屈臣氏客戶關系管理專項報告

內(nèi)容摘要伴隨社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，中國零售行業(yè)也得到了前所未有進步，各個零售企業(yè)競爭猛烈。現(xiàn)在，屈臣氏是中國零售行業(yè)領先者，是中國現(xiàn)在最大保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。零售作為一個服務性產(chǎn)業(yè)，用戶是產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展基礎，良好用戶關系管理能夠提升用戶忠誠度和滿意度。屈臣氏成功和CRM實施管理有著親密聯(lián)絡。本文經(jīng)過分析屈臣氏集團市場現(xiàn)實狀況，從而給屈臣氏CRM工作提供部分有意義提議，最終，針對屈臣氏用戶關系管理問題提出方案設計并評定實施效果。

前言屈臣氏集團創(chuàng)建于1828年，是和記黃埔全資擁有子企業(yè)，憑借和黃雄厚經(jīng)濟實力和靈活經(jīng)營理念，在亞洲快速崛起，成為家喻戶曉零售品牌。現(xiàn)在，屈臣氏在中國200多個城市擁有超出1000家店鋪和三千萬名會員，是中國現(xiàn)在最大保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏集團包含商品包含有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機場零售業(yè)務。本文關鍵經(jīng)過對屈臣氏市場環(huán)境、目標用戶和目標市場等現(xiàn)實狀況方面分析，從而給屈臣氏CRM工作提供部分有意義提議，給企業(yè)相關部門作出對應決議分析提供參考依據(jù)。分析現(xiàn)實狀況，發(fā)覺問題，處理問題，效果評定是本文關鍵結構。

一、現(xiàn)實狀況分析宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境從政治法律角度看，社會主義新農(nóng)村建設為日化行業(yè)帶來了商機：“十五”計劃提出發(fā)展包含日化在內(nèi)輕工業(yè)從4月1日起取消護膚護發(fā)用具消費稅，高級護膚品消費稅率從8%上調(diào)至30%，國家不停出臺規(guī)范日化行業(yè)相關法律，政府主管部門更迭也會帶來個人護理及保健品行業(yè)先變法，如法規(guī)要求保健食品不能用于宣傳診療作用。技術環(huán)境分析從技術環(huán)境角度分析，追求可連續(xù)發(fā)展是技術創(chuàng)新源泉，而環(huán)境保護節(jié)能也推進了屈臣氏進行技術創(chuàng)新。面對日益加劇市場競爭，全部從事保健品生產(chǎn)中國企業(yè)全部應該清醒認識到未來日用具、保健品競爭關鍵必將是科技含量，加強科技是必需。社會文化環(huán)境從社會文化角度看，中國日化市場從以城市為主向城鎮(zhèn)并存轉(zhuǎn)變，大家生活方法在不停改變，消費觀念也得以改變，促進了對個人護理和保健方面消費。而屈臣氏公益在中國企業(yè)形象良好，取得社會巨大反響，樹立了良好企業(yè)形象，取得了很多用戶擁護和用戶忠誠。經(jīng)濟環(huán)境中國人口眾多和人民消費水平快速提升，個人護理市場需求潛力巨大，社會生活改變促進了個人護理及保健品強勁勢頭。微觀環(huán)境分析供給商討價還價能力供給商威脅手段關鍵是提升供給價格或降低產(chǎn)品和服務質(zhì)量。從原材料供給上看，大家傾向使用天然成份護膚產(chǎn)品，從陸地到海洋，從植物到動物，各類天然成份應有盡有，很多產(chǎn)品沒有自己生產(chǎn)基地，供給商討價還價能力不強。