案例：“真功夫”是怎樣練成的-“真功夫”全球華人餐飲連鎖全

案例：“真功夫”是怎樣練成的——“真功夫”全球華人餐飲連鎖全“真功夫”是怎樣煉成的

——“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀(jì)實(shí)

2004年，“雙種子”改為“真功夫”，真功夫表達(dá)了把中國(guó)優(yōu)秀的餐飲文化帶到世界各地的雄心壯志；

2004年，真功夫首次突破華南區(qū)域，進(jìn)駐華東，成功登陸杭州、寧波、上海；

2005年7月，真功夫成功登陸北京，不出半月在北京連開三家餐廳，成為最早發(fā)起全國(guó)連鎖攻勢(shì)的中式快餐企業(yè)之一；

2005年12月24日，真功夫全國(guó)100家連鎖直營(yíng)分店在廣州中華廣場(chǎng)開業(yè)；

2006年6月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)評(píng)選出“2005年度中國(guó)快餐企業(yè)20強(qiáng)”，真功夫排名第六位，居本土快餐品牌第一；

2006年10月，真功夫當(dāng)選中國(guó)快餐十佳品牌企業(yè)；

2007年1月，真功夫總裁蔡達(dá)標(biāo)榮獲“2006年度廣東商業(yè)零售業(yè)風(fēng)云人物”獎(jiǎng)項(xiàng)；

2007年8月，真功夫榮獲“品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)——中國(guó)餐飲行業(yè)年度十佳品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)；

2007年10月，真功夫第200家店落戶上海，獲得3億元風(fēng)險(xiǎn)投資；

2008年10月，真功夫總裁蔡達(dá)標(biāo)入圍08年“中國(guó)最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)”；

2009年真功夫開出150家新店，全國(guó)直營(yíng)店達(dá)到464家；

……

從幾十家門店擴(kuò)張到如今的464家直營(yíng)店，從一個(gè)區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為本土快餐第一品牌，從默默無(wú)聞到如今在本土快餐業(yè)叱咤風(fēng)云，真功夫在短短幾年時(shí)間里獲得了快速的發(fā)展。

為什么在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的餐飲市場(chǎng)，真功夫會(huì)快速崛起？真功夫又是怎樣煉成的？讓我們把視線拉回2003年8月。

8月的北京暑熱如荼。葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的大會(huì)議室里冒著“咝咝”的冷氣，卻無(wú)法消退“雙種子”餐飲集團(tuán)（“真功夫”餐飲管理有限公司前身）幾位核心成員眉間的焦灼。

1994年第一家“雙種子”在東莞誕生，隨著“雙種子”迅速壯大，他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場(chǎng)，然而問(wèn)題也在這時(shí)出現(xiàn)了。同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，雙種子怎么一到廣州、深圳就擴(kuò)張乏力、擴(kuò)張速度受到限制？新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過(guò)往人群多進(jìn)店人數(shù)卻少、單次營(yíng)業(yè)額始終徘徊不前，同時(shí)讓他們費(fèi)解的是“雙種子”引進(jìn)了與麥當(dāng)勞、肯德基同樣品質(zhì)甚至更好的西式餐點(diǎn)以更低的價(jià)格銷售反而不被接受。

他們感受到了強(qiáng)大的壓力。壓力還來(lái)自越來(lái)越多的和他們一樣成長(zhǎng)迅速的競(jìng)爭(zhēng)者，也來(lái)自不斷涌現(xiàn)的模仿者，更有一些跟進(jìn)者只圖眼前利益使整個(gè)餐飲連鎖行業(yè)信譽(yù)受到質(zhì)疑。

于是，他們想到了葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

這是一場(chǎng)名符其實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)，38度高溫下，葉茂中營(yíng)銷策劃雙種子項(xiàng)目小組成員熱血沸騰。

【“真功夫”的拳頭應(yīng)該打向誰(shuí)？】

（一）一個(gè)重要課題：區(qū)域品牌突圍

單店盈利能力低、單店?duì)I業(yè)額停滯不前，在廣州、深圳等大城市擴(kuò)張速度受到限制等等問(wèn)題在困擾著當(dāng)時(shí)的“雙種子”。

從表面來(lái)看，似乎是雙種子店面盈利問(wèn)題，而更深層次來(lái)看，這其實(shí)是一個(gè)典型的從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌突圍的課題。

解決好了，雙種子從此可以參與逐鹿中原；解決不好，那就只能困在一個(gè)狹小的區(qū)域內(nèi)，等待著要么被詔安、要么被消亡的命運(yùn)。

雙種子該如何突圍？雙種子的拳頭應(yīng)該打向誰(shuí)？如何才能打通雙種子的任督二脈，讓雙種子成為中式快餐的功夫高手？

（二）中式快餐競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)

追本溯源，首先要弄清楚中國(guó)快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。項(xiàng)目組從2002年中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的幾組數(shù)據(jù)開始順藤摸瓜：

●數(shù)據(jù)一：中國(guó)快餐市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體仍是中式快餐。80%為中式快餐店，而20%是西式快餐店，盡管西式快餐日益受到歡迎，中式快餐仍以其在主要消費(fèi)層次中的口味優(yōu)勢(shì)，占據(jù)大部分國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)（如下圖所示）（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷調(diào)研中心）

憑借標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；⒎?wù)理念、品牌效益、營(yíng)運(yùn)管理等領(lǐng)先中國(guó)數(shù)十年的優(yōu)勢(shì)，西式快餐在中國(guó)從無(wú)到有，開拓了品類市場(chǎng)并超高速成長(zhǎng)，迅速形成麥當(dāng)勞、肯德基兩大巨頭壟斷的成熟市場(chǎng)狀態(tài)；

但就整個(gè)中國(guó)快餐行業(yè)來(lái)看，占主流地位的仍然是中式快餐。這取決于中國(guó)深厚的東方文化底蘊(yùn)、千年傳統(tǒng)的飲食文化和口味習(xí)慣，從而形成龐大而穩(wěn)定的中餐消費(fèi)群體，這是中式快餐仍將處于主流地位的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

中式快餐總體市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西式快餐。

●數(shù)據(jù)二：中國(guó)餐飲業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)向社會(huì)鄭重推出十大國(guó)內(nèi)快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點(diǎn)王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團(tuán)快餐公司、廣州大西豪。

這說(shuō)明什么問(wèn)題？這說(shuō)明基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場(chǎng)份額的中式快餐品類市場(chǎng)，品牌集中度其實(shí)非常低，近年來(lái)剛開始出現(xiàn)市場(chǎng)份額向部分區(qū)域品牌集中的特征——品類市場(chǎng)成長(zhǎng)處于啟動(dòng)期。

●數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國(guó)快餐業(yè)20強(qiáng)中，麥當(dāng)勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強(qiáng)中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。

2002年度中國(guó)快餐業(yè)20強(qiáng)

這些意味著什么？

在成熟的品類市場(chǎng)中，20/80原則會(huì)得到充分的體現(xiàn)，就像麥當(dāng)勞、肯德基之于西式快餐。

●通過(guò)對(duì)以上三組數(shù)據(jù)對(duì)比分析，不難看出，在當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場(chǎng)份額的中式快餐品類市場(chǎng)，品牌集中度非常低，沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。

