有害物質(zhì)，或排放大量污染物，那么生產(chǎn)出最終產(chǎn)品也決非綠色產(chǎn)品。所以，實施清潔生產(chǎn)是綠色產(chǎn)品開發(fā)中關(guān)鍵問題。2.1清潔生產(chǎn)概述●清潔生產(chǎn)定義聯(lián)合國環(huán)境計劃署工業(yè)和環(huán)境計劃中心于１９８９年最先提出“清潔生產(chǎn)”，并將之定義為：將綜合預防環(huán)境策略連續(xù)地應(yīng)用于生產(chǎn)過程和產(chǎn)品中，方便降低對人類和環(huán)境風險性。對生產(chǎn)過程而言，清潔生產(chǎn)包含節(jié)省原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和廢物離開生產(chǎn)過程以前即降低它們數(shù)量和毒性。對產(chǎn)品而言，清潔生產(chǎn)策略意在降低產(chǎn)品在整個生產(chǎn)周期過程中對人類和環(huán)境影響?！吨袊玻笔兰o議程》則更深入地指出：清潔生產(chǎn)是指既可滿足大家需要又可合理使用自然資源和能源，并保護環(huán)境實用生產(chǎn)方法和方法，其實質(zhì)是一個物料和能耗最少人類生產(chǎn)活動計劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消亡于生產(chǎn)過程之中。同時對人類和環(huán)境無害綠色產(chǎn)品生產(chǎn)亦將伴隨可連續(xù)發(fā)展進程深入而日益成為以后產(chǎn)品生產(chǎn)主導方向。清潔生產(chǎn)是一個兼顧經(jīng)濟效益和環(huán)境效益最優(yōu)生產(chǎn)方法。它能夠最大程度地降低原材料和能源消耗，變有毒有害原料或產(chǎn)品為無毒無害，對環(huán)境和人類危害最小，這么在生產(chǎn)過程中就能夠控制大部分污染，消亡工業(yè)污染起源，從根本上處理環(huán)境污染和生態(tài)破壞問題，帶來很高環(huán)境效益，是可連續(xù)發(fā)展具體表現(xiàn)和必由之路。同時，清潔生產(chǎn)能夠在技術(shù)改造和工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面大有作為，工業(yè)企業(yè)實施清潔生產(chǎn)也有利于改變粗放型生產(chǎn)模式，在技術(shù)和設(shè)備等方面國際貿(mào)易和合作也日趨活躍，能夠發(fā)明顯著經(jīng)濟效益?！袂鍧嵣a(chǎn)目標、內(nèi)容和特點1．清潔生產(chǎn)目標有兩個：一是經(jīng)過資源綜合利用、短缺資源代用、二次能源利用、和節(jié)能、節(jié)水、省料等，實現(xiàn)合理利用資源、減緩資源枯竭之目標。二是經(jīng)過降低甚至消除廢物和污染物在產(chǎn)品生產(chǎn)全過程中、在產(chǎn)品整個生命周期內(nèi)（含消費過程）產(chǎn)生和排放，實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費過程和環(huán)境相容之目標。2．清潔生產(chǎn)內(nèi)容關(guān)鍵包含以下四個方面：首先，是清潔能源方案。第二，是清潔物料資源方案。第三，是清潔生產(chǎn)過程方案。最終，是清潔產(chǎn)品方案。3．清潔生產(chǎn)含有以下多個特點:(1)含有系統(tǒng)性,（2）突出了預防性,（3）含有相對動態(tài)性。2.2清潔生產(chǎn)控制方法及分析方法●清潔生產(chǎn)審計實施清潔生產(chǎn)，必需進行有效、全方面控制，清潔生產(chǎn)審計便成為一項關(guān)鍵方法。清潔生產(chǎn)審計是一個基于企業(yè)對生產(chǎn)過程進行工業(yè)污染預防分析系統(tǒng)程序。依據(jù)中國清潔生產(chǎn)示范項目標經(jīng)驗總結(jié)，較為完整清潔生產(chǎn)審計過程包含七個步驟，即：1.計劃和組織。2.預先評定。3.評定。4.備選方案產(chǎn)生和篩選。5.可行性分析。6.方案實施。7.可連續(xù)清潔生產(chǎn)。其中關(guān)鍵內(nèi)容是生產(chǎn)過程評定、污染預防機會識別和清潔生產(chǎn)方案實施?！駥η鍧嵣a(chǎn)分析因為清潔生產(chǎn)相對性，所以對清潔生產(chǎn)分析判定也含有相對性。即清潔生產(chǎn)分析應(yīng)是一個比較過程，能夠是橫向，也能夠是縱向。又因為清潔生產(chǎn)動態(tài)性，這個比較參考對象也就不應(yīng)是一成不變，通常應(yīng)采取進行分析評價時屬優(yōu)異或最少通常水平以上生產(chǎn)工藝，評價指標應(yīng)依據(jù)生產(chǎn)工藝特點進行規(guī)化使之含有可比性。操作上多數(shù)從生產(chǎn)工藝資源利用情況入手，選擇中國外采取同類工藝優(yōu)異企業(yè)作類比對象，進行對比分析，針對性較強。具體方法是經(jīng)過生產(chǎn)工藝污染步驟分析和物料平衡核實，建立規(guī)化資源消耗量和污染物排放量指標并加以對照，若上述指標低于同類型生產(chǎn)工藝，則可初步認定其為清潔生產(chǎn)工藝。這種類比法能夠?qū)⑶鍧嵣a(chǎn)抽象概念轉(zhuǎn)化為量化評價指標，在清潔生產(chǎn)分析中含有較強可操作性。2.3清潔生產(chǎn)在中國推行情況清潔生產(chǎn)在中國已初露端倪。僅１９９３年３月到１９９５年３月對十三個行業(yè)２９個企業(yè)所進行清潔生產(chǎn)審計中，已實施清潔生產(chǎn)方案４５２個，占總方案數(shù)６５．３％，平均污染物削減率為１０％，關(guān)鍵企業(yè)污染物削減率為２０～５０％，總經(jīng)濟效益為１２００萬元。陜西１９９４年底到１９９５年底對六個企業(yè)進行部分車間清潔生產(chǎn)審計，結(jié)果節(jié)水９２．１萬噸／年，節(jié)電０．７３萬度／年，節(jié)省蒸汽０．５６萬噸／年，削減污水２６．４萬噸／年，削減煙塵１８６．７噸／年，削減煙氣０．９７億立方米／年，其企業(yè)內(nèi)部投入產(chǎn)出費用效益比為１比１２，成效很顯著①。１９９４年７月，中國和加拿大簽署三個項目標合作意向書，其中之一就是“中國清潔生產(chǎn)政策和管理”，中加雙方各預算投資1000多萬加拿大元，已于９７年６月開啟，清潔生產(chǎn)在中國大有可為。3綠色產(chǎn)品開發(fā)3.1綠色產(chǎn)品類型綠色產(chǎn)品（Greenproduct）或稱為環(huán)境協(xié)調(diào)產(chǎn)品(ECP:EnvironmentalConsciousProduct)是相對于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言。大家從不一樣角度對綠色產(chǎn)品進行了定義：如：綠色產(chǎn)品是指以環(huán)境和環(huán)境資源保護為關(guān)鍵概念而設(shè)計生產(chǎn)能夠拆卸并分解產(chǎn)品。其零部件經(jīng)過翻新處理后，能夠重新使用。發(fā)表在美國《幸?！冯p周刊1995年2月6日上一篇題為“為再行而制造產(chǎn)品”文章認為：綠色產(chǎn)品是指將關(guān)鍵放在降低部件，使原材料合理化和使部件能夠重新利用產(chǎn)品。一件產(chǎn)品在其使用壽命完結(jié)時，其部件能夠翻新和重新利用，或能安全地把這些零部件處理掉，這么產(chǎn)品被稱為綠色產(chǎn)品。還有些人把綠色產(chǎn)品歸納為從生產(chǎn)到使用乃至回收整個過程全部符合特定環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極少，和利用資源再生或回收循環(huán)再用產(chǎn)品。上述定義即使描述側(cè)關(guān)鍵各不相同，但其關(guān)鍵內(nèi)容基礎(chǔ)一致，即綠色產(chǎn)品應(yīng)有利于保護生態(tài)環(huán)境、不產(chǎn)生環(huán)境污染或使污染最小化、有利于節(jié)省資源和能源。這一特點應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、原料獲取過程；生產(chǎn)制造過程；銷售運輸過程；使用過程；產(chǎn)品廢棄后回收、重用及處理過程等產(chǎn)品生命周期全過程。綜合上述分析，我們將綠色產(chǎn)品定義為：綠色產(chǎn)品就是在其生命周期全程中，符合特定環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，資源利用率高，能源消耗低產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品應(yīng)含有以下特征：1.友好環(huán)境特征。2.有效利用材料資源。3.有效利用能源。根據(jù)“比通常同類產(chǎn)品愈加符合保護人類生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境要求”，綠色產(chǎn)品關(guān)鍵包含以下七種類型：1.可回收利用型,2.低毒低害物質(zhì),3.低排放型,4.低噪聲型,5.節(jié)水型,6.節(jié)能型7.可生物降解型。3.2綠色食品開發(fā)在中國現(xiàn)在綠色產(chǎn)品開發(fā)中，綠色食品起步較早。1990年5月15日農(nóng)業(yè)部宣告“綠色食品在中國起步”，綠色食品工程實施十年來，取得了相當大進展，也面臨一定問題。綠色食品正越來越受到大家關(guān)注?！窬G色食品界定綠色食品是指經(jīng)中國綠色食品發(fā)展中心認定，許可使用綠色食品標志無污染安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。中國綠色食品發(fā)展中心隸屬于農(nóng)業(yè)部，由該中心在國家工商行政管理注冊作為產(chǎn)品質(zhì)量證實綠色食品標志。綠色食品標志由三部分組成，上方太陽、正文葉片、中心蓓蕾，整個標志為圓形，意為保護地球生態(tài)環(huán)境，其使用權(quán)受法律保護。只有經(jīng)申請，由農(nóng)業(yè)部指定食品衛(wèi)生部門和環(huán)境保護監(jiān)測部門檢測、經(jīng)過后農(nóng)產(chǎn)品，才能取得農(nóng)業(yè)部授予該商標使用權(quán)。綠色食品評定含有嚴格、復雜標準。依據(jù)農(nóng)業(yè)部界定，除最終產(chǎn)品必需經(jīng)過指定部門檢測符合比通常食品衛(wèi)生標準更為嚴格綠色食品質(zhì)量衛(wèi)生標準外，還必需同時符合下列條件：1.