購置者討價還價能力現(xiàn)代消費者追求物美價廉產(chǎn)品，消費意識高漲，資訊透明化讓消費者在各企業(yè)之間比價更方便，屈臣氏采取是物有所值、物超所值低價策略，價格含有競爭力。屈臣氏還選擇了消費者購置最頻繁、對購置支出影響最大多個保健和美容護膚商品進行讓利，使平均價格低于市場價格。3競爭者威脅行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)反擊。屈臣氏、萬寧、康是美全部有自有品牌，它們之間存在某種程度錯位競爭，行業(yè)內(nèi)競爭很猛烈。替換品威脅伴隨科學技術發(fā)展，大家生活觀念也發(fā)生了改變，大家對護膚品需求能夠轉(zhuǎn)變?yōu)閷λ幤沸枨螅际习l(fā)展要注意應對各個替換品威脅。面臨機遇電子商務、網(wǎng)絡營銷快速發(fā)展，使已進入電子商務平臺屈臣氏擁有更多銷售機會。女性在保養(yǎng)品方面購置率高，通常女性花費在美容保養(yǎng)品上每十二個月花費可達成數(shù)億元，屈臣氏發(fā)展空間擁有沒有限潛力。屈臣氏集團資金力量雄厚，發(fā)展形態(tài)良好。伴隨時代進步，現(xiàn)代消費者享受購物樂趣，對店面裝潢和商品陳列全部有著比較高要求，需要一定資金支持。面臨挑戰(zhàn)對于屈臣氏來說，產(chǎn)業(yè)性能相近競爭者很多，如便利店、藥妝店、量販店、超市等，還有部分品牌如莎莎、萬寧、康是美全部是其強大競爭對手。消費者對品牌要求越來越高，從消費者角度看，企業(yè)品牌對于用戶來說不只是商店一個名稱，更是一個文化，是直接影響購置行為一個原因。市場競爭加劇，屈臣氏不得不創(chuàng)新經(jīng)營模式，服務推陳出新，規(guī)模擴張，同時還要確保質(zhì)量。市場細分、定位和目標用戶特征屈臣氏是以“健康、美態(tài)、愉快”三大理念為專題個人護理經(jīng)營門店，使其“個人護理教授”身份深入人心，以致于大家一提到屈臣氏便想到“個人護理教授”。以年紀、性別來劃分屈臣氏關鍵是以女性消費群體為主，目標用戶群鎖定在18-35歲中產(chǎn)階級女性，因為她們重視個性，擁有較強消費能力，并愿意以較高代價追求舒適購物環(huán)境。屈臣氏所賣商品也以女性商品為主，如化妝品、個人護理用具、時尚飾品等。二、問題分析和實施CRM目標用戶關系管理存在問題會員管理制度不成熟。屈臣氏在用戶關系管理方面采取會員管理制度，經(jīng)過會員管理制度把目標用戶鎖定，進行長久、穩(wěn)定和深入交易，并有效致力于為自己目標用戶提供所需要商品和服務。屈臣氏會員管理操作方法和大部分超市一樣，首先由店面專門會員卡推廣人員向消費者推廣：辦理會員卡僅收工本費1元；會員卡不設使用期；實施積分制，每次消費10元積一分；和通常超市不一樣是屈臣氏會員卡還能夠享受更多優(yōu)惠，如每七天推出數(shù)十件貴賓獨享折扣商品、低至額外8折折扣、積分滿200分能夠兌換禮品或抵用現(xiàn)金券等。隨即現(xiàn)場填寫入會申請表格，屈臣氏工作人員把用戶相關信息搜集到網(wǎng)絡后臺服務中心，方便以后管理分析。但因為屈臣氏在采取會員管理制度時候沒有做系統(tǒng)CRM分析，缺乏對用戶心理具體了解，單方面從企業(yè)多種價格優(yōu)惠策略入手，所以在投入大量人力資源和成本以后，屈臣氏第一代會員卡效果卻沒有達成預期效果，沒能實現(xiàn)預期銷售增加。原因分析基礎原因：1.屈臣氏用戶大部分是18-35歲左右女性，這個年紀段女性對個人信息比較敏感，對于部分正確信息比較反感，她們不愿意在公眾場所填寫個人信息。而屈臣氏是和一般超市不一樣，它以“健康、美態(tài)、愉快”三大理念為專題個人護理經(jīng)營門店，屈臣氏必需要得到用戶盡可能多信息才能確定更正確有效促銷等推廣活動，以此來維持用戶關系和吸引新用戶。大多數(shù)研究發(fā)覺，無償卡極難取得用戶珍愛和利用。