紫薇之家營銷策劃方案修改稿模板

（修改稿）.2.1————前言————SHOPPINGMALL（超級購物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年成為中國零售業(yè)開發(fā)燒點，引發(fā)市場和媒體極大關(guān)注。就開發(fā)面積在20萬平方米以上SHOPPINGMALL而言，不管項目標(biāo)投資決議、設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、招商和管理等，全部是一個現(xiàn)實而艱苦過程。將數(shù)量眾多巨型商業(yè)建筑和形形色色中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個屋檐下，而且要確保商品流、人流、資金流高效、有序地運轉(zhuǎn)，沒有科學(xué)、合理營銷策略為支撐和指導(dǎo)，顯然是不行。本方案即對“紫薇MALL”中一部分，也是整個“紫薇MALL”開發(fā)前奏——“紫薇之家”，在營銷策略方面提出中肯、合理提議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面策略指導(dǎo)?！椖拷榻B————本項目地塊在西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)西南角，北鄰丈八東路和現(xiàn)在正在建設(shè)中西部電子小區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)關(guān)鍵干道——西萬公路和計劃中高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面大部分則仍是未開發(fā)郊區(qū)地段?！白限敝摇苯M團(tuán)用地面積83,535.30平方米，地上總建筑面積124,239.70平方米，包含有“家居廣場”（41,270.30平方米）、“建材廣場”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食廣場”（28,569.50平方米）和“辦公區(qū)/銀行商業(yè)”（10,593.20平方米）五個板塊區(qū)域；地下建筑面積18,667.70平方米，包含有“家居廣場”(4,773.30平方米)、“倉庫”(3,948.40平方米)、“停車場”（9,946.00平方米）。該地塊在整個“紫薇MALL”南部地域，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇MALL”營銷中心，是“紫薇MALL”最早投入建設(shè)和使用一期組團(tuán)項目。“紫薇之家”組團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場和建材廣場則在沿街零售商店后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入新建道路旁邊。建材廣場和家居廣場被預(yù)留商業(yè)步行街（政府計劃預(yù)留道路）分隔。家居廣場樓高5層（地下1層），建材廣場樓高3層，沿街零售商店樓高2層，整個建筑物呈南高北低走勢。紫薇之家基地位置圖————項目SWOT分析————優(yōu)勢劣勢1．品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強大品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立較高美譽度；2．經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材“專業(yè)SHOPPINGMALL”3．資金鏈：“紫薇”強大資本足以支撐起項目標(biāo)開發(fā)和長久發(fā)展；4．客情資源：“紫薇”本身便是建材、家居產(chǎn)品大宗采購者，和建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好合作關(guān)系，含有較強影響號召力；5．公共關(guān)系：“紫薇”和高新集團(tuán)擁有廣泛社會關(guān)系，這對招商有較大促進(jìn)作用；6．輔助功效：“紫薇之家”所擁有休閑、娛樂等功效，是其它同類專業(yè)賣場所不含有；1．地理位置：項目在相對偏僻城郊位置；2．道路交通：由市區(qū)至項目所在地交通運力不甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性方面存在一定問題，從而會限制到項目早期發(fā)展；3．地塊布局：項目和整個“紫薇MALL”地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域情況，不利于其在后期和整個MALL組成一個整體；4．開發(fā)經(jīng)驗：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目標(biāo)開發(fā)經(jīng)驗；5．商業(yè)氣氛：因為項目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)沒有形成較成規(guī)模商業(yè)氣氛；機遇威脅1．行業(yè)趨勢：商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展使SHOPPINGMALL日益受消費者所歡迎；2．區(qū)域人口：在西安建設(shè)計劃中，本項目所在南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)關(guān)鍵區(qū)域，而且伴隨建設(shè)不停深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不停使市場容量增大；3．競爭環(huán)境：西安建材市場大多采取獨立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功大賣場。同時，周圍區(qū)域也缺乏大型零售機構(gòu)；4．區(qū)域內(nèi)消費力：因為南郊地域高級住宅小區(qū)居多，所以此區(qū)域內(nèi)常住人口消費能力較強；1．餐飲市場：南二環(huán)一帶中高級餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定程度擬制了本項目在此方面發(fā)展空間；2．家俱市場：西安八個大型家俱市場中，有五個在本項目周圍五公里范圍之內(nèi)，本項目面臨直接競爭；新競爭對手參與頗具威脅力，如三森國際家居匯展中心等；3．建材市場：在西安市北部大明宮建材市場建筑面積為42萬平方米，現(xiàn)在正在興建二期，而且采取了大賣場形式，加上西安市最早開業(yè)太華路建材市場，令城北地域成為最為關(guān)鍵建材市場聚集地，含有較強市場先入優(yōu)勢；————項目品牌及功效定位————“人和人不一樣，花有百樣紅”。商業(yè)物業(yè)也需要依據(jù)其所處地理位置、經(jīng)營范圍、服務(wù)用戶類型和數(shù)量等很多原因進(jìn)行不一樣定位?！白限敝摇逼放萍肮πФㄎ灰粯有枰渥憧紤]到其本身和服務(wù)對象特征，進(jìn)行合理市場細(xì)分和定位，才能有效地運轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己目標(biāo)市場。任何品牌定位全部不應(yīng)該是簡單隨意概念羅列，而應(yīng)該是在對品牌及其實體深入分析以后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華差異化，并含有充實內(nèi)涵及相對應(yīng)使用功效作為支撐。品牌定位部分“紫薇之家”定位之前所面臨選擇在對“紫薇之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個方向性問題選擇，這會直接影響到定位走向?！