服務(wù)營(yíng)銷（第二版）教案 第一講概述

PAGEPAGE1導(dǎo)言服務(wù)經(jīng)濟(jì)概述三大產(chǎn)業(yè)在清朝數(shù)百年間里，每個(gè)皇帝都非常重視農(nóng)業(yè)，不同時(shí)期的政治家、社會(huì)家也是堅(jiān)持同樣的觀點(diǎn)。其中最出名當(dāng)屬康熙帝，命宮廷畫(huà)家繪制《御制耕織全圖》，康熙帝還親撰序文并為每開(kāi)畫(huà)作題寫(xiě)詩(shī)作，詳細(xì)論述了農(nóng)業(yè)對(duì)于社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)家繁榮的重要性。從中不難看出，整個(gè)清代對(duì)農(nóng)業(yè)的重視程度是非常高的，均認(rèn)為農(nóng)業(yè)是安民富國(guó)之源，認(rèn)為發(fā)展農(nóng)業(yè)是其它各項(xiàng)事業(yè)的基礎(chǔ)和前提。這一點(diǎn)在很大程度上繼承了前代的思想。重農(nóng)抑商是中國(guó)封建時(shí)代最基本的經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)思想，其主張是重視農(nóng)業(yè)、以農(nóng)為本，限制工商業(yè)的發(fā)展。從商鞅變法規(guī)定的獎(jiǎng)勵(lì)耕戰(zhàn)，到漢文帝的重農(nóng)措施，直至清代皇家流行的《耕織圖》，都是重農(nóng)抑商政策的體現(xiàn)。20世紀(jì)50年代以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷著一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的變革，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值取代工業(yè)產(chǎn)值，服務(wù)業(yè)成為三大產(chǎn)業(yè)之首；服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)不斷增加，成為吸納勞動(dòng)力最大的產(chǎn)業(yè)；服務(wù)貿(mào)易在國(guó)際貿(mào)易中的比重呈快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)貨物貿(mào)易的增長(zhǎng)率。對(duì)于這一變革，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家維克多.R.富克斯（VictorR.Fuchs）在1968年稱之為“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”。在富克斯的經(jīng)典名著《服務(wù)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，他提到：“我們現(xiàn)在處在服務(wù)經(jīng)濟(jì)之中，即在世界歷史上我們第一次成為這樣的國(guó)家，在其中，一半以上的就業(yè)人口不再?gòu)氖率称?、服裝、住房、汽車和其他有形產(chǎn)品的生產(chǎn)?！彼J(rèn)為美國(guó)是在西方國(guó)家中率先進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，在發(fā)達(dá)國(guó)家中表現(xiàn)出來(lái)的“從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變”過(guò)程雖然緩慢，但從經(jīng)濟(jì)分析角度看，具有革命的性質(zhì)。富克斯的宣言預(yù)示著始于美國(guó)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)在全球范圍的來(lái)臨。人類社會(huì)21世紀(jì)，伴隨著信息革命和技術(shù)的飛速發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)類型的描述出現(xiàn)了許多新的名詞，諸如“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”、“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”，這些描述僅從一個(gè)角度反映了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的某些特征，卻很難用來(lái)概括整個(gè)經(jīng)濟(jì)的類型。從嚴(yán)格意義上的經(jīng)濟(jì)類型劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，盡管名稱各異，但其表現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)質(zhì)都一樣，即服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷上升，服務(wù)經(jīng)濟(jì)成為21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)。服務(wù)營(yíng)銷的概念最早誕生于20世紀(jì)70年代末,這是和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展相聯(lián)系的。進(jìn)入21世紀(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)浪潮勢(shì)不可擋，服務(wù)企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。服務(wù)營(yíng)銷在現(xiàn)今的市場(chǎng)中，無(wú)處不在，無(wú)處不有，無(wú)論是純粹的公益行為還是商業(yè)行為，服務(wù)行為始終都貫穿其中。從廣義上說(shuō)，現(xiàn)在的企業(yè)都是服務(wù)性企業(yè)，都是為消費(fèi)大眾提供服務(wù)的。一、開(kāi)設(shè)服務(wù)營(yíng)銷的必要性（一）三大產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展三個(gè)階段很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都對(duì)人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的演進(jìn)進(jìn)行了總結(jié)和概括，大家比較一致地認(rèn)同三次產(chǎn)業(yè)分類法是新西蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)歇爾首先創(chuàng)立，1935年著《安全與進(jìn)步的沖突》中提出把人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展劃分為三個(gè)階段：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又稱前工業(yè)化社會(huì)，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主導(dǎo)社會(huì)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)生產(chǎn)和生活圍繞自然條件和傳統(tǒng)習(xí)慣的社會(huì)演進(jìn)階段。在這一階段，勞動(dòng)對(duì)象是自然資源，勞動(dòng)者主要憑借體力和一些簡(jiǎn)單機(jī)械，按照傳統(tǒng)習(xí)慣和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，勞作于農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、蓄牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)。人類的生活生產(chǎn)條件嚴(yán)重受制于自然條件，生產(chǎn)率低下，農(nóng)業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)。工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)第一產(chǎn)業(yè)是指農(nóng)、林、牧、漁業(yè)。第二產(chǎn)業(yè)是指采礦業(yè)，制造業(yè)，電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)，建筑業(yè)。工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，也稱工業(yè)社會(huì)，是工業(yè)生產(chǎn)主導(dǎo)的社會(huì)演進(jìn)階段，開(kāi)始于英國(guó)工業(yè)革命，以機(jī)器大工業(yè)的迅速發(fā)展為標(biāo)志，紡織、鋼鐵及機(jī)器等制造業(yè)迅速崛起和發(fā)展；第三產(chǎn)業(yè)是指除第一、二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)包括：交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)，信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)，批發(fā)和零售業(yè)，住宿和餐飲業(yè)，金融業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)，租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)，科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)，水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)，居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)，教育，衛(wèi)生、社會(huì)保障和社會(huì)福利業(yè)，文化、體育和娛樂(lè)業(yè)，公共管理和社會(huì)組織，國(guó)際組織。在這一階段，勞動(dòng)對(duì)象逐步擴(kuò)展到農(nóng)業(yè)、礦業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品。為了降低成本和提高產(chǎn)量，傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)不斷被打破，取而代之的是對(duì)能源的充分利用和對(duì)機(jī)器設(shè)備的高度依賴。能源和機(jī)器設(shè)備代替了自然條件成為影響生產(chǎn)結(jié)果的決定因素。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)業(yè)在社會(huì)生產(chǎn)中的地位不斷下降，工業(yè)比重不斷提升，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。伴隨工業(yè)化的進(jìn)程，社會(huì)組織變得更加復(fù)雜，城市化水平進(jìn)一步提高，社會(huì)生產(chǎn)和生活依賴的一些服務(wù)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)，如運(yùn)輸、通信、金融、零售等。與此同時(shí)，分工深化帶動(dòng)了諸如修理、咨詢等一些專業(yè)服務(wù)的發(fā)展。服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，又稱后工業(yè)化社會(huì)，第三階段開(kāi)始于20世紀(jì)初，大量的資本和勞動(dòng)力流入非物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)。