2024中國品牌傳播洞察與新傳播趨勢-CTR

國際視野國際視野洞察中國Globalperception,chinainsightAugust26,2024經(jīng)濟(jì)環(huán)境延續(xù)回升向好趨勢，積極因素累積增多2019-2024中國國民生產(chǎn)總值（GDP）增幅半年中國半年中國GDP+5.0%國民經(jīng)濟(jì)延續(xù)恢復(fù)向好態(tài)勢，運(yùn)行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)。IMF上調(diào)2024年中國經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期至5.0%相比4月上調(diào)了0.4個百分點(diǎn)20192019年一季度2019年二季度2019年三季度2019年四季度2020年一季度2020年二季度2020年三季度2020年四季度2021年一季度2021年二季度2021年三季度2021年四季度2022年一季度2022年二季度2022年三季度2022年四季度2023年一季度2023年二季度2023年三季度2023年四季度2024年一季度2024年二季度數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局；國際貨幣基金組織(IMF)消費(fèi)市場溫和復(fù)蘇，家外市場保持持續(xù)繁榮，新場景孕育巨大商機(jī)2024年上半年城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額+8.1%快消品市場銷售額+2.6%家外食品飲料購買頻次+16.4%家外市場整體食品飲料季度增長率，上線城市居家場景+8%運(yùn)動場所運(yùn)動場所+30%娛樂場所+41%學(xué)校+42%郊游/旅行/野餐+24%在路上餐飲+19%工作場所+17%購物+16%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，CTR凱度消費(fèi)者指數(shù)家外樣組，包裝飲料：碳酸飲料+亞洲傳統(tǒng)飲料+復(fù)蘇調(diào)整期，廣告主對自身發(fā)展和市場前景的判斷較為謹(jǐn)慎2024年，廣告主對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢、2024年，廣告主對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)發(fā)展以及公司經(jīng)營的判斷接近2019年的水平，與前幾年相比有所下滑，更為謹(jǐn)慎。--國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢--行業(yè)發(fā)展前景—公司經(jīng)營情況人口紅利下降、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化等給與市場壓力，降本增效仍舊重要。人口紅利下降、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化等給與市場壓力，降本增效仍舊重要。在消費(fèi)格局不斷重構(gòu)的新的形勢下，品牌需要從中尋找新的發(fā)展機(jī)數(shù)據(jù)來源：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》廣告主營銷預(yù)算相對收緊，“花有限的錢做有效的事”成為共識歷年?duì)I銷推廣費(fèi)用占比廣告主比例變化（%）上升持平下降數(shù)據(jù)來源：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》廣告市場波動前行，整體保持穩(wěn)健復(fù)蘇，上半年增長2.7%2020-2024年H1中國廣告市場增速情況環(huán)比同比環(huán)比同比疫情后全面放開，消費(fèi)出行全面恢復(fù)、健康意識消費(fèi)意識增強(qiáng)等因素持續(xù)形成市場平穩(wěn)回暖向上的力量，但短期內(nèi)仍存在波動性。上半年媒體市場呈現(xiàn)波動與調(diào)整，戶外市場增速可觀出行場景中高鐵、地鐵借假期、文旅、線下活動火熱率先復(fù)蘇領(lǐng)漲2024年H1vs2023年H1分媒介廣告花費(fèi)同比變化戶外整體 2.6-1.2%-1.7%-3.4%-8.0%2023s20222024vs2023 2.6-1.2%-1.7%-3.4%-8.0%2023s20222024vs2023-11.3%-12.9%-17.9%-18.3%-19.7%-27.0%-30.7%-4.7%-35.5%-37.8%假期效應(yīng)+地方文旅持續(xù)火熱+演唱會等線下活動頻繁，帶動交通類媒體率先回暖，廣告主增投；2024年上半年出現(xiàn)高增長。