百|(zhì)量”和“數(shù)量”選擇投資最終目標(biāo)就是實現(xiàn)收益最大化，但獲取收益方法及路徑是多個多樣，“紫薇之家”收益關(guān)鍵起源于以下4個方面：可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取租金和銷售收益；廣告位出租面積所獲取廣告收益；部分自營項目標(biāo)經(jīng)營收益；物業(yè)管理經(jīng)營收益，如：停車場收入、商業(yè)促銷活動場地出租收益等；將以上收益加以比較，我們會發(fā)覺“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取租金和銷售收益”是整個“紫薇之家”關(guān)鍵收入起源，是對“紫薇之家”經(jīng)營管理影響最大原因。所以，深入來看商鋪租賃或銷售收益部分，在營業(yè)面積固定前提下，其又可能產(chǎn)生2種增加收益方法：以“實現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售商鋪經(jīng)營面積，達(dá)成獲取更多租金或銷售收益目標(biāo)。優(yōu)點：經(jīng)過增加商鋪出租或出售面積和店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必需以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。）在一定程度上能夠增加商品經(jīng)營種類；缺點：店鋪數(shù)量增多無形中加大了招商工作難度，而這種困難很可能造成：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標(biāo)后，資金無法回籠；為求資金快速回收，只有依靠降低租金來完成招商，規(guī)避風(fēng)險；店鋪過于密集會造成整個賣場顯得擁擠、雜亂；商品種類過多，則極難確保入駐全部是精品，且影響限制了展示功效發(fā)揮，最終很可能輪為一個簡單批發(fā)市場；由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象降低，而很多名牌商品，尤其是國外著名品牌，在選擇經(jīng)營場所時，通常會考慮賣場品牌形象、發(fā)展方向是否和本品品牌形象相符，這么很可能造成對名品招商障礙；賣場形象降低，將會帶來更多同檔次競爭者；犧牲一定營業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提升店鋪整體檔次，從而據(jù)此提升租金來獲取更多收益。優(yōu)點：即使降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性，不過能夠?qū)⒁徊糠置娣e充足利用進(jìn)行景觀、隸屬設(shè)施建設(shè)，改善了賣場環(huán)境，提升整體檔次；賣場購物環(huán)境和品牌形象提升會對招商，尤其是名品招商起到促進(jìn)作用；賣場整體形象、檔次提升，為抬高租金單價帶來了可能性；良好賣場環(huán)境對吸引人流、客流量也是有幫助；缺點：在以形象、環(huán)境、檔次營造來抬高單位租金時，其抬高額度仍含有有限性和不確定性；假如租金過高，仍然會對招商帶來難度；經(jīng)過對上述兩種方法分析，我們提議采取第2種方法，優(yōu)化賣場景觀環(huán)境，提升賣場整體形象，確立競爭優(yōu)勢。確立“紫薇之家”各階段營銷目標(biāo)是進(jìn)行定位先決條件依據(jù)商業(yè)物業(yè)特征，“紫薇之家”營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個階段，三個階段相對應(yīng)目標(biāo)也不盡相同。所以，我們提議“紫薇之家”具體營銷目標(biāo)定位為：遠(yuǎn)期目標(biāo)(品牌樹立/經(jīng)營)西安市乃至整個西部地域最具品牌效應(yīng)大型多功效家居、建材專業(yè)賣場。中期目標(biāo)(推廣/銷售)聚集消費者人氣，抬高賣場商業(yè)價值。短期目標(biāo)(招商/租賃)足夠數(shù)量主力店及其它商家入駐賣場。只有確立各階段營銷目標(biāo)，尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)以后，在營銷目標(biāo)指導(dǎo)下，才能進(jìn)行有針對性定位?！白限敝摇痹谕悩I(yè)態(tài)中含有哪些足以形成差異化優(yōu)勢依據(jù)前面SWOT分析，我們能夠清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中含有優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強大品牌優(yōu)勢，和所開發(fā)物業(yè)在消費者心目中建立較高美譽度；經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材“專業(yè)SHOPPINGMALL”；資金鏈優(yōu)勢：“紫薇”強大資源足以支撐起項目標(biāo)開發(fā)和長久發(fā)展；客情資源優(yōu)勢：“紫薇”本身便是建材、家居產(chǎn)品大宗采購者，和建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好關(guān)系和含有較強號召力；公共關(guān)系優(yōu)勢：“紫薇”和高新集團(tuán)擁有廣泛社會關(guān)系對招商有較大促進(jìn)作用；輔助功效優(yōu)勢：“紫薇之家”所擁有休閑、娛樂等功效，是其它同類競爭業(yè)態(tài)所不含有；相關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面優(yōu)勢，只是有利條件，尚不足以形成差異化。值得注意是品牌優(yōu)勢、經(jīng)營模式優(yōu)勢和輔助功效優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢是天然差異化；經(jīng)營模式新奇性是經(jīng)典差異化表現(xiàn)；輔助功效優(yōu)勢屬于產(chǎn)品附加值范圍，而這恰恰是最輕易形成差異化領(lǐng)域；另外，招商引入西安市場尚缺名牌產(chǎn)品或精品主力店形成差異化；至此，我們能夠這么來看：“紫薇之家”是在“紫薇”強大品牌支撐下，含有其它同業(yè)競爭者所不含有集專題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費服務(wù)功效于一體，家居、建材專題產(chǎn)品公園式專業(yè)賣場。“紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵依據(jù)上述分析，我們認(rèn)為“紫薇之家”應(yīng)該定位為：名稱定位內(nèi)涵品牌定位全新家居、建材購置模式提倡者現(xiàn)代家居文化傳輸者西安及周圍區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場領(lǐng)導(dǎo)品牌；西安市唯一集專題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費服務(wù)功效于一體，家居、建材專題產(chǎn)品和家居文明傳輸公園式專業(yè)賣場；環(huán)境優(yōu)雅中高級時尚家居用具、建材等商品購物天堂；目標(biāo)用戶群定位賣場消費群體定位全新購物模式和家居文明追隨者家居廣場1．私人用戶：男女性兼顧；年紀(jì)在25—55之間；中高收入人群；講求生活品質(zhì)和格調(diào)；2．團(tuán)購用戶：機關(guān)、機關(guān)；大中型企業(yè)；建材廣場中高收入家庭；大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)；招商用戶定位無限商機誘惑下投資者/經(jīng)營者1．中國外家居、建材著名品牌西安地域總代理；2．現(xiàn)在仍未進(jìn)入西安市場中國外家居、建材著名品牌；3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂HOLA”等國際著名家居、建材銷售商；組團(tuán)品牌名稱提議依據(jù)“紫薇之家”品牌專題定位，就其組團(tuán)名稱作以下提議：序號品牌名提議理由評述1紫薇美家購物公園“紫薇”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。