產(chǎn)品關(guān)鍵原料產(chǎn)地經(jīng)農(nóng)業(yè)部指定環(huán)境保護監(jiān)測部門審定含有良好生態(tài)環(huán)境；符合綠色食品生態(tài)標準。2.原料作物生產(chǎn)操作規(guī)程符合綠色食品無公害控制標準。3.加工產(chǎn)品生產(chǎn)及包裝、儲運過程符合《中國食品衛(wèi)生法》要求。4.產(chǎn)品外包裝必需符合國家食品標簽通用標準和綠色食品特定包裝、裝潢、標簽要求?！耖_發(fā)綠色食品意義綠色食品開發(fā)，融科研、原料生產(chǎn)、加工包裝、技術(shù)檢測、儲運銷售等各個步驟為一體，包含多學科，也稱之為綠色食品工程。開發(fā)綠色食品，不管是在生態(tài)、經(jīng)濟還是在社會方面，全部含相關(guān)鍵意義。1.生態(tài)意義。綠色食品出現(xiàn)和生態(tài)環(huán)境問題密不可分。正是因為環(huán)境惡化，生態(tài)系統(tǒng)受到嚴重威脅，大家開始致力于綠色食品開發(fā)。中國現(xiàn)在因工業(yè)三廢和農(nóng)業(yè)化學物質(zhì)污染造成環(huán)境問題也日益突出，綠色食品開發(fā)有利于生態(tài)可連續(xù)發(fā)展。開發(fā)綠色食品首先要有一個生態(tài)環(huán)境良好綠色食品生產(chǎn)基地，這就要求大家要主動保護比較良好生態(tài)區(qū)，預防該生態(tài)區(qū)生態(tài)破壞和環(huán)境污染，以利于作為綠色食品生產(chǎn)基地，發(fā)展綠色食品；另外，綠色食品生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用也有利和保護生態(tài)環(huán)境。綠色食品開發(fā)全過程落實了保護資源，維護生態(tài)平衡和防護環(huán)境污染思想和方法。綠色食品生產(chǎn)栽培技術(shù)，施肥技術(shù)，病蟲害防治技術(shù)，及收獲儲運技術(shù)實施，有效地防治了環(huán)境污染。2.經(jīng)濟意義。開發(fā)綠色食品有利于推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營需要市場化和集約化，而發(fā)展綠色食品是一個有效路徑。綠色食品含有沒有污染、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)特征，能提升農(nóng)產(chǎn)品及其加工品檔次，增強市場競爭力，且綠色食品市場不停擴展，發(fā)達國家自無須言，中國沿海地域、大中城市綠色食品消費也在逐步上升，國際中國兩個市場推進使綠色食品形成了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，也形成了一批支柱型綠色食品產(chǎn)業(yè)，如黑龍江“完達山”集團形成乳制品產(chǎn)業(yè)，湖北長陽蔬菜產(chǎn)業(yè)等。另外，開發(fā)綠色食品還有利于提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益。3.社會意義。伴隨物質(zhì)生活水平提升，“民以食為天”被給予新內(nèi)涵，求溫飽不再是廣大城鎮(zhèn)居民關(guān)鍵目標。食品質(zhì)量優(yōu)劣，直接影響人類身體健康，而目前環(huán)境改變對農(nóng)產(chǎn)品及食品造成污染（現(xiàn)在中國每十二個月不符食品衛(wèi)生標準農(nóng)畜產(chǎn)品總量達１５３５萬噸），從食物消費上給大家?guī)砹瞬话踩?。開發(fā)綠色食品，正能夠向社會提供高質(zhì)、衛(wèi)生、安全可靠、有營養(yǎng)食品，滿足大家消費需求，保護人類身體健康。綠色食品開發(fā)是飲食文化安全性、科學性變革，是人類社會進步一個表現(xiàn)?！裰袊G色食品發(fā)展情況1.生產(chǎn)情況中國綠色食品開發(fā)近十年來，發(fā)展很快。１９９８年底綠色食品品種已近１０００個，全國綠色食品種植面積也由１９９０年６０萬畝發(fā)展到１９９８年５０００萬畝，生產(chǎn)量約５００多萬噸，年遞增速度分別達３２％、７５％和５１％①。綠色食品產(chǎn)品已分布全國大江南北，各省、市、自治區(qū)幾乎全部擁有自己綠色食品生產(chǎn)基地，已形成一定生產(chǎn)規(guī)模，并形成一批含有特色綠色食品生產(chǎn)基地，也涌現(xiàn)出一批名牌產(chǎn)品，如山東孔府宴酒、黑龍江完達山奶粉等。而為提升綠色食品產(chǎn)品包裝質(zhì)量，中國綠色食品天津包裝印刷中心正式投產(chǎn)，其技術(shù)已達成國際九十年代水平。這也標志著中國綠色食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始向更寬廣領(lǐng)域和范圍發(fā)展。2.市場情況在銷售渠道方面，中國綠色食品開始由中國綠色食品發(fā)展中心組織部分綠色食品（如大米、茶葉）進入市場，還經(jīng)過舉行綠色食品宣傳展銷會來促進綠色食品銷售及擴大影響，以后又在北京、上海、哈爾濱、廣州等大中城市建立綠色食品專營店，這些專店專柜不停擴展，現(xiàn)在中國關(guān)鍵城市全部在建立綠色食品商店和儲運設(shè)施，綠色食品覆蓋面已遍布２９個省、市、自治區(qū)，出口方面也成立了專門綠色食品進出口企業(yè)。但因為綠色食品對生態(tài)環(huán)境高要求，原料產(chǎn)地多在交通閉塞農(nóng)村、山區(qū)，而銷售中心卻集中在大中城市和南方經(jīng)濟發(fā)達地域，過大空間距離使綠色食品市場流通不暢，產(chǎn)、供、銷脫節(jié)。為處理這一問題，關(guān)鍵應(yīng)針對多種綠色食品具體情況，選擇合理銷售渠道。對于初級產(chǎn)品、鮮活易腐類產(chǎn)品和市場需求量大、批量大產(chǎn)品，適宜選擇零層營銷渠道；可凝集起來、保質(zhì)期較長加工產(chǎn)品可用現(xiàn)有中間商渠道；有實力獨立開拓渠道企業(yè)則可建立產(chǎn)供銷一條龍整體營銷渠道，組織農(nóng)工貿(mào)一體化。在銷售數(shù)量和收益方面，寬廣前景和現(xiàn)實迷惑也一樣并存。在發(fā)達國家綠色食品價格比同類商品高１０－３０％仍購者如云，９５年美國綠色食品銷售額已高達２８億美元，澳大利亞綠色食品銷售額也達８０５０萬澳元①。中國綠色食品市場容量也十分誘人，教授估計至２０００年，中國可能形成１２０億元綠色食品市場。但現(xiàn)在市場上，綠色食品卻僅僅搶眼，并不搶手。對北京、上海居民調(diào)查顯示，９０％以上人能接收綠色食品，７９～８４％消費者愿意消費綠色食品，但僅６５～６３、６％消費者消費過綠色食品?，F(xiàn)在大量綠色食品消費者及潛在消費者遠未樹立起穩(wěn)定綠色消費意識和信念。同時綠色食品較高價格也使不少人望而卻步。另外很多假冒偽劣“綠色食品”也大大敗壞了真正綠色食品聲譽。應(yīng)該看到綠色食品消費意識肯定會伴隨生活水平提升和環(huán)境保護、健康概念強化而日益強烈；而綠色食品因開發(fā)、生產(chǎn)成本較高且質(zhì)量優(yōu)異，價格較高本無可非議，但綠色食品生產(chǎn)企業(yè)切不可所以亂抬身價，隨意調(diào)整價格，讓消費者失去信任感；同時對冒牌“綠色食品”必需果斷打擊。3.管理情況中國是世界上唯一由政府來推進綠色食品事業(yè)國家，中國政府已把生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)列入發(fā)展計劃，這在國外多是由企業(yè)或農(nóng)場主自發(fā)進行。中國綠色食品發(fā)展中心委托全國３０個省、市、自治區(qū)及部分地域成立了綠色食品管理機構(gòu)；分區(qū)域委托９個食品監(jiān)測中心負責綠色食品質(zhì)量控制；制訂了《綠色食品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測及評價綱要》；經(jīng)過農(nóng)業(yè)部質(zhì)量標準司對綠色食品２５個品種質(zhì)量標準進行了行業(yè)判定；制訂了一批含有國際優(yōu)異水平綠色食品產(chǎn)品標準和生產(chǎn)操作規(guī)程；出臺了《生產(chǎn)綠色食品肥料使用準則》和《生產(chǎn)綠色食品農(nóng)藥使用準則》。在標志管理上，中國已將綠色標志作為商品商標在國家工商行政管理局進行注冊，并作為質(zhì)量證實商標使用，從而將綠色食品標志納入法制化管理軌道②。3.3其它綠色產(chǎn)品開發(fā)范例●綠色汽車汽車尾氣、噪聲和廢棄物，是造成環(huán)境污染、危害人類三大關(guān)鍵原因。綠色汽車開發(fā)也關(guān)鍵圍繞著這多個問題，尋求處理問題路徑。經(jīng)過幾代科學家不停努力，在試用“電瓶汽車”成功后，又找到了利用天然氣和石油液化氣為汽車燃料技術(shù)。用石油夜化氣為燃料“綠色汽車”尾氣中一氧化碳、二氧化碳、碳氫化合物、鉛等污染物含量比用汽油汽車少90%左右，苯環(huán)和芳香烴類竟無檢出。據(jù)來武漢簽署協(xié)議新西蘭運輸燃料系統(tǒng)總經(jīng)理李尤力先生介紹：跑在武漢街頭“綠色汽車”，以起源極為廣泛石油液化氣為燃料，除了尾氣中有害物大大低于汽油燃料多外，經(jīng)濟效益也極為可觀。在當今油價和氣價幾乎持平情況下（通常氣價比油價低），“綠色汽車”燃料費節(jié)省三分之一；車輛大修時間間隔里程延長二分之一；機油損耗下降二分之一左右。改裝一套裝置所需費用，行使3萬公里所節(jié)省燃料費便可收回。除以天然氣、液化氣為燃料汽車以外，太陽能、電動車輛開發(fā)也取得了較大成效?！爸袊惶枴碧柲茈妱愚I車在中國江蘇連云港市問世。這種新型轎車，長4.65米，寬1.55米，高1.69高，呈牛背式轎車狀，其前端蓋面和頂蓋面區(qū)裝有4平方米太陽能光電板。全車由光電轉(zhuǎn)換、電子調(diào)整、電控顯示、機械傳動等四大系統(tǒng)程序組成。據(jù)測試，“中國一號”貯備電能、電壓等數(shù)據(jù)和設(shè)計水平，已靠近或超出了美國、日本、澳大利亞等國家第一臺太陽能試制車技術(shù)情況。被稱為“綠色交通工具”電動車，在上海將進入產(chǎn)業(yè)化，首先是開發(fā)電力助動車，以逐步淘汰污染嚴懲燃油助動車。上海為此成立了電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心。