案例：小超市如何絕殺大賣場(chǎng)

案例：小超市如何絕殺大賣場(chǎng)(轉(zhuǎn))對(duì)位營(yíng)銷，

滿家超市是一家經(jīng)營(yíng)面積在1500平米的中型超市，主要以經(jīng)營(yíng)日化用品及食品為主。建成伊始，福滿家在無(wú)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓下經(jīng)營(yíng)的紅紅火火，但在進(jìn)入2005年以來(lái)，一家9000平米的大型H超市在福滿家2公里外的建設(shè)街宣告開(kāi)業(yè)，從此福滿家便進(jìn)入了銷售寒冬，日子一天比一天難過(guò)。

時(shí)值筆者的公司處于銷售淡季，手頭并無(wú)壓頭工作在手，結(jié)果在朋友的引薦下，筆者結(jié)識(shí)了福滿家的江老板。最終，在朋友大力的撮合及江老板的苦苦央求下，筆者答應(yīng)為其策劃全程復(fù)興方案，以幫助福滿家走出銷售寒冬。

一、初步市調(diào)，探詢實(shí)力差異

福滿家成立于2003年，四個(gè)大型居民區(qū)將其團(tuán)團(tuán)包圍，其中四個(gè)小區(qū)人口總計(jì)約為8000余人。可以說(shuō)，福滿家建成伊始的成功就在于其優(yōu)越的地理位置，在無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的情況下，雖然福滿家的各項(xiàng)指標(biāo)都存在不同程度的缺陷，但依然能夠保持較好的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。但H超市的出現(xiàn)卻擊碎了江老板的美夢(mèng)，按照經(jīng)典零售學(xué)理論，經(jīng)營(yíng)面積在5000平米以上的大型超市其殺傷半徑約為5公里，若在該商圈內(nèi)的中小型超市沒(méi)有獨(dú)立賣點(diǎn)與口碑那么滅亡將是遲早的事情。

為了摸清周邊居民對(duì)福滿家目前的看法，筆者特別拿出了一周時(shí)間對(duì)福滿家、H超市以及各小區(qū)居民進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，福滿家的狀況已經(jīng)到了危險(xiǎn)的邊緣，其短見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)策略與極差的口碑超乎筆者的想象。其中，福滿家與H超市的優(yōu)劣對(duì)比如下：

圖一：顯性優(yōu)劣對(duì)比圖

福滿家H超市經(jīng)營(yíng)面積1500m?29000m?2產(chǎn)品豐富度僅可滿足日?；拘枨罂蓾M足大多數(shù)家庭80%需求理貨員總數(shù)25人300人硬件設(shè)備一般裝修水平，無(wú)特色，貨架陳舊現(xiàn)代化裝修，有統(tǒng)一VI，新型貨架有無(wú)停車場(chǎng)無(wú)無(wú)產(chǎn)品總體價(jià)格一般較低促銷及宣傳無(wú)每日5個(gè)SKU促銷，每月大型促銷一次有無(wú)生鮮區(qū)無(wú)有，且面積在1800m?2客流量150人次/日約850人次/日

圖二：隱性優(yōu)劣對(duì)比圖

福滿家H超市服務(wù)態(tài)度較差一般偏下人員銷售激情基本無(wú)銷售激情銷售激情一般口碑不好，不找零，不熱情一般偏下售后服務(wù)無(wú)較差，但基礎(chǔ)服務(wù)能夠做到收銀臺(tái)平均等待時(shí)間20秒80秒

通過(guò)上圖我們不難看出，福滿家除在“收銀臺(tái)平均等待時(shí)間”上略占優(yōu)勢(shì)外，其他方面全部處于劣勢(shì)?？吹竭@里，可能有人會(huì)說(shuō)，大型超市和中小型超市又何必做這樣的對(duì)比呢？本身定位就不相同，不處于一個(gè)臺(tái)階，對(duì)比又有何參考價(jià)值呢？筆者是超市經(jīng)理人出身，對(duì)各種超市的模式了解甚深，下面筆者就簡(jiǎn)短的介紹一下對(duì)比調(diào)研的必要性：

