傳播學(xué)概論（第四版）課件 11.大眾傳播媒介

傳播學(xué)概論（第四版）21世紀(jì)技能創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材·新媒體系列目錄

02傳播學(xué)的誕生

03傳播的基本過程

04傳播學(xué)研究方法

05傳播學(xué)基本概念

06人際傳播

08大眾傳播

09受眾

10大眾傳播的社會控制

11大眾傳播媒介

12大眾傳播效果研究

13跨文化傳播01人類傳播概述07組織傳播大眾傳播媒介第十一章第一節(jié)何謂媒介第二節(jié)幾種主要大眾傳播媒介的傳播特征第三節(jié)幾種媒介理論11.1何謂媒介一、中西方語境中的媒介1.中國人“以人為媒”2.西方人“以物為媒”媒介雖然是音譯，但是不得不說，“媒”字翻譯得十分巧妙，反映了我們中國人對溝通和傳播屬性的理解，即“以人為媒”的觀念。在人們的印象中，媒人負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)、烘托氣氛，是熱心腸、積極主動的行動派角色，起到了連接的作用。從思想史來看，“以人為媒”是中國傳播觀念中的獨特之處。西方的medium（媒介）更像一個被動的信使，意味著把信息從一個人傳遞到另一個人。在19世紀(jì)末20世紀(jì)初歐美人的日常生活中，如果提到medium這個詞，人們頭腦中通常浮現(xiàn)的不是今天的手機、電視這類機器媒介，而是“靈媒”。11.1何謂媒介二、一切皆媒介所有把兩個及以上的事物連接在一起的，都可以稱為媒介。媒介不一定只是信息載體，它還可以運載其他東西，就像公路作為媒介可以運載汽車。其實一切都可能成為媒介。在媒介學(xué)者的眼中，從來沒有直接的關(guān)系，而總是在尋找那個將不同事物連接在一起的“第三者”。媒介的基本特征就是連接。11.1何謂媒介三、媒介未必是物質(zhì)的媒介未必是物質(zhì)的，它還可以是觀念、制度等其他無形的東西。同時更重要的是，雖然萬物皆可以是媒介，但是重要的不是我們?nèi)^(qū)分哪些是媒介、哪些不是媒介，而在于形成一種從媒介的視角來看待和思考世界的方法。11.2幾種主要大眾傳播媒介的傳播特征一、報刊（報紙、雜志）報紙是以刊載新聞和新聞評論為主的公開、連續(xù)發(fā)行的定期出版物，是最早的大眾傳播媒介。即使在電子媒介的強大沖擊下，報紙也沒有被取代，反而在競爭中獲得了一席之地，更好地發(fā)展起來。報紙的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾點：（1）信息易保存。（2）受眾的選擇性大。（3）權(quán)威性。（4）解析性。與電子傳播媒介相比，報紙也有一些短處：（1）報紙報道新聞的時效性遠(yuǎn)遜于廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)。（2）報紙報道的形式缺乏圖聲并茂的電視新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞的動感，也不如利用聲音傳播的廣播報道親切、活潑。（3）閱讀報紙要求讀者必須達(dá)到一定的文化程度，不像廣播、電視，只要受眾視聽覺正常就不受什么限制。11.2幾種主要大眾傳播媒介的傳播特征二、廣播廣播是聽覺媒介，它利用聲音符號傳播信息。廣播具有以下優(yōu)勢：（1）傳遞信息極其迅速，時效性強。（2）受眾面廣，滲透性強。（3）廣播屬聽覺媒體，它聲情并茂，可以充分運用人類豐富的語言和各種音響去感染聽眾，不同的聲調(diào)、語氣常常會達(dá)到不同的效果，而且廣播傳播音樂的效果極佳，是提供娛樂的有效工具。立體聲廣播的出現(xiàn)，更是為人們欣賞音樂提供了方便的渠道。