工商銀行的客戶定位和市場營銷策略

工商銀行的客戶定位和市場營銷策略市場營銷是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)經(jīng)營治理的一項重要職能，隨著我國經(jīng)濟、金融體制改革的不斷深化，市場營銷觀念已引入到商業(yè)銀行經(jīng)營治應(yīng)當中。這一觀念在商業(yè)銀行日趨猛烈的競爭中不斷傳播和滲透，沖擊和改變了傳統(tǒng)的思維方式和經(jīng)營理念、給現(xiàn)代商業(yè)銀行的改革和進展帶來了生機和活力。本文在回憶總結(jié)國內(nèi)外銀行市場營銷進展歷程和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著重對工商銀行在新的金融和市場環(huán)境下，如何運用市場營銷理論進行市場細分、市場定位和實施營銷戰(zhàn)略進行了研究。研究說明，為了適應(yīng)進展需要，咱們必需引入現(xiàn)代治理理念，實行戰(zhàn)略治理，對組織結(jié)構(gòu)進行再造，真正成立科學、高效的現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營治理機制。

一、國內(nèi)外銀行市場營銷的演變進程與現(xiàn)狀

銀行市場營銷是銀行從客戶需求動身，綜合運用各類科學的市場經(jīng)營策略，把金融產(chǎn)品和效勞引導到通過選擇的客戶中去，盡可能知足他們的需求，并最終實現(xiàn)銀行自身生存和進展目標的一種市場經(jīng)營活動。銀行屬于效勞行業(yè)，銀行市場營銷具有效勞企業(yè)市場營銷的一樣特點。另外，與非金融企業(yè)相較，銀行市場營銷還具有以下特點：一是營銷效益的滯后性。銀行營銷所帶來的效益大多可不能馬上顯現(xiàn)，如通過營銷取得的存款只有通過貸款、投資等形式運用出去后才能產(chǎn)生效益，而貸款的發(fā)放又存在犬牙交錯的期限約定，只有如期收回才有效益可言。二是營銷結(jié)果的高風險性。銀行的信譽特點使銀行營銷面臨著比一樣企業(yè)更大的風險，除自身經(jīng)營風險外，還存在著銀行自身難以有效操縱的很多外部風險，如信譽風險、利率風險、匯率風險和國家風險等。因此，銀行在營銷時如稍有不慎，就有可能造成難以估量的損失。三是營銷對象的嚴格選擇性。由于存在上述兩個特點，銀行對營銷對象就存在一個嚴格選擇的問題，專門是貸款對象的確信，必需成立在嚴格的風險分析基礎(chǔ)之上。一個企業(yè)即便預期效益比較高，但假設(shè)其預期風險也很高的話，一樣來講也不可能成為銀行的貸款營銷對象。四是營銷環(huán)境的制約性。一國金融政策、客戶的信譽狀況和消費適應(yīng)等營銷環(huán)境對銀行營銷具有強烈的制約性。

20世紀50年代中期以前，西方金融市場還處于賣方市場狀態(tài)，銀行極少了解和關(guān)切市場營銷。到了20世紀50年代中后期，戰(zhàn)后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方經(jīng)濟取得了迅猛進展，也增進了效勞業(yè)的快速進展，銀行業(yè)也由此進入自由競爭時期，銀行同業(yè)競爭日趨猛烈，金融市場開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，市場營銷理論慢慢被西方銀行家們重視并開始萌芽。從萌芽到今天，銀行市場營銷在西方的演變進程由低到高、由表層到深層、由零碎到系統(tǒng)大致能夠分為引入、廣告與促銷、友好效勞、金融創(chuàng)新、效勞定位和系統(tǒng)營銷等六個時期。通過近半個世紀的不懈探討和嘗試，西方銀行營銷已慢慢走向成熟，成為主宰銀行經(jīng)營成敗的決定性因素。最近幾年來，在新經(jīng)濟和高科技的有力推動下，西方銀行營銷的理念和戰(zhàn)略又取得了新的進展。一是樹立“CS”營銷理念。20世紀80年代中期，一種全新的營銷理念——“CS”開始問世，并迅速在經(jīng)濟發(fā)達國家傳播開來，并取得了普遍的應(yīng)用。它的核心內(nèi)容確實是要站在客戶的立場上考慮和解決問題，把客戶的需要和中意放到一切問題之首，即表現(xiàn)“使客戶中意”的營銷理念，為客戶提供人性化和個性化的產(chǎn)品和效勞，提高客戶對銀行的忠誠度。二是推行客戶領(lǐng)導制。客戶領(lǐng)導制是西方國家商業(yè)銀行普遍采納的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和效勞、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。以美國為例，客戶領(lǐng)導要緊負有緊密維持與客戶的關(guān)系、為客戶提供一站式效勞、參與對客戶的信譽風險治理、向客戶推銷銀行產(chǎn)品、開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)客戶、引導客戶的業(yè)務(wù)需求和對內(nèi)聯(lián)結(jié)各個環(huán)節(jié)，確保對外效勞高效、中意的7大職能，也是對“CS”營銷理念的具體貫徹和細化。三是開展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著運算機和現(xiàn)代通信技術(shù)的進展和應(yīng)用，網(wǎng)上銀行如雨后春筍般蓬勃進展起來。目前，美國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)量已占傳統(tǒng)銀行總業(yè)務(wù)量的15％以上，有21％的家庭享受到網(wǎng)上銀行提供的各類效勞，而且這一比例正在迅速遞增。能夠預見，網(wǎng)上銀行正在成為銀行的一種主流模式，蘊涵著龐大的商機。鑒于這一全世界化的進展趨勢，各國的商業(yè)銀行競相展開網(wǎng)上營銷活動，其中較具代表性的當屬美國大通銀行。大通銀行以“正確的關(guān)系確實是一切”為網(wǎng)站的座右銘，以“成立關(guān)系”為宗旨，以信息技術(shù)進行內(nèi)外雙修，并非斷跨越傳統(tǒng)銀行作息時刻、營業(yè)空間與效勞領(lǐng)域，在網(wǎng)上開辟出許多獨特的效勞項目，如網(wǎng)上銀行交易、網(wǎng)上購車貸款、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上藝術(shù)展覽中心、兒童博物館等，把握住新經(jīng)濟特點，將深度效勞與全方位營銷融為一體，并高度重視對以后客戶忠誠度的培育，帶來了龐大的成功。