和大多數(shù)零售企業(yè)發(fā)放會員卡一樣，屈臣氏辦理會員卡僅收工本費1元，會員卡包裝和制作較為簡陋，“低門檻”會員進入制度和簡陋制作會員卡對于追求個性、年輕、對價格敏感度相對較低目標用戶來說，同質(zhì)化用戶關系管理制度反而讓她們認為這家店很檔次低，無償會員卡無法使她們有想要擁有欲望，更不會得到她們重視。大多數(shù)消費者更是反應“購物會員卡積分成雞肋”，很多商家包含屈臣氏會員卡所謂積分兌換，禮品根本不值一提，全部是廉價且不太用得上東西，毫無吸引力可言，而積分換購商品種類有限，挑選余地太小。屈臣氏會員積分使用期是第二年12月31日，逾期積分便強制清零，這對于很多時間性強、迷糊用戶來說是很不愿看到，大多數(shù)消費者對這種逾期積分清零條款更是認為不太合理。根本原因：1.屈臣氏同質(zhì)化用戶關系管理制度毫無特點，對用戶沒有吸引力。2.消費者對會員卡制度上部分埋怨反應了會員卡存在部分問題，屈臣氏未能以“用戶滿意”為中心，未能站在消費者立場在盈利同時也做部分讓利，讓消費者感受到做為老用戶和忠實會員部分實際優(yōu)惠待遇。（三）CRM目標及達成目標1.用戶信息整理：CRM系統(tǒng)經(jīng)過對用戶數(shù)據(jù)信息獲取、識別、過濾、分析，挖掘出對企業(yè)有價值用戶數(shù)據(jù)信息，多角度把握用戶需求，全方面透視用戶情況。2.維持老用戶：依據(jù)CRM信息數(shù)據(jù)庫較全方面掌握用戶信息，分析老用戶購置需求，避免造成反復推廣而造成用戶滿意度下降，為企業(yè)節(jié)省無須要推廣成本并挖掘新銷售機會，增強用戶購置欲望，提升用戶滿意度和忠誠度，降低用戶丟失。3.拓展商場：經(jīng)過CRM已經(jīng)有用戶信息，企業(yè)能夠經(jīng)過用戶挑選條件快速尋求到產(chǎn)品銷售特征，如快速找出最暢銷商品、最有爭議商品等等，依據(jù)產(chǎn)品不一樣特征和銷量內(nèi)在聯(lián)絡和產(chǎn)品總體發(fā)展趨勢，能讓企業(yè)愈加快地知道市場需求，然后為商品部分提供更有價值商品信息，提出更符適用戶實在需求，進步推廣活動效率，愈加快更準地拓展企業(yè)占有商場。4.確保服務質(zhì)量：幫助企業(yè)從收到用戶服務請求開始，全程跟蹤服務任務實施過程，并對用戶反饋信息立即搜集、整理和分析，使企業(yè)對用戶滿意度了如指掌，確保服務立即性和完成質(zhì)量。三、CRM方案設計及實施過程（一）CRM方案設計1.錄入CRM數(shù)據(jù)屈臣氏用戶大部分是18-35歲左右女性，用戶信息資料填寫除了在門店當場填寫，針對不愿在公眾場所公開信息用戶，屈臣氏采取線上注冊會員卡資料獎勵積分方法，搜集完整且正確信息，把信息錄入CRM信息數(shù)據(jù)庫。軟件系統(tǒng)選擇和開發(fā)在CRM信息系統(tǒng)管理方面，針對企業(yè)用戶和部分VIP會員，經(jīng)過EastFax傳真系統(tǒng)來實現(xiàn)對用戶一對一管理。而針對大眾消費群，屈臣氏關鍵采取POS系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)采取。在搜集到個人信息之上，IT部門開發(fā)“促銷引擎”系統(tǒng)，該系統(tǒng)是專門針對用戶多種消費情況而推行不一樣促銷方法，比如依據(jù)每個購物籃總價值、某特定品牌數(shù)量或數(shù)額、消費等級促銷等等方法，為會員采取多倍積分、現(xiàn)金減免、折扣、贈品等多個方法。3.IDIC分析從購置行為分辨、找出和了解用戶，掌握資料。深入將用戶依據(jù)對企業(yè)價值加以分析和分類，設法留住有價值用戶，一樣不招惹、照料好無價值用戶。和用戶互動、對話和交換資訊，更輕易掌握用戶需求。4.利用CRM數(shù)據(jù)分析技術，進行CRM需求分析屈臣氏依據(jù)對用戶消費行為追蹤，從而了解消費大眾消費取向。