中國主要城市連鎖咖啡店調(diào)查研究報告

中國關(guān)鍵城市連鎖咖啡店調(diào)查匯報匯報類別：調(diào)查匯報

行業(yè)分類：食品煙草\菲酒類飲品

調(diào)查地點：北京、上海、廣州、天津、沈陽、濟南、南京、福州、廈門、深圳、杭州、青島、大連、成全部、武漢、西安、昆明、重慶、鄭州、哈爾濱

調(diào)查時間：

調(diào)查方法：媒體監(jiān)測

樣本數(shù)量：1000種媒體

樣本情況：報紙、雜志、電視、廣播、電影院、戶外廣告和網(wǎng)絡等

調(diào)查機構(gòu)：《國際廣告》雜志社

匯報起源：中商網(wǎng)

匯報內(nèi)容：

咖啡是中國民眾高階層彰顯性消費

喝咖啡人比較追求流行時髦、求新求變、含有獨特風格、喜愛發(fā)達國家生活方法和品牌，也比較在意享受，譬如重視商店氣氛、喜愛過浪漫生活。

喝咖啡在中國大陸仍可說是一個特殊生活方法。深入分析飲用咖啡百分比和人口特征關(guān)系，我們發(fā)覺，小學程度城市居民喝速溶咖啡百分比只有8.1%，初中程度有27.7%、高中程度有24.2%、中專／技校程度有27.8%、大專程度有32.5%，而大學以上程度者喝速溶咖啡百分比則上升到最高點，達35.8%，不管重度、中度或輕度消費者百分比，全部有隨教育水平而提升現(xiàn)象。

另外，家庭月收入和喝速溶咖啡百分比也成正比。家庭月收入在1999元人民幣以下居民，只有7.9%百分比有飲用速溶咖啡習慣，不過到了月收入8000元以上家庭，消費者飲用速溶咖啡百分比卻高達42.5%。

教育水準、家庭月收入和飲用速溶咖啡頻率展現(xiàn)顯著正相關(guān)，意味著咖啡這種西方傳入飲料在中國大陸是一個象征優(yōu)勢階層生活方法。所以盡管上海星巴克一杯咖啡要價22元人民幣，大家還是趨之若鶩，看來喝咖啡不不過一個生活享受，更是一個彰顯性消費(conspicuousconsumption)。能夠預見，伴隨大陸經(jīng)濟繁榮昌盛，追求這種彰顯性消費民眾將越來越多，不管是老板，還是職員，甚至包含學生，越來越多人將走進咖啡店。

上海地域喝速溶咖啡人口百分比最高

即使上海并非是個人收入最高大陸城市，不過依據(jù)中國市場數(shù)據(jù)庫CMDB在針對速溶咖啡產(chǎn)品所進行調(diào)查，上海民眾飲用百分比是全國最高。大陸20個關(guān)鍵城市居民過去十二個月內(nèi)喝過速溶咖啡人口百分比是24.7%，而上海民眾卻高達42.7%（參見圖一）。另外，上海居民天天全部喝速溶咖啡重度消費者有5.2%、每七天最少一次中度消費者有21.5%，均顯著高出其它城市。由此不難看出，星巴克連鎖咖啡店能夠在上海成功搶灘并非偶然。

依據(jù)同項調(diào)查，過去十二個月內(nèi)喝過速溶咖啡人口百分比在30%以上地域除了上海之外，還有昆明、廈門、杭州和天津，20%以上地域則有南京、大連、深圳、福州、廣州、西安、鄭州、青島、武漢和北京。調(diào)查顯示，速溶咖啡飲用率較高地域，當?shù)鼐用駥Х冉邮斩容^高，是連鎖咖啡店進軍好地點。我們認為，重慶、哈爾濱、沈陽和成全部這四個地域民眾飲用速溶咖啡百分比最低，這四個城市咖啡市場將比較難打開，其它城市是進攻關(guān)鍵。

