我國跨境出口電商平臺營銷策略研究-以東南亞Shopee平臺為例

PAGESTUDYONTHEEXPORTMARKETINGSTRATEGYOFCHINESEICROSS-BORDERE-COMMERCEPLATFORMS——TAKESHOPEEFOREXAMPLEAbstract：AstheInternetandinformationtechnologyareupdated,cross-bordere-commercebasedonnetworktechnologyhasalsorisenrapidly.Amongthem,cross-borderexporte-commerceisanimportantpartofcross-borderimportandexport,andthestatehasprovidedcorrespondingpolicysupport,andthedevelopmentof“TheBeltandRoad”DigitalSilkRoadisalsoanopportunityforcross-borderexporte-commercedevelopment.Atpresent,thenumberofcompaniesengagedincross-bordere-commerceisalsoincreasing.Thecorrespondingdevelopmentofexportcross-bordere-commerceplatformsbyenterprisesmeansthatChina'scross-borderexporte-commerceplatformsarefacinggreaterchallenges,andthereductionincross-borderexportscalehasreducedrelatedBusinessincome,socompanieswanttoobtainconsiderableprofitsinthecross-borderexporte-commerceplatform,theyneedtodevelopcorrespondingmarketingstrategiestofurtherexpandthemarket,sotheresearchoncross-borderexporte-commerceplatformisparticularlyimportant.ThisarticleisgoingtousePESTand4PStheoreticalmodelanalysismethodstoanalyzecross-borderexporte-commerceplatformmarketingstrategiesfromrelatedaspects.Atthesametime,takingShopeeplatforminSoutheastAsiaasanexample,itfocusesonexploringitsmainmarketingmodelanditscurrentproblems.Providerelevantmarketingstrategiesandsomereferencesforcorrespondingscholarsandenterprises.Keywords：Cross-borderExportE-commerce;MarketingStrategy;Shopee

目錄第1章緒論 11.1課題研究背景和意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2相關基本理論及方法 21.2.1PEST模型 21.2.24Ps理論模型 21.3文獻綜述 31.3.1國內研究成果 31.3.2國外研究成果 3第2章我國跨境出口電商平臺的現(xiàn)狀和問題 42.1發(fā)展現(xiàn)狀 42.1.1我國跨境出口電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀 42.1.2東南亞Shopee平臺發(fā)展現(xiàn)狀簡介 52.2平臺現(xiàn)存問題 72.2.1跨境物流體系不健全，丟包嚴重 72.2.2行業(yè)發(fā)展不規(guī)范 72.2.3綜合服務能力薄弱 8第3章基于PEST模型我國跨境出口電商外部環(huán)境分析 93.1我國總體跨境出口電商外部環(huán)境分析 93.1.1政治環(huán)境分析 93.1.2經濟環(huán)境分析 103.1.3社會環(huán)境分析 113.1.4技術環(huán)境分析 123.2出口電商Shopee平臺外部環(huán)境分析 123.2.1Shopee平臺政治環(huán)境分析 123.2.2Shopee平臺經濟環(huán)境分析 133.2.3Shopee平臺社會環(huán)境分析 133.2.4Shopee平臺技術環(huán)境分析 13第4章基于4Ps理論的跨境電商Shopee平臺的營銷策略分析 154.1產品策略 154.2價格策略 164.3促銷策略 174.4渠道策略 18第5章我國跨境電商平臺解決對策 205.1解決對策 205.1.1完善物流政策和體系 205.1.2規(guī)范相關行業(yè)發(fā)展 205.1.3提高綜合服務能力 205.2總結 21參考文獻： 22致謝 23PAGE23第1章緒論1.1課題研究背景和意義1.1.1研究背景現(xiàn)階段，科學技術日新月異，我國國際貿易出口方式也越來越多樣化，而跨境電子商務作為一種全新的商業(yè)模式，因將傳統(tǒng)的貿易流程數(shù)字化、碎片化、網絡化而提供的便利性也越發(fā)受到企業(yè)的青睞。