包含助動車、摩托車、轎車在內(nèi)上海整體電動車產(chǎn)業(yè)化工程一旦建成，將成為上海一個新興支柱產(chǎn)業(yè)，帶動起冶金、有機化工、電子等一大批相關(guān)行業(yè)?！窬G色紡織品綠色紡織品包含范圍相當廣泛，從原料取用、制程中能源使用到產(chǎn)品使用后處理。對環(huán)境污染程度等整個產(chǎn)品生命周期，均需具體考慮和計劃，怎樣做到制程降低和生產(chǎn)過程零污染是關(guān)鍵關(guān)鍵，所以朝下列方面發(fā)展是研究綠色紡織品業(yè)者目標：（1）可收回紡織品（2）能源材料紡織品（3）多功效性紡織品（4）水土保持用紡織品（5）防治污染用紡織品其它綠色產(chǎn)品●綠色照明，既是高效率用電（節(jié)電、節(jié)能），又是高品質(zhì)用電（不污染電網(wǎng)，不干擾其它電器正常工作），在生產(chǎn)和制造過程中對環(huán)境無公害、無污染或降低污染。臺灣生產(chǎn)出一個環(huán)境保護碗，現(xiàn)在已進入全自動化批量生產(chǎn)。這種產(chǎn)品是以小麥糊原料，經(jīng)高溫加壓成型，不含任何化學物質(zhì)及添加劑，不僅人可食用，在使用過后還能夠作飼料或有機肥料。因為它質(zhì)硬、耐熱、衛(wèi)生，盛裝100℃湯，90分鐘內(nèi)也不會溶解，甚受餐館顯歡迎，被稱為“最好環(huán)境保護餐具”。二.綠色整體產(chǎn)品策略綠色整體產(chǎn)品策略是企業(yè)將其社會責任感和環(huán)境目標融入企業(yè)整體產(chǎn)品之中，并經(jīng)過有效綠色產(chǎn)品管理來達成企業(yè)產(chǎn)品營銷目標手段集合，其關(guān)鍵內(nèi)容包含整體綠色產(chǎn)品管理、綠色產(chǎn)品組合策略、綠色產(chǎn)品包裝策略和綠色產(chǎn)品商標策略等內(nèi)容。1整體綠色產(chǎn)品從市場營銷角度，我們通常將產(chǎn)品看作是由關(guān)鍵產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品所組成一個價值整體。整體綠色產(chǎn)品就是從產(chǎn)品這一價值整體為出發(fā)點，以誘導和滿足消費者綠色消費需求為目標，在企業(yè)中樹立綠色產(chǎn)品整體營銷觀念，推行整體綠色產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷。1.1綠色關(guān)鍵產(chǎn)品關(guān)鍵產(chǎn)品即指產(chǎn)品使用價值或關(guān)鍵利益，它是消費者所購置真正目標之所在。綠色關(guān)鍵產(chǎn)品關(guān)鍵是改善消費者消費關(guān)鍵產(chǎn)品，使產(chǎn)品所能提供關(guān)鍵利益和消費者所追求利益相一致。其實質(zhì)是在提供產(chǎn)品使用價值同時，滿足消費者綠色消費心理和行為需要。其內(nèi)容大致包含以下方面:開發(fā)可同時滿足消費者綠色消費行為產(chǎn)品;重視產(chǎn)品綠色質(zhì)量;增加產(chǎn)品綠色特征;排除不安全或不可接收成份或特征;綠色產(chǎn)品品;綠色設(shè)計1.2綠色形式產(chǎn)品綠色關(guān)鍵產(chǎn)品必需借助對應(yīng)載體才能實現(xiàn)其關(guān)鍵利益，綠色形式產(chǎn)品就是綠色關(guān)鍵產(chǎn)品實現(xiàn)形式，是廣大消費者可實實在在感受到產(chǎn)品實體，它通常包含產(chǎn)品外觀式樣、品質(zhì)、特征、品牌及包裝等方面。●綠色產(chǎn)品外觀式樣產(chǎn)品外觀式樣設(shè)計隨產(chǎn)品本身特點、功效、使用對象、使用環(huán)境具體要求而不一樣，但綠色產(chǎn)品外觀式樣除上述原因外應(yīng)關(guān)鍵突出產(chǎn)品環(huán)境保護和安全特點，如將產(chǎn)品設(shè)計可增強其環(huán)境質(zhì)量印象合適形狀，外觀安全、可靠及其和環(huán)境協(xié)調(diào)、綠色顏色、標識在式樣式外觀上反應(yīng)等?！窬G色名稱和標志為確保其一產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，能夠設(shè)計出特定品牌名稱或標志，使消費者易于識別和產(chǎn)生綠色聯(lián)想，比如中國“中國綠色食品”標志?！窬G色產(chǎn)品品牌和包裝為便于識別，可為特定綠色產(chǎn)品設(shè)計出特定品牌名稱或標志，同時，政府或?qū)?yīng)機構(gòu)可為綠色產(chǎn)品設(shè)計便于統(tǒng)一標識綠色產(chǎn)品標志，以使消費者識別和產(chǎn)生綠色聯(lián)想，比如中國“中國綠色食品”標志。綠色包裝包含綠色產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品包裝綠色化兩大方面，前者是對含有綠色特征產(chǎn)品怎樣包裝使其便于使用和識別，以后者是泛指對一切產(chǎn)品包裝應(yīng)怎樣包裝才有利生態(tài)和環(huán)境保護。1.3綠色延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品指消費者在購置和使用形式過程中所取得形式產(chǎn)品以外附加利益，綠色延伸產(chǎn)品關(guān)鍵是指企業(yè)提供延伸產(chǎn)品綠色化，通常有以下內(nèi)容：●向消費者提供綠色購置方法在很多優(yōu)異發(fā)達國家，已開始流行購物方法綠色化，如許可消費者免用產(chǎn)品包裝，從而既節(jié)省了資源花費又使消費者降低了購物支出.●向消費者提供綠色服務(wù)。向消費者提供綠色服務(wù)是綠色延伸產(chǎn)品關(guān)鍵內(nèi)容，包含綠色環(huán)境保護觀念宣傳，綠色產(chǎn)品介紹，綠色產(chǎn)品售后服務(wù)、綠色產(chǎn)品質(zhì)檢，判定立法及為激勵消費綠色產(chǎn)品而提供附加利益。2綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品組合策略是以引導和滿足綠色需求為導向，結(jié)構(gòu)既適應(yīng)市場環(huán)境和環(huán)境保護要求，又適合企業(yè)能力和發(fā)展要求良好綠色產(chǎn)品組合手段集合。2.1綠色產(chǎn)品組合分析。●產(chǎn)品生命期分析法。即怎樣在產(chǎn)品從形成到消失各個階段全部和環(huán)境保護結(jié)合起來，從而使環(huán)境保護融入產(chǎn)品運動所處階段。1．產(chǎn)品生命周期定義這里產(chǎn)品生命周期分析(LCA)和傳統(tǒng)市場營銷中產(chǎn)品生命周期概念不一樣。傳統(tǒng)市場營銷中產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品市場生命周期，即一個產(chǎn)品在市場上從開始出現(xiàn)到最終消失過程，包含投入期、成長久、成熟期和衰落期四個時期。本書中所論及生命周期是指產(chǎn)品自然生命周期。2．產(chǎn)品生命周期分析結(jié)構(gòu)和策略（1）產(chǎn)品系統(tǒng)產(chǎn)品系統(tǒng)包含產(chǎn)品功效滿足和為滿足這些功效所要求全部其它過程，關(guān)鍵過程是產(chǎn)品生產(chǎn)、使用和廢料處理。產(chǎn)品質(zhì)量是由“功效單元”表征，所謂功效單元是指為某一用戶或某一過程所提供一個服務(wù)或使用價值。從某種意義上說，產(chǎn)品系統(tǒng)提供功效，比產(chǎn)品本身更為關(guān)鍵。（2）過程樹一個產(chǎn)品系統(tǒng)生命周期框圖可用“過程樹”表示，圖1就是一株簡單過程樹，過程樹有根和枝，這些根和枝相互聯(lián)絡(luò)并經(jīng)過一個中心點和使用功效相連結(jié)。圖中“根”指物料生產(chǎn)過程，枝是廢料處理過程，中心點是消費過程，通常稱之為“產(chǎn)品使用”。（3）產(chǎn)品生命周期分析結(jié)構(gòu)產(chǎn)品生命周期分析包含圖3所表示系統(tǒng)和對應(yīng)地包含了三個獨立而又有相互聯(lián)絡(luò)部分。產(chǎn)品系統(tǒng)在提供功效服務(wù)同時，從環(huán)境攝取資源和能源，向環(huán)境排放廢料和污染物。比如，向環(huán)境排放SO2。這就組成所謂“環(huán)境干預”。清單分析環(huán)境中發(fā)生全部過程。它經(jīng)過“分類”(稱環(huán)境影響分析)來進行分析研究。分類是利用模型將產(chǎn)品系統(tǒng)環(huán)境干預和環(huán)境系統(tǒng)環(huán)境功效關(guān)聯(lián)起來，指出產(chǎn)品系統(tǒng)對一些公認環(huán)境效應(yīng)貢獻，利用“效應(yīng)評分”使這些貢獻定量化。環(huán)境系統(tǒng)功效改變將會引發(fā)一系列大家所不期望消極后果，如危害人體健康、造成農(nóng)業(yè)減產(chǎn)、破壞森林、影響景觀、損害生態(tài)系統(tǒng)等等。這些后果全部組成對人類社會影響，人類社會法律、法規(guī)、準則、標志組成一個規(guī)范系統(tǒng)，環(huán)境系統(tǒng)作用需要進行評定，在評定基礎(chǔ)上最終作出決議；或是排出不一樣產(chǎn)品系統(tǒng)優(yōu)劣次序，或是確定對產(chǎn)品系統(tǒng)采取完善方法，以降低該產(chǎn)品對環(huán)境沖擊。（4）清單分析清單分析是產(chǎn)品生命周期分析組成部分，是對產(chǎn)品系統(tǒng)影響環(huán)境每一項進行逐項分析。為開展這種分析，首先格式最適宜用含有嵌套結(jié)構(gòu)框架來表示，因為過程數(shù)據(jù)通常有多層次結(jié)構(gòu)。（5）環(huán)境影響分析環(huán)境影響分析或分類，是產(chǎn)品生命周期分析一個組成部分，它能夠定義為，針對部分公認環(huán)境問題將產(chǎn)品系統(tǒng)環(huán)境干預定量化。通常說來，經(jīng)過分類可將成百年不一樣類型環(huán)境干預匯總成10～20個“效應(yīng)評分”。用于分類方法、分類系數(shù)等，這里不作分析。而只就產(chǎn)品怎樣對環(huán)境影響發(fā)揮作用問題進行簡單研究。分類首要基礎(chǔ)是要列出一份在產(chǎn)品生命周期中公認環(huán)境問題明細表。環(huán)境問題可表述為過程/機理，或用環(huán)境效應(yīng)表示。