當(dāng)前我國文旅消費(fèi)呈現(xiàn)六個新趨勢

1當(dāng)前我國文旅消費(fèi)呈現(xiàn)六個新趨勢內(nèi)容提要：文旅消費(fèi)涉及面廣、帶動性強(qiáng)，不僅是擴(kuò)大內(nèi)需我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國文旅消費(fèi)呈現(xiàn)出熱點(diǎn)快速輪動、消費(fèi)業(yè)態(tài)場景加快融合、縣域旅游持續(xù)發(fā)力、文博場館熱度攀升、“微度假”模式更受歡迎、“本地化”趨勢廣泛普及等六個新趨勢。為進(jìn)一步激發(fā)文旅消費(fèi)活力，建議把擴(kuò)大文旅消費(fèi)擺在更加重要的位置，并從培育消費(fèi)場景、完善公共服務(wù)及基礎(chǔ)設(shè)施、營造良好政策環(huán)境、支持行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面入手，更好發(fā)揮文旅擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的重要作用。近年來，在供給升級和需求帶動的雙向作用下，我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，我國已成為全球最大的國內(nèi)旅游市場，也是國際旅游最大客源國和主要目的地。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2024年端午節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游合計1.1億人次，同比增長6.3%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)403.5億元，同比增長8.1%。整體來看，上半年我國文旅消費(fèi)市場穩(wěn)中向好，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，綜合效益越來越強(qiáng)，在我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)從實(shí)物消費(fèi)主導(dǎo)向服務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)換的過程中，新型文旅消費(fèi)已成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要抓手，并呈現(xiàn)出若干新的發(fā)展趨勢。2一、當(dāng)前我國文旅消費(fèi)的若干新趨勢（一）旅游熱點(diǎn)快速輪動網(wǎng)紅城市層出不窮在社交網(wǎng)絡(luò)的加持下，當(dāng)前我國文旅消費(fèi)熱點(diǎn)城市和主題呈現(xiàn)快速輪動的趨勢。隨著服務(wù)消費(fèi)市場向體驗的全面升級，消費(fèi)熱點(diǎn)同社交網(wǎng)絡(luò)的融合趨勢愈發(fā)明顯，從淄博燒烤到哈爾濱冰雪游再到天水麻辣燙，“網(wǎng)紅”城市層出不窮，而旅游消費(fèi)的主題也涵蓋了餐飲、賽事、演藝、冰雪、研學(xué)等多個相關(guān)主題，消費(fèi)熱點(diǎn)的潛力不斷迸發(fā)。伴隨著各消費(fèi)熱點(diǎn)城市和消費(fèi)話題在網(wǎng)絡(luò)平臺上的持續(xù)霸榜，消費(fèi)板塊的輪動速度不斷加快。去年淄博燒烤火爆全國，“進(jìn)淄趕烤”成為潮流，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年，“淄博燒烤”五一勞動節(jié)前近一周的搜索量同比增長700%，大眾點(diǎn)評筆記數(shù)同比增長1400%，2023年“五一”假期淄博全市餐休閑娛樂消費(fèi)也分別同比增長了490%和1156%。在2023年下半年，冰雪旅游熱度迸發(fā)，哈爾濱作為冰雪旅游城市中的翹楚，其旅游消費(fèi)總額和相關(guān)產(chǎn)品訂單量均有明顯增長，收獲大量關(guān)注。2024年一季度末“天水麻辣燙”又火爆出圈，再次引起各省市消費(fèi)者對甘肅美食旅游的關(guān)注。2024年端午假期，電視劇《我的阿勒泰》的熱播也帶動了以新疆阿勒泰地區(qū)、伊犁州尼勒克縣等為代表的自駕游目的地的持續(xù)火熱。3（二）業(yè)態(tài)場景交叉協(xié)同激發(fā)消費(fèi)整體增長我國旅游消費(fèi)正從觀光向度假、體驗全面升級，游客旅游方式逐漸向休閑、度假、參賽、康養(yǎng)等多目的綜合性活動轉(zhuǎn)變，旅游過程中的跨業(yè)態(tài)、多場景消費(fèi)特征愈發(fā)顯著，這種業(yè)態(tài)的融合與場景的交叉更有效地促進(jìn)了目的地整體消費(fèi)的增長。