而直到04年前后，中式快餐才開始出現(xiàn)市場(chǎng)份額向部分區(qū)域品牌集中的特征——品類市場(chǎng)成長(zhǎng)處于啟動(dòng)期，中式快餐品類市場(chǎng)內(nèi)存在著巨大機(jī)遇。

中式快餐品類的主流地位必然決定了，誰(shuí)能成為中國(guó)市場(chǎng)中式快餐品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就能成為中國(guó)快餐業(yè)的霸主。

●這對(duì)于雙種子而言，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

●《隆中對(duì)》想必大家都耳熟能詳；它是孔明為劉備集團(tuán)的發(fā)展所貢獻(xiàn)的一份策劃書！

毛澤東曾對(duì)孔明的這個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃從矛盾論的觀點(diǎn)有過(guò)精彩的評(píng)價(jià)。

先是在皖南事變發(fā)生后，毛澤東說(shuō)：劉備伐吳之所以失敗，是因?yàn)闆]有分清主要矛盾和次要矛盾；隆中對(duì)中把曹劉關(guān)系定為主要矛盾，把孫劉關(guān)系定為次要矛盾。

在這里，毛澤東對(duì)隆中對(duì)是褒，是針對(duì)時(shí)局借古喻今，意思是中日矛盾是主要矛盾，國(guó)共矛盾是次要矛盾，不能因小失大，而應(yīng)吸取劉備分不清主次要矛盾的教訓(xùn)，國(guó)共斗爭(zhēng)要服從于抗戰(zhàn)全局！

盾論在中國(guó)革命實(shí)踐中起到了至關(guān)重要的作用，在《矛盾論》里，毛澤東對(duì)西安事變前后中國(guó)社會(huì)的主要矛盾曾有過(guò)精辟論述：

“西安事變前主要矛盾在國(guó)共兩黨之間，而西安事變后，主要矛盾則在中日之間。因此，今天無(wú)論解決任何問(wèn)題，都應(yīng)該以這個(gè)主要矛盾作為認(rèn)識(shí)問(wèn)題和解決問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。假若丟掉主要矛盾，而去研究細(xì)微末節(jié)，猶如見樹木而不見森林，仍是無(wú)發(fā)言權(quán)的。”

1936年西安事變時(shí)，共產(chǎn)黨與國(guó)民黨兵力相差十倍，幾乎沒有現(xiàn)代化武器裝備。八年抗戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，共產(chǎn)黨無(wú)論從兵力還是武器裝備上，都已經(jīng)與國(guó)民黨相當(dāng)。

毛澤東對(duì)主要矛盾與次要矛盾的分析，就反映在這一歷史事實(shí)中。

●通過(guò)對(duì)中式快餐市場(chǎng)矛盾論分析，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)快餐業(yè)的主要矛盾，西式快餐和中式快餐兩個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)，掩蓋了另一個(gè)潛在的矛盾，即中式快餐相互之間的競(jìng)爭(zhēng)。

●這決定了雙種子的拳頭將打向誰(shuí)。

如同麥當(dāng)勞從來(lái)沒有將永和作為它最主要的對(duì)手一樣，此時(shí)的“雙種子”所需面對(duì)的主要對(duì)手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌，是與其他中式快餐品牌共同爭(zhēng)奪中式快餐霸主的矛盾。

中式快餐行業(yè)大局未定！軍閥混戰(zhàn)、梟雄四起的混沌之中，已經(jīng)有部分品牌透出“霸主”的野心和“氣質(zhì)”：永和、馬蘭拉面、雙種子，還有更多如同雙種子這般內(nèi)力深厚但未被人知的高手……

●而雙種子也將與各路高手在路上相遇。怎么辦？修煉雙種子的“拳法”。

【真功夫應(yīng)該打哪套拳法？】

牢牢占據(jù)中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰(zhàn)略——“雙種子”應(yīng)該打哪套拳法？

（一）中式快餐業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型：QSC

總結(jié)與雙種子同期所有迅速成長(zhǎng)的中式快餐品牌，從永和、馬蘭拉面，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍(lán)與白等等，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的共同特征，那就是他們都學(xué)習(xí)了國(guó)際連鎖大品牌最重要的一點(diǎn)：QSC——標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔。

這些品牌之所以能得以立足，是因?yàn)橥黄屏艘郧爸萍s中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸——標(biāo)準(zhǔn)化的QSC，這些顯示出中式快餐品類正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)的大轉(zhuǎn)型。

（二）業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)：中學(xué)為體，西學(xué)為用

然而，是不是有了標(biāo)準(zhǔn)化的QSC，就意味著一定會(huì)取得成功呢？

我們想到了幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開心湯姆等等。他們的QSC也很標(biāo)準(zhǔn)，為什么會(huì)那么快就走向衰敗呢？

●項(xiàng)目組通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇中式快餐的主要原因在于“口味”，“中式口味”是中式快餐品類的基本屬性。而麥肯姆、開心湯姆等品牌的一個(gè)共同點(diǎn)是：他們販賣的是西式口味的快餐。

放棄了“中式口味”，麥肯姆、德克士、開心湯姆等等，就等于離開了占據(jù)80%的、自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中式快餐品類，進(jìn)入了占據(jù)20%的、壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的西式快餐品類。

在20%的“小池塘”里，已經(jīng)有了肯德基、麥當(dāng)勞這兩條大魚，小魚注定難以生存。

這再次證實(shí)了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)80%的、自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中式快餐品類，而躋身于僅占20%的、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的西式快餐品類。

●由此不難看出，“標(biāo)準(zhǔn)化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)第一次大轉(zhuǎn)型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是——中學(xué)為體，西學(xué)為用。

“中學(xué)為體，西學(xué)為用”，這是雙種子應(yīng)該習(xí)練的拳法，是“雙種子”通往成功的路，是“雙種子”通向“真功夫”的路。

【“真功夫”的核心價(jià)值在哪里？】

品牌核心價(jià)值就如產(chǎn)品的生命與靈魂，是一個(gè)品牌個(gè)性之所在。那么雙種子的核心價(jià)值是什么？

（一）發(fā)現(xiàn)雙種子品牌拉力

自1998年到2002年之間，雙種子以每年43～97%速度高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于行業(yè)15%的平均增長(zhǎng)水平。（如下圖所示）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷調(diào)研中心）

這使得我們?cè)谒伎迹涸谥T多通過(guò)掌握“中學(xué)為體、西學(xué)為用”這一拳法而實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)的中式快餐品牌中，為什么雙種子能夠走的如此神速？

●雙種子一定提供了更符合供求規(guī)律的產(chǎn)品，這才使得雙種子品牌比別人更具備市場(chǎng)拉力。那么，雙種子符合供求規(guī)律的基點(diǎn)在哪里？雙種子“品牌拉力”來(lái)源于哪里？

●項(xiàng)目組將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——消費(fèi)者喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因——進(jìn)行了對(duì)比分析

（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷調(diào)研中心）

●通過(guò)以上三組數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)”是“雙種子”在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展方向形成市場(chǎng)拉力的因素。