跨境電子商務平臺這種借助互聯(lián)網實現(xiàn)“產品+服務”模式完成的交易也推動了我國外貿的發(fā)展。《2019年跨境電商行業(yè)報告》顯示，我國跨境出口電商交易規(guī)模整體是有所下降的，但是因為一帶一路政策對跨境出口的傾斜以及我國自身的成本發(fā)展優(yōu)勢，出口還是占較大比重。據(jù)阿里前瞻數(shù)據(jù)測算，2020年跨境電商總交易額將達到12萬億元，其中出口總額約占3/4，進口總額約占1/4，三年復合增長率為16.44%，滲透率市場滲透率=實際銷售率/市場潛量*100%達37.6%。且商務部相關數(shù)據(jù)顯示，未來跨境電商發(fā)展市場空間巨大，在我國注冊的跨境電商平臺就已超過5000家。市場滲透率=實際銷售率/市場潛量*100%1.1.2研究意義從理論意義上來說，跨境電商因具有高速率、全球化、便利性的特性，企業(yè)紛紛加入其中，而跨境出口電商平臺作為開展B2C出口的企業(yè)來說是其重要組成部分。企業(yè)如何在眾多平臺中脫穎而出，找出適合自己的營銷策略，眾多企業(yè)都還在積極地探索道路中，而且關于跨境出口電商平臺營銷策略方面的理論研究也較少。為此，本文將通過全面整理國內外文獻資料和相關官網的歷年數(shù)據(jù)客觀理性分析，給我國跨境出口電商平臺營銷方面提供一些理論依據(jù)，為學者們進一步探索跨境出口電商平臺營銷策略拓寬道路。從實踐意義上來說，隨著技術創(chuàng)新和數(shù)字經濟的發(fā)展，跨境電商仍然是一大新興商業(yè)模式。另外，跨境電商也是外貿收入的重要來源。相關數(shù)據(jù)表明，截止2020年底，中國跨境電商大約是外貿的40%，其中跨境出口仍占據(jù)主要部分?！?019中國跨境電商出口趨勢與機遇白皮書》指出，近5年來，中國跨境電商出口占外貿出口比重從2.2%上升至7.7%。因此本文將以東南亞shopee電商平臺在我國的具體狀況為例，結合自己的相關理論知識和實際調查對跨境出口電商平臺的營銷策略進行研究分析，為一些想要進一步了解跨境電商平臺營銷策略的學者以及經營跨境電商平臺的企業(yè)提供一些創(chuàng)新發(fā)展的新思路。1.2相關基本理論及方法本文主要著重從外部宏觀環(huán)境，即PEST模型以及4Ps營銷策略兩種方法進行研究分析：1.2.1PEST模型PEST分析主要是分析以下四大類影響企業(yè)的外部宏觀環(huán)境因素，探索影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量，以此來制定適合公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。PEST四大因素分析內容PEST模型政治（Political）政治制度、社會性質、政府方針、政策、法令等經濟（Economic）國民收入、消費者的收入水平、消費模式、國外經濟狀況等社會（Social）文化教育水平、宗教信仰、生活方式、價值觀念、人均收入等技術（Technological）社會技術總水平以及變化趨勢、技術轉移、專利及其保護情況等資料來源：資料搜索整理所得1.2.24Ps理論模型4P營銷理論，即產品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四個基本策略組合,產生于20世紀60年代中期的美國，從企業(yè)可控的內部環(huán)境因素分析，可輔助企業(yè)實施有效的市場營銷活動。4Ps四大理論分析內容產品（Product）服務范圍、項目、服務產品定位和服務品牌等價格(Price)基本價格、支付方式、傭金折扣等渠道(Place)直接渠道和間接渠道促銷(Promotion)廣告、人員推銷、營銷推廣和公共關系等資料來源：MBA智庫1.3文獻綜述1.3.1國內研究成果原白云,閆俊琳（2015）從4P和4C（顧客價值、成本、便利和溝通）營銷理論出發(fā)，指出跨境電商平臺擁有營銷策略的重要性。柯穎（2015）認為促進跨境電子商務的發(fā)展，應該致力于提供定制化的跨境物流模式，提高核心競爭力。黃希倫（2016）認為我國跨境電商第三方物流存在內部性和外部性的問題。緱院君（2018）認為跨境電商企業(yè)必須主動學習國內外比較優(yōu)秀的電商物流配送模式，在改進物流配送模式方面，結合企業(yè)自身情況以及多加關注購買者本身的需求。呂雪晴、周梅華（2016）認為我國跨境電商平臺發(fā)展中主要存在行業(yè)發(fā)展不規(guī)范、市場定位不清晰、綜合服務能力薄弱等問題。并認為跨境電商平臺應該深耕市場，走品牌化道路；整合資源，走供應鏈管控道路；強化服務等。1.3.2國外研究成果Chorbani（2013年）指出跨境電商推動了全球化的進程。MariaGiuffrida,RiccardoMangiaracina,AlessandroPerego,AngelaTumino（2017）認為中國研究B2C跨境電子商務與物流之間的關系時，許多貢獻是描述性的，沒有提供具體第三方管理物流活動的見解。