1991年12月在荷蘭萊頓舉行第一次國際會議上，對產(chǎn)品生命周期分析中應(yīng)考慮環(huán)境問題擬訂一份公認環(huán)境問題明細表列出環(huán)境問題三種類型：①消耗型。包含和從環(huán)境中攝取某種物質(zhì)相關(guān)全部問題；②污染型。包含向環(huán)境排放污染物全部問題；③破壞型。包含全部引發(fā)環(huán)境結(jié)構(gòu)改變問題。（6）評定經(jīng)過分類，即，逐一分析產(chǎn)品對環(huán)境造成不一樣干預或影響，每個產(chǎn)品生命周期對環(huán)境影響可用于若干個(10～20個)效應(yīng)評分來表示，下一步就要依據(jù)這些效應(yīng)評分對某個產(chǎn)品生命周期進行綜合評定。評定是相正確。即，對比不一樣產(chǎn)品對環(huán)境影響，有時可能碰到這么情況：甲產(chǎn)品某幾項效應(yīng)評分比乙產(chǎn)品為好，而另幾項效應(yīng)評分卻遜于乙產(chǎn)品，怎樣評定二者優(yōu)劣呢?這就需要提出一個能綜合反應(yīng)各個效應(yīng)評分總指數(shù)，評定目標就在于此。至今有兩類評定方法：定性多準則分析和定量多準則分析。定性評定通常是由教授組成討論會對所提供產(chǎn)品生命周期各項效應(yīng)評分進行綜合評定，最終對各個討論產(chǎn)品排序，確定它們對環(huán)境影響。定量評定是經(jīng)過各項效應(yīng)評分加權(quán)而進行，但至今還沒有公認加權(quán)系統(tǒng)表，故這首先在實際應(yīng)用中也有相當難度?！窬G色產(chǎn)品產(chǎn)品線分析法。對產(chǎn)品線分析，通常包含產(chǎn)品線寬度和長度兩個方面。綠色產(chǎn)品線寬度表明企業(yè)正在經(jīng)營綠色產(chǎn)品系列數(shù)。綠色產(chǎn)品線長度表明企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線中綠色產(chǎn)品品種有多少。1．綠色產(chǎn)品線寬度分析。對于經(jīng)營綠色產(chǎn)品企業(yè)來說，既要重視社會效益信及對環(huán)境保護貢獻，更要獲取經(jīng)營利潤。不一樣產(chǎn)品線其贏利能力，對環(huán)境保護貢獻度及未來發(fā)展?jié)摿Ω饔胁灰粯?。對綠色產(chǎn)品線寬度分析能夠用綠色產(chǎn)品線綜合贏利能力、環(huán)境保護貢獻度和成長潛力等諸原因來加以評價，以此為參考制訂企業(yè)綠色產(chǎn)品組合策略。企業(yè)可對所經(jīng)營全部產(chǎn)品從以上三個方面進行評定，并標出其在坐標圖中位置，在進行綜合比較后決定企業(yè)產(chǎn)品線組合策略，以形成良好產(chǎn)品線組合。另外，對所經(jīng)營產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目，也能夠從以上三方面對產(chǎn)品線內(nèi)全部產(chǎn)品進行評定，決定企業(yè)產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目標良好組合。2.2綠色產(chǎn)品組合策略對于提供綠色產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)來說，在滿足社會物質(zhì)和文化生活需要同時，還必需滿足社會日益增加綠色消費需要，并在滿足社會綠色消費過程中取得盈利，尋求長遠發(fā)展。綠色產(chǎn)品組合策略是在對產(chǎn)品組合分析評價基礎(chǔ)上，為尋求企業(yè)最優(yōu)綠色產(chǎn)品組合而采取對策，其關(guān)鍵涵義是，常常依據(jù)環(huán)境改變和企業(yè)發(fā)展需要調(diào)整企業(yè)綠色產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目標組成，促進企業(yè)推進技術(shù)進步以不停加入新綠色產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，以得讓企業(yè)綠色產(chǎn)品組合合理性和盈利性。對重視良好綠色產(chǎn)品組合企業(yè)來說，應(yīng)在對現(xiàn)有綠色產(chǎn)品組合評價基礎(chǔ)上，從以下多個方面對現(xiàn)有產(chǎn)品加以關(guān)鍵性分類：①未來關(guān)鍵產(chǎn)品，即新或改善后有良好發(fā)展前景綠色產(chǎn)品；②現(xiàn)在關(guān)鍵產(chǎn)品、即現(xiàn)在企業(yè)盈利主導產(chǎn)品。③在市場環(huán)境猛烈改變中，可能成為關(guān)鍵盈利品或維持企業(yè)運行產(chǎn)品；④過去關(guān)鍵主品，即成熟后期或進入衰退期產(chǎn)品；⑤仍可繼續(xù)經(jīng)營產(chǎn)品，即雖不能帶來較大盈利但仍能繼續(xù)經(jīng)營產(chǎn)品；⑥應(yīng)立即淘汰產(chǎn)品。企業(yè)針對不一樣產(chǎn)品，可采取不一樣策略。1．對生產(chǎn)多條產(chǎn)品線綠色產(chǎn)品企業(yè)而言，有三種可供選擇和策略:產(chǎn)品線全方面策略;產(chǎn)品線未業(yè)性策略;特殊產(chǎn)品未業(yè)性策略;地域性策略。2．對于所經(jīng)營綠色產(chǎn)品線，能夠采取產(chǎn)品線填完或產(chǎn)品線延伸策略。3．產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。4．產(chǎn)品線差異化策略。3綠色產(chǎn)品包裝策略3.1綠色包裝材料選擇策略1．綠色包裝及綠色包裝材料綠色包裝，指無害少污染符合環(huán)境保護要求各類包裝物品，包含環(huán)境保護和資源再生兩方面含義。綠色包裝是現(xiàn)代商品包裝新策略，它給企業(yè)帶來了諸如增強產(chǎn)品吸引力，提升企業(yè)綠色形象等多方面益處。包裝物極大地影響了環(huán)境。綠色包裝有利于環(huán)境保護。綠色包裝材料指易回收無污染用來制成包裝物材料，包含紙、新型塑料、竹等多個類型。2．綠色包裝材料種類最早研制使用綠色包裝材料是意大利化學企業(yè)。在90年代初，為處理包裝物影響環(huán)境這一問題，意大利化學企業(yè)率先推出能生物降解新型包裝塑料。以后，德國飲料杯由淀粉新制成容器所替換。另外，帶有chasingArrows標志再生紙在全世界范圍得到廣泛應(yīng)用。綠色包裝材料關(guān)鍵有以下多個：(1)塑料包裝,(2)紙包裝,(3)玻璃包裝,(4)金屬包裝,(5)竹包裝。3．綠色包裝材料選擇策略易回收、無污染是綠色包裝材料基礎(chǔ)要求。選擇綠色包裝材料應(yīng)遵照以下標準：(1)首先應(yīng)選擇同類型、等級型、復用型、組合型、更新型節(jié)料少廢材料，以確保產(chǎn)品使用后包裝廢棄物合理再利用或處理。(2)應(yīng)使用適宜包裝材料使包裝簡單化、單純化，盡可能節(jié)省使用包裝材料。在進行綠色包裝設(shè)計決議過程中，通常應(yīng)考慮四個原因：①營銷原因,②保護產(chǎn)品,③經(jīng)濟原因,④環(huán)境原因。3.2綠色包裝使用策略伴隨綠色營銷興起，以無污染包裝為營銷策略關(guān)鍵內(nèi)容綠色包裝正在興起。綠色包裝策略關(guān)鍵有以下內(nèi)容?！窠档桶b材料●反復使用包裝●使用再生材料或可再生材料包裝●可降解包裝●注意保護公眾安全●實施包裝設(shè)計圖案綠色化三.綠色產(chǎn)品定價策略

在市場經(jīng)濟中，價格既是影響需求和供給關(guān)鍵原因，又是需求和供給經(jīng)過競爭相互作用結(jié)果。對企業(yè)來講，價格是營銷組合中一個關(guān)鍵而復雜決議變量。它既是企業(yè)一個競爭手段（競爭分為價格競爭和非價格競爭），在一定程度上影響企業(yè)競爭地位、市場份額、收入和利潤，又是企業(yè)營銷環(huán)境中一個較敏感原因，企業(yè)定價要受到需求、競爭、國家政策和法律等原因影響。在綠色營銷中，自然資源和生態(tài)環(huán)境被引入營銷決議體系之中，使得綠色產(chǎn)品定價包含原因更多，要求企業(yè)對綠色產(chǎn)品需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價值等價格原因進行分析，然后探索綠色產(chǎn)品定價通常方法和策略問題。1影響綠色產(chǎn)品定價原因影響綠色產(chǎn)品定價原因包含綠色需求、綠色成本、競爭、營銷目標、其它營銷組合變量等。1.1綠色產(chǎn)品需求●需求需求彈性對企業(yè)產(chǎn)品定價有很關(guān)鍵意義。經(jīng)過對消費者需求彈性進行分析，可為價格決議提供依據(jù)，即當某種產(chǎn)品需求彈性（價格彈性絕對值）大于1（稱富有彈性），則降低價格將為增加銷售收入，需求彈性小于1（稱缺乏彈性），提升價格會增加銷售收入。1.需求價格彈性通常情況下，需求價格彈性（Ed）為負，即消費者對某一特定產(chǎn)品需求和價格呈相反方向變動。價格提升，市場需求就會降低，價格降低，市場需求就會增加。不過，需求價格彈性（Ed）也能夠為正，如顯示消費者身份地位產(chǎn)品需求彈性有時是正，如香水在一定范圍內(nèi)提升價格，其銷量也可能增加。2．需求收入彈性需求收入彈性表示在影響需求其它原因給定條件下，消費者收入變動會引發(fā)需求量變動。在價格不變條件下，收入提升通常會引發(fā)需求增加，所以需求收入彈性通常為正。有些產(chǎn)品需求收入彈性大（大于1），意味著消費者貨幣收入增加造成該產(chǎn)品需求量有更大幅度增加，這類產(chǎn)品稱為奢侈品，如高級食品、首飾、娛樂用具等。而有些產(chǎn)品需求收入彈性較小（需求收入彈性小于1），這種產(chǎn)品隨消費者收入增加需求量增加幅度較小，生活必需品就是如此。也有產(chǎn)品需求收入彈性是負值，即當消費者收入增加時，對該產(chǎn)品需求反而降低，如一些低級食品、低級服裝就有負需求收入彈性，這類商品被稱為劣等品。3．需求交叉彈性需求交叉彈性，是指在影響產(chǎn)品A需求量各原因包含該產(chǎn)品價格PA全部給定不變條件下，另一個產(chǎn)品B價格PB變動引發(fā)A需求量QA變動程度。需求交叉彈性能夠是正值，也能夠是負值。當為正值時，表示消費者對A產(chǎn)品需求伴隨B產(chǎn)品價格升高而升高，稱A、B為互替產(chǎn)品，即存在替換性需求關(guān)系。當需求交叉彈性為負時，表示消費者對A產(chǎn)品需求隨B產(chǎn)品價格升高而降低，稱A、B為互補產(chǎn)品?！