【大型連鎖書店西西弗管理的經(jīng)濟(jì)行為探析11000字（論文）】

PAGEPAGE1大型連鎖書店西西弗管理的經(jīng)濟(jì)行為分析目錄TOC\o"1-3"\h\u5079摘要 I2449前言 128146第一章管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念 2283681.1管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念 297651.2管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論——協(xié)同作用理論 218057第二章管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度下西西弗行為現(xiàn)狀分析 3301182.1需求分析 3197472.1.1消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，目標(biāo)市場(chǎng)劃分 359232.1.2相關(guān)政策支持 327962.2成本分析 4124502.2.1科學(xué)選址，控制租金 464002.2.2連鎖書店規(guī)模效益 4320812.3效用分析 6149262.4定價(jià)分析 6161222.4.1差別定價(jià)策略 6209292.4.2尾數(shù)定價(jià)策略 6317342.4.3組合定價(jià)策略 718151第三章管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度下西西弗存在的問(wèn)題及原因分析 8301633.1傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者購(gòu)買方式改變 8134443.1.1傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化 8261193.1.2消費(fèi)習(xí)慣線上化 8227623.2同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)難以體現(xiàn)獨(dú)特性 8146983.3與新技術(shù)、新媒介的融合不夠充分 9159053.3.1技術(shù)支撐不明顯 921223.3.2社群管理低效 1019第四章管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度下西西弗未來(lái)發(fā)展策略 11144244.1延伸服務(wù)、經(jīng)營(yíng)文化 1123994.2打造城市文化符號(hào)和精神地標(biāo) 11242514.3先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)保障精準(zhǔn)營(yíng)銷營(yíng)銷 1290874.4開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新局面 12276684.4.1加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳促銷 12239114.4.2加強(qiáng)網(wǎng)上銷售促銷 1314639第五章總結(jié) 14697參考文獻(xiàn) 16PAGEPAGE1摘要近年來(lái)隨著信息化技術(shù)水平的提高，電子媒介受到廣泛運(yùn)用，紙質(zhì)傳媒日益式微，導(dǎo)致傳統(tǒng)實(shí)體書店的生存舉步維艱，在書店自救運(yùn)動(dòng)下誕生了一種與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型民營(yíng)實(shí)體書店。這些逆勢(shì)崛起的書店如何在書業(yè)大潮中存活和發(fā)展始終受人矚目。因此，本文選取民營(yíng)書業(yè)中的著名書店“西西弗”為例，基于管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，對(duì)其管理行為展開分析，并為其未來(lái)經(jīng)營(yíng)提供建議。關(guān)鍵詞：管理經(jīng)濟(jì)學(xué)；民營(yíng)書店；經(jīng)濟(jì)行為前言近幾年來(lái)，在大眾注意力越來(lái)越迅速地被網(wǎng)絡(luò)社交傳媒和影像所占據(jù)，讀書越來(lái)越成為少數(shù)人所恪守的事業(yè)的時(shí)候，市場(chǎng)上卻出現(xiàn)了一股逆勢(shì)——越來(lái)越多的實(shí)體書店開始出現(xiàn)，復(fù)合型、主題型、連鎖型、獨(dú)立型等各類書店層出不窮。很多人說(shuō)，經(jīng)歷了十多年前獨(dú)立書店的寒冬，書店行業(yè)又迎來(lái)了新的春天。但這個(gè)“新的春天”也并不是坦途。無(wú)論是圖書的商品屬性還是書店的空間屬性，都在經(jīng)歷被重新定義的過(guò)程。為了更好地存活與發(fā)展，書店們紛紛轉(zhuǎn)型，無(wú)限地開啟“書店+”模式，各種咖啡館和文創(chuàng)產(chǎn)品入駐書店。曾經(jīng)如火如荼的電商也走到了一個(gè)拐點(diǎn)，紛紛走向線下。在這些逆勢(shì)崛起的書店中，西西弗書店的擴(kuò)張是一個(gè)尤其值得關(guān)注的現(xiàn)象。在中國(guó)大大小小不同類型的書店中，可以說(shuō)，西西弗的地理版圖是最廣闊的。截止目前，西西弗的觸角到達(dá)了全國(guó)80多個(gè)城市，開設(shè)300多家實(shí)體連鎖書店，300多家意式咖啡館，擁有超過(guò)500萬(wàn)活躍會(huì)員，幾乎拼貼出了一幅龐大的中國(guó)讀者大眾閱讀版圖。目前，西西弗旗下?lián)碛形魑鞲辍⑹噶靠Х?、不二生活文?chuàng)、七十二閱聽課兒童閱讀體驗(yàn)空間、推石文化等子品牌，通過(guò)創(chuàng)造線下場(chǎng)景滿足讀者體驗(yàn)感與獲得感，全方位參與構(gòu)成本地精神生活。