在對女性用戶購物習慣分析之上，屈臣氏發(fā)覺女性喜愛在自己生日時候買東西“獎勵自己”，為此在會員中推出了生日月雙倍積分制度，而女性用戶多半喜愛結伴逛街特征，屈臣氏也推出了買兩件商品享受折扣等促銷方法，更依據(jù)女性偏好，開發(fā)自有品牌、推出“hellokitty”等特有產(chǎn)品。5.描摹用戶購置模式，實現(xiàn)共同成長屈臣氏經(jīng)過CRM信息管理，分析會員伴隨年紀增加會對商品類別發(fā)生購置改變。比如20多歲會員喜愛購置面膜等保養(yǎng)品，而伴隨年紀增加則會對葡萄籽片等營養(yǎng)品更為關注。描摹成長中用戶購物模式，和她們一起成長，如依據(jù)用戶需求有針對性購入用戶想要商品、對門店銷售人員進行專業(yè)培訓等，從而為她們提供更多優(yōu)質(zhì)、貼心服務。6.換購活動給用戶提供更多讓利屈臣氏采取和供給商協(xié)作，讓其提供部分換購品和利用自有品牌商品做換購品。首先能確保換購品質(zhì)量，提升消費者滿意度；其次為店內(nèi)供給商品牌產(chǎn)品做了很好宣傳，最終實現(xiàn)本身和供給商共贏。而采取自有品牌商品作為換購品，對屈臣氏本身而言有很好降低成本作用，同時也能夠提升其自有品牌著名度。7.正確有效“個性化”短信促銷屈臣氏提供針對個人美容健康服務咨詢，實現(xiàn)對更多增值領域挖掘。同時，針對第二年年底會員積分清零制度，屈臣氏能夠選擇給每一個持有會員卡用戶提前發(fā)送提醒換購信息到用戶手機上，降低用戶埋怨，提升用戶滿意度。CRM實施1.組織實施用戶關系管理必需含有條件是：企業(yè)最高管理層全力支持；職員觀念和素質(zhì)轉(zhuǎn)變；組織和業(yè)務步驟變革；資金和資源配置到位；實施規(guī)則和范圍界定；隱私問題和標準實施。2.依據(jù)CRM方案設計，實施用戶關系管理基礎步驟：企業(yè)定位和價值主張；建立用戶關系管理團體；制訂實施用戶關系管理計劃；分析用戶需求，初建企業(yè)信息系統(tǒng)；選擇適宜用戶關系管了處理方案；變革企業(yè)組織結構，再造工作步驟；組織培訓，實現(xiàn)系統(tǒng)正常運轉(zhuǎn)；運行、評定、維護和改善系統(tǒng)。四、效果評析屈臣氏利用有效用戶關系管理，深度研究目標消費群體心理和消費趨勢，品牌產(chǎn)品從品質(zhì)到包裝全方面考慮用戶需求，同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本也發(fā)明了價格優(yōu)勢，為自己培養(yǎng)了強大忠誠用戶群體，使得其在競爭猛烈零售業(yè)界能快速發(fā)展。屈臣氏實施CRM系統(tǒng)后具體表現(xiàn)為：促進了屈臣氏維持和獲取用戶能力；最大化每個用戶申明周期價值；在不增加服務成本情況下提升服務能力；使屈臣氏在競爭中取得領先地位。

總結保持和發(fā)展用戶是全部企業(yè)面臨關鍵問題，它存在于各級供給鏈中。經(jīng)過對屈臣氏CRM分析，認識到CRM在企業(yè)戰(zhàn)略管理中有著關鍵意義：首先，CRM經(jīng)過采取信息技術，能夠提升業(yè)務處理步驟自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)信息共享，提升企業(yè)職員工作能力，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效運轉(zhuǎn)。其次，有效實施CRM能夠拓展市場，擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，立即把握新市場機會，占領更多市場份額。最終，有效實施CRM能夠保留用戶。用戶能夠自己選擇喜愛方法，同企業(yè)進行交流，方便獲取信息得到愈加好服務。用戶滿意度得到提升，可幫助企業(yè)保留更多老用戶，并愈加好吸