回憶我國銀行市場營銷的進展歷史，一樣來講，能夠?qū)⑽覈恳淮沃卮蠼鹑隗w制改革作為銀行營銷進展各時期的分水嶺。當前，隨著金融市場的進一步開放和同業(yè)競爭的持續(xù)升級，我國銀行市場營銷也快速向前進展，并顯現(xiàn)了一些新的趨勢：一是品牌營銷戰(zhàn)略開始向個性化進展。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短兩年中，上海各家商業(yè)銀行紛紛聘請國內(nèi)外營銷專家對具有本行特色的金融產(chǎn)品進行包裝、設(shè)計，接踵推出個性化的品牌產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個人理財工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當家”、農(nóng)行的“金鑰匙”、交行的“外匯寶”和“圓夢寶”等，國內(nèi)金融市場競爭不同化的序幕開始在上海拉開。二是傳統(tǒng)文化融人營銷活動內(nèi)容。依照人們對傳統(tǒng)文化的特殊情結(jié)，各行前后以多種方式將傳統(tǒng)文化融入營銷活動當中，以此來吸引客戶。例如，農(nóng)行在2000年前夕，推出三種生肖系列彩色存單，存單反面采納漢代龍、鳳、虎石刻圖案，設(shè)計有福、禧、壽三種樣式，集有效價值、收藏價值和欣賞價值于一體；建行在年前推出“龍博士”生肖儲蓄卡，以便于家長將儲蓄卡作為“壓歲錢”的載體，既平安衛(wèi)生，又蘊涵了家長對小孩的殷殷期望；上海工行組織高校學生參觀該行的銀行博物館，使參觀者在了解該行的同時，也對100連年來上海雄厚的金融文化底蘊有了直觀、深刻的熟悉，開辟了國內(nèi)銀行營銷的新形式。三是網(wǎng)上營銷開始全面展開。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國網(wǎng)上營銷的先河，并非斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現(xiàn)了真正的在線金融效勞，成為國內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。繼招行以后，中行推出與1000萬張“長城卡”相結(jié)合、以“支付網(wǎng)上行”為品牌的系列網(wǎng)上銀行效勞；工行、建行等商業(yè)銀行也接踵開始踴躍探討網(wǎng)上營銷新概念，網(wǎng)上營銷已在全國范圍拉開。

盡管通過量年的盡力和探討，我國銀行營銷取得了專門大的進步，但由于時刻太短，而且打算經(jīng)濟的痕跡還在必然范圍內(nèi)存在，我國的銀行營銷仍然存在著很多不足：一是營銷機制不夠完善。此刻我國商業(yè)銀行大體上沒有設(shè)置專門的營銷部門，尤其是基層行，往往是部門之間各自為政，營銷職能不夠明確，沒有形成一個職責分明、功能完備、和諧運行的市場營銷操作體系，缺乏營銷的系統(tǒng)性，降低了銀行營銷的成效。二是市場定位需要進一步明確、細化。定位準確是營銷成功的前提和基礎(chǔ)，但我國的商業(yè)銀行專門是國有商業(yè)銀行在市場定位上過于籠統(tǒng)，沒有依照區(qū)域經(jīng)濟特點和自身優(yōu)勢進行細化和明確，如沿海經(jīng)濟發(fā)達地域同中西部經(jīng)濟相對掉隊地域在市場定位上大體上沒有區(qū)別，實行同一政策；對客戶也沒有進行有效選擇和分類，只要有市場和增加點，就不計本錢，一起擠進，從而阻礙了營銷的成效和銀行的經(jīng)營效益。三是沒有成立一個記錄客戶詳細信息的數(shù)據(jù)庫。我國目前缺乏一個完整的客戶信譽信息庫，銀行無法對客戶進行準確的資信審查，使一些客戶得以有機可乘，逃廢銀行債務(wù)，使銀行信貸風險難以有效防范和化解，專門大程度上制約了銀行市場營銷的拓展。盡管自2000年5月起，上海市在國內(nèi)率先開始探討成立個人信譽信息庫和信譽評估制度，但這僅僅是一個開始，接下來仍有大量的工作需要去做。四是復合型營銷人材十分缺乏。以往國內(nèi)商業(yè)銀行市場開拓人員具有很明顯的專業(yè)性，如對公存款員只負責企事業(yè)單位的攬存工作，管戶信貸員只負責所管企業(yè)的信貸方面的業(yè)務(wù)，職責范圍僅僅局限于某單個專業(yè)領(lǐng)域，缺乏對銀行業(yè)務(wù)的全面了解和把握，無法適應(yīng)客戶日趨多元化、深層次的業(yè)務(wù)需求。

二、工商銀行的客戶市場細分和市場定位

(一)從公司客戶市場看，“大而優(yōu)”的市場定位應(yīng)予以延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行的明智選擇

若是咱們假設(shè)企業(yè)的市場競爭環(huán)境要緊由5種力量組成，即買者、供給商、同業(yè)競爭者、新進入者和替代品生產(chǎn)者，那么相關(guān)于銀行這一特殊企業(yè)來講，那個地址的買者和供給商確實是銀行的貸款客戶和存款客戶。由此看來，客戶市場對銀行的吸引力(即哪些細分市場對銀行更具吸引力或在哪些細分市場中銀行更有進展前途)和銀行對各細分市場的相對的同業(yè)競爭實力是組成銀行經(jīng)營能力的兩大主體。(見圖1)在圖1中，1、2、4區(qū)域為銀行明星市場，3、5、7區(qū)域為銀行可盈利市場，6、8、9區(qū)域為銀行應(yīng)退出的市場。