同時(shí)，西西弗也是中國(guó)民營(yíng)書業(yè)中營(yíng)收最多的書店。根據(jù)中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020-2021中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2019年西西弗書店再次成為全國(guó)營(yíng)收最高的連鎖品牌書店，2019年前10個(gè)月營(yíng)收12億元，圖書銷售額9.5億元，咖啡等餐飲收入1.8億元，這些數(shù)字是不可思議的，其營(yíng)收規(guī)模大致相當(dāng)于言幾又、中信書店、新知圖書三家書店品牌的營(yíng)收總和[1]。隨著西西弗的不斷擴(kuò)張，對(duì)于西西弗的質(zhì)疑與批評(píng)之聲也在不斷涌現(xiàn)。有些人猜想西西弗被資本所裹挾，有些人覺(jué)得西西弗有些急躁冒進(jìn)。面對(duì)連鎖店單一渠道時(shí)代進(jìn)入平臺(tái)化時(shí)代的轉(zhuǎn)變、讀者消費(fèi)需求升級(jí)與激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，西西弗書店如何將“引導(dǎo)推動(dòng)大眾精品閱讀”的理想落到實(shí)地，維持其成長(zhǎng)性，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是值得探討的話題[2]。第一章管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念1.1管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要理論來(lái)自西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)、以及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)中管理經(jīng)濟(jì)學(xué)跟現(xiàn)代企業(yè)管理的融合實(shí)踐，也拓展了管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的運(yùn)用領(lǐng)域。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅借鑒了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中部分現(xiàn)有原理和結(jié)論，也運(yùn)用了用于得出這些原理和結(jié)論過(guò)程中理由的分析方法?；谄淅碚搧?lái)源，來(lái)探索了現(xiàn)代企業(yè)管理的本質(zhì)，這對(duì)企業(yè)管理實(shí)踐中一些問(wèn)題的解決提供了新的思路。1.2管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論——協(xié)同作用理論協(xié)同作用理論在醫(yī)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門學(xué)科中均有涉及，指為達(dá)到某種目的采取的多方面聯(lián)合行動(dòng)的效果要大于多方面分散行動(dòng)的效果，即“1+1+1＞3”。協(xié)同的概念由德國(guó)著名物理學(xué)家哈肯于20世紀(jì)70年代提出，并于1976年系統(tǒng)地論述了協(xié)同理論。協(xié)同論主要研究遠(yuǎn)離平衡態(tài)的開放系統(tǒng)在與外界有物質(zhì)能量交換的情況下，子系統(tǒng)之間如何產(chǎn)生協(xié)同，按照某種規(guī)則形成一定的結(jié)構(gòu)與功能，使系統(tǒng)從無(wú)序變?yōu)橛行颉⒒煦缱優(yōu)榉€(wěn)定。區(qū)域系統(tǒng)協(xié)同發(fā)展具有三個(gè)典型特征，一是系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)，即區(qū)域系統(tǒng)各子系統(tǒng)之間相互作用，借助外部力量，促使系統(tǒng)結(jié)構(gòu)不斷演化，當(dāng)演化到某一個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)產(chǎn)生質(zhì)變，使混沌的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)演變?yōu)榉€(wěn)定有序的結(jié)構(gòu)，進(jìn)而產(chǎn)生整體效應(yīng)，使區(qū)域系統(tǒng)功能大于子系統(tǒng)功能之和。二是子系統(tǒng)的伺服性，即子系統(tǒng)演化過(guò)程中具有非同步性，在系統(tǒng)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定時(shí)期，子系統(tǒng)演化方向與速度通常服從于少數(shù)快速發(fā)展或?qū)Πl(fā)展方向具有決定作用的系統(tǒng)。三是系統(tǒng)的自組織性，即系統(tǒng)在沒(méi)有外部要素注入的封閉情況下會(huì)按照某種規(guī)則形成一定的結(jié)構(gòu)和功能，由于其本身孤立、封閉的狀態(tài)，其內(nèi)部難以形成有序結(jié)構(gòu)，只有在與外部系統(tǒng)進(jìn)行要素交換的基礎(chǔ)上，以要素流動(dòng)的方式有條件的與外部系統(tǒng)相互作用才能促使系統(tǒng)朝有序的結(jié)構(gòu)發(fā)展。