窬G色產(chǎn)品需求因為綠色意識增強，產(chǎn)生了綠色需求，使消費者對價格敏感性發(fā)生了改變。所以，在綠色產(chǎn)品定價過程中，企業(yè)營銷人員必需分析綠色需求對價格影響，借此來指定企業(yè)合理定價。1．綠色產(chǎn)品需求價格敏感性原因綠色需求價格敏感性原因包含：第一，產(chǎn)品性質(zhì)。對消費者健康和環(huán)境產(chǎn)生不利影響產(chǎn)品，消費者對價格敏感性可能降低。消費者對綠色食品、綠色家電、綠色汽車、綠色建筑等綠色產(chǎn)品價格敏感性通常來說較低。比如，消費者對水質(zhì)關(guān)注，而購置價格遠高于自來水純凈水。第二，綠色企業(yè)形象。對環(huán)境保護生態(tài)、消費者健康比較關(guān)注企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品，有可能取得自己忠誠用戶。第三，綠色溝通。企業(yè)除了生產(chǎn)綠色產(chǎn)品外，還要把綠色信息傳輸給消費者，建立綠色產(chǎn)品認知和價值，這么會取得溢價。第四，消費者素質(zhì)和消費者收入。消費者素質(zhì)不一樣，對環(huán)境問題關(guān)注程度不一樣，肯定對綠色產(chǎn)量價格敏感性不一樣。消費者收入是消費者消費預算約束，顯然會影響消費者對綠色產(chǎn)品價格敏感性。2．綠色產(chǎn)品需求彈性據(jù)研究，在歐美國家，半數(shù)以上消費者在購置產(chǎn)品時要考慮綠色原因，并愿為之多支付30%～100%費用①。因為消費者綠色意識增強，越來越多消費者趨于追求綠色產(chǎn)品，追求產(chǎn)品安全性、無害性、健康性。據(jù)90年代初調(diào)查，發(fā)達國家75%以上消費者在購物時會考慮消費品環(huán)境標準。英國對2450個樣本調(diào)查發(fā)覺，90%人將環(huán)境問題和消費聯(lián)絡(luò)起來，并愿意為因產(chǎn)品環(huán)境標準提升而支付額外費用。消費者綠色意識提升，使消費者需求發(fā)生了重大改變，對價格敏感性降低。在中國，綠色原因也成為影響消費者購置產(chǎn)品一個關(guān)鍵決議指標。據(jù)調(diào)查，中國消費者在價格相同時，愿意購置綠色產(chǎn)品比重占50%以上，而價格高部分也愿意購置綠色產(chǎn)品百分比。這說明，綠色產(chǎn)品需求價格彈性比非綠色產(chǎn)品需求價格彈性要低。也即，綠色產(chǎn)品消費者對價格敏感性較非綠色產(chǎn)品要低。而且，伴隨收入提升，這種趨勢越顯著。另據(jù)調(diào)查，中國消費者在購置產(chǎn)品時，產(chǎn)品綠色標志對消費者購置決議也有影響，對應(yīng)于月收入300元以下，300～600元，600～1000元，1000元以上，有影響百分比分別為52.5%、79%、77.5%、75.0%②。1.2綠色成本任何企業(yè)全部不能隨心所欲地制訂價格。產(chǎn)品最高價格取決于消費者需求情況，而最低價格取決于產(chǎn)品成本。綠色產(chǎn)品也不例外?！窬G色成本和綠色成本函數(shù)產(chǎn)品綠色化將改變產(chǎn)品成本和產(chǎn)品成本函數(shù)。產(chǎn)品成本可用成本函數(shù)表示：C=f1（Q）其中C是成本，Q是產(chǎn)量。而Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）即生產(chǎn)函數(shù)，表示生產(chǎn)技術(shù)情況給定條件下，生產(chǎn)要素投入量和產(chǎn)品最大產(chǎn)出量之間物質(zhì)數(shù)量關(guān)系函數(shù)式。由C=f1（Q）Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）說明，企業(yè)產(chǎn)品成本函數(shù)取決于產(chǎn)品生產(chǎn)函數(shù)和投入要素價格。而生產(chǎn)函數(shù)又反應(yīng)了投入和產(chǎn)出之間技術(shù)關(guān)系?！癞a(chǎn)品綠色化將改變投入要素價格綠色營銷將改變企業(yè)投入要素價格，從而影響綠色產(chǎn)品定價。第一，自然資源要付費。第二，替換資源使用可能增加成本。第三，綠色營銷要增加管理費用。第四，為符合新立法而產(chǎn)生成本。第五，排污費。第六，用于預防生態(tài)災難或消除污染保險費開支，和對使用稀缺資源、易產(chǎn)生污染加工和廢棄物處理征稅，也會增加綠色產(chǎn)品成本?！癞a(chǎn)品綠色化將改變生產(chǎn)函數(shù)進而影響成本企業(yè)以利潤極大化為目標，即使銷售收入和總成本之間差額達成極大值?？偸杖肴Q于產(chǎn)量及其價格，而總成本包含兩個方面：生產(chǎn)要素價格；使用要素（投入）和產(chǎn)品（產(chǎn)出）之間物質(zhì)技術(shù)關(guān)系。綠色營銷要求企業(yè)，在從事經(jīng)營活動時考慮自然資源和生態(tài)環(huán)境兩個關(guān)鍵問題。這會改變企業(yè)生產(chǎn)函數(shù)Q（稀缺自然資源要素替換，生產(chǎn)技術(shù)和效率改變）從而影響成本C。生產(chǎn)函數(shù)改變對成本影響是雙重。從近期來看，因為要實施綠色營銷可能增加投入，技術(shù)效率也可能降低，從而增加成本。但從長遠看，伴隨綠色產(chǎn)品市場擴大，綠色產(chǎn)品數(shù)量將增加，從而為企業(yè)帶來規(guī)模效益，和由降低廢棄物和原料使用節(jié)省而造成要素利用效率提升，從而降低成本?！窠档途G色產(chǎn)品成本原因企業(yè)在進行綠色營銷過程中，其產(chǎn)品成本也可能降低，其有利原因包含：第一，因為生產(chǎn)中投入原料和能源節(jié)省而降低成本。第二，發(fā)展資源替換也可能降低成本。第三，企業(yè)經(jīng)過落實綠色營銷觀念，能夠降低相關(guān)管理費用，從而降低成本。1.3綠色競爭通常來講，產(chǎn)品最高價格取決于該產(chǎn)品市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品成本。在最高價格和最低價格之間，企業(yè)產(chǎn)品定價，則受競爭影響較大。在傳統(tǒng)營銷條件下，企業(yè)目標就是經(jīng)過產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等營銷工具戰(zhàn)勝競爭對手，爭取更大市場份額和取得更多利潤。這種“競爭文化”往往浪費資源和損害環(huán)境。傳統(tǒng)營銷看重考察和分析企業(yè)、用戶和競爭者之間相互關(guān)系。這三者之間相互關(guān)系被稱為“三角形”。企業(yè)在進行營銷活動時，只考察對企業(yè)、用戶和競爭產(chǎn)生直接影響原因，調(diào)動一切可利用資源，擊敗對手，爭取用戶。把自然資源和生態(tài)環(huán)境作為競爭“平臺”，認為這一切是既定條件和永恒不變可利用原因。這么，企業(yè)要做就是高效率地將自然資源轉(zhuǎn)換成人類所需多種產(chǎn)品，并以比競爭對手“更低價格”或“愈加好質(zhì)量”提供給消費者，藉以取得市場份額，占領(lǐng)市場。結(jié)果浪費資源和損害環(huán)境。綠色營銷要考察企業(yè)、用戶、競爭者和生態(tài)環(huán)境之間相互關(guān)系，企業(yè)實施是“綠色文化”，要求企業(yè)重塑競爭觀念，更多地注意“人”價值，企業(yè)把競爭對手更多地看作伙伴，尤其是生態(tài)環(huán)境保護合作伙伴。在綠色競爭中，企業(yè)不僅只關(guān)注市場份額和利潤，而且愈加關(guān)注“生活質(zhì)量”、“資源和環(huán)境”等問題，從這些方面取得競爭優(yōu)勢。具體包含：1．產(chǎn)品方面綠色營銷獲勝者，將不完全依靠價格，而更多地依靠生產(chǎn)更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用壽命更長產(chǎn)品。2．資源利用方面綠色營銷獲勝企業(yè)，資源消耗較少，對稀缺資源消耗日益尋求新廉價替換品、資源利用效率愈加好、資源消耗增加率伴隨技術(shù)創(chuàng)新及其應(yīng)用將不停降低、產(chǎn)品使用后，其回收利用率也較高。3．能源利用方面綠色營銷優(yōu)勝企業(yè)，將不停開發(fā)利用新可再生能源如海洋能、地熱能、風能、水能、太陽能、生物能，在生產(chǎn)中不停降低能耗，尤其是降低不可再生化石燃料消耗，既降低對能源資源耗竭，又降低對環(huán)境污染和生態(tài)破壞。4．環(huán)境關(guān)系方面綠色營銷優(yōu)勝者，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程、分銷過程和產(chǎn)品使用和花費過程和使用以后，對環(huán)境損害更小。企業(yè)在生產(chǎn)過程中，可能產(chǎn)生廢水、廢氣、廢渣（即所謂工業(yè)“三廢”），還可能產(chǎn)生電磁、噪音。從事綠色營銷企業(yè)，為了獲勝，必需降低污染排放總量，經(jīng)過技術(shù)創(chuàng)新不停降低污染物排放量，并進行污染治理。1.4影響綠色產(chǎn)品定價其它原因影響綠色產(chǎn)品定價其它原因包含社會經(jīng)濟發(fā)展情況、消費觀念、消費者收入等原因。通常來講，社會經(jīng)濟越發(fā)達，文明程度越高，消費者收入越高，購置力越強，對綠色產(chǎn)品需求越強烈，對價格敏感性越弱。另外，國家政策法規(guī)、關(guān)稅壁壘對定價也有影響。2綠色產(chǎn)品定價方法依據(jù)對影響綠色產(chǎn)品定價原因分析，企業(yè)在定價時要考慮關(guān)鍵原因是成本、競爭者、競爭手段和需求情況。所以，制訂產(chǎn)品基礎(chǔ)價格思索方法有三種導向：成本導向、需求導向、競爭導向。2.1成本導向所謂成本導向，就是企業(yè)在定價時，以企業(yè)成本為中心，首先考慮收回在生產(chǎn)經(jīng)營中投入全部成本，在此基礎(chǔ)上取得一定利潤。成本導向定價可采取成本加成定價法、目標收益定價法。2.2需求導向和成本導向相反，需求導向是從目標市場需求出發(fā)來確定價格方向。需求導向有兩種定價方法：認知價值定價法、需求差異定價法。1．認知價值定價法所謂認知價值定價法，是指企業(yè)依據(jù)目標市場消費者對產(chǎn)品認知價值來制訂價格一個方法。這種方法立足點，是企業(yè)要確定用戶對產(chǎn)品價值見解和認識，而不是企業(yè)成本。