一方面，游客的旅游目的、動機(jī)更加泛化，地方餐飲、休閑娛樂、賽事演藝等業(yè)態(tài)越來越多地成為吸引異地文旅游客的主要對象?！俺灾胤讲俗鳛椤俺鞘忻?，對城市經(jīng)濟(jì)和文旅發(fā)展的帶動作用愈雞架、麻辣燙、俄餐等特色餐飲品類的餐飲交易額相較2019年同期均有大幅增長。2024年一季度，全國范圍內(nèi)異地游客產(chǎn)生的餐飲消費(fèi)訂單增速高達(dá)50.4%，高出本地居民18.7個百分點(diǎn)，這些都體現(xiàn)出“餐飲+旅游”的強(qiáng)大增長動力。另一方面，旅游業(yè)的綜合帶動效應(yīng)越來越強(qiáng)，游客在休閑過程中的多場景、多業(yè)態(tài)消費(fèi)更加普遍，這放大了旅游業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)，推動城市整體經(jīng)異地游客平均每一元景區(qū)門票消費(fèi)可以拉動共計2.58元的平臺服務(wù)總消費(fèi)；2023年的北京市，平均每一筆郊區(qū)住宿訂單可以拉動合計2.38筆平臺全量消費(fèi)訂單，比2022年的1.76筆增長了35%。這與數(shù)字平臺的支撐效應(yīng)密不可分，作為目的地城市的一站式消費(fèi)體驗入口，游客可以通過美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等線上平臺輕4松預(yù)訂景區(qū)門票、住宿、餐飲等各類項目，實(shí)現(xiàn)線下服務(wù)場景的線上全量觸達(dá)，為城市消費(fèi)的整體增長提供了堅實(shí)支撐。（三）下沉市場消費(fèi)發(fā)力縣域旅游受到追捧近段時間來，許多小縣城、古村古鎮(zhèn)憑借差異化的文旅資源和區(qū)域特色，吸引了大量游客，“縣城游”成為新的消費(fèi)趨勢。得益于各地基本公共服務(wù)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，年輕人對于稀缺、休閑、舒適目的地的向往，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺對小眾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出色傳播力，縣域等下沉市場不斷迸發(fā)出遠(yuǎn)超本地輻射范圍的消費(fèi)動能。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月至6月初，與“縣城旅游”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量同比增長了605.2%，大眾點(diǎn)評評論及筆記條數(shù)同比增加了100%。端午假期期間，縣域市場景區(qū)門票訂單的預(yù)訂量同比增長65.1%、酒店民宿預(yù)訂訂單量同比增長50.8%，“人少景美、松弛感、特色體驗”是年輕人搜索最多的關(guān)鍵詞。異地游客的消費(fèi)并不局限于旅游業(yè)，餐飲、休閑娛樂等生活服務(wù)消費(fèi)業(yè)態(tài)的異地游客占比同樣快速增加，2019-2023年，縣域地區(qū)全業(yè)態(tài)的異地游客消費(fèi)額以29.8%的復(fù)合增長率快速增長，快于本地居民的消費(fèi)增速，縣域消費(fèi)中異地消費(fèi)占比不斷擴(kuò)大，至2023年占比接近25%。2024年1-5月，異地游客在縣域的餐飲業(yè)消費(fèi)訂單量高于城市7.8個百分點(diǎn)。一些縣域地區(qū)舉辦了豐富多彩的文旅休閑活動，帶動當(dāng)?shù)叵M(fèi)快速增長。以湖南省瀏陽市為例，2024年2月瀏陽市啟動周末焰火秀項目，2024年一季度，美團(tuán)平臺瀏陽市異地交易用戶數(shù)比去年同期增長107%，5異地用戶訂單量呈現(xiàn)鋸齒狀分布，每逢有焰火秀的周末，訂單量（四）文博場館熱度攀升文旅融合彰顯潛力近年來，文化和旅游融合的范圍更廣、水平更高，各地涌現(xiàn)出多類體現(xiàn)文化內(nèi)涵、人文精神的特色文化和旅游產(chǎn)品，并受到覽館旅游設(shè)施的消費(fèi)訂單量均高于旅游業(yè)全品類的總體增速。在館在日常生活中扮演了更多元的角色，成為許多年輕消費(fèi)群體休閑“打卡”的重要去處，也是他們了解傳統(tǒng)文化的重要渠道。在2023年5月18日的國際博物館日，在中國文物信息咨詢中心的指導(dǎo)下，大眾點(diǎn)評綜合平臺搜索熱度、筆記攻略等數(shù)據(jù)及內(nèi)容，發(fā)布了“大眾文博榜”。