市場調(diào)查與預(yù)測-課后習題答案

市場調(diào)查與預(yù)測（第五版）課后習題答案

項目一

一'簡答題：

1.答：市場調(diào)查是指為了形成特定的市場營銷決策，采用科學的方法和客觀的態(tài)度，對市

場營銷有關(guān)問題所需的信息，進行系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析，以了解市場活動的現(xiàn)狀

和未來發(fā)展趨勢的一系列活動過程。

2.答：企業(yè)產(chǎn)品決策的重要依據(jù)來源于市場調(diào)查；

制定有效的競爭策略的重要依據(jù)來源于市場調(diào)查；

制定企業(yè)未來營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的依據(jù)來源于市場調(diào)查；

制定占領(lǐng)市場,開發(fā)市場的策略的重要依據(jù)來源于市場調(diào)查。

3.答：市場調(diào)查要遵循時效性原則、準確性原則、系統(tǒng)性原則、經(jīng)濟性原則、科學性原則、

保密性原則。

4.答：市場調(diào)查要經(jīng)過了解研究需求，明確解決問題，確定調(diào)查目標，設(shè)計市場調(diào)查方

案，辨別所需信息的類型及可能來源，設(shè)計數(shù)據(jù)及信息獲得工具，設(shè)計抽樣方案及確定樣

本量，現(xiàn)場實施-收集數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)處理、分析，報告及結(jié)果展示等步驟。

5.答：按照不同的標準，市場調(diào)查分為不同的類型，按調(diào)查設(shè)計的不同，市場調(diào)查一般可

分為四類，即探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查。

二、選擇題

l.D2.C3.D4.A

三'判斷題

1.對2.對3.對4.錯5.對

四'案例分析

1.答：市場調(diào)查的基本步驟為：了解研究需求，明確解決問題，確定調(diào)查目標，設(shè)計

市場調(diào)查方案，辨別所需信息的類型及可能來源，設(shè)計數(shù)據(jù)及信息獲得工具（問卷、訪問

提綱等）設(shè)計抽樣方案及確定樣本量，現(xiàn)場實施-收集數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)處理、分析，報告

及結(jié)果展示。

2.答：市場調(diào)查的作用體現(xiàn)在：市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動的起點，戰(zhàn)略決策的依據(jù)；市

場調(diào)查有利于企業(yè)及時了解顧客的潛在需求；市場調(diào)查有利于企業(yè)隨時了解市場環(huán)境；市場

調(diào)查對企業(yè)的決策有檢驗和修正作用；市場調(diào)查還可以為企業(yè)整體宣傳策略提供信息和支

持。

項目二

一'簡答題：

1.答：市場調(diào)查機構(gòu)按其服務(wù)的性質(zhì)可分為企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研機構(gòu)和企業(yè)外部的服務(wù)

機構(gòu)。企業(yè)外部的服務(wù)機構(gòu)按其提供的服務(wù)類型來分，可分為完全服務(wù)公司和有限服務(wù)公司；

同時作為政府機構(gòu)，大專院校，科研機構(gòu)所屬機構(gòu)和其他相關(guān)的專業(yè)服務(wù)公司也是市場調(diào)查

行業(yè)中一種具有特殊功能的類型。

2.答：專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的最主要職能是服務(wù)職能，即根據(jù)委托方的要求，進行各種市

場調(diào)查、研究、咨詢、預(yù)測，提供企業(yè)所需的各類數(shù)據(jù)、資料、情報、信息，為企業(yè)的經(jīng)營

服務(wù)。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查機構(gòu)一般人員配備較少，所承擔的更多是策劃與監(jiān)督實施職能，而具體

的調(diào)查工作往往會委托給專業(yè)的調(diào)查機構(gòu)做。

3.答：不同的市場調(diào)查機構(gòu)，其組織機構(gòu)的形式結(jié)構(gòu)可能不同，但其人員構(gòu)成卻大同小

異，一般都包括以下人員：管理人員、研究人員、督導、訪問人員、電腦錄入人員和資料員。

4.答：選擇市場調(diào)研機構(gòu)時先進行初步選擇，考察以下幾方面內(nèi)容。

1.調(diào)查機構(gòu)的聲譽；2.調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力和專業(yè)人員的水平；3.調(diào)查機構(gòu)的資

歷；4.調(diào)查機構(gòu)的營業(yè)方式與財力；5.調(diào)查機構(gòu)的工作設(shè)施狀況；6.調(diào)查機構(gòu)對委托

人調(diào)查項目的適應(yīng)性

在此基礎(chǔ)上進行比較選擇，通過對市場調(diào)查主體以上各項目的分析、評估，便可以把所

要選擇的目標鎖定到最有希望的兩三個之中。接著就應(yīng)該分別安排會晤，在會晤中可以比較

深入地討論委托人的調(diào)查需求和調(diào)查機構(gòu)探索這些需求的方法。初步會晤以后，要求各家調(diào)

查機構(gòu)提出書面的調(diào)查建議書，通過對調(diào)查建議書的比較分析，進一步了解各家調(diào)查機構(gòu)的

項目適應(yīng)性。

5.答：企業(yè)與市場調(diào)查機構(gòu)合作首先應(yīng)選擇市場調(diào)研機構(gòu)，然后簽訂委托業(yè)務(wù)合約，

再進行調(diào)查過程控制與溝通，最后評估調(diào)查結(jié)果。

二、選擇題

l.C2.B

三'判斷題

1.對2.錯

四、案例分析

1.答：1988年，中國第一家市場調(diào)查公司一廣州市場研究公司成立。從2003年開始，

先后大約有40家國際市場調(diào)查機構(gòu)在中國注冊或者建立合資研究公司，如今大部分中國本

土市場調(diào)查機構(gòu)已經(jīng)與國際市場調(diào)查機構(gòu)合資。目前在中國市場調(diào)查行業(yè)排名前10位的主

要是國際市場調(diào)查機構(gòu)。20年前中國市場調(diào)查行業(yè)的營業(yè)額排在全球倒數(shù)幾位。20年來，

中國的市場調(diào)查行業(yè)在很小的基數(shù)上保持了快速發(fā)展，但是與中國GDP在全球排名水平相

比，中國對市場調(diào)查的投入明顯偏低。中國市場調(diào)查行業(yè)都有著巨大的發(fā)展空間。

2.答：中國市場調(diào)查行業(yè)在起步階段，寶潔、奧美等客戶為其作出了巨大的貢獻。從

2003年開始，先后大約有40家國際市場調(diào)查機構(gòu)在中國注冊或者建立合資研究公司，如今

大部分中國本土市場調(diào)查機構(gòu)已經(jīng)與國際市場調(diào)查機構(gòu)合資。目前在中國市場調(diào)查行業(yè)排名

前10位的主要是國際

市場調(diào)查機構(gòu)。國際市場調(diào)查機構(gòu)進入中國市場，在很大程度上是它們的跨國客戶重

視消費者需要的自然延伸，同時它們也為中國市場調(diào)查機構(gòu)的發(fā)展提供了示范與管理資源。

今天的中國市場調(diào)查行業(yè)呈現(xiàn)的局面是國際市場研究機構(gòu)、本土民營市場研究機構(gòu)與國有市

場調(diào)查機構(gòu)共存。

3.答：1）積極爭取政府的政策支持，進行立法和規(guī)范；2）繼續(xù)強化自律，中國市場

調(diào)查行業(yè)完全基于自律與自我服務(wù)發(fā)展起來的行業(yè)組織CMRA,這一組織從1997年發(fā)起成立，

經(jīng)過召開聯(lián)席會議，到掛靠中國信息協(xié)會成為其市場研究業(yè)分會。3）按照并接受世界職業(yè)