第三產(chǎn)業(yè)包括：交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)，信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)，批發(fā)和零售業(yè)，住宿和餐飲業(yè)，金融業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)，租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)，科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)，水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)，居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)，教育，衛(wèi)生、社會(huì)保障和社會(huì)福利業(yè)，文化、體育和娛樂(lè)業(yè)，公共管理和社會(huì)組織，國(guó)際組織。工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的演進(jìn)，存在著多種原因。美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家丹尼爾.貝爾對(duì)此作出了全面的總結(jié)，他認(rèn)為人類社會(huì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)有以下幾個(gè)原因：為了支持工業(yè)化進(jìn)程，服務(wù)業(yè)得到自然發(fā)展，譬如交通運(yùn)輸業(yè)和公共服務(wù)業(yè)；人口增長(zhǎng)和物質(zhì)產(chǎn)品的大量消費(fèi)，促進(jìn)了批發(fā)和零售業(yè)的發(fā)展；商業(yè)的發(fā)展又使金融、房地產(chǎn)等服務(wù)業(yè)隨之受益，并最終帶動(dòng)了這些服務(wù)業(yè)的興旺；隨著人們收入的增加衣食住行的消費(fèi)比例下降，人們開(kāi)始把更多的時(shí)間和收入用于服務(wù)的消費(fèi)，因此帶動(dòng)了諸如健康、教育、娛樂(lè)和信息服務(wù)得以蓬勃發(fā)展。丹尼爾.貝爾指出后工業(yè)化社會(huì)有四個(gè)顯著的特征：后工業(yè)化社會(huì)是服務(wù)社會(huì)；科學(xué)、技術(shù)和知識(shí)在社會(huì)中占據(jù)主要地位；專業(yè)技術(shù)人員在社會(huì)中的重要性日漸凸顯；價(jià)值體系和社會(huì)控制方式發(fā)生變化。同時(shí)，他還特別強(qiáng)調(diào)，工業(yè)化社會(huì)是以商品數(shù)量來(lái)定義社會(huì)質(zhì)量，后工業(yè)化社會(huì)是以服務(wù)和舒適來(lái)定義社會(huì)質(zhì)量。換句話說(shuō)，在后工業(yè)化社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)都不再以物質(zhì)產(chǎn)品為主，而是以服務(wù)為主，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。服務(wù)經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的，是服務(wù)活動(dòng)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類型的人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展階段，是一國(guó)以農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)向以服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)為主的經(jīng)濟(jì)類型。判斷這種經(jīng)濟(jì)類型的標(biāo)準(zhǔn)是：一國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的50%以上由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造，服務(wù)業(yè)吸納了社會(huì)半數(shù)以上的勞動(dòng)力。（二）服務(wù)經(jīng)濟(jì)的特征服務(wù)經(jīng)濟(jì)具有以下三個(gè)明顯的特征。服務(wù)業(yè)產(chǎn)值在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的比重不斷攀升第二次世界大戰(zhàn)后，服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的比重不斷上升，成為許多發(fā)達(dá)國(guó)家的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。表1-3數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家由于較早進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)，在2002年，其服務(wù)業(yè)占GDP的比重已經(jīng)達(dá)到一個(gè)相對(duì)較高的水平，基本超過(guò)70%；發(fā)展中國(guó)家的比重要小得多，但在2002年也都超過(guò)了50%，并呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如印度、波蘭等國(guó)家。2．服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)持續(xù)增加 自20世紀(jì)80年代以來(lái)，服務(wù)業(yè)就業(yè)比重就一直在穩(wěn)步上升，表1-5是2005年部分國(guó)家按三次產(chǎn)業(yè)劃分，服務(wù)業(yè)創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)就業(yè)的吸納能力非常強(qiáng)。從世界平均水平來(lái)看，到21世紀(jì)初服務(wù)業(yè)比重將占到就業(yè)結(jié)構(gòu)的3/4左右。3．服務(wù)貿(mào)易逐步占據(jù)國(guó)際貿(mào)易的主導(dǎo)地位 服務(wù)貿(mào)易的飛速發(fā)展是經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果。服務(wù)貿(mào)易是國(guó)家之間交換服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程，涉及“跨境交付”、“境外消費(fèi)”、“商業(yè)存在”和“自然人流動(dòng)”四種貿(mào)易方式，如表、1-6所示。 服務(wù)貿(mào)易加速發(fā)展體現(xiàn)在以下兩方面：（1）服務(wù)貿(mào)易的增長(zhǎng)速度快于貨物貿(mào)易。1980~2000年間，世界服務(wù)貿(mào)易額增長(zhǎng)了近400%，年均增長(zhǎng)率7.1%，而貨物貿(mào)易額增長(zhǎng)不到300%，年均增長(zhǎng)僅為5%。（2）服務(wù)業(yè)正逐漸成為外國(guó)直接投資的重點(diǎn)。以世界經(jīng)濟(jì)合作組織的國(guó)家為例，外國(guó)直接投資服務(wù)業(yè)的總額明顯高于投資制造業(yè)的總額，主要集中在零售、金融、商務(wù)服務(wù)和電信業(yè)中。在今后20~30年間，整個(gè)國(guó)際貿(mào)易中，服務(wù)貿(mào)易的比重大約每年提高一個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)到21世紀(jì)30年代，服務(wù)貿(mào)易將成為國(guó)際貿(mào)易的主要對(duì)象和內(nèi)容。屆時(shí)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)也將進(jìn)入它的全盛時(shí)期。（四）服務(wù)營(yíng)銷的重要意義進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略歷史時(shí)期，全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，加快發(fā)展服務(wù)業(yè)既是實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的內(nèi)在要求，也是我國(guó)積極投入全球服務(wù)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。進(jìn)入21世紀(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力依托于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力又依托于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，歸根到底，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力最終需要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的支撐。在全球服務(wù)經(jīng)濟(jì)背景下，各國(guó)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力將最終體現(xiàn)為各國(guó)服務(wù)企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的能力。毫無(wú)疑問(wèn)，在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，服務(wù)營(yíng)銷是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)有力的手段，所以，從任何角度看，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)注都是十分必要和迫切的。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面來(lái)臨的21世紀(jì)，各國(guó)營(yíng)銷界掀起了對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的廣泛關(guān)注，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的研究熱情和興趣空前高漲。隨著我國(guó)服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化水平進(jìn)一步提高，服務(wù)營(yíng)銷在我國(guó)服務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的重要性將日益凸現(xiàn)，服務(wù)營(yíng)銷理念是服務(wù)企業(yè)必須牢固樹(shù)立的先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，也是服務(wù)企業(yè)堅(jiān)持顧客導(dǎo)向、改善管理、提高效率、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。長(zhǎng)期以來(lái)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)最基本，也是最普遍運(yùn)用的競(jìng)爭(zhēng)手段。