2紫薇家小說購物公園“紫薇”品牌襯托，“家小說”滲透人文元素，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。3紫薇居家購物公園“紫薇”品牌襯托，“居家”簡言樸實風(fēng)格，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。關(guān)鍵競爭力集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體新型公園式專業(yè)賣場模式；更細(xì)致、更周到VIP服務(wù)；功效定位部分在完成“紫薇之家”品牌定位，并給予其充實內(nèi)涵以后，還需要具體功效支撐，不然，只能是一具徒有其名空殼。依據(jù)“紫薇之家”品牌定位，對應(yīng)功效定位必需和品牌定位相符，同時應(yīng)該遵照以下標(biāo)準(zhǔn)：迎合目標(biāo)消費群喜好標(biāo)準(zhǔn)；吸引人流標(biāo)準(zhǔn)；各功效區(qū)相融合標(biāo)準(zhǔn)；商品展示景觀化標(biāo)準(zhǔn)；依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行業(yè)態(tài)功效定位時，應(yīng)該注意下列問題：業(yè)態(tài)組合問題計劃中“紫薇之家”將關(guān)鍵存在四大業(yè)態(tài)組合：中高級家居用具、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)和休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功效。依據(jù)消費者購置行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用具和建材產(chǎn)品消費者購置行為屬于“特定目標(biāo)計劃性消費”，即消費者在產(chǎn)生購置家居用具或建材需求時（如：住宅裝修、喬遷新房等），才會前往銷售場所購置；而特色零售商鋪賣品和休閑、娛樂、餐飲產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目標(biāo)消費”或“隨意消費”，即消費者無須在有既定購置目標(biāo)情況下也可前往。所以，未來經(jīng)營過程中，在一定程度上前者需要依靠后者來拉動賣場人氣?！白限敝摇睒I(yè)態(tài)組合存在問題在于，因為相互間消費行為類型不一樣，使得“特定目標(biāo)計劃性消費”和“非特定目標(biāo)消費”二者存在矛盾。假如僅僅只是單純地根據(jù)業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功效劃分，很可能造成這么情況：賣場在經(jīng)營風(fēng)格上，顯得比較突兀、不友好；人流、客流偏向“非特定目標(biāo)消費”行為一方流動，仍然不能起到拉動賣場整體人氣作用；所以，在功效定位時，應(yīng)充足考慮隸屬業(yè)態(tài)選擇和各業(yè)態(tài)融合性問題。建筑計劃設(shè)計存在問題在對建筑計劃設(shè)計稿進(jìn)行分析過程中，發(fā)覺存在以下幾方面問題：中廳位置不利于達(dá)成宣傳和吸納人流作用；因為建材廣場和家居廣場之間預(yù)留交通道，造成2個組團(tuán)之間割裂，整體性降低；缺乏一條直接貫穿建材廣場和家居廣場步行街廊道；賣場外立面廣告位預(yù)留和建筑外立面設(shè)計融合問題；建筑整體設(shè)計風(fēng)格趨于平淡，起不到建筑設(shè)計地標(biāo)性效果；整個建筑和西面（西萬路西側(cè)）、北面（丈八東路北側(cè)），沒有地下通道連接，造成交通道對人流道隔斷；所以，在進(jìn)行設(shè)計概念定位時不應(yīng)拘泥于現(xiàn)有設(shè)計稿，應(yīng)該進(jìn)行有效改善。目標(biāo)消費人群消費心理/行為鑒于“紫薇之家”所定位關(guān)鍵目標(biāo)消費群體（25—55歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口少數(shù)群體或小資階層，這類消費人群在選擇是否到某一購物場所購物時，通常展現(xiàn)出以下特點：重視該場所銷售商品品質(zhì)、品牌、款式等；在商品價格方面關(guān)注程度相對較低；講求生活品味該群體對“一站式購物”要求，較中低收入人群愈加迫切；期望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全場所購物；服務(wù)細(xì)致、周到是否，是其比較關(guān)鍵原因；會考慮抵達(dá)是否方便和停車位問題；該場所能提供附加服務(wù)越多，對其吸引力越大；由此可見，針對該部分消費群需求，我們提議投其所好，在環(huán)境和輔助功效方面下工夫。對于“紫薇之家”功效定位，簡單來講就是——專、新、特“專”產(chǎn)品定位中高級，爭取著名品牌用戶和有口碑經(jīng)營者（最好為國際著名品牌店）入場。相關(guān)商品和服務(wù)“一站式”專業(yè)賣場。經(jīng)營計劃專業(yè)，即項目所經(jīng)營產(chǎn)品針對目標(biāo)客較強。在產(chǎn)品組合上，應(yīng)考慮到在用戶購置時產(chǎn)品和產(chǎn)品之間互動性。敝司提議以家居用具、建材主力店為關(guān)鍵商家，輔以辦公家俱制品等周圍產(chǎn)品。管理者專業(yè)，引入專業(yè)經(jīng)營管理機構(gòu)，建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機制，預(yù)防假冒偽劣和競爭無序。服務(wù)專業(yè)，提供完善配套服務(wù)，杜絕亂收費?！靶隆?經(jīng)營理念新——經(jīng)營思緒是即要表現(xiàn)經(jīng)營主體“一站式”，又要融入休閑購物“公園化”。專題概念設(shè)計同時要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢專題概念。硬件設(shè)施新——布局合理、功效區(qū)域清楚明確，貨物裝卸方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。軟件服務(wù)新——擁有專門物流中心，為用戶提供有償物流服務(wù)。運作方法新——對經(jīng)營商提供適度廣告支持。收費合理、質(zhì)量良好物業(yè)管理服務(wù)。定時統(tǒng)一組織整個專業(yè)市場經(jīng)營，舉行全場促銷和推廣活動。立即提供最新行業(yè)市場資訊，引導(dǎo)場內(nèi)經(jīng)營品類向需求量最旺盛產(chǎn)品方向發(fā)展?！疤亍苯?jīng)營產(chǎn)品特色化——在招商時，強調(diào)經(jīng)營商品檔次（以中國外著名品牌店或經(jīng)營商為主）同時，更應(yīng)著眼于引入部分還未進(jìn)入西安市場名牌商家。經(jīng)營專題特色化——縱觀西安市同業(yè)競爭者經(jīng)營模式大全部仍表現(xiàn)為單純賣買或服務(wù)提供方法，而忽略了針對消費者在實際購物過程中休閑和娛樂性商業(yè)體驗。所以，我們將“紫薇之家”品牌形象及功效定位為集專題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，時尚家居、建材產(chǎn)品購物公園。經(jīng)營合作特色化——項目租賃、產(chǎn)權(quán)銷售和合作、自營形式經(jīng)營相結(jié)合?！白限敝摇睒I(yè)態(tài)功效定位及專題構(gòu)思“紫薇之家”組團(tuán)根據(jù)建筑計劃設(shè)計區(qū)隔，可分為“家居廣場”、“建材廣場”、“特色零售商店”三大板塊部分。所以，我們在這里將依此對三部分進(jìn)行功效界定、專題構(gòu)思。本項目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分主體功效應(yīng)充足考慮到集家俱、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設(shè)計、銷售于一體營銷新模式；“特色零售商店”主體功效則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。