研究者協(xié)會ES0MAR的全球研究行業(yè)準則，并通過培訓、行業(yè)標準建設(shè)與行業(yè)宣傳，不斷加

強其對于行業(yè)內(nèi)部的凝聚力與對于行業(yè)外部的影響力。4）繼續(xù)加強與國際市場研究機構(gòu)的

合作，學習管理，培訓人才，發(fā)展業(yè)務(wù)。

項目三

一、簡答題

1、市場調(diào)查人員如何確定市場調(diào)查目標？

定調(diào)查目標通常也是確定調(diào)查項目的過程，一般包括明確調(diào)查意圖、確定調(diào)查目的、確

定調(diào)查對象和調(diào)查單位等內(nèi)容。

2、以冰箱這種消費品為例，說明消費者購買的行為特點。

冰箱是耐用消費品，由于使用壽命較長，可多次使用，購買次數(shù)少，因此，消費者購

買行為較為慎重。

(1)買冰箱一般消費者要事先收集信息，比如網(wǎng)上收集相關(guān)信息比較；

(2)購買時選擇性大，比較各種品牌的性能價格比，對產(chǎn)品品質(zhì)、功效、售后服

務(wù)、企業(yè)滿意度等作比較；

(3)購買時一般是群體決策；

(4)消費者不會太顧及銷售地點的遠近，會選擇大的商場貨比三家；

3、舉例說明企業(yè)發(fā)展中文化環(huán)境的重要性。

企業(yè)經(jīng)營活動必須適應(yīng)所涉及國家(或地區(qū))的文化和傳統(tǒng)習慣，才能為當?shù)叵M者所接

受?？梢耘e例一家品牌企業(yè)在文化環(huán)境方面的舉措。

4、市場環(huán)境調(diào)查的基本內(nèi)容？

市場調(diào)查內(nèi)容分為市場宏觀環(huán)境調(diào)查和微觀環(huán)境調(diào)查兩大部分。市場宏觀環(huán)境的調(diào)查包

括政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技環(huán)境、地理和氣候環(huán)境等內(nèi)容。

市場微觀環(huán)境調(diào)查基本包括市場需求調(diào)查、市場供給調(diào)查和市場營銷活動調(diào)查三大部分。其

中市場需求調(diào)查從企業(yè)角度，包括社會購買力調(diào)查、人口狀況調(diào)查、購買動機和購買行為等

調(diào)查。對于市場供給的調(diào)查，可著重商品供給來源及影響因素調(diào)查、商品供應(yīng)能力調(diào)查和商

品供應(yīng)范圍調(diào)查等三方面的調(diào)查。市場營銷活動調(diào)查也要圍繞營銷組合活動展開。其內(nèi)容主

要包括：競爭對手狀況調(diào)查、商品產(chǎn)品調(diào)查、價格調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、產(chǎn)品壽命周期調(diào)查

和廣告調(diào)查等。

5、響居民消費品購買力的主要因素有那些？

(1)居民貨幣收入

(2)居民非商品性支出

(3)結(jié)余購買力

(4)流動購買力

6、商品實體調(diào)查的主要內(nèi)容？

商品實體調(diào)查是對商品本身各種性能的好壞程度所做的調(diào)查，它主要包括以下幾個方面：

1)商品性能調(diào)查?商品的有用性、耐用性、安全性、維修方便性等方面都是人們在購

買商品時經(jīng)?？紤]的因素。通過調(diào)查可以了解哪些問題是最主要的，是生產(chǎn)經(jīng)營中應(yīng)該強調(diào)