（4）廣播對廣大的受傳者來說有較強的接近性。當(dāng)然，廣播也有不如其他媒介之處：（1）廣播內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，其保留性遠(yuǎn)不如報刊；受眾對廣播選擇的余地也很小。（2）廣播單純提供聽覺形象，給受眾留下的印象不如視聽兼?zhèn)涞碾娨?、互?lián)網(wǎng)深刻。11.2幾種主要大眾傳播媒介的傳播特征三、電視電視屬大眾傳播媒介行列的后起之秀，它是運用電子技術(shù)手段傳輸圖像和聲音的現(xiàn)代化大眾傳播媒介。它具有以下優(yōu)勢：（1）視聽兼?zhèn)洌瑘D聲并茂，生動、形象、逼真，感染力強。（2）時效性強，覆蓋面廣，受眾廣泛。（3）使用便利。電視是一次投資、長期消費的媒介，它在使用上比其他媒介方便。（4）家庭媒介。家庭是電視的收看環(huán)境，通過一起收看節(jié)目可以加強家庭成員間的交流。但是，電視也有不足之處：（1）電視畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，這一情況與廣播相似?，F(xiàn)在有很多節(jié)目提供了回看功能，在一定程度上克服了這一點不足。（2）觀看電視需要受眾聽力、視力兼用，不如收聽廣播方便。11.2幾種主要大眾傳播媒介的傳播特征四、網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體具有許多傳統(tǒng)媒體所沒有的特點，可以歸納為以下幾點：（1）數(shù)字化。（2）超時空傳播，受眾廣泛。（3）海量信息。（4）傳播迅速，時效性強。（5）交互性。11.3幾種媒介理論一、麥克盧漢的媒介理論1.媒介是人體的延伸麥克盧漢用比喻的方式提出，“媒介是人體的延伸”。作為媒介的一切技術(shù)都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增加力量和速度的延伸?！叭梭w的延伸”不單是一種技能的延伸，而且是給人類社會帶來巨大改變的一種延伸。電子媒介則克服了視覺空間的感覺分裂，為人的高度參與和介入提供了廣闊的天地。麥克盧漢把電子媒介比作中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，它作為一種整合性的媒介，促成了長久處于分離和分散狀態(tài)下的經(jīng)驗成分之間的相互作用。人類得以重新體驗部落文化中村莊式的接觸交往。在麥克盧漢看來，技術(shù)性傳播媒介總是隨著技術(shù)的發(fā)明而不斷創(chuàng)新，從而不斷地改變著我們使用媒介的形態(tài)?！懊浇樽鳛槲覀兏兄难由臁?，必然要改變我們各種感知的比率，影響各種感知的整體場，進(jìn)而改變?nèi)穗H依存模式，改變思維模式和評價模式，最后對整個人類歷史的塑造產(chǎn)生重要影響。一、麥克盧漢的媒介理論1.媒介是人體的延伸麥克盧漢用比喻的方式提出，“媒介是人體的延伸”。作為媒介的一切技術(shù)都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增加力量和速度的延伸?！叭梭w的延伸”不單是一種技能的延伸，而且是給人類社會帶來巨大改變的一種延伸。電子媒介則克服了視覺空間的感覺分裂，為人的高度參與和介入提供了廣闊的天地。麥克盧漢把電子媒介比作中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，它作為一種整合性的媒介，促成了長久處于分離和分散狀態(tài)下的經(jīng)驗成分之間的相互作用。人類得以重新體驗部落文化中村莊式的接觸交往。在麥克盧漢看來，技術(shù)性傳播媒介總是隨著技術(shù)的發(fā)明而不斷創(chuàng)新，從而不斷地改變著我們使用媒介的形態(tài)?！