《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》課件項(xiàng)目3

項(xiàng)目三網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者學(xué)習(xí)任務(wù)四網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)學(xué)習(xí)任務(wù)五網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇復(fù)習(xí)思考題實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)任務(wù)四網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

【情境案例】

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模

雖然中國(guó)的Internet起步較晚，但自1994年接入Internet后，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)得到了快速增長(zhǎng)，并且形成了一定的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2010年7月15日發(fā)布的“第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至2010年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億人，網(wǎng)民規(guī)模較2009年底增長(zhǎng)了3600萬(wàn)人；寬帶網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.64億人。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到31.8%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)（見(jiàn)表3.1）。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.77億人，半年新增手機(jī)網(wǎng)民4334萬(wàn)人，增幅為18.6%。其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例提升至11.7%，手機(jī)上網(wǎng)成為了互聯(lián)網(wǎng)用戶新的增長(zhǎng)點(diǎn)。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到11508萬(wàn)人，占整體網(wǎng)民的27.4%，半年增長(zhǎng)了7.7%。

1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)象

網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)與網(wǎng)下消費(fèi)者市場(chǎng)分布面廣、人數(shù)眾多的特點(diǎn)有所不同，盡管能覆蓋全球的大市場(chǎng)，但它的消費(fèi)者僅限于能夠上網(wǎng)的個(gè)人、家庭或組織，與網(wǎng)下消費(fèi)者市場(chǎng)相比，這部分人數(shù)目前很少。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心每年1月和7月發(fā)布的關(guān)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告以及其發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告獲知，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶多是網(wǎng)齡較長(zhǎng)的用戶，2003年以前上網(wǎng)的網(wǎng)購(gòu)用戶占到總體的82.6%。表3.2為幾個(gè)不同城市的對(duì)比。與普通網(wǎng)民中男性較多的特點(diǎn)有所不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中女性用戶占據(jù)半邊天，目前比例占到50.8%。城市發(fā)展水平越高，這種特點(diǎn)越鮮明。北京、上海、廣州網(wǎng)購(gòu)用戶中女性明顯高于男性，其他城市用戶則以男性居多。2009年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.08億人，年增長(zhǎng)45.9%。大專及以上網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模約為4000萬(wàn)人，如表3.3所示。網(wǎng)購(gòu)用戶年齡一般以18～30歲為主。比較不同城市，北京和上海的網(wǎng)購(gòu)用戶年齡較為成熟，如表3.4所示。

2．各類別商品網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模

從銷售的商品來(lái)看，服裝、書籍、影像制品、挎包和計(jì)算機(jī)軟、硬件的銷售十分看好。

除以上三種商品外，其他購(gòu)買人數(shù)最多的五類商品依次是通信數(shù)碼產(chǎn)品、充值卡/點(diǎn)卡、玩具及母嬰用品、電腦及配件、食品與保健品，如圖3.1所示。圖3.1各類別商品網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模

3.我國(guó)網(wǎng)民主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為

我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用表現(xiàn)出商務(wù)化程度迅速提高、娛樂(lè)化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價(jià)值加深的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模增長(zhǎng)較快，半年的增幅分別為15.7%和11.9%，見(jiàn)表3.5。

4．網(wǎng)購(gòu)用戶城市分布情況

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年7月發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告獲知，北京、上海和廣州的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民中，書籍音像、玩具及母嬰用品、食品與保健品、收藏品的購(gòu)買人數(shù)相對(duì)較多。其他城市的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民中，服裝家居飾品、通訊數(shù)碼產(chǎn)品、充值卡/點(diǎn)卡購(gòu)買人群的比例相對(duì)較高。服裝家居飾品類商品在其他城市網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民中的選擇率較高，半年內(nèi)有超過(guò)一半的其他城市網(wǎng)民在網(wǎng)上買過(guò)服裝家居飾品；書籍音像制品在北京和廣州網(wǎng)民中的購(gòu)買比例較高；化妝品及珠寶在北京和上海比較熱銷。見(jiàn)表3.6。

5．各類商品網(wǎng)購(gòu)用戶群體差異

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年7月發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告獲知，不同商品購(gòu)買用戶群體存在差異。分別見(jiàn)表3.7、表3.8、表3.9和表3.10。