●這來(lái)自于雙種子的“蒸品”特色。

雙種子門店外景

（二）提煉品牌核心價(jià)值

既然，“蒸”是構(gòu)成雙種子市場(chǎng)拉力的重要因素，那么是不是就意味著“蒸”就代表雙種子的核心價(jià)值呢？

●但葉茂中營(yíng)銷策劃在對(duì)雙種子企業(yè)訪談中，卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓人倍感擔(dān)憂的問(wèn)題，那就是當(dāng)問(wèn)到你認(rèn)為“雙種子”的核心價(jià)值是什么時(shí)，包括很多中高層的管理人員在內(nèi)，答案眾說(shuō)不一，說(shuō)“美味”的、“開心”的、“蒸”的、“健康”的，大家都沒有一個(gè)共同的認(rèn)知。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)對(duì)自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時(shí)，這是危險(xiǎn)的信號(hào)，它會(huì)造成品牌資源無(wú)法積累，品牌構(gòu)建無(wú)法成型。

●因此，對(duì)于雙種子來(lái)說(shuō)，必須要先確定“雙種子”品牌的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行品牌整合及改造。

●在企業(yè)訪談時(shí)，項(xiàng)目組聽到雙種子內(nèi)部人士經(jīng)常說(shuō)這樣一句話：我們的強(qiáng)勢(shì)資源在于我們獨(dú)特的、蒸的文化。

這句話對(duì)嗎？是對(duì)的，但只對(duì)了一半。

“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”?！罢簟弊质莻€(gè)大創(chuàng)意，但還不是問(wèn)題本質(zhì)。對(duì)消費(fèi)者而言，只有“蒸”等于“營(yíng)養(yǎng)”，“雙種子”才能在他們心中登陸。

也就是只有將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者最直接的價(jià)值利益點(diǎn)，才能更加直接、深入的打動(dòng)消費(fèi)者。如永和豆?jié){突出傳統(tǒng)；大家樂(lè)茶餐廳倡導(dǎo)休閑；九百碗老湯面，口味更地道；成都小吃，更川味；蘭與白干凈便宜、更家常。

蒸，只能說(shuō)明你的特色，“更營(yíng)養(yǎng)”才是消費(fèi)者關(guān)心的。

●于是，“雙種子”真正的品牌核心價(jià)值浮出水面——“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話——“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”。

“有營(yíng)養(yǎng)的中式快餐”概念在中式快餐品類中極具潛在價(jià)值，然而卻仍是空白！

●因此，在雙種子品牌診斷規(guī)劃報(bào)告中，葉茂中營(yíng)銷策劃明確提出：

雙種子的當(dāng)務(wù)之急，就是要突破發(fā)展瓶頸，加快擴(kuò)張步伐，迅速建立全國(guó)品牌，在全國(guó)范圍占領(lǐng)消費(fèi)者心智中“有營(yíng)養(yǎng)的中式快餐”概念。

這是整個(gè)快餐品類最有可能催生全國(guó)霸主品牌的重要概念。

【“真功夫”產(chǎn)品線一破一立】

（一）破：砍掉油炸食品

自90年代開始，快餐業(yè)的西風(fēng)東漸，加速了快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂(lè)一時(shí)成為餐飲時(shí)尚。許多中式餐飲、路邊攤、風(fēng)味小吃部、雜貨店、大小商超，隨處可見簡(jiǎn)易加工的炸雞翅、漢堡售賣點(diǎn)。

●從創(chuàng)始之初就以“蒸”為特色的“雙種子”，在堅(jiān)持“蒸飯、蒸湯”為核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，也與時(shí)俱進(jìn)的推出了一些類似洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、薯?xiàng)l、可樂(lè)等，當(dāng)時(shí)的雙種子的考慮是，通過(guò)推出這些產(chǎn)品可以彌補(bǔ)中式快餐不具備休閑屬性的不足，從而帶來(lái)休閑時(shí)段營(yíng)業(yè)額的提升。

雖然在引進(jìn)了這些洋快餐品種以后，在初期階段銷量還沒有打開，但“雙種子”當(dāng)時(shí)認(rèn)為這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，不但沒有放棄，反而加大促銷力度，在促銷的刺激下，曾經(jīng)一度帶來(lái)了這些洋快餐食品品種營(yíng)業(yè)額的提升。

當(dāng)時(shí)“雙種子”店內(nèi)的“脆辣雞翅、薯?xiàng)l”宣傳品

可以看出，當(dāng)時(shí)的雙種子還是比較重視這些油炸類產(chǎn)品的推廣，以至于當(dāng)葉茂中項(xiàng)目組在雙種子做營(yíng)銷診斷及品牌規(guī)劃中，把這些不符合“中式”快餐屬性的產(chǎn)品全部砍掉時(shí)，雙種子還存在著顧慮。

●為什么要砍掉這些油炸食品呢？

從2000年后，西式快餐在中國(guó)已成“過(guò)街老鼠”，油炸食品的高熱量、高膽固醇導(dǎo)致肥胖、高血壓、腸胃病已成洋快餐的癥結(jié)，這也是西式快餐進(jìn)入中國(guó)這么多年卻僅有21%的市場(chǎng)份額的主要原因。

甚至連肯德基這樣的“洋快餐”巨頭也在逐漸推進(jìn)以營(yíng)養(yǎng)為主的“本土化”餐飲風(fēng)味。

●只是，市場(chǎng)的殘酷就在于：真正的規(guī)律總是掩蓋在表象之下，因此，企業(yè)不能一味跟著感覺走。

對(duì)于雙種子來(lái)說(shuō)，推出雞翅薯?xiàng)l，的確是增加了銷售額。但是它們淡化了品牌核心價(jià)值，違背了中式快餐“營(yíng)養(yǎng)、美味”的品類屬性。

推出雞翅薯?xiàng)l等產(chǎn)品，較好的情況是只傷害了品牌拉力，還能保留著一定的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。但另一種更為嚴(yán)重的結(jié)果是極有可能使雙種子在消費(fèi)者心目中陷入西式快餐品類，遭受災(zāi)難性打擊。

雖然油炸類食品短期內(nèi)銷量可觀，但是，作為一個(gè)心存高遠(yuǎn)的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會(huì)狠狠傷害品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，混淆品牌定位。

●品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，需要堅(jiān)持不懈，更需要一個(gè)清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。

以“蒸”為屬性的中式快餐，容不得半點(diǎn)“非營(yíng)養(yǎng)”元素，否則會(huì)大大破壞“蒸”的營(yíng)養(yǎng)感，枉費(fèi)了前期品牌建設(shè)花費(fèi)的心血。

毛澤東講過(guò)：“凡是敵人支持的，我們都反對(duì)；凡是敵人反對(duì)的，我們就支持?！保@句話其實(shí)就是定位，雙種子要扛中式快餐的大旗，就要將麥當(dāng)勞、肯德基作為敵人站在對(duì)立面，才能讓自己的定位變得更銳利，這就是雙種子樹敵的產(chǎn)品策略。

●因此我們堅(jiān)決提出：雙種子必須砍掉油炸食品。

●營(yíng)養(yǎng)定位更鮮明

后來(lái)的市場(chǎng)證明，砍掉油炸食品后，不但真功夫的營(yíng)業(yè)額沒有受到影響，反而有了更大的提升，同時(shí)也更受到了消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者感覺真功夫更健康、更有營(yíng)養(yǎng)了。