依照以上劃分框架，工商銀行的明星市場分析如下：

1．“大而優(yōu)”是工商銀行固然的重點目標客戶。工商銀行一直將“大而優(yōu)”作為客戶市場定位。這種客戶不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的較大市場份額，而且在價錢起落、新產(chǎn)品導入及促銷強度方面都占據(jù)同行業(yè)的主導地位，市場增加率高，資金流量大，效益好，對銀行的需求旺，是銀行效益增加的要緊來源。目前，這些客戶要緊包括規(guī)模大、信譽佳、效益顯著的國有和非國有企業(yè)集團，電力、郵電、通信、交通、城建、社保、土管和教育等各大系統(tǒng)，和部份機關(guān)事業(yè)單位和部門。這些“大而優(yōu)”的客戶既是工商銀行的重點目標客戶，市場一樣也是其他各家商業(yè)銀行爭奪的核心，工商銀行應(yīng)該盡力創(chuàng)建一流效勞水平，成為這些客戶的首選銀行。

2．“小而優(yōu)”也應(yīng)該是工商銀行重要的競爭客戶。黨的十五大對非公有制經(jīng)濟的充分確信，為非公有制經(jīng)濟進展較早、比重較大的東部地域(如浙江等沿海省份)的非公有制經(jīng)濟的進一步進展提供了契機。非公有制企業(yè)也存在著一個從萌芽到成熟，從小到大的進展進程，由于我國非公有制企業(yè)起步較晚，除小部份現(xiàn)已進展成較大規(guī)?；蜃呱掀髽I(yè)集團化道路外，大部份非公有制企業(yè)的規(guī)模還較小。但這些小規(guī)模的非公有制企業(yè)的作用卻不小，經(jīng)營效益也并非差，他們通過各類分散的生產(chǎn)要素來形成現(xiàn)實的社會生產(chǎn)力，為各類大企業(yè)集團提供半成品、零部件，或成為他們的分銷商，成為國民經(jīng)濟中不可輕視的經(jīng)濟力量，尤其在非公有制經(jīng)濟發(fā)達的沿海地域，非公有制小企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了地址經(jīng)濟的半壁河山。如浙江省臺州市，1999年銷售收入在500萬元以下的非國有工業(yè)總產(chǎn)值占該市全數(shù)工業(yè)總產(chǎn)值的％，國有及年銷售收入在500萬元以上的非國有工業(yè)中大中型企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值僅占全數(shù)工業(yè)總產(chǎn)值的％。小規(guī)模非公有制企業(yè)有著生產(chǎn)周期短、產(chǎn)品更新?lián)Q代敏捷等特點，具有較強的市場適應(yīng)能力；同時通過市場大潮的殘酷挑選，能生存保留下來的大多數(shù)是具有較強進展活力和較好進展前景的企業(yè)。但由于受傳統(tǒng)觀念的阻礙，這些小企業(yè)往往難以取得銀行尤其是國有大銀行的信貸支持，資金不足成了制約其進一步進展的瓶頸。在這種情形下，他們往往比較注重自身的信譽，以便同銀行成立或維持良好的合作關(guān)系，因此產(chǎn)生的信貸風險整體來講也較小。以工商銀行浙江省臺州市分行為例，該行轄屬的農(nóng)村集鎮(zhèn)分理處均以小型非公有制企業(yè)為大體客戶，而其中50％的分理處的不良貸款率在3％以下，另外50％的分理處的不良貸款率也遠遠低于全市平均水平，維持了較好的資產(chǎn)質(zhì)量。

3．工商銀行對“小而優(yōu)”企業(yè)的金融效勞力度嚴峻不足。要緊表此刻：一是信貸投入份額低，以浙江省為例，據(jù)統(tǒng)計，最近幾年來該省工商銀行投向私營企業(yè)、個體企業(yè)、三資企業(yè)的工商貸款占全數(shù)流動資金貸款的比重不足20％，其中投向小企業(yè)的貸款就更少。二是除流動資金貸款之外的融資渠道受阻。一些銀行業(yè)務(wù)如銀行承兌匯票因小企業(yè)無增值稅發(fā)票而難以辦理。三是授權(quán)授信治理嚴格。小企業(yè)貸款具有貸款需求急、期限短的特點，現(xiàn)行以大中城市、大中客戶為要緊效勞對象而設(shè)置的信貸治理模式難和時知足小企業(yè)對資金的需求，可操作性也不強；而其他新興的股分制商業(yè)銀行和信譽社等金融機構(gòu)在這方面手續(xù)就相對靈活、簡便、如浦東進展銀行從1997年開始，前臺臨柜人員能夠辦理8萬元以下的個私貸款業(yè)務(wù)，因此吸引了一大量優(yōu)質(zhì)的小企業(yè)客戶。

因此，鑒于“大而優(yōu)”的市場競爭異樣猛烈且空間有限，“小而優(yōu)”的市場潛力龐大，工商銀行“抓大抓優(yōu)”的市場定位應(yīng)予以迅速延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行明智的客戶市場定位。固然，實施“抓好抓優(yōu)、大小并舉”的市場定位戰(zhàn)略，必需把握以下兩個方面：一是這必然位必需與區(qū)域經(jīng)濟特點結(jié)合起來。工商銀行開拓“小而優(yōu)”企業(yè)的重點要緊應(yīng)放在民營、個體經(jīng)濟比較發(fā)達的沿海地域，切忌不顧區(qū)域經(jīng)濟特點在全國范圍內(nèi)濫用這必然位。為此，總行應(yīng)以沿海發(fā)達地域為參照系，制定工商銀行進入“小而優(yōu)”企業(yè)的標準，以保證工商銀行客戶的優(yōu)質(zhì)度。二是成立健全和大力實施“市場退出”機制。非優(yōu)質(zhì)客戶占比太高、貸款資產(chǎn)流動性差已經(jīng)成為工商銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營中的一個惡疾，這一問題不解決，不僅信貸資產(chǎn)質(zhì)量差的現(xiàn)狀難以全然改觀，而且將嚴峻阻礙對新客戶、新市場的拓展力度，嚴峻阻礙工商銀行的生機和活力。因此要像抓市場進入一樣抓市場退出，通過制定市場退出標準、市場退出任務(wù)及各類獎懲方法，把一批劣質(zhì)客戶和盡管近期經(jīng)營效益尚可但前景不佳的客戶推出工商銀行。