6．網(wǎng)上購(gòu)物頻率

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年7月發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告獲知，如果將每個(gè)月購(gòu)物至少一次的網(wǎng)購(gòu)用戶稱為網(wǎng)購(gòu)?？停瑒t2008年上半年網(wǎng)購(gòu)?？偷谋壤_(dá)到了41%。網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的次數(shù)隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解的深入而增加。網(wǎng)齡越長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)用戶，網(wǎng)購(gòu)次數(shù)越高。此外，男性用戶比女性網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)物頻率高，25～35歲之間的網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)物頻率最高，且學(xué)歷高時(shí)，購(gòu)物頻率也相對(duì)較高。如圖3.2所示。圖3.22008年上半年網(wǎng)購(gòu)用戶網(wǎng)購(gòu)次數(shù)

7．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶商品瀏覽習(xí)慣

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年7月發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告獲知，43.8%的用戶習(xí)慣于通過(guò)站內(nèi)搜索瀏覽商品，其他依次是在網(wǎng)站首頁(yè)上瀏覽、通過(guò)百度等專門的搜索引擎搜索商品、進(jìn)入特定網(wǎng)店挑選商品、進(jìn)入衣服手機(jī)等門類下瀏覽和看排行榜推薦商品等。如圖3.3所示。

圖3.3網(wǎng)民的商品瀏覽習(xí)慣對(duì)于男性用戶來(lái)說(shuō)，站內(nèi)搜索工具的效率更為重要。對(duì)于主要用戶群體為男性的網(wǎng)站，需要更重視站內(nèi)搜索的改進(jìn)。女性則更側(cè)重于主觀感覺(jué)，在首頁(yè)瀏覽的比例要略高一些。對(duì)于用戶偏于女性的網(wǎng)站，除了站內(nèi)搜索的改進(jìn)外，如何更美觀、有效率地布置首頁(yè)頁(yè)面，也是值得關(guān)注的問(wèn)題。如表3.11所示。學(xué)歷越高的網(wǎng)民，對(duì)站內(nèi)搜索工具的依賴性越強(qiáng)；學(xué)歷較低的網(wǎng)民使用百度等專門的搜索引擎的比例很高。見(jiàn)表3.12。【思考】

如何看待我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模？分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征以及消費(fèi)者的購(gòu)買力情況。一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述

1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的概念

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也稱網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)(Cyber-market)，是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的虛擬市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是由Internet上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。自1994年Internet商業(yè)化以來(lái)，世界上有90%以上的企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始為顧客提供售后服務(wù)或直接進(jìn)行網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)。根據(jù)艾瑞咨詢推出的“2008～2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告”研究顯示，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1281.8億元，比2007年增長(zhǎng)了128.5%，人均網(wǎng)購(gòu)金額超過(guò)1600元。

2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征

(1)無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)方式。

(2)無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式。

(3)成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(4)無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)。

(5)無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍。

(6)精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

3．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的演變

從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的方式和范圍來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：

第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段。

第二階段，國(guó)內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

第三階段，“在線瀏覽、在線交易”階段，這是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的最高境界，也是我國(guó)和全球現(xiàn)階段主要的網(wǎng)絡(luò)交易方式，網(wǎng)絡(luò)不再僅僅被用來(lái)進(jìn)行信息發(fā)布，而是實(shí)現(xiàn)在線交易。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征

1．消費(fèi)具有層次性

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，仍然可以分為低級(jí)到高級(jí)的不同層次。需要注意的是，在傳統(tǒng)的事業(yè)模式下，人們的需求一般是由低層次向高層次逐步延伸發(fā)展的，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蠡緷M足之后，才會(huì)產(chǎn)生高一層次的需求。而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，人們的需求是由高層次向低層次擴(kuò)展的。

2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性

不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生了不同的需求，而不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)有所不同。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)自世界各地，國(guó)別不同，民族不同，信仰不同，生活習(xí)慣也不同，因而產(chǎn)生了明顯的需求差異性，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體商務(wù)活動(dòng)的差異。

3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。例如，由于網(wǎng)絡(luò)虛擬商店可以囊括幾乎所有的商品，可以滿足生理的需求和尊重的需求，所以在同一張購(gòu)貨單上，消費(fèi)者可以同時(shí)購(gòu)買最普通的生活用品和昂貴的飾品。三、消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征

