品牌吸引力（數(shù)字時代品牌體驗變革）

品牌吸引力數(shù)字時代品牌體驗變革目錄\h第一章品牌戰(zhàn)略的極簡史\h現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的興起\h品牌與體驗的交集\h體驗的至關重要性\h第二章數(shù)字化的曙光\h互聯(lián)網(wǎng)的誕生\h網(wǎng)絡廣告開始\h在線客戶體驗的個性化\h電子郵件的爆發(fā)式增長\h客戶期望和技術創(chuàng)新\h從數(shù)字化轉型時代中崛起\h第三章關注當代消費者\h千禧一代的期望\hZ世代的期望\h客戶漏斗\h知曉\h評估\h交易\h參與\h忠誠度\h第四章相信你的品牌，重新定義你的戰(zhàn)略\h體驗決定品牌\h通過數(shù)據(jù)分析和參與建立文化\h通過數(shù)據(jù)分析進行定位\h利用技術來推動參與和增長\h將品牌承諾變?yōu)楝F(xiàn)實\h第五章銷售體驗，而不是產(chǎn)品\h商品化使品牌變得平庸\h客戶控制品牌建設\h以體驗取代產(chǎn)品\h創(chuàng)新和表現(xiàn)的基礎\h創(chuàng)造一個參與的社區(qū)\h轉向獲得市場份額\h數(shù)字個性化和實體個性化的融合\h客戶聯(lián)系、個性化和全渠道戰(zhàn)略\h第六章時間是新貨幣\h壓縮時間\h節(jié)省時間的便利\h數(shù)據(jù)驅動的創(chuàng)新\h讓快速服務更快捷\h數(shù)字化后的數(shù)據(jù)和忠誠度\h四個基于時間的經(jīng)驗\h第七章找到滿足市場需求的新方法\h創(chuàng)新的大使\h客戶關系管理的戰(zhàn)略創(chuàng)新\h新穎的全渠道參與\h將創(chuàng)新融入品牌戰(zhàn)略\h第八章讓體驗人性化\h了解人們的需求\h將獨家市場擴大到所有人\h以人為本的參與\h冒著爭議的風險增長\h有效的人性化\h第九章將客戶與事業(yè)聯(lián)系起來\h擁抱企業(yè)社會責任\h從品牌形象轉向社會事業(yè)\h真實和主動的領導力\h吸引和激勵社區(qū)\h對事業(yè)的承諾\h第十章展望未來\h帶有大I的創(chuàng)新\h預測有時會錯失良機\h新興體驗趨勢\hAI支持的對話式界面\h增強現(xiàn)實（AR）\h元宇宙和NFT\h第十一章你應該從哪里開始\h評估的三種方法\h評估的三個先決條件\h評估的三個具體領域\h敏捷的體驗創(chuàng)新第一章品牌戰(zhàn)略的極簡史在回顧品牌歷史的時候，許多營銷人員會經(jīng)常提到那些久經(jīng)考驗的標志性品牌定位。大多數(shù)人都能說出那個告訴我們要“JustDoIt”（只管去做）的品牌。同樣，上了年紀的人也知道，如果一個包裹“必須一夜之間送達”時應該使用哪個快遞品牌。當然，這一代人也會記得，是什么動物回答了“要舔多少次才能舔到托特絲棒棒糖（TootsiePop）的中心”這個問題。我們還知道，可口可樂會帶來微笑以及最近那個“投資15分鐘可以節(jié)省15%保險費”的主張。這么多的品牌主張讓人們終生難忘，幾十年來，他們對人們的參與和購買決策產(chǎn)生了積極的影響。然而，正如所有營銷專家所知，品牌標語并不能完全代表品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略遠不止是使用廣告和標語來推廣產(chǎn)品。關于品牌是什么，企業(yè)家網(wǎng)（E）提供了深刻的見解：“品牌是通過創(chuàng)造一個名稱、符號或是設計，幫助消費者識別一個產(chǎn)品，并將該產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品相區(qū)分的營銷實踐。”更好之處在于，這個定義與商學院通過那些優(yōu)秀的營銷案例所傳授的理念相一致，即“品牌是你對消費者的承諾。品牌能告訴消費者，他們能對你的產(chǎn)品和服務抱有何種期望，并將你的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。你的品牌來自你是誰，你想成為什么樣的人以及人們認為你是什么樣的人”。因此，你無須再花費22.3萬美元的高價去聽哈佛大學商學院的課程了——他們的理念是一樣的?，F(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的興起可以說，20世紀是開創(chuàng)現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的時代。今天仍然健存的卓越品牌，包括可口可樂、福特、高露潔和香奈兒，都是在19世紀末、20世紀初推出的。其他的品牌如迪士尼、寶潔、耐克則稍晚一些，但仍具有標志性。標志性品牌蘋果，也是在數(shù)字時代來臨之前推出的。這些品牌都在他們所處的新興品類中提供了獨特的價值主張，并且在品牌生命歷程中不斷發(fā)展其定位。可能更重要的是，企業(yè)已經(jīng)意識到，品牌定位是一種承諾，承諾消費者使用其產(chǎn)品或接受其服務所獲得的體驗將滿足甚至超越承諾。雖然這些品牌中的每一個都經(jīng)常被譽為其品類中的卓越品牌，但實際情況是，這些品牌最初被推出時，市場上已經(jīng)有其他品牌了。例如，亨利·福特經(jīng)常被外行認為是汽車工業(yè)的創(chuàng)始者。其實當福特在1903年創(chuàng)辦公司時，汽車市場上已經(jīng)有了標致、奔馳、奧茲莫比爾（Oldsmobile）、路虎、凱迪拉克、雷諾和菲亞特等產(chǎn)品。其中的標致公司被公認為是第一家汽車企業(yè)。標致公司于1810成立，最初是一家咖啡公司，1830年它轉向自行車行業(yè)，1842年又轉向鹽、胡椒和咖啡研磨機行業(yè)，最后在1882年轉向汽車行業(yè)。在花了7年時間重新定義其公司戰(zhàn)略后，其于1889年向市場推出了第一輛汽車。有趣的是，標致公司推出的第一個車輛產(chǎn)品是一輛蒸汽三輪車，由于太不可靠而無法大規(guī)模生產(chǎn)。顯然，這是一個值得單獨出書的故事了。我非常期待有人最終會將一輛蒸汽三輪車帶入拉斯維加斯的金銀典當行，這樣我們就可以在歷史頻道的《典當之星》（PawnStars）節(jié)目中看到這個老古董了。當然，汽車的核心是發(fā)動機，這要歸功于戈特利布·戴姆勒（GottliebDaimler）和卡爾·本茨（KarlBenz)。這兩位德國工程師實際上從未見過面，他們獨立創(chuàng)造設計了第一臺現(xiàn)代汽車發(fā)動機，在此基礎上，梅賽德斯-奔馳品牌誕生了。此外，蘭斯姆·E.奧爾德（RansomE.Olds）被認為因制造了第一輛大容量汽油動力汽車“奧茲莫比爾R型車”（OldsmobileModelR）而廣受贊譽，其車型有一個標志性的彎曲前擋板，其變速器由道奇兄弟（Dodgebrothers）設計。奧茲汽車公司（OldsMotorVehicleCompany）在第一年生產(chǎn)了635輛汽車，而且眾所周知的是在1903年到1904年，奧茲是銷售情況最好的汽車公司之一。品牌與體驗的交集鑒于所有這些品牌、技術和產(chǎn)品在亨利·福特和福特汽車品牌于1903年出現(xiàn)之前就已上市，福特是如何創(chuàng)造品牌并確立自己作為創(chuàng)始者的地位，進而定義了這個行業(yè)？答案是，福特創(chuàng)造了一個符合明確市場需求的獨特產(chǎn)品，并且提供了一種與競爭者相區(qū)別的交付體驗。福特在最早的品牌宣傳中與廣大消費者建立了情感的契約，強調這是一輛美國制造的、以汽油為動力、大眾能買得起的汽車。它在1905年為新推出的C型車制作的印刷廣告中，自信地向外界發(fā)布了品牌主張：“不用試了，買一輛福特就行。”更為昂貴的B型車在印刷品上做了廣告，并進行了大膽的定位?！霸诩~約展會上，經(jīng)驗豐富的汽車人對亨利·福特的先進理念贊不絕口，都很好奇‘今年福特會有什么表現(xiàn)？’”這個問題是對“汽車界期待著亨利·福特對機動車輛的終極完善”的佐證。福特將自己定位為無可爭議的創(chuàng)新和質量領導者，提供了能將無與倫比的動力和舒適性結合在一起的卓越設計。結合其價格（1903年從800美元到2000美元不等，按2022年的通貨膨脹率調整，約為25000美元到65000美元），其確實是大眾買家的一個選擇。福特汽車公司在一個人們買得起的價位上創(chuàng)造了一個獨特而排他性的品牌定位，這使其能夠主導早期市場，并使普通人在駕駛早期福特汽車時感到自己是個貴族。但是，福特早期的成功并不能完全歸因于采用了一個聰明而引人注目的品牌定位。除了開發(fā)出一個與美國廣大汽車購買者相聯(lián)系的品牌，亨利·福特的企業(yè)家精神和在制造業(yè)方面的開拓性創(chuàng)新，也提供了一個品牌和體驗相融合的早期獨特的范例。盡管當時他的競爭對手，包括奧茲和凱迪拉克，都是通過商品銷售目錄或獨家零售店來銷售汽車的，而亨利·福特則通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡出售他的首批車型——R型、S型和其他車型，這種渠道為消費者提供了從上到下配置車輛的機會，滿足了他們的需要、欲望和價格點。