(二)從個人客戶市場看，以中等收入階級為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費信貸并列進展的金融多元化效勞是工商銀行看好的個人金融業(yè)務(wù)市場

1．工商銀行個人客戶的存款市場細分顯示：以中等收入階級為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。

(1)靜態(tài)的市場細分之一：按儲蓄動機的不同性進行存款市場細分。

資產(chǎn)積存型存款市場。若是咱們將個人收入按高、中、低水平分為三層，那么關(guān)于高收入層，由于近期消費已經(jīng)知足，新的消費模式和消費檔次尚未形成，儲蓄成為他們資產(chǎn)積存的“平安”選擇，形成追求個人資產(chǎn)積存的存款動機。由于資產(chǎn)積存型的儲蓄沒有直接而明確的消費目標，因此在不考慮外界因素時有以下特點：一是受市場價錢波動和供求關(guān)系轉(zhuǎn)變的阻礙較小，具有相當?shù)姆€(wěn)固性；二是隨著儲蓄本金的積存，加倍追求平安性；三是保本求利，追求增值性。但由于受銀行多次降息和證券市場和其他直接融資渠道的阻礙，資產(chǎn)積存型儲蓄市場的不穩(wěn)固性正在不斷爬升。

生命周期消費平穩(wěn)型存款市場。這一存款市場大多由高、中收入層組成。生命周期消費平穩(wěn)型儲蓄存款動機的產(chǎn)生來自于對以后收入變更的預期，儲蓄的目的是為了平穩(wěn)一生的消費。對以后收入變更的預期，必然會對當前的儲蓄行為發(fā)生阻礙。與一生收入結(jié)構(gòu)有關(guān)的因素包括：永久性收入與臨時性收入的比例關(guān)系、勞動保障制度的轉(zhuǎn)變、收入的波動性和對以后通貨膨脹的預期等。以個體戶、私營企業(yè)從業(yè)人員為例，他們的收入在專門大程度上具有收入臨時性的特點。也確實是說，他們此刻的收入雖高，但對以后收入的預期較低，二者的差距太大，因此必需進行更多的儲蓄來預防意外致使的收入下降。因此，盡管他們當前的收入和消費水平都較高，但儲蓄額一樣也高。消費平穩(wěn)型存款市場一樣受利率、證券市場和其他融資渠道的阻礙而呈現(xiàn)出不穩(wěn)固性。

積存待消費型存款市場。這一存款市場源于眾多的低收入層。他們的收入扣除生活消費及其他必要的費用支出后便所剩無幾，他們不曾享受住房的優(yōu)惠政策，而必需高價租用私房或花費大量的積蓄用于建房，因此負擔相當繁重。為了攀比高級次的消費模式，他們只能時常推延部份即期消費，而將有限的收入積存起來。積存待消費型存款市場面廣、戶多、額小，受利率、證券市場和其他融資渠道的阻礙也較小。有關(guān)方面提供的數(shù)聽說明，在某次抽樣的500戶城鎮(zhèn)居民中有近40％的居民偏向于資產(chǎn)積存型，有約55％的居民偏向于生命周期消費平穩(wěn)型，余下的5％的居民那么偏向于積存待消費型。由于積存待消費型存款市場、生命周期消費平穩(wěn)型存款市場和資產(chǎn)積存型存款市場受利率、證券市場和其他融資渠道阻礙的程度呈遞增態(tài)勢，因此其相關(guān)于銀行的存款流、現(xiàn)金流的頻度和額度也呈遞增態(tài)勢。顯然，上述三個市場對銀行所具有的吸引力也呈遞增態(tài)勢。

(2)靜態(tài)的市場細分之二：按人文環(huán)境進行存款市場細分。

青年(20~35歲)客戶存款市場。由于該客戶群沒有通過戰(zhàn)爭和經(jīng)濟困難時期，他們有朝氣，關(guān)切社會和環(huán)境；他們向往更高的生活質(zhì)量。但同時他們面臨著失業(yè)的要挾，缺少足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)，并容易憤世嫉俗；由于經(jīng)濟收入有限，他們喜愛購買價錢低廉的商品，并對諸如快餐、啤酒、電腦等產(chǎn)品有愛好。就銀行產(chǎn)品而言，他們更喜愛“包裝”獨特、新穎、額小、期短的短線存款產(chǎn)品。

中年(35~50歲)客戶存款市場。該客戶群通過經(jīng)濟困難時期和政治運動的“洗禮”，政治和生活已走向成熟和穩(wěn)固，是社會的要緊勞動力；他們有家室，并擁有自己的屋子，收入和消費都處于最頂峰；面對改革的沖擊，他們或以一種穩(wěn)固的、合理的方式生活、試探，或以一種拼搏的態(tài)度去嘗試和實現(xiàn)自己更高的人一輩子目標和理想。對銀行金融產(chǎn)品的需求表現(xiàn)得更實際、更實惠。該客戶群是目前工商銀行應(yīng)對準的重點客戶群。

老年(50歲以上)客戶存款市場。該客戶群是一個穩(wěn)固的、平緩的客戶群，他們存款的動機只是為了使晚年過得更好，銀行的品牌和可信度是該客戶群選擇的首要標準，而且該客戶群的存款市場受證券、直接融資及利率等因素的阻礙小，存款穩(wěn)固性強；隨著人口老齡化的慢慢推動，這一客戶群體將進一步擴大，并將為各家銀行所關(guān)注。因此，該市場是工商銀行不可輕忽的一個存款市場。