1在H超市龐大的商圈內(nèi)，有一定規(guī)模的超市僅此兩家，參照物只有對(duì)方。

2除探詢福滿家的情況外，找出H超市的缺點(diǎn)，以方便形成差異化經(jīng)營(yíng)。

3在市調(diào)中尋找突破口，廣納百言，征集當(dāng)?shù)鼐用褚庖?jiàn)。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，中東戰(zhàn)場(chǎng)上，國(guó)土狹小的以色列讓龐大的阿拉伯國(guó)家吃了半個(gè)世紀(jì)的苦頭，那么福滿家是否也能如以色列般擊敗H超市呢？實(shí)話實(shí)說(shuō)的講，1500平米賣場(chǎng)擊敗9000平米賣場(chǎng)，這卻是一個(gè)大膽的想法！筆者緊皺眉頭，陷入了沉思。

二、二次市調(diào)，突破口迸現(xiàn)

筆者作為一個(gè)軍迷對(duì)歷史戰(zhàn)爭(zhēng)一直有著濃厚的興趣，而商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的理念也牢牢的植根于心中。在冥思苦想中筆者突然想起了當(dāng)年的越南戰(zhàn)爭(zhēng)，美國(guó)縱然為世界第一軍事強(qiáng)國(guó)卻終不能消滅越南，最終卻落得個(gè)被拖垮的局面。這不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡，除了越南背后有某些大國(guó)的支持外，美國(guó)的最大失利就在于不能實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)靈活化戰(zhàn)爭(zhēng)，越南獨(dú)特的地形使美國(guó)的先進(jìn)武器無(wú)法充分發(fā)揮效應(yīng)。想到這里筆者拍案驚起，福滿家能否拖垮H超市！？

說(shuō)干就干，筆者迅速出擊，站在H超市經(jīng)營(yíng)者的角度開(kāi)展了第二次市場(chǎng)調(diào)查。在經(jīng)過(guò)多方打探與系統(tǒng)的調(diào)查后，筆者終于露出了詭秘的笑容……

第一，從商圈上來(lái)看，這里地處該市市郊，交通很不方便，附近10公里內(nèi)除了這四個(gè)居民區(qū)外再無(wú)人口密集區(qū)。同時(shí)，H超市建筑結(jié)構(gòu)很不合理，在門前及地下竟無(wú)停車場(chǎng)！也就是說(shuō)，在無(wú)有車一族消費(fèi)的支撐下，這8000人的購(gòu)買力根本不足以承受H超市龐大的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

第二，H超市的老板是該市郊區(qū)某村的村長(zhǎng)，近些年依靠折騰地皮起家。如今，該人在有了一定的積蓄后盲目的開(kāi)始了多元化進(jìn)程，但在沒(méi)有專業(yè)企劃及零售人員的幫助下，H超市從選址到經(jīng)營(yíng)較之國(guó)內(nèi)優(yōu)秀KA都相差很多（詳見(jiàn)第一節(jié)調(diào)查表）。

第三，H超市為單店經(jīng)營(yíng)，并無(wú)家樂(lè)福、聯(lián)華、家世界等零售巨頭的集約型采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，所以售價(jià)方面占優(yōu)不多。

第四，H超市受限于龐大的規(guī)模和低下的人員素質(zhì)，所以經(jīng)營(yíng)缺乏機(jī)動(dòng)性，固守的模式使得自身無(wú)法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷。

第五，每日僅600人的客流量使其出貨速度很慢，各種生鮮制品缺乏質(zhì)量保證，很多食品已經(jīng)臨近保質(zhì)期。

第六，受限于每日的客流量，H超市每日僅開(kāi)放3個(gè)款臺(tái)，結(jié)款速度緩慢使得等待者牢騷滿腹。加之H超市無(wú)現(xiàn)代化服務(wù)意識(shí)，導(dǎo)致顧客在購(gòu)買商品后不斷投訴，口碑一般偏下。

果真商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，越南與美國(guó)的演義再次發(fā)生在福滿家與H超市身上。筆者暗自偷笑，方案卻已成竹在胸。

三、調(diào)轉(zhuǎn)船頭，以機(jī)動(dòng)對(duì)抗死板

經(jīng)過(guò)對(duì)以上信息的細(xì)致總結(jié)，筆者為江老板制定了反攻戰(zhàn)略——不求速勝，只求“耗”勝。在戰(zhàn)術(shù)方面，筆者建議江老板進(jìn)行一個(gè)月的停業(yè)整頓，以方便筆者實(shí)施以下戰(zhàn)術(shù)方案：

1筆者聘請(qǐng)朋友設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單的VI，并根據(jù)VI對(duì)福滿家進(jìn)行重新裝修，其中包括門頭及室內(nèi)兩大部分。