第2章我國跨境出口電商平臺的現(xiàn)狀和問題跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體通過電子商務平臺達成交易、執(zhí)行支付結算，并通過跨境物流交付商品來完成交易的一種國際商業(yè)活動。其模式大概就是傳統(tǒng)電商與互聯(lián)網的相互融合，分類標準眾多，從流向來看分為出口跨境電商和進口跨境電商，而本課題主要從出口跨境電商方面進行研究。2.1發(fā)展現(xiàn)狀2.1.1我國跨境出口電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀一、發(fā)展歷程簡介說到我國跨境出口電商平臺的發(fā)展，其必然離不開跨境出口電商行業(yè)的發(fā)展。從1999年阿里巴巴成立，跨境出口電商萌芽階段初現(xiàn)；再到2004年敦煌網的成立，出現(xiàn)了外貿小額B2B（Business-to-Busines）平臺交易以及在線B2C（Business-to-Customer）跨境電商公司蘭亭集勢，再后來是阿里的速賣通等的成長階段；最后2013年，作為電商的轉折年發(fā)展為成熟階段。從亞馬遜、eBay再到wish以及新興平臺Shopee、Lazada等，各大創(chuàng)新模式層出不求。二、發(fā)展現(xiàn)狀我國外貿B2C的轉型發(fā)展離不開跨境電商平臺，而這些跨境電商平臺隨著跨境電商行業(yè)的發(fā)展而逐漸的興起，跨境電商的交易規(guī)模也越來越龐大。如下表近幾年交易規(guī)模預測圖所示：圖12013-2020年中國跨境電商交易規(guī)模統(tǒng)計及增長情況預測數(shù)據(jù)來源：前瞻產業(yè)研究院從圖中可以看出，2013年-2014年的跨境電商增速達到38.89%，促進了跨境電商平臺的發(fā)展。之后增速逐漸放緩，但是從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，總體交易規(guī)模還是呈現(xiàn)增長趨勢，且隨著互聯(lián)網的發(fā)展，未來跨境電商前景欣欣向榮，企業(yè)跨境電商平臺注冊數(shù)量也在逐年增加。而目前我國排名靠前的主要跨境出口電商平臺有亞馬遜、eBay、速賣通以及Shopee等，從未來長遠趨勢來看，企業(yè)要想進一步拓展跨境B2C市場，跨境電商平臺的選擇和發(fā)展將是一個值得研究的課題。2.1.2東南亞Shopee平臺發(fā)展現(xiàn)狀簡介Shopee成立于2015年，隸屬于新加坡成立的Sea（前身是Garena）,其市場面向一些東南亞，即馬來西亞、泰國、印度尼西亞、菲律賓、新加坡和越南國家和臺灣地區(qū)，平臺賣家包括中國賣家和本土賣家。第二年初期，先后在中國深圳、上海和香港地區(qū)設立跨境業(yè)務辦公室，開展中國跨境業(yè)務。從APP下載量來看，全球下載超過2億。AppAnnie數(shù)據(jù)顯示，2019全年，在購物類APP中，Shopee位居東南亞及臺灣地區(qū)總下載量的榜首，全球總下載量排在前五名。同年第三季度，平均月活用戶在東南亞地區(qū)購物類APP中均排名第一。圖2Shopee在東南亞地區(qū)購物類APP月活動量排名數(shù)據(jù)來源：移動應用和數(shù)據(jù)分析平臺AppAnnie據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，Shopee在2019年的成交總額（GMV）達到176億美元，較2018年同比增長71.0%?？傆唵螖?shù)達12億筆，全年經調整收入9.4億美元，同比增長224.1%，經調整收入占GMV的比重為5.4%數(shù)據(jù)來源于東南亞電商平臺Shopee母公司SeaLtd發(fā)布的《Shopee2019第四季度及全年業(yè)績報告》。。整體來說，雖說東南亞互聯(lián)網和智能手機的滲透率不如其他國家，但從跨境電商市場消費情況來看，2018年起的連續(xù)兩年，東南亞在十大電商市場排名第五，說明東南亞作為新興市場還是具有較大潛力?？梢姲l(fā)展勢頭強勁,整體利潤可觀數(shù)據(jù)來源于東南亞電商平臺Shopee母公司SeaLtd發(fā)布的《Shopee2019第四季度及全年業(yè)績報告》。圖3全球十大電商市場數(shù)據(jù)來源：跨商網2.2平臺現(xiàn)存問題2.2.1跨境物流體系不健全，丟包嚴重雖然我國跨境電商的發(fā)展趨勢越來越好，但是在物流發(fā)展速度方面普遍還是較其發(fā)達國家緩慢。其發(fā)展速度與跨境電商的需求并不完全相符，例如對于一些跨境電商專業(yè)化、個性化的物流服務需求，第三方物流企業(yè)還不能盡數(shù)提供。相反，歐美等發(fā)達國家物流體系較完善，如eBay、亞馬遜等都構建了一套比較成熟的跨境電商物流運作模式。除此之外，我國物流基礎設施尚不完善，在物流時效性和減少成本損耗方面尚待提高。且我國自建物流較少，跨境出口主要依賴于國外的第三方物流平臺，如聯(lián)合包裹服務公司(UPS)、聯(lián)邦快遞公司(FDX)等。由此尚不強大的信息系統(tǒng)導致的漏發(fā)、丟包等時常發(fā)生。