在“紫薇之家”業(yè)態(tài)功效定位方面，鑒于“紫薇之家”（尤其家居組團(tuán)）在銷售/展示商品品類、功效、品牌上多樣性，我們認(rèn)為簡單劃一劃分標(biāo)準(zhǔn)顯然不能很好地實現(xiàn)展示和人流動線疏導(dǎo)目標(biāo)，所以我們提議考慮按商品品類、品牌、功效、風(fēng)格等不一樣劃分標(biāo)準(zhǔn)有機地綜合，設(shè)定科學(xué)合理劃分標(biāo)準(zhǔn)。家居廣場以品牌和風(fēng)格為關(guān)鍵劃分標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn)，采取“風(fēng)格分館經(jīng)營”劃分策略。依據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“主力店”之外“世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、“未來之光”、“木の物語”、“流光異彩”、“柔一族”、“DIY雅趣”八大專題展區(qū)。經(jīng)過科學(xué)區(qū)分和導(dǎo)購，使消費者在體驗穿越時空般家居文化同時，也能夠直奔專題，找到至愛，輕松地實現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高端夢想。樓層主題功能組合-1F世界家居文明發(fā)展史經(jīng)過圖片和實景方法展示世界家居用具發(fā)展演變歷程。倉庫、室內(nèi)停車位。1F主力店世界著名家居主力店。未來之光和室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來家居商品發(fā)展趨勢“概念家居商品”展示，和世界家居文明發(fā)展史展示融為一體。2F古風(fēng)古韻以仿明清風(fēng)格中式家俱為主特色展區(qū)。海外風(fēng)潮以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情進(jìn)口家俱為主特色展區(qū)。二者和“未來之光”遙相呼應(yīng)。休閑設(shè)施情調(diào)咖啡/西餐廳。3F柔一族以布藝家俱、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主特色展區(qū)。木の物語以紅木家俱專區(qū)為主特色展區(qū)。流光異彩以金屬、玻璃材質(zhì)家俱為主特色展區(qū)。DIY雅趣和其它家居小飾品相融合以“DIY”為專題展區(qū)和互動體驗區(qū)。4F食通天餐飲主力店、景觀。5F樂翻天休閑、娛樂主力店、景觀。注：1.在和主力店協(xié)商一致情況下，主力店也可將自己不一樣風(fēng)格商品融入各個專區(qū)中；2.即使主力店堅持自成一派，如此功效區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對其它商鋪間接競爭；3.“DIY雅趣”、“世界家居文明發(fā)展史”、“未來之光”將是“紫薇之家”所實施體驗、互動特點“啟發(fā)式營銷”中最大亮點；建材廣場鑒于建材商品特殊性和以批發(fā)為主特點，和周圍地塊以后發(fā)展方向。我們提議建材組團(tuán)功效區(qū)劃關(guān)鍵以用途和品牌為劃分標(biāo)準(zhǔn)，并提供從售前咨詢、家裝設(shè)計、指導(dǎo)建材選購到裝潢專業(yè)一條龍服務(wù)，同時和整個紫薇地產(chǎn)乃至高科集團(tuán)形成終端滲透，起到優(yōu)勢互補作用，將新業(yè)主采購家居、建材、家裝需求一網(wǎng)打盡。和家居組團(tuán)共同打造家居、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”跨行業(yè)聯(lián)合經(jīng)營模式?！敖ú膹V場”將作為整個“紫薇供給鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功效平臺而存在，“展覽廳”仍以賣場模式出現(xiàn)，含有精品展示、批發(fā)交易和零售功效。樓層專題功能組合1F我愛廚房以整體廚房樣板展示廚具專區(qū)為主；家清源以展示衛(wèi)浴潔具專區(qū)為主；燈火輝煌燈飾展示專區(qū)設(shè)計沙龍邀著名家裝設(shè)計企業(yè)設(shè)常年設(shè)計室休閑設(shè)施特色景觀休閑步行街，以水吧、書吧穿插其間，點綴步行街休閑性。2F家裝總動員其它各類建材展區(qū)。如：板材、石材、涂料、門窗、鐵藝、吊頂材料、水暖管件、不銹鋼、電工電料、工藝玻璃等。休閑商務(wù)商務(wù)咖啡/中西餐館、商務(wù)茶樓，作為商務(wù)辦公配套設(shè)施。3F服務(wù)中心紫薇大賣場辦公室、供給鏈聯(lián)盟商辦公室、多功效大廳會議室、多功效小廳會議室，辦公區(qū)域提供酒店寫字間式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。特色商鋪以香港“購物天堂”商業(yè)風(fēng)情為背景，打造原汁原味港島室內(nèi)商業(yè)步行街，提議本項目室內(nèi)步行街可參考香港某一室內(nèi)商業(yè)步行街實景打造。如：香港銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街。樓層主題功能組合1香港名店廊香港特色名品店鋪、步行街景觀2香港特色名品店鋪、步行街景觀銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街↓注：所謂名店廊香港特色商品關(guān)鍵指：零關(guān)稅協(xié)議中包含香港著名品牌商品，如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等；能夠零關(guān)稅為賣點，訴求“更廉價香港名牌”來吸引客源；香港著名藝人、名人等自己開設(shè)店鋪；以香港名人，尤其是著名藝人自開店為主力店組成，能夠發(fā)揮以下效果：店鋪經(jīng)營者本身就是一個巨大噱頭；經(jīng)營者為了替自己店鋪做宣傳推廣，勢必會邀請同為名人友人捧場助興，這將又是良好賣點；開發(fā)商以優(yōu)惠條件招睞這些店鋪，即使?fàn)奚徊糠质找?，但卻節(jié)省了宣傳費用；其它香港特色名品及服務(wù)提供。如：美容護(hù)理服務(wù)、畫廊、港式奶茶店、港式甜品店等。整體計劃布局提議鑒于“建材廣場”作為貴企業(yè)物流體系步驟，提議貴司考慮將“家居廣場”組團(tuán)和“建材廣場”組團(tuán)在建筑計劃上對調(diào)，使“家居廣場”組團(tuán)更靠近丈八公路，增加人流?！厣珜ｎ}概念設(shè)計和關(guān)鍵點營造————我們考慮到家居、建材消費者購置行為屬于“特定目標(biāo)計劃性消費”，“紫薇之家”所處地理位置又相對較為偏僻，和同類業(yè)態(tài)競爭這三大原因。所以，“紫薇之家”人流和消費客流，需要依靠部分獨特元素/功效進(jìn)行引導(dǎo)。整體專題設(shè)計“穿越時空&自己造家”“建材精品一網(wǎng)打盡”“原汁原味港島名店中心”關(guān)鍵點確立至此，我們依據(jù)對“紫薇之家”定位及定位內(nèi)涵，依據(jù)USP主張，在打造部分特色專題以后，營造對應(yīng)關(guān)鍵點給予支撐：一、組團(tuán)專題名稱提議鑒于“紫薇之家”現(xiàn)有組團(tuán)名稱“建材廣場”、“家居廣場”、“特色零售商店”存在過于平凡、記憶度低等問題，和賣場品牌形象不太相符，為更貼切地表現(xiàn)組團(tuán)特色，我們認(rèn)為應(yīng)對組團(tuán)專題名稱進(jìn)行調(diào)整并作出提議以下：“建材廣場”調(diào)整為“建材精品印象館”；強調(diào)“紫薇之家”建材組團(tuán)顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)堆碼式、開敞式陳列為主展示模式，導(dǎo)入實景印象展示廳全新模式。即迎合了消費者購置建材“看效果”心理，寬大大氣各個展示廳又能彰顯投資者不一樣凡響品鑒能力?！凹揖訌V場”調(diào)整為“溫馨家天下”；努力營造溫馨氣氛，既拉近和消費者之間距離，增強品牌親和力，又表現(xiàn)出商品齊全特點。