電梯廣告增長顯著，圍繞消費(fèi)者工作、生活場景布局，確定性廣告價值受到廣告主青睞。春節(jié)檔、進(jìn)口大片、五一檔接踵而至，刺激影院廣告回升。街道設(shè)施機(jī)場高鐵中國消費(fèi)市場適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求不斷向多元、個性化發(fā)展2024年上半年廣告市場整體TOP10行業(yè)（大類）廣告花費(fèi)變化2023年H1vs2022年H12024年H1vs2023年H1 藥品食品飲料化妝品酒類飲品娛樂休閑商業(yè)服務(wù)321546897名次變化+2ChinaInsight數(shù)據(jù)來源：CTR媒-2-2-10提升美好生活品質(zhì)的產(chǎn)品推廣力度加大廣告花費(fèi)增幅較大的品類集中在嬰幼兒護(hù)理、咖啡飲品、個人飾品和皮膚護(hù)理等，圍繞提升生活品質(zhì)，細(xì)化產(chǎn)品使用場景、功能特性等方面.松達(dá)#兒童防曬霜松達(dá)#兒童防曬霜#松達(dá)#嬰兒山茶油霜#英氏#兒童奶泡洗發(fā)沐浴東鵬#大咖生椰拿鐵咖啡#燃喵#冷萃凍干咖啡粉#藍(lán)猴子#鮮椰&曲奇拿鐵咖潤百顏#膠原元?dú)鈴?韓束#紅蠻腰緊致抗皺系列護(hù)膚品#P10產(chǎn)品持續(xù)細(xì)化，凸顯多元價值，強(qiáng)化產(chǎn)品個性化、科技化、多樣化碧浪高效除螨專業(yè)抗菌洗衣液碧浪高效除螨專業(yè)抗菌洗衣液奧妙除菌除螨洗衣液漬無蹤多功能洗衣增效粉草本卉影植物酵素洗衣液好易康FE生物溶菌酶功效牙膏高露潔每日光澤牙膏星露潔益生菌牙膏口腔清潔用品口腔清潔用品金紡薰衣草衣物護(hù)理劑花王潔霸超濃縮殺菌洗衣棒金紡薰衣草衣物護(hù)理劑花王潔霸超濃縮殺菌洗衣棒獅王適齒美螺旋潔凈牙刷佳潔士鎖白岡山夢白桃牙膏廣告花費(fèi)前50的品牌中近7成左右增加廣告投放，大品牌競爭激烈2024年上半年整體廣告市場廣告花費(fèi)TOP50品牌榜單12農(nóng)夫山泉340.6%45珍678泰蘭尼斯9東鵬舒膚佳妙可藍(lán)多419.3%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫；同比為本數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊AdCube廣告數(shù)據(jù)庫；同比為本媒體價值評估陷入“價值單一化”困局：重銷售0r重品牌廣告投放的主要目的是提升品牌和促進(jìn)銷售，對于品牌主來說需要平衡二者之間的預(yù)算分線下媒體梯媒大屏等ROI導(dǎo)向線下媒體梯媒大屏等ROI導(dǎo)向直接計(jì)算的ROI會偏高直接計(jì)算的ROI會偏高直接計(jì)算ROI過低媒體不直接掌握后鏈路的轉(zhuǎn)化數(shù)廣告資源絕大部分涌入互聯(lián)網(wǎng)媒體，主流媒體價值被低估過去10年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，打破了以往營銷預(yù)算的分配結(jié)構(gòu)，品牌營銷的預(yù)算逐年被壓縮，購買決策購買決策產(chǎn)品復(fù)購聚合作用產(chǎn)品復(fù)購聚合作用主流媒體價值被低估品牌價值主流媒體價值被低估品牌價值被低估渠道從線下線上從媒體社交從品牌效果媒介媒介權(quán)威可信權(quán)威可信過度追求短期收益而忽視長期品牌沉淀的現(xiàn)象依然突出研究發(fā)現(xiàn)，品牌是消費(fèi)者購買決策過程中最重要的影響因素，很多時候起到?jīng)Q定性的作用，調(diào)查表明促銷的效果是短期的、不穩(wěn)定的；而品牌的影響是穩(wěn)定而長期的。但是，近年來過度追求短期銷售收益而忽視長期品牌資產(chǎn)沉淀的現(xiàn)象依可喜的是，廣告主調(diào)查的結(jié)果表明，越來越多的廣告主已經(jīng)認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，承諾增加品牌廣告的預(yù)算，把品牌營銷放在應(yīng)有的位置上。