榜單涵蓋大眾熱門、旅游愛逛、遛娃愛逛、博物館顏值等多個細(xì)分榜單，覆蓋全國20個城市，共54家博物館上榜，為用戶提供博物館出行參考。數(shù)據(jù)顯示，在大眾點(diǎn)評筆記頻道，“遛娃勝地”“絕美拍照機(jī)位”均為“博物館攻略”類筆記的高熱詞匯?！按蟊娢牟┌瘛蓖瞥觥板尥迱酃洹币约啊安┪镳^顏值”兩大板塊，廣東中醫(yī)藥博物館、中國園林博物館、中國茶葉博物館等寶藏博物館上榜，這也提升了博物館的文化傳播效率。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年，金沙遺址博物館的客流較2019年增長270%，許多來拍照的年輕人都對“古蜀文明”留下了深刻地印象，并自發(fā)地為“大眾文博榜”等線上榜單進(jìn)行傳播。6（五）“微度假”有效迎合城市居民需求漸成旅游新風(fēng)尚微度假是游客利用周末或平時的碎片化時間進(jìn)行的更加輕體量的度假旅游產(chǎn)品，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下的本地度假新形態(tài)。微度假表現(xiàn)出下述方面的新特點(diǎn)：一是微區(qū)域，即聚焦周邊城市的客群；二是微時間，集中在1.5天周末游和小長假游；三是微距離，可以實(shí)現(xiàn)自駕車1.5小時及高鐵1小時到達(dá)；四是微準(zhǔn)備，突出游客的隨意出行，說走就走。微度假有效迎合了城市居民的新需求，整體表現(xiàn)出市場規(guī)?？焖僭鲩L、決策時間變短、消費(fèi)場景融合、休閑游憩碎片化等方面的發(fā)展趨勢。以北京市為例，根家，供給的不斷豐富推動微度假住宿市場規(guī)?？焖僭鲩L，2023年全年北京城區(qū)微度假游客數(shù)同比增加了20.4%，住宿間夜量同比增加了19.3%，增速遠(yuǎn)快于城區(qū)的2.7%。說走就走的微度假決策門檻越來越低，近年來，伴隨著高時效性新消費(fèi)業(yè)態(tài)——即時零售的發(fā)展，大眾出行的決策成本和準(zhǔn)備難度不斷降低，越來越多的游客選擇空包旅行，抵達(dá)后通過即時零售采購必需品。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，有18.6%的即時零售訂單發(fā)生在異地，訂單包含水果生鮮、化妝品、居家日用等多種品類，這讓游客出行真正做到“說走就走”。北京微度假游客從搜索周邊酒店民宿到實(shí)際下單的時間，2023年與2022年相比，當(dāng)天搜索即預(yù)訂的游客占比從23.7%提升到27.8%，5天之內(nèi)預(yù)訂的游客占比從52.5%提升到56.4%（見圖1整體平均決策時間減少了0.62天。7（六）游客更加關(guān)注本地特色元素“本地化”特征愈發(fā)明顯當(dāng)前的旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出“本地化”的新特征?！氨镜鼗笔钱惖赜慰偷脑诼糜蜗M(fèi)方式和行為偏好上更貼近本地人的一種現(xiàn)象。這可以從兩方面理解：一是旅游者對旅游吸引物的選擇偏好與本地居民趨同（即“玩當(dāng)?shù)厝说木包c(diǎn)”二是游客像當(dāng)?shù)鼐用褚粯訌V泛融入目的地的公共空間和休閑場所之中（即“過當(dāng)?shù)匦┳兓确从沉藝翊蟊姴粩喟l(fā)展的精神文化需求，又體現(xiàn)出文化旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程。在傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)觀中，游客更關(guān)注知名景區(qū)景點(diǎn)，喜歡通過盡可能多的游覽標(biāo)志性吸引物來滿足自身對異地新奇體驗的需求，但是近年來更多人涌向文化公園、游8樂場、主題樂園、開放性的空間、文物古跡和代表當(dāng)?shù)匚幕厣恼褂[館和城市公共文化展示館。這一轉(zhuǎn)變與大眾點(diǎn)評等在線評價體系的完善密不可分。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時代，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺中聚合的海量評價及榜單等信息，成為異地游客和本地居民消費(fèi)決策的重要參考，異地游客和本地居民之間的信息不對稱也被縮小。美團(tuán)研究院的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在因為信息不足而不知道“去哪兒玩”時，有69.2%的受訪者會借助大眾點(diǎn)評等綜合信息平臺來獲取更多休閑旅游出行信息，這一情況在出游時更加顯著。