消費者可以通過觸摸和感受產(chǎn)品來詳細地了解這輛汽車，經(jīng)銷商的銷售人員經(jīng)過培訓后可以洞察消費者表達出來的和隱含的需求，這些都增加了消費者對產(chǎn)品本身的滿意度，同時也增加了在換新時重復購買的可能性。此外，福特汽車的制造效率卓越，這讓它能迅速優(yōu)化裝配線。這些改進將制造一輛汽車所需的時間從12.5小時減少到1.5小時，而這反過來又使客戶能夠迅速獲得他們預訂的汽車。福特并不像現(xiàn)在的汽車品牌那樣對客戶定制友好，福特有句名言：“客戶都可以把車漆成他想要的任何顏色，只要是黑色的就行?！钡軌驅⑺胁考纳a(chǎn)引入底特律的單一工廠里，這確保了客戶幾乎可以隨即坐進他們定制的T型車里面。這種品牌定義和體驗優(yōu)化的融合所產(chǎn)生的影響是顯而易見的：福特汽車公司在1913年至1927年售出了超過1500萬輛T型車。事實上一度絕大多數(shù)的美國人都擁有一輛福特汽車。這在短時間內(nèi)是一個了不起的成就，特別是與1903年不到1000輛的總產(chǎn)量相比。福特公司將這種市場領先地位保持了幾十年，但它最終沒能持續(xù)聚焦于關鍵的對品牌與體驗的融合，這一點我們將在下面的“體驗的關鍵性”部分進行更詳細的研究。拋開福特不談，讓我們來回顧一下另一個在現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的早期，將品牌和體驗結合使用來創(chuàng)造超常增長的案例，即泛美航空。在1970年，它一度是世界上最大的國際航空公司，年運送1100萬人次的乘客，航線覆蓋86個國家和地區(qū)。雖然它在1991年破產(chǎn)清算，但泛美航空在30年后仍然是一個知名的品牌，可以喚起幾代人的獨特反應，甚至包括那些在泛美航空運營高峰期還未出生的人。泛美航空，與福特汽車類似，是一個體驗創(chuàng)新的故事。它的起源是一個體驗式銷售的故事，這個概念我們將在第五章“銷售體驗，而不是產(chǎn)品”中重點討論。在成立商業(yè)客機之前，它在佛羅里達州的基韋斯特（KeyWest）和古巴的哈瓦那之間運營了一個郵遞航線，這是一條相對簡單的105英里（約168.98千米）的航線，跨越佛羅里達海峽。雖然這項業(yè)務提供了一個穩(wěn)定的收入來源，但企業(yè)的創(chuàng)始人胡安·特里普（JuanTrippe）對航空業(yè)具有遠見卓識，他發(fā)現(xiàn)了一個在這個禁酒令時期滿足客戶關鍵需求的機會。特里普的泛美航空開始與百加得（Bacardi，起源于古巴的朗姆酒品牌）合作，在基韋斯特和哈瓦那之間的這條航線上做廣告，為普通美國人提供了躲避禁酒令和到古巴的陽光下享受朗姆酒的機會。這個以體驗為主導的簡單經(jīng)營舉措，很快導致泛美航空的航線網(wǎng)絡擴展到加勒比海和南美洲的其他航線。泛美很早就意識到熱帶目的地的吸引力在增加，所以它購買了一支水上飛機航隊，即飛剪（clippers，泛美航空旗下大多數(shù)飛機以此命名），可以在沒有合適的商業(yè)飛機跑道的目的地附近的水中降落。利用這種方法，它創(chuàng)造了一個獨特的旅游市場，并成為企業(yè)快速擴張的動力。泛美航空的產(chǎn)品迅速變得與眾不同、獨一無二，這同樣是其成功增長戰(zhàn)略的根基。然而值得稱道的是，特里普是早期能認識到產(chǎn)品的與眾不同可以直接與體驗相聯(lián)系的企業(yè)家之一。因此，他從最早的時候就資助技術投資，泛美航空被認為是我們今天航空旅行諸多創(chuàng)新的開創(chuàng)者，包括空中交通管制系統(tǒng)的建立、現(xiàn)代航空程序和增壓飛機的引入。所有這些進步都是為了創(chuàng)造更好的乘客體驗，擴大泛美航空豪華旅行的品牌主張而進行的。有趣的是，鑒于其在早期飛行使用水上飛機，泛美航空的飛行員制服是按照海軍制服設計的，這就是為什么今天美國的商業(yè)飛行員仍然穿著以深藍色為主的制服的原因。這使人們進一步感受到了泛美航空早期所定義的尊貴的飛行體驗。幾十年來，泛美航空不斷發(fā)現(xiàn)改善飛行體驗的機會，同時從兩個方面定義飛行體驗：實際的飛行行為本身，以及客戶從飛行中獲得的體驗。這種多維度的方法是我們今天認為理所當然的融合理念的最早實踐之一。更具體地說，泛美航空建立了直到今天全世界人民都認可的航空旅行的標準。它發(fā)現(xiàn)了航空旅行走入大眾市場的商機，并率先推出了具有獨立體驗和較低價格的“經(jīng)濟”艙。最重要的是，泛美航空認識到奢侈品對感知的力量，利用早期航空旅行的神秘感創(chuàng)造了一個真正獨特的品牌和體驗融合。從空姐穿的別致的制服（她們看起來就像從米蘭的秀場上走到了泛美航空的飛機上）到飛機內(nèi)部的裝飾，再到空中提供的美食，泛美航空的體驗印證了那句話：“航空旅行關乎目的地，同樣也關乎整個旅程?！狈好篮娇赵诮酉聛淼?0年里繼續(xù)投資于體驗，成為第一家投資噴氣式飛機的航空承運人（使它的旅行既遠又快，改善了旅行的體驗）；建立了加壓航空旅行，使其飛機能夠在惡劣天氣下飛行，避免了令人不舒服的氣流顛簸；并且是第一家投資了25架747飛機機隊的承運人；駕駛世界上第一架巨型噴氣式飛機穿越大西洋、太平洋。不難想象，當乘客身著最漂亮的服裝，走下噴氣式飛機的廊橋，登上飛機，再走上樓梯到達飛機上層時，泛美航空能夠創(chuàng)造出一種尊貴的體驗感。這確實是一個盛景，泛美航空品牌的魔力后來在明星云集的電視劇《泛美航空》中得到了演繹和復現(xiàn)，該劇于2012年播出了14集。我們還可以借鑒其他幾十個例子，包括四季酒店和它在全球擁有的100多家豪華酒店、路易威登和它在巴黎的旗艦零售店以及永利度假村在拉斯維加斯對那些豪賭者的款待。奢侈品牌很早就明白，奢侈品是通過體驗來定義的。無論品牌承諾還是品牌契約，都是由體驗來定義的，因此，體驗對品牌至關重要。然而，在這個時代，品牌的定義仍然獨立于體驗，一旦品牌定位被傳達給個體消費者，那么體驗的作用就是加強和確認品牌承諾。鑒于大多數(shù)消費者的體驗都是單渠道的——只有實際體驗——因此順序是先有品牌后有體驗。話雖如此，需要注意的是，盡管有這個清單，但并非所有的歷史案例都是基于奢侈品的。霍華德·約翰遜（HowardJohnson）的路邊汽車旅館和餐廳能成為標志性品牌就是基于便利性和一致的體驗，而不是因為任何可稱為奢侈的元素。麥當勞因其方便和快捷的服務而成為路邊餐飲的主力軍。餅干杰克（CrackerJack）焦糖爆米花的盒子里照常放著沒有新意的產(chǎn)品，以及一個能給人大約15秒歡樂的讓人驚喜的玩具，它把人們帶回了球場，讓人回想起那首第7局休息時間唱的經(jīng)典兒歌（“TakeMeOuttotheBallGame”是美國一首非常經(jīng)典的英語童謠，里面歌詞里提到了CrackerJack。如果碰上兩個爛隊，到第7局大概觀眾都要睡著了。）。這些都是用體驗定義品牌的例子，體驗來自產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝，而不是品牌之外的東西。這也加強了一個論點，即品牌和體驗之間的聯(lián)系并不是一個新的概念——只是一個不斷發(fā)展的概念。那么泛美航空做對了什么？在其卓越的品牌認知的推動下，泛美航空在20世紀60年代末成為占主導地位的國際航空公司。隨著經(jīng)濟艙的不斷擴大，市場上并沒有出現(xiàn)明顯的阻力，因為機票價格合理，而且體驗本身也很愉快。當波音公司在1966年推出747巨型噴氣機時，泛美航空很快就下了5億美元的大訂單，飛機在1970年交付后泛美航空開通了從紐約到倫敦的國際航班。在乘客坐在飛機上開著香檳的歡呼聲中，寬體飛機的時代正式開啟。不幸的是，事實證明時機不對，因為石油輸出國組織（OPEC）成員對美國實施了石油禁運，以回應美國在阿以戰(zhàn)爭期間對以色列軍隊的支援。戰(zhàn)爭導致了嚴重的經(jīng)濟衰退，大大減少了對航空旅行的需求，同時也大大增加了燃料成本。雙重打擊對泛美航空的經(jīng)營和資產(chǎn)負債表的表現(xiàn)來說是災難性的。到20世紀70年代中期，泛美航空每年都在報告虧損，同時積累了近10億美元的債務。但這一連串的不幸卻毫不影響泛美航空的品牌、商業(yè)模式或戰(zhàn)略。值得注意的是，盡管泛美航空在國際航空業(yè)中處于主導地位，但其沒有美國國內(nèi)航線。在1978年之前，政府建立了航線網(wǎng)絡，雖然泛美航空擁有利潤豐厚的遠洋航線，但是國內(nèi)航空公司開始崛起，像美聯(lián)航、美國航空、達美航空等人們熟悉的航空公司，以及幾十個現(xiàn)已倒閉的品牌，在美國城市之間運送乘客。因此，當20世紀70年代初經(jīng)濟衰退時，泛美航空沒有能力回落到成本較低、運量較大的國內(nèi)航線來支撐業(yè)績，它開始渴求這個機會。更糟糕的是，1978年，當卡特政府放松對航空業(yè)的管制時，其他航空公司迅速搶灘，開始從美國內(nèi)陸拓展到國際航線，吞噬泛美航空的壟斷地位。達美航空獲得了一條亞特蘭大至倫敦的航線，而現(xiàn)已倒閉的布蘭尼夫航空（BraniffAirways）則獲得了達拉斯至倫敦的航線。泛美航空的模式受到了威脅，它急于在短時間內(nèi)獲得國內(nèi)航線。