品牌接觸品牌接觸信息獲取消費(fèi)決策消費(fèi)渠道復(fù)購/忠誠線下渠道忠誠品牌心智廣告線下渠道忠誠品牌心智廣告搜索推薦直播間官網(wǎng)推薦直播間官網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任未被廣泛重視市場的不斷成熟規(guī)范、消費(fèi)者素質(zhì)的提高、高質(zhì)量發(fā)展的要求等諸多因素推動下，企業(yè)社會責(zé)任將成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，將影響到品牌形象和美譽(yù)度，成為品牌營銷的重要方面。企業(yè)社會責(zé)任的建立和傳播也將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)積極履行社會責(zé)任可以樹立正面的品牌形象企業(yè)社會責(zé)任活動會鼓勵消費(fèi)者參與和支持消費(fèi)者更傾向于支持那些他們認(rèn)為有道德和社會責(zé)任感的企業(yè)消費(fèi)者更傾向于支持那些他們認(rèn)為有道德和社會責(zé)任感的企業(yè)消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格，還關(guān)注企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)和對社會的貢獻(xiàn)越來越多的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，會優(yōu)先考慮越來越多的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，會優(yōu)先考慮消費(fèi)者會感到更加滿意和忠誠，轉(zhuǎn)化為重復(fù)購買消費(fèi)者會感到更加滿意和忠誠，轉(zhuǎn)化為重復(fù)購買企業(yè)通過社會責(zé)任活動，可以教育消費(fèi)者關(guān)化創(chuàng)新性創(chuàng)新性化高質(zhì)量發(fā)展以高質(zhì)量的發(fā)展路徑打破增長困局高質(zhì)量發(fā)展可持續(xù)高效可持續(xù)高效率1.品質(zhì)化：打造品牌長效價值，強(qiáng)化品牌的核心競爭力近九成廣告主認(rèn)同“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠(yuǎn)的”這一觀點(diǎn)長效的品牌價值打造，為品牌帶來廣告主對“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重“品牌是最長久的，也是最有力的，也是最能沉廣告主對“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重——某食品飲料品牌42.646.99.21.342.646.99.21.3勢，是一個持續(xù)往上升的一個過程，這是一個良性循環(huán)的動作?！薄撤椘放茢?shù)據(jù)來源：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》數(shù)據(jù)來源：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》2.運(yùn)營D2C化：積極布局私域運(yùn)營，強(qiáng)化營銷效果和用戶體驗(yàn)超八成廣告主認(rèn)同“私域運(yùn)營步入精細(xì)化運(yùn)營階段公域內(nèi)容素材在私域復(fù)用，進(jìn)一公域內(nèi)容素材在私域復(fù)用，進(jìn)一基礎(chǔ)進(jìn)行個性化內(nèi)容分發(fā)3.可持續(xù)：內(nèi)容營銷再升級，強(qiáng)化情感與情緒價值，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性連接內(nèi)容生產(chǎn)效率溝通連接效率提升情緒體驗(yàn)與情感提升情緒體驗(yàn)與情感有趣的內(nèi)容有感染力的內(nèi)容4.創(chuàng)新性：積極創(chuàng)新產(chǎn)品及營銷方式，提升產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢主的內(nèi)容/主的內(nèi)容/社交平臺費(fèi)用占比持續(xù)上升，高出戶外場景鏈接線上線下，進(jìn)一步占領(lǐng)用戶戶外場景鏈接線上線下，進(jìn)一步占領(lǐng)用戶新品營銷費(fèi)用占比超過四成