2.2.2行業(yè)發(fā)展不規(guī)范一方面，從1997年開始，跨境電商發(fā)展了20多個年頭，政府才真正的開始重視。其發(fā)展速度之快，以至于出臺的政策法規(guī)、管理體制不能及時跟上發(fā)展步伐，無法滿足當前跨境電商行業(yè)的發(fā)展需求。例如相關跨境出口電商平臺行業(yè)服務以及規(guī)范性方面的政策較少，很多企業(yè)由于發(fā)展相近的電子商務模式存在大量的重復建設、浪費資源的現(xiàn)象，以及關于平臺提供的物流和現(xiàn)金交易、進出口海關檢查等操作服務不夠完善，相關稅務不規(guī)范等。另一方面，政策作用效果有限。雖然政府再三敦促銀行多加扶持一些中小電商企業(yè)，但是銀行還是很少給中小電商企業(yè)貸款，大部分還是來自高息貸款。當然優(yōu)勝劣汰、大公司兼并小公司乃是現(xiàn)代商業(yè)競爭法則，但是機會的不平等，導致了大部分中小電商企業(yè)還沒出生就被扼殺在搖籃里了。2.2.3綜合服務能力薄弱我國跨境出口電商平臺面對的是來自不同國家的顧客，首先所面臨的文化、習慣、個人認同感等不盡相同。如Shoppe來說，平臺面向的是來自六個東南亞國家和我國臺灣地區(qū)。臺灣地區(qū)顧客可以無障礙溝通，但平臺一個聊聊客服可以面對七個站點顧客，平臺方面可能會給越南一些達標的店鋪提供翻譯或越南客服以及其他站點的自動翻譯功能，但對除臺灣外的地方來說，面臨的東南亞國外買家都需要不同的語言需求，語言相關發(fā)面主要還是以英語溝通，削弱了相關的服務質量。其次，我國跨境出口電商平臺企業(yè)所做類目基本都是綜合型的，缺乏相關的專業(yè)性，上架商品雜亂，不能很好打造自身品牌，而失去品牌化的影響也是顯而易見的。據(jù)業(yè)界調查，一些申請了獨立品牌并建立網站的小企業(yè)，在北美進行推廣，其網站營業(yè)額非?？捎^，毛利潤率最高可達75%。但一些貼牌的產品則相反，不僅毛利率極低，大概只有8%左右，而且有時還會得不到顧客的好評，逐漸失去其競爭力。最后，平臺對本土化認識不夠，例如一些越南站點新年節(jié)日大促時，店鋪促銷一般不打上“ChineseNewYear”，因為越南對這個詞較敏感，一般用“LunarNewYear”；印尼站點齋月節(jié)穆斯林需要上架的相關服飾配件需要注意事項等，都需要對當?shù)匚幕泻芎玫恼J識，才能抓住每一個爆單的機會。

第3章基于PEST模型我國跨境出口電商外部環(huán)境分析3.1我國總體跨境出口電商外部環(huán)境分析3.1.1政治環(huán)境分析現(xiàn)階段，隨著勞動力成本的上升，雖然人口紅利政策已不復存在，但我國在制造業(yè)成本及規(guī)模上還是具有較大優(yōu)勢的，故出口跨境仍然占較大部分，而進口作為輔助。我國在推進跨境電商發(fā)展給以了許多的機遇，國家自2013年跨境電商元年開始，對跨境電商就出臺了很多政策扶持，如下圖2013-2017年中國出口跨境電商扶持政策，以及2018年底，《電子商務法》的頒布和實施政策等等。圖4跨境電商出口政策法規(guī)資料來源：電子商務研究中心除此之外，2013年“一帶一路”倡議的實施，也間接推動了我國跨境電商的發(fā)展。再到2019年4月召開的第二屆“一帶一路”高峰論壇，會議指出以跨境電商為基礎，依靠現(xiàn)有互聯(lián)網技術推進智能支付、數(shù)字基礎設施、物流體系建設，促使“中國制造”以互聯(lián)互通模式實現(xiàn)轉型升級等政策。3.1.2經濟環(huán)境分析一、我國跨境出口電商交易規(guī)模大。穩(wěn)健的經濟環(huán)境為我國外貿發(fā)展提供了條件，特別是跨境電商的發(fā)展。據(jù)人民網報道，2018年通過海關跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額1347億元，增長50%，其中出口561.2億元，增長67%，進口785.8億元，增長39.8%數(shù)據(jù)來源：海關總署。且由于互聯(lián)網、數(shù)字經濟的發(fā)展，未來我國跨境出口電商交易規(guī)模將會更達到頂峰。數(shù)據(jù)來源：海關總署二、跨境消費需求增加。全球跨境電商的快速發(fā)展，促使大部分消費者選擇在線跨境購物，其跨境消費需求也在逐年上漲。據(jù)雨果網稱，2019年超過50%的電商銷售是通過在線平臺完成的，且全年平均月訪問量達到一億以上，每年貢獻經濟達1.7萬億美元。除此之外，越來越多的品牌也開始披荊斬棘，活躍在各大電商平臺上，跨境消費需求整體呈上升的趨勢。圖52019年我國主要跨境出口電商平臺月訪問量.數(shù)據(jù)來源：雨果網3.1.3社會環(huán)境分析從生活方式來看，社交媒體等占據(jù)了人們上網的大量時間。全球網民數(shù)量的增長，直接帶動了以互聯(lián)網為基礎的跨境電商的發(fā)展。在全球范圍內，57%的人口在使用互聯(lián)網。2019年初據(jù)參考消息網稱，全球網民每天上網近7小時。2018年菲律賓以平均每天上網10小時2分鐘的時長排名第一，巴西以9小時29分鐘緊隨其后，其次是泰國（9小時11分鐘）、哥倫比亞（9小時）和印度尼西亞（8小時36分鐘）。