CAS培訓(xùn)講義課件

CAS培訓(xùn)講義課程安排CAS簡介操作流程及分工調(diào)研執(zhí)行調(diào)研工具與人員準備抽樣問卷填寫及訪問方法題解問卷檢查資料回郵演練培訓(xùn)點1.CAS簡介

CatchmentAreaStudy集客區(qū)調(diào)查是通過對某個特定餐廳內(nèi)顧客的定向訪問調(diào)查,了解該餐廳所涵蓋的集客區(qū)范圍與屬性、聚客點、消費者屬性、以及相對的競爭狀況

什么是CASCAS的內(nèi)容集客區(qū)范圍與屬性主要聚客點及其對餐廳的貢獻程度人流動線交通方式消費者特性性別、年齡、職業(yè)、收入、兒童攜帶率、用餐頻率競爭競爭對手及其對被調(diào)研餐廳的影響程度分流新店對老店的分流

通過對餐廳內(nèi)消費者的訪問,獲取有關(guān)信息,幫助開發(fā)修正網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的結(jié)論，幫助營運更好地經(jīng)營商圈。

CAS最重要的步驟

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執(zhí)行、分析與應(yīng)用有效的CAS報告是“滲透及經(jīng)營商圈”的基石！餐廳訪問的正確性直接影響報告的質(zhì)量！CAS的作用2.操作流程及分工提出項目需求-市場開發(fā)執(zhí)行調(diào)查-餐廳審核問卷統(tǒng)計結(jié)果-調(diào)研公司-Dmis系統(tǒng)報告研讀-市場開發(fā)和營運/RSC開發(fā)部培訓(xùn)-LSM-餐廳經(jīng)理CAS單店操作步驟提供調(diào)查工具-調(diào)研公司市場開發(fā)部制定年度CAS計劃發(fā)送給市場LSMTEAM的相關(guān)負責(zé)人，抄送DMRGM負責(zé)訓(xùn)練本餐廳的訪員(已有DVD及教材）AM追蹤執(zhí)行狀況LSM的相關(guān)負責(zé)人依據(jù)計劃培訓(xùn)相關(guān)RGM&AM（1年4次）CAS訓(xùn)練流程4次的時間應(yīng)根據(jù)訪問計劃較集中的月份制定每次可分場次培訓(xùn)，每場人數(shù)20人內(nèi)，以確保品質(zhì)開發(fā)提前申請，培訓(xùn)前將訪問資料交接LSM,培訓(xùn)時分發(fā)給餐廳經(jīng)理特別需講解的補充題NWP可參加培訓(xùn)輔助說明營運報告解讀及后續(xù)行動市場開發(fā)部將相關(guān)報告轉(zhuǎn)給DMAM輔導(dǎo)RGM研讀報告餐廳根據(jù)解讀報告進行后續(xù)行動DM轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)餐廳及AM開發(fā)人員定期與DM溝通區(qū)域內(nèi)執(zhí)行進度

各職級在CAS中的職責(zé)：LSMTeam相關(guān)負責(zé)人： 1.訓(xùn)練RGM/AM掌握CAS的調(diào)查方式 2.訓(xùn)練新升遷DM解讀報告RGM: 培訓(xùn)餐廳訪員執(zhí)行CAS調(diào)查及追蹤落實情況AM: 追蹤輔導(dǎo)區(qū)內(nèi)餐廳CAS的執(zhí)行落實，解讀報告的輔導(dǎo)。DM: 1.輔導(dǎo)AM/RGM解讀CAS報告的能力 2.追蹤區(qū)域CAS報告的執(zhí)行狀況及后續(xù)行動

1.AM新升遷或必要時，DM需直接輔導(dǎo)AM/RGM進行研讀2.新升遷DM的研讀訓(xùn)練由LSMTeam的專人負責(zé)備注：3.調(diào)研執(zhí)行3.1訪問工具與人員準備調(diào)研公司提供