懊浇樽鳛槲覀兏兄难由臁?，必然要改變我們各種感知的比率，影響各種感知的整體場，進(jìn)而改變?nèi)穗H依存模式，改變思維模式和評價模式，最后對整個人類歷史的塑造產(chǎn)生重要影響。11.3幾種媒介理論一、麥克盧漢的媒介理論2.媒介即信息在提出“媒介是人體的延伸”這一論點的基礎(chǔ)上，麥克盧漢提出了其媒介理論的中心命題：媒介即信息。這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括。其含義是：媒介本身才是真正有意義的信息。換個容易理解的說法，即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。麥克盧漢認(rèn)為，媒介效力之強是因為它被賦予另一媒介作為其“內(nèi)容”。技術(shù)的影響并不是產(chǎn)生于意見和觀念的層次上，而是體現(xiàn)在它悄悄地、毫無抗拒地改變感覺比例或知覺形式。麥克盧漢的媒介概念是廣義的，它不僅指語言、文字、印刷物、廣播、電視，而且包括各種交通運輸工具在內(nèi)。他認(rèn)為，真正決定文明歷史的是傳播科技（形式）本身，不是它的內(nèi)容。媒介的內(nèi)容是五花八門的，它使我們對媒介的性質(zhì)熟視無睹。傳播媒介決定并限制了人類進(jìn)行聯(lián)系與活動的規(guī)模和形式。11.3幾種媒介理論一、麥克盧漢的媒介理論2.媒介即信息麥克盧漢把媒介影響下的人類歷史分為四大時代：口頭傳播時代、文字產(chǎn)生時代、印刷媒介時代、電子時代。在口頭傳播時代，人們只能進(jìn)行面對面的談話和小范圍內(nèi)的交流，這就決定了當(dāng)時的人類處在“部落化”階段。印刷媒介普及后，人們可以脫離“部落”的活動，進(jìn)行單獨的閱讀和思考。印刷媒介促成了社會的個人化發(fā)展。由于廣播、電視等電子媒介的出現(xiàn)，人與人之間的時空距離縮短了，整個世界又緊縮為一個“部落村”“地球村”。麥克盧漢把這一階段稱為“重新部落化”階段。他認(rèn)為，從口語傳播到電子傳播的兩次“部落化”都是媒介而不是內(nèi)容帶來的。據(jù)此，可以認(rèn)為媒介本身就帶來了信息，媒介就是信息。11.3幾種媒介理論一、麥克盧漢的媒介理論3.“熱媒介”與“冷媒介”麥克盧漢對媒介分類提出了兩個著名概念：“熱媒介”與“冷媒介”。他劃分的依據(jù)是，媒介提供信息的清晰度及與此成反比的受眾在信息接收過程中的參與程度。他認(rèn)為，有些媒介“低清晰度地”延伸人的感官，它們提供的信息清晰度低，且明確給出的信息量小，受眾在信息接收過程中需要大力發(fā)揮想象力填補空白，參與程度高，這些媒介即為“冷媒介”。另一些媒介則“高清晰度地”延伸人的某個單一感官，它們提供的信息清晰度高，且明確給出的信息量大，給受眾留下的憑想象力填補的空白甚少，受眾可用某個單一的感官承擔(dān)起接受信息刺激的活動，參與程度低，這些媒介即為“熱媒介”。不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也各具特點，研究媒介時應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。11.3幾種媒介理論一、麥克盧漢的媒介理論4.地球村麥克盧漢在20世紀(jì)六七十年代提出的“地球村”設(shè)想。麥克盧漢的理論著重強調(diào)了傳播媒介在社會發(fā)展中的地位，富有創(chuàng)新意義。他開拓了人們認(rèn)識媒介的思路，強調(diào)了受眾在媒介接受中的作用。但是，應(yīng)該看到他的理論夸大了媒介的作用，甚至將媒介看作社會發(fā)展的決定性力量，這無疑走向了極端。