其中，移動購物正趕上PC端購物，高達49%的人會在手機端購物，即來自移動購物，未來移動設備將主導在線銷售圖62017-2021年全球移動購物預測數(shù)據(jù)來源：雨果網從個人消費觀念來看，由于全球經濟水平的提高和社會的發(fā)展，人民生活方式得到大面積的改善，消費者對跨境電商的認同感越來越強，進行移動端購物的消費者也越來越多。據(jù)預測，到2020年，全球網購市場規(guī)模預計將達到4萬億美元數(shù)據(jù)來自雨果網，消費者個人消費價值觀念將得到轉變。數(shù)據(jù)來自雨果網3.1.4技術環(huán)境分析本文主要分析大數(shù)據(jù)技術、區(qū)塊鏈和云計算技術在跨境電商上的應用。一、大數(shù)據(jù)技術的應用。當前是大數(shù)據(jù)的時代，跨境電商行業(yè)中離不開互聯(lián)網、物流網以及電商平臺等技術的應用。其計算模式不同于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集方法，它是將所有數(shù)據(jù)進行挖掘、分析和預測。如通過跨境電商平臺大數(shù)據(jù)分析，可就消費者個人消費數(shù)據(jù)、商業(yè)運營管理數(shù)據(jù)進行分析，來預測消費者購買行為、瀏覽行為等，可視化產品信息。二、區(qū)塊鏈應用。區(qū)塊鏈主要應用于物流和支付方面。區(qū)塊鏈的分布式記賬可對跨境物流進行實時監(jiān)控，商品從發(fā)出到收到的一系列過程均被實時記錄，追責售后管理更容易。區(qū)塊鏈的點對點技術，則使直接交易成為可能。三、云計算技術應用。云計算可快速高效的處理海量數(shù)據(jù)，可通過服務接口收入相關信息，采用分布式存儲技術，將數(shù)據(jù)存儲在不同的物理設備中,能夠快速高效的響應用戶需求的變化。3.2出口電商Shopee平臺外部環(huán)境分析3.2.1Shopee平臺政治環(huán)境分析從政治環(huán)境角度來看，各國制度相互交錯，使跨境電商更為復雜。2013年秋我國“一帶一路”倡議實施，跨境電商和移動支付迅速進入沿線國家，極大地影響了當?shù)鼐用竦南M習慣和生活方式。我國先后設立了廣州、鄭州、寧波等跨境電商城市，有利于出口跨境電商的管制。而Shopee平臺主要面向東南亞六個國家和臺灣地區(qū)，而東南亞六個國家作為沿線國家，加入平臺的企業(yè)則間接享受了制度紅利，未來形勢樂觀。另一方面，正因為其制度的優(yōu)越性，所涉及范圍之廣，各個國家的政策變動都有可能影響平臺的變動。而Shopee平臺涉及國家較多，相關國家政策、法律制度不太一樣，處理相關糾紛時涉及法律也會有所不同。這就要求相關企業(yè)和平臺對各地政策有相關的敏銳程度。3.2.2Shopee平臺經濟環(huán)境分析從經濟的角度看，市場競爭日益激烈，價格戰(zhàn)不利于其市場發(fā)展。雖然跨境出口市場還是以亞馬遜為主的歐美日市場，但是從2016年，東南亞新興電商平臺開始在中國大規(guī)模招商，越來越多的企業(yè)加入Shopee平臺，以尋求在東南亞市場分一杯羹，這無形中促進了其發(fā)展。而Shopee平臺也不負眾望，其母公司SeaLtd發(fā)布的全年業(yè)績報告顯示，其2019年全年GMV達176億美元，經調整收入9.4億美元，其利潤的可觀性也吸引了眾多賣家，平臺市場競爭也日益激烈。而產品價格低廉、產品線的多樣化一直是中國賣家的優(yōu)勢，物流速度快則是本土賣家的優(yōu)勢。但是因為我國產品成本普遍價格低廉，平臺中國買家占據(jù)80%以上，熱銷產品競爭激烈、同質化嚴重，產品成本差異不大，這就導致產品價格越壓越低，不利于市場的良性競爭。而東南亞國家中就屬新加坡較為發(fā)達，價格的壓低又會壓縮其利潤率。且當前官方平臺的sls標準物流時效較長，降低了顧客良好的物流體驗感。3.2.3Shopee平臺社會環(huán)境分析從社會的角度看，面向國家語言豐富等文化差異，本土化服務不完善。目前Shopee較成熟的7個站點，臺灣是繁體中文，菲律賓，新加坡，馬來西亞是英文，泰國，印尼和越南是小語種。而2019年末，Shopee又新增了巴西站點，這些都急需平臺提供更多地小語種服務。英文、繁體中文基本問題不大，有一些語言可通過相關翻譯軟件解決。但是對小語種來說，例如從相關翻譯軟件翻譯越南語的人可以知道，有些語句翻譯出來的差異很大。隨著信息技術的發(fā)展，有些相關專家已經將人工智能植入翻譯設備，未來普遍成熟之時或有望破解語言障礙?，F(xiàn)階段，由于語言方面的差異，相互間交流存在隔閡。就相關企業(yè)調研來看，Shopee平臺基本只對一些賣家提供越南語自助翻譯和越南客服，受眾較少，普及度不高，以及一些風俗習慣不同導致的文化差異，這些都是顧客流失的一部分原因。要想實現(xiàn)相關交易，則需要相互間的包容體諒等。3.2.4Shopee平臺技術環(huán)境分析從技術角度看，Shopee平臺系統(tǒng)逐漸完善，有利于平臺的推廣和發(fā)展。我國主打東南亞市場的平臺主要是Shopee和阿里巴巴旗下的Lazada,從面向市場來看，雖說前者不如后者一樣成立早和信譽高，但是因為shopee作為騰訊融資的一部分，其服務器存放在香港騰訊機房，后者則存放在新加坡，所以網頁反應前者比后者較敏捷，后臺打開速度較快，有利于賣家的上新優(yōu)化。且Shopee有其專業(yè)的技術團隊和服務配套，平臺主要支持較成熟的Payooneer,、Pingpong、連連支付這三種收款工具。如遇平臺問題，賣家可把問題反饋給平臺經理，然后反饋給平臺相關技術團隊解決，為賣家提供便利。