答題卡360份、1份問卷、2張訪問地圖、2份示卡提醒卡（部分餐廳有）回郵信封餐廳經(jīng)理準備

配額表示卡聚客點位置標注（Q1、Q4）餐廳準備2B鉛筆、橡皮、硬墊板、夾子小禮品-優(yōu)惠券等示牌30份工作臺:用于放問卷,示卡和小禮品等餐廳訪問的用品人員安排-肯德基人員職責(zé)-管理-培訓(xùn)訪員-制作配額表-訪員排班-訪員數(shù)量-審核問卷-訪問被訪者-記錄答案-自我檢查督導(dǎo)（AM）訪員（餐廳員工）訪問負責(zé)人（餐廳經(jīng)理）抽樣員（餐廳員工）-邀請被訪者(抽樣員)(訪員)(訪員工作臺)餐廳經(jīng)理訪員挑選有責(zé)任心有CAS訪問經(jīng)驗的為佳接待員為佳

全職人員，穩(wěn)定性高的人員為佳

溝通能力強，口齒清晰，有親和力與應(yīng)變能力對餐廳所在的商圈較熟悉

3.2抽樣訪問天數(shù)與數(shù)量分配單店需訪問360份問卷單店訪問5天

周五、周六、周日周一至周四中TC最高和最低的兩天依據(jù)餐廳TC的分布，分配每天每個時段的訪問數(shù)量汽車穿梭餐廳需要同時訪問餐廳內(nèi)及使用穿梭車道的顧客

餐廳內(nèi)500份穿梭車道250份準備前3個月的每日交易次數(shù)表

挑出比較能代表這家餐廳非節(jié)日營業(yè)狀況的連續(xù)兩周將這兩周的分時段TC填入配額表Excel（標準營業(yè)時段）自動生成配額表利用配額表，餐廳經(jīng)理可填寫排班表及實際訪問時檢查問卷數(shù)量配額表的制作步驟抽樣方法CAS項目采用“等距隨機抽樣”概率抽樣（隨機抽樣）

使樣本的年齡/性別分布，具有代表性，可推斷總體市場。

等距抽樣

解決了不同時間點的顧客存在差異性的問題抽樣逢六抽一。數(shù)5個，第6個就是我們要的顧客不挑選顧客同一群顧客中只能邀請一位12歲以下的不能訪問若有側(cè)門，按照人流量比例分配抽樣數(shù)量培訓(xùn)現(xiàn)場與餐廳經(jīng)理確認“您好！歡迎您來肯德基皇冠餐廳就餐。本餐廳正在進行一項顧客調(diào)查，您是否愿意在用餐的間隙,接受一個3分鐘的訪問？”邀請被訪者背熟邀請語，而不要即興創(chuàng)意自然表述

抽樣員著裝為餐廳上班時的服飾，在與顧客的接觸中，始終保持禮貌和熱情的態(tài)度，以充分體現(xiàn)公司“以客為尊”的原則

邀請被訪者(續(xù))顧客接受在示牌上記錄時間“謝謝！請您入座后，將這個示牌放在桌上顯眼的位置，稍后會有訪員對您進行訪問。祝您用餐愉快！”顧客拒絕“抱歉，打擾您了,祝您用餐愉快!”3.3問卷填寫與訪問方法問卷類型與記錄方法標準卷旅游專業(yè)市場高速休息站火車站/汽車站五六類A機場X/ShoppingMall大學(xué)城五六類純XDT

答題卡：按照題號，對號入座

問卷：直接勾選或記錄QTTASMTXXUHAD答題卡內(nèi)容基礎(chǔ)信息問卷編號標準問題部分（Q1-Q18）特定問題部分(X、TA、TX、M、T、S)補充題（B）答題卡保持清潔，請勿折疊為便于讀卡機的識別，請選用2B以上的鉛筆將答案涂抹成方塊