和狠抓落實的重點。

2）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查。通過調(diào)查，了解消費者對上

述方面的意見和要求。

3）商品制作材料調(diào)查。主要是調(diào)查市場對原料或材料的各種特殊要求。如近年來美國

許多青年人喜歡穿純棉制作的襯衫，而不喜歡穿化纖類襯衫；我國的不少消費者喜歡喝不含

任何添加劑的飲料等。

二、選擇題

1.市場調(diào)查首先要解決的問題是（C）

A.確定調(diào)查方法B選定調(diào)查對象C.確定調(diào)查目標D.解決調(diào)查費用

2.在確定調(diào)產(chǎn)目標時，與決策者溝通交流必須注意（B）

A.決策者應(yīng)與調(diào)查人員相互合作，相互信任

B.決策者與調(diào)研人員應(yīng)保持持續(xù)的接觸，而不是偶爾的接觸

C.雙方必須坦誠，不應(yīng)該有任何隱瞞，必須開誠布公

D.調(diào)研人員與決策者的關(guān)系必須友善、密切

3.下列哪項不是市場調(diào)查的內(nèi)容（D）

A.產(chǎn)品調(diào)查B.市場供給調(diào)查C.消費者需求D.社會保險

4.不屬于影響居民消費品購買力的主要因素有（ABCD）o

A.居民貨幣收入B.居民非商品支出

C.結(jié)余購買力D.流動購買力E.固定購買力

三、判斷題

1.與企業(yè)決策者溝通，有利于調(diào)查人員盡快獲取企業(yè)面臨的問題及相關(guān)信息，從而也

加快了市場調(diào)查工作的步伐，也就不應(yīng)再與企業(yè)職工進行溝通交流。（V）

2.為了保證收集、分析問題全面，我們在調(diào)查時，應(yīng)該進行企業(yè)營銷問題的背景調(diào)查,

目的是替代正式調(diào)查過程中的某些環(huán)節(jié)。（X）

3.一般情況下，企業(yè)決策者往往很少能清楚的講出個人和企業(yè)的目標，相反，他們常

常用缺乏可操作性的語言來描述這些目標。（J）

4.在確定調(diào)查內(nèi)容時，要根據(jù)調(diào)查目標來確定是否有必要進行宏觀環(huán)境的調(diào)查。（V）

四、案例分析

1、此案例調(diào)查的目的、對象、內(nèi)容分別是什么？

調(diào)查目的北京超市顧客滿意度

調(diào)查對象北京超市顧客

調(diào)查內(nèi)容產(chǎn)品、價格、促銷、服務(wù)質(zhì)量等方面調(diào)查

2、此案例對你有何啟示？

超市顧客滿意度調(diào)查對于超市更好的、更有針對性地、更有效的為顧客服務(wù)，提高

顧客滿意度，從而超市企業(yè)可以持續(xù)性發(fā)展具有重要意義和作用。

項目四

一、簡答題

1、什么叫抽樣調(diào)查？它有什么特點？

抽樣調(diào)查簡稱抽查,它是指從市場總體中抽取一部分作為樣本，對抽取的樣本進行調(diào)查,

并以樣本的調(diào)查結(jié)果推斷市場總體狀況的一種調(diào)查方法。

與普查相對比，抽樣調(diào)查具有經(jīng)濟、及時、準確和高效等顯著特點，因此在市場調(diào)查中

得到普遍運用。抽樣調(diào)查的特點具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.工作量小。抽查是從市場母體抽取部分樣本做調(diào)查，不像普查那樣一個不少地全面調(diào)

2.省費用。由于抽查工作量小，其費用自然就低，從而降低了市場調(diào)查的成本。

3.省時間。抽查可以節(jié)省寶貴的時間，及時地捕捉市場信息。

4.準確性較高。抽查若按科學方法進行，既節(jié)省費用與時間，又能保證調(diào)查結(jié)果的相對

準確性。

5.抽查誤差可控。既然是抽查，難免存在誤差，但是根據(jù)市場調(diào)查的要求，可以將誤差

控制在允許的范圍之內(nèi)。

2、什么叫非隨機抽樣？常用的非隨機抽樣有哪些？

非隨機抽樣，又稱為非概率抽樣、不等概率抽樣和主觀抽樣，是總體中每一個個體不具有

被平等抽取的機會，而是根據(jù)一定主觀標準來抽取樣本的抽樣方法。

常用的有四類非隨機抽樣方法：任意抽樣法、判斷抽樣法、配額抽樣法和滾雪球抽樣法。

3、什么叫隨機抽樣？常用的隨機抽樣有哪些？

隨機抽樣，又稱概率抽樣，是按隨機原則在調(diào)查總體中進行抽樣。這里的隨機原則是

指保證總體內(nèi)每個個體被抽取機會都均等的原則，又稱“均等原則

最主要的有簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層隨機抽樣與分群隨機抽樣四種。

4、影響抽樣誤差的因素有哪些？

影響抽樣誤差大小的因素有以下三個：1、總體各單位標志值的差異程度。2、樣本單

位的數(shù)目。3、抽樣的組織方式。注意抽樣誤差的技術(shù)方法，這個對抽樣估計很重要，要求

能夠掌握抽樣誤差的計算。

5、為什么并不是樣本數(shù)量越大越好？

如果時間以及調(diào)查成本許可，當然是樣本數(shù)越多越好。

但是事實上，樣本數(shù)越多，調(diào)查以及數(shù)據(jù)處理所花的時間就越多，而調(diào)查費用也就越

大。因此，需要綜合考慮。

若抽樣方式選擇正確，抽樣誤差小，樣本數(shù)量能代表總體就好

二、選擇題

1.抽樣調(diào)查所必須遵循的原則是（C

A靈活性原則B可靠性原則

C隨機性原則D準確性原則

2.抽樣調(diào)查的目的在于（B）

A對調(diào)查單位做深入研究B用樣本指標推斷總體指標

C計算和控制抽樣誤差D了解樣本全面情況

3、抽樣誤差是指（B）

A計算過程中所產(chǎn)生的誤差B隨機性的代表性誤差

C調(diào)查中產(chǎn)生的登記性誤差D調(diào)查中產(chǎn)生的系統(tǒng)性誤差

4、抽樣誤差的大小（D）

A既可以避免，也可以控制B既無法避免，也無法控制

C可以避免，但無法控制D無法避免，但可以控制

5、分群隨機抽樣抽取的對象是（D）

A總體B個體C樣本D群

三、判斷題

1、抽樣調(diào)查條件下每個總體單位被抽中的概率是相等的。（X）

2、隨機抽樣比非隨機抽樣的誤差要小。（X）

3、隨機抽樣的抽樣誤差可以消除。（X）

4、滾雪球抽樣可用于特殊市場的調(diào)查。（V）

5、調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量最好用判斷抽樣調(diào)查。（X）

6、一般說來，重復抽樣的誤差小于不重復抽樣的誤差。（X）

四.計算題

1、某企業(yè)在一次產(chǎn)品質(zhì)量抽查中，從1000件某種產(chǎn)品中抽出100件進行檢驗，發(fā)現(xiàn)有

3件產(chǎn)品為次品。試計算在重復抽樣和不重復抽樣兩種情況下這次產(chǎn)品抽查的抽樣誤差。

根據(jù)題意，合格率p=（100-3）/100=0.97

在重復抽樣條件下，抽樣平均誤差為：

lp(l-p)_僅.97(1-0.977

V-n~-V100

在不重復抽樣條件下，抽樣平均誤差為:

3(/)產(chǎn)…)普15.35%

勺=nN\1001000

2、對迪斯尼世界的調(diào)查表明，有60%的顧客喜歡玩滑行鐵道。若要調(diào)查顧客對一種新

式滑行鐵道的態(tài)度，并要求誤差不超過2%,置信度為95.45%,那么需要多大的樣本容量？

由題意，用成數(shù)指標確定樣本容量：

立"互"萼"(人)

n=

G0.02'

3、某城市有180萬戶漢族居民，從中用簡單隨機抽樣方法以戶為單位抽取了50戶，詢

問每戶一個月中消費豬肉的數(shù)量，調(diào)查結(jié)果如下（公斤）:

2.50.54.05.01.50.24.51.52.03.8

2.83.51.81.02.24.65.80.83.64.1

3.92.92.42.20.00.40.81.82.63.7

4.85.06.04.93.63.02.62.52.81.6

1.22.62.42.31.30.40.50.84.64.8

試估計該城市漢族居民一個月消費的豬肉數(shù)量。

計算樣本50戶一個月消費的豬肉數(shù)量的平均數(shù)=134.1/50=2.682（公斤）

該城市漢族居民一個月消費的豬肉數(shù)量=2.682X180=482.76（萬公斤）

項目五

一'簡答題：

1.問卷有哪些基本類型，基本結(jié)構(gòu)包括哪些部分？

根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同，可將調(diào)查問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大

類。根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)查問卷分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、

人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網(wǎng)上訪問式問卷六種。

一份完整的調(diào)查問卷通常包括標題、問卷說明、調(diào)查內(nèi)容、編碼、結(jié)束語、作業(yè)證明記

載等內(nèi)容。其中調(diào)查內(nèi)容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分

