化妝品行業(yè)研究報(bào)告

化妝品行業(yè)研究報(bào)告其它類似方法，散布于人體表面任何部位(皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等),以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的日用化化妝品醫(yī)藥部外品醫(yī)藥品衛(wèi)生，美化衛(wèi)生美化，改善身體不舒服疾病的診斷，治病，預(yù)防對象健康人病人用法外用外用，內(nèi)服，注射使用期間常用常用或斷續(xù)使用一定期間使用作用緩和緩和一定期間有效1.12分類按功能分類按劑型及制造方法分類按年齡分類按使用部位分類1.2中國化妝品行業(yè)的發(fā)展歷程富春”到1862年杭州的“孔鳳春”,都是很早的化妝品行業(yè)的開拓品工業(yè)沒有得到多大的發(fā)展。我國的化妝品工業(yè)是在1978年黨的改1.3化妝品行業(yè)態(tài)勢及投資特性分析化妝品銷售額統(tǒng)計(jì)資料顯示，1982年我國化妝品行業(yè)的銷售額僅為人民幣2億元，1985年為10億元，1990年為40億元，1995年為190億元，而1999年的化妝品銷售額則接近300億，2000年更是增加到350億，進(jìn)入當(dāng)年世界排名前8名，2001年在此基礎(chǔ)上更是增長了解妝品市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；到2010年，我國化妝品市場銷售總額可達(dá)到800消費(fèi)僅20—30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為35—70億美元，而美國更是多達(dá)70—80美元。這表明我國目前化妝品消費(fèi)水平還相的美博會與化妝品廣告最密集的廣東衛(wèi)視濃縮了本土化妝品行業(yè)競段對有限終端售場的爭奪；曾經(jīng)使電視家電業(yè)元?dú)獯髠摹半p刃劍”加入WTO后將使我國化妝品市場進(jìn)一步擴(kuò)大，這1.3.2投資商機(jī)目前國內(nèi)注冊的化妝品企業(yè)有3700多家，品牌上萬個(gè)，行內(nèi)品是生存艱難，再投資化妝品業(yè)是否還有商機(jī)呢?機(jī)會還是有的，運(yùn)用隨著計(jì)劃生育政策的深入，中國家庭對獨(dú)生子女加倍呵護(hù)，高2002年10月在大連舉辦的第90屆中國化妝洗滌美容用品交易會引B、男性化妝品健為形象代言人。2002年9月，七匹狼在《中國化妝品》行業(yè)版發(fā)的形象赫然在目。作為國內(nèi)休閑男裝第一品牌，七匹狼將品牌核保護(hù)傘伸張到化妝品領(lǐng)域。總部在法國的上海寶仕男士化妝品有限公司出現(xiàn)在第90屆化洗會上，法國寶仕男士護(hù)膚研發(fā)中心是一家專業(yè)研究并針對當(dāng)?shù)啬行云つw特點(diǎn)開發(fā)出適用的產(chǎn)品，為男性形象提供服務(wù)。該公司宣稱“使寶仕成為男性個(gè)人護(hù)理專家，并成為中檔男性化妝品市場的第一品牌”。海外兵團(tuán)己蠢蠢欲動(dòng)，難道本土化妝品企業(yè)還要繼續(xù)坐失良機(jī)嗎?C、老年人化妝品據(jù)計(jì)劃生育部門統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)五十年代至七十年代是我國第一次人口出生高峰期，這一群生育高峰期的人口正逐漸步入中老年，隨著目前這一領(lǐng)域還沒有知名品牌染指，而且真正的專業(yè)老年人化妝品也極少。一個(gè)女人用了幾十年化妝品，到老卻發(fā)現(xiàn)沒有化妝品可用。40--60歲的中老年人占了總?cè)丝诘南喈?dāng)比例，這一批人士一般生活比較安定，有了穩(wěn)定的收入，而且女兒已長大成人，因此她們將更注重而且在這一批人士當(dāng)中有不少人仍是社會的中堅(jiān)力量，處在政界、商界等領(lǐng)導(dǎo)崗位上，這些人士在社會交往中是非常注意儀容的，希望給走險(xiǎn)，使用違禁藥物，對消費(fèi)者造成傷害，例如：2002年1月香港干)的中藥組方一直流傳今。