第4章基于4Ps理論的跨境電商Shopee平臺的營銷策略分析近年來，隨著各大電商平臺如火如荼的開展，企業(yè)想在眾多電商平臺脫穎而出，需要對其制定相關的營銷策略。企業(yè)在擴寬市場時，為進一步分散競爭力，入駐不同市場的新型平臺有助于企業(yè)增加利潤來源。為此，東南亞新興市場的Lazada、Shopee等也是企業(yè)的首選，以下就相關營銷策略對Shopee平臺進行較詳細的分析。4.1產品策略產品策略作為企業(yè)開展跨境電商平臺，了解其面向市場以及熱銷產品至關重要。Shopee作為東南亞僅次于Lazada跨境電商平臺，并在近幾年與Lazada居高不下，Shopee有其自己的產品策略。下面主要以以下三方面分析：首先，產品定位明確。Shopee官方會在每個季度或者年度公布其各站點熱銷品類，以此供企業(yè)進行參考，賣家可就每周商戶經理提供的市場周報選擇其要上架的熱銷產品，由此企業(yè)可根據(jù)自己的側重選擇相應的市場，但另一方面也可能導致同質產品扎堆，需要賣家進行衡量。平臺選品的方向大體如下表所示：2020年Shopee各站點熱銷品類臺灣時裝、居家生活用品和母嬰用品馬來西亞3C電子、時裝等時尚商品泰國女包、女裝、家居和電子產品類越南手機及配件、美妝、時尚配飾、女裝、家居用品、消費電子產品、童裝、玩具。菲律賓美妝、母嬰用品、手機周邊品類新加坡女裝、3C電子、家居用品、母嬰用品、美妝保健印度尼西亞母嬰用品、3C電子、美妝保健、女裝、時尚飾品資料來源：雨果網其次，與品牌方的合作，推動賣家品牌出海。如小米與Shopee合作，在三季度印尼站點商店銷量達到130萬臺。電商中國2019年10月消息稱，我國國內知名零食品牌良品鋪子在平臺銷量已實現(xiàn)首沖10倍的增長。大疆、華為、vivo、Anker、TCL、Realme、海爾等中國品牌產品在Shopee平臺大放異彩。另一方面，也是因為一些賣家售賣的產品是由品牌代工廠直接供貨的原因，售后產品質量問題維護較難。最后，完善產品售后服務。國內有一些不成熟的電商平臺因為產品得不到售后服務而逐漸的失去市場。但Shopee在產品售后服務方面還是有借鑒市場的。其主要是通過聊聊功能，類似于淘寶客服，買家收到產品有其問題可以在聊聊和賣家溝通，如果是質量問題，買家通過提供圖片或視頻證據(jù)可以獲得賠償或者免費補發(fā)產品的機會。但是就算是一個再完善體系，放在大市場環(huán)境下還是有其局限性。因為其產品的多樣性，問題涉及范圍的廣泛性，有時候并不是所有買家都能得到一個滿意的賠償。例如如果一個月后出現(xiàn)質量問題，而買家的訂單是處于完成狀態(tài)，且金額平臺已經打給賣家，這時索賠會相對困難，有些大賣家可能會選擇補發(fā)給客戶，有些則無法得到賠償。4.2價格策略價格是影響消費者是否購買的重要因素。以下主要從價格調整和價格決策兩方面對跨境電商平臺進行分析。價格調整方面。一般來說，跨境平臺價格主要有生產成本、流通費用、利潤、傭金以及稅金組成。其中，前兩部分是企業(yè)可以通過各方面調節(jié)來減少成本，傭金和稅金則因各個跨境出口電商平臺所對應的市場有所不同。Shopee的商品價格主要包括進貨成本、利潤率、國內段運輸成本、藏價藏價：是指賣家為了顯得前臺的運費很便宜，藏部分運費在銷售價格里面。藏價：是指賣家為了顯得前臺的運費很便宜，藏部分運費在銷售價格里面。價格決策方面。電商平臺有相應的定價策略，Shopee的定價從盈利多少主要分為引流款、主推款和利潤款，這也是各大跨境電商平臺的價格營銷決策。引流款是屬于低客單價客單價：是指每一位顧客平均購買商品金額，客單價=銷售額/顧客數(shù)的產品，比如那些一手貨源、成本低的產品可以拿來做促銷，以及通過組合產品實現(xiàn)低價走量促銷來引流。主推款主要指中客單價產品，一些賣的還不錯且成本一般的可以設置中間利潤。利潤款則是一些成本高，評價好的產品可以設置較高利潤，以此達到平衡。客單價：是指每一位顧客平均購買商品金額，客單價=銷售額/顧客數(shù)4.3促銷策略平臺實行促銷策略是快速增加訂單量的一種方式，為此，各大電商平臺也會相應的推出其促銷策略，平臺要想獲得流量和超額的利潤，離不開一些常規(guī)的和創(chuàng)新促的銷工具。總的來說，跨境電商平臺促銷策略主要有以下幾個方面：一、節(jié)日關聯(lián)促銷策略。我國跨境出口電商平臺和節(jié)日聯(lián)系進行銷售已經成為常態(tài)，如母親節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等，平臺會根據(jù)這些節(jié)日推出其促銷產品，增加銷量。如2018年Shopee平臺馬來、印尼在齋月節(jié)時推出其促銷品類，單印尼增長超過500％，平臺訪問量達5.55億次，其中5月28日和6月4日的日單量均達到150萬單。數(shù)據(jù)來源于雨果網。數(shù)據(jù)來源于雨果網。二、產品組合促銷策略。產品組合是常見的一種促銷，主要是指產品滿減促銷。Shopee平臺主要有三種組合促銷工具，分別是設置折扣比率、固定折扣金額以及設定組合價。