則根據(jù)設(shè)計者需要進行取舍。

2.概括市場調(diào)查問卷設(shè)計的程序？

問卷設(shè)計的過程一般包括十個步驟，確定所需信息、確定問卷的類型、確定問題的內(nèi)容、

確定問題的類型、確定問題的措辭、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷的測試、問

卷的定稿、問卷的評價。

3.開放式問題和封閉式問題各自的優(yōu)缺點。

（1）開放式問題

優(yōu)點①它可以測出應(yīng)答者對問題的一般性反應(yīng)。②它能夠為研究者提供大量、豐富的信

息。③通過對開放式問題回答的分析也能為解釋封閉式問題提供依據(jù)。

缺點①在編輯和編碼方面費時、費力。②容易產(chǎn)生訪談員誤差。③開放式問題可能會向

外向性格的、善于表達自己意見的應(yīng)答者發(fā)生傾斜。

（2）封閉式問題

優(yōu)點①封閉式問題可以減少訪談人員的誤差。②應(yīng)答者讀出選項也許提醒了應(yīng)答者的記

憶，從而提供一個更實際的應(yīng)答；同時，因為應(yīng)答者無須對有關(guān)主題進行解釋,從而避免了向

那些善于表達自己意見的人傾斜的偏差。③編碼與數(shù)據(jù)錄入過程被大大地簡化了，也就相應(yīng)

地減少了這方面可能產(chǎn)生的誤差。

缺點：對于兩項選擇題，應(yīng)答者的回答不能與其感覺強度相聯(lián)系。而多項選擇題也需要

設(shè)計人員花盡心思想出一系列可能的答案。

4.問卷設(shè)計應(yīng)遵循哪些原則？

目的性原則、可接受性原則、順序性原則、簡明性原則、匹配性原則

5.調(diào)查詢問技術(shù)有哪些方法？

開放式調(diào)查詢問和封閉式調(diào)查詢問，其中封閉式調(diào)查詢問又包括兩項選擇題、多項選擇

題、順位式和比較法等調(diào)查詢問方法

6.問卷設(shè)計應(yīng)注意哪些問題？

問題定義不準確、問題形式不妥當、問題順序不正確、問題取舍不合理、問題排版裝訂

不雅觀等。針對這些存在的問題，我們有相應(yīng)的解決對策，從而能保證設(shè)計出符合要求的調(diào)

查問卷。

7.測量技術(shù)有哪些量表？

量表典型的形式有列舉評比量表、圖示評比量表、語義差距量表、固定總數(shù)量表、利克

特量表等。

二、選擇題

1.在下列部分中，（C）不是問卷開頭的組成部分。

A.問候語B.填表說明C.問卷編號D.引言

2.以下屬于開放式問題的有（ABD）

A.二項選擇題B.多項選擇題C.填空題D.排序題

3.問卷是開展市場調(diào)查的（D）

A.報告B.過程設(shè)計C.內(nèi)容D.工具

4.“先易后難”符合問卷設(shè)計的（B）

A.目的性原則B.可接受性原則C.順序性原則D.簡明性原則

三、判斷題

1.問卷一般包括說明信、調(diào)查內(nèi)容和編碼三部分。(X)

2.廣告人員一般應(yīng)作為被調(diào)查對象。(X)

3.問卷應(yīng)盡量采取封閉式問題。(V)

4.問卷設(shè)計是開展市場調(diào)查的首要環(huán)節(jié)。(V)

四、案例分析

略

項目六

一、簡答題：

1.答：一份完整的市場調(diào)查企劃方案書的主要包括以下幾部分：前言部分、調(diào)查課題的

目的和意義、調(diào)查的內(nèi)容和具體項目、調(diào)查的對象、調(diào)查的方法、調(diào)查表設(shè)計、調(diào)查工作的

時間進度安排、經(jīng)費預(yù)算、調(diào)查結(jié)果處理及其報告等。

2.答：科學的調(diào)查方案才能保證調(diào)查過程結(jié)果的正確性，組織實施的嚴格管理能減少錯

誤的發(fā)生，縮短調(diào)查的時間，從而提高調(diào)查效率和效果。

3.答：從認識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。從工

作上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。從實踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計能

夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。

4.答：市場調(diào)查方案的內(nèi)容與市場調(diào)查的步驟有差異，市場調(diào)查方案設(shè)計只是市場調(diào)查

整個過程的關(guān)鍵步驟，里面的內(nèi)容主要涉及市場調(diào)查執(zhí)行過程的關(guān)鍵步驟。

二、選擇題

l.C2.C3.A

三、判斷題

1.對2.錯3對4.對5.對

四、案例分析

1.答：本案例市場調(diào)查方案存在的問題包括：1、調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查項目還不夠具體和全

面、深入；2、抽樣設(shè)計不夠嚴謹，調(diào)查范圍是否能代表全國，7個重點城市的抽取未說明

原因；3、費用預(yù)算較為模糊、籠統(tǒng)，不夠具體；4、調(diào)查的執(zhí)行未落實到人，調(diào)查組織不清

晰。

2.答:本方案的調(diào)查內(nèi)容基本上是圍繞調(diào)查目的來展開的，但調(diào)查內(nèi)容還不夠具體和深入,

邏輯性不夠嚴密。如調(diào)查目的第二項是了解消費者對去屑洗發(fā)水的認知，但在調(diào)查內(nèi)容中并

未詳細描述調(diào)查內(nèi)容中涉及的具體調(diào)查項目。

項目七

一'簡答題：

1、市場調(diào)查人員有哪些？

市場調(diào)查人員包括：市場調(diào)查管理人員、市場調(diào)查研究人員、市場調(diào)查實施主管、市場

調(diào)查督導員、市場調(diào)查員或訪問員、電腦錄入員、資料員等。

2、對訪問員有哪些素質(zhì)要求和能力要求？

素質(zhì)要求包括：身體健康、性格開朗、善于溝通、相貌端正、受過教育、經(jīng)驗豐富等。

能力要求包括：善于發(fā)掘各種資料信息的能力、分析問題的能力、協(xié)調(diào)能力、文字表

達能力等。

3、市場調(diào)查實施主管有哪些職責？

市場調(diào)查實施主管的工作職責主要有以下幾個方面：深入了解市場調(diào)查項目的性質(zhì)、

目的以及具體的實施要求；如有需要的話，負責選擇專業(yè)的市場調(diào)查實施公司并與之進行聯(lián)