美團(tuán)平臺的交易情況顯示，近年來多地的熱搜景區(qū)TOP榜單中，具有本地氣息的公園、場館等景區(qū)排名均有上升，在2024年一季度的公園和廣場類景區(qū)訂單中，異地游客消費(fèi)增速高達(dá)15.5%，地特色”、“老字號”等也成為熱搜關(guān)鍵詞，體現(xiàn)出游客對本地特色元素的關(guān)注。二、培育壯大新型文旅消費(fèi)的政策建議（一）培育新型文旅消費(fèi)場景聯(lián)動餐飲娛樂、酒店住宿、休閑購物等多種生活服務(wù)消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)“線上消費(fèi)、線下體驗”，為城市打造一站式消費(fèi)體驗入口和“吃住行游購?qiáng)省比湕l服務(wù)，更好凸顯旅游對多業(yè)態(tài)消費(fèi)的拉動作用。此外，要更好滿足個性化、多樣化、小眾化的文旅消9費(fèi)需求，引導(dǎo)各類市場主體更加看重個性化旅游項目和小眾旅游目的地的發(fā)展?jié)摿?，積極開發(fā)具有文化內(nèi)涵和人文特色的個性化項目，挖掘新興熱門旅游目的地。發(fā)揮平臺連接市場、聚集需求的功能，為眾多小眾、低頻的新興服務(wù)業(yè)態(tài)集聚消費(fèi)者，在小眾領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)爆款大眾產(chǎn)品，激發(fā)長尾市場，為新型文旅消費(fèi)場景拓展更廣闊的發(fā)展空間。積極發(fā)展縣域消費(fèi)，定期在街區(qū)、市集、古鎮(zhèn)等線下消費(fèi)中心舉辦主題特色活動和節(jié)日假期專項活動，充分發(fā)揮線上消費(fèi)的信息優(yōu)勢，促進(jìn)縣域旅游和多業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)消費(fèi)。（二）完善旅游公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施游客在城市進(jìn)行的文旅休閑活動，需要以一定能級城市的整體服務(wù)體系為依托。在城市突然獲得巨大關(guān)注時，只有提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)范的市場環(huán)境才能讓城市對這些突如其來的流量形成良好承接，并讓這種短期的吸引力“長效化”。建議各城市不斷提升治理能力和公共服務(wù)水平，旅游城市不僅要在旺季以游客為中心，提升旅游體驗，同時也應(yīng)兼顧本地居民生活和外地游客度假的需求。只有把在一定時期內(nèi)竭盡全力滿足游客需求的“熱心腸”轉(zhuǎn)化為持之以恒的便利化、智慧化的城市服務(wù)“硬設(shè)施”和法治化、透明化的城市服務(wù)“軟環(huán)境”，才能真正培育主客共享的美好生活新空間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)本地居民休（三）營造良好的政策環(huán)境和氛圍打造寬松有序的市場環(huán)境，針對具體問題包容審慎、靈活監(jiān)管，為文旅消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展留足空間。如針對槳板運(yùn)動面臨的水域開發(fā)問題，可在加強(qiáng)對城市水域的規(guī)劃和管理的同時，開放一批符合條件的水域發(fā)展水上運(yùn)動產(chǎn)業(yè)。為城市民宿、密室、劇本殺等旅游新業(yè)態(tài)營造更寬松的監(jiān)管氛圍，允許部分城市地區(qū)開展行業(yè)管理試點(diǎn)。依托減稅降費(fèi)等多樣化的促進(jìn)政策，充分釋放居民的新型文旅消費(fèi)、改善性消費(fèi)、升級性消費(fèi)。建立健全線上線下一體化監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場秩序，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。加快構(gòu)建新型服務(wù)消費(fèi)質(zhì)量促進(jìn)體系，健全消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制、暢通投訴舉報渠道、降低維權(quán)成本，完善服務(wù)質(zhì)量協(xié)同處理（四）引導(dǎo)和支持文旅行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合，打通線上線下消費(fèi)渠道，為消費(fèi)者提供在線預(yù)訂、在線支付、在線導(dǎo)覽、在線互動