(3)動態(tài)的市場細分：以中等收入階級為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。

以上兩種市場細分是成立在不受外界諸多因素阻礙的假設(shè)基礎(chǔ)上的。事實上，受居民可支配收入大幅度提高、消費觀念轉(zhuǎn)變和投資體制改革、金融市場進展等諸多因素的阻礙，人們資產(chǎn)投資、資產(chǎn)增值的意識日趨增強。因此，參與股市投資、購房保值增值等資產(chǎn)多元化行為必將形成對上述細分市場的阻礙和沖擊。同時在前面兩種靜態(tài)市場中，受阻礙較大的是資產(chǎn)調(diào)度能力較強的資產(chǎn)積存型存款市場，生命周期平穩(wěn)消費型存款市場和生活穩(wěn)固，精力有余的中、老年客戶存款市場，即較大份額的中等收入市場。而不同的資產(chǎn)多元化動機又形成了新的、動態(tài)的客戶細分市場：一是追求更大的資產(chǎn)增值型細分市場。在追求更大的資產(chǎn)增值動機下，客戶為了達到不同時期的資產(chǎn)增值目標，盡力尋求不同時期最為理想和適合的資產(chǎn)增值渠道，如選擇股票投資、外匯生意、開辦企業(yè)、炒房地產(chǎn)等。這種客戶大多由高、中收入層組成，具有必然的資金實力，對資產(chǎn)增值的需求旺，在增值渠道上較偏向于選擇回報率預測值高、風險度也相對較高的投資項目。低回報率的銀行存款僅僅是其資產(chǎn)的臨時“閑置”和“間歇”。二是尋求靠得住的保值渠道型細分市場。在尋求保值的動機下，客戶為了達到資產(chǎn)保值，盡力選擇適合自己的資產(chǎn)保值渠道，如選擇購買國債、保險和必然額度的股票，購買用于出租的保值前景看好的街面房等。這種客戶大多由中、低收入層組成，在保值渠道上較偏向于選擇回報率穩(wěn)固、風險度也較低的投資項目。銀行存款是他們的“力量儲蓄”。

應(yīng)該說，以上兩個動機及其細分市場沒有清楚的界限，兩種動機和動機驅(qū)動下的保值和增值行為的選擇往往是相互交叉和融合的。顯而易見。改革開放使個人的金融意識、資產(chǎn)保值、增值意識增強，尤其是以中等收入階級為核心的客戶存款市場已受到資產(chǎn)多元化的沖擊，銀行單一的吸存功能已不能順應(yīng)客戶的資產(chǎn)多元化的進展趨勢。

2．以中等收入階級為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費信貸吸存并列進展的金融多元化效勞是工商銀行看好的個人金融業(yè)務(wù)市場。其中個人中間業(yè)務(wù)除現(xiàn)有的代理業(yè)務(wù)外，還包括代客炒股、理財中心、信息中介等。其理由有五：一是以吸存和中間業(yè)務(wù)、個人消費信貸業(yè)務(wù)并列進展的金融多元化效勞，符合以中等收入層為核心的個人客戶的資產(chǎn)多元化的進展趨勢。二是以進展個人中間業(yè)務(wù)來推動個人金融業(yè)務(wù)的拓展，符合國際上發(fā)達國家銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的流行模式。三是進展個人中間業(yè)務(wù)和個人消費信貸業(yè)務(wù)有利于引存和穩(wěn)存。四是個人消費信貸業(yè)務(wù)有著龐大的市場潛力。仍然以工商銀行浙江省臺州市分行為例，該行自1998年下半年開辦消費信貸業(yè)務(wù)以來，在短短兩年的時刻里，前后開發(fā)出了住房貸款、汽車消費貸款、大額耐用消費品貸款、個人綜合消費貸款等近20個消費信貸業(yè)務(wù)品種，受到了個人客戶的普遍歡迎，進展勢頭銳不可擋。截至2000年8月，該行個人消費貸款余額達到了億元，占該行全數(shù)貸款余額的％，在“小客戶”里找到了“大市場”。五是個人消費貸款資產(chǎn)質(zhì)量好、盈利能力強。從工商銀行臺州市分行看，該行2000年8月末的各項消費貸款違約率僅為％，遠遠低于該行％的不良貸款率。另外，消費貸款中除個人住房貸款利率略低于法定貸款利率外(低幅不超過20％)，其他綜合消費貸款利率均較法定貸款利率上浮20％。因此，消費貸款創(chuàng)利水平明顯高于其他貸款。

3．工商銀行現(xiàn)行的金融效勞明顯滯后于客戶的金融多元化效勞需求，這將在必然程度上制約工商銀行的競爭和進展。盡管最近幾年來我行不斷推出新的金融工具和金融產(chǎn)品，但金融效勞滯后于客戶需求的問題仍然相當突出，抽樣調(diào)查說明：在業(yè)務(wù)綜合化需求方面，有％的客戶對銀行很感愛好，但普遍以為目前其功能還較為單一；有％的客戶對個人綜合存款賬戶感愛好。在個人信譽工具需求方面，有％的客戶希望銀行能夠提供個人循環(huán)貸款；有％的客戶迫切需要銀行開辦個人支票業(yè)務(wù)。在新技術(shù)產(chǎn)品需求方面，有％的客戶希望銀行盡快推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。在金融工具便利性需求方面，有％的客戶以為信譽卡在許多場合還無法利用，且受額度限制，不能完全知足外出旅行或出差時支付的需要?？梢?，工商銀行的重點客戶定位應(yīng)該是：一大量效益好的國有和集體企業(yè)，一些存款資源豐碩的系統(tǒng)大戶，一大量大小并存的優(yōu)質(zhì)民營和私營企業(yè)(民營經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域)，和以中等收人階級為核心的中、高收入階級。

三、工商銀行市場營銷策略和方法

(一)健全營銷組織，成立營銷網(wǎng)絡(luò)