第二章管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度下西西弗行為現(xiàn)狀分析2.1需求分析2.1.1消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，目標(biāo)市場(chǎng)劃分以西西弗為代表的民營(yíng)書店之所以能夠在書業(yè)大潮之際迅速發(fā)展，首先是因?yàn)榉闲铝闶蹠r(shí)代消費(fèi)觀念。新零售時(shí)代，消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者注意力不再集中在商品價(jià)格是否低廉而是轉(zhuǎn)移到能否獲得良好體驗(yàn)感，以及是否能實(shí)現(xiàn)個(gè)人滿足感。物質(zhì)生活的富足轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者消費(fèi)觀念，而西西弗書店所提供的可以稱之為文藝甚至小資的環(huán)境氛圍恰好滿足了消費(fèi)者所追求精神享受。與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)書籍資源帶來(lái)精神富足的心理滿足感以及它創(chuàng)造的目標(biāo)客戶群體間的共鳴、共識(shí)與共振，更鞏固了消費(fèi)者對(duì)西西弗書店的喜愛。其次，西西弗定位了精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)。西西弗書店一般選址于大型商業(yè)綜合體內(nèi)，通過(guò)咖啡或者文創(chuàng)品吸引讀者進(jìn)店，進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)于書籍的消費(fèi)。書店不將目標(biāo)客戶群體局限于專業(yè)學(xué)者、文藝青年等，而是著眼于每一位具有讀書熱情的普通人。以這一目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，書店的備貨沒(méi)有像其他傳統(tǒng)書店那樣提供各種各樣的教輔材料，而是多以旅行、藝術(shù)、繪本、文學(xué)等書籍為主。因此可以說(shuō)，西西弗書店目標(biāo)客群著眼于隨機(jī)讀者而不是固定讀者[3]。究其本質(zhì)，西西弗書店如今發(fā)展模式類似于當(dāng)下火熱的內(nèi)容電商。內(nèi)容電商，即在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)，打造“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader）”人設(shè)，輸出文字、視頻等內(nèi)容吸引關(guān)注者，換取接受或信任，對(duì)群體購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。當(dāng)賬號(hào)關(guān)注者數(shù)量經(jīng)營(yíng)至一定水平，則適時(shí)通過(guò)發(fā)布商品鏈接、植入圖文推廣等形式帶貨，達(dá)成流量變現(xiàn)目的。在這一銷售理念的框架下，西西弗書店所提供的環(huán)境氛圍和核心理念就可以看做是一種“內(nèi)容輸出”，進(jìn)店人群可以看做是吸引的流量，這些人群產(chǎn)生的消費(fèi)即是“流量變現(xiàn)”。西西弗董事長(zhǎng)金偉竹在曾在有關(guān)報(bào)道中透露，只要日均進(jìn)店一千人，就能保證年收入五百萬(wàn)以上。2.1.2相關(guān)政策支持2021年4月23日，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果稱：“2020年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.70本，高于2019年的4.65本。手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)成為我國(guó)成年國(guó)民每天接觸的主體媒介，紙質(zhì)書、報(bào)刊的閱讀時(shí)長(zhǎng)均有所減少?！苯陙?lái)由于電子媒介的沖擊，加之房地產(chǎn)市場(chǎng)火熱，店鋪?zhàn)饨鹕蠞q、營(yíng)銷方式難以推陳出新、生活節(jié)奏加快、讀者閱讀興致萎靡等原因，實(shí)體書店發(fā)展面臨巨大壓力。為此中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局等11部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出了“完善規(guī)劃和土地政策”“加強(qiáng)財(cái)稅和金融扶持”“簡(jiǎn)化行政審批”等措施。在政策扶持下，民營(yíng)實(shí)體書店從資金壓力到管理壓力都大大減輕，重燃經(jīng)營(yíng)熱情，對(duì)幫助實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展起到了一定作用。2.2成本分析2.2.1科學(xué)選址，控制租金租金成本是民營(yíng)書店難以為繼的一大主要原因。因此，要想獲得持續(xù)的成長(zhǎng)性，必須走“文化與商業(yè)結(jié)合”的道路。與商業(yè)地產(chǎn)合作，入駐新晉開發(fā)的商業(yè)綜合體，將形成一種喜聞樂(lè)見的“雙贏”局面。對(duì)地產(chǎn)公司而言，書店可以為其貼上文化標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)其地產(chǎn)在精神層面的升值；對(duì)書店而言，既解決了經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的燃眉之急，又成功控制了租金成本，有更大的空間讓利于消費(fèi)者，從而增強(qiáng)行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)力，提升盈利能力[4]。目前，出于利用商業(yè)綜合體優(yōu)勢(shì)主動(dòng)走進(jìn)大眾視野的目的，繁華地段的大型商場(chǎng)成為了西西弗書店主要的選址目標(biāo)。