這種急切的心情導致泛美航空犯了一個戰(zhàn)略錯誤，它抓住了收購國民航空（NationalAirlines）的機會，為超過德州國際（TexasInternational）和東方航空（EasternAirlines）的出價，泛美航空支付了過高的價格。在急于獲得國內(nèi)航線的過程中，泛美航空忽略了國民航空的航線對休閑旅客的吸引力要大于商務旅客，而其他合資企業(yè)，如全美航空（USAIR）、環(huán)球航空（TransWorldAirlines，TWA）和德州國際航空（后來又收購了大陸航空ContinentalAirlines），開始蠶食泛美航空的市場份額。1988年，泛美航空從法蘭克福飛往底特律的103航班在蘇格蘭洛克比上空被安放在飛機上的炸彈炸毀，該品牌也遭受了毀滅性的打擊。隨著時間的推移，泛美航空被迫出售資產(chǎn)和剝離有利可圖的業(yè)務，導致其最終倒閉并在1991年被清算?；叵氲轿覀兊睦吓笥讶R夫蒂·戈麥斯的名言“運氣比優(yōu)秀重要”，泛美很優(yōu)秀，但它確實不走運。體驗的至關重要性福特公司和泛美航空公司都是現(xiàn)代早期將品牌和體驗融合以創(chuàng)造主導地位的絕佳例子。我們來探討第三個例子，即華特·迪士尼公司，在這個時代它繼續(xù)向我們講授著體驗的至關重要性。也許比起其他品牌，華特·迪士尼公司更接受這樣的理念：在建立和維持與客戶的情感聯(lián)系方面，體驗是至關重要的。迪士尼的故事有一個不起眼的開端。1922年，華特·迪士尼與他的朋友烏布·伊沃克斯（UbIwerks）合作，在堪薩斯城成立了歡笑動畫工作室（Laugh-O-gramFilsstudio），制作了一系列基于寓言和童話故事的卡通片。其第一部大作《愛麗絲夢游仙境》（AliceinCartoonland）于1923年上映，該片在某種程度上是獨特的，因為它將真人表演和動畫相結合。這部電影發(fā)行的成功使華特·迪士尼在他的哥哥羅伊（Roy）的幫助下，將業(yè)務轉移到了好萊塢，羅伊成了他終身的商業(yè)伙伴。堪薩斯城的團隊很快就加入了迪士尼在加利福尼亞的團隊，公司在接下來的四年里制作了愛麗絲系列電影。1928年，米老鼠出現(xiàn)了。1928年米老鼠的第三部作品《汽船威利》（SteamboatWillie）使迪士尼在多年的動畫電影市場上處于領先地位。20世紀30年代引進了許多著名的角色，包括唐老鴨、布魯托和高飛，而且迪士尼早在1932年就開始用三色技術制作。包括《白雪公主與七個小矮人》（SnowWhiteandtheSevenDwarfs）（1937年）、《木偶奇遇記》（Pinocchio）（1940年）、《幻想曲》（Fantasia）（1940年）、《小飛象》（Dumbo）（1941年）和《小鹿斑比》（Bambi）（1942年）在內(nèi)的經(jīng)典作品顯示了迪士尼的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力，而且迪士尼冒險引進了全功能的動畫電影，以全人物動畫呈現(xiàn)的多面人物為特色，當時還沒有其他工作室考慮這種形式。也許更值得注意也更有勇氣的是，迪士尼在兒童動畫媒體中引入了恐怖元素，在影片中點綴了反面人物和令人不快的場景。幸運的是，在所有情況下，好人最后都取得了勝利，觀眾從電影中走出來，對世界的感覺更好了。鑒于這些電影是在美國歷史上最具挑戰(zhàn)性的時期之一，即大蕭條和美國加入第二次世界大戰(zhàn)期間制作的，這一點非常重要。像福特和泛美航空一樣，華特·迪士尼公司早期的品牌成功來自產(chǎn)品本身，但當它將世界一流的體驗融入品牌時，它才真正做到了與眾不同和升華。當然，這種體驗就是1955年在加州阿納海姆市（Anaheim）開業(yè)的迪士尼樂園。緊隨其后的是1971年在佛羅里達州奧蘭多市開設的更大的華特·迪士尼世界度假村。這些主題公園成為該品牌的根基，也是這30年來業(yè)務增長的主要動力。從1955年推出迪士尼樂園到華特·迪士尼和哥哥羅伊·迪士尼分別于1966年和1971年去世，公司一直堅持不懈地關注體驗的周到性和一致性，這繼續(xù)定義了這個在過去65年中經(jīng)受住每一次社會演變和大量內(nèi)部組織沖突的品牌。在20世紀70年代和80年代迪士尼很少制作電影的時期，迪士尼公園應運而生，成為領先的旅游目的地之一，并使公司持續(xù)發(fā)展。而增長和成功無可爭議地來自迪士尼體驗的力量和價值。從一開始，迪士尼就認識到，去主題公園是一個特殊的體驗，對所有年齡和背景的游客來說都充滿了情感和期待。對成年人和父母來說，有一種懷舊感和童年的喜悅，而對孩子來說，則是一種神奇的感覺，感覺自己真的進入了另一個世界。為了保持這些情感，并利用他們來建立客戶和品牌的聯(lián)系與忠誠度，迪士尼的體驗需要保持一致，而且需要完美無缺，因為即使是一個小錯誤也會打破這個幻象。雖然在早期，公園本身的體驗就足以創(chuàng)造這種聯(lián)系，但華特和羅伊·迪士尼的繼任者繼續(xù)在公園內(nèi)發(fā)展客戶參與戰(zhàn)略，要求堅持不懈地關注客人的感受和滿意度。在他們?nèi)ナ篮螅?0世紀70年代和80年代初，許多繼任者在加強和擴大了迪士尼的體驗方面做出了貢獻，包括范·弗蘭斯（VanFrance）、迪克·努尼斯（DickNunis）、馬蒂·斯克拉（MartySklar），以及其他許多人。然而，一個值得一提的消息來源認為，在1983年舉行的一次關鍵的客戶體驗戰(zhàn)略會議之后，由布魯斯·羅埃夫勒（BruceLoeffler）組建了一個團隊來定義和執(zhí)行了現(xiàn)在標志性的“我關心”（ICARE）原則。迪士尼的“我關心”原則仍然適用于今天的動態(tài)互動全渠道體驗，這就是我在這里強調他們的原因。他們是真正的先驅，建立在親密關系和情感喚起的理念之上。這五個原則，簡單來說，就是以下幾點：印象：認識到每一次互動、每一條信息、每一個視覺呈現(xiàn)和每一個行動都會影響客戶對品牌的看法。沒有哪一時刻比其他時刻更重要，也沒有哪一時刻不足夠重要。這是一個幾乎每個品牌都必須學會的，并在每個渠道和接觸點都要秉承的原則。聯(lián)系：著重于創(chuàng)造一種能夠喚起個人積極情緒的關系，無論是積極的情緒（例如，捕捉預期并將其引導到有趣的活動中）還是消極的情緒（例如，以高效和透明的方式解決挫敗感）。將聯(lián)系和印象一起應用，可以確?？蛻艉推放浦g的情感聯(lián)系隨著每一個時刻的到來而不斷加強，使客戶從態(tài)度模糊走向忠誠。態(tài)度：提醒員工，他們對客戶、場景和品牌的個人態(tài)度將影響到通過每一個印象建立的聯(lián)系。這個重要的原則延伸到了現(xiàn)代的全渠道設計中，語氣和態(tài)度貫穿了設計的每一個方面。回應：這提醒員工，無論客戶的要求是積極或是消極的，對客戶每一個問題的回應速度、質量和溝通就是一切。當客戶提出要求時，提供與品牌前提一致的回應是至關重要的。例外：這比其他四項原則的定義更深奧一些。從本質上講，例外指的是員工接受體驗的能力，能夠在各種情況下，在正確的時間提供正確的體驗。雖然“我關心”原則中的每一點一經(jīng)闡述都是顯而易見的，但它一經(jīng)發(fā)布就是真正的創(chuàng)新，因為之前還沒有品牌明確定義和強調過如此明確的以客戶為中心的策略。米奇的魔力通過迪士尼的體驗而持續(xù)存在。迪士尼的簡單方法論繼續(xù)作為現(xiàn)代體驗設計的基礎，現(xiàn)在它已經(jīng)跨越了渠道、平臺和交互方式被普遍采用。當我們回顧20世紀70年代和80年代時，還有很多其他的例子可以引用。一些組織，主要是服務行業(yè)的組織，認識到體驗是品牌的決定性特征，這些公司采取了獨特和特殊的措施來建立、培養(yǎng)和提高客戶的感知，引導他們的客戶經(jīng)歷“知曉—考慮—承諾”關系周期，并最終形成忠誠度。許多公司采用了迪士尼“我關心”原則的變體，而其他公司則使用“驚喜、愉悅和適應”作為理想互動模式的基礎。隨著技術進步不斷加快，一些品牌接受了這些創(chuàng)新來改善體驗，而另一些品牌則仍然專注于人與人之間的聯(lián)系，他們明白現(xiàn)在的技術仍無法取代員工的本能和即時的反應。盡管這些體驗策略非常出色和成功，但沒有人能夠預測互聯(lián)網(wǎng)時代的到來會對客戶參與和體驗策略產(chǎn)生多么巨大的影響。世界正隨著數(shù)字時代的到來而真正改變。第二章數(shù)字化的曙光我們已經(jīng)知道，世界隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而改變。從21世紀開始，品牌迅速發(fā)現(xiàn)他們正在失去曾經(jīng)俘獲的受眾。現(xiàn)在已經(jīng)不再是靠口號就能塑造品牌的時候了。捕捉消費者和企業(yè)買家的注意力已經(jīng)變得非常困難，因為每年似乎都會出現(xiàn)新的渠道、新的內(nèi)容來源和新的購買行為，品牌商需要了解這些變化。在過去的25年里，這種期望導致公司將注意力集中在數(shù)字化轉型上。數(shù)字化轉型開始時是流程自動化和體驗優(yōu)化方面的正常工作，但迅速成為所有技術工作的總稱，包括了面向客戶的、面向員工的和以流程為中心的各種工作。公司在數(shù)據(jù)和分析、自動化和連接、網(wǎng)絡和移動解決方案以及一系列其他的創(chuàng)新上面進行投資。