擁有一個健全的營銷組織是銀行全面貫徹營銷方針與戰(zhàn)略、實現(xiàn)營銷目標的重要保證。而組織機構(gòu)是實施的主體，健全的營銷組織有利于營銷人員的分工與合作，促使營銷活動加倍和諧、有序、高效地開展。

合理設(shè)立營銷機構(gòu)?？傂泻鸵患壏中袘?yīng)成立專門的營銷部門，與其他部門并列，直接向行長負責，以突出營銷工作在全行工作中的重要性和統(tǒng)一性。其要緊職能為市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告與一樣性促銷、系統(tǒng)治理等。也確實是說，營銷部門要緊發(fā)揮營銷策劃的功能，對一些系統(tǒng)大戶的具體營銷工作仍由業(yè)務(wù)部門負責。二級分行和縣支行那么要明確營銷職能歸屬，視地址經(jīng)濟發(fā)達程度、同業(yè)競爭猛烈態(tài)勢、客戶需求轉(zhuǎn)變特點等實際情形來分析成立營銷部門的必要性，既不強調(diào)必需成立，也不強調(diào)不能成立，只是職能必然要落實。各級行成立專門的營銷組織后，就形成了總行、省行、市行、縣行的四級縱向網(wǎng)絡(luò)，成立了信息傳遞的正式通道，加速了信息傳遞速度，提高了信息傳遞的準確性c通過此四級網(wǎng)絡(luò)，上級行能夠統(tǒng)一市場定位，統(tǒng)一營銷行動，統(tǒng)一工作目標，和諧全行營銷工作，發(fā)揮整體力量；同時監(jiān)督和幫忙下級行的營銷工作。下級行那么易于及時反映客戶需求、同業(yè)動態(tài)、營銷方案實施進度和營銷方法成效反饋等信息。

成立各級營銷工作委員會。由于營銷工作不單單是營銷部門的工作，營銷打算的執(zhí)行要依托于銀行組織中的每一個部門。營銷部門與其他部門之間是彼此作用、相互阻礙的，任何一個部門的行動或舉措，都將阻礙到其他相關(guān)部門乃至整個系統(tǒng)。因此要增強各部門間的溝通和和諧，使得全行營銷工作實現(xiàn)有機組合，有序開展。為此，成立有相關(guān)部門人員參加的各級營銷工作委員會，有利于和諧各級行內(nèi)部的營銷工作，明確職責，增強溝通，彼此配合，一起增進，實現(xiàn)打算和執(zhí)行的完美統(tǒng)一；也有利于群策群力，從多個層次、多種角度試探問題，明確重點，改良方案。

(二)加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，實施品牌營銷戰(zhàn)略

客戶的需求是動態(tài)轉(zhuǎn)變的，銀行惟有從客戶的需求動身，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和效勞手腕，才能知足客戶日趨增加的金融需要。

完善產(chǎn)品創(chuàng)新機制，培育持續(xù)創(chuàng)新能力。營銷部門作為新產(chǎn)品開發(fā)的首要部門，要依照本行進展戰(zhàn)略制訂新產(chǎn)品開發(fā)計劃，使新產(chǎn)品開發(fā)工作有打算、有步驟地進行。要充分利用客戶信息系統(tǒng)搜集到的信息來指導新產(chǎn)品開發(fā)，使新產(chǎn)品的開發(fā)最大限度地符合客戶的需要。要緊密關(guān)注全行業(yè)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新動態(tài)，靈活采取自主開發(fā)、仿照和跟進等策略，加速金融產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其要推行和深化運算機和互聯(lián)網(wǎng)在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，重點開發(fā)以網(wǎng)絡(luò)為依托的新產(chǎn)品，從而使工商銀行不時刻刻緊隨信息時期進展的步伐，站到行業(yè)潮流的最前列。

增強產(chǎn)品整合，改良產(chǎn)品包裝，大力實施品牌營銷戰(zhàn)略。最近幾年來，品牌營銷在一些經(jīng)濟發(fā)達地域已成為各家銀行把握競爭主動權(quán)的重要手腕。實踐證明，一個好的品牌，能夠在客戶心目中產(chǎn)生壯大而長久的沖擊力。招商銀行當家產(chǎn)品“一卡通”的成功，除其本身的功能優(yōu)勢外，該行強烈的品牌意識和圍繞這—品牌開展的一系列營銷手腕也是重要緣故之一。工商銀行過于依托“國內(nèi)第一大行”這一大品牌，對金融產(chǎn)品的品牌重視不夠。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢愈來愈嚴峻的情形下，工商銀行大行優(yōu)勢的發(fā)揮面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，咱們要在深切調(diào)查研究、充分了解客戶需求的情形下，對工商銀行各項金融產(chǎn)品進行整合包裝，不斷推出個性化的品牌產(chǎn)品，并通過各類途徑進行營銷，以吸引更多的客戶。相關(guān)于公司客戶而言，品牌營銷關(guān)于個人客戶的作用更大一些，因此，工商銀行的營銷策劃部門要和個人金融業(yè)務(wù)部門緊密配合，踴躍借鑒他行的成功體會，及早推出起點更高的業(yè)務(wù)品種，并配合高頻度、大力度的品牌營銷，以此在競爭中把握更大的主動權(quán)。