●取消油炸食品的真功夫，營(yíng)養(yǎng)這把“利刃”變得更為鋒利，直擊了洋快餐的軟肋，成為了日后真功夫與洋快餐“叫板”的重要武器，向洋快餐頻頻展開了攻擊。

2005年8月8日，快餐巨頭肯德基在全國(guó)16個(gè)城市同時(shí)發(fā)布：拒做“傳統(tǒng)洋快餐”，全力打造“新快餐”。

中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾表示，“新快餐”品種豐富多樣、口味中西融合、選擇更多；采用多種烹調(diào)方式、蔬菜種類多、口味中國(guó)化；但他同時(shí)表示，肯德基不會(huì)放棄原有的油炸食品線，如薯?xiàng)l、炸雞等。

就在肯德基打出“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造新快餐”的口號(hào)后，真功夫于8月底開始在候車亭打出醒目廣告“營(yíng)養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營(yíng)養(yǎng)快餐行列”，隨后在全國(guó)所有餐廳外墻海報(bào)和餐桌臺(tái)歷上打出“真功夫歡迎傳統(tǒng)洋快餐為中國(guó)而改變，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)”，并列舉出傳統(tǒng)洋快餐“七宗罪”和真

功夫“蒸”的七大優(yōu)點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，這是洋快餐“橫行”中國(guó)大陸多年來(lái)，中式快餐首次與其正面交鋒，至此土洋快餐大戰(zhàn)的戰(zhàn)火正式點(diǎn)燃。

●真功夫先是通過(guò)“營(yíng)養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫，熱烈歡迎洋快餐加入營(yíng)養(yǎng)快餐行列”的廣告，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后“哪壺不開提哪壺”，公然祭起了“封殺油炸食品”的大旗；

最后更是在一些城市的選址上與麥當(dāng)勞、肯德基展開了貼身肉搏—一系列攻擊無(wú)疑讓真功夫贏得了許多眼球乃至喝彩。

更經(jīng)典的是，真功夫的一套“拳腳”已經(jīng)打得麥當(dāng)勞、肯德基坐臥不安，乃至被后二者列入了“黑名單”。

葉茂中項(xiàng)目組曾獲悉：麥當(dāng)勞、肯德基現(xiàn)在如果要和某一物業(yè)簽訂合約，往往會(huì)在合約里同時(shí)要求后者不得將其周邊物業(yè)簽給真功夫。

●可見，一向在中國(guó)市場(chǎng)“橫行無(wú)忌”的快餐巨頭們也開始對(duì)本土快餐格外的“照顧”起來(lái)，而真功夫敢于和洋快餐叫板，其底氣正是來(lái)自于“砍掉油炸食品、營(yíng)養(yǎng)定位更加突出”這一產(chǎn)品策略。

（二）立：創(chuàng)造中式休閑食品

大舍即是大得。

●砍掉“雙種子”油炸食品，強(qiáng)化了“中式的、蒸的、營(yíng)養(yǎng)”的品牌定位，使品牌屬性更為單純。

但在當(dāng)時(shí)，光破不立還是沒能完全解決“雙種子”的問(wèn)題，油炸雞腿、雞翅、可樂(lè)砍掉后留下的休閑時(shí)段的產(chǎn)品空白仍然要填補(bǔ)。

休閑時(shí)段可以說(shuō)是整個(gè)中式快餐品類的軟肋，沒有哪一種“快餐”天生就很“休閑”，我們甚至認(rèn)為它曾經(jīng)也讓西式快餐一度很頭疼。

顯然，雞翅薯?xiàng)l原本并不是“休閑食品”，它們是后來(lái)被創(chuàng)造出來(lái)的。

●現(xiàn)在的問(wèn)題是如何在符合“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”前提下尋找具備“休閑特質(zhì)”的品種，創(chuàng)造雙種子“營(yíng)養(yǎng)美味的中式休閑食品”？

●難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？“營(yíng)養(yǎng)美味的中式休閑食品”能不能創(chuàng)造？

●我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時(shí)段人們大多處于一種空閑、放松、無(wú)聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個(gè)共性：

不用餐具，用手直接拿著吃的；

最好有一個(gè)吃的過(guò)程，例如蘸、嗑等；

長(zhǎng)型食物似乎更讓人覺得有趣；

于是葉茂中項(xiàng)目組提出，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征、基于品牌核心價(jià)值，開發(fā)相對(duì)應(yīng)的休閑食品，比如：綠豆沙沙、紅豆糕、水蜜桃布丁、芋香糯米糍……

原來(lái)在中國(guó)傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機(jī)會(huì)還是非常之多的。

●“真功夫”產(chǎn)品缺陷率設(shè)計(jì)

企業(yè)往往認(rèn)為只有更好的產(chǎn)品才能贏得更多的市場(chǎng)。而在這個(gè)世界上，賣的好的東西往往不是最好的。因?yàn)楫a(chǎn)品是由三重屬性構(gòu)成的。而這三重屬性，都對(duì)企業(yè)鍛造品牌有著重大的意義。

首先是核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購(gòu)買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。

其次是實(shí)體產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。

第三是周邊產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

比如國(guó)內(nèi)家電第一品牌海爾，正是靠其優(yōu)秀的服務(wù)口碑而非產(chǎn)品品質(zhì)成就了其年逾千億的銷售。

對(duì)于真功夫而言，好的產(chǎn)品口味是基礎(chǔ)，但無(wú)限追求完美的產(chǎn)品力并不是唯一的努力方向。因?yàn)橥ㄟ^(guò)消費(fèi)者洞察，我們發(fā)現(xiàn)吃飽和吃好是兩個(gè)概念：來(lái)真功夫就餐的消費(fèi)者更多的是沖著真功夫快餐的營(yíng)養(yǎng)和口味，是為了吃好。而如果單純是為了填飽肚子，他們可以選擇更加便宜的而且份量更足的產(chǎn)品，比如街邊的拉面店。

因此，在詳實(shí)的市調(diào)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)真功夫產(chǎn)品進(jìn)行了一些調(diào)整，通過(guò)餐具的特殊設(shè)計(jì)，使得真功夫的產(chǎn)品看上去多，吃起來(lái)少。因?yàn)槿藗儗?duì)美食的最高評(píng)價(jià)總是意猶未盡，通過(guò)產(chǎn)品份量的減少，不讓消費(fèi)者吃飽，反而會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同。

而事實(shí)也是如此，連續(xù)五年的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者認(rèn)為真功夫最大的不足就是吃不飽，甚至有些男性消費(fèi)者說(shuō)中午十二點(diǎn)吃完真功夫下午不到四點(diǎn)就餓了。而有這種看法的消費(fèi)者也恰恰正是去真功夫消費(fèi)頻次最高的消費(fèi)者。

【“真功夫”擴(kuò)張的阻力來(lái)自何處？】

1997年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，使得“雙種子”躋身于快速成長(zhǎng)的中式快餐品牌之一；1999年，“雙種子”開始進(jìn)入廣州、深圳市場(chǎng)。

阻力就在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了。

雙種子在東莞一直有良好的口碑，在進(jìn)入一線城市后，同樣的產(chǎn)品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理說(shuō)應(yīng)該比在東莞更成功。但是事與愿違，廣州、深圳等一線城市的市場(chǎng)反應(yīng)都比較平淡。