西西弗書店通過(guò)與商場(chǎng)進(jìn)行合作洽談，達(dá)成吸引流量和減少租金的共贏局面，這種合作共贏成功將西西弗的租金成本嚴(yán)格控制在10%，在很大水平上降低了西西弗書店的資金投入成本。2.2.2連鎖書店規(guī)模效益為了降低經(jīng)營(yíng)成本，包括西西弗在內(nèi)的民營(yíng)實(shí)體往往采用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，主要有以下優(yōu)勢(shì)：第一，優(yōu)化資源配置,強(qiáng)化企業(yè)形象。首先，連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于可以對(duì)各個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。根據(jù)各個(gè)門店的戰(zhàn)略發(fā)展階段，有機(jī)配置裝潢、庫(kù)存、物流、員工、促銷活動(dòng)等經(jīng)營(yíng)要素，實(shí)現(xiàn)單位資源效益最大化，減少冗余成本；其次，各連鎖門店將共享企業(yè)資源，例如統(tǒng)一的采購(gòu)渠道、銷售渠道、物流渠道以及規(guī)范化售后服務(wù)，都將使企業(yè)擁有的資源得到充分利用；最后；民營(yíng)書店采用連鎖經(jīng)營(yíng)，在門店設(shè)計(jì)概念、書店文化內(nèi)核、衍生品設(shè)計(jì)、員工服飾等方面進(jìn)行統(tǒng)一，可以加強(qiáng)企業(yè)的對(duì)外形象，是一種強(qiáng)勢(shì)的宣傳手段。顧客在不同的地區(qū)接受到各個(gè)分店相同的信息和形象的反復(fù)刺激，長(zhǎng)期以后會(huì)在潛移默化中接納，最后得到認(rèn)可，經(jīng)常光顧并產(chǎn)生銷售行為。第二，優(yōu)化物流管理策略。物流管理是現(xiàn)代企業(yè)最重要的管理環(huán)節(jié)之一，為了使利潤(rùn)最大化，降低商品物流環(huán)節(jié)的時(shí)間成本和運(yùn)輸成本是關(guān)鍵。民營(yíng)書店通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)籌監(jiān)控各門店存貨與訂貨需求，通過(guò)AI等信息技術(shù)等手段根據(jù)近期銷量曲線及市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)“爆款”，實(shí)現(xiàn)備貨數(shù)量科學(xué)化。這樣有利于降低物流的時(shí)間成本與運(yùn)輸成本，這種集中化、統(tǒng)一化的管理策略將顯著降低物流的總費(fèi)用，總體提升物流管理水平。實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)還可以利用各門店之間銷量差異，當(dāng)顧客需要時(shí)，在同城之間由業(yè)績(jī)低門店向業(yè)績(jī)高門店迅速調(diào)貨，既減少總庫(kù)存積壓，又節(jié)省物流時(shí)間，還有助于提升顧客滿意度，優(yōu)化企業(yè)聲譽(yù)。第三，提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)各分店具有共同的目標(biāo)，在資產(chǎn)和利益方面具有一致性，因此個(gè)體門店成功經(jīng)驗(yàn)具有共享價(jià)值。使得民營(yíng)書店連鎖化以后，可以根據(jù)各分店的實(shí)際情況在人力、物力、財(cái)力等方面統(tǒng)一合理投入，對(duì)各項(xiàng)銷售措施、廣告策劃、硬件設(shè)施持續(xù)進(jìn)行革新，使整個(gè)連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平能力始終保持在較高的水平上。統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理策略也使得連鎖企業(yè)的優(yōu)秀管理制度、方法、經(jīng)驗(yàn)?zāi)苎杆儆行У卦诟鬟B鎖分店內(nèi)貫徹實(shí)施,這些都大大加強(qiáng)了民營(yíng)書店的總體競(jìng)爭(zhēng)力[5]。截止目前，西西弗在全國(guó)80多個(gè)城市擁有300多家實(shí)體連鎖書店。西西弗的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系和精品連鎖模式使得它的開店速度非常之快，這是許多書店所望塵莫及的。為了踐行標(biāo)準(zhǔn)化管理，保證門店服務(wù)質(zhì)量，西西弗至今都堅(jiān)持采用直營(yíng)連鎖模式，拒絕加盟。但這種標(biāo)準(zhǔn)化并非一成不變，事實(shí)上，每家西西弗門店誕生后都是不同的。西西弗過(guò)去的發(fā)展史，可以說(shuō)，走的是一條“農(nóng)村包圍城市”的道路，最早在貴州遵義，后來(lái)在重慶，市場(chǎng)都比較基礎(chǔ)，2013年進(jìn)入深圳之后，西西弗開始面臨一線城市的消費(fèi)形態(tài)和閱讀形態(tài)。西西弗的“在地性”非常明顯，不管是在西南、西北等地區(qū)，還是在上海、天津、北京等城市，都能扎穩(wěn)腳跟。一方面得益于以前的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，一方面也是因?yàn)橐虻刂埔?。在重慶等部分城市，西西弗最近兩家店之間的直線距離不超過(guò)500米。又多又密的門店，一來(lái)可為企業(yè)節(jié)省商品管理成本，豐富的SKU庫(kù)存儲(chǔ)備可為企業(yè)快速履約提供支持；二來(lái)還能支撐起消費(fèi)者像買菜一樣買書的即時(shí)消費(fèi)需求。2.3效用分析從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，效用分析主要基于消費(fèi)者剩余。