互聯(lián)網(wǎng)用戶作為一個(gè)特殊群體，有著與傳統(tǒng)市場(chǎng)群體截然不同的特征。

1．消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的回歸

工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使消費(fèi)者的個(gè)性淹沒(méi)在了大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。隨著21世紀(jì)的到來(lái)，這個(gè)世界變成了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)化世界，消費(fèi)者產(chǎn)品選擇范圍的全球化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的多樣化，致使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷又回到了個(gè)性化的基礎(chǔ)之上，個(gè)性化消費(fèi)成為了消費(fèi)的主流。

2．消費(fèi)者需求的差異性

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)自世界各地，有不同的國(guó)別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會(huì)產(chǎn)生明顯的需求差異性。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商要想取得成功，就必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這些差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施和方法。

3．消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)

社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購(gòu)買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)了。

4．消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過(guò)去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見(jiàn)，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。例如，電視機(jī)在中國(guó)由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時(shí)間，但現(xiàn)在幾乎每年都有采用新技術(shù)的新功能電視機(jī)推出。

5．消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程

傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者組成，其中商業(yè)機(jī)構(gòu)起著重要的作用，生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)自己的消費(fèi)需求。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來(lái)，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，減少了市場(chǎng)的不確定性。

6．消費(fèi)者選擇商品的理性化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購(gòu)買。對(duì)企事業(yè)單位的采購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，可利用預(yù)先設(shè)計(jì)好的計(jì)算程序，迅速比較進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠、折扣、時(shí)間效率等綜合指標(biāo)，最終選擇有利的進(jìn)貨渠道和途徑。

7．價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素

網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。盡管經(jīng)營(yíng)者都傾向于以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生著重要的影響。因消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)向廠商討價(jià)還價(jià)，故產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。

8．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開(kāi)始階段，消費(fèi)者偏重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)；而到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者的購(gòu)買則轉(zhuǎn)向了日用消費(fèi)品的購(gòu)買。

9．追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受

今天，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過(guò)程出現(xiàn)了兩種趨勢(shì)的追求：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費(fèi)者以方便性購(gòu)買為目標(biāo)，他們追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)?。涣硪徊糠窒M(fèi)者由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自由支配時(shí)間的增多，因此他們希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋找生活的樂(lè)趣。四、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為分析

1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力(內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力)，即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。特定的需要決定了人們購(gòu)買這種商品而不是另一種商品，這種影響消費(fèi)者選擇某種商品的原因就叫做購(gòu)買動(dòng)機(jī)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)取決于消費(fèi)者的要求和需要。

2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為

(1)?What(買什么商品)。

(2)?Why(為什么購(gòu)買)。

(3)?When(在什么時(shí)候購(gòu)買)。

(4)?Where(在什么地方購(gòu)買)。

(5)?Who(何人購(gòu)買)。

(6)?How(如何購(gòu)買)。

3．消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型

(1)嘗試學(xué)習(xí)型。

(2)網(wǎng)絡(luò)熱衷型。

(3)貪圖方便型。

(4)價(jià)格折扣型。

(5)隱私規(guī)避型。

(6)商品信息搜索型。五、個(gè)人消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買分析

1．個(gè)人消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)程

(1)誘發(fā)需求。

(2)收集信息。

(3)比較選擇。網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度一般會(huì)從以下幾個(gè)不同角度進(jìn)行考察：

①看發(fā)布渠道。

②看廣告用語(yǔ)。

③看主頁(yè)內(nèi)容更換的頻率。

④嘗試性購(gòu)買。

(4)購(gòu)買決策。

(5)購(gòu)后評(píng)價(jià)。

2．影響個(gè)人消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買的因素

影響個(gè)人消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買的因素有社會(huì)階層、家庭環(huán)境、風(fēng)俗時(shí)尚、個(gè)人心理等多方面。在Internet這個(gè)全球化的市場(chǎng)中，商品挑選的范圍大大增加了，消費(fèi)者可以借助多種檢索途徑和新聞組、電子公告牌方便快速地搜尋全國(guó)乃至全世界相關(guān)的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品，獲得最佳的商品性能和價(jià)格。六、組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購(gòu)買分析

雖然互聯(lián)網(wǎng)交易的熱潮首先由雅虎、亞馬遜等知名B2C網(wǎng)站帶動(dòng)并發(fā)展起來(lái)，然而，真正快捷且明顯的商機(jī)卻由B2B締造。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，各種垂直、水平，同業(yè)、異業(yè)共同形成的電子交易市場(chǎng)已將全球企業(yè)連成了一體，所有企業(yè)可以在網(wǎng)上搜尋、比價(jià)、下單、簽約，甚至監(jiān)督及追蹤產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)。