補充題的填寫

在問卷底部的空白處記錄答案，只需要題號和答案選項，如：19.A,20.C21.XXX開放題請清晰地記錄答案。數(shù)字題，整數(shù)個位要填0廢卷重新利用，可將原所有答案擦干凈填寫方法答題卡/問卷僅供訪員記錄，不出示給顧客；2.依次翻動示卡，讀出題目；重點詞語加重語氣；3.重復(fù)被訪者的答案，記錄問卷；訪問方法訪問時機、對象訪問時機顧客入座用餐快結(jié)束時訪問對象盡量挑選買單者為訪問對象沒有點餐的顧客不能訪問DT的不同問卷車道使用DT問卷堂食客人先口頭篩選，若為Parking客人用DT問卷，其他用標準問卷抽樣（車道）因TC較少，逢三抽一，或更少訪員或點餐員抽樣并邀請訪員引導(dǎo)客人開車至停車位或等餐位進行訪問3.4題解Q1.請問，您剛才是從哪里直接來到這家肯德基餐廳的？(單選題)

講解：1.直接，加重語氣2.確認顧客直接過來3.公交車站&停車場需要繼續(xù)追問4.Q1a選擇Z其它，需要具體說明，且在Q1b填寫N5.Q1b凡有選項一定要記錄6.Q1b沒有選項，答題卡Q1b選擇"N"無列舉7.不要擅自修改選項序號8.若要添加選項從現(xiàn)有編號最大的遞增，不可重復(fù)。注意2份示卡的一致

Q2.（訪員指出地圖上相應(yīng)的位置）請問是不是這里？(地圖題)講解：若Q1顧客選擇的聚客點示卡上有地圖位置，可直接記錄，不再問顧客出示地圖，將被訪者Q1的答案代入問題中,“請您在地圖上指出這個商店/學(xué)校/賓館…的位置”事先要熟悉地圖，幫助被訪者找出正確的位置1.記錄格子的坐標位置2.字母填寫，一個字母一行3.數(shù)字填寫，整數(shù)不要漏04.位置不在地圖上，需詳細記錄，若有選項直接記錄選項5.交叉線上，記錄距離餐廳最近的格子。距離相等，記錄右側(cè)或下方的格子。

Q3.請問,您剛才使用什么交通工具從Q1所答地點來這家餐廳的？(單選題）講解：提問時將顧客Q1的答案代入提問1.選擇"Z其它"，需具體說明2.Q1a選擇軌道站，此題直接記錄"D.地鐵"3.邏輯判斷交通方式的合理性，注意提問的方式方法Q4.

請問您離開本餐廳以后，會馬上直接去哪里？(單選題)

講解：這個問題的重點同Q1的問題重點相同Q5.（訪員指出地圖上相應(yīng)的位置）請問是不是這里？(地圖題)

講解：這個問題的重點同Q2相同Q6.

請問,您將會使用什么交通工具離開餐廳到Q4所答地點？(單選題)

講解：這個問題重點同Q3相同Q7.

比較而言，從您直接來的地方到這家餐廳方便，還是從餐廳到您直接去的地方更方便？(單選題)A.來的地方更方便B.到去的地方更方便C.兩者一樣D.不清楚

（訪員注意：如果回答是“不清楚”，此問卷作廢，訪員終止訪問）講解：1.代入提問2.選擇"D.不清楚"為廢卷3.邏輯判斷方便性

Q8.請問，您家住哪里？

(地圖題)講解：1.自己常住的家2.餐廳周邊的學(xué)校的住校生記錄學(xué)校宿舍地點3.不在地圖上需詳細說明，若有選項，記錄選項編號4.若顧客Q1或Q4已回答過家住的地址，可直接確認是否為常住地址。Q9.在過去一個月中，您到過這家肯德基餐廳幾次？

到過周邊的麥當(dāng)勞幾次？(開放題)講解：提問時突出“過去一個月中”和“這家肯德基”1.Q9a肯德基最小為12.Q9b競爭者可以為0，沒有該競爭者選擇N3.答案只能為精準的數(shù)字，不可為模糊范圍Q10.請問外出用餐，除了本餐廳以外，您還會選擇這周邊的其他餐廳是？（記錄餐廳的名稱）