絡(luò)；負責制定實施計劃和培訓計劃；負責培訓督導員和訪問員；負責項目實施過程中的管理

和質(zhì)量控制；負責對督導員和訪問員的工作質(zhì)量進行評價。

4、督導員和訪問員的關(guān)系是怎樣的？

督導員應(yīng)該對訪問員每天的訪問結(jié)果進行及時的檢查。最好要求訪問員每天都將當天完

成的訪問結(jié)果或問卷上交督導員。項目實施主管根據(jù)實施的進度和完成的配額，可以及時地

對計劃進行必要的調(diào)整。督導員還可以及時地向訪問員核實一些不正常的訪問個案，以便在

訪問員記憶猶新的情況下作必要的改正。

5、對訪問員的訪問技巧培訓包括哪些內(nèi)容？

接觸調(diào)查對象、提問、追問、記錄答案、結(jié)束訪談。

二、案例分析

略

項目八

一、簡答題：

1、什么是面談?wù){(diào)查法？它可分為哪些類型？

面談?wù){(diào)查法指調(diào)查者直接訪問被調(diào)查者，進行面對面的交談，從而取得所需市場調(diào)查資料的

一種方法。包括入戶訪問法、街頭攔截訪問法、小組座談會法、深度訪問法、投射技術(shù)法等。

2、如何成為優(yōu)秀的小組座談會主持人？

小組座談過程是主持人與多個被調(diào)查者相互影響、相互作用的過程。因此要求主持人必須與

參加者和睦相處，并推動討論的進程，鼓勵被調(diào)查者發(fā)表看法。由于主持人還在分析與解釋數(shù)

據(jù)時起著重要的作用，因此，作為主持人應(yīng)當有技巧、有經(jīng)驗，對所討論的問題有一定的知識,

并理解小組互動的實質(zhì)。

3、深度訪問法主要適用于哪些調(diào)查項目？

(1)對調(diào)查對象的細節(jié)追問(如汽車的購買)

（2）對于秘密、敏感或者尷尬話題的討論（如個人財政狀況）

（3）對復雜行為的更詳細的理解（如光顧百貨商店）

（4）面訪專業(yè)人士（如行業(yè)營銷研究）

（5）產(chǎn)品消費經(jīng)歷是感性的時候（如對香水、沐浴液的消費）

4、郵寄調(diào)查有什么優(yōu)缺點？

郵寄調(diào)查的應(yīng)用區(qū)域廣泛，只要郵政所達之地，就可以作為調(diào)查對象而使用郵寄調(diào)查；

而且調(diào)查費用也較少，只需問卷印刷費和郵寄費。就被調(diào)查者而言，不受時間、場合限制，

有充裕的時間去回答問題，如果有必要還可以查閱有關(guān)資料，以便深入全面準確地回答有關(guān)

問題。

郵寄調(diào)查的缺點：郵寄調(diào)查的回收率一般比較低，一般回收率在10%?30%之間；由于

調(diào)查人不在場，被調(diào)查者往往忽視問題實質(zhì)，甚至可能誤解問卷原意，還有信息反饋時間長

的局限性。

5、電話調(diào)查的實際操作中應(yīng)注意什么問題？

電話調(diào)查中，不宜調(diào)查復雜問題，不易深入探討；應(yīng)當在電訊條件好的地方進行；等等。

6、比較入戶訪問、電話詢問、郵寄訪問、攔截訪問的優(yōu)缺點。

入戶訪問的優(yōu)缺點

（1）優(yōu)點：問卷回答的完整率高，避免有意漏答題目的現(xiàn)象；訪問員在詢問過程中可

以觀察被訪者的表情、姿態(tài)等非語言行為可借此判斷受訪者回答的真實性；由于調(diào)查時間長

可以獲得較多資料?；易于回訪復核，檢驗訪問的真實性。

（2）缺點：調(diào)查費用高；對訪問過程的控制較為困難；拒訪率高。

電話詢問的優(yōu)缺點

（1）優(yōu)點：可迅速獲取當時的市場信息，對于一些急需的資料，電話訪問最簡單、及

時。如：調(diào)查廣告效果等；電話訪問易被人接受，有些家庭不愿意陌生人進入，電話訪問可

消除心理上的恐慌，能暢所欲言；省時、省力、費用最小。

（2）缺點：電話調(diào)查中，不宜調(diào)查復雜問題，不易深入探討；存在條件局限性，只能

在電訊條件好的地方進行；可靠性方面比當面詢問差。

郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點

（1）優(yōu)點：郵寄調(diào)查的應(yīng)用區(qū)域廣泛，只要郵政所達之地，就可以作為調(diào)查對象而使

用郵寄調(diào)查；而且調(diào)查費用也較少，只需問卷印刷費和郵寄費。就被調(diào)查者而言，不受時間、

場合限制，有充裕的時間去回答問題，如果有必要還可以查閱有關(guān)資料，以便深入全面準確

地回答有關(guān)問題。

（2）缺點：郵寄調(diào)查的回收率一般比較低，一般回收率在10%?30%之間；由于調(diào)查

人不在場，被調(diào)查者往往忽視問題實質(zhì)，甚至可能誤解問卷原意，還有信息反饋時間長的局

限性。

街頭攔截訪問的優(yōu)缺點

（1）優(yōu)點：效率高，與入戶訪問相比可以明顯地節(jié)省時間及人力；所需費用低；便于

對訪問員進行監(jiān)控?？梢栽跀r截訪問過程中安排督導員現(xiàn)場督導、監(jiān)控，以保證調(diào)查的質(zhì)量。

（2）缺點：事后回訪較難實現(xiàn)。訪問質(zhì)量只能在調(diào)查過程中進行控制；被訪者的選取

受訪問員的影響較大，會影響樣本的代表性和調(diào)查的精確度；戶外訪問環(huán)境較混亂，因此訪

問過程易中止。

7、簡述網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的操作步驟。

選擇搜索引擎；確定調(diào)研對象；確定調(diào)查方法和設(shè)計問卷；選擇調(diào)查方式；訪問相關(guān)

調(diào)研對象；分析人口統(tǒng)計信息；收集相關(guān)信息；整理分析形成調(diào)查報告。

8、.二手資料收集有哪些要求？

（1）技術(shù)要求

收集資料時的技術(shù)要求或所用的方法，比如，抽樣方法、樣本性質(zhì)和大小、回收率和回

答質(zhì)量、問卷設(shè)計和執(zhí)行、現(xiàn)場調(diào)查實施的程序、資料處理和報告的方法過程等是考察資料

有無可能存在偏差的最重要的準則。對這些方面的考查可以提供有關(guān)資料的可靠性和有效性

方面的信息，也有利于幫助我們確定是否可以將這些資料用于解決手中現(xiàn)有的問題。

（2）誤差（資料的準確性）

調(diào)研者應(yīng)當確定二手資料用于當前研究的問題是否足夠準確。二手資料誤差的來源是多

方面的，包括研究方案設(shè)計，抽樣，數(shù)據(jù)的收集、分析以及項目報告等。而且，由于調(diào)研者

并沒有實際參與，所以很難評價資料的準確性。評價的方法之一是尋找多方面來源的類似資

料，然后通過標準的統(tǒng)計方法來比較。方法之二是到現(xiàn)場去復查。

二、選擇題

1、可以提出許多不同的問題和很復雜的問題的訪問調(diào)查是（B）

A、電話調(diào)查B、郵寄調(diào)查C、面談?wù){(diào)查D、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