剖析：VI是一個(gè)企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，在導(dǎo)入VI后，店內(nèi)外所有形象能夠保持一致，使企業(yè)品牌理念能夠深入人心。

2對(duì)原有貨架進(jìn)行維修與上漆，使其煥然一新。

剖析：受制于資金短缺，所以并未對(duì)原有貨架進(jìn)行更新，但經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的維修與上漆，也能使其煥然一新，給人以眼前一亮的感覺(jué)。

3辭退過(guò)去大部分員工，從新招聘，其中應(yīng)聘者必須為附近四小區(qū)居民。

剖析：對(duì)過(guò)去低素質(zhì)員工進(jìn)行大刀砍除，并選取當(dāng)?shù)鼐用駷槔碡泦T，從而提高銷售親和力。

4加設(shè)生鮮區(qū)：

A根據(jù)當(dāng)?shù)仫堭^熱銷菜品定制了口味鮮美的盒式快餐，并提供送飯上門服務(wù)；

B開(kāi)設(shè)生鮮大肉科及蔬菜科，對(duì)冷鮮肉及時(shí)令蔬菜進(jìn)行采購(gòu)；

C加設(shè)四臺(tái)冰柜，除增加本地人群喜歡的錫蒙涮養(yǎng)肉外還銷售各種冰品，并提供批發(fā)服務(wù)。

剖析：A推出盒式快餐并提供送飯上門能夠吸引年輕人，同時(shí)在經(jīng)過(guò)考察后而定制的快餐口味很好，能夠形成回頭客；B由于福滿家采購(gòu)量小，所以能夠保證鮮肉及蔬菜的新鮮度，使顧客吃的放心；C經(jīng)過(guò)第一章節(jié)中的調(diào)查筆者得知，該地人最喜歡涮羊肉，而且喜歡錫蒙涮養(yǎng)肉。另外，年輕人和孩子則對(duì)冰品非常喜愛(ài)，但由

于H超市不提供批發(fā)服務(wù)，所以無(wú)法大量購(gòu)買，很不方便。H超市不做的福滿家做，小小的投資卻能為福滿家贏得眾多顧客的青睞。在整個(gè)福滿家的面積還不及H超市生鮮區(qū)大的情況下，唯有突出福滿家的特色，避免硬碰硬才是取勝之根本。

5與銀行取得聯(lián)系，在店門口兩米處加設(shè)自動(dòng)柜員機(jī)。

剖析：加設(shè)自動(dòng)柜員機(jī)后，一是能為身上沒(méi)帶錢的顧客提供取款便利，二是一些只是來(lái)取款的居民，也很可能在取款后進(jìn)店形成隨機(jī)性購(gòu)買，畢竟自動(dòng)柜員機(jī)就設(shè)在店門旁兩米處。

6與該區(qū)液化氣站達(dá)成合作協(xié)議，使福滿家成為液化氣站分支銷售點(diǎn)。

剖析：經(jīng)過(guò)市調(diào)而進(jìn)行的改變，一些居民反映灌裝液化氣十分不方便，福滿家在提供此項(xiàng)服務(wù)后一方面能夠做到為附近居民提供方便，另一方面也可以賺取微薄利潤(rùn)。

7開(kāi)設(shè)超低價(jià)IP電話間。

剖析：經(jīng)過(guò)市調(diào)而進(jìn)行的改變，一些年輕人反映附近沒(méi)有便宜的IP電話間，福滿家在提供此項(xiàng)服務(wù)后，一是能為年輕人提供便利的通訊服務(wù)，二是能賺取微薄利潤(rùn)，三是可以招徠人氣，形成隨機(jī)性銷售。

8增設(shè)手機(jī)充值站。

剖析：經(jīng)過(guò)市調(diào)而進(jìn)行的改變，方便附近居民充值手機(jī)卡，福滿家在提供此項(xiàng)服務(wù)后，一可以方便居民生活，二是能賺取微薄利潤(rùn)，三是可以招徠人氣，形成隨機(jī)性銷售。

四系統(tǒng)培訓(xùn)，提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力

調(diào)查中顯示，福滿家過(guò)去的服務(wù)非常不到位。有趣的是，缺乏優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是H超市的一大弊病。為了抓住這個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)超越H超市，筆者特別對(duì)新員工進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)，其中包括營(yíng)銷技巧培訓(xùn)、理貨基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)、服務(wù)技能培訓(xùn)、工作活力開(kāi)發(fā)等多個(gè)項(xiàng)目。