我們的醫(yī)藥、化妝品科技人員如能組織美國占25%,西歐占30%,日本占15%,而包括中國在內(nèi)的其它所有國家總共占30%的份額。世界化妝品市場分割圖其他國家西歐獲得全球10大國際品牌。A.市場概況：發(fā)達(dá)，美國化妝品的年銷售額約占全球40%的市場份額。在《金融世界》評選的27個(gè)世界名牌化妝品中，美國品牌占有13個(gè)。目前全美有500多殊類化妝品約2.5萬余種產(chǎn)品。此外，美國尚有360多家原料生產(chǎn)廠，生產(chǎn)經(jīng)FDA認(rèn)可批準(zhǔn)的3150化妝品占21.2%,發(fā)用類化妝品占18.25%,香水美容類占16.8%,特殊類占8%,男用化妝品占7%,其余為盥洗品?？谧o(hù)膚類化妝品□否水美客類店為36%,折價(jià)降價(jià)店為32%,百貨商店為24%,超市為8%。近年來，美國一些著名化妝品公司對美國化妝品市場當(dāng)前呈現(xiàn)出三大發(fā)展趨勢，值1、染發(fā)化妝品快速發(fā)展20世紀(jì)90年代，美國化妝品增長速度最快的是染發(fā)化妝品，年遞增率達(dá)10%以上。其主要原因有三點(diǎn)：2000年底，全美染發(fā)的婦女已達(dá)5500萬人；提取物等，這已經(jīng)成為一種新潮流。該國防曬化防曬黑化妝品等，且各種防曬化妝品在市場上均3、CK共享香水極為風(fēng)行20世紀(jì)90年代以來，美國青年男女差距正在縮小，其生活方式和情趣更趨相同。在這種潮流和趨勢下，美國出現(xiàn)了男女共享香水。例如，1994年Calvinklein公司創(chuàng)制的CK共享香水在美國獲得了巨大的成功，該產(chǎn)品受到了全美青年男女的普遍歡迎，成美國一些較大的化妝品公司都將注意力集中到抗衰老化妝品和眼部保健化妝品的開發(fā)上來。已經(jīng)面市的眼部保健化妝品有眼部強(qiáng)化膏、眼部供氧霜、眼部振奮霜等。這些眼部保健化妝品在美國2.1.2日本化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀在世界范圍內(nèi)，日本在化妝品生產(chǎn)和消費(fèi)方面都是比較發(fā)達(dá)的國家。1994年，持有日本厚生省化妝品制造許可證企業(yè)有1427家，從業(yè)人員達(dá)30萬人。目前被厚生省認(rèn)可批準(zhǔn)使用的化妝品原料有2500種。生產(chǎn)護(hù)膚類、發(fā)用類、美容類、醫(yī)藥部外品等近2萬多個(gè)品種。1994年日本化妝品銷售額為1兆5000億日元，化妝品年增長率約為3%。日本現(xiàn)有人口1.25億，故人均年化妝品消費(fèi)水平為1.2萬日元。占31.4%、護(hù)膚類占39.3%、美容產(chǎn)品占24.8%、香水(香龍水)護(hù)聯(lián)類口關(guān)容產(chǎn)品1.中草藥化妝品快速發(fā)展。90年代日本對中草藥的開發(fā)研究是以20%的年增長率快速發(fā)展的。在日本已收入JCID(日本泛用化妝品原料集)的中草藥有114種，各公司用于化妝品的中草藥已逾200種。目50%以上。由于日本擁有天然中草藥的優(yōu)勢，故近年2.生物化妝品獨(dú)樹一幟。1984年日本三井石油年日本鐘紡化妝品公司首創(chuàng)并推出了"迪思蒂摩"吻不褪色唇膏精品，新產(chǎn)品上市后果然深受眾多女性消費(fèi)者青睞。迪思蒂摩唇膏共有24種顏色，在日本每支售價(jià)3500日元。其引人入勝的產(chǎn)品廣告語是"饕餮大嚼，也不會使你的口唇失去光彩”。結(jié)果，其推銷獲得了極大的成功。目前該唇膏年銷量已突破1000萬支。日本一位業(yè)內(nèi)專家稱，"當(dāng)吻不褪色唇膏在日本上市時(shí)，其反響不亞于一顆原子彈"。2.1.3法國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀A(yù).