2、電話調(diào)查的缺點是（D）

A、成本高B、回收率低C、時間長D、不宜調(diào)查復雜問題

3、下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查特點不正確的說法是（AB）

A、及時性B、強迫性C、交互性D、主觀性

4、下列調(diào)查方法中能夠?qū)崿F(xiàn)即時反饋的包括（B）

A、.郵寄問卷調(diào)查法B、入戶訪談法C、留置問卷調(diào)查法D、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

5、觀察調(diào)查法的局限性表現(xiàn)在（CD）。

A、可靠性低B、適應(yīng)性不強C、明顯受時空限制D、受調(diào)查人員主觀影響大

6、下列調(diào)查方法中能夠探索不明確的因果關(guān)系的是（C）

A、郵寄問卷調(diào)查法B、觀察調(diào)查法C、實驗調(diào)查法D、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

7、主動接納外界免費提供的信息資料的二手資料調(diào)查的方法是（D）

A、查找B、購買C、交換D、接收

8、在某些國家某些信息來源中得到的數(shù)據(jù)資料往往已過時數(shù)年。不能作為企業(yè)決策的主要

依據(jù)。這是（B）的要求。

A、真實性B、時效性C、經(jīng)濟性D、可比性

三、判斷題

1、電話詢問不適宜調(diào)查復雜問題（X）

2、郵寄調(diào)查不需要專門進行調(diào)查人員的招聘、培訓，以及支付報酬，調(diào)查的成本不是很高

（V）

3、郵寄調(diào)查法費用低，調(diào)查面廣，資料的時效性強（X）

4、網(wǎng)上直接調(diào)查時采取較多的方法是被動調(diào)查方法，將調(diào)查問卷放到網(wǎng)站等待被調(diào)查對象

自行訪問和接受調(diào)查（V）

5、街頭攔截的調(diào)查時，當?shù)谝晃煌瑢W被被調(diào)查者拒絕后，第二位同學可以考慮在五分鐘以

后上前再去詢問一次被調(diào)查者是否愿意接受調(diào)查（J）

6、實驗調(diào)查法是一種實地調(diào)查法。（X）

7、觀察調(diào)查法不適宜調(diào)查復雜問題（V）

8,觀察調(diào)查法不受調(diào)查人員和調(diào)查對象主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容較為真實客觀。

（X）

9、實驗調(diào)查不需要專門進行調(diào)查人員的招聘、培訓，以及支付報酬，調(diào)查的成本不是很高。

（X）

10、文獻調(diào)查法不受調(diào)查人員和調(diào)查對象主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容較為真實客觀。

（V）

11、二手資料的獲取僅僅是開展營銷研究工作的第一步。更重要的是要對所收集到的資料作

適當?shù)奶幚砗徒忉?，使之成為判定營銷策略的依據(jù)。（V）

四'案例分析

案例一

略

案例二

實驗法的優(yōu)點：可以探索不明確的因果關(guān)系；實驗結(jié)論在其他市場不一定可行或可推廣;

有說服力；有較強的主動性與可控性。缺點：實驗結(jié)果不可能像自然科學那樣準確無誤；實

驗結(jié)論費時、成本高、管理控制困難；實驗法保密性差。

案例三

二手資料調(diào)查法的作用包括：二手資料調(diào)查有助于調(diào)研項目的總體設(shè)計；二手資料調(diào)查

可以為市場研究提供重要參考依據(jù)；二手資料調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件；二手資料調(diào)查有

助于正確理解和使用原始資料。

項目九

一、簡答題：

1.如何管理現(xiàn)場工作人員？

對現(xiàn)場實施市場調(diào)查活動的工作人員進行管理是為了確保他們嚴格按照要求進行調(diào)查。

內(nèi)容包括質(zhì)量控制與編輯、抽樣控制、作弊行為控制和中央辦公室控制。

2.對現(xiàn)場工作的核實包括哪些方面？

（-）對訪問情況的核實

（二）對問卷內(nèi)容真實性的核實

（三）對調(diào)查人員工作態(tài)度的核實

3.評估現(xiàn)場工作人員的工作質(zhì)量應(yīng)從哪些方面進行？

（一）成本和時間

（-）回答率

（三）訪談質(zhì)量

（四）數(shù)據(jù)質(zhì)量

4.如何正確評價數(shù)據(jù)質(zhì)量？

>記錄的數(shù)據(jù)清晰易讀

>嚴格按照問卷說明進行調(diào)查

>逐字記錄非結(jié)構(gòu)性問題的答案

>非結(jié)構(gòu)性問題的答案有意義且完整，能夠進行編碼

>未回答的項目比較少

二、案例分析

略

項目十

一'簡答題：

1.答：整個過程包括：整理方案制定、資料的驗收、資料的編輯、分組與編碼、資料的

轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)分析等幾個步驟。

2.答：在資料驗收中，對不同資料的處理方法有：接受基本正確的資料；將問題較多

的資料作廢；對某些問題較少的資料，可責成調(diào)查人員進行補救調(diào)查

3、答：資料的驗收是對問卷的總體檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)重大問題，以決定是否

采納此份問卷。資料的編輯是對問卷進行細致的檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)具體的錯誤或疏

漏，以保證資料的正確性和完整性的過程。

4、答：通常對不合格問卷的處理方式包括返回給現(xiàn)場工作人員以獲得更好的數(shù)據(jù)，填

補缺失值，或者丟棄不合格問卷。

5、答：首先要閱讀部分（最好是全部）回答，記錄和分析出包括多少類別，這些類別應(yīng)

該是相互獨立的和窮盡所有可能的，然后對這些類別編碼。對開放式問題的答案進行整理和

編碼，不是機械性的作業(yè)。它所依據(jù)的不應(yīng)該僅是答案的文字，更重要的是這些文字所能反

映出來的被調(diào)查者的思想、認識和心理。如何將從各種角度、依據(jù)不同標準給出的敘述性和

評論性文字答案，整理出按同一尺度計量的單一系列答案編碼是對開放式問題的答案進行整

理和編碼工作的難點。

6、答：不同的圖形其適用的情況不一樣，一般來說餅圖或餅狀圖主要適宜于簡單的頻數(shù)