(三)成立客戶信息系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)庫營銷

成立全行集中、統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫。新一代綜合業(yè)務(wù)處置系統(tǒng)涵蓋了對公、零售、銀行卡等客戶信息系統(tǒng)，為工商銀行成立營銷數(shù)據(jù)庫提供了便利的信息來源。借助綜合業(yè)務(wù)處置系統(tǒng)，能夠從營銷的角度來改造、整合原有客戶信息系統(tǒng)和治理信息系統(tǒng)，開發(fā)出資料詳盡、準確的營銷數(shù)據(jù)庫，以知足銀行營銷的需要。一是成立全行統(tǒng)一的營銷數(shù)據(jù)庫。成立營銷數(shù)據(jù)庫的目的是要集中治理和充分利用全行的信息資源。因此，必需進行統(tǒng)一開發(fā)和治理，幸免產(chǎn)生以往顯現(xiàn)的多頭重復開發(fā)、系統(tǒng)無法整合等問題。二是對客戶信息進行整合。對儲蓄、信譽卡和以個人消費信貸為主的自然人貸款等信息進行整合，充實個人客戶信息；對現(xiàn)有信貸、會計、國際業(yè)務(wù)等專業(yè)數(shù)據(jù)庫進行整合，充實法人客戶信息。從而杜絕數(shù)據(jù)散亂、獨立，難以全面了解客戶信息現(xiàn)象的發(fā)生。三是對數(shù)據(jù)實行標準化治理。依照營銷需要成立統(tǒng)一格式的數(shù)據(jù)搜集欄目，標準數(shù)據(jù)搜集，提供統(tǒng)一格式的信息，方便數(shù)據(jù)搜集和利用，簡化各類統(tǒng)計和分析手續(xù)，降低信息本錢。從目前來看，要從頭設(shè)計儲蓄開戶信息欄，增強儲蓄資料開發(fā)，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供歷史信息。歷史信息是超級有效的重要檔案，目前許多業(yè)務(wù)處置系統(tǒng)的信息保留半年后就被覆蓋，歷史資料全數(shù)丟失，前后對照顯現(xiàn)困難，難以知足營銷的需要。因此，要做好歷史資料的歸類、保留工作，以便成立客戶信息。五是大力搜集潛在客戶資料。營銷數(shù)據(jù)庫不僅包括現(xiàn)有客戶信息，還應(yīng)納入準客戶信息或潛在客戶信息。上述信息大多難以從本行業(yè)務(wù)處置進程中全面搜集到，因此工商銀行要增加數(shù)據(jù)庫接口，成立同業(yè)信息和他行客戶信息搜集的標準化渠道，不斷改良和完善數(shù)據(jù)庫，以便分析處置。其中，要重點對治理信息系統(tǒng)進行深度開發(fā)，擴大信息來源渠道，標準信息錄入格式。

增強數(shù)據(jù)庫功能開發(fā)，開展數(shù)據(jù)庫營銷。成立數(shù)據(jù)庫是開展數(shù)據(jù)庫營銷的前提和基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)庫功能開發(fā)，就能夠夠?qū)?shù)據(jù)庫用于營銷，真正發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用。目前，工商銀行數(shù)據(jù)庫重點要開發(fā)以下功能：一是客戶市場分析功能。依照數(shù)據(jù)庫中的信息，咱們能夠按不同的標準將客戶分為不同的類型，再依照產(chǎn)品的特點選擇營銷目標，采取相應(yīng)的營銷方式，做到有的放矢。曼哈頓旗士銀行通過成立數(shù)據(jù)庫來進行市場細分，既按現(xiàn)有賬戶信譽情形細分，又按財務(wù)類別細分。該行向那些對銀行效勞頗感愛好的細分市場開展針對性很強的業(yè)務(wù)活動c例如，家庭綜合年收入超過250萬美元的，能夠享受私人效勞，略低者能夠提供信譽卡和存款單效勞，其他的能夠享受貸款或儲蓄效勞。有專家將我國城鎮(zhèn)家庭分為五種類型：富豪型，占1％左右，追求名牌，重視個人感覺和愛好；富裕型，占6％左右，講究品牌，注意顯示自己的經(jīng)濟實力和身份；小康型，占55％左右，重視商品的質(zhì)量和有效；溫飽型，占34％，講究實惠；貧困型，占4％左右，只求廉價。顯然，關(guān)于前三類客戶，咱們要注重名牌效應(yīng)，在提高產(chǎn)品的技術(shù)含量上下功夫，為他們提供高附加值的產(chǎn)品；關(guān)于溫飽型客戶，咱們要講究定價策略，提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。二是客戶中意度跟蹤調(diào)查功能。依照數(shù)據(jù)庫信息，能夠?qū)π庐a(chǎn)品或特定市場層面進行專項分析，了解那個市場客戶對新產(chǎn)品的歡迎程度、新產(chǎn)品效益情形和存在問題等。專門是有助于咱們找到新產(chǎn)品不受歡迎的真正緣故。百事可樂公司在針對可口可樂公司的客戶的營銷攻勢中，開始生效甚微。后來，該公司通過跟蹤調(diào)查后發(fā)覺，用量在24聽以上的客戶對百事可樂的同意率較高，于是向可口可樂公司的客戶送出了一百萬箱24聽裝的百事可樂，收到了良好成效。最后，該公司試探出一條體會，即要使客戶同意新口味的話，用量必需達到24聽。三是同業(yè)競爭分析功能。有了完整的數(shù)據(jù)庫，就能夠夠?qū)蛻羰袌稣急?、業(yè)務(wù)市場占比進行分析，結(jié)合其他銀行的情形分析自身在同業(yè)中的地位、好壞勢，和應(yīng)采取的針對性競爭方法。

(四)運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，踴躍開展網(wǎng)上營銷

有人將目前的網(wǎng)站分為三種，第一種是企業(yè)自己的網(wǎng)站，上面只有企業(yè)本身產(chǎn)品及效勞廣告；第二種是以商品目錄形式在網(wǎng)上廉價出售公司產(chǎn)品；第三種是實際在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營業(yè)務(wù)，有網(wǎng)絡(luò)幫忙、產(chǎn)品選擇、個性化效勞等功能。從工商銀行的電子商務(wù)進展程度來看，盡管應(yīng)該屬于第三種，可是許多功能尚處于初期實驗時期。隨著網(wǎng)上訪問量增加，虛擬社區(qū)建設(shè)加速，那個市場正在不斷擴大，咱們必需加速網(wǎng)絡(luò)的營銷功能開發(fā)。