其中設置折扣比率是指購買X件產品可享受Y%的折扣；固定折扣是指購買X件產品可優(yōu)惠Y元；設定組合價是指購買X件商品可享受Y元的組合價。三、運費滿減促銷策略。國內跨境電商平臺針對價高的產品也會通過采取免運的方式來吸引顧客，跨境出口電商因為國外運費比較高昂，所以大部分是采取滿減運費，這樣平攤到產品的價格會顯得比較有優(yōu)勢。促銷補貼和運費促銷折扣是Shopee平臺給以賣家的補貼，一般在大促的時候平臺會給予賣家運費補貼，買家相應付的運費就少，而且選擇平臺的sls（ShopeeLogisticsService）標準物流，平臺會承擔從國內轉運倉到國外的運費，減輕賣家的負擔。據(jù)雨果網顯示，ShopeeSLS運費下降高至33%，賣家單量暴漲了60%。四、限時促銷策略。在某個時間段推出促銷是跨境電商平臺為了促銷一些特殊商品或者高單價的產品常用的一種促銷策略。如在某個時間段，某件商品降價多少錢等。五、廣告促銷策略。廣告策略作為間接促銷的一種方式起著決定性的作用。因為廣告可以帶來流量，有流量了才會帶來銷量。所以電商平臺基本都有各自不同的廣告促銷策略，不外乎有Facebook、Google關鍵詞廣告投放、短視頻之類的媒體營銷等。除此之外，Shopee2019年6月份宣布全球足球巨星C羅C羅：克里斯蒂亞諾?羅納爾多(CristianoRonaldo)，葡萄牙足球運動員。C羅：克里斯蒂亞諾?羅納爾多(CristianoRonaldo)，葡萄牙足球運動員。六、粉絲營銷策略。如關注店鋪可以獲得粉絲關注禮、老顧客給予優(yōu)惠禮等。另外粉絲互關策略是Shopee比較特別的促銷，意即賣家與買家可以相互關注，賣家關注買家時吸引了買家的注意，無形中賣家獲得粉絲數(shù)，增加了自己的流量。4.4渠道策略我國跨境平臺型出口主要是通過間接渠道銷售，基本模式為：制造商/品牌商——跨境出口電商平臺——消費者。渠道策略也是4Ps策略的重要一環(huán)，其主要的渠道策略有：一、與品牌商合作。為了更好的滿足消費者對商品質量和品牌的喜好需求，平臺都會尋求與品牌商合作，既可以為自身跨境電商平臺帶來相關流量，又可以給品牌企業(yè)帶來利潤，一舉兩得。如Shoppe與產品品牌小米、ViVo、名創(chuàng)優(yōu)品等的合作，與快遞品牌J&TExpress等的合作。二、公開供貨商進貨渠道。因為一些顧客對相關平臺商品質量和品牌的可信度不高，一些跨境出口電商平臺會選擇公開供貨商進貨渠道以此來緩解顧客的擔憂。最有代表性的當屬一些小米、華為品牌產品進貨渠道，平臺通過聯(lián)盟的方式直接公開其國家和地區(qū)來源。但是就像是一些品牌類產品，在Shopee平臺上售賣的產品不難發(fā)現(xiàn)，雖然大部分標題是小米類品牌產品，但是產品描述卻是自有品牌，其大部分產品是代加工，無廠商授權以及進出口資質，所以價格普遍較低。這些是很多進出口跨境電商平臺都普遍存在的問題，待更完善的關于跨境電商進出口資質方面的法律法規(guī)出臺，這一問題或許可得到解決。另一方面，隨著競爭越來越激烈，公開進貨渠道等方式或許能贏取消費者的信任，但是也增加了企業(yè)的成本，因為其他賣家當然也會搶占便宜的資源，這就會導致自身失去優(yōu)勢，這也是其中的一個弊端。三、建立或租賃海外倉。在跨境出口配送中，難免面臨海運、陸運時間長，空運費用高的運輸問題，所以考慮到配送成本和時效問題，大多數(shù)跨境電商平臺都會有設立海外倉，我國部分企業(yè)受制于資金等方面的原因，大多數(shù)是選擇租賃海外倉，由此賣家可先行將貨物運至目標市場，顧客出單后，再由海外倉出庫配送，減少尾程配送的時間。Shopee平臺的海外倉申請可自行報名或者由平臺邀請，平臺會根據(jù)賣家的銷售和運營表現(xiàn)評定。

第5章我國跨境電商平臺解決對策5.1解決對策5.1.1完善物流政策和體系由于我國物流發(fā)展尚不完全匹配其跨境電商的發(fā)展，國內自建物流相對較少，缺乏專業(yè)性和一站式的物流模式，故政府及其相關部門和企業(yè)可以加大基礎設施建設投資，選擇自建海外倉，提高時效性，減少運輸和配送時長，國家方面則給以相關的法制監(jiān)管。除此之外，隨著跨境電商的高速發(fā)展，國家也出臺了許多跨境出口電商的鼓勵政策，但是相關跨境電商平臺物流方面政策較少，國家可就相應方面完善相應的物流政策，適時整治第三方物流市場，避免其不正當?shù)膼盒愿偁帲岣叩谌轿锪餍袠I(yè)的準入門檻，完善市場機制。5.1.2規(guī)范相關行業(yè)發(fā)展政府相關部門可適時監(jiān)管跨境電商行業(yè)相關發(fā)展，嚴格把控質量管理，完善跨境支付和外匯管理、進出口經營管制等。另外因為相關外貿國家的政策會影響到關稅以及支付的安全性，據(jù)報道，2018年6月26日，英國“脫歐”對外貿造成巨大影響，因為享受不了歐盟的相關政策，關稅一直居高不下，由此相關市場的跨境電商平臺利潤慘淡，所以跨境出口電商企業(yè)也應該在相關經濟體政策等方面多加關注，以便及時應對突發(fā)事件，及時作出整體行業(yè)調整。5.1.3提高綜合服務能力一、培養(yǎng)專業(yè)性人才因為互聯(lián)網技術的推進，未來跨境電商趨勢仍然可觀。為此，學校可就相關職位需求開設相關跨境電商專業(yè)，培養(yǎng)一些實踐專業(yè)性人才，為未來進軍跨境電商領域提前掌握相關知識點，提高自己的職業(yè)素養(yǎng)。