認知價值定價法也掌握兩個關(guān)鍵：第一，企業(yè)應(yīng)經(jīng)過市場營銷研究，探測消費者對本企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品市場上同類品牌認知價值；第二，企業(yè)還應(yīng)估量和測量本企業(yè)營銷組合中非價格變量在目標市場中，將要建立起來認知期望值，并比較產(chǎn)品差異和認知價值差異（和市場上同類產(chǎn)品其它品牌進行產(chǎn)品性能、用途、質(zhì)量、外觀認知比較，和認知價值比較），然后給產(chǎn)品制訂價格，這種價值要能反應(yīng)消費者對產(chǎn)品評價，而不是企業(yè)成本，更不是企業(yè)主觀價值判定。2．需求差異定價法這種方法是指企業(yè)在制訂價格時，依據(jù)需求差異性來決定同種產(chǎn)品在不一樣銷售條件下價格差異。在實際中，確定一個基礎(chǔ)價格，然后依據(jù)不一樣用戶、不一樣式樣、不一樣銷售地點、不一樣時間，浮動價格。在應(yīng)用這種方法時，應(yīng)避免價格歧視引發(fā)用戶反感，還要注意產(chǎn)品在不一樣細分市場之間越界流動。2.3競爭導向這種定價方法是一個企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭需要而采取特殊定價方法。競爭導向有三種方法：隨行就市定價法、密封投標定價法、低價傾銷定價法。3綠色產(chǎn)品定價策略企業(yè)從事綠色營銷時，應(yīng)依據(jù)目標市場消費者需求情況、產(chǎn)品成本、競爭情況等原因及其改變趨勢，采取對應(yīng)定價策略，以適應(yīng)企業(yè)營銷目標。3.1新產(chǎn)品定價策略企業(yè)推出新產(chǎn)品時，肯定會考慮給產(chǎn)品定價，這是新產(chǎn)品開發(fā)過程中一個關(guān)鍵步驟。價格策略正確是否關(guān)系到新產(chǎn)品上市成功是否，它是產(chǎn)品推廣一個關(guān)鍵決議內(nèi)容。新產(chǎn)品定價策略通常分為取脂定價、滲透定價和滿意定價三種。綠色產(chǎn)品可視為新產(chǎn)品。當某種綠色產(chǎn)品第一次投入市場，或第一次進入一個新市場，或企業(yè)經(jīng)過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)綠色產(chǎn)品全部可視為新產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品也可依據(jù)情況分別采取取脂定價、滲透定價、滿意定價。1．綠色產(chǎn)品取脂定價策略這種方法是指綠色產(chǎn)品投入市場時，采取盡可能高價格策略，以立即收回綠色成本，并取得對應(yīng)利潤。這種定價策略適用條件是：第一，產(chǎn)品有鮮明“綠色特色”。第二，面正確是一個綠色消費意識濃厚市場，對價格不是較敏感；第三，其“綠色工藝”受專利保護是取脂定價策略實施最有利條件。2．綠色產(chǎn)品滲透定價策略當綠色產(chǎn)品投入市場時，也可采取滲透定價策略，即相對較低價格，以吸引較多用戶，提升市場擁有率。這種定價策略適用條件是：第一，該種綠色產(chǎn)品潛在用戶較多，市場較大，這種潛在需求，將伴隨綠色市場培育轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求；第二，綠色企業(yè)這種產(chǎn)品生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會伴隨生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗累積而下降，即可取得成本效應(yīng)（Cost-effect））；第三，伴隨銷量增加，市場擁有率擴大，單位產(chǎn)品成本會下降，即取得規(guī)模經(jīng)濟效果（Scale-economy）；第四，采取滲透定價綠色產(chǎn)品市場需求通常對價格較為敏感，低價能夠刺激購置，喚起綠色消費意識。從這個意義上講，滲透定價好比長程投資，只有綠色市場完全形成后，才能收回綠色投資，并取得對應(yīng)利潤。第五，滲透定價要有一個比很好競爭環(huán)境，即低價不會引發(fā)競爭強化威脅。3.2綠色產(chǎn)品組合定價策略所謂產(chǎn)品組合，是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目標組合。所謂產(chǎn)品線是指一組親密相關(guān)產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不一樣型號、規(guī)模、款式、顏色產(chǎn)品。在綠色營銷中，為降低資源浪費、提升資源利用率，要實施資源綜合利用。對于含有多個用途自然資源，如礦產(chǎn)資源中共生礦、伴生礦、需要進行綜合開發(fā)、綜合加工，不能進行單一某種資源開發(fā)而把其它資源作為廢物摒棄。同時，對于生產(chǎn)和生活中排放環(huán)境中廢物，也要加以利用，提升廢舊物資回收，綜合利用率，變廢為寶。這肯定要求企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品組合。這和可連續(xù)發(fā)展要求建立和合理消費結(jié)構(gòu)相適應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一致。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變，要求企業(yè)實施綠色產(chǎn)品組合定價策略。傳統(tǒng)上產(chǎn)品組合定價包含兩種：產(chǎn)品線定價和單一價格定價。產(chǎn)品線定價策略：企業(yè)生產(chǎn)存在需求和成本內(nèi)在關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品線，在定價時，首先確定一個最低價，在產(chǎn)品線中充當領(lǐng)袖價格，吸引消費者購置產(chǎn)品線中其它產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品最高價格，它在產(chǎn)品線中充當品牌質(zhì)量和收回投資角色；再者，產(chǎn)品線中其它產(chǎn)品依據(jù)其在產(chǎn)品線中角色不一樣而制訂不一樣價格。單一價格定價策略是指企業(yè)銷售品種較多而成本懸殊不大商品時，為了方便用戶挑選和內(nèi)部管理需要，企業(yè)所銷售全部產(chǎn)品實施單一價格。綠色產(chǎn)品組合定價策略不一樣于傳統(tǒng)上產(chǎn)品組合定價策略。綠色產(chǎn)品組合定價策略，是依據(jù)綠色產(chǎn)品需求、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資源利用三方面內(nèi)在關(guān)聯(lián)性實施定價一個策略。通常來講，有強烈需求綠色產(chǎn)品，如健康、安全、無毒、無害產(chǎn)品，制訂比較高價格，而對為提升資源利用率副產(chǎn)品，或為降低環(huán)境壓力，在生產(chǎn)滿足需求產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生廢物回收利用形成產(chǎn)品則實施低價，甚至低于成本價格策略?？梢?，綠色產(chǎn)品組合定價策略，實際上是發(fā)揮價格調(diào)整作用，建立合理消費結(jié)構(gòu)，從而降低資源消耗、保護環(huán)境，落實綠色營銷觀念，協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者和生態(tài)環(huán)境關(guān)系，達成企業(yè)連續(xù)經(jīng)營目標。傳統(tǒng)產(chǎn)品組合定價依據(jù)是產(chǎn)品系列需求和成本內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，沒有考慮生態(tài)環(huán)境問題。3.3綠色產(chǎn)品差異定價策略這種定價策略又稱價格歧視，是指依據(jù)消費者需求強度和對某種綠色產(chǎn)品了解程度采取不一樣價格，而這種產(chǎn)品成本相同，也就是說，綠色產(chǎn)品利潤因不一樣消費群體而有差異。企業(yè)在進行國際市場營銷時，可采取綠色產(chǎn)品差異定價策略。因為不一樣國家社會經(jīng)濟發(fā)達程度差異較大，大家受教育程度和水平差異較大，收入差異較大，企業(yè)因針對不一樣國際市場子細場采取不一樣價格，這么既擴大銷售，又確保一定利潤。比如，綠色產(chǎn)品在英國、法國、美國等發(fā)達國家能夠制訂高價，而在部分發(fā)展中國家則可采取低價等策略。對綠色產(chǎn)品實施差異定價需注意：過高價格可能影響其競爭力，過低價格可能引發(fā)低價競銷和違法，要對目標市場營銷環(huán)境進行分析、評價。3.4綠色產(chǎn)品競爭定價策略競爭定價，是依據(jù)競爭對手產(chǎn)品來確定自己產(chǎn)品價格，尤其是在供給者相對稀少情況下采取這種定價方法。競爭定價法，即使也考慮產(chǎn)品成本、需求等，但關(guān)鍵依據(jù)乃是競爭產(chǎn)品價格。綠色產(chǎn)品也可采取競爭定價策略，即依據(jù)市場上相同或相同綠色產(chǎn)品價格水平來定價策略。不過，綠色產(chǎn)品競爭定價策略應(yīng)用有其特殊意義：1．競爭者之間經(jīng)過維持相同或相同價格能夠發(fā)展和壯大一些綠色產(chǎn)業(yè)，尤其是投資比較大、利潤比較低、見效比較慢、比較脆弱綠色產(chǎn)業(yè)，如生態(tài)農(nóng)業(yè)等。2．對于整個社會福利有重大作用，而經(jīng)濟效益差一些產(chǎn)業(yè)，比如環(huán)境保護產(chǎn)業(yè)，競爭者之間可采取戰(zhàn)略聯(lián)盟，并采取相同價格策略，以避免價格戰(zhàn)，損壞整個產(chǎn)業(yè)。3．對于一些生產(chǎn)資源比較稀缺產(chǎn)業(yè)，競爭者之間應(yīng)簽署價格協(xié)議，以限制需求，控制供給，維持產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展。3.5綠色產(chǎn)品認知價值定價策略認知價值定價法，是依據(jù)營銷組合中非價格變量在目標消費者心目中建立起來認知價值來確定價格方法。拜茲爾和威爾塞默研究了不一樣市場營銷變量對市場份額影響①，她們發(fā)覺：1．