同時也導(dǎo)入和建材組團(tuán)一樣印象館展示模式，和其一道傳輸“展示無處不在”理念。“特色零售商店”調(diào)整為“香港名店廊”；“香港名店廊”稱呼簡單明了、清楚地向消費者通知了組團(tuán)所經(jīng)營商品性質(zhì)，含有上口、易記憶特點。二、建筑設(shè)計提議依據(jù)“紫薇之家”三大組團(tuán)特點，和品牌和功效定位。我們在現(xiàn)有設(shè)計稿件基礎(chǔ)上，在建筑設(shè)計方面作以下提議。主體建筑提議：賣場私家車停車場移至賣場后面，BUS、TAXI停車場置于賣場前面廣場，以處理組團(tuán)之間交通反復(fù)和廣場擁擠問題，最大程度合理分配空間；部分建筑前移；將圓形中廳移至兩面端頭以突出強調(diào)；提議將組團(tuán)間交通道改造為中庭，作為景觀步行街一部分，以增強組團(tuán)間整體性和作為促銷中心；另考慮到西萬路高新企業(yè)集群一方人流抵達(dá)問題，提議設(shè)地下通道，通道設(shè)兩處出口，一處在“紫薇之家”-1F，一處在外廣場（此處出口應(yīng)注意和外部景觀融合，提議使之成為景觀一部分）；增設(shè)貫穿2個組團(tuán)室內(nèi)環(huán)形步行街，增加景觀和臨街鋪面數(shù)量；而且該步行街也將和后期“紫薇MALL”建立整體動線聯(lián)絡(luò)；景觀、天橋、步行街使“紫薇之家”和“紫薇NALL”保持整體性；考慮在外立面向用戶提供一定廣告位，增強商業(yè)氣氛和增加收益；提議在入口處外立面設(shè)置大型液晶顯示器作為廣告位，既處理廣告位問題，又避免了廣告過濫，同時動態(tài)影音廣告也較靜態(tài)平面廣告有愈加好視覺效果；考慮地標(biāo)建筑設(shè)置，提議在入口設(shè)置顯要豎向小品構(gòu)筑物及旗桿；尖角及鋸齒形外觀通常意味“危險”和“不舒適”，順暢、弧型造型通常被用以激勵，吸引消費，且后者空間利用率大于前者，提議外觀方面重新考慮尖角造型；商鋪位置和布局提議：鑒于家居組團(tuán)和建材組團(tuán)均會考慮到以1家主力店為主，多家半力店、專賣店、餐飲娛樂休閑功效配套店為輔商家組合特點。我們在對各商鋪位置布局進(jìn)行計劃時，應(yīng)充足考慮到關(guān)鍵主力店所含有“磁極”和“錨固點”對組織人流所發(fā)揮作用。提議關(guān)鍵主力店應(yīng)安排在步行街盡端位置，經(jīng)過主力店“磁極效應(yīng)”，在設(shè)計上應(yīng)盡可能引導(dǎo)購置者能經(jīng)過全部門店門口；半主力店或?qū)Ｙu店位置可考慮安排在關(guān)鍵人流路線（如步行街主干道或支干道）而非關(guān)鍵主力店磁極點上，形成次級人流，和關(guān)鍵人流形成交叉，吸引購物者穿行整個商場；其它休閑娛樂配套店，作為關(guān)鍵功效補充，可將其安置于步行街中部相對獨立位置，減緩購物者購物過程中疲憊穿行。3．人流交通動線組織提議：人流、客流決定商戶銷售額，人流組織一大標(biāo)準(zhǔn)就是讓人流要經(jīng)過盡可能多門店而且又不能將距離拉得太長。提議在家居和建材組團(tuán)，采取多層次步行街設(shè)計，有效組織人員流動。4．步行街提議：在商業(yè)空間步行化計劃思緒下，“紫薇之家”將由四條主干步行街貫穿（在原有基礎(chǔ)上，提議增加一條南北走向步行街廊道）。其中兩層樓特色商鋪區(qū)由二條室內(nèi)步行街貫穿；一條預(yù)留交通道橫向貫穿整個“紫薇之家”（提議將交通預(yù)留道置于地下，為此交通道讓出步行街空間）室外步行街；一條南北走向，天頂為玻璃拱廊室內(nèi)步行街貫穿于建材超市和家居廣場中部，在建材2—3層樓、家居廣場2—5層樓步行街區(qū)域，提議采取橋廊設(shè)計使各平層間達(dá)成互通，不要影響首層中央步行街采光效果。5．商鋪單元面積計劃設(shè)計提議：除主力店面積需要獨立結(jié)構(gòu)和單獨處理外，大多數(shù)商鋪單元面積設(shè)計通常情況下是在設(shè)定好一定標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，依據(jù)用戶需要來分割對應(yīng)單元面積。所以，在作平面計劃設(shè)計時，應(yīng)把握好“多用途結(jié)構(gòu)”這一標(biāo)準(zhǔn)。柱距和商鋪單元面寬有著直接關(guān)系，所以依據(jù)本項目標(biāo)柱距標(biāo)準(zhǔn)15m×15m，我們將商鋪開間、進(jìn)深、面積劃分為以下標(biāo)準(zhǔn)：開間進(jìn)深面積開間進(jìn)深面積5m10m50㎡7．5m15m112．5㎡15m75㎡22．5m168．75㎡20m100㎡30m225㎡15m30m450㎡45m675㎡60m900㎡6．景觀設(shè)計提議：商鋪展示效果：賣場店鋪采取全透明化展示功效設(shè)計，店鋪格局設(shè)計應(yīng)以適合展示為目標(biāo)，導(dǎo)入“天天展銷會”理念；特色景觀步行街：首層開辟貫穿建材和家居二大組團(tuán)（步行街全長大約235M，建材超市長約105M家居廣場長約135M，寬10—12M）之間特色景觀步行街，達(dá)成既保持組團(tuán)之間連貫性，又提供特色景觀展示空間效果。步行街搭建透明玻璃拱廊天頂，采取自然光，首層以上以架空橋廊實現(xiàn)互連；步行街分為建材和家居2段，并據(jù)此設(shè)計為不一樣風(fēng)格。步行街景觀設(shè)計具體為：組團(tuán)專題景觀內(nèi)容家居廣場休閑&愜意綠色生態(tài)水景觀音樂休閑吧（設(shè)小舞臺，現(xiàn)場演奏和播放音樂相結(jié)合）建材廣場休閑&體驗個性家裝實景體驗，休閑娛樂設(shè)施香港名店廊特色商品下港島風(fēng)情實景打造港味風(fēng)情步行街以上專題設(shè)計是基于目標(biāo)消費群體消費心理、行為特點，和在實際經(jīng)營中實用性考慮而形成，含有相當(dāng)可行性：“溫馨·家天下”熱帶雨林水景觀休閑吧：因為“紫薇之家”目標(biāo)消費群是定在中高收入、講求較高生活質(zhì)量和格調(diào)消費群，而該類消費者往往比較排斥嘈雜、人多購物環(huán)境，喜愛在悠閑、輕松、平靜環(huán)境中購物。所以景觀設(shè)置比較關(guān)鍵并應(yīng)給其留出足夠休憩空間；兼具“未來之光”展示功效，常年將國際最新家居時尚以“概念商品”形式進(jìn)行展出和感受，使消費者親身體驗到家居文明發(fā)展；貫穿組團(tuán)人造溪流，溪流上方鋪設(shè)強化玻璃地板，作為休閑吧地板；溪流兩旁栽種椰子樹、棕櫚樹等高大熱帶植物；現(xiàn)場小舞臺，專員現(xiàn)場演奏/演唱，符合目標(biāo)消費者對情調(diào)需求，不僅吸引人流，也可成為一個家居廣場休閑吧，作為商家和關(guān)鍵用戶洽談場所，輕松、愜意環(huán)境也有益于洽談成功；而且這種細(xì)節(jié)上考慮還表現(xiàn)了“紫薇之家”細(xì)致、周到VIP服務(wù)風(fēng)格；休閑吧使用桌椅等家俱均使用賣場所經(jīng)營商品，并以一定方法對消費者進(jìn)行通知，使休閑吧也含有大展示場功效；“紫薇之家”因其經(jīng)營項目及對應(yīng)消費行為特點，使其不可能如后期所經(jīng)營快速消費品等類項目標(biāo)組團(tuán)那樣人流如織，這也為設(shè)置休閑吧等設(shè)施提供了條件；該區(qū)域可考慮向參與展示商家收取費用；餐飲、娛樂店鋪：引進(jìn)各類主力店，依靠主力店本身特色和號召力吸引人流。