或結(jié)構(gòu)的描述，而條形圖、折線圖、直方圖對于具有時間序列關(guān)系的數(shù)據(jù)描述更合適。在運

用圖形時盡可能選擇更能清晰表達主觀意圖的圖形，能簡單的就簡單，不一定的復雜的圖形

就是最好的選擇

二、選擇題

l.D2.B3.C

三'判斷題

1.錯2.錯3.錯

四、案例分析

統(tǒng)計結(jié)果與數(shù)據(jù)匯總表一致，通過數(shù)據(jù)可知，調(diào)價后，銷售總量并未大幅度增加，但起

到了平衡供需的作用。AB滯銷品明顯銷售量增加，CD平銷品影響不大，E暢銷品明顯銷

售量下降。

項目十一

一、簡答題：

1、答：市場調(diào)查報告是市場調(diào)查人員對特定市場的某一方面的問題進行深入細致的研

究之后，通過書面形式表達市場調(diào)查研究結(jié)果的書面報告，是市場調(diào)查活動的最終成果。一篇

優(yōu)秀的市場調(diào)查報告，能夠透過調(diào)查對象的現(xiàn)象看本質(zhì)，能夠使市場主體更加深入而系統(tǒng)地了

解市場，掌握和駕馭市場規(guī)律，分析市場的有關(guān)問題，制定正確的市場決策，編制科學有效的

經(jīng)營管理計劃。

根據(jù)報告提供的內(nèi)容可以將市場調(diào)查報告分為綜合報告和專題報告兩大類。根據(jù)企業(yè)

開展經(jīng)營活動的需要分類，可將市場調(diào)查報告分為市場商品需求的調(diào)查報告、市場與消費潛

量的調(diào)查報告、市場商品供給的調(diào)查報告、商品價格的調(diào)查報告、商品銷售渠道的調(diào)查報告、

市場競爭情況的調(diào)查報告、經(jīng)營效益的調(diào)查報告七類。

2、答：正式的市場調(diào)查報告的格式一般包括題目、目錄、摘要、正文和附件等部分。

調(diào)查報告的正文部分主要由以下幾部分組成：引言、調(diào)查方案設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、結(jié)論及建

議、調(diào)查結(jié)果及其評價。

3、答：容易出現(xiàn)的問題：篇幅不代表質(zhì)量，解釋不充分，偏離目標或脫離現(xiàn)實，過度

使用定量技術(shù)，虛假的準確性，調(diào)研數(shù)據(jù)第一。

4、答：市場調(diào)查報告常用的敘述技巧有：概括敘述、按時間順序敘述、敘述主體的省

略。市場調(diào)查報告常用的議論技巧有歸納論證和局部論證。語言運用的技巧包括用詞方面和

句式方面的技巧。

5、答：市場調(diào)查報告常用的說明技巧有數(shù)字說明、分類說明、對比說明、舉例說明。

6、答：應(yīng)注意：結(jié)尾應(yīng)得到領(lǐng)導的支持，身體語言的充分把握，重視目光交流和互動。

二'選擇題

1.D2.ABCD

三'判斷題

1.對2.對

四'案例分析

答：

1、該報告根據(jù)提供的內(nèi)容屬于專題性報告，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營活動需要屬于市場需求與

潛力的調(diào)查報告。通過該報告，基本能明確市場調(diào)查的主要目的。

2、該報告主要的寫作技巧是數(shù)字說明和分類說明。

3、該報告存在的問題包括：報告不完整，缺少目錄、前言、調(diào)查方法說明等重要部分:

分析部分形式較單一，應(yīng)增加表格、圖表等定量分析工具增強說服力和視覺效果：結(jié)論部分

不全面和深入等等。

項目十二

一'簡答題：

1.答：在定性預(yù)測中，對于預(yù)測范圍較窄、預(yù)測目標明確的微觀問題，常使用簡單易

行的對比類推和集合意見法；對于預(yù)測范圍較寬或預(yù)測期較長的問題，可采用效果明顯的德

爾菲法。

2.答：集合意見法的優(yōu)點是：（1）迅速、及時、經(jīng)濟，不需要經(jīng)過太多復雜的計算,

也不需要很多預(yù)測費用，就能迅速及時地得到預(yù)測結(jié)果；（2）集思廣益，互相啟發(fā)，集合

意見法集中了各方面人員的意見，能夠發(fā)揮集體的智慧，使預(yù)測結(jié)果較為準確可靠。

這種方法的缺點是：容易受到主觀因素的影響，一是受權(quán)威人士影響，不敢表達不同意見，

二是易為大多數(shù)人的意見所左右，不敢暢所欲言。

3.答：德爾菲法的特點主要有：

1）匿名性。參加預(yù)測的專家小組成員采取“背靠背”形式，在每一輪征詢中，被征詢

專家不會因迷信或懾于權(quán)威而不敢充分發(fā)表意見，也不需要為顧全面子而固執(zhí)己見，能夠創(chuàng)

造一種平等、自由的氣氛，有助于專家獨立思考、充分發(fā)表意見。

2）反饋性。在德爾菲法整個預(yù)測過程中，多次向?qū)＜曳答亝R總意見，能夠幫助專家修

正考慮欠周全的判斷，有助于提高預(yù)測結(jié)論的全面性和可靠性。

3）統(tǒng)計性。最終預(yù)測結(jié)果是通過運用適當?shù)慕y(tǒng)計方法對最后一輪專家意見進行綜合量

化處理得到，從而提高了預(yù)測的科學性和準確性。

德爾菲法進行市場預(yù)測的程序：

1）擬定意見征詢表。

2）選擇征詢專家。

3）輪回反復征詢專家意見。

4）確定預(yù)測值。

二'選擇題

l.C2.C3.D

三、判斷題

1.錯2.對3.對

四'案例分析

1.答：案例中對2009年中國經(jīng)濟走勢作了預(yù)測。包括：一是消費需求和消費結(jié)構(gòu)升級

潛伏減慢可能；二是投資特別是房地產(chǎn)投資和企業(yè)投資也可能趨緩；三是外貿(mào)出口增長速度

可能繼續(xù)降低。

2.答：案例中所作的預(yù)測利用的相關(guān)經(jīng)濟數(shù)據(jù)有：2008年全國城市房屋銷售價格指數(shù)

同比和環(huán)比漲幅均呈現(xiàn)持續(xù)回落態(tài)勢，深圳等部分特大城市房價，出現(xiàn)了明顯下降。2008

年家電產(chǎn)品、轎車產(chǎn)品等價格水平還有所下降，1?8月份規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤同比

增長19.4%,增幅較上年同期降低了近10個百分點。

3.答：如果我對這些經(jīng)濟現(xiàn)象進行預(yù)測，我會再需要居民財產(chǎn)性收入增速、未來消費需

求增長、外貿(mào)進出口增長等方面的資料。

答：本案例中的預(yù)測采用了德爾菲法，即專家意見預(yù)測法。

專家的選擇是否合適，直接關(guān)系到預(yù)測的成敗。專家的選擇面要廣一些、層次分布要多

一些，可以是學者、企業(yè)內(nèi)部各層次的管理者或工作在一線的富有經(jīng)驗的、熟悉情況、精通

業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)員或營銷員，人數(shù)一般不少于是10人，經(jīng)驗表明以15?30人為宜。