將消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格與商品實(shí)際價(jià)格相比較，當(dāng)實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者愿意支付的最低價(jià)格時(shí)，二者差異越大，消費(fèi)者剩余越大，獲得效用就越高。因此，西西弗書店定價(jià)時(shí)主要基于經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析出的消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格，在盈利與消費(fèi)者效用間獲取平衡點(diǎn)，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。圖書行業(yè)龐大的SKU是西西弗觸手可及的機(jī)會(huì)和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。避開電商簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，“品類發(fā)展戰(zhàn)略”促成了西西弗持續(xù)擴(kuò)張的核心動(dòng)力?！敖?jīng)典爆款書單”的運(yùn)營(yíng)是避免價(jià)格戰(zhàn)關(guān)鍵的一環(huán)。一直以來(lái)，西西弗書店憑借運(yùn)營(yíng)模式和強(qiáng)大的硬件基礎(chǔ)，走在市場(chǎng)需求前列，發(fā)揮打造爆款的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。擁有預(yù)熱、線下場(chǎng)景加持和會(huì)員體系支撐的西西弗，完全具備押注爆款的能力：在產(chǎn)品梳理層面，通過(guò)推薦書單來(lái)圈定種子用戶，再通過(guò)這些人去影響大眾閱讀取向，進(jìn)而“深入推動(dòng)大眾精品閱讀”。在運(yùn)營(yíng)層面，通過(guò)調(diào)動(dòng)上下游供應(yīng)鏈資源，在同業(yè)作出反應(yīng)前提前布局采購(gòu)、營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。在一系列運(yùn)作之后，西西弗的產(chǎn)品一方面對(duì)讀者具有吸引力，另一方面由于其不可替代性，規(guī)避了價(jià)格戰(zhàn)，讓利于消費(fèi)者空間更大。2.4定價(jià)分析2.4.1差別定價(jià)策略盡管實(shí)體書店日漸式微，但出版資源一直以來(lái)都是國(guó)家壟斷性資源，教輔書的銷售毋庸置疑地掌控在國(guó)有新華書店的手中，與之相應(yīng)的教輔類書籍折扣也不是民營(yíng)書店有能力和國(guó)有書店競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。因此，包括西西弗在內(nèi)的民營(yíng)實(shí)體書店應(yīng)另辟蹊徑，他們與以新華書店為代表的現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要集中在教輔書籍之外的市場(chǎng)，結(jié)合實(shí)際情況，西西弗書店定位已經(jīng)步入社會(huì)的青年人這一市場(chǎng)，這些青年人有一定財(cái)富，重視精神享受，因此，西西弗書店致力于在中高端文藝類書籍領(lǐng)域可以提供具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格，滿足新零售時(shí)代的個(gè)人滿足感。2.4.2尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略即指在商品定價(jià)時(shí)，在預(yù)期價(jià)格范圍內(nèi)，采用較小的首位數(shù)字而較大的末尾數(shù)字，給消費(fèi)者造成一種價(jià)格低廉的心理錯(cuò)覺(jué)，從而激起消費(fèi)者購(gòu)買積極性。西西弗書店洞悉了這種消費(fèi)者心理，尾數(shù)定價(jià)策略在其價(jià)目標(biāo)上屢見不鮮，例如將推矢量咖啡熱門產(chǎn)品價(jià)格定為39元[7]。2.4.3組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略是針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品組合所采取的一種方法。它根據(jù)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性或相關(guān)性，以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不同情況，人為設(shè)置產(chǎn)品組合，使組合售價(jià)優(yōu)惠。對(duì)于書店而言，同一位讀者往往青睞同一類型的書籍，同一位作者的讀者也會(huì)傾向于拜讀該作者的所有經(jīng)典著作。洞悉這一消費(fèi)心理后，西西弗書店為不同類型的讀者量身定制推薦書單，并將該書單組合定價(jià)。組合價(jià)格通常比單獨(dú)購(gòu)買優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者下單。通過(guò)此定價(jià)策略，西西弗書店可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷的目的，提升盈利水平。第三章管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度下西西弗存在的問(wèn)題及原因分析3.1傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者購(gòu)買方式改變3.1.1傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化自2000年起，零售渠道中動(dòng)銷圖書規(guī)模不斷攀升，2021年圖書總動(dòng)銷品種為223萬(wàn)種，其中新書動(dòng)銷品種為19.3萬(wàn)種。