娛樂主力店方面，依據(jù)賣場增設(shè)環(huán)行步行街，提議選擇卡丁車項目比較適宜；在2樓設(shè)置如星巴克、狼群派克等著名特色咖啡館，憑借其魅力吸引人流；3樓設(shè)置以“民俗文化”、“流金歲月”為專題景觀書吧，和咖啡館相輝映，給中老年消費者休閑活動提供多部分選擇；“建材精品印象館”個性家裝實景體驗區(qū)：中央步行街提供場地由商家進(jìn)行個性家裝風(fēng)格、效果實景展示；裝修標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格由商家自己設(shè)計，由賣場根據(jù)風(fēng)格進(jìn)行協(xié)調(diào)組合；各個實景板塊之間留通道，消費者在不損壞物品前提下，可自由穿行體驗區(qū)，零距離感受；也可搭配中國外家裝發(fā)展歷程和經(jīng)典家裝范例介紹和展示；步行街和“我愛廚房”、“家清源”共同組成1F超大展示體驗區(qū)；在早期提議無償提供給商家使用，待形成較穩(wěn)定特色后收費；步行街休閑區(qū)：中央步行街個性家裝風(fēng)格、效果實景展示區(qū)外空白區(qū)域設(shè)若干小規(guī)模；部分休閑區(qū)供消費者無償休憩，部分可租賃給商家進(jìn)行小型快餐、飲料等營利性經(jīng)營；休閑區(qū)風(fēng)格可展現(xiàn)多樣化，但不得和步行街整體風(fēng)格相沖突，并應(yīng)盡可能和中央步行街整體風(fēng)格相融合（含營利性場所）；娛樂店鋪：2樓特色陶/布吧能夠為消費者提供休憩、陶藝制作、布藝制作等項目，參與性強；3樓設(shè)置小型室內(nèi)靶場，以手槍射擊為主，輔以步槍、弓箭等項目，對男性消費者頗有吸引力；隸屬娛樂設(shè)施：在步行街設(shè)置如：彩色貼紙自助攝影機、投幣唱機等小娛樂設(shè)施；這類設(shè)施也能起到一定吸引人流作用；“香港名店廊”選擇一條香港最著名商業(yè)步行街作為藍(lán)本；仿照藍(lán)本，打造一條實景步行街，街道部署和店鋪風(fēng)格全部需和藍(lán)本基礎(chǔ)一致；名店廊內(nèi)設(shè)置液晶顯示器，播放藍(lán)本在香港風(fēng)土人情和藍(lán)本實地景象影片和商品廣告；以此展現(xiàn)港島濃郁商業(yè)人文風(fēng)情；三個中庭景觀設(shè)計：中庭以玻璃為墻壁，增強通透性和展示性。建材組團(tuán)中庭因為該中庭在調(diào)整以后，見面向主干道，所以提議以強化其展示功效為關(guān)鍵目標(biāo)；中庭搭建造型新奇大型舞臺，做促銷、演出之用；每七天舉行不一樣商品促銷、展示活動，以吸引人流；前期可無償提供場地供商家使用，待后期形成較穩(wěn)定人流以后，收取場地費用；家居組團(tuán)中庭鑒于家居中央步行街熱帶雨林風(fēng)格，提議此組團(tuán)中庭設(shè)置應(yīng)和內(nèi)部統(tǒng)一；中庭建設(shè)熱帶雨林風(fēng)格景觀，和熱帶雨林水景觀休閑吧相連接，作為其南端終點；組團(tuán)間室外步行街中庭因為是2組團(tuán)人流連接中樞，所以提議一樣作為促銷、展示區(qū)；因為人造溪流和熱帶雨林水景觀休閑吧連接，此處建大水池并在水池上方搭建舞臺；舞臺四面設(shè)置噴泉，能夠增強舞臺展示氣氛；如此設(shè)計可在2組團(tuán)之間起到引導(dǎo)人流、承上啟下功效；廣告位提議：盡可能地采取液晶顯示器作為廣告位；動態(tài)廣告更有沖擊力和吸引力，規(guī)避平面廣告對外觀影響；賣場入口處設(shè)顯示器1—2塊，作為廣告位；賣場內(nèi)可設(shè)若干廣告位；店鋪門口燈箱廣告位是有效補充；其它形式廣告：組團(tuán)內(nèi)裝修全部采取賣場內(nèi)商品；在醒目位置設(shè)銅牌，標(biāo)注材料材質(zhì)、品牌、優(yōu)點和店鋪位置等信息，形成最直觀感官體驗；在休閑區(qū)域，全部使用家居賣場內(nèi)商品，并在商品旁說明商品特點、品牌和店鋪位置等；既可形成直觀體驗，又可要求商家無償提供抵消廣告費，節(jié)省成本；這么方法能夠達(dá)成“展示無處不在”效果，充足發(fā)揮“啟發(fā)式營銷”效力；————商鋪投資關(guān)注原因————商鋪投資有其本身特殊性，它對地段要求達(dá)成了極其苛刻程度。如人口密集度、人口結(jié)構(gòu)、日均人流量、消費能力、消費結(jié)構(gòu)、商業(yè)設(shè)施網(wǎng)點數(shù)及結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施結(jié)構(gòu)等。對于商鋪投資而言，投資者普遍比較關(guān)注以下原因：商鋪投資收益穩(wěn)定性投資者對商鋪投資最終目標(biāo)就是是否能夠為其帶來長久可觀收益，所以商鋪收益穩(wěn)定性是商鋪投資者渴求一個關(guān)鍵原因。投資商鋪是否含有長久升值潛力商鋪投資是一個長久過程，它通常不會因房齡增加而降低其投資價值。相反，好商鋪會因其稀有性并伴伴隨商圈發(fā)展成熟不停升值。所以，投資者在選擇商鋪位置時比較傾向于考慮地段商業(yè)發(fā)展空間。商鋪投資是否含有高回報率和大家傳統(tǒng)資本增值方法比起來，投資商鋪利潤率高，通常商鋪投資回報率為6%至12%，有甚至達(dá)成15%以上。高回報率收益一直是投資者追求目標(biāo)。商鋪經(jīng)營出租商鋪可出租、亦可經(jīng)營靈活方法也是吸引投資者關(guān)鍵原因。在商鋪投資者中，50%是自己經(jīng)營，35%-40%用于出租，還有10%左右是投機商純粹是為了在買進(jìn)賣出中賺取差價。公用分?jǐn)偯娣e通常來說，商鋪公攤面積占建筑面積３０％－４０％，有甚至超出５０％。要避免此種情況出現(xiàn)，提議開發(fā)商在協(xié)議中明確約定公攤面積大小和產(chǎn)權(quán)歸屬，確定公用部位計劃設(shè)計。返租承諾從表面上看，返租帶給商鋪投資者是穩(wěn)賺不賠收益，但事實并非如此，很多開發(fā)商給出承諾往往無法承兌，很多投資者對此也失去信心。貸款風(fēng)險個人商鋪貸款含有百分比低、年限短特點。另外，銀行對商鋪貸款者資質(zhì)審核比住宅貸款更嚴(yán)。當(dāng)投資者考慮貸款買鋪位時，意識到貸款申請不能經(jīng)過時，將使項目標(biāo)銷售陷入困境。將以上原因加以綜合，我們會發(fā)覺投資者投資商鋪最著重考慮問題歸根結(jié)底只有兩個：一個是投資回報率，另一個是投資安全性?！椖孔馐矍疤釛l件————①明確經(jīng)營目標(biāo)為了確保招商目標(biāo)能夠成功地實現(xiàn)，所以在實施招商之前首先需要在投資回報經(jīng)濟(jì)分析基礎(chǔ)上確定“紫薇之家”短、中、長久經(jīng)營目標(biāo)。②確定經(jīng)營開發(fā)模式針對“紫薇之家”（甚至整個紫薇MALL）考慮到資金快速回籠和長久利潤增加前提，提出“產(chǎn)權(quán)和自營相結(jié)合”（產(chǎn)權(quán)式：資金回籠快；自營：連續(xù)利潤表現(xiàn)）經(jīng)營開發(fā)模式，即：“622”開發(fā)模式，60%產(chǎn)權(quán)銷售（保本）、20%概念店（招睞）、20%自營（盈利）。③明確管理模式本項目應(yīng)充足實現(xiàn)全部權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)分離，導(dǎo)入集中管理和分散經(jīng)營經(jīng)營思緒。————項目經(jīng)營開發(fā)模式————針對“紫薇之家”（甚至整個紫薇MALL）考慮到資金快速回籠和長久利潤增加前提，敝司提出“產(chǎn)權(quán)和自營相結(jié)合”（產(chǎn)權(quán)式：資金回籠快；自營：連續(xù)利潤表現(xiàn)）經(jīng)營開發(fā)模式，即：“622”開發(fā)模式，60%產(chǎn)權(quán)銷售（保本）、20%概念店（招睞）、20%自營（盈利）。商業(yè)物業(yè)銷售目標(biāo)用戶關(guān)鍵包含三類人群：商鋪經(jīng)營者、商鋪炒家、商業(yè)物業(yè)投資者。這些商業(yè)物業(yè)投資者采取投資方法關(guān)鍵有兩種：一個是擁有較雄厚經(jīng)濟(jì)實力專業(yè)商業(yè)物業(yè)投資者，通常會做大型商鋪交易，即購置部分商鋪產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營權(quán)，然后分租給各個經(jīng)營商，不以經(jīng)營為主；另一個是中小型商鋪投資商，通常是擁有一定閑置資金，投資一兩個商鋪，自營或出租。分析商業(yè)物業(yè)銷售關(guān)鍵目標(biāo)用戶，結(jié)合本項目60%產(chǎn)權(quán)銷售，我們認(rèn)為ShoppingMall在管理上精髓就表現(xiàn)于“統(tǒng)一性”，本項目在產(chǎn)權(quán)分割后經(jīng)營管理也將直接影響到“紫薇之家”長久而連續(xù)經(jīng)營發(fā)展。所以，本項目開發(fā)前提條件是在管理上實施全部權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)分離管理模式，將60%產(chǎn)權(quán)商鋪經(jīng)過“返租經(jīng)營”模式來實現(xiàn)對整個MALL統(tǒng)一集中管理，避免因產(chǎn)權(quán)分割后經(jīng)營管理混亂。模式租售百分比經(jīng)營策略營業(yè)總面積可租售面積達(dá)成目標(biāo)產(chǎn)權(quán)商鋪銷售60%返租經(jīng)營129013㎡產(chǎn)權(quán)銷售不含公攤30%公攤54185.46㎡資金快速回籠，確保流動資金充足，為二期開發(fā)做準(zhǔn)備。