1．組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上購(gòu)買行為

雖然企業(yè)本身在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的需求都出于生產(chǎn)或工作的需要，所以他們購(gòu)買大量產(chǎn)品時(shí)的行為受興趣類因素的影響非常低，因此他們?cè)谔摂M市場(chǎng)中的購(gòu)買行為與實(shí)體市場(chǎng)中的購(gòu)買行為沒(méi)有大的區(qū)別。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)上豐富繁雜的內(nèi)容以及在B2B網(wǎng)站上極易獲得的商家和產(chǎn)品信息，已經(jīng)成為影響業(yè)務(wù)采購(gòu)者的越來(lái)越重要的因素。

2．組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)程

組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)程與傳統(tǒng)市場(chǎng)基本相似，主要包括如下內(nèi)容：

(1)認(rèn)識(shí)需求。

(2)確定需求。

(3)物色和選擇供應(yīng)商。

(4)交易洽談、訂貨與支付。

(5)檢查合同履行情況，對(duì)供貨過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控。

3．組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上交易的基本程序

(1)客戶方向供貨方提出商品報(bào)價(jià)請(qǐng)求，說(shuō)明想購(gòu)買的商品信息。

(2)供貨方向客戶方回答該商品的報(bào)價(jià)，說(shuō)明該商品的報(bào)價(jià)信息。

(3)客戶方向供貨方提出商品訂購(gòu)單，說(shuō)明初步確定購(gòu)買的商品信息。

(4)供貨方應(yīng)答客戶方提出的商品訂購(gòu)單，說(shuō)明有無(wú)此商品及規(guī)格型號(hào)、品種、質(zhì)量等信息。

(5)客戶方根據(jù)應(yīng)答提出是否變更訂購(gòu)單，說(shuō)明最后確定購(gòu)買商品的信息。

(6)客戶方向供貨方提出商品運(yùn)輸說(shuō)明，說(shuō)明運(yùn)輸工具、交貨地點(diǎn)等信息。

(7)供貨方向客戶方發(fā)出發(fā)貨通知，說(shuō)明運(yùn)輸公司、發(fā)貨地點(diǎn)、運(yùn)輸設(shè)備、包裝等信息。

(8)客戶方向供貨方發(fā)回收貨通知，報(bào)告收貨信息。

(9)交易雙方收發(fā)匯款通知，買方發(fā)出匯款通知，賣方報(bào)告收款信息。

(10)供貨方向客戶方發(fā)送電子發(fā)票，買方收到商品，賣方收到貨款并出具電子發(fā)票，完成全部交易。

4．影響組織機(jī)構(gòu)上網(wǎng)購(gòu)買的因素

(1)環(huán)境因素：即影響組織機(jī)構(gòu)實(shí)施網(wǎng)上購(gòu)買的一切外部因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)和自然環(huán)境等。

(2)組織因素：即組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的各種因素，主要包括企業(yè)的目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素將從組織內(nèi)部的利益、經(jīng)營(yíng)與發(fā)展戰(zhàn)略等方面影響組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購(gòu)買的決策和行為。

(3)人際因素：即組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的人事關(guān)系。以企業(yè)為例，由于采購(gòu)中心的各類成員都參與購(gòu)買的決策，這些決策者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、影響力以及他們之間的關(guān)系有所不同，對(duì)購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生不同的影響。

(4)個(gè)人因素：即參與購(gòu)買決策人員的個(gè)人動(dòng)機(jī)、感知、個(gè)性以及購(gòu)買風(fēng)格等。這些因素又受制于這些個(gè)人的年齡、受教育程度、性格、職業(yè)認(rèn)同感以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等。企業(yè)生產(chǎn)資料的購(gòu)買實(shí)質(zhì)上是采購(gòu)中心成員在企業(yè)內(nèi)外各種因素約束下的具體購(gòu)買行為，因此這些個(gè)人因素必然會(huì)對(duì)組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上購(gòu)買決策產(chǎn)生潛移默化的影響?！局R(shí)拓展】

營(yíng)銷市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究作為銷售者的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足顧客需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。從市場(chǎng)營(yíng)銷者的角度來(lái)看，同行供給者即其他銷售者，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是市場(chǎng)，賣主(銷售者)構(gòu)成行業(yè)，買主(購(gòu)買者)則構(gòu)成市場(chǎng)。因此，作為營(yíng)銷市場(chǎng)，它包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的人，為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式表示就是：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。

