必勝客營銷策略對比

PAGEPAGE4全球營銷作業(yè)——必勝客兩國營銷策略對比小組名稱：vigorclub小組成員：唐湘2009357772185、石陽、2009357772189代風(fēng)平2009357772190、于婧組長：鄧爽2009357772187目錄（一）必勝客公司簡介…………………2（二）必勝客在美國……………………3宏觀環(huán)境分析……………………3營銷策略分析……………………4（三）必勝客在中國……………………9宏觀環(huán)境分析…………………10營銷策略分析…………………11總結(jié)……………15（四）PPT講義………16必勝客公司簡介1958年，美國年輕的卡尼兄弟向母親借了600美元，開設(shè)了第一家必勝客比薩餐廳。以"紅屋頂"作為餐廳外觀顯著標(biāo)志的必勝客，如今已是全球最大的比薩專賣\o"連鎖"連鎖企業(yè)。從１９５８年美國年輕的卡尼兄弟以一間只有２５個座位、像小屋（hut）一樣的比薩餐廳開始創(chuàng)業(yè)至今，短短４７年，必勝客已發(fā)展成為世界最大的比薩連鎖店體系，在全球９０多個國家和地區(qū)擁有１.３５萬家分店，２５萬名員工，每天向超過４００萬名顧客提供１７０多萬個比薩。在遍布世界各地九十多個國家和地區(qū),必勝客擁有12,300多間分店,員工近25萬名,每天接待超過4,00萬位顧客,烤制1,70多萬個比薩餅。必勝客已經(jīng)在營業(yè)額和餐廳數(shù)量方面，迅速成為全球第一的比薩連鎖餐廳企業(yè)。必勝客公司屬于世界上最大的餐飲集團-\o"百勝全球餐飲集團"百勝全球餐飲集團，目前\o"百勝餐飲集團"百勝餐飲集團在全球100多個國家擁有超過32,500家的連鎖餐廳，是全球\o"餐飲業(yè)"餐飲業(yè)多品牌集合的領(lǐng)導(dǎo)者。1997年必勝客所屬百事餐飲集團從百事集團分離出來，于當(dāng)年10月7日在美國成立全球最大的餐飲業(yè)集團--\o"百勝全球餐飲集團"百勝全球餐飲集團，原\o"百事集團"百事集團成員全球著名的必勝客、\o"肯德基"肯德基、塔可鐘三家餐飲公司，同時宣布成為\o"百勝全球餐飲公司"百勝全球餐飲公司成員。必勝客在美國宏觀環(huán)境：（1）食用PIZZA的人比例18％的美國人每周至少吃一次比薩餅。25％的人表示他們喜歡到離家最近的地方吃比薩餅吃比薩最多的人群是30至49歲之間單親家庭更容易吃比薩餅，同時marrieds和marrieds與兒童更容易做回頭客。（2）Pizza在消費者心中的定位a.大部分美國顧客認(rèn)為吃披薩就是一個電話號碼而不是一個吃飯的地點或者目的地b.消費者經(jīng)常給披薩貼上“垃圾食品”的標(biāo)簽。c.Pizza是拿來和朋友分享的營銷策略分析1、目標(biāo)市場18-55歲之間的男性和女性，年收入在兩萬美金以上的人。其中包括了白領(lǐng)人群、有年輕小孩、大學(xué)生的大家庭。2、品牌定位必勝客為忙碌的生活提供最好的披薩體驗，必勝客通過給客戶提供廣泛的選擇來達到這一目的。3、產(chǎn)品提供各種產(chǎn)品，包括兒童套餐、商務(wù)套餐等等，推出含芝士和不含芝士的pizza，推崇健康理念。4、價格價格在8~20美元之間，取決于披薩的大小、和其頂上的東西的多少。但是使用打折卷后價格一般更加低廉。5、銷售渠道直營店、特許加盟店、“宅急送”。但是根據(jù)美國人的飲食特點：喜歡在家點餐叫披薩，而且越來越重視健康飲食。我們發(fā)現(xiàn)pizza的競爭就主要集中在“宅急送”上，因此在銷售渠道和市場推廣主要集中在這一點上，同時宣傳也注重健康理念。如上圖所示：必勝客在電話訂餐上下足了功夫，有良好迅速的流程、專業(yè)的服務(wù)6、市場推廣：（1）利用社會性媒體：必勝客在2009年創(chuàng)造的業(yè)界第一個移動應(yīng)用程序（為iPhone），并于2011年5月宣布，他們原來的iPhone應(yīng)用程序更新和引進兩個更加自由的移動訂購Android智能手機和蘋果iPad.9必勝客已應(yīng)用其次，在2011年6月產(chǎn)生新的移動應(yīng)用程序（2）廣告：A強調(diào)送餐迅速、好味道、B有專業(yè)的接受訂餐團隊，可以快速反應(yīng)C吃披薩也是可以保持身體健康、保持良好身材必勝客在中國簡介：在進一步加強在大城市布局的同時，必勝客開始大舉進軍中國的中小城市。據(jù)了解，必勝客把中國市場分為４個層次：上海、北京、廣州等大城市屬于一線市場；南京、杭州、合肥、濟南等省會城市屬于二線市場；蘇州、常州、溫州、寧波、金華、湖州、嘉興等地級市屬于三線市場；而余姚、常熟等縣級市屬于四線市場。