新開店面“慢熱”，單店盈利能力低，過(guò)往人群多，進(jìn)店人數(shù)卻少，單次營(yíng)業(yè)額始終徘徊不前，對(duì)比2001年—2003年上半年?yáng)|莞、廣州、深圳三地的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，廣州、深圳的銷售額與對(duì)其投入額、經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成正比，東莞仍為其主要利潤(rùn)來(lái)源，甚至可以說(shuō)是東莞店養(yǎng)著廣州、深圳店。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：真功夫餐飲管理有限公司）

“雙種子”在廣州、深圳苦熬兩年，面對(duì)昂貴的租金，信心一再受挫。進(jìn)不了一線城市，就意味著“雙種子”如果要進(jìn)一步擴(kuò)張如北京、上海等大城市將遇到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

●與此同時(shí)，在珠三角一帶，各路快餐諸侯在紛紛崛起；

面積41600平方公里的“珠三角”，是中國(guó)最為富庶、經(jīng)濟(jì)最為活躍的區(qū)域之一，包括廣州、深圳、珠海、東莞、佛山、中山、潮州、汕頭、江門等14個(gè)縣市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年珠三角人口達(dá)到4100萬(wàn)、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為7378億元；

經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，讓珠三角地區(qū)成為各路快餐品牌搶占與市場(chǎng)擴(kuò)張的重要區(qū)域。

永和、面點(diǎn)王、蘭與白、大西豪、大家樂(lè)、嘉旺等等在珠三角地區(qū)都獲得了很快的發(fā)展，紛紛對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行搶占，這給雙種子帶來(lái)了很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

一方面是自身的發(fā)展遇到了阻力，另一方面，面臨市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力，此時(shí)的雙種子正在經(jīng)歷著一場(chǎng)從農(nóng)村到城市的陣痛，遭遇到了品牌發(fā)展的瓶頸。

●為什么同樣的產(chǎn)品,甚至更強(qiáng)的管理、更好的裝修、更黃金的地段，營(yíng)業(yè)額卻出現(xiàn)大幅下降？

“雙種子”在廣州、深圳苦熬兩年，面對(duì)昂貴的租金，信心一再受挫。進(jìn)不了一線城市，就意味著“雙種子”下一步擴(kuò)張北京、上海、杭州的計(jì)劃只能是紙上談兵，意味著成長(zhǎng)為“全國(guó)性大品牌”完全是空想臆想。難道“雙種子”只能困守東莞一隅？難道“雙種子”真的只能對(duì)著一線城市望“利”興嘆？

●“雙種子”在向全國(guó)性品牌擴(kuò)張進(jìn)程中的阻力源自何處？

（一）阻力一：低下的單店盈利能力

在市調(diào)中項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，都市中的消費(fèi)者認(rèn)為快餐的合理心理價(jià)位在21-40元之間。從“雙種子”的品牌核心價(jià)值“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”來(lái)看，雙種子平均價(jià)格水平，在“人們對(duì)快餐消費(fèi)額度的認(rèn)識(shí)”中應(yīng)處于中線與高限之間，但“雙種子”的實(shí)際價(jià)位卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)水平。也就是說(shuō)，從產(chǎn)品本身來(lái)看，“雙種子”存在提價(jià)的空間，而企業(yè)遲遲不敢提價(jià)，原因何在？

同樣的漢堡，為什么麥當(dāng)勞的就比超市的貴許多？同樣的炸雞翅，為什么肯德基的就比街邊小店的貴許多?

那就是品牌的力量。隨之而來(lái)的另一個(gè)阻力出現(xiàn)了。

（二）阻力二：品牌力

葉茂中營(yíng)銷策劃真功夫項(xiàng)目組對(duì)“雙種子”進(jìn)行了品牌力的7大癥結(jié)掃描。

一、品牌領(lǐng)先性

在廣東地區(qū)，“雙種子”打出“蒸”字，無(wú)疑切中了嶺南飲食文化中重要的一點(diǎn)，“蒸”等同于營(yíng)養(yǎng)。但是對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)，嶺南文化本身并非強(qiáng)勢(shì)文化，更不用說(shuō)是嶺南飲食文化中更細(xì)的一層。出了嶺南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸饅頭”，廉價(jià)而粗糙。

我們?cè)賮?lái)看看“雙種子”的品牌聯(lián)想。

根據(jù)調(diào)研顯示，一個(gè)陌生的消費(fèi)者第一次聽說(shuō)“雙種子”時(shí)，很容易聯(lián)想到稻谷食品。

更有甚者將其誤認(rèn)為是種子酒。而在品牌名擬人化聯(lián)想中，“雙種子”則是一位

“誠(chéng)實(shí)”、“平易近人”的農(nóng)民。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷調(diào)研中心）

這一形象，已經(jīng)與社會(huì)的主流價(jià)值觀背離，無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，自然也會(huì)產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感和溝通上的障礙，更沒有領(lǐng)先可言。

因此，基于品牌核心價(jià)值尋找到切合全國(guó)市場(chǎng)的主流文化或主流價(jià)值觀，構(gòu)建一個(gè)具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌，是我們所面對(duì)的首要課題。

二、品牌國(guó)際性

國(guó)際性品牌明顯要比全國(guó)性品牌更具備競(jìng)爭(zhēng)能力；全國(guó)性品牌則比區(qū)域性品牌擁有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。在東莞這樣的二、三線市場(chǎng)，由于貫徹了Q.S.C,致使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)終端用餐環(huán)境的品質(zhì)感尚為認(rèn)可。

但“雙種子”從名稱到形象均無(wú)國(guó)際品質(zhì)感，甚至連全國(guó)性品牌的品質(zhì)感都達(dá)不到。

因此，基于品牌核心價(jià)值尋找具有國(guó)際背景的品牌背書，為品牌注入國(guó)際化的元素，提升品牌品質(zhì)，則成為我們的品牌第二課題。

三、品牌穩(wěn)定性

“雙種子”的品牌核心價(jià)值模糊，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)連品牌的基礎(chǔ)識(shí)別都不能達(dá)成統(tǒng)一。沒有明確的品牌基色，色彩應(yīng)用存在極大的隨意性；卡通形象與品牌關(guān)系松散；在沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的前提下，各個(gè)餐廳設(shè)置不同主題，以求迎合周邊消費(fèi)人群的喜好（而這一點(diǎn)亦是在沒有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的），這無(wú)疑分散了品牌核心資源；廣告、促銷更是跟著感覺走，無(wú)主題盲目進(jìn)行。

因此，創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)潔而有傳播力的品牌識(shí)別系統(tǒng)，將品牌名、標(biāo)志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進(jìn)行有效統(tǒng)一傳播，是我們的品牌第三課題。

四、品牌認(rèn)知基礎(chǔ)

“雙種子”在進(jìn)入多年的市場(chǎng)都不能獲得理想的品牌認(rèn)知，反觀麥當(dāng)勞、肯德基，在未進(jìn)入市場(chǎng)之前，就開始進(jìn)行潛移默化的進(jìn)行品牌認(rèn)知教育，到真正殺入市場(chǎng)時(shí)往往一炮打響。