40%公攤46444.68㎡

50%公攤38703.90㎡

含公攤77407.80㎡

主力店招睞20%前期免租、低租金額度等優(yōu)惠政策129013㎡主力店租賃25802.60㎡關(guān)鍵主力店招睞，吸引人流、客流，做熱項目地域商業(yè)氣氛，以期提升租金和售價水平。自營20%出租或自營129013㎡自營租賃25802.60㎡開發(fā)商長久盈利起源，同時也起到項目運行調(diào)控器作用。返租經(jīng)營政策：期望目標(biāo)：經(jīng)過返租經(jīng)營，提升產(chǎn)權(quán)商鋪銷售競爭力，調(diào)動投資者投資熱情，為中小型投資商商鋪投資提供購置商鋪噱頭；項目返租經(jīng)營總面積：項目可租售營業(yè)面積60%；年投資回報率：8%投資收益（依據(jù)下表中對50㎡商鋪投資回報分析，本項目能夠確保提供給投資者8%收益率水平）50平方米商鋪投資回報收益表商鋪價位產(chǎn)權(quán)銷售價租金水平年收益率投資回收期備注單價（元/㎡）總價（元）單位租金（元/月/㎡）年租金（元/年）最低價40000025150007.5%平均價500025000039234009%不含辦公層最高價6000300000603600012%9年————招商選擇標(biāo)準(zhǔn)————①承租戶選擇須確保租金起源開發(fā)商目標(biāo)是選擇適宜零售商，能夠獲取足夠，穩(wěn)定租金收益。所以，本項目在選擇承租商時，協(xié)調(diào)處理好長久穩(wěn)定租金收益和短期高回報租金收益矛盾。②確保商品種類、品牌完整性商品種類、品牌完備，可使購物者能夠比較方便地進(jìn)行款式、質(zhì)量、價格比較。所以，本項目在招商時要充足考慮到消費者選擇權(quán)，可選擇部分承租戶集中部署，擴(kuò)大商品覆蓋范圍，方便購物者進(jìn)行比較式消費，發(fā)明“比較消費購物氣氛”。為消費者提供一次滿足購物服務(wù)。③確保購物中心經(jīng)營項目標(biāo)多樣性和綜合性本項目中要應(yīng)充足考慮融入娛樂、休閑性項目，將“專業(yè)產(chǎn)品賣場”和其它經(jīng)營項目進(jìn)行有機結(jié)合，使其在人流、客流上達(dá)成互為補充目標(biāo)，變單純“特定目標(biāo)計劃消費”為“啟發(fā)式消費”行為?！猩滩呗浴白限敝摇闭猩?，首先需要從兩個角度加以衡量和考慮：一是開發(fā)商角度。開發(fā)商對于“紫薇之家”招商，最終看重是怎樣愈加快地使所投入資金快速回籠，和連續(xù)經(jīng)營所帶來長久利潤增加。我們依據(jù)本項目所處地理位置和其特定產(chǎn)品專業(yè)賣場定位等原因，導(dǎo)入“622”產(chǎn)權(quán)和自營相結(jié)合經(jīng)營開發(fā)模式，即：60%產(chǎn)權(quán)銷售、20%招睞概念店、20%自營盈利。二是承租（售）人角度。投資者比較關(guān)注則是本項目是否能夠吸引大量人流和客流，含有良好商業(yè)發(fā)展前景，從而為其帶來可觀、連續(xù)利潤收益。所以，本項目在招商過程中必需本著“營造商圈”經(jīng)營發(fā)展理念，合理地導(dǎo)入實力商戶，有效地搭配好主力店、半主力店、專賣店和其它輔助功效店組合，營造商業(yè)氣氛，吸納人流。1、項目招商目標(biāo)定位購物中心類型和特點在很大程度上全部取決于商家組成。“紫薇之家”關(guān)鍵主力店對于人流能夠起到關(guān)鍵引導(dǎo)作用，所以我們在定位招商目標(biāo)時考慮到本項目標(biāo)開發(fā)規(guī)模、開發(fā)商實力、地理位置、所處市場環(huán)境等原因，將“紫薇之家”（包含紫薇MALL）招商目標(biāo)定位為“西部旗艦店中心”。2、招商對象建材、家俱產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商、投資置業(yè)者；餐飲、娛樂項目標(biāo)品牌直營商、品牌加盟商、投資置業(yè)者；香港著名品牌產(chǎn)品直營商、品牌加盟商、投資置業(yè)者；3、招商目標(biāo)用戶組合依據(jù)本項目標(biāo)本身條件，結(jié)合項目標(biāo)業(yè)態(tài)定位，敝司認(rèn)為本項目想在招商方面有重大突破，首要任務(wù)就是引入著名度較高、并含有較強市場號召力家居主力店和建材主力店（提議紫薇可充足利用好本身上游和下游資源，打造建材主力店），使其發(fā)揮“羊群效應(yīng)”作用?！白限敝摇睂⒂申P(guān)鍵主力店（1家家居主力店、1家建材主力店）、半主力店、專賣店，和餐飲店和娛樂店組成。紫薇之家經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量招商對象關(guān)鍵主力店時尚家居類1家以中國外宜家、百安居、歐倍德和上海好美家等為關(guān)鍵招商對象。建材類1家紫薇可充足利用和整合本身上游和下游資源，打造建材旗艦店。半主力店家居類10—12家中國外著名家居品牌商家或其代理商。專賣店家居類100余家中國外著名家居品牌商家或其代理商。特色商品專賣店香港特色商品80—100余家香港名牌服裝、化妝品、皮革制品、珠寶首飾、鐘表、攝影器材、玩具等。餐飲店中式餐飲、中/西式快餐、美食廣場4—5家中國名牌餐飲企業(yè)和西式快餐。如菜根香、百勝、鄉(xiāng)村雞、KFC、必勝客等。娛樂店大型娛樂項目類1—2家國際著名娛樂商家。如：SEGA室內(nèi)專題樂園。其它休閑功效店西餐/咖啡廳、書吧、陶吧、紡織吧、茶樓、水吧、冰激凌吧、美容店等休閑類9—11家以各類世界名牌店或非名牌店鋪為主，如星巴克、哈根達(dá)斯、憶念美、漂亮田園等。4、項目招商政策管理招商進(jìn)程中，本項目必需注意到租金水平、承租戶質(zhì)量等問題。并將招商對象最高目標(biāo)定在中國外著名品牌旗艦店商戶，最低目標(biāo)是部分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。招商工作應(yīng)遵照這么一個工作程序：目標(biāo)用戶調(diào)查——→用戶鎖定——→商務(wù)談判——→資質(zhì)審核——→經(jīng)營準(zhǔn)入——→經(jīng)營追蹤目標(biāo)用戶調(diào)查：確定招商目標(biāo)對象，依據(jù)本項目業(yè)態(tài)組合，實施各業(yè)態(tài)“目標(biāo)品牌用戶1對1造訪調(diào)查”（同時也實現(xiàn)初步接觸），了解目標(biāo)用戶意圖，完成相關(guān)招商行業(yè)《招商分析匯報》。用戶鎖定：依據(jù)目標(biāo)用戶調(diào)查情況，針對有招商可能目標(biāo)對象，實施用戶鎖定，并對其實施更深入交流和溝通，再次確定進(jìn)入可能性。商務(wù)談判：針對確定用戶對象，進(jìn)行高層次實質(zhì)性會談。資質(zhì)審核：資質(zhì)審核部分應(yīng)包含對生產(chǎn)廠商審查和對產(chǎn)品審查兩個方面，并要求該廠商提供營業(yè)執(zhí)照（使用期內(nèi)）、生產(chǎn)許可證、注冊商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書（適適用于批發(fā)代理商）、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托書，和其它特殊證實（如化妝品、食品衛(wèi)生許可證）。經(jīng)營準(zhǔn)入：按圖紙進(jìn)行登記預(yù)租，確定租賃面積、位置、最終租賃價格，并簽定合約。