也不是所有的投資都是在技術方面，流程被重新梳理，產(chǎn)品被重新想象，定價模式也在演進。雖然大多數(shù)公司由于這種拼合的舉措而留下了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，而且并非每項舉措都產(chǎn)生了開始時預期的投資回報，但這些努力幾乎提高了每個行業(yè)的績效和生產(chǎn)力。新的公司出現(xiàn)了，重新思考戰(zhàn)略、結構、執(zhí)行模式以及行業(yè)本身的價值主張。數(shù)字化轉型成了數(shù)字化顛覆。數(shù)字化顛覆的道路并不總是顯而易見的。在數(shù)字時代的短暫歷史中，最著名的顛覆例子包括亞馬遜，它的起點很低，只是一個在線書商；蘋果公司最初是一家個人計算機制造商和操作系統(tǒng)開發(fā)商；而網(wǎng)飛公司（Netflix）最初是通過向家庭郵送帶有預付回郵信封的DVD（高密度數(shù)字視頻光盤）來播放主流大片。此外，并非每個數(shù)字化顛覆的例子都以成功告終。與所有數(shù)字化顛覆者和轉型故事并存的是，同樣數(shù)量的公司未能認識到數(shù)字化的潛力和緊迫性。聚友（MySpace）曾擁有臉書（Facebook）目前享有的地位；柯達曾是攝影市場的領導者；黃頁曾是本地市場廣告的一支生力軍。電信行業(yè)還有一系列的地方、國家和全球各種級別的電信公司，提供直接撥號、長途語音連接，以及管理各地之間的數(shù)據(jù)電路的服務。由于數(shù)字化時代的到來，所有這些公司都萎縮或倒閉了。事實上，自2000年以來，財富500強中有52%的公司已在榜單消失，更多的公司正在迅速被邊緣化。顛覆的速度沒有放慢。幾年前無法想象的模式正在出現(xiàn)，技術的進步也在不斷完善，市場預期和消費者行為也在繼續(xù)發(fā)展。正如第十章“展望未來”中將詳細討論的那樣，再有幾年時間，我們就將進入一個部分在現(xiàn)實世界、部分在虛擬世界運行的社會。品牌需要為應對挑戰(zhàn)做好準備。然而，在我們到達那里之前，讓我們從頭開始，因為就像所有的事情一樣，我們可以從歷史中吸取關鍵的教訓?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生數(shù)字化變革不是瞬間發(fā)生的。在其初創(chuàng)時期的大部分時間里，互聯(lián)網(wǎng)更像是一種新事物。雖然互聯(lián)網(wǎng)的起源年是一個有爭議的話題（有從20世紀60年代末到80年代中期的各種論點），但當代消費者所知道的互聯(lián)網(wǎng)肯定是在1993年馬克·安德森和他在伊利諾伊大學的同學們發(fā)布的馬賽克（Mosaic）瀏覽器中出現(xiàn)的，它的最終名稱是眾所周知的網(wǎng)景（Netscape）瀏覽器。隨著該版本的發(fā)布，任何人只要有網(wǎng)景瀏覽器和撥號調制解調器就可以訪問互聯(lián)網(wǎng)。指1946—1964年的生育高峰期?！幷咦⒅赋錾?0世紀60年代中期至70年代末的一代人?！幷咦雰撼币淮蚗一代都對互聯(lián)網(wǎng)最早的時代留有記憶。它不是以喧囂的方式，而是以耳語的方式開始。鑒于大部分的訪問是基于撥號的，而且早期的撥號連接特別慢，普通人可以獲得的內(nèi)容幾乎都是基于文本的，而且以今天的標準來看相當有限。內(nèi)容主要是新聞和新奇的事物，只有少量的增值功能。正如所料，最初的采用者是那些自稱計算機極客的人，他們也是早期涌入電話線網(wǎng)絡的主要群體。對于那些不記得這個互聯(lián)網(wǎng)新生時期的讀者或是那時還未出生的人，我建議他們觀看美國經(jīng)典電影有線電視臺（AmericanMovieClassics，AMC）的精彩系列片《奔騰時代》（HaltandCatchFire），該片準確地展現(xiàn)了現(xiàn)代瀏覽器問世之前互聯(lián)網(wǎng)能創(chuàng)造的奇跡和受到的限制。1994年至1998年，全世界的消費者正在慢慢接受電子郵件，探索實時電子通信的世界。在整個20世紀90年代中期，按主題和地域劃分的聊天室在特定的亞人群（細分人群）中很受歡迎。1998年，美國在線（AOL）無處不在的“你有郵件！”成為湯姆·漢克斯和梅格·瑞恩主演的愛情喜劇《電子情書》（You’veGotMail），電影中兩個主角在聊天室里相遇，然后先通過聊天后又通過電子郵件進行匿名通信，最后才見面。這仍是互聯(lián)網(wǎng)的早期，根據(jù)皮尤研究數(shù)據(jù)（PewResearchData），1998年只有41%的成年人上網(wǎng)。雖然這比只有23%成年人上網(wǎng)的1996年有進步，但仍有相當大的增長空間。網(wǎng)絡廣告開始在這些早期的日子里，品牌專注于采用他們大眾市場廣告的傳統(tǒng)方法，發(fā)起現(xiàn)在標志性的品牌推廣活動，然后通過電視、廣播、廣告牌和印刷品放大影響力，并通過與早期忠誠度計劃相關的個性化直郵和體驗式營銷，增加一些稍微個性化的溝通。營銷的藝術性和科學性已經(jīng)隨著技術的發(fā)展而得到改善，主要是由于使用和分析數(shù)據(jù)能力的提高，但瀏覽器的最初推出并沒有立即改變這個行業(yè)。正如可以預料的那樣，在線廣告的早期采用者是技術公司，他們正在通過廣告吸引所謂的技術專家加入。第一個橫幅（banner）廣告實際上是美國電話電報公司（AmericanTelephone&Telegraph，AT&T）在《連線》（Wired）雜志的線上版《熱線》（Hot-Wired）的橫幅部分購買的。廣告回報率很高，點擊率達到44%，這引起了行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)家的注意，他們已經(jīng)認識到互聯(lián)網(wǎng)的早期潛力。對可定向與可輪播的線上廣告潛力的認識與討論，迅速成為營銷部門辦公室里的一個話題。與此同時，兩個聰明的斯坦福大學學生，楊致遠和大衛(wèi)·菲洛（DavidFilo）認識到了早期互聯(lián)網(wǎng)的一個清晰的挑戰(zhàn)，即其固有的無組織性。除非用戶知道在網(wǎng)景的URL（萬維網(wǎng)的地址）欄中準確地輸入什么，否則不可能找到內(nèi)容。作為應對，他們創(chuàng)建了一個目錄服務，巧妙地命名為“杰里和大衛(wèi)的萬維網(wǎng)指南”（JerryandDavid’sGuidetotheWorldWideWeb）。雖然這個名字念起來很流利，但他們被說服將服務改名為同樣巧妙的“另一個等級森嚴的官僚甲骨文”（YetAnotherHierarchicalOfficiousOracle）。鑒于大多數(shù)沒有斯坦福大學技術類學位的人不會欣賞這樣的名字，他們把它縮短為首字母縮寫“雅虎”（Yahoo），隨后這個名字無處不在。他們馬上意識到可以將雅虎門戶網(wǎng)站變現(xiàn)，于是開始在他們相對高流量的網(wǎng)頁上出售廣告。由于早期美國電話電報公司的成功，橫幅廣告開始流行，但網(wǎng)頁周圍的顯示廣告也是設計的一部分。此后不久，雙擊公司（Doubleclick）和其他公司于1996年開始提供廣告服務器分析，重點是個性化和測量，這些分析直到今天仍然是現(xiàn)代數(shù)字化營銷的基礎。事實上，雙擊公司被認為影響了網(wǎng)景和另一個早期的搜索引擎信息搜索公司（Infoseek），創(chuàng)造了數(shù)字廣告投放的千人成本（CostPerThousandImpressions，CPM）定價模式。這種模式至今仍在某些情況下被采用。在線客戶體驗的個性化在20世紀90年代末，數(shù)字廣告繼續(xù)快速發(fā)展，可以說比技術本身的發(fā)展更快。數(shù)字廣告成為硅谷創(chuàng)新圈的一個共同主題，并導致了數(shù)字時代的繁榮-蕭條周期。聰明的銷售團隊對這個新平臺的潛力贊不絕口，它能根據(jù)個人以前與品牌的歷史記錄，在線上和跨平臺向他們提供定制和定向的廣告。關于客戶的360°視圖的想法獲得了迅速的發(fā)展，公司爭相建立可以捕捉品牌與客戶每次互動的數(shù)據(jù)湖和完整數(shù)據(jù)倉庫。這個偉大的理念成為數(shù)字化轉型的基礎。在紙面上，建立一個客戶數(shù)據(jù)集的想法是簡單的，一旦組織定義了如何識別客戶——使用哪些識別變量（電話號碼、電子郵件地址、證件號碼等）——那么每一次互動都可以被記錄下來，每一筆交易都可以被分類。總體而言，對客戶行為的分析可以轉化為對數(shù)據(jù)和算法的解釋。在這個互聯(lián)網(wǎng)的早期時代，有幾個互動的途徑需要關注，其中許多在今天仍有意義。不幸的是，達到這個目的并不是一個簡單的、無縫的旅程。最富有成效也是最有影響力的參與，是發(fā)生在店鋪內(nèi)的、分店內(nèi)的或是辦公室內(nèi)的當面互動，以及在B2B模式下客戶與銷售人員的互動，這些仍然是品牌強化的基礎。但是員工的參與意愿并不一致，包括是否愿意與自動化工具合作，是否愿意為促進整合的全渠道體驗做一些有價值的記錄。