份額——得益企業(yè)總是經(jīng)典地為它們產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較多新產(chǎn)品。2．和競爭者相比促進了產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)，可取得比那些質(zhì)量保持不變或下降企業(yè)更大市場份額。3．營銷費用比市場成長率增加得快企業(yè)，可經(jīng)典地取得市場份額。就產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場二者來說，銷售隊伍費用增加對市場份額方面得益，將是有效。廣告費用增加關(guān)鍵會增加消費品企業(yè)市場份額。促銷費用增加對多種企業(yè)產(chǎn)生份額全部有效。4．大大比競爭者削價得多企業(yè)往往會同估計相反，并不能獲取顯著市場份額得益。假定有足夠多競爭者實施部分減價，而其它競爭者給購置者提供別價值，這么，購置者就不會對減價者產(chǎn)生多大愛好。研究結(jié)果表明：營銷組合中非價格變量對市場份額擴大相關(guān)鍵作用，非價格變量對消費者購置決議產(chǎn)生了關(guān)鍵影響。營銷人員經(jīng)過非價格變量如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷在消費者心目中塑造產(chǎn)品獨特價值，形成認知偏好，從而增加購置選擇。綠色產(chǎn)品認知價值定價策略，就是把價格變量和其它營銷組合變量協(xié)調(diào)起來，從而達成增加銷售目標。經(jīng)過綠色產(chǎn)品定位、綠色產(chǎn)品質(zhì)量、綠色產(chǎn)品促銷，和企業(yè)綠色形象塑造，在消費者心目中建立獨特認知價值，在依據(jù)消費者認知價值確定對應(yīng)價格。認知價值定價關(guān)鍵是協(xié)調(diào)營銷組合價格要素和非價格要素，保持二者高度一致性。這首先要使用戶期望值和產(chǎn)品體驗價值一致，即在綠色促銷中，所傳達好處要和產(chǎn)品體驗價值保持一致，這么才會讓用戶滿意。其次，產(chǎn)品定價和用戶認知價值一致，這么才會讓用戶認為物有所值。綠色產(chǎn)品定價策略要和其它營銷組合策略同時并用，其具體定價步驟以下：1．確定目標市場2．市場定位3．確定營銷組合依據(jù)目標市場需求情況，和市場定位開發(fā)生產(chǎn)合適產(chǎn)品，并確定初步價格，經(jīng)過適宜分銷渠道將產(chǎn)品送達目標市場，經(jīng)過促銷向消費者傳達適宜信息，建立產(chǎn)品價值期望。4．按初步價格試銷按現(xiàn)行價格將產(chǎn)品投入市場，進行推廣。5．認知價值確定經(jīng)過市場營銷研究，了解市場對推出綠色產(chǎn)品認識程度、對該綠色產(chǎn)品性能、用途、質(zhì)量、外觀等認知程度和評價，尤其是對該產(chǎn)品綠色特色了解程度及其認可程度。最終是對產(chǎn)品價值綜合評定，有兩種方法：（1）直接價格評定法綠色產(chǎn)品目標市場消費者對本企業(yè)產(chǎn)品和其它品牌進行直接價值評定，如綠色產(chǎn)品為4.8元，另一非綠色品牌3.9元。（2）診療評議把本企業(yè)綠色產(chǎn)品一組屬性和另一品牌進行逐一比較，然后累算出產(chǎn)品價值。把對兩種產(chǎn)品屬性評分和屬性權(quán)重相乘累加，得出本企業(yè)綠色產(chǎn)品認知價值為50，而另一品牌為30，如另一品牌實際價格為4元，則本企業(yè)產(chǎn)品價格大約為7元。6．對價格進行調(diào)整，根據(jù)認知價值推入市場。四.綠色產(chǎn)品分銷策略

分銷渠道決議一向是全部市場營銷決議中最困難、最富有挑戰(zhàn)性決議之一。這是因為，分銷決議是眾多營銷組合中最需要其它部門和組織配合才能有效實施和完成決議。而且分銷渠道一旦確定，要改變它將十分困難。所以，對很多行業(yè)和企業(yè)來講，分銷決議常常是很小心謹慎。因為綠色產(chǎn)品特殊性，其分銷渠道有自己特點，在選擇綠色產(chǎn)品分銷渠道時，要考慮原因、選擇策略及其管理也和通常產(chǎn)品有所不一樣。1綠色產(chǎn)品分銷渠道類型和特點1.1綠色產(chǎn)品分銷渠道類型綠色產(chǎn)品分銷渠道，也稱綠色產(chǎn)品分配渠道或配銷通路，是指綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過由眾多實施不一樣職能、含有不一樣名稱各中間商連接起來形成通道。渠道效用關(guān)鍵形式有地點（在方便用戶位置）、時間（隨時滿足用戶獲取產(chǎn)品或服務(wù)要求）、形態(tài)（產(chǎn)品分類、準備和保管）和信息（回復用戶問詢、確保用戶能夠了解產(chǎn)品特征）。從另一個角度講，正是經(jīng)過這些中間機構(gòu)經(jīng)營活動，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)才能完成其營銷過程，才得以實現(xiàn)在合適時間、按合適價格和數(shù)量，將產(chǎn)品送達合適地點目標消費者手中。而這一系列中間機構(gòu)（商）就形成了一條條不一樣類型分銷渠道。綠色產(chǎn)品分銷渠道類似于通常消費者市場分銷渠道，因為綠色產(chǎn)品關(guān)鍵是用于滿足大家生活消費需要對社會含有沒有污染、無害性物質(zhì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其分銷渠道含有通常消費者市場分銷渠道基礎(chǔ)層次。其中，零層渠道，也稱直接渠道，即綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給最終消費者，包含綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過自設(shè)門市部、專賣店等來銷售其產(chǎn)品。一層渠道，即只包含一層銷售中間機構(gòu)，如零售商，關(guān)鍵包含象連鎖店、超級市場等；二層渠道，包含二層中間機構(gòu)，如批發(fā)商和零售商或代理商和零售商等。對于綠色產(chǎn)品分銷渠道，基于其生產(chǎn)、消費一些特征，渠道層次相對較短。另外，作為綠色產(chǎn)品分銷渠道，除了前向渠道外，還有后向渠道。這種渠道一個關(guān)鍵改變就是使綠色消費者改變角色成為一個生產(chǎn)者。如回收利用固體廢棄物是一項關(guān)鍵生態(tài)目標，這在技術(shù)上是可行，但需要經(jīng)過分銷渠道使物流發(fā)生反向流動?，F(xiàn)在已經(jīng)有部分中間商在反向渠道中飾演關(guān)鍵角色，包含制造商回收中心、專業(yè)廢品收購企業(yè)等。1.2綠色產(chǎn)品分銷渠道特點第一，一體化?？紤]到綠色產(chǎn)品生產(chǎn)和消費特殊性，其分銷渠道含有產(chǎn)銷一體化和中國外一體化特點。第二，專門化和大眾化相結(jié)合。和通常產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品在包裝、儲運、銷售、定價、消費使用等方面全部有其獨特要求。第三，層次化和針對性。因為現(xiàn)在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、水平和投入等方面原因，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售成本相對比較高，所以綠色產(chǎn)品市場定位是高層次，含有較強針對性。2綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇策略2.1影響綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇原因企業(yè)在綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇時現(xiàn)有雙向選擇問題，也有受相關(guān)綠色產(chǎn)品本身特點、消費需求特征、宏微觀環(huán)境等原因影響和制約問題。首先，產(chǎn)品特征。其次，市場需求特征。再次，宏微觀環(huán)境特征。對綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇上，還要受中國外相關(guān)政策法規(guī)標準影響和制約。另外，在分銷渠道使用上，還需要考慮對競爭者渠道策略及其反應(yīng)。最終，企業(yè)情況。假如企業(yè)聲譽高、財力雄厚，含有良好營銷管理技能和經(jīng)驗，在選擇分銷渠道方面就有更大主動權(quán)，甚至在必需時有可能建立自己分銷渠道，而這種渠道對應(yīng)就會“短而窄”。相反，假如企業(yè)著名度低，資金擔心，又缺乏營銷管理技能和經(jīng)驗，在選擇分銷渠道上就會處于被動境地。這時企業(yè)對分銷渠道控制要求就會降低，從而選擇間接渠道。另外，企業(yè)綠色產(chǎn)品組合情況也會影響其分銷渠道選擇。2.2綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇策略分銷渠道一旦建立便難以輕易變動，所以綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇就必需十分慎重。分銷渠道選擇關(guān)鍵考慮三方面內(nèi)容，即確定分銷渠道（中間商）類型、所需中間商數(shù)目和渠道組員權(quán)利和責任。第一，確定分銷渠道類型。即確定渠道模式或渠道長度。第二，確定中間商數(shù)目。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必需決定在每一渠道層次利用中間商數(shù)目，即決定渠道寬度。第三，要求分銷渠道組員條件和責任。3綠色產(chǎn)品分銷渠道管理綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在選定了分銷渠道方案后，接下來就是要加強分銷渠道管理工作。這一工作包含以下幾方面內(nèi)容：即渠道組員選擇、分類、激勵、評定并加以調(diào)整。3.1綠色產(chǎn)品分銷渠道分類管理綠色產(chǎn)品分銷渠道往往是由很多大大小小不一樣類型中間商組成分銷網(wǎng)絡(luò)，針對不一樣中間商，生產(chǎn)企業(yè)所采取管理方法也應(yīng)該有所不一樣。首先，需要對多種渠道類型進行評定，以此確定企業(yè)能夠選擇中間商類型。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，每一個渠道模式全部能夠從經(jīng)濟性、可控性和適應(yīng)性三個方面加以考察。