呈現(xiàn)出供大于求的態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家新聞出版署發(fā)布的《2020年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》數(shù)據(jù)顯示：2020年，全國(guó)共出版圖書、期刊、報(bào)紙、音像制品和電子出版物417.51億冊(cè)，出版圖書103.74億冊(cè)，全國(guó)出版新版圖書213636種，總印數(shù)23.22億冊(cè)。圖書屬于較弱的超必需品，對(duì)收入變動(dòng)反應(yīng)靈敏。當(dāng)實(shí)際收入提高時(shí)，超必需品支出在生活中的份額以更快速度增長(zhǎng)，反之又以更快的速度減少。受疫情影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)上升速度放緩，一定程度上對(duì)居民人均收入也產(chǎn)生了影響，在消費(fèi)者超必需品需求量減少的情況下，圖書首當(dāng)其沖。每年有大量的圖書印刷發(fā)行，但消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，呈現(xiàn)供大于求的局面。3.1.2消費(fèi)習(xí)慣線上化圖書作為標(biāo)準(zhǔn)化最高的商品，是電商促銷活動(dòng)的首選，成為電商平臺(tái)引流的工具。電商巨頭借“知識(shí)普惠”之名，行“圖書傾銷”之實(shí)。在某拼購(gòu)平臺(tái)，甚至有了1元買正版書的活動(dòng)。2022年1月6日，根據(jù)開卷圖書最新發(fā)布的《2021圖書市場(chǎng)零售報(bào)告》顯示，2021年，實(shí)體書店折扣為8.9折，自營(yíng)及其他電商為7.8折，平臺(tái)電商為5.2折，短視頻電商為3.9折。圖書電商的銷售折扣遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體書店。為了吸引顧客到店消費(fèi)，實(shí)體書店采用“書店+”的模式，一般有“書店+咖啡館”、“書店+紀(jì)念品店”等，但收效甚微。電商崛起之后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便捷，消費(fèi)者養(yǎng)成“線下看商品，線上購(gòu)買”的習(xí)慣，疫情加速了顧客向線上銷售渠道轉(zhuǎn)移。3.2同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)難以體現(xiàn)獨(dú)特性2020年2月，“書店行”公眾號(hào)對(duì)1000余家實(shí)體書店進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示91.97%的書店幾乎沒(méi)有任何收入來(lái)源，疫情對(duì)實(shí)體書店沖擊較大。開卷數(shù)據(jù)顯示，2021年，實(shí)體店渠道碼洋規(guī)模同比上升4.09%,與2020年降幅33.8%的情況相比已經(jīng)有了好轉(zhuǎn)，但與疫情前的2019年相比差距較大?！冻霭嫒恕冯s志在2021年“雙十一”期間與書萌聯(lián)合展開的由962家實(shí)體書店參與的《實(shí)體書店生存情況調(diào)查》也顯示，八成實(shí)體書店銷售額下滑。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境之下，實(shí)體書店顧客數(shù)量銳減，顧客閱讀和購(gòu)買的習(xí)慣發(fā)生改變，沒(méi)有消費(fèi)者，書店就失去了發(fā)展的源頭活水，只有留住消費(fèi)者，實(shí)體書店才有未來(lái)可談。僅靠圖書銷售維持生計(jì)的書店占比極低。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：實(shí)體書店中以圖書為主要銷售對(duì)象的書店占比較少。在復(fù)合型書店中，圖書銷售容易被忽視。這并不是西西弗書店一家書店所出現(xiàn)的問(wèn)題，以位于桂林一所大型商場(chǎng)內(nèi)的某復(fù)合型書店為例，該書店位于商業(yè)綜合體二樓扶梯口，客流量較大，具有地理位置優(yōu)勢(shì)。入口左邊是書店的招牌，招牌下擺放著手帕紙和桌面風(fēng)扇等日用品，另一邊是步步高電子產(chǎn)品專柜，中間為兒童玩具。進(jìn)入書店的通道兩旁擺放著六個(gè)移動(dòng)展架，陳列手辦和桌游相關(guān)產(chǎn)品。書店由圖書區(qū)、閱讀區(qū)、水吧、兒童區(qū)、文具體育區(qū)和書店自有文創(chuàng)區(qū)組成。合作文具區(qū)產(chǎn)品數(shù)量多，所占區(qū)域廣，類型齊全，和一家獨(dú)立的文具店體量相當(dāng)。兒童閱讀區(qū)圖書較少，書架空置率高；和其他區(qū)域相比，圖書區(qū)面積較小，且書籍?dāng)?shù)量和種類都較少。復(fù)合高顏值書店用顏值引流，靠復(fù)合式經(jīng)營(yíng)贏利。多元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)是其主要特點(diǎn)。實(shí)體書店憑借空間美學(xué)和多業(yè)態(tài)贏得的一部分消費(fèi)者由線上轉(zhuǎn)回線下。僅靠出售書籍并不見得能夠支撐一家書店，但過(guò)于急切地做“書店+”只能讓書店在尋找自身發(fā)展前景的道路上失去初心。多元化復(fù)合經(jīng)營(yíng)書店圖書售賣的功能被弱化，雖然短期內(nèi)可以為書店注入資金，但當(dāng)“二房東”并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)除了硬件，還要有配套的服務(wù)，這是全方位資源的融合。