其他客戶互動渠道，包括呼叫中心、現(xiàn)場服務、合作伙伴支持，以及最后的互聯(lián)網(wǎng)這一新興技術，在當時完善了前臺業(yè)務，公司花費了大量資金來實施技術，以捕捉每一個記錄、互動、問題和解決方案。然后，公司將這些數(shù)據(jù)與后臺數(shù)據(jù)合并在一起，囊括了客戶擁有的產(chǎn)品、總支出和新增支出、任何未決服務問題的狀態(tài)以及其他數(shù)據(jù)，這些整合數(shù)據(jù)有助于更好地描述與定義客戶。這樣做的最終結果是為客戶量身定做體驗，幫助他從體驗開始定義品牌，并且開始了從品牌主導體驗向體驗主導品牌的轉變。那些能夠提供真正的個性化體驗的公司——例如能在客戶打電話到呼叫中心之時就已經(jīng)知道客戶剛剛在線上做了什么——開始將自己打造成以客戶為中心的組織。這方面的早期采用者，包括戴爾科技公司和富國銀行，開始從競爭中脫穎而出，并創(chuàng)造出一種與客戶更加親密和共鳴的感覺。在消費者快速接收技術的時代，這種品牌采納新技術的行為是非常受消費者認可的。如果你是當時市場上活躍的消費者，你會記得當你第一次發(fā)現(xiàn)呼叫中心客服人員、銀行柜員、現(xiàn)場服務技術人員或零售店員知道你是誰以及你與品牌關系的細節(jié)時的情緒反應。通常情況下，他們能大大加快對話的速度，直指你的具體需求，甚至聰明到利用數(shù)據(jù)來制定一個關于你的消費預期檔案，將該檔案與品牌的獨特主張相結合，給你定制一個話術和體驗設計，從而加強你與品牌的聯(lián)系。這確實是一個變革的時代，但也是一個充滿危險的時代，數(shù)字化變革方案實施失敗和不切實際的期望也帶來了很多爛攤子，需要公司的信息技術（IT）部門去收拾。技術需要時間發(fā)展才能追趕上戰(zhàn)略，而在20世紀90年代末和21世紀初，技術的追趕失敗了。與此同時，在這些早期的日子里，一項革命性的技術正在被引入，它將真正改變未來20年的營銷和體驗的軌跡：瀏覽器cookie（小型文本文件，是某些網(wǎng)站為了辨別用戶身份，進行跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)）。瀏覽器cookie是當計算機首次訪問網(wǎng)站時，在公司網(wǎng)站和計算機之間交換的一個簡單文本文件。cookie最初設計是為了方便，也是一個為促進更多隱私保護的機制，這的確具有諷刺意味。1994年7月，它的發(fā)明者羅·蒙圖里（LouMontulli）當時是網(wǎng)景公司的一名年僅23歲的工程師，當時他與網(wǎng)景公司的另一個團隊會面后，提出了cookie的總體概念，該團隊當時正在為如何在用戶瀏覽多個頁面時維護在線購物車而苦惱。根據(jù)蒙圖里的博客文章，他的首要任務是避免跨站追蹤，因為早期的網(wǎng)景團隊認識到網(wǎng)絡隱私和匿名的重要性。不幸的是，來自DoubleClick和其他廣告服務器公司的工程師在實施中發(fā)現(xiàn)了一個漏洞，利用這個漏洞他們可以建立與特定瀏覽器相關的活動檔案。雖然這引發(fā)了近年來的隱私戰(zhàn)爭，但在早期，它是個性化營銷的催化劑，使廣告服務器能依據(jù)個人產(chǎn)品搜索記錄提供針對性的橫幅廣告。當時也曾有潛在的質疑——這個網(wǎng)站怎么會知道我在看那雙鞋？——但考慮到當時互聯(lián)網(wǎng)的新穎性，質疑并未成氣候。這種早期階段的個性化為瀏覽器的許多重大功能改進鋪平了道路。當然，亞馬遜是個性化推薦藝術的先驅，它根據(jù)人口統(tǒng)計變量和以前的互動歷史創(chuàng)建社區(qū)。從經(jīng)常受口碑和推薦影響的書籍開始，“買過這個產(chǎn)品的人還買過其他這些產(chǎn)品”的思路很快成為電子商務的一個標準操作。另一個早期采用的功能是允許客戶保存購物車，這樣購物車就能持久存在。還有一個功能是跨渠道的持續(xù)溝通——從一個渠道（如瀏覽器聊天）開始與客戶溝通，并將對話無縫轉換到呼叫中心或面對面的服務中心等另一個渠道，并在轉換中不會丟失對話的具體內(nèi)容。這些早期的進步與本書的核心主題即發(fā)展中的體驗范式息息相關，因為像所有的創(chuàng)新一樣，他們迅速地從新穎意外變成了客戶的期待。一旦一個品牌推出了這種功能，客戶就會期望該品類的每個品牌都能提供同樣的功能。于是不合理的期望時代正式開始。雖然互聯(lián)網(wǎng)是21世紀中最受矚目的和最著名的創(chuàng)新之一，但是更合理的說法，是不同技術領域的所有重大創(chuàng)新一起創(chuàng)造了我們今天的運營環(huán)境。在這一時期的數(shù)據(jù)收集、管理和分析領域，在湯姆·希柏（TomSiebel）和希柏軟件（SiebelSoftware）開發(fā)的客戶關系管理軟件（CustomerRelationshipManagement，CRM）的引導下，也經(jīng)歷了同樣的復興。正如前面所討論的，希柏軟件開創(chuàng)了客戶統(tǒng)一視圖的理念，為客戶數(shù)據(jù)的輸入和訪問提供了一個易于使用的界面。希柏的解決方案最初專注于B2B銷售活動，促進了整個組織的客戶信息的自動化共享。這是一個相當革命性的概念，因為以前，公司每次與個人或渠道打交道時，都必須重新建立位置、對話和狀態(tài)。此外，管理團隊對與客戶關系處于哪種狀態(tài)、此時有哪些機會缺乏了解。這種銷售隊伍自動化技術的價值非常明顯，對公司和客戶來說都是如此。它還幫助建立了一個永遠不會被打破的體驗范式，即組織的每個成員——無論是什么角色或處于哪個渠道——都應該了解與客戶相關的每一次對話、每一次互動和每一種情況。不久之后，希柏和其他技術又進入B2C（個人或家庭）市場，帶來了同樣的變革，讓消費者欣喜不已。品牌商們迅速意識到，他們擁有豐富的客戶數(shù)據(jù)，但卻沒有得到充分的利用，而這些數(shù)據(jù)可以被用來更好地回應客戶的要求。消費者發(fā)現(xiàn)，當他們打電話到呼叫中心時，身份信息或按鍵的數(shù)字信息會馬上讓客服代表的屏幕上展示出他們的訂單、訂單狀態(tài)、偏好、服務請求工單和其他信息。突然間，高端酒店經(jīng)驗豐富的禮賓員立即知道了客人對餐廳的偏好，而汽車租賃公司的人員也知道了客戶喜歡的車輛類型。銀行的客戶服務人員對客戶最近的交易信息觸手可及。打印機公司知道了客戶有什么樣的打印機，可以在幾秒內(nèi)就能推薦訂購替換的墨水。體驗開始定義品牌，即用專注于便利、高效、個性化服務和特殊關懷的體驗來定義品牌所在之地。電子郵件的爆發(fā)式增長另一個分水嶺是1996年Hotmail（熱郵）的推出，將電子郵件帶入大眾市場。在Hotmail之前，使用電子郵件需要接入美聯(lián)網(wǎng)或美國在線這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務提供商，雖然吸引了那些愿意嘗試新技術的小眾市場，但并不屬于主流市場。為了說明這一點，一個數(shù)據(jù)是，據(jù)估算在1996年之前美國大約每10個人中只有一個人可以訪問互聯(lián)網(wǎng)，而這種訪問通常是進入一個美國在線這樣的門戶網(wǎng)站。由于這種限制，在Hotmail之前，電子郵件的發(fā)展相對緩慢。美聯(lián)網(wǎng)在1989年開始推出專有的電子郵件，非凡網(wǎng)在1991年引入電子郵件，美國在線在1993年快速跟進，但每家服務商的總用戶數(shù)徘徊在一百萬人左右，只是全球總人口的一小部分。Hotmail極大地改變了這一狀況，它允許人們注冊個人電子郵件地址，用戶之間可以使用賬號和新奇的“@”符號實時互發(fā)信息。人們迅速注冊以獲取這種新的功能。推出電子郵件的第一年年末，Hotmail已經(jīng)有超過850萬用戶，而雅虎也在1997年推出了類似的服務。正如所料，電子郵件營銷與電子郵件本身一樣迅速發(fā)展。有趣的是，第一個使用電子郵件的營銷信息轟炸事件被認為發(fā)生在1978年，當時數(shù)字設備公司的蓋瑞·斯科（GaryThuerk）向400個收件人發(fā)送了一封電子郵件，來促銷公司的計算機。根據(jù)多個消息來源，這場電子郵件促銷以當時的美元計算產(chǎn)生了1300萬美元的銷售額，這個回報已經(jīng)讓人印象深刻，但如果按通貨膨脹率調整為今天的美元計算，則回報更要多得多！垃圾郵件過濾器也是在同一時間推出的。1996年12月，科技公司斯姆（Xoom）向600萬互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)送了一封營銷郵件，宣傳其具有反垃圾郵件過濾功能的電子郵件機器人，其實這個郵件本身就頗具諷刺意味。據(jù)其創(chuàng)始人勞倫特·馬薩（LaurentMassa）說，這個活動本是一個玩笑。馬薩解釋說：“你們討厭垃圾郵件，因此我們向你們發(fā)送垃圾郵件，告訴你們獲得我們的免費產(chǎn)品就可以阻止垃圾郵件。”電子郵件營銷的歷史可以寫滿一整本書，但總結起來，在接下來的10年里，它作為一種營銷渠道出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。據(jù)估計，在2008年，垃圾郵件（定義為未經(jīng)用戶要求而主動發(fā)送給用戶的電子郵件）占電子郵件總流量的92.6%。