隨著中國中小城市的迅速崛起以及\o"居民消費水平"居民消費水平的顯著提高，必勝客開始將市場拓展的觸角伸向中小城市，特別是以縣級市為代表的“四線市場”，以提高必勝客在中國市場的覆蓋率和滲透率。必勝客在中國的連鎖店全部采取直營模式，開設(shè)一家連鎖店的投資大約在５００萬元人民幣左右。宏觀環(huán)境分析（1）食用PIZZA的人比例部分的學(xué)生和白領(lǐng)食用pizza大部分的人不在乎pizza店是不是很近20至40歲之間的人群是主要消費人群情侶和大家庭更容易吃pizza（2）Pizza在消費者心中的定位a.大部分中國顧客認(rèn)為吃披薩是一個吃飯的地點或者目的地，更是一種氣氛。b.消費者經(jīng)常認(rèn)為吃披薩是一種生活情趣c.Pizza適宜家庭聚會或者情侶約會。營銷策略分析1、目標(biāo)市場定位于中高端正餐，消費人群以年輕一族年齡在10-40周歲之間為主，其中學(xué)生情侶、白領(lǐng)、家庭為目標(biāo)人群。2、品牌定位較高級的正餐——“歡樂餐廳”3、產(chǎn)品提供各種產(chǎn)品，包括兒童套餐、商務(wù)套餐等與美國一致的食品，必勝客在近些年先后推出了“環(huán)宇搜奇”系列美食、中西合璧的“臘味豐年”比薩、頗具川味的“蜀中大將”比薩等，將中華數(shù)千年的飲食文化與比薩的結(jié)合。4、價格人均消費價格在60元左右。5、銷售渠道（1）叫停特許經(jīng)營04年5月下旬，中國\o"百勝餐飲集團"百勝餐飲集團宣布：國內(nèi)130多家必勝客分店的\o"經(jīng)營管理權(quán)"經(jīng)營管理權(quán)已全部收回。必勝客中國區(qū)總經(jīng)理羅維仁表示，必勝客以后將不采用加盟店經(jīng)營的模式，而是由\o"百勝"百勝總部統(tǒng)籌管理及業(yè)務(wù)擴張。（2）本土化策略首先，原料的本土化。以前70%的原料依靠進口，現(xiàn)在本土采購的份額已經(jīng)占了95%。也正是由于本土化采購，必勝客才得以降價回報消費者。其次，產(chǎn)品的本地化。最近必勝客推出了一系列華夏美食精品，希望通過中國博大精深的飲食文化與比薩相互結(jié)合以滿足中國人的口味。再次，員工的本土化也是必勝客努力的一個方向，特別是\o"中高層管理人員"中高層管理人員的本土化問題。6、推廣（1）必勝客主打“歡樂餐廳”牌（從休閑餐廳的轉(zhuǎn)折）：必勝客的歡樂更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了餐廳的范圍：為提倡現(xiàn)代人更加重視家庭和諧，重視責(zé)任和反哺長輩，必勝客與中國攝影家協(xié)會合作，連續(xù)在2004年和2005年的父親節(jié)前后舉辦了必勝客杯歡樂父親全國攝影大賽和時尚父親全國攝影展，以公益的形式來倡導(dǎo)親情、友情和愛情的真摯和愉悅。必勝客歡樂餐廳的氛圍從視覺、心境上讓人感到賞心悅目，令每個人感覺開心愉快、輕松愜意。正是由于這一系列歡樂元素，使其品牌精神得以在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來，才使得一個洋品牌在古老的中國大地上生根發(fā)芽。（2）學(xué)生證打八折，吸引年輕群體。總結(jié)根據(jù)美國和中國的宏觀環(huán)境的不同，必勝客克服兩國文化的差異，逐步進入中國市場。美國消費者更加看重健康、喜歡電話訂餐。必勝客的營銷策略主要集中在電話訂餐、健康理念。中國披薩市場前景廣闊，必勝客進入中國市場主打文化牌，既有異國風(fēng)情、又有中國元素強調(diào)用餐的氛圍、用餐的歡樂享受、文化氛圍。在中國必勝客賣的不僅僅是披薩，更加是一種文化和歡樂。課堂PPT講義各位同學(xué)、老師早上好：我們小組是來至于中國地質(zhì)大學(xué)的vigorclub我們的組員是PPT上所示成員，今天我們的題目是《必勝客美國、中國的營銷策略對比》。我們主要從以下幾方面進行闡述。首先向大家介紹我們的必勝客，所謂的必勝客大事件主要講述了必勝客的發(fā)展歷史，1958年，美國年輕的卡尼兄弟向母親借了600美元，開設(shè)了第一家必勝客比薩餐廳。以"紅屋頂"作為餐廳外觀顯著標(biāo)志的必勝客，如今已是全球最大的比薩專賣\o"連鎖"連鎖企業(yè)。其中也具體談到必勝客在中國發(fā)展的重要時刻。大家在了解必勝客之后，讓我們看看必勝客在本國——美國的市場營銷策略，大家要理解披薩在美國人