開發(fā)市場調(diào)查功能。據(jù)調(diào)查，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)族中半數(shù)以上是男性，年齡大多介于20~24歲和35~45歲，大部份是從事技術(shù)專業(yè)或教育工作、收入較高，是工商銀行理想的客戶對象?？墒枪ど蹄y行的主頁上面只有工行簡介、行長致辭、分支機構(gòu)等內(nèi)容，大體上屬于信息單向傳送，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)來搜集客戶信息，也沒有針對細分市場來搜集信息。下時期網(wǎng)絡(luò)功能開發(fā)重點應(yīng)轉(zhuǎn)到調(diào)查客戶信息上面，依照不同的細分市場特點，開發(fā)不同的調(diào)查欄。咱們能夠通過在本行主頁或熱點站點設(shè)置調(diào)查欄，開展有獎?wù)骷韧緩教岣呶ΑＵ{(diào)查內(nèi)容能夠擴大到銀行聲譽、存在問題、消費者需求特點和轉(zhuǎn)變、新產(chǎn)品受歡迎程度等。一樣也能夠開辟網(wǎng)絡(luò)論壇或直接給客戶寄發(fā)電子郵件來進行調(diào)查。耐克公司的做法是，在其首頁上放一幅喬丹的臉部特寫鏡頭，隔壁是一個反饋窗，寫著“在此，您有機遇向邁克爾發(fā)信。”從而吸引全世界無數(shù)酷愛這位空前絕后的籃球明星的體育愛好者紛紛發(fā)送電子郵件表達敬意，同時也留下自己的姓名和網(wǎng)址，公司便從中搜集到了寶貴的客戶信息。

弄好網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)既是咱們宣傳的場所，也是咱們宣傳的工具。隨著上網(wǎng)用戶的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)宣傳在銀行宣傳中所占的位置愈來愈重要。咱們要進一步改良網(wǎng)頁，美化界面，做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象識別系統(tǒng)工作，突出本行效勞宗旨和市場定位。運通公司在主頁廣告區(qū)用藍天白云襯托出一張運通卡、一架民航機，蘊涵了“手持運通卡、生意遍天下”的宣傳主題。大通銀行那么在其面向個人和家庭的“金融打算中心”頁面上，畫上一對身著便裝、手推自行車神態(tài)悠閑且情義綿綿的中年夫婦，這與其網(wǎng)站的平民化、公共化、親信化定位和該行的市場定位相一致。同時，咱們要把網(wǎng)址放在每一個可能的搜索引擎，在一些聞名站點設(shè)置廣告欄，并在這些站點增加連接入口。另外，還要豐碩站點內(nèi)容，按期補充和更新，使訪客每次來訪都能看到新鮮的內(nèi)容；要進一步細化產(chǎn)品宣傳，要將所有產(chǎn)品都放到網(wǎng)上宣傳，通過成立自己的搜索引擎來提供產(chǎn)品所在位置，為每一個產(chǎn)品建設(shè)完整的網(wǎng)頁，里面要包括產(chǎn)品的性質(zhì)、特點、條件要求、辦理程序等詳細情形，并按客戶類型和試探方式安排層次和內(nèi)容。最后，還要實現(xiàn)與同類站點彼此連接功能，以豐碩站點內(nèi)容，增加站點信息量。

大力進展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的進展進程也是銀行的營銷進程，這是由效勞的不可分割性決定的。下時期咱們要在進一步增強支付平安治理，防范風險的同時，增加網(wǎng)上業(yè)務(wù)品種，簡化手續(xù)，方便操作，提高知名度和利用率。使客戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)操作銀行賬戶，實現(xiàn)查詢余額、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、支付賬單、申請私人貸款和增加信譽卡限額、查閱匯率及存款利率、查閱最新財經(jīng)資訊等功能。

(五)運用整臺營銷手腕，提高整體營銷成效

以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合和諧地利用各類傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象。傳遞一致的信息，以樹立企業(yè)在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。工商銀行是一級法人企業(yè)，有統(tǒng)一的目標、方針和戰(zhàn)略，必需保護統(tǒng)一的形象、工商銀行目前開展的CIS建設(shè)確實是其中很重要的一環(huán)。通過整合營銷能夠達到目標統(tǒng)一、行動一致、傳遞內(nèi)容準確和提高營銷成效的目的。

豐碩CIS內(nèi)容，加大CIS貫徹力度。C15的中文涵義是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，確實是指綜合運用創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手腕，把以企業(yè)特定理念和經(jīng)營哲學為基礎(chǔ)的各項經(jīng)營思想和活動方式。用統(tǒng)一的、標準化的、個性化的行為標準和視覺轉(zhuǎn)達表現(xiàn)出來，以達到塑造企業(yè)整體形象和對外識別的目的。近幾年來，工商銀行依照市場進展需要，在成立和完善CIS方面不斷探討前進，統(tǒng)一了“您身旁的銀行、可信任的銀行”這一廣告語。出版了企業(yè)形象治理手冊，在統(tǒng)一標識方面取得了顯著進步?？墒悄壳斑€存在一些問題。第一是統(tǒng)一標識的貫徹良莠不齊。從行別看，有的行重視一點，抓得緊一點，做得好一點；有的行松一點，做得就差一點。從內(nèi)容看，由總行統(tǒng)一制作的一些戶外標識，統(tǒng)一性和準確性好；可是一些分支機構(gòu)自行制作的標識(要緊指戶內(nèi)標識)，統(tǒng)一性比較差，初看是依照統(tǒng)一標識要求制作的，認真檢查就會發(fā)覺許多缺點。第二是工商銀行的CIS內(nèi)容不全，只強調(diào)視覺識別，而對理念識別和行為識別尚未進行統(tǒng)一計劃。

對傳播途徑進行整合，增強針對性，提高宣傳成效。目前，工商銀行在宣傳方面沒有統(tǒng)一計劃，缺乏整體性和一致性，需要進行整合。整合的進程確實是標準和分工，從標準的角度看，必需制訂全行性的宣傳制度，對宣傳的工具、途徑、格式進行限制和標準。例如，能夠依照載體的檔次、視覺成效、與銀行業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性來劃分提倡類載體和限制類載體。從分工的角度看，能夠依照宣傳的內(nèi)容和區(qū)域