講解：我們只需要了解我們周邊的其他餐廳，請加重“周邊”的語氣。不一定是快餐，中、西餐均可。1.按照先后順序記錄2.不提示顧客，不足三個追問還有嗎？

不去周邊餐廳記錄“不選擇其它餐廳”Q11.請問您今天的消費金額是多少？_____元

(開放題)

講解：在肯德基，這餐，總消費金額(被訪者和他隨行同伴)。沒有消費的終止訪問，即不能為0或空。

Q12.請問今天您幾個人用餐？（記錄具體數(shù)字）（開放題）

講解：1.總用餐人數(shù)，包括被訪者自己，最小為1

2.可觀察后直接與顧客確認

Q13.

請問,以下哪個組最能代表您的實際年齡？(單選題)

講解：1.12歲以下不能訪問2.只重復(fù)選項編號，不說出年齡

Q14.

請問,以下哪個組最能代表您的職業(yè)情況？(單選題)

講解：1.選擇"Z.其它",請具體說明。Q15.請問,以下哪個組最能代表您個人的稅后月收入？（單選題）

講解：突出“個人”，“稅后”，“月收入”這是一道涉及個人隱私的問題，也許有被訪者會介意但為了達成訪問目的，訪員要努力勸解說明。1.若Q14職業(yè)為學(xué)生或無業(yè)或家庭主婦，選擇Z2.Q15不選擇會作為廢卷3.只重復(fù)選項編號，不說出收入

Q16.訪員記錄被訪者性別(單選題)

A.男B.女講解：此題由訪員自行填寫

Q17.記錄有沒有12歲以下的隨行兒童？

A.有B.無講解：如果觀察到有年齡較小的兒童，訪員可自行記錄。如不能確定兒童的年齡，請與被訪者確認Q18.如果在黃河路與虹口路交叉口再開出一家肯德基餐廳，對您而言，去哪家餐廳更方便？(單選題)

A.來這家比較方便B.差不多方便C.去那家比較方便D.不清楚

講解：不是所有餐廳都有該題顧客若回答“不清楚”此問卷也有效。訪員請在地圖上指出規(guī)劃新址的位置，方便被訪者比較特定商圈問卷請先明確答題卡的記錄區(qū)域，如Q區(qū)+T區(qū)嚴格按照題號對號入座嚴格按照示卡要求跳轉(zhuǎn)問題解釋一下每題的用意與記錄方法請使用提醒卡，幫助檢查哪些題必答機場、大學(xué)城、高速服務(wù)區(qū)、DT不使用答題卡，在問卷上直接記錄。補充題示卡上有完整的問題與選項請向?qū)W員逐題解釋題意及記錄方法若有不清楚的與開發(fā)部CAS負責(zé)人聯(lián)系3.5問卷檢查合格問卷

1.答題完整，無遺漏2.合乎邏輯，無自相矛盾3.記錄規(guī)范，卷面整潔

字跡潦草，無法辨認漏答、多選地圖題，坐標位置記錄不正確選擇“Z其它”的題，沒有記錄具體答案Q7選擇D不清楚Q9a填寫0，Q10空白，Q12填寫0

答案有明顯的邏輯錯誤相同聚客點編號，對應(yīng)的聚客點類型或地圖位置不一致住家位置不一致

什么是廢卷何時檢查訪員在完成訪問后，在顧客邊立即檢查有遺漏或疑問的與顧客再次確認餐廳經(jīng)理每個時段問卷完成后立即檢查發(fā)現(xiàn)廢卷在該時段或相鄰時段補做及時輔導(dǎo)訪員，特別是共性問題餐廳訪問檢查要點（餐廳經(jīng)理&AM）-訪問人員與負責(zé)人到位，工具準備完整抽樣人員與訪員選擇合適的位置跟蹤每個訪員1－2次訪問自我介紹&態(tài)度提問的方法是否符合題意正確記錄遇到阻礙后