在租賃合約管理方面，應(yīng)采取國際購物中心協(xié)會通用租賃合約模式實施管理。付款方法：按圖紙選定位置（6個月以上、50平方米起租），繳納協(xié)議金額10%作為定金；定金交付1個月以內(nèi)，簽署《租賃合約》，并再付協(xié)議金額30%；租賃經(jīng)營商在進(jìn)駐裝修前付清60%余款；優(yōu)惠政策：優(yōu)惠條件優(yōu)惠幅度開盤當(dāng)日交定金前28名入駐經(jīng)營者優(yōu)惠總金額1%定金交后，30天內(nèi)簽定協(xié)議并交全款者優(yōu)惠總金額1%定金交后，30天內(nèi)簽定協(xié)議并付清5年租金者優(yōu)惠總金額3%經(jīng)營者入駐裝修前，一次性付清5年租金者優(yōu)惠總金額2%簽定十二個月以上協(xié)議者免收2個月租賃費經(jīng)營跟蹤：對經(jīng)營商戶實施經(jīng)營跟蹤。5、項目標(biāo)價格提議價格設(shè)定應(yīng)依據(jù)本項目標(biāo)實際情況而定，價格太低將無法賺取利潤，價格太高增加招租難度。本項目標(biāo)價格定位應(yīng)避免因價格原因造成商戶數(shù)量不足、商戶質(zhì)量不高問題。依據(jù)市調(diào)匯報，我們發(fā)覺現(xiàn)在西安市家俱和建材市場租金水平以下表：（單位：元/月/㎡）城南城北城西平均水平建材市場租金46295844家俱市場租金689682關(guān)鍵個案備注：家世界：作為西安市檔次最高大型建材大賣場，其租金水平達(dá)成100元/月/㎡。三森國際家居匯展中心：西安市新入市場家居大賣場，其平均租金水平為47元/月/㎡。大明宮建材家居城：西安市規(guī)模最大建材家居大賣場，其家居賣場平均租金水平為45元/月/㎡，建材區(qū)平均租金水平為25元/月/㎡。明珠家居城：家居專業(yè)賣場，其平均租金水平約為40元/月/㎡。我們在制訂價格政策時應(yīng)著重考慮到價格彈性原因，鑒于本項目所處地段位置商業(yè)氣氛尚需一段時間培育，所以租金價格應(yīng)含有一定市場成長空間，低開高走。同時，我們期望租金水平應(yīng)充足確保實現(xiàn)預(yù)期5%年增加比率。依據(jù)本項目情況，敝司將調(diào)研匯報價格反推法和現(xiàn)行費率定價法（以關(guān)鍵競爭對手價格作為定價標(biāo)準(zhǔn)，并以略低于對手價格水平入市，表現(xiàn)價格優(yōu)勢。）結(jié)合，計算出“紫薇之家”平均租金價格預(yù)期水平。見下表：（單位：元/月/㎡）年增長率城南全市平均水平紫薇之家平均價位水平預(yù)期建材市場租金5%46443941434547家俱市場租金6882餐飲娛樂租金3032343638寫字樓租金31242526272829特色商鋪租金55（電子步行街）5356596265我們以39元/月/㎡租金水平作為“紫薇之家”商鋪（包含建材和家俱廣場）入市平均價位，該價位水平低于城南和全市平均水平；以25元/月/㎡租金水平作為“紫薇之家”寫字間入市價位，此價位低于城南區(qū)和西高新地域?qū)懽謽瞧骄饨鹚?，但高于西安市寫字樓平均租價；分別以53元/月/㎡、30元/月/㎡租金水平作為“紫薇之家”特色零售商店和餐飲娛樂平均租金，此價位均略低于臨近電子商業(yè)步行街平均租價；。西安市10月份寫字間平均租金地區(qū)城東區(qū)城西區(qū)城南區(qū)城北區(qū)城內(nèi)區(qū)西高新全市均價寫字樓平均租價21元/㎡20元/㎡31元/㎡16元/㎡26元/㎡28元/㎡24元/㎡和建材市場租金水平比較，39元/月/㎡租金水平可能略高于部分建材市場平均租金水平（如：大明宮建材家居城），但卻要低于同檔次定位家世界建材大賣場租金水平，同時也考慮到紫薇對此部分用戶資源應(yīng)含有較強掌控能力，所以略高于部分建材市場平均水平租金對其造成影響不會太大。和家俱市場租金比較，本平均價位水平要低于部分家俱市場平均價位（如：三森國際家居匯展中心、大明宮建材家居城），所以此價位已經(jīng)含有了一定市場滲透性；另外，對于部分薄利配套項目標(biāo)招租價格可采取一定程度靈活性?！白限敝摇备鳂菍犹嶙h租賃價格表樓層建材組團(tuán)家居組團(tuán)特色商鋪組團(tuán)A區(qū)B區(qū)A區(qū)B區(qū)負(fù)一層40元/月/㎡35元/月/㎡首層50元/月/㎡45元/月/㎡50元/月/㎡45元/月/㎡60元/月/㎡二層40元/月/㎡35元/月/㎡40元/月/㎡35元/月/㎡45元/月/㎡三層25元/月/㎡30元/月/㎡25元/月/㎡四層30元/月/㎡五層30元/月/㎡備注：A區(qū)劃分標(biāo)準(zhǔn)為每層樓人流主入口區(qū)域和每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域商鋪；B區(qū)劃分標(biāo)準(zhǔn)為商場內(nèi)各支干人流步行道沿線區(qū)域，和其它人流不易抵達(dá)區(qū)域。產(chǎn)權(quán)商鋪銷售價格參考項目調(diào)研匯報（按建筑面積計算），以平均銷售價格6000元/㎡為基礎(chǔ)，將本項目平均銷售價向下調(diào)整到4800元/㎡左右。那么，我們將本項目產(chǎn)權(quán)商鋪價格區(qū)間界定在4000元/㎡——6000元/㎡范圍內(nèi)銷售，銷售起步價定為4000元/㎡，最高價定為6000元/㎡，平均價為4800元/㎡。紫薇之家各樓層提議產(chǎn)權(quán)銷售價(建筑面積計算)樓層建材組團(tuán)家居組團(tuán)特色商鋪組團(tuán)A區(qū)B區(qū)A區(qū)B區(qū)負(fù)一層4800元/㎡4200元/㎡首層6000元/㎡5400元/㎡6000元/㎡5400元/㎡6000元/㎡二層4800元/㎡4200元/㎡4800元/㎡4200元/㎡5400元/㎡三層4500—5000元/㎡4000元/㎡4000元/㎡四層4000元/㎡五層4000元/㎡備注：A區(qū)劃分標(biāo)準(zhǔn)為每層樓人流主入口區(qū)域和每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域商鋪；B區(qū)劃分標(biāo)準(zhǔn)為商場內(nèi)各支干人流步行道沿線區(qū)域，和其它人流不易抵達(dá)區(qū)域。6、分階段租售方案本項目標(biāo)招商渠道，敝司提議采取三管齊下方法。所謂三管齊下第一管是指利用敝司龐大網(wǎng)絡(luò)資源，在香港、廣州等地和中國外著名家居主力店、品牌專賣店和未曾進(jìn)入西安市品牌零售商家洽談；第二管是指在本項目現(xiàn)場營銷中心進(jìn)行選擇性招商；第三管是指參與招商代理商瞄準(zhǔn)目標(biāo)商家經(jīng)過coldcall或上門進(jìn)行洽談。招商進(jìn)度表招商階段時間工作關(guān)鍵完成任務(wù)負(fù)責(zé)單位及人員累計招商面積前期招商11月—2月引入1間國外或中國著名家居旗艦店；自營建材旗艦店籌建，進(jìn)行多種品牌代理洽談，并爭取簽定合約；完成項目20%租賃面積；美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈企業(yè)25802.60㎡強力招商階段3月—6月引入香港名品洽談，并爭取簽定合約；進(jìn)行中國外家居品牌商家實際性洽談，并爭取簽定合約；引入餐飲主力店和娛樂主力店；完成項目60%租賃面積美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈企業(yè)77407.80㎡熱租階段7—8月進(jìn)行西安市各著名品牌或非品牌商家洽談簽約工作；完成項目80%租賃面積美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈企業(yè)103210.4㎡招商后期9月以后繼續(xù)和中國外著名品牌或非品牌商家洽談簽約工作；開業(yè)時最少達(dá)成80%入駐率；逐步完成項目90%以上租賃面積美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈企業(yè)116111.7㎡以上60%產(chǎn)權(quán)銷售進(jìn)度表招商階段時間可銷售面積銷售任務(wù)推