另一方面，由小區(qū)居民組成的店員確實(shí)具有良好的親和力，但筆者認(rèn)為僅有親和力還是無(wú)法充分調(diào)動(dòng)員工積極性的，為此筆者又根據(jù)該超市情況制定了一套績(jī)效考核條例，其中條例中明確對(duì)員工的個(gè)人提成進(jìn)行了規(guī)定，從而能夠使每位員工都具有強(qiáng)烈的銷售欲望，提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

五、打響宣傳第一炮，開(kāi)業(yè)促銷大酬賓

萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)！為了能將復(fù)興之戰(zhàn)打的干凈又漂亮，筆者特別為福滿家設(shè)計(jì)了漂亮的DM海報(bào)，并印刷3000份，依靠每位員工發(fā)送到了各個(gè)家庭中。而在促銷品的選取上，筆者也動(dòng)足了腦筋，其中整個(gè)促銷品內(nèi)容由以下幾部分組成：

1快餐盒飯免費(fèi)試吃，其中僅限開(kāi)業(yè)三天內(nèi)每日前36人。

2錫蒙涮養(yǎng)肉與各類冰品以進(jìn)價(jià)促銷。

3各類飲料、食品、日化用品共30種商品以促銷價(jià)銷售。

4開(kāi)業(yè)后一周內(nèi)，打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途僅收0.20元/分鐘，市內(nèi)電話收0.15元/分鐘。

5開(kāi)業(yè)后三天內(nèi)，液化氣按進(jìn)價(jià)出售。

6憑此海報(bào)購(gòu)物者均可成為福滿家會(huì)員，在進(jìn)行二次購(gòu)物時(shí)可憑會(huì)員卡進(jìn)行積分，滿不同等級(jí)積分均有精美禮品送出。

剖析：海報(bào)是零售賣場(chǎng)慣用的一種宣傳品。但是，福滿家在發(fā)放海報(bào)時(shí)卻效果倍增，首先福滿家的每位員工均是四個(gè)小區(qū)的居民，他們通過(guò)便利的鄰里關(guān)系能將海報(bào)親自發(fā)放到每位顧客手中；其次，為了保證發(fā)放的效果，筆者特別命令每位員工在自己所分發(fā)的傳單上簽名，凡是顧客持簽名海報(bào)購(gòu)買非促銷商品的3%的利潤(rùn)歸該簽名員工所有。此政策一經(jīng)實(shí)施，員工們發(fā)放海報(bào)的積極性大增，據(jù)事后調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次海報(bào)發(fā)放的命中率竟高達(dá)87%！這，便是激勵(lì)的作用！

在促銷品的選取方面，筆者也費(fèi)盡了心機(jī)，一方面筆者選取了跑量的熱銷品30種，另一方面筆者通過(guò)對(duì)錫蒙涮養(yǎng)肉、冰品促銷，快餐試吃、低價(jià)打長(zhǎng)途等方式明確對(duì)顧客告知了福滿家的新服務(wù)業(yè)務(wù)，并使其簡(jiǎn)明的得到了推廣。

六、效果評(píng)估及案例綜述

復(fù)業(yè)當(dāng)天銷售情況已經(jīng)到了無(wú)法控制的局面，筆者7點(diǎn)到達(dá)福滿家時(shí)門前就等候著近200位顧客，當(dāng)時(shí)筆者擔(dān)心的是這些瘋狂的顧客是否會(huì)把店門擠破。而上午11時(shí)江老板已如熱鍋上的螞蟻般慌亂，他不斷調(diào)貨卻依然無(wú)法滿足不斷涌入的顧客……與此相反的是H超市，據(jù)筆者派出的市調(diào)人員匯報(bào)，福滿家復(fù)業(yè)當(dāng)天僅有23位顧客光顧H超市，大賣場(chǎng)的悲壯之景也莫過(guò)與此了罷。

美國(guó)攻打的是一個(gè)沒(méi)有資源的越南，而H超市則搶占了一個(gè)貧瘠的市場(chǎng)，為了徹底將H超市擊潰，筆者在臨行前為江老板留下了兩個(gè)錦囊妙計(jì)——第一，保持每日選取三個(gè)熱銷品進(jìn)行促銷；第二，每月開(kāi)展兩次大型促銷，并通過(guò)過(guò)去的方式進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)與發(fā)放。果不其然，半年后，如當(dāng)年美國(guó)悄然撤出越南一樣，H超市也如一陣風(fēng)般消失。

應(yīng)