而解決品牌認(rèn)知的問(wèn)題是持久戰(zhàn)，它需要在解決前三項(xiàng)品牌課題的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)不間斷的品牌滲透。

杰克?韋爾奇說(shuō)：“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單的、堅(jiān)定的想法，只要你不停地重復(fù)它，終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉，堅(jiān)持，重復(fù)——這就是成功的法寶，持之以恒最終會(huì)達(dá)到臨界值?！逼放茝?qiáng)大的奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。

葉茂中營(yíng)銷策劃將之總結(jié)為：集中集中再集中，堅(jiān)持堅(jiān)持再支持。

堅(jiān)持是件不容易的事?？v觀中國(guó)的這么大大小小的企業(yè)，有幾個(gè)能夠真的堅(jiān)持呢？

五、品牌發(fā)展趨勢(shì)

“雙種子”在都市中呈現(xiàn)品牌衰退趨勢(shì)，老實(shí)、粗糙的品牌印象更證明其品牌活力不足。品牌活力存在問(wèn)題；究其根本原因，還是在創(chuàng)建品牌之初未能搶占主流文化，致使品牌活動(dòng)和發(fā)展的空間狹小而無(wú)秩序。

因此，注入品牌活力是我們的品牌第五課題。

六、品牌支持

“雙種子”一直缺乏系統(tǒng)的品牌傳播。像一個(gè)年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，對(duì)未來(lái)躊躇滿志卻無(wú)從下手。

因此，圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌維護(hù)以及品牌管理辦法，就成為我們的品牌第六課題。

七、品牌保護(hù)

“雙種子”的品牌合法性是沒有問(wèn)題的，但反映品牌所屬核心產(chǎn)品特質(zhì)的“Q.S.C”、“蒸”都不具備專屬性。

掃描“雙種子”的品牌強(qiáng)度7大因素，從中不難看出，其在中國(guó)快餐市場(chǎng)中完全處于弱勢(shì)。特別是面臨都市一線市場(chǎng)，有些因素甚至是負(fù)分值，這導(dǎo)致“雙種子”在進(jìn)入都市時(shí)規(guī)模越大，品牌價(jià)值越低。品牌價(jià)值越低，產(chǎn)品價(jià)格也高不了，單店盈利能力自然也就越低。

針對(duì)“雙種子”品牌的先天弱勢(shì)，第一階段的品牌工作就是進(jìn)行全新的品牌構(gòu)建，真正的實(shí)現(xiàn)都市化、全國(guó)化、國(guó)際化，并解決相關(guān)的品牌課題。只有這樣，“雙種子”才能順利的由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌邁進(jìn)。

【“雙種子”隱退江湖，“真功夫”橫刀立馬】

構(gòu)建新品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的都市化、全國(guó)化、國(guó)際化，解決“雙種子”的七個(gè)品牌課題，使品牌能為銷售做貢獻(xiàn)。

（一）與消費(fèi)者深度溝通

品牌構(gòu)建的基點(diǎn)關(guān)鍵在于要觸摸到消費(fèi)者這個(gè)“上帝”的心。

●“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”明確了品牌核心價(jià)值，使雙種子的品牌有了中心思想，有了構(gòu)建的基礎(chǔ)。品牌的核心價(jià)值與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，與消費(fèi)者深度溝通，并能被消費(fèi)者在淺嘗式信息接觸時(shí)就獲取，這樣品牌核心價(jià)值才有存在的意義。

●因此，品牌核心價(jià)值的認(rèn)知變得尤為關(guān)鍵。

品牌核心價(jià)值能被充分認(rèn)知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營(yíng)養(yǎng)”對(duì)一個(gè)都市消費(fèi)者核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？

●項(xiàng)目組看到了兩組數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)一：據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%)。

數(shù)據(jù)二：一項(xiàng)研究表明，導(dǎo)致身體處于亞健康狀態(tài)的原因：22%的城市市民認(rèn)為環(huán)境污染、嚴(yán)重缺乏鍛煉致使免疫力低下；26%的市民認(rèn)為飲食不規(guī)律，吃垃圾食品造成的；39%的市民認(rèn)為是工作壓力大造成的，13%為其他原因。

●由此，可以判斷都市消費(fèi)者絕大多數(shù)人對(duì)環(huán)境狀況、對(duì)自己的飲食結(jié)構(gòu)、自己的健康狀況沒有信心，這導(dǎo)致都市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，簡(jiǎn)而言之，大眾需要“有益于健康的食物”。

“它對(duì)我們的健康有益”，這便是對(duì)于核心產(chǎn)品利益的承諾。

消費(fèi)者是很容易產(chǎn)生懷疑的，因此在別人都說(shuō)自己好的時(shí)候，“雙種子”要告訴消費(fèi)者：我們?yōu)槭裁春?，我們是如何做到的?/p>

●其實(shí)，有益于健康的食物，從消費(fèi)者生活經(jīng)驗(yàn)上判斷，無(wú)非是：

一、做到材料綠色、天然、健康；

二、做到工藝的獨(dú)特，保留食物天然營(yíng)養(yǎng)的成份。

●在這樣一個(gè)商品泛濫的社會(huì)，一個(gè)產(chǎn)品能有獨(dú)特之處太難能可貴了?！半p種子”的獨(dú)特就在于一個(gè)“蒸”字，因此，我們要將“蒸”發(fā)揚(yáng)光大，通過(guò)獨(dú)特的“蒸”、原盅、天然營(yíng)養(yǎng)的原材料共同構(gòu)成核心產(chǎn)品利益。

●品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在物質(zhì)層面，而是精神層面必須為消費(fèi)者提供情感利益。于是，我們模擬一個(gè)消費(fèi)群的生活狀態(tài)，體驗(yàn)一下他們的情感缺失——

早上起床時(shí)，我會(huì)發(fā)現(xiàn)枕上常有掉落的頭發(fā)絲。

我的情緒經(jīng)常有些抑郁，會(huì)對(duì)著窗外灰色的天發(fā)呆。

昨天的事情，今天怎么也記不起來(lái)。

上司對(duì)我不滿，無(wú)名的火氣令我工作情緒無(wú)法提高。

每餐食量很少，排除天氣、口味因素，吃飯時(shí)仍經(jīng)常覺得味同嚼蠟。

我盼望早早離開辦公室，為的是能夠回家躺到床上休息片刻。對(duì)城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。

各種各樣的朋友聚會(huì)，我得強(qiáng)打精神勉強(qiáng)應(yīng)酬。

晚上經(jīng)常睡不著，睡眠質(zhì)量很糟糕，感覺免疫力在下降，容易感冒。

我渴望有一個(gè)休憩的港灣，哪怕一頓飯的功夫也好。

我渴望成為一個(gè)生活的強(qiáng)者，能夠反抗種種不平。

我渴望自由，渴望自己能夠掌控自己的生活……

我們的品牌應(yīng)該提供怎樣的情感利益去滿足它呢?

（二）探尋主流文化關(guān)鍵詞

這種情感利益，必然是倚借某種主流文化與其發(fā)生情感共鳴，規(guī)律緩解他的狀態(tài)。而主流文化是怎樣作用于品牌的？主流文化有那么多，那一種才是適合的?