相關跨境電商企業(yè)可就與學校達成戰(zhàn)略性合作，實現(xiàn)相關專業(yè)對口銜接。平臺也可就相關市場為客服服務提供支持，如Shopee大學可不定時開設提高服務專欄課程等。二、垂直化發(fā)展跨境出口電商平臺可鼓勵企業(yè)打造自己品牌的垂直類店鋪，即所謂的專攻某一品類的專一化店鋪，給一些垂直類店鋪更多的優(yōu)惠活動、廣告推廣等。如可以按相關指標選取一些優(yōu)選店鋪安排一個專區(qū)進行推廣，來推進垂直化店鋪的發(fā)展。三、本土化發(fā)展本土化發(fā)展可加強平臺企業(yè)對物流供應鏈的管控力度，更好的實時監(jiān)管。為此，為更好地立足客戶，從事相關跨境電商平臺的人員可學習當?shù)亓曀追?，了解當?shù)仫L俗習慣，學習相關商法，完善自我服務質量。平臺也可提供更多配套的本土化語言、配送、客服等來滿足當?shù)鼗芾硇枨蟆?.2總結綜上所述，隨著5G、數(shù)字化等互網絡的發(fā)展以及“一帶一路”政策的帶動，我國未來跨境電商平臺的發(fā)展前景大體可觀，且潛力巨大。但完全依靠政策以及互聯(lián)網發(fā)展趨勢的跨境電商，其所存在的問題如果不加以審視，是不可能走的長遠的。這就需要企業(yè)從外在環(huán)境以及產品、價格、促銷、渠道策略等去分析，尋求自身存在的缺陷并加以改正，未來我國跨境電商平臺的發(fā)展方向和空間才會越來越明確和廣闊，平臺發(fā)展才會越來越健康。

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致謝一眨眼，大學四年的學習生涯即將結束，回想起自己在校的大學時光仍然歷歷在目，那些熟悉的課桌、教室、老師和同學，無不是自己生活過的一處處印證。每每回想起來，心里總能泛起陣陣漣漪。但天下無不散之筵席，就像電影會劇終一樣，青春也終迎來了散場。在此要感謝經管學院老師對我的教誨與指導，以及師兄師姐和同學們的關愛和陪伴；感謝母校所提供的良好的學習環(huán)境和氛圍，讓我可以心無旁騖的專心投入學習。這篇畢業(yè)論文是在李威導師的悉心指導下完成，在此感謝導師的細心解答，在相關方面給以指導并且給出誠懇的意見，幫助我對論文進行細心的修改，使這篇論文內容更清晰和完善，對完成我這篇論文起到了重要的作用。最后在完成本論文的過程中，也認識到自己的不足。雖然即將離開母校，但是學無止境，不管是將來步入社會還是繼續(xù)深造，在接下來的日子里都會好好的磨練提升自己，不負青春。

文獻資料檢索的步驟與篩選利用檢索文獻資料信息是一項實踐性很強的過程，檢索的一般步驟有以下幾種。在檢索完成之后，才能對文獻資料進行篩選利用。文獻檢索是利用文獻的第一步，如何將其應用在畢業(yè)設計（論文）課題研究過程中，對檢索到的文獻資料進行認真篩選、消化和吸收是關鍵。只有經過這個過程，才能達到查閱文獻的真正目的一一一利用文獻1、文獻資料檢索的步驟（1）明確檢索范圍從科研課題研究的中心內容和重點出發(fā)，多方面分析課題要求和問題實質，一般從三方面考慮：一是區(qū)域界限，要清楚是取得某一一問題發(fā)表過的全部文獻資料，還是要掌握某一地區(qū)、某一國家對某一問題發(fā)表過的全部文獻資料；二是時間范圍，明確是查找某一問題在某一年限內發(fā)表過的文獻資料，還是獲取某一。問題從有文獻記錄以來的全部文獻資料；三是專業(yè)范圍，明確要查找什么專業(yè)的科技文獻信息，比如，電子類的還是機械類的，是理論性的還是應用性的等。（2）選擇檢索工具檢索工具有不同的分類方法，按加工文獻和處理信息的手段不同分為手工檢索工具和機械檢索工具；按照載體形式不同分為書本式檢索工具，磁帶式檢索工具，卡片式、縮微式、膠卷式檢索工具；按照著錄格式的不同可將檢索工具分為以下四種類型：①目錄型檢索工具。目錄型檢索工具是記錄具體出版單位、收藏單位及其他外表特征的工具。它以一個完。整的出版或收藏單位為著錄單元，一般著錄文獻的名稱、著者、文獻出處等。目錄的種類很多，對于文獻檢索來說，國家書目、聯(lián)合目錄、館藏目錄等尤為重要②題錄型檢索工具題錄型檢索工具是以單篇文獻為基本著錄單位來描述文獻外表特征（如文獻題名、著者姓名、文獻出處等），無內容摘要，是快速報道文獻信息的一類檢索工具。它與目錄的主要區(qū)別是著錄的對象不同，目錄著錄的對象是單位出版物，題錄的著錄對象是單篇文獻。③文摘型檢索工具文摘型檢索工具是將大量分散的文獻，選擇重要的部分，以簡練的形式做成摘要，并按一定的方法組織排列起來的檢索工具。按照文摘的編寫人，可分為著者文摘和非著者文摘，著者文摘是指按原文著者編寫的文摘；而非著者文摘是指由專門的熟悉本專業(yè)的文摘人員編寫而成。按照摘要的詳簡程度，可分為指示性文摘和報道性文摘兩種，指示性文摘以最簡短的語言寫明文獻題目、內容范圍、研究目的和出處，實際上是題目的補充說明，一般在100字左右；報道性文摘以揭示原文論述的主題實質為宗旨，基本上反映了原文內容，討論的范圍和目的，采取的研究手段和方法，所得的結果或結論，同時也包括有關數(shù)據(jù)、公式，一般五百字左右，重要文章可多達千字。④索引型檢索工具索引型檢索工具是根據(jù)一定的需要，把特定范圍內的某些重要文獻中的有關款目或知識單元，如書名、刊名、人名、地名、語詞等，按照一定的方法編排，并指明出處，為用戶提供文獻線索的一種檢索工具。索引的類型是多種多