實際上，在具體的傳播過程中，媒介作為傳遞社會信息、信息交流的工具，主要還是通過傳播內(nèi)容對受眾產(chǎn)生影響。11.3幾種媒介理論二、梅羅維茨的“情境”理論1.情境作為一種信息系統(tǒng)戈夫曼的戲劇理論認(rèn)為，人們在日常生活中的行為與演員在舞臺上的表演類似，都是按照社會規(guī)范的腳本扮演著屬于自己的社會角色。在此過程中有兩種行為，一種是在面向“觀眾”的“前臺區(qū)域”進(jìn)行表演的前臺行為，另一種是在可以放松地成為“自己”的“后臺區(qū)域”進(jìn)行的后臺行為。就分割這兩種行為區(qū)域的界線而言，戈夫曼重視的是自然情境或物質(zhì)場所。11.3幾種媒介理論二、梅羅維茨的“情境”理論2.電子媒介造成社會情境的變化在此基礎(chǔ)上，梅羅維茨提出他的核心觀點，即電子媒介對情境的變化產(chǎn)生了影響。因為它可以輕而易舉地消除“現(xiàn)場與通過媒介間接互動之間的差異”，“人們無須親臨現(xiàn)場，就可以耳聞目睹他人的發(fā)言與容貌”。電子媒介的廣泛使用，造成了一些情境的分離，又造成了一些情境的合并，舊情境與新情境、公共情境與私人情境之間的界限變得模糊不清，開創(chuàng)了許多新的前所未有的社會情境。梅羅維茨提出其獨到見解時，還是以電視媒介為主要研究對象的，其實，這些觀點也適用于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的各種媒介。其主要不足，與麥克盧漢相似，即過于強調(diào)傳播技術(shù)自身的功能，而相對忽視社會因素、條件的作用。11.3幾種媒介理論三、萊文森的“新新媒介”研究1.人性化趨勢縱觀人類傳播技術(shù)發(fā)展的歷史，總的趨勢是越來越人性化。技術(shù)總是在模仿乃至復(fù)制人體的功能，模仿或復(fù)制人的感知模式和認(rèn)知模式。顯然，這是對麥克盧漢的觀點“媒介是人體的延伸”的一種引申，也是一種符合實際的總結(jié)。2.補償性功能在傳播技術(shù)的演化過程中，人類始終在進(jìn)行著理性選擇：任何一種媒介，都有某種補償性功能，都是對以往就媒介的不足進(jìn)行補救或補償。換言之，媒介的發(fā)展是一個逐步趨于完美的過程，新的媒介往往帶來新的問題，于是，就需要開發(fā)新的媒介來予以解決。11.3幾種媒介理論三、萊文森的“新新媒介”研究3.媒介的“三分法”基于這樣的認(rèn)識，萊文森提出媒介“三分法”。互聯(lián)網(wǎng)誕生前的媒介為“舊媒介”，如報紙雜志、廣播影視，其特點是時間和空間位置的固化、自上而下的控制、專業(yè)化的生產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的第一代媒介（20世紀(jì)90年代問世）為“新媒介”，如電子郵件、電子書店、報刊和廣播電視的網(wǎng)絡(luò)版、留言板、聊天室，其特點是，各種信息一旦上網(wǎng)，人們即可利用、獲益，而不受時間、空間的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的第二代媒介（20世紀(jì)末登場）為“新新媒介”，如“博客”，其主要特點有：消費者都是生產(chǎn)者；生產(chǎn)者大多是非專業(yè)人員；免費是常態(tài)；互相之間既競爭又合作；服務(wù)功能多樣化；控制依然存在，但大大弱化。也就是說，其擁有諸多優(yōu)點，體現(xiàn)了強大的補償性功能，不僅遠(yuǎn)勝“舊媒介”，也明顯超越了“新媒介”，因而可被稱為“新新媒介”。11.3幾種媒介理論4.“軟”和“硬”的技術(shù)決定論對于麥克盧漢媒介理論經(jīng)常被指摘為“技術(shù)決定論”，萊文森給出了如下回應(yīng)：最好是記住“硬”決定論和“軟”決定論的區(qū)分。