我們踏上了探尋主流文化之路……

●葉茂中營(yíng)銷策劃的創(chuàng)作人員帶著模擬的品牌命名，以名稱測(cè)試為由，在放松開放的談話形式下進(jìn)行消費(fèi)者接觸。在200例訪談之后我們聽到了如下的聲音：

在問(wèn)及“看過(guò)什么飲食節(jié)目？”回答較多的是“八方食圣”（此為競(jìng)技類飲食節(jié)目）。亦有人提到電影“滿漢全席”。

在問(wèn)及“除專業(yè)書外，愛看什么書？”年齡較大的回答多為“金庸、古龍”；中青年的回答多是“席絹、黃易”；年輕的多回答為“哈利波特、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)”。

在聊到流行音樂(lè)方面，很多年輕人提到周杰倫，并能信口說(shuō)出“雙截棍”、“龍拳”、“東風(fēng)破”等歌名。

從競(jìng)技飲食——武俠小說(shuō)——功夫歌手，一條線索漸漸在我們眼前若隱若現(xiàn)。

當(dāng)晚項(xiàng)目組又觀察了一下黃金時(shí)段的電視節(jié)目：北京4“書劍恩仇錄”、東方衛(wèi)視“獨(dú)行侍衛(wèi)”、江視“俠客行”、蒙視“倚天屠龍”、中央6“動(dòng)作90分”，加上一些都市劇及綜藝類節(jié)目。黃金時(shí)段功夫片竟占了近六成之多。

這時(shí)中新網(wǎng)一則新聞也落入我們的眼中：中國(guó)藝術(shù)研究院副院長(zhǎng)王文章日前在接受新華社記者采訪時(shí)說(shuō)，少林功夫申報(bào)聯(lián)合國(guó)第三屆非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作。

●一個(gè)切合中國(guó)當(dāng)前主流文化的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了——功夫！

正如在張藝謀所說(shuō)“每個(gè)中國(guó)人心里都有一個(gè)武俠夢(mèng)，每一個(gè)導(dǎo)演都渴望拍一部自己的功夫片”。

在生活節(jié)奏日益加速的都市里，人人都背負(fù)著巨大的生活壓力，不順心的事每天都在上演，在他們的內(nèi)心當(dāng)中渴望擁有超人的能力，能夠像一個(gè)武林俠客一樣，笑傲江湖，快意人生。校園里要有哥們；交朋友講義氣；生意場(chǎng)就是個(gè)大江湖……功夫文化充斥著中國(guó)的每個(gè)角落。

●讓我們進(jìn)入國(guó)際這樣的大視角，進(jìn)一步剖析功夫文化。

李安這位深諳東西方文化的大師級(jí)導(dǎo)演從“推手”到“臥虎藏龍”都被國(guó)際影壇追捧，究其成功的本質(zhì)，是他充分的利用了西方人對(duì)中國(guó)的符號(hào)化認(rèn)知——“CHINESEKONGFU”中國(guó)功夫。

“功夫文化”反映的主流價(jià)值——征服自我，超越極限！

功夫，中國(guó)數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶；中國(guó)之于世界的識(shí)別符號(hào)；人類生命科學(xué)的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，強(qiáng)者、英雄、競(jìng)技美學(xué)的幻想，強(qiáng)健體魄的聯(lián)想……

（三）全新品牌：真功夫

從產(chǎn)品利益的角度分析，通過(guò)“蒸”——獨(dú)特的“蒸”，可以實(shí)現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營(yíng)養(yǎng)”，達(dá)成“營(yíng)養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對(duì)身體有益的需要。吃“營(yíng)養(yǎng)美味”的食物令身體強(qiáng)健。

“功夫文化”挑戰(zhàn)自身極限的價(jià)值觀，使消費(fèi)者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強(qiáng)者，“功夫”導(dǎo)致強(qiáng)健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。

●越深入研究，“功夫”一詞越有妙意，中國(guó)人總喜歡說(shuō)一個(gè)人用不用功，做事用心，就是下沒下“功夫”。因此，“功夫”成為一個(gè)具有專業(yè)態(tài)度、專業(yè)感的詞匯。

●“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨(dú)特技藝。

于是，一個(gè)全新的品牌誕生了——“真功夫”。

●一個(gè)全新的品牌口號(hào)也隨之誕生了——“真功夫”，功夫不負(fù)有心人，營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好。

為了能充分演繹出“真功夫”，“蒸功夫”的內(nèi)涵，我們對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行了進(jìn)一步的深入挖掘，對(duì)“功夫——蒸——營(yíng)養(yǎng)”進(jìn)行詮釋：

營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好

16代祖?zhèn)髅胤?近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”

85道原料選材工序,近乎苛刻的精細(xì)功夫

±0.3毫克的電腦配料誤差,電子化稱量掌控，無(wú)可挑剔的硬功夫

32位國(guó)家級(jí)營(yíng)養(yǎng)調(diào)味大師,用調(diào)料征服味覺的好功夫

103℃標(biāo)準(zhǔn)“蒸”溫控制,不慍不火，恰到好處，真正留住食物精華的蒸功夫

下了“真功夫”，自然營(yíng)養(yǎng)美味！

【問(wèn)天下誰(shuí)是英雄？】

（一）鮮明的品牌形象載體：功夫龍

就像麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬(wàn)寶路的牛仔?！罢婀Ψ颉毙枰粋€(gè)能充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體。

●“真功夫”的他必須是一個(gè)身懷絕技的英雄；他是一個(gè)美食家，以蒸功夫享譽(yù)全球；他是天人合一，健康美學(xué)的倡導(dǎo)者。

于是，一個(gè)武藝高強(qiáng)、體格健美、正氣凜然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充滿力量，他的動(dòng)作充滿張力。一個(gè)栩栩如生的鮮活形象躍然入目。最大化體現(xiàn)了功夫文化強(qiáng)身健體、修煉意志的精髓。完美的承載了“真功夫”這個(gè)全球華人連鎖的餐飲品牌。

●腦海中一個(gè)鮮明的形象呼之欲出——功夫龍！

在全球華人心中，它是民族精神的象征，是中國(guó)的功夫皇帝。于是，一個(gè)英雄形象橫空出世。他眉目間透出凜然正氣，他的動(dòng)作及衣服的褶皺里都充滿力量，是健康的代言，他就是“功夫龍”。

●“功夫龍”的形象隨即誕生。

這再一次讓項(xiàng)目組熱血沸騰，為真功夫又爭(zhēng)占了一個(gè)最好的形象資源。

在類別名稱上，我們寫下了“全球華人餐飲連鎖”，既讓消費(fèi)者感受到國(guó)際感，又表達(dá)了全體真功夫人走向國(guó)際，弘揚(yáng)中國(guó)美食文化的決心。

●“真功夫”就是這樣煉成的。

（二）全新品牌表現(xiàn)

●真功夫中英文標(biāo)志與形象載體組合

●真功夫模擬店面效果圖

●辦學(xué)校，不做董事長(zhǎng)，做校長(zhǎng)

未來(lái)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)一定是人才的競(jìng)爭(zhēng)，尤其對(duì)于連鎖餐飲而言，優(yōu)秀的人才是標(biāo)準(zhǔn)化能否得以百分百貫徹執(zhí)行到位的關(guān)鍵所在。