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的空間越來(lái)越小，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的比例越來(lái)越大。在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)的首選。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)技術(shù)的普及速度加快，產(chǎn)品勻質(zhì)現(xiàn)象越來(lái)越明顯，這樣，企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把原來(lái)產(chǎn)品整體概念中的附加產(chǎn)品層次——服務(wù)，作為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)單獨(dú)要素予以重點(diǎn)考慮也就勢(shì)在必行。在同等價(jià)格、同等品質(zhì)的前提下，服務(wù)將成為企業(yè)實(shí)施差別戰(zhàn)略、創(chuàng)建比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要砝碼。因此，服務(wù)已經(jīng)不僅僅是酒店、餐飲、旅游、商場(chǎng)、超市等服務(wù)行業(yè)的事情，而是每一個(gè)企業(yè)和組織都必須重視的事情。因?yàn)橐粋€(gè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。服務(wù)在許多方面已成為財(cái)富的主要來(lái)源。隨著服務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展，無(wú)論是服務(wù)行業(yè)所創(chuàng)造的財(cái)富在GDP中所占的百分比，還是它所提供的就業(yè)機(jī)會(huì)，都在持續(xù)地增長(zhǎng)。不僅如此，從微觀上講，服務(wù)的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了服務(wù)部門(mén)的范疇。有資料表明，企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量每提高1%，銷售額可增加1%；服務(wù)人員每怠慢一名顧客，會(huì)影響40名潛在的顧客。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶服務(wù)已取代產(chǎn)品價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。IBM的總裁說(shuō)，“IBM不銷售任何產(chǎn)品，它銷售的是解決問(wèn)題的方案”。AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）更在廣告詞中宣布：“我們的產(chǎn)品有以下組成部分：技術(shù)咨詢?nèi)藛T、專門(mén)賬戶經(jīng)理與系統(tǒng)工程師。在所有形式的商務(wù)活動(dòng)中（服務(wù)和創(chuàng)造），服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，而且它提供了形成巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力。服務(wù)營(yíng)銷一個(gè)時(shí)髦而專業(yè)的名詞，在習(xí)慣認(rèn)知上只是少數(shù)行業(yè)的專有與專用。說(shuō)到服務(wù)營(yíng)銷，直觀聯(lián)想是餐飲娛樂(lè)、酒店、銀行、醫(yī)院、軟件業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)等服務(wù)業(yè)的統(tǒng)稱，只有它們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中才能使用服務(wù)營(yíng)銷這個(gè)營(yíng)銷工具，應(yīng)用這個(gè)營(yíng)銷理論。但我們把消費(fèi)者看成服務(wù)的主體，那么凡是為消費(fèi)者提供服務(wù)的企業(yè)都是服務(wù)性的企業(yè)，服務(wù)過(guò)程的本身就是一個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程，因此我們說(shuō)無(wú)論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)都是服務(wù)性企業(yè)。提到服務(wù)營(yíng)銷，很多人都會(huì)把它與通訊、金融、保險(xiǎn)、零售、旅游、咨詢、郵政、醫(yī)療等服務(wù)行業(yè)“掛鉤”。然而，這種觀念不但已“落伍”于時(shí)代，而且有所偏頗。其實(shí)，服務(wù)營(yíng)銷并不是服務(wù)行業(yè)的專利，制造業(yè)也在積極地打出這張營(yíng)銷牌，“大服務(wù)營(yíng)銷”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。盡管目前很多制造企業(yè)打出服務(wù)牌主要是以增值產(chǎn)品、吸引客戶為目的，并且服務(wù)還主要以一種附加產(chǎn)品（或隱形產(chǎn)品）形式出現(xiàn)，但這至少證明了制造業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷上的覺(jué)醒。同時(shí)，市場(chǎng)上更涌現(xiàn)出了很多善打“服務(wù)牌”的企業(yè)：海爾、創(chuàng)維、一汽、聯(lián)想;毋庸置疑，它們是中國(guó)市場(chǎng)上率先打響服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的制造企業(yè)代表，更是制造業(yè)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的始作俑者，并且這些企業(yè)已經(jīng)成為服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的最大受益者，可謂戰(zhàn)果豐碩。無(wú)論是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，還是剛剛“下海”的新興服務(wù)業(yè)，以及制造業(yè)，服務(wù)市場(chǎng)可謂“熱鬧”而“喧囂”，服務(wù)戰(zhàn)一浪高過(guò)一浪，尤其信用卡市場(chǎng)、快運(yùn)市場(chǎng)、通訊市場(chǎng)、醫(yī)療市場(chǎng)、航空市場(chǎng)、家電市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)等產(chǎn)品市場(chǎng)更是服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。我們可以看到，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的表現(xiàn)形式呈多元化態(tài)勢(shì)，并且商戰(zhàn)手段層出不窮，諸如廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)、體驗(yàn)戰(zhàn)等等。但是，通過(guò)長(zhǎng)期關(guān)注并跟蹤企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷，我也發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)（尤其制造業(yè)）在服務(wù)營(yíng)銷操作上不得章法，缺乏系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷思路，這使很多企業(yè)投入與產(chǎn)出失調(diào)，甚至有投入無(wú)產(chǎn)出。結(jié)果企業(yè)不但無(wú)法通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而陷自身于被動(dòng)之中。我認(rèn)為，如今是系統(tǒng)戰(zhàn)時(shí)代，服務(wù)營(yíng)銷也不例外，過(guò)去那種三招兩式（諸如提出個(gè)概念、統(tǒng)一服務(wù)形象等）便能在市場(chǎng)上取勝的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。只有把服務(wù)營(yíng)銷做精、做深、做出差異，才能使企業(yè)在服務(wù)上獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的本質(zhì)是客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，以最大化吸引新客戶和最大化挽留老客戶為目標(biāo)，并在為此目標(biāo)奮斗的過(guò)程中，提升客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度。根據(jù)國(guó)際著名的管理咨詢公司——貝恩公司的研究結(jié)果，客戶忠誠(chéng)度每提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)有45%—90%的提升。可見(jiàn)，企業(yè)打贏服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)，不僅是客戶占有率的領(lǐng)先，更重要的是企業(yè)贏利能力的增強(qiáng)。不過(guò)，企業(yè)想打嬴服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)，并非一件易事，必須內(nèi)外兼修構(gòu)筑服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)不但要內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)——戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、平臺(tái)搭建、組織建設(shè)、引入CRM等，還要外樹(shù)形象——塑造品牌、傳播文化、傳遞價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)構(gòu)筑服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力必須關(guān)注客戶價(jià)值，并讓客戶價(jià)值回到企業(yè)舞臺(tái)的中心，這是企業(yè)打贏服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的關(guān)鍵。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)：金融業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)：旅游業(yè)、教育、衛(wèi)生社會(huì)保障和社會(huì)福利業(yè)；文化、體育娛樂(lè)業(yè)歸屬存在爭(zhēng)義。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演進(jìn)100年來(lái)，卓越的營(yíng)銷思想一直在探索浪潮的形成追求如何成為沖浪的高手。過(guò)往的百年，是營(yíng)銷領(lǐng)域從孕育、生長(zhǎng)到大發(fā)展的百年，是營(yíng)銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營(yíng)銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營(yíng)銷思想的創(chuàng)新是營(yíng)銷領(lǐng)域前進(jìn)的動(dòng)力和知識(shí)源泉。