實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式在創(chuàng)新升級(jí)時(shí)，圖書的主體位置和與此相關(guān)的服務(wù)品質(zhì)不能被改變，因此復(fù)合經(jīng)營(yíng)的前提必須是保證空間文化性，圍繞圖書這一價(jià)值核心。3.3與新技術(shù)、新媒介的融合不夠充分3.3.1技術(shù)支撐不明顯自2013年始，建設(shè)品牌、設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型、走向全國(guó)，西西弗書店為實(shí)體書店發(fā)展樹立了全新標(biāo)桿，每開一家新店都受到實(shí)體書店業(yè)的高度關(guān)注，其空間設(shè)計(jì)獨(dú)特，成功塑造了“最美書店”的品牌形象。通過(guò)分析西西弗書店各地書店，發(fā)現(xiàn)書店能夠發(fā)掘在地特色，將書店本身和當(dāng)?shù)氐奶厣幕诤掀饋?lái)，打造品牌。但是卻缺乏品牌運(yùn)營(yíng)思維，只關(guān)注了硬件的打造，缺少運(yùn)營(yíng)維護(hù)。這樣的書店在讀者心里也只能被定義為“一個(gè)精致的買書場(chǎng)所”，這是許多實(shí)體書店共同面臨的現(xiàn)狀。這暴露了實(shí)體書店追求短期內(nèi)的占領(lǐng)市場(chǎng)，忽略了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。3.3.2社群管理低效西西弗書店在社群運(yùn)營(yíng)方面存在不足。線上主要的宣傳途徑為微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、抖音視頻號(hào)、小紅書、微博。西西弗書店微信公眾號(hào)內(nèi)容為新書簡(jiǎn)介和活動(dòng)信息，每條推文的閱讀量在1000左右；微信視頻號(hào)收獲點(diǎn)贊量最高的一條視頻只有28贊，抖音號(hào)的點(diǎn)贊量最高為256贊，其余的視頻點(diǎn)贊量都在10左右。小紅書發(fā)布12條筆記，粉絲數(shù)量為4，獲贊與收藏共14，微博視頻累計(jì)播放量3.9萬(wàn)，粉絲2.3萬(wàn)。西西弗書店在2018年建立的書友會(huì)qq群已經(jīng)無(wú)人維護(hù)，于2022年開始嘗試推廣微信社群。總體來(lái)看，西西弗書店在新媒體平臺(tái)較為活躍，但產(chǎn)出內(nèi)容不夠精彩，未能得到用戶認(rèn)可。其社群建設(shè)起步較晚，缺乏與讀者的互動(dòng)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)和新平臺(tái)的真正融合，這在一定程度上也會(huì)降低讀者忠誠(chéng)度，所以也無(wú)法實(shí)現(xiàn)向?qū)嶓w店鋪引流。第四章管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度下西西弗未來(lái)發(fā)展策略4.1延伸服務(wù)、經(jīng)營(yíng)文化文化與創(chuàng)意相結(jié)合是民營(yíng)實(shí)體書店的一條自救之路。從單純書籍售賣延伸出來(lái)，設(shè)計(jì)出書店獨(dú)特的衍生文化創(chuàng)意產(chǎn)品，能夠創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。例如，民營(yíng)實(shí)體書店的先驅(qū)“先鋒書店”引用奧地利詩(shī)人特拉克爾的詩(shī)句“大地上的異鄉(xiāng)者”作為自己獨(dú)特的標(biāo)語(yǔ)，設(shè)計(jì)帆布袋、文具、馬克杯等文創(chuàng)產(chǎn)品，引發(fā)讀者的購(gòu)買熱情。同時(shí)，烙著先鋒印記特征的衍生產(chǎn)品本身具有低成本但高效的宣傳效應(yīng)，每位周邊產(chǎn)品使用者都在無(wú)聲地宣傳書店的文化理念，最終獨(dú)特的設(shè)計(jì)與理念讓書店成為游客打卡、留下足跡的熱門之地。西西弗具有西西弗斯神話這一得天獨(dú)厚的文化內(nèi)涵，“推石文化”這一子品牌就是文化的延伸，西西弗未來(lái)應(yīng)以積極的態(tài)度嘗試更多文化相關(guān)產(chǎn)出，塑造自身獨(dú)特性。打造文化一站式消費(fèi)的綜合體也是西西弗未來(lái)可以嘗試的方向。目前，汽車、養(yǎng)身等領(lǐng)域都邁開了一站式消費(fèi)綜合體的步伐。以此為靈感，書店也可以成為綜合體的主體，以書店文化為主，休閑、親子、購(gòu)物、餐飲為輔的一站式消費(fèi)集群將成為未來(lái)青年上班族、育孩家庭、退休老人享受靜謐精神文化生活的時(shí)髦去處。打造這樣綜合體必須取得政府的支持，出此之外還必須付出巨額資金成本，可能會(huì)影響企業(yè)盈利能力、償債能力，帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是在長(zhǎng)期成本投入后將獲得巨大利潤(rùn)。4.2打造城市文化符號(hào)和精神地標(biāo)隨著我國(guó)社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變，人民物質(zhì)生活日益富足，轉(zhuǎn)而追求精神生活的滿足?；谶@一背景，我國(guó)多地試圖打造“書香之城”，滿足市民精神文化需求。西西弗書店在不斷發(fā)展自身的同時(shí)，應(yīng)積極尋求與政府合作，參與“書香城市”建設(shè)。讓自身獨(dú)特的起源于西西弗斯神話的“堅(jiān)韌不拔、犧牲精神”的核心理念，融入為城市文化符號(hào)的一部分，將西西弗書店打造為市民、游客樂(lè)于打卡的精神地標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，開展校企合作，一方面探尋書店持續(xù)成長(zhǎng)需要文化藝術(shù)資源，形成獨(dú)特的文化內(nèi)核，另一方面吸納企業(yè)發(fā)展急需的人才資源，以此達(dá)成多方共贏的局面。