真功夫一間店的成功不叫成功，十間店的成功不叫成功，只有一百間，一千間，乃至更多的店都成功，才算得上是真正的成功！

因此，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，對(duì)于蔡總來(lái)說(shuō)，并不能僅僅把自己定位成真功夫的董事長(zhǎng)，更重要的是能否以一個(gè)校長(zhǎng)的角色，培養(yǎng)出一批又一批符合現(xiàn)代連鎖餐飲要求的人才。

在葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的建議下，真功夫在國(guó)內(nèi)餐飲品牌中第一個(gè)辦起了真功夫?qū)W院，面向社會(huì)招生，以科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?，培育出一批又一批專業(yè)餐飲人才。由此一來(lái)，真功夫品牌全國(guó)擴(kuò)張過(guò)程中，一個(gè)又一個(gè)由真功夫?qū)W院培養(yǎng)出來(lái)的優(yōu)秀店長(zhǎng)，確保了真功夫每一家門店擁有同樣優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水準(zhǔn)。

●全國(guó)布局，搶時(shí)間，更要搶空間

中國(guó)正處于歷史上最膚淺的一個(gè)時(shí)代，膚淺時(shí)代的典型特征即是時(shí)間在不斷貶值，空間卻在不斷升值。投資與空間有關(guān)的生意都會(huì)獲得巨大回報(bào)。而事實(shí)上，過(guò)去十年，但凡與空間沾上關(guān)系的企業(yè)都獲得了成功。房地產(chǎn)商賺得盆滿缽滿不消多說(shuō)，分眾傳媒搶占中國(guó)樓宇內(nèi)的空間獲得的巨大成就也是有目共睹。同樣，與空間搭上關(guān)系的大眾消費(fèi)品品牌也紛紛獲得了成功。

正是因?yàn)槎床斓秸婀Ψ虻膫ゴ罄硐?，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一直要求真功夫以直營(yíng)店占領(lǐng)空間，堅(jiān)持走價(jià)值成長(zhǎng)的路線，因?yàn)橹睜I(yíng)店的價(jià)值是加盟店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能匹敵的，尤其是在資本市場(chǎng)的眼中。在連鎖餐飲業(yè)，真功夫的店面數(shù)量可以不是最多的，但直營(yíng)店的數(shù)量在本土餐飲品牌里卻必須做到絕對(duì)領(lǐng)先。同時(shí)，在廣東市場(chǎng)半飽和的情況下，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)要求真功夫不惜犧牲眼下利潤(rùn)，堅(jiān)決進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性布局，進(jìn)軍北京，上海，杭州等一線城市，

因?yàn)楫?dāng)真功夫的直營(yíng)店數(shù)量擴(kuò)大到800家，并且覆蓋一線城市制高點(diǎn)的時(shí)候，真功夫就不僅僅只是一間中式餐廳，是空間、更是媒體！那時(shí)，真功夫的品牌價(jià)值將更進(jìn)百步。

2007年今日資本和聯(lián)動(dòng)資本聯(lián)手向真功夫投入3億元購(gòu)買了其6個(gè)點(diǎn)的股份，真功夫市場(chǎng)估值已高達(dá)50億。

別記：分享真功夫成功喜悅

●品牌力、盈利率顯著提升

2004年6月，真功夫全球華人餐飲連鎖正式成立，第一間真功夫餐廳也在廣州東山口開業(yè)亮相。

真功夫新店一開張即顯現(xiàn)出大品牌氣質(zhì)，全新的品牌名及功夫龍形象極具視覺沖擊力，成為廣州街頭的一大盛景，路上的行人不由自主地被這一鮮明形象所吸引。

真功夫?qū)嶓w店外景

真功夫店內(nèi)顧客更是絡(luò)繹不絕，消費(fèi)者好感度、滿意度直線上升，營(yíng)業(yè)額及盈利率也在大幅度提升，在廣州、深圳、東莞等地區(qū)真功夫品牌嘗試率、品牌使用率大幅提升，僅次于麥當(dāng)勞、肯德基。

當(dāng)時(shí)，很多快餐企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大都采用降價(jià)的策略，但剛剛誕生的“真功夫”，由于價(jià)值觀的提升，價(jià)格卻強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，套餐從原來(lái)雙種子時(shí)期的14元漲到22元，一下子提升到與麥當(dāng)勞、肯德基同等的競(jìng)爭(zhēng)水平。

在產(chǎn)品上，真功夫砍掉了可樂(lè)、炸雞翅和薯?xiàng)l，不但營(yíng)業(yè)額沒受影響，反而讓消費(fèi)者感覺更營(yíng)養(yǎng)、更健康；

●打破品牌怪圈

就在周星馳新片《功夫》熱映，中國(guó)上下再起功夫潮的時(shí)候，“真功夫”董事會(huì)的所有董事都來(lái)到了北京葉茂中公司，又一次帶來(lái)了真功夫的好消息：“真功夫”在廣州、深圳等地分店迅速增加到86家，市場(chǎng)擴(kuò)張勢(shì)如破竹。

但此時(shí)的真功夫又面臨著一個(gè)新的抉擇：是走出廣東直接占領(lǐng)全國(guó)的制高點(diǎn)北京、上海等大城市，還是繼續(xù)在廣東周邊省市開拓市場(chǎng)？

占領(lǐng)全國(guó)制高點(diǎn)！

真功夫在華南區(qū)域的表現(xiàn)足以證明，真功夫國(guó)際化品牌形象足以支撐其登陸北京、上海等大城市，一旦成功登陸北京、上海等戰(zhàn)略要地，將會(huì)把真功夫推進(jìn)到全國(guó)性品牌高度，這對(duì)于真功夫的發(fā)展意義不言而喻。

很快，真功夫在杭州、寧波、上海的分店也陸續(xù)開業(yè)。2005年7月1日，真功夫選址西單商場(chǎng)地下一層食街鋪位正式進(jìn)軍北京市場(chǎng)，完全打破了2003年時(shí)“雙種子”無(wú)法進(jìn)入中國(guó)一線城市的困境，也率先打破了中式快餐業(yè)一直沒能出現(xiàn)一個(gè)全國(guó)性品牌的怪圈。

到2005年底，“真功夫”全國(guó)店面數(shù)量超過(guò)100家，當(dāng)年總營(yíng)業(yè)額達(dá)到5億元。

在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)快餐聯(lián)盟評(píng)選的2005年中國(guó)快餐10強(qiáng)中，前五名企業(yè)分別是百勝（肯德基）、麥當(dāng)勞、德克士、北京吉野家和上海領(lǐng)先（味千拉面），無(wú)一例外的是“洋快餐”，排在第六位的真功夫是國(guó)內(nèi)中式快餐的第一。

2005年度中國(guó)快餐業(yè)10強(qiáng)

排名

企業(yè)名稱營(yíng)業(yè)額（萬(wàn)元）

１中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)1330000

２麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司700000

３天津德克士食品開發(fā)有限公司136192

４北京吉野家快餐有限公司60708

５上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司58000(味千拉面中國(guó)代理)

６真功夫餐飲連鎖機(jī)構(gòu)50000

７馬蘭拉面快餐連鎖有限責(zé)任公司46856

８河北千喜鶴飲食股份有限公司40000

９大娘水餃餐飲有限公司35000

10麗華快餐有限公司