此后，這一數(shù)字穩(wěn)步下降，現(xiàn)在估計只占電子郵件總流量的28.5%左右?？蛻羝谕图夹g創(chuàng)新電子郵件引入了一種新的溝通方式，取代了以前的書面信函。消費者和品牌之間現(xiàn)在可以使用成熟的書面形式相互溝通，但信息幾乎可以瞬間發(fā)送出去。人們的期望值迅速提高，即發(fā)件人期望能在近乎實時的時間內(nèi)得到回復，這迫使品牌在探索這種溝通方式如何影響消費者對品牌的看法的同時，也要調整人們對這種媒體的期望?；氐皆缧r段，沒有人能夠預測到電子通信將普及，以及多渠道通信時代即將到來。消費者的期望發(fā)生了進一步的變化，他們更加期望通信、交易和請求可以在沒有任何形式的人際互動的情況下完成。此外，溝通窗口改為每周7天，每天24小時。溝通也從語音轉向書面文本，這增加了品牌和營銷團隊以前無法預見的復雜性。由于沒有語調變化、肢體語言或面部表情的幫助，書面語言中的詞語、短語和情感解讀完全不一樣。因此，品牌所提供的體驗，特別是對于那些專注于高接觸服務的品牌，似乎與溝通體驗脫節(jié)。品牌努力為呼叫中心配備電子郵件回復工具，并將其名稱改為聯(lián)絡中心，以體現(xiàn)溝通的多渠道特征，但在突然涌入大量通信流量的情況下，很難管理這種體驗。從這個21世紀初始點開始，體驗創(chuàng)新的步伐開始顯著加快。手機變得更加智能，隨著全鍵盤的引入，先是應用在掌中寶（PalmPilot，美國第一款掌上計算機）上，隨后不久出現(xiàn)在黑莓手機上，通信模式再次發(fā)生轉變，這次是短信服務（shortmessageservice，SMS）和私人信使服務，通過書面文字提供更多的實時通信方法。突然間，每個人都可以走在街上、乘坐地鐵、乘車穿越全國時發(fā)送電子郵件或短信。書面交流開始演變成對話，取代了電話，進一步推動了現(xiàn)在無處不在的多任務處理概念。沿著這些路線，瀏覽器中的網(wǎng)絡聊天作為呼叫中心的補充變得流行起來，更多的品牌試圖將流量轉移到這個媒介上，因為它允許其客服人員在同一時間與多個客戶互動。不幸的是，困擾電子郵件的溝通問題也適用于這些形式的媒體，并且由于客戶對實時性的渴望而加劇了，客戶對延遲回應感到沮喪，而早期基于人工智能的聊天機器人的引入使情況變得更糟。隨著體驗被侵蝕，品牌正在失去他們的地位，客戶開始投奔到那些實時的、永遠在線、超級響應、情感化的，以及更人性化的（有點諷刺）品牌，也是更能夠滿足他們對溝通期望的品牌。隨著通信能力的不斷發(fā)展，我們在互聯(lián)網(wǎng)上尋找內(nèi)容的能力也在不斷發(fā)展。如前面所說，雅虎的“萬維網(wǎng)指南”是一個開始，但很快就被越來越復雜的爬蟲和搜索引擎所取代，如信息搜尋（Infoseek）、問杰福斯（AskJeeves）、雅虎搜索、微軟搜索（后來改為必應搜索）以及搜索引擎中的巨無霸——谷歌搜索。隨著搜索引擎能力的提高和爬蟲不知疲倦地工作，對不斷擴大的萬維網(wǎng)上的每一個頁面進行查詢、解析和索引，搜索從一個新鮮事物轉變?yōu)橐粋€不可或缺的實用工具。塑造品牌、建立消費者認知的工作已經(jīng)越來越多地從品牌商對消費者的大眾市場溝通，轉變?yōu)橄M者和公司客戶反向對品牌信息的主動搜索。品牌網(wǎng)站本身會通過關鍵詞競價排名（一種搜索引擎營銷技術，公司為特定搜索關鍵詞報價，價高者可以排在客戶搜索頁的上方，以獲得更多瀏覽和點擊）來影響搜索結果，同時，搜索結果中也會充斥著大量的個人博客文章、第三方評論網(wǎng)站和競爭內(nèi)容，這些內(nèi)容都在引導搜索者的認知。本書后文會對這些內(nèi)容進一步展開，因為這是向體驗驅動的品牌轉型的基礎。所有這些都為另一個改變了我們現(xiàn)代社會的技術驅動的創(chuàng)新奠定了基礎：社交媒體。反思過去的兩三年，很少有短語能比“社交媒體”更引起人們強烈的反應。社交媒體的起源是像臉書、照片墻（Instagram）和聚友這樣的網(wǎng)站，他們是從基本的照片分享平臺和社區(qū)建設平臺開始的。社交媒體網(wǎng)絡隨著領英（LinkedIn）又進入企業(yè)領域，然后很快又出現(xiàn)了短形式的多媒體交流平臺，如油管（YouTube）、推特（Twitter）和抖音（TikTok）。在很短的時間內(nèi)，社交媒體平臺改變了消費者和公司客戶研究、溝通和感知一切的方式，從品牌到新聞事件，甚至到個體的道德理念。起初人們只是分享周五晚上的出游和周二的美食等新鮮事兒，現(xiàn)在已經(jīng)迅速轉變?yōu)樵S多人的主要溝通方式和內(nèi)容來源平臺。輔助性的社交媒體平臺成為許多消費者和公司買家在品牌評估旅程中的第一步。社交媒體平臺上的匿名和知名人士對消費者和商業(yè)買家評估品牌的影響是非同尋常的，而且，最近它在社會影響力方面開辟了一個全新的行業(yè)，那些對于品牌來說沒有背景、沒有連接，也沒有內(nèi)在可信度的個人突然被升級為品牌的代言人，他們的推薦意見，其中有些是有償征求的意見，但有些是基于個人經(jīng)驗和品牌認知的意見，可以對當今的品牌產(chǎn)生巨大的影響。這也是本書后文將詳細介紹的另一個話題。這些只是在一個突飛猛進的時代的少數(shù)幾個例子。這一時期發(fā)生了一場技術海嘯式的創(chuàng)新，把他們?nèi)坎饘懣梢詫懮蠋浊ы?。我略過了在我們歷史上這一非凡時期出現(xiàn)的數(shù)百甚至數(shù)千項改變游戲規(guī)則的創(chuàng)新，其中每一項都塑造了消費者和公司客戶的認知和期望。創(chuàng)新的明顯例子包括推薦引擎、生物識別技術、語音轉文字到文字轉語音、增強現(xiàn)實（沒人能忘記谷歌眼鏡的失敗嘗試），以及突然出現(xiàn)的虛擬現(xiàn)實。云的概念——由第三方托管并按需提供的分布式存儲和計算能力——在任何時候都可以向幾乎所有人賦能。設備本身變得“智能”，物聯(lián)網(wǎng)一詞進入全球詞匯。車輛變得更加智能，設備開始在沒有電線的情況下相互通信。正如英特爾的戈登·摩爾（GordonMoore）和其他人所預測的那樣，當使用提高的處理器速度和傳輸技術來引入新的功能，技術創(chuàng)新的步伐將繼續(xù)以指數(shù)級的速度加快。然而，過去100年中最重要的技術革命之一是最近由一家熟悉的公司創(chuàng)造的。正如你可能預料到的那樣，這一革命性的創(chuàng)新是蘋果公司的蘋果手機（iPhone）。2008年，喬布斯站在加州庫比蒂諾（Cupertino）的舞臺上介紹iPhone的輝煌時刻，引發(fā)了自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以來消費者期望的最大轉變。蘋果公司推出的基于觸摸的超級計算機，可以放在手中、公文包內(nèi)和手腕上，真正改變了消費者對產(chǎn)品體驗的期望，以及消費者如何發(fā)現(xiàn)、評估品牌，和如何保持對品牌的承諾與忠誠。通過向第三方開發(fā)者和品牌商們開放這種簡單易用、公認好用的設備，很多公司獲得了一張空白的畫布，他們可以在上面重新定義自己向潛在和已有客戶展示的能力，有了這個還能以新的方式定義和加強他們的品牌。蘋果公司的愿景得到了各種技術的指數(shù)級提升的支持。這些技術包括蜂窩技術——通過基站從第二代向第五代數(shù)據(jù)傳輸?shù)倪^渡使得更先進的功能成為可能——以及其他基礎技術包括更快的寬帶速度、改進的Wi-Fi帶寬利用率、動態(tài)全球定位系統(tǒng)接入等，所有這些都開啟了新的可能性，甚至攝像頭的持續(xù)改進也導致了新的互動和參與方法。當然，蘋果公司并不是移動革命的唯一功臣，包括三星、樂金、摩托羅拉、諾基亞等競爭廠商推出的設備同樣令人印象深刻。然而，在創(chuàng)新方面，蘋果處于領先地位，它是消費者和公司買家預期轉變的關鍵催化劑，也引領我們發(fā)展到今天的品牌管理水準，這將在本書的其余部分中討論。從數(shù)字化轉型時代中崛起我們已經(jīng)看到了下一組創(chuàng)新正在走來，歷史告訴我們，不可能準確預測下一次革命是什么。然而清楚的是，我們終于進入了一個超越數(shù)字化轉型的時代。除了偏遠的格陵蘭島北端的蒙古包式酒店（伊路利薩特北極酒店，位于格陵蘭島，是全世界最北端的四星級酒店，圓頂建筑，沒有無線網(wǎng)絡）之外，每個品牌都在其客戶旅程的某個階段，在其員工被賦能的某個階段，以及在其后臺流程自動化的某個階段采用了數(shù)字參與能力。在過去的25年里，大多數(shù)品牌已經(jīng)采用了基本要素，一些品牌已經(jīng)重新定義了他們的模式，來擁抱這場地震般思維的轉變。在我們展望未來25年的時候，這些品牌將不僅能生存下去，而且將會取得成功。更重要的是，數(shù)字能力已經(jīng)在某種程度上變得讓人熟視無睹。在我們的日常生活中，我們都能認識到這一點。除了真正具有前瞻性和新穎性的能力之外，我們不再注意到數(shù)字能力，我們期待他們。如果一家公司給我們的體驗不方便、不流暢、反應不迅速，我們就會放棄這個體驗，轉而向別處尋找。雖然這對品牌有負面的影響，但它的實際影響比這更微妙。消費者不再有意識地對該品牌持否定態(tài)度——他們只是繼續(xù)探索，并對另一個品牌瞬間產(chǎn)生親密感。