在世紀(jì)之交的時(shí)刻，目前營(yíng)銷百年之旅，拾起營(yíng)銷的知識(shí)火花，感悟營(yíng)銷的創(chuàng)新智慧，將使我們?cè)?1世紀(jì)會(huì)更富有創(chuàng)新的思想和活力。1．1923年：市場(chǎng)研究之路——開(kāi)辟理性營(yíng)銷之路西方營(yíng)銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是：注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。這一特點(diǎn)從其孕育之初就已顯露出來(lái)。自1923年美國(guó)人A?C?尼爾遜開(kāi)始創(chuàng)建專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)的工作就成為營(yíng)銷活動(dòng)不可分的有機(jī)體。30年代弗瑞德?E?拉克和C?E?克拉克把“市場(chǎng)信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營(yíng)銷概念。他們指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與闡釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)，諸如什么產(chǎn)品可以買(mǎi)得到，銷售者想賣什么，采購(gòu)者想購(gòu)買(mǎi)些什么，各自愿意付或承接的價(jià)格是多少。市場(chǎng)研究的活動(dòng)在此時(shí)已出現(xiàn)了。而兩個(gè)重大事件促使了市場(chǎng)研究業(yè)的發(fā)展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對(duì)訪問(wèn)對(duì)象進(jìn)行交叉分析，使得不同消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題回答的差異性顯現(xiàn)出來(lái)。簡(jiǎn)單的回歸分析引入市場(chǎng)研究。第二，戰(zhàn)爭(zhēng)使得社會(huì)科學(xué)工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經(jīng)過(guò)調(diào)整來(lái)研究士兵和他們的家庭的消費(fèi)行為。諸如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、民意調(diào)查。40年代初始，定性研究(座談會(huì))形式的研究方法在市場(chǎng)研究中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。座談會(huì)成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品包裝測(cè)試等不可缺少的工具。40年代末期，隨機(jī)抽樣的樣本設(shè)計(jì)概念得到廣泛認(rèn)同，抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。少量的心理學(xué)家引入了產(chǎn)品的消費(fèi)者測(cè)試技術(shù)。2．1931年：品牌經(jīng)理制——管理創(chuàng)新寶潔創(chuàng)造了一種獨(dú)特的管理建制，歷經(jīng)近70年仍受到青睞，組織結(jié)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷的影響從中看得很清楚。1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競(jìng)賽的機(jī)制。這種破天荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費(fèi)品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品眾多的包裝消費(fèi)品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的管理方式得以廣泛應(yīng)用。傳統(tǒng)上以職能形式的營(yíng)銷使各職能部門(mén)都競(jìng)相爭(zhēng)取預(yù)算，而又不對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始以一個(gè)“總經(jīng)理”的形式對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全面市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé)。所以，要搞好品牌／產(chǎn)品的營(yíng)銷，他就必須學(xué)會(huì)與公司其他部門(mén)溝通，尋求職能部門(mén)的合作。由于所接觸的面較廣，做過(guò)品牌經(jīng)理之后，他們便能上升為市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。戰(zhàn)后，一個(gè)又一個(gè)的寶潔品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌管理形式分不開(kāi)。隨之，世界上大大小小的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌／產(chǎn)品管理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公司、寶潔公司等。這說(shuō)明了品牌管理模型的威力。當(dāng)然，品牌經(jīng)理制管理也不是萬(wàn)能的。因?yàn)槠放平?jīng)理處于不斷協(xié)調(diào)之中，他雖然對(duì)品牌負(fù)全責(zé)，但又無(wú)權(quán)指揮其他部門(mén)，必須依賴相關(guān)部門(mén)的協(xié)助。所以，他處于看似“總經(jīng)理”又不過(guò)是個(gè)基層管理者的地位。同樣，由于品牌經(jīng)理有一個(gè)工作的期限，在他調(diào)離去負(fù)責(zé)另一個(gè)品牌之后，原來(lái)的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)又可能受到影響。如果公司品牌太多，則有太多品牌經(jīng)理，同產(chǎn)品不同品牌經(jīng)理間為爭(zhēng)奪預(yù)算而產(chǎn)生矛盾。不少公司品牌經(jīng)理制管理形式正受到威脅。新近的發(fā)展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類經(jīng)理制(產(chǎn)品大類經(jīng)理)，指派一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品大類的營(yíng)銷；或把某些小的產(chǎn)品歸入其他產(chǎn)品經(jīng)理管理。甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營(yíng)銷資源的產(chǎn)品交由某一產(chǎn)品經(jīng)理管理。由于零售商更多采用“一攬子采購(gòu)”方式，為適應(yīng)這一環(huán)境的變化，消費(fèi)品公司采用的是品類經(jīng)理而不再是品牌經(jīng)理。品牌管理已走過(guò)近80年的歷程，現(xiàn)今的公司應(yīng)選擇一條綜合或協(xié)調(diào)的管理形式。3．50年代：營(yíng)銷管理——從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離風(fēng)雨百年，營(yíng)銷先是從經(jīng)濟(jì)學(xué)母胎中分離，而后得以茁壯成長(zhǎng)，今天，它已成為指導(dǎo)企業(yè)最有用的科學(xué)之一。世紀(jì)50年代，一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究者正式把營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。其中，霍華德是一個(gè)具有影響的營(yíng)銷人物。在其著作《營(yíng)銷管理：分析與決策》一書(shū)中，他用管理學(xué)觀點(diǎn)重點(diǎn)研究了營(yíng)銷的應(yīng)用性。他說(shuō)：“營(yíng)銷管理是公司管理的一個(gè)部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”?；羧A德的著作標(biāo)志著營(yíng)銷管理時(shí)代的來(lái)臨。營(yíng)銷走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上營(yíng)銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)營(yíng)銷的研究是片斷的。營(yíng)銷研究的必須是企業(yè)的活動(dòng)。其核心是交換。科特勒說(shuō)過(guò)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)的祖母”。如果要從中推算營(yíng)銷的年齡，那么，營(yíng)銷正處于不惑之年。自50年代營(yíng)銷走向管理學(xué)之后，營(yíng)銷環(huán)境的研究成為最熱點(diǎn)的研究之一。首先，企業(yè)要把營(yíng)銷置于變化的環(huán)境之中。營(yíng)銷管理的精粹在于公司創(chuàng)造性地適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境。70年代，營(yíng)銷又把戰(zhàn)略計(jì)劃納入考慮。利用波士頓咨詢公司的研究模型，把公司業(yè)務(wù)分成不同的類型，決定哪些需要保護(hù)，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。從這一思想中產(chǎn)生了“營(yíng)銷戰(zhàn)略管理”概念。隨著全球化的步伐加快，80年代又興起了“跨國(guó)企業(yè)全球化管理”的研究。這樣，營(yíng)銷在今天成為了一門(mén)體系全面、對(duì)公司有指導(dǎo)價(jià)值的科學(xué)、它指導(dǎo)著國(guó)內(nèi)企業(yè)，指導(dǎo)著他們的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導(dǎo)著營(yíng)銷經(jīng)理們的業(yè)務(wù)，還可指導(dǎo)一個(gè)企業(yè)全球化管理中的標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適性，統(tǒng)一性與多樣性。4．50年代后：市場(chǎng)研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)因市場(chǎng)研究技術(shù)的進(jìn)步，營(yíng)銷人員今天不再憑直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)作出決策他們已將市場(chǎng)研究作為日常的工作市場(chǎng)研究成為營(yíng)銷例行的身體檢查。50年代以后，市場(chǎng)研究業(yè)出現(xiàn)繁榮并日益成熟。消費(fèi)者行為(價(jià)值觀與生活方式)成為消費(fèi)者定性與定量研究的重要組成。消費(fèi)者研究使以個(gè)人和家庭為對(duì)象的制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據(jù)。品牌成長(zhǎng)與消費(fèi)者研究更是分不開(kāi)。