本案例中選擇的專家面廣，代表性強，數(shù)量多。百余位專家學者分別來自國務(wù)院發(fā)展研

究中心、國務(wù)院政策研究室、中國人民銀行、國家發(fā)展計劃委員會、國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會、

國家統(tǒng)計局等政府部門；海爾集團、娃哈哈集團、東方航空集團、城建集團等企業(yè)；中國社

會科學研究院、北京大學、清華大學、中國人民大學等高等院校和研究機構(gòu)。因此，預(yù)測的

準確性應(yīng)該很高。

項目十三

一'簡答題：

1.答：時間序列是指某種經(jīng)濟現(xiàn)象的觀測值按時間先后順序排列而形成的一列數(shù)列。

時間序列預(yù)測法是指運用數(shù)學統(tǒng)計方法，找出時間數(shù)列發(fā)展變化的規(guī)律性，并將時間外推或

延伸，以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來可能達到的水平。

影響時間序列的因素有：穩(wěn)定性因素、季節(jié)性因素、循環(huán)變動因素、突發(fā)事件或偶然因

素等。

2.答：移動平均法是將時間序列的數(shù)據(jù)由遠及近按一定的跨越期進行平均的一種預(yù)測方

法，隨著觀測期的“逐期推移”，觀測期內(nèi)的數(shù)據(jù)也隨之向前移動，每移動一期，就去掉最

前面一期的數(shù)據(jù)，新增原來觀測期之后的數(shù)據(jù)，保證跨越期不變，然后逐個求出其算術(shù)平均

值，并將離預(yù)測期最近的一個平均數(shù)作為預(yù)測值。

一般地，跨越期數(shù)n取較小值，被平均的項數(shù)據(jù)少，所得的移動平均數(shù)個數(shù)多，可以更

好地觀察分析數(shù)列的變化趨勢，但修勻作用??；n取較大值，情況剛好相反。實際觀測值波

動較大時，n取值大一些，可以更好地消除隨機干擾，實際觀測值波動較小時，n取值小些,

可以增加靈敏度。所以n值的選擇，要根據(jù)預(yù)測對象的特點和市場變化的具體情況來確定。

3.答：指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動平均法，其加權(quán)的特點是對離預(yù)測期近的歷史

數(shù)據(jù)給予較大的權(quán)數(shù)，對離預(yù)測期遠的歷史數(shù)據(jù)給予較小的權(quán)數(shù)，權(quán)數(shù)由近到遠按指數(shù)規(guī)律

遞減，所以，這種方法被稱為指數(shù)平滑法。它的預(yù)測效果比移動平均法要好，應(yīng)用面也廣。

4.答：直線趨勢外推法就是假定預(yù)測目標隨時間變化的規(guī)律近似為一條直線，通過擬合

直線方程描述直線的上升或下降趨勢來確定預(yù)測值。

如果時間序列的各個數(shù)據(jù)在一定時期內(nèi)呈持續(xù)上升或下降趨勢，且各項變量逐期的增減

量大致相等，或從散點圖中觀察到觀測值的時間序列是一條接近直線的發(fā)展趨勢，可采用直

線趨勢法進行預(yù)測。預(yù)測模型為：

yt=a+bt

式中：yt—預(yù)測值

a、6--方程的參數(shù)

方一一時間變量

直線趨勢外推法的關(guān)鍵是為已知的時間序列找到一條最能描述其發(fā)展變化趨勢的直線,

推算出直線的參數(shù)a、bo常用的方法是最小二乘法，最小二乘法也稱為最小平方法，它的

基本思路是：通過對原始數(shù)列的數(shù)學處理，擬合一條比較理想的趨勢直線或曲線，使原數(shù)列

各實際值與趨勢值的離差平方和為最小，即Z（y—9）2為最小值。

能夠滿足，（y-/2為最小值的直線趨勢方程月=a+bt,其參數(shù)a、b的計算公

式為

n

,n^ty-￡t￡y

其中：y一是時間序列的觀測值，t—為時間序列各項的時間序號變量，n—為時間序列

項數(shù)。

時間序號變量t在預(yù)測中通常按時間順序給予編號

計算出參數(shù)a、b,代入方程式力=a+6%即可得到預(yù)測直線模型，再將時間t延伸，

代入預(yù)測模型，就可以推算所需預(yù)測的值。

5.答：在市場經(jīng)濟中，一些商品狀況由于受到自然氣候、生產(chǎn)條件、風俗習慣等因素的

影響，在每一年中隨著季節(jié)變化的呈現(xiàn)出周期性的變動規(guī)律，這種變動規(guī)律有三個特點：一

是季節(jié)性變動每年重復出現(xiàn)，二是季節(jié)變動按照一定的周期進行，三是每個周期變化強度大

體相同。在這種情況下，就可以應(yīng)用季節(jié)指數(shù)預(yù)測法。

季節(jié)指數(shù)法預(yù)測法就是根據(jù)預(yù)測變量按月或按季編制的時間序列資料，用統(tǒng)計的方法測

定出反映季節(jié)變動規(guī)律的季節(jié)指數(shù)，并以此為依據(jù)進行短期預(yù)測的一種預(yù)測方法。

二、選擇題

1.A2.D

三'判斷題

1,錯2.對

四、案例分析

1.答：李廠長舉行的試銷活動實際就是市場預(yù)測活動。但是他是在春節(jié)前夕廠里與百

貨商店聯(lián)舉辦了“新穎童裝迎春展銷”，小批量投放市場十分成功，柜臺邊顧客擁擠，購買

踴躍，一片贊譽聲。由于受中國文化的影響，春節(jié)前的一段時間銷售情況是很好的，是商品

銷售高峰期，這段時間一過，商品銷售量就會跌到谷底，所以童裝廠產(chǎn)品滯銷就成為必然。

2.答：李廠長以春節(jié)期間的試銷作為未來銷售情況的預(yù)測依據(jù)，這種是錯誤的；對于季

節(jié)性很強的時間序列，李廠長運用加權(quán)移動平均法預(yù)測也是錯誤的；考慮到這次展銷會的熱

銷場面，他決定生產(chǎn)能力的70%安排新品種童裝顯然高估了新品種童裝的銷售潛力。因此只

會是事與愿違。

1.答：采用季節(jié)指數(shù)平均數(shù)比率法進行預(yù)測是適合的，因為季節(jié)指數(shù)水平法適用于無明

顯上升或下降變動趨勢，主要受季節(jié)波動和不規(guī)則變動影響的時間序列，表中給出的數(shù)據(jù)符

合上述特征。

2.解析：(1)2009年的季節(jié)平均值為：(46+72+94+58)/4=67.5

2010年的季節(jié)平均值為：(54+68+116+62)/4=75

2011年的季節(jié)平均值為：(60+84+128+86)/4