構(gòu)成市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。所以，營(yíng)銷市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。

學(xué)習(xí)任務(wù)五網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分

1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把某一產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)整體劃分成若干不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用

(1)有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

(2)有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳的營(yíng)銷效果。

(3)有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則

(1)可衡量性。

(2)可進(jìn)入性。

(3)可盈利性。

(4)穩(wěn)定性。

網(wǎng)上細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的主要指標(biāo)有：市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力，細(xì)分市場(chǎng)的吸引力(主要指長(zhǎng)期獲利率的大小)，是否具有長(zhǎng)期吸引力的有五種力量(現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者或供應(yīng)者)，決定同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)或競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素(主要是賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入障礙和退出障礙)，企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所針對(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對(duì)象。一個(gè)企業(yè)一旦確定了自己的服務(wù)對(duì)象，才能有的放矢地制定經(jīng)營(yíng)服務(wù)策略。

網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略決策。它主要解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中滿足誰(shuí)的需要，向誰(shuí)提供產(chǎn)品和服務(wù)。例如，Audi車在歐洲的目標(biāo)客戶是殷實(shí)的中年經(jīng)理，騰訊(QQ)的目標(biāo)訪問(wèn)者是在校學(xué)生。一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)必須具備以下幾個(gè)條件:

(1)該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有一定的購(gòu)買力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)；

(2)該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

(3)企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求；

(4)企業(yè)有開(kāi)拓該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的能力，有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

(1)單一細(xì)分市場(chǎng)覆蓋策略。

(2)選擇性的專業(yè)化覆蓋策略。

(3)產(chǎn)品專業(yè)化覆蓋策略。

(4)市場(chǎng)專業(yè)化覆蓋策略。

(5)全面覆蓋策略。

以上五種市場(chǎng)覆蓋模式可歸納如圖3.4所示。圖3.4企業(yè)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的五種方式

3．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

(1)無(wú)差異性營(yíng)銷策略。該策略指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可能多的購(gòu)買者的營(yíng)銷策略。無(wú)差異性營(yíng)銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋浴o(wú)差異性營(yíng)銷策略如圖3.5所示。圖3.5無(wú)差異性營(yíng)銷策略

(2)差異性營(yíng)銷策略。該策略又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。其核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異性營(yíng)銷策略如圖3.6所示。圖3.6差異性營(yíng)銷策略該策略的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)采用差異化營(yíng)銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也可使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。同時(shí)也大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)子市場(chǎng)的失敗并不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。

該策略的缺點(diǎn)是：營(yíng)銷成本過(guò)高，生產(chǎn)一般為小批量，致使單位產(chǎn)品的成本相對(duì)較高，不具備經(jīng)濟(jì)性。另外，市場(chǎng)調(diào)研、銷售分析、促銷計(jì)劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無(wú)疑會(huì)大幅度地增加。

(3)集中性營(yíng)銷策略。集中性營(yíng)銷策略是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。集中性營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)，如圖3.7所示。圖3.7集中性營(yíng)銷策略該策略的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品更適銷對(duì)路，有利于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，能節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本。

該策略的缺點(diǎn)是：一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制；二是潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，或新的更有吸引力的替代品出現(xiàn)，則都可能使企業(yè)因沒(méi)有回旋余地而陷入困境。三、網(wǎng)上市場(chǎng)定位

1．網(wǎng)上市場(chǎng)定位的概念

網(wǎng)上市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)?shù)卮_定該產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的位置。

2．網(wǎng)上市場(chǎng)定位的步驟

網(wǎng)上市場(chǎng)定位一般應(yīng)包括如下三個(gè)步驟：

(1)調(diào)查研究影響定位的因素。

(2)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略。

①避強(qiáng)定位策略：即“填空補(bǔ)缺式”和“另辟蹊徑式”的策略。

②迎頭定位策略：即“針?shù)h相對(duì)式”的策略。采取該策略的條件是產(chǎn)品好，市場(chǎng)容量大，且資源富足,實(shí)力雄厚。

(3)準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念。

3．網(wǎng)上產(chǎn)品定位

(1)網(wǎng)上產(chǎn)品定位：指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)客戶對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)塑造出與眾不同的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給客戶，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

(2)適合網(wǎng)上營(yíng)銷的實(shí)體產(chǎn)品：確定該類產(chǎn)品必須從以下幾方面考慮。

①