傳統(tǒng)的零售商店和雜貨店對(duì)貨物流動(dòng)的研究因電子掃描技術(shù)而變得更精確，更迅速滿足客戶的需要，它不只是用來(lái)為制造商提供營(yíng)銷信息；也為其提供分銷和更好處理貨品補(bǔ)給提供方便；更使零售商本身貨架管理和庫(kù)存管理科學(xué)化。而媒介研究更因通訊、信息技術(shù)的進(jìn)步而變得信息面更廣，用途更多。運(yùn)用市場(chǎng)研究服務(wù)的行業(yè)不只是包裝消費(fèi)品公司，更進(jìn)入到服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)性機(jī)構(gòu)、媒介、廣告公司、醫(yī)藥業(yè)、政府政治機(jī)構(gòu)、非盈利性機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)研究已發(fā)展為一個(gè)專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為隨公司成長(zhǎng)的服務(wù)伙伴。它們從事消費(fèi)者行為、零售商審計(jì)、媒介監(jiān)控等研究服務(wù)。在美國(guó)，前50家最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，1994年研究營(yíng)銷額已達(dá)40億美元之巨，最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)鄧白氏營(yíng)銷信息服務(wù)公司(D＆BMarhetingIntormatlonServiceS)年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元之巨。它們更隨著其國(guó)內(nèi)公司的全球化經(jīng)營(yíng)而在海外大辦分支機(jī)構(gòu)，鄧白氏營(yíng)銷信息服務(wù)公司年?duì)I業(yè)額的64%來(lái)自海外機(jī)構(gòu)。90年代以來(lái)，其屬下A?C?尼爾遜公司開(kāi)展了在華業(yè)務(wù)，并成為中國(guó)最大的市場(chǎng)研究服務(wù)機(jī)構(gòu)。伴隨更多發(fā)展中國(guó)家融入WTO，市場(chǎng)研究服務(wù)業(yè)還會(huì)加大其全球化浪潮，因而，這些市場(chǎng)的研究業(yè)將會(huì)進(jìn)入成長(zhǎng)期，本土的研究機(jī)構(gòu)研究質(zhì)素將有所提高。5．1956年：市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法有所不為才能有所為。整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費(fèi)者被認(rèn)為都是一樣的。福特認(rèn)為“天下的汽車都是黑色的T字型車”，所以，其成功的關(guān)鍵被認(rèn)為來(lái)自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。然而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢(shì)急轉(zhuǎn)。在美國(guó)，解甲歸來(lái)的士兵和家人在享受了10多年的安樂(lè)生活之后，不再被物資的稀缺而困擾。尤其是戰(zhàn)后出生的一代開(kāi)始漸漸步入消費(fèi)，而他們顯示出來(lái)的卻是更多的個(gè)性和差異化。最初在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者消費(fèi)出現(xiàn)了差異，而且差異正越來(lái)越大，并波及到其他行業(yè)。不同的消費(fèi)者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。1956年溫德?tīng)?史密斯正式提出“市場(chǎng)細(xì)分”。哈佛大學(xué)的泰德李維特(TedLeVitt)在《營(yíng)銷近視病》一書(shū)中說(shuō)道：“根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要(NEEDS)，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變?！弊源耍瑺I(yíng)銷界一刻也沒(méi)停止對(duì)消費(fèi)者的研究。6．1957年：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——企業(yè)活動(dòng)的新思維營(yíng)銷中最困難的莫過(guò)于觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。1957年，通用電氣公司的約翰.麥克金特立克闡述了所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。這是何等不同凡響的見(jiàn)解，對(duì)營(yíng)銷史有著破舊立新的意義。正如顧客所希望，市場(chǎng)營(yíng)銷概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的一次重大史詩(shī)般的飛躍。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出了企業(yè)市場(chǎng)致勝在思想上的“四大法寶”：顧客需求、目標(biāo)市場(chǎng)、協(xié)調(diào)營(yíng)銷以及通過(guò)滿足顧客需要?jiǎng)?chuàng)造公司利潤(rùn)。這一觀念使得顧客與公司間關(guān)系趨于雙贏，即在滿足顧客需求的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)公司自身的目標(biāo)。7．1960年：營(yíng)銷組合——?jiǎng)?chuàng)新源于綜合在營(yíng)銷歷史上，再也沒(méi)有比“P”字游戲影響面更大的了。至今，在營(yíng)銷史上，沒(méi)有什么比4PS影響更大的了。如果要調(diào)查公眾：“什么是營(yíng)銷?”相信最大比例的人會(huì)把4P與營(yíng)銷等同起來(lái)。是的，不管你是營(yíng)銷專業(yè)人士，還是營(yíng)銷的業(yè)余愛(ài)好者，甚至，你根本就從事與營(yíng)銷不相關(guān)的工作，但你卻可能知道營(yíng)銷中的4P。密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫1960年提出的4PS理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，就是產(chǎn)品(PRODUCT)、價(jià)格(PRICE)、通路(PLACE)、促銷(PROMOTION)。它的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播。當(dāng)然，對(duì)于專業(yè)人士而言，它的簡(jiǎn)單也正是它的不足。在此之前沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷組合比4Ps更能讓企業(yè)與社會(huì)所廣泛接受，他所引起的一場(chǎng)“P字游戲”更讓營(yíng)銷界熱門(mén)非凡。其實(shí)，營(yíng)銷組合作為工具正式提出者是理查德?克萊維特，他把營(yíng)銷要素分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。他的學(xué)生麥卡錫在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)的時(shí)候，把其師的營(yíng)銷組合改變成更加有助記憶的簡(jiǎn)便方法，即“4PS”。從此，開(kāi)始了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的“P字游戲”。后來(lái)，因?yàn)榉?wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”(PEOPLE)；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝”(PACKAGING)成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。在70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃受得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程，即研究(PROBING)、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMETATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。這樣，到今天營(yíng)銷組合已演變成了12PS。8．1963年：生活型態(tài)——破譯消費(fèi)者的新工具透徹了解消費(fèi)者是營(yíng)銷中最大的難問(wèn)。“生活型態(tài)”的概念不但提供了市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，也改變了把握消費(fèi)者的思路和工具。1963年，威廉?萊澤引起了營(yíng)銷界的重視，他引入了令人著迷的“價(jià)值觀”與“生活型態(tài)”(VALS——valueandLifestyle)。這一概念曾為社會(huì)學(xué)家所用。各種生活方式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)比社會(huì)階層(經(jīng)濟(jì)與社會(huì)現(xiàn)狀)更為生動(dòng)地向我們展示了人們的消費(fèi)方式，營(yíng)銷學(xué)在此告訴企業(yè)某種生活方式下人的購(gòu)買(mǎi)行為是什么，他們會(huì)選擇什么樣的品牌，從而以此推導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行動(dòng)。而生活方式又是可從其媒體習(xí)慣、休閑活動(dòng)、對(duì)社會(huì)政治影視作品態(tài)度等中間反映出來(lái)。如今我們?cè)絹?lái)越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這與傳統(tǒng)的“細(xì)分市場(chǎng)”不同，“細(xì)分市場(chǎng)”研究主要從消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷不同消費(fèi)者的行為模型。“生活型態(tài)”研究則認(rèn)為，人口統(tǒng)計(jì)的特征只是影響購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的最基本因素，具有相通穩(wěn)定性。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，而且更加不確定。但卻是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷致關(guān)重要的因素?！吧钚蛻B(tài)”的引入促使市場(chǎng)研究人員強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來(lái)判斷其生活方式。同時(shí)，了解品牌個(gè)性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個(gè)性的品牌相對(duì)稱?！吧钚蛻B(tài)”這一概念對(duì)廣告的影響更是具體而深遠(yuǎn)。從廣告概念形成，到廣告文案制作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，所有的表現(xiàn)都以生活方式為依據(jù)。可以說(shuō)，生活、方式的研究與提出大大豐富了營(yíng)銷內(nèi)容。9．1969年：定位——?jiǎng)?chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。