這種現(xiàn)象并不是消費品牌的特別和獨有之處。企業(yè)買家希望有全面的數(shù)字能力來支持他們的評估、交易和服務需求，而你的品牌合作伙伴也希望在所有的接觸點上實現(xiàn)無縫的數(shù)字支持。甚至你的員工也不能幸免，如果你不為每項任務提供數(shù)字賦能工具、數(shù)據(jù)和技術，這些員工就會放棄他們的崗位，找到一個能做到的公司。鑒于這種期望和觀念的根本變化，我們現(xiàn)在可以宣布數(shù)字化轉型時代的結束。如果一家公司還在考慮或談論開始其數(shù)字化轉型的必要性，那就太晚了。人們的期望值太高，競爭太激烈，變革的步伐太大。我們已經(jīng)進入了后數(shù)字化轉型時代，品牌商、營銷商、銷售商、服務機構和雇主必須做出相應的反應，以抓住并保持當代客戶的注意力和忠誠度。第三章關注當代消費者在一個20世紀70年代和80年代出生并長大的驕傲的X世代人記憶中，他們對技術的第一次體驗是把雅達利（Atari）2600游戲機連接到12英寸（1英寸約為2.54厘米）的電子管電視機上，以及在CommodorePET（20世紀70年代銷售的經(jīng)典個人計算機）上用BASIC語言編程，這個計算機有一個8位的處理器，4k的可用內(nèi)存，和一個用于存儲程序的磁帶錄音機。沿著這條記憶之路走下去，可以讓我們回想到，品牌互動和品牌參與范式發(fā)生了許多轉變，這非常有趣。即使技術發(fā)展的起點非常低，我仍然與所有的變化保持同步，并完全接受了他們。正如菲爾·鄧菲（PhilDunphy）在《摩登家庭》（ModernFamily）第一季試播中自豪地宣布：“我是一個很酷的父親。我很時髦。我上網(wǎng)，我發(fā)短信。LOL（LaughingOutLoud的縮寫），哈哈，OMG（OhMyGod的縮寫），哦我的天哪，WTF（WhyTheFace的縮寫），為什么苦著這張臉?！爆F(xiàn)實情況是，我和我的許多X代同齡人都為自己能與時俱進、完全流暢地掌握現(xiàn)代交互技術而自豪。但我們對網(wǎng)絡之前、智能手機之前、流媒體內(nèi)容之前的生活有著豐富的記憶，這使我們對品牌的期望有所緩和，不會那樣高。嬰兒潮世代（第二次世界大戰(zhàn)后出生的一代人）和他們之前的最偉大世代（大蕭條前出生的一代人）的人對數(shù)字的期望更低，事實上，有一些人繼續(xù)堅持采用陳舊的工作和互動方式。他們?nèi)匀蛔哌M銀行網(wǎng)點，仍然用現(xiàn)金支付，或者可能用信用卡支付；他們更愿意去商場完成他們的圣誕購物。他們給餐館打電話預訂晚餐，走到航空公司柜臺前打印紙質機票。請注意，不是所有的人，但這一代人中的許多成員更喜歡按他們幾十年的習慣操作。聰明的品牌認識到他們的價值，并繼續(xù)為這一代人提供他們所期望的服務質量和體驗質量。千禧一代的期望最重要的群體，也是最有潛力消費和參與的群體，并不贊同X世代的觀點，這就是幾代人中被談論最多的Y世代，更多時候被稱為千禧一代。千禧一代出生于1981年至1996年，截至這本書出版時（2023年），他們的年齡在27歲至42歲。這是一個黃金購買年齡，也是各品牌正在積極和持續(xù)努力吸引并打交道的群體。千禧一代通常被分成兩個群體。1981年至1988年出生的“老千禧”，和1989年至1996年出生的“年輕千禧”。這個劃分是有道理的，因為考慮到他們所經(jīng)歷的變化速度，這兩個群體的期望值確實有很大差異。然而最值得注意的是，當老千禧一代成年時，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一個無處不在的概念。當最年輕的年輕千禧一代也達到21歲時，到處都是基于觸摸屏的智能手機、4G移動信號連接和基于面部識別進行登錄的世界。這些人是真正的數(shù)字原住民，這幾代人對品牌和體驗的期望非常不同，參與、決策和承諾的方法也與前幾代人大不相同。與他們之前的許多代人一樣，千禧一代也需要建立和維持一個獨立于上一代人的身份。沒有人想變得老氣橫秋，也沒有人想與一個被認為是老氣橫秋的品牌打交道。20世紀20年代的年輕一代有新潮女郎（當時不再穿著束身衣，而穿著無袖的衣服和僅僅到膝蓋的裙子的時髦女郎），50年代有油頭粉面的潮人（原型來自美國20世紀50年代的音樂劇男主，發(fā)型新潮），60年代有嬉皮士，80年代有朋克搖滾，而新千年的一代有數(shù)字原住民。這些數(shù)字原住民精通社交，他們在網(wǎng)上建立的社區(qū)已經(jīng)取代了鄰里網(wǎng)絡和其他社團。精明的品牌需要在與他們的溝通和展示中保持與時俱進，以吸引千禧一代的注意力，同時還要留意他們看重的其他優(yōu)先事項。除了數(shù)字連接，這一代人對世界的看法是由重大的世界事件決定的。這一代人看到了“9·11恐怖襲擊”事件的直接影響，以及全球范圍內(nèi)恐怖主義的持續(xù)上升。他們生活在一個泡沫經(jīng)濟時代，非理性的投機行為推動了股市、房市和其他投資領域的瘋狂波動。千禧一代是第一個將體驗排在獲取財富前面的群體，他們接受了這樣的理念：生活質量是通過體驗和關系，而不是通過財富的積累來定義的。也就是說，這也是愿意承擔金融風險的一代，他們愿意投機于新興的概念，如加密貨幣和非同質化代幣（也稱NFT，Non-FungibleToken），這兩種投資工具完全基于技術，而不是依托于實物或運營資產(chǎn)。也許最吸引人的是《社會經(jīng)濟學》的作者埃里克·夸爾曼（ErikQualman）多年來所引用的一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，他目前也是一位活躍的主題演講者和勵志演講者。這些引用中有許多參考了其他來源，但他是這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)的優(yōu)秀匯總者。如果你還沒有讀過他的任何書，我強烈建議你在讀完這本書后去找找看。埃里克·夸爾曼經(jīng)常提到的一個統(tǒng)計數(shù)字是：78%的消費者相信身邊人或同行的推薦，而只有14%的人相信廣告。這不是反映了廣告作為一門手藝的水準如何，而是反映了能讓千禧一代做出反應的是其他消費者如何感知品牌體驗，不是品牌自己如何闡述體驗策略。實際上，這是一種“秀給我看”的心態(tài)，迫使品牌去攻克這一代人身上天生具有的懷疑主義。在激增的搜索和社交媒體推動下，年輕一代開始訪問匿名評論、依賴匿名評論，并最終相信匿名評論是事實。千禧一代的消費者以及最近的千禧一代企業(yè)買家，將在社交網(wǎng)絡上進行對話，制定自己的決策，并隨著時間的推移表達自己的看法，而品牌需要主動參與這種討論，以控制或至少引導這種討論。正如埃里克·夸爾曼在他的2013年出版的《社會經(jīng)濟學》視頻中提到的，2011年美國東海岸發(fā)生了一次小地震，紐約人在感覺到地震前30秒就收到了有關地震的推文。如果地震的消息可以比地震本身傳播得更快，那么想象一下這些社交社區(qū)中的品牌情緒會以多快的速度轉變，結果會令人震驚。千禧一代作為一個世代結構，還有其他幾個一致的優(yōu)先事項，其中包括希望與品牌的文化價值保持一致——他們想知道品牌代表什么，并會與反映其個人價值的品牌接觸——以及希望品牌能實時回應他們的情況，并進行個性化的溝通。他們對個性化的產(chǎn)品也很感興趣，而根據(jù)他們的獨特要求來定制產(chǎn)品往往會使一個品牌與眾不同。這代人曾參與可口可樂自由式飲料機的活動，活動允許年輕的飲者在他們完美的蘇打飲料中混合任何口味的組合。他們也很沒有耐心，希望品牌能夠按照他們的節(jié)奏運轉，跳過任何重復的步驟。因為考慮到個人之前與品牌的互動，這些步驟本應提前預料到。這是數(shù)據(jù)的一代，他們在一個品牌擁有關于他們的欲望、需求、習慣和行為的看似無限信息的世界里長大。從本質上講，他們期望公司能夠識別他們是誰，并預測他們想要什么，但與此同時，如果能讓自己感覺舒服，他們也會要求隱私和匿名，這是一個有趣的雙重標準。當然，隨著時間的推移，“千禧一代”逐漸老去，但他們?nèi)匀皇窍M能力最強大的群體之一，在未來20年內(nèi)也將如此。這個群體正處于結婚、生子和進入真正的成人生活方式的年齡。他們正在以創(chuàng)紀錄的速度購買房屋，投資市場，并在事業(yè)上取得進步，通常是晉升到具有相當影響力的高級職位。隨著他們的成熟，他們的行為可能會略有改變，但這個群體的基本習慣似乎是穩(wěn)定的，并可能在未來幾年內(nèi)指引和影響公司的品牌體驗戰(zhàn)略。Z世代的期望另一個值得注意的世代是新興的Z世代，即出生于1997年至2012年的群體。這仍然是一個相對年輕的群體，但他們已經(jīng)開始作為一股消費力量出現(xiàn)，尤其是在這一代人里的較年長的那些人。這一代人表現(xiàn)出有趣的行為，這將迫使品牌商進一步調整他們的市場行為，因為他們的優(yōu)先事項有時與之前的“千禧一代”明顯不同。這一代人出生時就能接觸到iPad，因此，他們無法想象一個無法實時訪問所需內(nèi)容的世界會是什么樣。這一代人看到油管網(wǎng)成為僅次于谷歌的第二大搜索引擎，他們通過視頻和動態(tài)圖像進行內(nèi)容消費。他們也不喜歡長篇大論地閱讀任何東西，他們在生活中不斷將現(xiàn)實世界和虛擬世界融合在一起。