臺灣連鎖咖啡店市場區(qū)隔

調(diào)查顯示，臺灣連鎖咖啡店已走向分眾市場區(qū)隔，這對大陸咖啡市場是相關(guān)鍵借鑒意義。

依據(jù)EICP調(diào)查數(shù)據(jù)，過去三個月去過連鎖咖啡店前五名依序是真鍋(7.1%)、伊是咖啡ISCAFé（4.3%)、星巴克Starbucks(3.8%)、丹堤(3.7%)和西雅圖(2.8%)。上榜有美式／歐式風格，有走日式路線，也有國人自創(chuàng)品牌。

比較星巴克、丹堤和真鍋這三個品牌連鎖咖啡店，她們服務方法和價位各有各特色，能夠用來分析連鎖咖啡店怎么走出不一樣市場區(qū)隔。真鍋是走高價日系咖啡連鎖店路線，主打日系“黑咖啡”系列和花式咖啡系列，一杯咖啡要價多在新臺幣100至200元間。星巴克專賣美式、義式，和加上大量牛奶咖啡，有50元起價本日咖啡，也有100元左右拿鐵或卡布其諾。丹堤咖啡則是標榜平價咖啡，門口招牌斗大“35元咖啡”。標榜35元就能夠喝到專業(yè)好咖啡，是其最吸引人之處。

價位和服務方法確實形成市場區(qū)隔。三種品牌消費者年紀層分布有很大不一樣。星巴克最關(guān)鍵用戶群是25-29歲，占了29.4%，而丹堤咖啡是以30-34歲為主，真鍋咖啡年紀層分布較廣，尤其是中壯年以上消費者也有一定百分比。若以職業(yè)來分析，星巴克關(guān)鍵用戶群是以學生和專業(yè)技術(shù)人員，丹堤咖啡以事務工作者消費人口最多(24.5%)，真鍋咖啡則是自營者為主(26.0%)。這和她們服務方法、價位等全部相關(guān)聯(lián)。

二三十歲學生和專業(yè)技術(shù)人員會去星巴克排隊，點一杯本日咖啡或拿鐵，為了喝到一杯專業(yè)咖啡，不在意多等一會兒。一杯本日咖啡就能夠在部署精美咖啡店消磨一個悠閑午后。三十多歲事務工作者，會在丹堤喝一杯35元咖啡或用餐，然后在咖啡提神下再去工作崗位沖刺。而中壯年老板級人物會選真鍋這類日系高價咖啡店，因為真鍋有服務人員帶位、點餐，和老板身份也相當。

總而言之，我們認為，中國大陸速溶咖啡市場潛力巨大、前景喜人；臺灣咖啡市場這種市場區(qū)隔、人員分流發(fā)展態(tài)勢反應了中國咖啡市場發(fā)展方向；伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展和大陸生活水平提升，連鎖咖啡店立即走入大街小巷，為各階層所津津樂道。表一喝速溶咖啡和不喝兩族群，生活形態(tài)之比較

(完全同意和趨向同意百分比)態(tài)度喝速溶咖啡%不喝速溶咖啡%二者差距%我喜愛品牌，我會一直使用它79.873.46.5我喜愛嘗試新品牌54.745.09.7即使價格貴一點，我還是喜愛購置國外品牌29.622.86.8我愿意多花錢購置高質(zhì)量物品64.552.212.3我喜愛購置含有獨特風格產(chǎn)品61.544.916.6我喜愛追求流行、時髦和新奇東西34.827.27.6我喜愛嘗試新食物品種56.246.99.3我向往發(fā)達國家生活方法47.338.88.4碰到新鮮和不一樣事物時，我會感到興奮60.549.311.2發(fā)胖使我發(fā)愁36.929.97.0吸引異性注目是我很喜愛感覺31.024.26.9我向往過浪漫生活49.638.411.2我期望自己成為有獨特風格人64.951.713.2有時我會買部分不需要