（1）50年代——產(chǎn)品時(shí)代：50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSalesProPosition)，而且這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。（2）60年代——形象時(shí)代：大衛(wèi)?奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國(guó)際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。（3）70年代——定位時(shí)代：1969年兩位美國(guó)年青人特勞特和里斯(Trout?J&Rise?A)提出定位論(Positioning)；1979年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對(duì)象(消費(fèi)者)角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過(guò)調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。1996年，特勞特等(Trout?J＆Rivikin?S)又發(fā)表了《新定位論》一書(shū)，提出了消費(fèi)者的五種“心”思(思考模式)，并重點(diǎn)研究了“再定位”(Repositioning)，實(shí)現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。10．70年代：社會(huì)營(yíng)銷觀念——企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與新價(jià)值觀企業(yè)不僅僅為了賺錢(qián)——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價(jià)值目標(biāo)。70年代，企業(yè)開(kāi)始反思其傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，意識(shí)到企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。于是，就出現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷觀或道德?tīng)I(yíng)銷觀，有人也稱為生態(tài)營(yíng)銷觀。這些觀念的提出要求企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，不但要考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。所從企業(yè)的廣告、價(jià)格策略、分銷活動(dòng)都要兼顧社會(huì)與公司利益。如果做不到這一點(diǎn)就有受到社會(huì)批評(píng)的可能。因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)是無(wú)知的，營(yíng)銷不應(yīng)該利用人的弱點(diǎn)，如企業(yè)說(shuō)服消費(fèi)者抽一個(gè)品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部刺激的電視片，這可能于消費(fèi)者不利。更有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)鼓勵(lì)大量消費(fèi)時(shí)會(huì)造成社會(huì)資源枯竭。化妝品或洗滌用品對(duì)江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購(gòu)進(jìn)先進(jìn)齊備降低排放物的化學(xué)成份?？觳蜆I(yè)要考慮其產(chǎn)品對(duì)人體的不利方面。娛樂(lè)業(yè)要提供好的精神產(chǎn)品?？铺乩赵?jīng)指出，以環(huán)境資源之有限而論，使消費(fèi)者的選擇和滿意度實(shí)現(xiàn)最大化的目標(biāo)是不合時(shí)代潮流的。他指出社會(huì)營(yíng)銷觀念“旨在產(chǎn)生最大顧客滿意的顧客導(dǎo)向與長(zhǎng)期消費(fèi)者福利兩者都實(shí)現(xiàn)是公司實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵?！边@就包含了營(yíng)銷的生態(tài)與社會(huì)性思考。相信在未來(lái)，這樣的營(yíng)銷觀念會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷理念的主流。11．1969年：營(yíng)銷泛化——非贏利營(yíng)銷營(yíng)銷不僅對(duì)企業(yè)極具價(jià)值，營(yíng)銷的思想方法也可以適用于商業(yè)活動(dòng)之外的廣泛的組織和個(gè)人活動(dòng)?？铺乩蘸臀鞯履?萊維在1969年提出了“擴(kuò)大的營(yíng)銷”的思想。認(rèn)為，營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識(shí)形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等。不管這些組織是否進(jìn)行貨幣交易，事實(shí)上都在搞營(yíng)銷。這一點(diǎn)，使得營(yíng)銷的適用范疇變得“無(wú)孔不入”。我們也從歐美或香港的政黨活動(dòng)中看到其中的營(yíng)銷技法。從美國(guó)總統(tǒng)、州長(zhǎng)每年不斷上升的競(jìng)選費(fèi)用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動(dòng)事件都可看出政治對(duì)營(yíng)銷的運(yùn)用。誰(shuí)能募集到足夠的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，決定其電視露面時(shí)間的長(zhǎng)短；誰(shuí)對(duì)選民心態(tài)、心理把握得準(zhǔn)，也就能更有針對(duì)性地發(fā)布其“施政綱領(lǐng)”。同樣，公益廣告制作水平不斷提高、公益廣告播放時(shí)間越來(lái)越多，也說(shuō)明“擴(kuò)大的營(yíng)銷”的意義?！皵U(kuò)大的營(yíng)銷”思想的意義在于把更多的社會(huì)活動(dòng)納入營(yíng)銷考慮。“擴(kuò)大的營(yíng)銷”給我們的啟示是，大到一國(guó)政黨政治，每推出一個(gè)活動(dòng)，每宣揚(yáng)一個(gè)政治理念，每制定一個(gè)政策，都應(yīng)做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，減少宣傳費(fèi)用上的浪費(fèi)；更要先調(diào)查研究所針對(duì)的目標(biāo)，用民眾的語(yǔ)言進(jìn)行溝通達(dá)到最佳效果。小到某個(gè)活動(dòng)、某個(gè)計(jì)劃，都要做到用最少預(yù)算達(dá)到最大知曉、引起最大興趣、產(chǎn)生最大贊同和參與?！皵U(kuò)大的營(yíng)銷”在發(fā)展中的社會(huì)有著進(jìn)一步發(fā)展的空間。當(dāng)然，也有學(xué)者反對(duì)“擴(kuò)大的營(yíng)銷”，認(rèn)為營(yíng)銷不是“放之四海而皆準(zhǔn)”的東西。12．80年代：顧客滿意度追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)這是營(yíng)銷觀念的精粹。顧客滿意度已成為營(yíng)銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。80年代以來(lái)，一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國(guó)興起，那就是顧客滿意度(CustomerSatisfaction)。科特勒認(rèn)為“滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。所以，公司營(yíng)銷的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升績(jī)效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意(TotalCustomerSatisfaction)”。顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望來(lái)源于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營(yíng)銷人員或競(jìng)爭(zhēng)者信息承諾：而績(jī)效來(lái)源于整體顧客價(jià)值(由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值構(gòu)成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本構(gòu)成)之間的差異。整體顧客滿意搭起與顧客間的情感紐帶，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度。由于顧客滿意度對(duì)整體質(zhì)量管理意義重大，從1987年開(kāi)始美國(guó)商務(wù)部設(shè)立馬爾科姆、鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)(MalcotmBaldrig6NationalQualityAward)，把顧客滿意置于最重要的地位，占到30%的權(quán)重。顧客滿意度的8項(xiàng)子項(xiàng)目更告知我們應(yīng)該如何實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略。這些子項(xiàng)目是：對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)顧客的承諾、對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決、顧客滿意度的確認(rèn)、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。而調(diào)研成為實(shí)現(xiàn)顧客滿意的必要手段，上述8項(xiàng)因素都需要以調(diào)研為依據(jù)。自從1988年美國(guó)國(guó)家品質(zhì)獎(jiǎng)開(kāi)始以來(lái)，摩托羅拉、施樂(lè)、聯(lián)邦捷運(yùn)(FedEx)、IBM、麗茲卡爾頓飯店(RitZCarlton)、德州儀器、AT＆T等公司先后獲得此殊榮，他們無(wú)不在顧客滿意度方面表現(xiàn)卓越。13．1989年：品牌資產(chǎn)理論將“品牌”擴(kuò)展為“品牌資產(chǎn)”是90年代西方營(yíng)銷理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新已成為西方跨國(guó)公司營(yíng)銷新戰(zhàn)略的新源泉，并推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。80年代以來(lái)，西方營(yíng)銷界一個(gè)廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”(BrandEquity)，它將古老的品牌思想推向新的高峰，其主要貢獻(xiàn)者是品牌專家大衛(wèi)?A?艾克(Aaker)等人。