基于全國(guó)各地城市獨(dú)居特色的水土因地制宜，西西弗書店應(yīng)積極推動(dòng)城市文化建設(shè)，組織開展多項(xiàng)新穎、豐富且適宜本地居民生活與審美習(xí)性的文化活動(dòng)使市民受益，培養(yǎng)全民閱讀習(xí)慣，讓閱讀更好地融入全民的日常生活中。從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看來(lái)，這也將形成一種多方共贏且良性循環(huán)的局面[9]。4.3先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)保障精準(zhǔn)營(yíng)銷營(yíng)銷隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)手段在各行各業(yè)更加廣泛的應(yīng)用，書店利用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)保障精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。西西弗書店可以引用先進(jìn)的區(qū)塊鏈技術(shù)、人工智能技術(shù)，精準(zhǔn)追蹤顧客消費(fèi)習(xí)慣，形成量身定做的推薦書單，給顧客以獨(dú)特、周到的消費(fèi)與閱讀體驗(yàn)。除了推薦書目，西西弗書店還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取互聯(lián)網(wǎng)詞云，預(yù)測(cè)即將到來(lái)的銷售爆點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)需求，走在市場(chǎng)前列。西西弗書店也可以利用當(dāng)下新興的直播帶貨形式推廣，直播內(nèi)容可以是人氣作家的分享會(huì)也可以是形式新穎的促銷活動(dòng)，這些直觀的產(chǎn)品展示容易獲取顧客的信任感。在后疫情時(shí)代，線下人群聚集尚且存在風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)線上直播吸引顧客下單，再自選郵寄或到店自取的提貨方式，有利于實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)引流的局面[10]。4.4開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新局面西西弗作為中間商，應(yīng)將上下游資源加以整合，進(jìn)行深度營(yíng)銷。首先，迎進(jìn)來(lái)，上游資源方面，對(duì)優(yōu)質(zhì)書本的獨(dú)家代理權(quán)積極爭(zhēng)取，獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)制定營(yíng)銷方案，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售影響力，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的上升；再者，下游方面，將品種豐富產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)利用好，對(duì)企業(yè)客戶的經(jīng)營(yíng)狀況和資質(zhì)能力熟悉了解，適銷對(duì)路，向其配送適合的圖書組合，迎合客戶需求；最后，打造倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)。精心分類圖書品種，規(guī)劃賣場(chǎng)布局，改善賣場(chǎng)環(huán)境，使經(jīng)銷商在采購(gòu)圖書時(shí)享受便利，從而吸引其他更多的經(jīng)銷商來(lái)采購(gòu)。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用不可小覷，不僅有利于經(jīng)銷商網(wǎng)上了解圖書信息，有利于買家發(fā)送采購(gòu)訂單，還有利于數(shù)據(jù)信息的統(tǒng)計(jì)，方便進(jìn)行售后回訪和與客戶進(jìn)行溝通。網(wǎng)上書店的促銷形式不僅及時(shí)互動(dòng)效果好而且投入成本少，但是類似于廣告、公共關(guān)系和人員推銷、銷售促進(jìn)等一些傳統(tǒng)的宣傳促銷手段還是有其必要性的。其余的一些促銷方法則漸漸退出歷史的舞臺(tái)了，同時(shí)伴隨科技的發(fā)展，許多新型促銷方法漸漸出現(xiàn)，本文就西西弗網(wǎng)上書店的三種促銷方式展開了討論與研究。4.4.1加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳促銷西西弗網(wǎng)上書店要從實(shí)際出發(fā)，找到切入點(diǎn)有效結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性，達(dá)到宣傳效果最大化的目的。為此，要結(jié)合廣告的成本進(jìn)行詳細(xì)分析與計(jì)算，從利益吸引的角度出發(fā)推行宣傳工作。利益網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳西西弗書店的過(guò)程中，要結(jié)合下面的幾個(gè)方面：網(wǎng)站瀏覽量、網(wǎng)站用戶的組成、廣告經(jīng)費(fèi)等進(jìn)行充分的分析，比較，選擇性價(jià)比最高的網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳。并始終做到獨(dú)立創(chuàng)新。不僅品牌戰(zhàn)略要注意動(dòng)態(tài)和交互式，網(wǎng)上書店的廣告也要是與讀者更多的互動(dòng)起來(lái)，甚至是“一對(duì)一”的廣告形式，這就是網(wǎng)上書店的廣告與傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)新之處；其次，西西弗書店發(fā)展電子商