從經(jīng)濟性標準看，每一渠道模式全部有其特定成本和銷售額。首要問題是評判利用企業(yè)自己銷售隊伍或利用銷售代理商，誰帶來銷售額更高？隨即是評定每一渠道模式不一樣銷售額成本`。通常來講，能夠經(jīng)過二者間損益平衡成本圖進行選擇。從可控性標準看，使用銷售代理商輕易產(chǎn)生控制問題。因為銷售代理商是一個獨立機構(gòu)，以追求自己利潤最大化為目標，它關(guān)鍵關(guān)注消費者最想購置產(chǎn)品，而非企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品。而且有些銷售代理商更重視生產(chǎn)企業(yè)所提供利益多少，將其原有承諾置之腦后。銷售代理商很可能對企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)細節(jié)缺乏愛好，也不會有效地利用生產(chǎn)者提供促銷資料。從適應(yīng)性標準看，關(guān)鍵是考察企業(yè)選擇每一個渠道所負擔義務(wù)和經(jīng)營靈活性之間關(guān)系。在市場環(huán)境發(fā)生改變時，渠道組員承諾將降低綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)能力。對包含長久負擔義務(wù)渠道選定，應(yīng)在經(jīng)濟或可控性方面有很優(yōu)越背景時才能給予考慮。其次，為綠色產(chǎn)品分銷選擇渠道組員。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來講，選擇渠道組員難度差異很大。有些企業(yè)毫不費力就物色到合格中間商，而有企業(yè)卻要費盡周折。這取決于綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)本身聲譽及其產(chǎn)品暢銷程度。但不管怎樣，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)全部必需明確合格中間商選擇標準或特征。再次，對綠色產(chǎn)品分銷渠道進行分類管理。因為綠色產(chǎn)品所含有一些特征，其分銷渠道有多個類型，其管理方法也含有多樣化特點。通常來講，綠色產(chǎn)品分銷渠道包含直接渠道和間接渠道兩大類。直接渠道是由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費者，包含上門推銷、郵購、直復營銷和制造商自有商店等。其中上門推銷、郵購和新興直復營銷對于越來越追求節(jié)省時間和便利性消費者來講，應(yīng)該是很關(guān)鍵分銷形式。但在銷售代理人員素質(zhì)較低和整個經(jīng)濟生活信用程度很差情況下，管理難度顯著加大，所以其利用率正受到質(zhì)疑。為此，必需在國家法令約束下，逐步提升銷售代理商信用水平，降低銷售代理風險。相對而言，制造商自有商店（門市部）較受國人歡迎，對綠色產(chǎn)品銷售來講，可借用這種銷售形式，采取連鎖店模式，實施規(guī)范經(jīng)營，逐步提升經(jīng)營水平。間接渠道是指經(jīng)過一個或一個以上中間商銷售產(chǎn)品。它包含一層、二層、三層甚至更多層渠道。對于不一樣類型中間商，其管理難度是不一樣。對于綠色產(chǎn)品銷售，中間商層次相對較少，比較普遍是一層、二層分銷渠道。所以對綠色產(chǎn)品批發(fā)商管理和控制關(guān)鍵集中在經(jīng)過專業(yè)化銷售和促銷、倉儲和運輸?shù)壬?，?jīng)過分工，幫助生產(chǎn)企業(yè)完成其產(chǎn)品向市場推進。而對綠色產(chǎn)品零售商管理，則關(guān)鍵表現(xiàn)在為選定零售機構(gòu)進行綠色產(chǎn)品技術(shù)培訓、廣告幫助、價格目標制訂和銷售計劃等。3.2綠色產(chǎn)品分銷渠道組員評價和激勵首先，對綠色產(chǎn)品分銷渠道組員工作業(yè)績要定時進行評定。通常來講，評定標準包含：銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、損壞和遺失貨物處理情況、在促銷和培訓計劃方面合作情況、貨款回收情況和對用戶提供服務(wù)情況等。一定時期內(nèi)各中間商所達成銷售額是一項關(guān)鍵評定指標。其評定方法能夠是將各中間商銷售業(yè)績分期列表排名，以此了解各中間商銷售實績，并作為獎優(yōu)罰劣依據(jù)。但因為各中間商面臨環(huán)境有很大差異，各自規(guī)模、實力、商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)和不一樣時期戰(zhàn)略關(guān)鍵不一樣，用銷售額列表排名評定往往不甚正確。所以應(yīng)在作上述橫向比較同時，輔之以另外兩種比較：一是將中間商銷售業(yè)績和前期比較；二是依據(jù)每一中間商所處市場環(huán)境和它銷售實力分別制訂出其可能實現(xiàn)銷售定額，再將其銷售額實績和定額進行比較。但有時，綠色產(chǎn)品制造商和中間商也存在很多矛盾如：制造商發(fā)覺自己支付給中間商酬勞比中間商實際所做要多；制造商給中間商以補助，激勵中間商將自己產(chǎn)品擺放在貨柜最顯眼地方，但以后卻發(fā)覺中間商將自己產(chǎn)品擺放在角落，而將競爭者產(chǎn)品擺放在最顯眼地方。所以，綠色產(chǎn)品制造商應(yīng)該建立類似制度：完成協(xié)議任務(wù)，支付一定酬勞；假如中間商完不成任務(wù)，就需要給予提議、重新培訓或重新激勵，假如還不行話，可能最好措施就是終止關(guān)系。其次，要使綠色產(chǎn)品中間商分銷工作達成最好狀態(tài)，制造商必需對其進行連續(xù)不停激勵。激勵渠道組員產(chǎn)生最好業(yè)績基礎(chǔ)是要了解中間商需求和愿望，并據(jù)此采取有效激勵手段。通常來講，綠色產(chǎn)品制造商在處理其和分銷商關(guān)系時，通常有三種激勵方法：合作、合作和分銷計劃。3.3綠色產(chǎn)品分銷渠道調(diào)整設(shè)計和建立一個好渠道，對綠色產(chǎn)品制造商而言，只是完成了整個渠道系統(tǒng)工作一部分，為了適應(yīng)市場環(huán)境改變，還必需定時對分銷渠道進行調(diào)整和修改。當消費者購置模式發(fā)生改變、市場擴大或縮小、產(chǎn)品市場生命周期更替、新競爭者加入和新分銷渠道出現(xiàn)時，修改和調(diào)整渠道就成為必需。如對于汽車企業(yè)來講，過去全部是經(jīng)過物資系統(tǒng)渠道經(jīng)銷，但現(xiàn)在已面臨部分新低成本渠道挑戰(zhàn)。4建立和綠色產(chǎn)品分銷相配套綠色通道所謂綠色通道，是指從滿足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費需要出發(fā)，經(jīng)過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色產(chǎn)品運輸通道，并根據(jù)經(jīng)濟合理標準將其聯(lián)結(jié)起來，發(fā)揮各類運輸工具優(yōu)勢，消除無須要、不合理關(guān)卡和收費，在全國范圍內(nèi)甚至在國際上構(gòu)建高效率、無污染、低成本綠色產(chǎn)品運輸網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)運系統(tǒng)。建立和開辟綠色通道，對加緊中國綠色產(chǎn)品產(chǎn)銷，促進綠色市場形成和發(fā)展，提升生態(tài)環(huán)境質(zhì)量和改善社會生活質(zhì)量，全部含有至關(guān)關(guān)鍵作用。就中國現(xiàn)在來講，開辟綠色通道工作關(guān)鍵關(guān)鍵是，制訂綠色通道管理措施，形成公路、鐵路、航空到水運全方位聯(lián)運系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；制訂綠色產(chǎn)品運輸標準，預防出現(xiàn)“二次污染”；研究制訂相關(guān)扶持政策，根據(jù)國家相關(guān)要求消除無須要關(guān)卡和收費，支持綠色通道發(fā)展；制訂和發(fā)放統(tǒng)一“環(huán)境標志”或“綠色標志”，等。在鐵道部精誠合作下，1999年元月5日，湛江到北京、東北，至山東壽光，至蘭州、烏魯木齊三條鐵路鮮活菜蔬綠色直達班車正式開通。到年底，三條鐵路綠色通道已開行近200列，調(diào)運蔬菜、瓜果達1億千克以上，初步形成了輻射華北、東北和西北等40多個大中城市南菜北運新格局。而且，還將以湛江至哈爾濱等三條鐵路果菜通道和湘粵生豬通道為基礎(chǔ)，逐步擴展到部分橫貫東西，縱貫南北大型交通要道和部分區(qū)域性交通要道。五.綠色產(chǎn)品促銷策略在開發(fā)出適銷對路產(chǎn)品、制訂出適宜價格，選擇合適分銷渠道同時，采取合適促銷手段是促進綠色產(chǎn)品市場拓展關(guān)鍵之舉，也是企業(yè)營銷組合中最靈活原因。本章關(guān)鍵介紹了綠色產(chǎn)品廣告策略和公共宣傳策略，分析了綠色產(chǎn)品促銷組合選擇原因及促銷組合策略。1綠色產(chǎn)品廣告策略廣告是由明確主辦人提議，經(jīng)過付費媒體實施一個非人員溝通方法，是企業(yè)用以對目標用戶和公眾進行直接說服性溝通四種關(guān)鍵工具之一。廣告有很多作用：長時期內(nèi)樹立組織形象（機構(gòu)廣告），長時期內(nèi)建立某一特定品牌形象（品牌廣告），傳輸相關(guān)銷售、服務(wù)或活動信息（分類廣告），公布某項專門性推銷（推銷廣告）和提倡某項事業(yè)（提倡性廣告）。綠色產(chǎn)品廣告是強調(diào)綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”特征廣告。所謂“環(huán)境友好”，指是可降解、可循環(huán)、低污染及節(jié)能等特征。綠色產(chǎn)品廣告含有通常廣告內(nèi)涵及其特征，不過綠色產(chǎn)品廣告目標及關(guān)鍵、訴求對象和媒體選擇全部有其獨特特征。1.1綠色產(chǎn)品廣告目標及關(guān)鍵所謂廣告目標是指在特定時期內(nèi)，對于某特定觀眾所要完成特定傳輸任務(wù)。很多特定溝通和銷售目標全部可轉(zhuǎn)讓給廣告。綠色產(chǎn)品廣告計劃第一步就是確定廣告目標。這些廣告目標必需服從企業(yè)已制訂相關(guān)綠色產(chǎn)品目標市場及市場組合和營銷組合諸決議。這些市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體