也許更有趣的是，這一代人遠比其他任何一代人更喜歡按需消費內(nèi)容和體驗。當全世界聯(lián)網(wǎng)的人已經(jīng)習慣于通過手機、平板計算機、筆記本計算機和智能電視實時獲取信息——新聞、娛樂、問答等——Z世代的期望已提高到一個新的水平。毫無疑問，這個群體將成為錄音節(jié)目和印刷內(nèi)容結束的催化劑。他們也將成為多渠道、元宇宙加持的互動性的加速器。隨著“千禧一代”老去并開始回歸更傳統(tǒng)的生活方式，“Z世代”正在接過追求體驗的衣缽，投身于多文化和多渠道的活動，從旅游和戶外活動到餐館再到體育活動。因此，盡管這一代人比之前的任何一代人都更多地參與數(shù)字活動，但他們并沒有放棄實體體驗——他們正在以前所未有的方式將他們?nèi)诤显谝黄?，這將為品牌創(chuàng)造知名度、參與度和忠誠度提供機會，因為這個群體的消費能力和市場影響力在不斷增加?？蛻袈┒窡o論品牌定位或者是營銷重點如何，品牌都與代際群體相關。至關重要的是，品牌需要制定戰(zhàn)略來吸引每一代人的注意力，激發(fā)個人參與并探索公司的產(chǎn)品和價值主張。無論你的品牌是直接賣給消費者（B2C），賣給其他公司（B2B），還是通過其他企業(yè)賣給消費者（B2B2C），這都是一個持續(xù)的需求。無論你的分銷模式如何，是通過實體渠道（如零售商或餐館），直營線上方式（如公司專屬網(wǎng)站），還是平臺（如亞馬遜、阿里巴巴和其他一系列公司提供的電子商務網(wǎng)站），它都是至關重要的。要吸引當代消費者，包括X世代、千禧一代和Z世代，需要在客戶漏斗的每一個階段進行聚焦和創(chuàng)造，認識到當代消費者——包括B2C和B2B——將在每一個階段期待獨特和與眾不同的體驗。雖然對適用于客戶漏斗的標簽有觀點差異，但對于客戶漏斗的基本結構大多數(shù)專家意見是一致的。考慮到本書的目的，我采用了流行的結構，即知曉、評估、交易、參與和忠誠。在這個結構中，消費者從知曉品牌開始，此時公司已經(jīng)定義了基本的價值主張，也明確了品牌的定位聲明。很快，消費者就會進入漏斗的評估和比較階段，調查產(chǎn)品的具體細節(jié)并驗證最初的品牌主張。一旦他們確定該品牌和產(chǎn)品符合他們的需求，他們就會進行交易——對具體的產(chǎn)品做出承諾。當然，這可能體現(xiàn)為多種形式，從購買產(chǎn)品到預約就診。一旦承諾，消費者就會與品牌和產(chǎn)品打交道，在交易后進一步產(chǎn)生感知和分析價值主張。最后，假設品牌在旅程的前四個階段是成功的，消費者就會轉化為對品牌的忠誠，承諾重復參與，通過購買更多的產(chǎn)品或服務來為企業(yè)提供更大的錢包份額，并且或者開始積極地向其他人宣傳該品牌。同樣，這是一個簡化的漏斗，每家企業(yè)的客戶旅程的復雜性將取決于行業(yè)、產(chǎn)品、定價結構、參與結構、分銷模式，當然還有銷售結構。在當?shù)仉s貨店排隊時購買一包口香糖的決策過程與代表一家公司采購一打筆記本計算機的決策過程非常不同。兩者都不同于為解決心律失常而與心臟病專家預約就診的決策，這些也不同于在哪里吃晚餐的決策。然而，在每一種情況下，消費者仍然從品牌知曉開始，然后進入評估階段，接著決定是否進行交易，最終使用已經(jīng)交易的產(chǎn)品或服務，然后決定是否對該品牌忠誠。知曉客戶旅程的第一步是建立品牌知曉。這在歷史上一直是傳統(tǒng)廣告的范疇，品牌要花費大量資金瞄準大型指定市場區(qū)域（DesignatedMarketAreas，DMAs）進行投入。這仍然是建立知名度和認可度的有效方法，特別是知名的品牌和大眾商品?，F(xiàn)實情況是，在一個特定的市場內(nèi)——如密蘇里州的堪薩斯城、英國的伯明翰、巴西的圣保羅，以及世界上其他地方——有大量具有共同需求的人群。雖然指定市場區(qū)域是一種異質化的設計思路，包含了不同人群，但品牌一旦找到了共同的觸發(fā)點，就能激發(fā)個人進一步探索品牌（繼續(xù)進入客戶旅程）。例如，汽車品牌仍然使用大眾營銷方法，在個人選擇購買汽車的時間內(nèi)，保留在人群中的心智份額。一個人何時準備購買新車是很難預測，也是很難追蹤的，所以保持心智份額變得至關重要。即使在一個相對同質化的市場中，也不是每個人都會對每條促銷信息做出反應，但是會有足夠多的人關注燃油經(jīng)濟性，足夠多的人關注性能，足夠多的人關注質量，足夠多的人關注特征和獨特的功能，所以每個促銷信息都有一個預期的結果。這個策略是非常有價值的，對于汽車、包裝消費品（ConsumerPackagedGood，CPG）、保險、零售和餐飲品牌都適用，因為這些品牌的決策時間是不固定的，品牌知名度將顯著影響下一階段的旅程?，F(xiàn)在大眾營銷的限制因素是，大眾不再集中在統(tǒng)一的信息傳播渠道中。例如，廣播電視正在迅速衰落，尤其是失去受到高度重視的千禧一代和Z世代的群體。雖然年長的X一代和嬰兒潮一代確實繼續(xù)通過本地電臺和有線廣播頻道收聽他們的本地新聞廣播和收看預定的節(jié)目，但年輕人往往甚至沒有機會接觸到這些網(wǎng)絡，而是更喜歡按照個人興趣定制點播服務。他們在網(wǎng)上獲取新聞，通過流媒體服務收看體育節(jié)目，并按需獲取娛樂內(nèi)容。印刷品和廣播雖然在某些市場上仍有意義，但份額也在下降，而且根據(jù)統(tǒng)計和市場調查，下降的速度在未來幾年還會加快。大眾市場品牌擴張的日子還遠未結束——品牌在指定市場區(qū)域中強化其廣泛的信息仍然是極其重要和必要的——但是策略已經(jīng)發(fā)生了變化，對小眾市場擴張的投資已經(jīng)增加，而且消費者對信息本身的反應也隨著代際組合的老化而發(fā)生變化。那么，大眾營銷和小眾營銷之間的區(qū)別是什么？在最高層次上，大眾營銷是在一個地域或人口統(tǒng)計學范圍內(nèi)向整個市場傳播總體的品牌價值主張，預計一定比例的人口會對信息做出反應和回應。當福特公司播放主打新F-150車型的廣告時，他們強調了一系列的品牌價值主張，從堅固性、實用性、燃油經(jīng)濟性到下一代特色功能。這使得信息能針對最廣泛的受眾群體，希望受眾能夠產(chǎn)生情感上的反應，進而推動人們的行動。通過小眾營銷，信息被傳播到更窄、更同質化的社區(qū)，如特定的社交媒體社區(qū)、特定的流媒體服務或特定的內(nèi)容。由于這些平臺和服務收集了用戶的個人信息和觀看數(shù)據(jù)，廣告商可以定義他們所要尋找的特定子群體。雖然更加有用和高效，但它需要精確性來保持投資回報率，并吸引一定數(shù)量的客戶來幫助品牌成長。這就開啟了市場分析中常使用的價值主張概念，這個概念與品牌營銷本身一樣古老。但在過去20年里，隨著品牌營銷人員可用的數(shù)據(jù)量成倍增加，這個概念也得到了發(fā)展和更新。品牌可以對使用人口、社會經(jīng)濟和地理變量細分的不同群體進行迅速調查，了解他們的欲望、需要和觸發(fā)因素。品牌可以追蹤商店和網(wǎng)上的購買活動，并將其歸類為人口和地理細分的寬泛群體，或者經(jīng)常直接歸類為個體買家。通過在線客戶個人資料歸類、激增的忠誠度計劃、B2B的客戶關系管理、訂單到現(xiàn)金的自動化流程，以及信用卡的數(shù)據(jù)核對，營銷人員可以掌握相當多的購買數(shù)據(jù)，幫助他們識別購買群體和購買趨勢。同樣，數(shù)據(jù)也可用于客戶旅程更高階段的分析，即追蹤購買旅程中不同營銷促銷工具的有效性，從網(wǎng)頁和移動顯示廣告、社交媒體插入信息到信息流廣告的有效性，這些廣告信息都可以與購買設備的IP地址相關聯(lián)，前提是信息傳播設備和購買設備處于同一網(wǎng)絡。對營銷人員來說，這無疑是一個數(shù)據(jù)豐富的時代；隨著這些數(shù)據(jù)的收集和評估，營銷團隊可以確定在哪里完成交易以獲得最大的營銷投資回報率，這些操作還可以通過實時多變量測試進一步完善。評估當消費者從知曉進入評估階段后，這25年來數(shù)字化轉型的影響力就會變得更加明顯。正是在這個階段，隨著技術和內(nèi)容的每一次創(chuàng)新，消費者對這個過程有了更多的掌控。正如奧美體驗公司的全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)卡萊塔·麥克戴德（KaleetaMcDade）所常說的，“廣告針對受眾，體驗針對客戶”。這句話從未像現(xiàn)在這樣正確。那么，在評估階段，哪些體驗具有最大的影響力？首先，也是最重要的，是搜索。世界各地的消費者往往從打開瀏覽器的那一刻就開始了他們的決策旅程，無論是通過他們的筆記本計算機、平板計算機還是智能手機，無論是使用谷歌、亞馬遜、油管網(wǎng)還是其他來源。消費者的搜索可能先從一個品牌術語開始［例如，如果我正想搜索一件新的冬季大衣，我可能會輸入北面（NorthFace）或巴塔哥尼亞（Patagonia）］，但更多的情況是以所謂的長尾搜索（使用小眾搜詞）開始，使用一個高度可變的、寬泛的搜索短語，例如“2021年適合芝加哥天氣的最佳冬季大衣”。這可能會帶來一組品牌搜索結果，包括北臉和巴塔哥尼亞等品牌出現(xiàn)在結果的第一頁，但返回的結果還會包含產(chǎn)品評論、影響者內(nèi)容、媒體文章，以及一系列其他結果。品牌可以通過購買短尾（使用大眾搜索詞，如“冬季大衣”）和長尾