它比品牌形象更進(jìn)一步說(shuō)明了品牌競(jìng)爭(zhēng)致勝的武器是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素是：品牌忠誠(chéng)(BrandLoyalty)、品牌知名度(BrandAwareness)、心目中的品質(zhì)(PerceivedBrandQuality)、品牌聯(lián)想(BrandAssociation)和其他獨(dú)有資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，又是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評(píng)估成為關(guān)注的一大焦點(diǎn)，有關(guān)的研究大量展開(kāi)，國(guó)際上已形成兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)，每年或每二年發(fā)布全球品牌評(píng)估報(bào)告，受到廣泛矚目。品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域，圍繞如何做好品牌管理，出現(xiàn)了不少的專著和執(zhí)行工具，其中有許多創(chuàng)新的思想和智慧來(lái)自廣告界，如奧美國(guó)際的“品牌管家”等。14．1977年：服務(wù)營(yíng)銷——挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營(yíng)銷思想和工具也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓出服務(wù)這一新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。70年代后期，一個(gè)非常引人注目的變化是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)化即服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易中的地位越來(lái)越重要。1977年美國(guó)花旗銀行副總裁列尼?休斯旦克寫(xiě)了一篇文章《從產(chǎn)品營(yíng)銷中解脫出來(lái)》，由此拉開(kāi)了服務(wù)營(yíng)銷(ServiceMarketing)研究的序幕。營(yíng)銷學(xué)者開(kāi)始積極地對(duì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)用作出貢獻(xiàn)。更有不少服務(wù)業(yè)公司在營(yíng)銷的創(chuàng)新中屢創(chuàng)佳績(jī)，其功德比經(jīng)典的消費(fèi)品公司如寶潔、可口可樂(lè)有過(guò)之而無(wú)不及，如花旗銀行、聯(lián)邦快遞、英國(guó)航空。瑞典服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者克里斯蒂?格魯諾斯提出了“內(nèi)部營(yíng)銷”(InternalMarketing)在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時(shí)的重要價(jià)值。而這一點(diǎn)是服務(wù)性公司成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。一些專業(yè)服務(wù)公司也在面臨營(yíng)銷戰(zhàn)。如市場(chǎng)研究公司、廣告公司、管理咨詢公司、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、審計(jì)事務(wù)所、證券分析事務(wù)所等專業(yè)化很強(qiáng)的公司普遍發(fā)現(xiàn)品牌難以取得有利地位。專業(yè)化的服務(wù)公司營(yíng)銷正成為營(yíng)銷者研究的維點(diǎn)。品牌、質(zhì)量、信譽(yù)已至關(guān)重要。顧客花錢(qián)讓知名公司提供服務(wù)，而且愿意多花錢(qián)。知名品牌在招聘人才方面也有優(yōu)勢(shì)。如麥肯錫公司成為眾多工商管理碩士選擇工作的咨詢公司。70年代末出現(xiàn)的服務(wù)營(yíng)銷研究熱潮會(huì)在21世紀(jì)成為研究的重要內(nèi)容，它們更可能與傳統(tǒng)的產(chǎn)品平分天下。而在發(fā)展中國(guó)家，這一點(diǎn)可能挑戰(zhàn)更大，因而傳播者的作用會(huì)更突出。15．80年代：全球化營(yíng)銷之道——標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉。如何在“地球村”的背景上開(kāi)拓有競(jìng)爭(zhēng)力的全球營(yíng)銷，是跨國(guó)公司及公司邁向國(guó)際化普遍關(guān)注的基本問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。1983年，著名營(yíng)銷學(xué)者西奧多?萊維特寫(xiě)了一篇里程碑式的論文，提出了“全球營(yíng)銷”(GlobalMarketing)的思想。他呼吁跨國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)過(guò)于強(qiáng)調(diào)各個(gè)地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。他的觀點(diǎn)激起了一場(chǎng)暴風(fēng)雨式的爭(zhēng)論。它的影響之大源于跨國(guó)公司在全球無(wú)孔不入，而它究竟是提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過(guò)改進(jìn)來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)啬?這個(gè)問(wèn)題在今天仍影響至深至遠(yuǎn)。面對(duì)不少發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)也正向全球邁進(jìn)，它的爭(zhēng)論還會(huì)持續(xù)，如隨著中國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣和其他東南亞國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)迅速國(guó)際化，相關(guān)方面都產(chǎn)生了對(duì)全球營(yíng)銷管理的濃厚興趣。如何為國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品?一種新產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)在所有市場(chǎng)上同時(shí)推出，還是分先后順序?對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品和其它成分，公司應(yīng)當(dāng)實(shí)行多大程度的標(biāo)準(zhǔn)化?應(yīng)該怎么樣掌握對(duì)單個(gè)市場(chǎng)的適應(yīng)方面的分寸?如何避免在不同市場(chǎng)上自相矛盾所可能造成的損害?在各國(guó)之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇上的差別有無(wú)問(wèn)題?總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為一體，應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)化還是因國(guó)因市場(chǎng)而異?一般而言，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強(qiáng)調(diào)各地市場(chǎng)適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品則可以考慮更多一些的標(biāo)準(zhǔn)化。相信有關(guān)全球化的論爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)下去。但勇于實(shí)踐的公司卻給了我們很好的答復(fù)，那就是，全球化的浪潮來(lái)勢(shì)會(huì)更大，沒(méi)有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒(méi)有單一的當(dāng)?shù)鼗??！叭蚧癄I(yíng)銷”和“當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷”是成功的跨國(guó)公司并行不悖的原則。我們將面臨一個(gè)被科特勒博士稱為“雙枝營(yíng)銷”的時(shí)代，而且還會(huì)持續(xù)很久。16．90年代：4C挑戰(zhàn)4P4P的游戲贏得了最廣泛的傳播，尋求新的游戲令人刺激或興奮。雖然4Ps橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。“把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(CONSUMERWANTSANDNEEDS)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品?！薄皶簳r(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(COST)?！薄巴敉凡呗?，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(CONVENIENCE)以購(gòu)得商品”?！白詈?，請(qǐng)忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通(COMMUNICATIONS)”。這又可能引起營(yíng)銷學(xué)的又一次新的游戲，即C字游戲。17．90年代：整合營(yíng)銷傳播(IMC)——新的策略整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。進(jìn)入80年代，世界各地的營(yíng)銷傳播業(yè)者，學(xué)者專家，無(wú)不以整合傳播為探討未來(lái)趨勢(shì)的主題著書(shū)立說(shuō)，其中美國(guó)西北大學(xué)著名教授舒爾茲(DonSChultz)，他與人合作的《整合營(yíng)銷傳播》(IMC——IntegratedMarketingCommunications)具有里程牌式的作用。以美國(guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義，是：一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系——并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。而奧美這個(gè)素以整合營(yíng)銷傳播為己任的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)則給出了一個(gè)更具操作性的定義：融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。“不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音”?？傊蠣I(yíng)銷知易行難，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營(yíng)銷界、傳播界所決定的。而能夠提供一個(gè)“攬子采購(gòu)”服務(wù)的營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)也還有待時(shí)間培育。發(fā)達(dá)國(guó)家如此，更遑論發(fā)展中的市場(chǎng)呢?18．80-90年代：關(guān)系營(yíng)銷——回歸到人營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體——人及人的關(guān)系上，這可以說(shuō)是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回?cái)[。1985年，巴巴拉?本德?杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(RelationMarketing)的重要性。西方關(guān)系營(yíng)銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過(guò)程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度。它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購(gòu)買(mǎi)而是要建立各種關(guān)系。當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來(lái)越突出的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷更優(yōu)于交易營(yíng)銷。其實(shí)，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營(yíng)銷遠(yuǎn)比交易營(yíng)銷適用。但在包裝消費(fèi)品行業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷更多適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費(fèi)者，則更多的是交易營(yíng)銷。關(guān)系行銷強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷活動(dòng)中人的關(guān)系，即營(yíng)銷的人文性，因而靠近中國(guó)文化，因?yàn)橹袊?guó)文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。19．90年代末：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——全新的一頁(yè)技術(shù)是營(yíng)銷領(lǐng)域變革創(chuàng)新的最重要基本力量之一，在進(jìn)入新世紀(jì)之際技術(shù)的震撼力已經(jīng)達(dá)到百年來(lái)的最高點(diǎn)而這僅僅是開(kāi)始。（1）80-90年代：顧客數(shù)據(jù)庫(kù)——定制營(yíng)銷——全面顧客管理籍著信息技術(shù)80年代以來(lái)，公司更加花力氣對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對(duì)一的溝通”，出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和勞務(wù)；加強(qiáng)同顧客的忠誠(chéng)關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)管理和開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新地展開(kāi)軟件支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。這一點(diǎn)，更可能成為公司進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開(kāi)發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫(kù)的能力成為企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。（2）90年代末：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用已實(shí)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，是有史以來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們將在不久的將來(lái)感受到這個(gè)營(yíng)銷“新世界”。無(wú)論是世界，抑或是中國(guó)，21世紀(jì)的營(yíng)銷將是動(dòng)人心魄的。過(guò)去100年的營(yíng)銷創(chuàng)新幾乎都是西方人作出的，新的世紀(jì)中，中國(guó)人應(yīng)當(dāng)脫穎而出，有所作為。二、市場(chǎng)營(yíng)銷功能（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的功能企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種活動(dòng)，有如下四項(xiàng)基本功能：1.發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)也只有通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要功能。2.指導(dǎo)企業(yè)決策。企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營(yíng)決策。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，分析外部環(huán)境的動(dòng)向，了解消費(fèi)者的需求和欲望，了解競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷和服務(wù)等方面作出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。3.開(kāi)拓市場(chǎng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的另一個(gè)功能就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，積極開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開(kāi)拓市場(chǎng)，增加銷售。4.滿足消費(fèi)者的需要。滿足消費(fèi)者的需求與欲望是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的作用1.市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用使一個(gè)企業(yè)杰出經(jīng)營(yíng)的原因是什么?這個(gè)問(wèn)題是引起國(guó)內(nèi)外企業(yè)界及學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)有幾家電冰箱廠同國(guó)外某企業(yè)合資生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)電冰箱的愛(ài)好、生產(chǎn)冰箱所耗費(fèi)的原材料成本以及銷售價(jià)格差距不大，但個(gè)別電冰箱廠銷售量下降，經(jīng)濟(jì)效益差，另外一些電冰箱廠則銷售量日益上升，經(jīng)濟(jì)效益好。原因何在?經(jīng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，根本差異在于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。成功的企業(yè)有一套明智的經(jīng)營(yíng)原則，即有強(qiáng)烈的顧客意識(shí)(持久不懈地接近顧客)，強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)及推動(dòng)廣大職工為顧客生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的本領(lǐng)。美國(guó)著名的IBM公司是巧妙應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及營(yíng)銷策略的成功典范。IBM總經(jīng)理羅杰斯說(shuō)過(guò)：“在IBM公司，每個(gè)員工都在推銷……當(dāng)你走進(jìn)紐約IBM大廈或世界各地辦事處時(shí)，你都會(huì)產(chǎn)生這種印象?！庇腥藛?wèn)，IBM銷售什么產(chǎn)品?他回答：“IBM公司不出售產(chǎn)品，而是出售解決方法。”市場(chǎng)營(yíng)銷雖然不是企業(yè)成功的唯一因素，但是關(guān)鍵因素。美國(guó)著名管理學(xué)家PeterDrucker曾指出：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能。從營(yíng)銷的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)?！髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)首先考慮的第一任務(wù)，這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家顯得尤為突出。對(duì)美國(guó)250家主要公司高級(jí)管理人員進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，公司的第一任務(wù)是發(fā)展、改進(jìn)及執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；第二任務(wù)是“控制成本”；第三任務(wù)是“改善人力資源”。大部分企業(yè)的高級(jí)管理人員來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，比如美國(guó)克萊斯勒汽車公司總裁艾可卡便是來(lái)自營(yíng)銷部門(mén)。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，各國(guó)均卷入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洪流。哪家公司能最好地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并為目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，哪家公司就成為競(jìng)爭(zhēng)中的贏家?？傊?，從微觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來(lái)把消費(fèi)者需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成有利可圖的公司機(jī)會(huì)的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者、謀求發(fā)展的重要方法。2.市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用馬克思主義理論認(rèn)為，生產(chǎn)是根本，生產(chǎn)決定交換、分配、消費(fèi)幾個(gè)環(huán)節(jié)。沒(méi)有生產(chǎn)就沒(méi)有可供交換的東西，市場(chǎng)營(yíng)銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來(lái)的東西?？梢?jiàn)，生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，生產(chǎn)出來(lái)的東西如果不通過(guò)交換，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品就不可能自動(dòng)傳遞到廣大消費(fèi)者手中。從宏觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要作用是解決社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾。（1）生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與