概況：法國有2000余家的化妝品企業(yè)，年銷售額2300億法郎，年增長額高達(dá)12%。法國三大支柱工業(yè)中香水已與航天、汽車工業(yè)齊名，法國香水出口178個(gè)國家和地區(qū)。家庭消費(fèi)年2300法郎，20—30歲的年輕女性，年收入為15萬法郎，其中用于香水的為900法郎，用于化妝品有700法郎，兩項(xiàng)合計(jì)只占年經(jīng)濟(jì)收入的1%。法國香水歷史悠久的、創(chuàng)意超前、文化內(nèi)涵豐富的；兒童香水規(guī)模增大已成為關(guān)注焦點(diǎn)，目前兒童香水品種已達(dá)60多種。法國香水與服裝聯(lián)姻成為一種獨(dú)特的趨勢，如夏奈爾、迪奧、伊夫·圣洛朗、2.2中國化妝品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及其趨勢分析A.1987年化妝品企業(yè)分布結(jié)構(gòu)：1987年化妝品企業(yè)分布結(jié)構(gòu)圖企業(yè)性質(zhì)國有企業(yè)集體企業(yè)私有企業(yè)三資企業(yè)其他總計(jì)企業(yè)數(shù)量所占比例口國有企業(yè)民營企業(yè)口其他企業(yè)性質(zhì)國有企業(yè)民營企業(yè)外資(合資)企業(yè)其他總計(jì)企業(yè)數(shù)量所占比例全國化妝品企業(yè)4000多家，3～5千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右；至少18%以上的企業(yè)不能維持正常運(yùn)行。由于市場潛力巨大，據(jù)分析中國還有9000家化妝品企2.2.2行業(yè)發(fā)展概況總量的65.04%;50—100M2中小型美容店占總量的24.12%;100M2以上美容店僅占美容店總量的10.84%?；锿顿Y經(jīng)營方式占10.7%;連鎖、特許加盟等現(xiàn)代經(jīng)營方式只占高達(dá)89.7%;自有房產(chǎn)和自己買房合計(jì)占9.5%達(dá)83.6%,開有一家以上分店者僅占16.4%。50平方米以下的小美1996年從事美容業(yè)的人員僅為現(xiàn)在的1/4。這1120萬從業(yè)者遍布于中國各地的154.2萬家美容機(jī)構(gòu)，85%的美容機(jī)構(gòu)為個(gè)人所有。25.5歲，其中，一級城市為24.6,二級城市為24.43,三級城市為中，初中及初中以下占38.07%,高中/中專占50.2%,大專以上僅占速度增長，最高的年份達(dá)41%,增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均25000種，銷售額比改革開放初期的1982年增長了200多倍?？偖a(chǎn)值19901993199419951996年份化妝品工業(yè)總產(chǎn)值年份化妝品工業(yè)總產(chǎn)值同比增長率有50余家，其中5億元以上的有10多家，如廣州寶潔、安利、重實(shí)現(xiàn)著同步發(fā)展。預(yù)計(jì)到2010年，化妝品市場的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增12.9%左右。由于化妝品銷售額的增長幅度，明顯大2.2.3行業(yè)發(fā)展面臨的主要問題化妝品工業(yè)有9000多種化妝品工業(yè)原料，而國內(nèi)只有幾百余家，且②國內(nèi)大多數(shù)小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，國際大部分化妝品企電腦灌裝一般只需1人完成。而我國目前尚未能達(dá)到。③科學(xué)技術(shù)落后、文化水平相對較低，國內(nèi)化妝品配方互相構(gòu)，設(shè)備一流的實(shí)驗(yàn)室，有的新產(chǎn)品要研發(fā)7—8年后才投放，投入⑤在國際上，中國化妝品品牌尚未形成，國外有品牌的化妝品識的更新更為迫切2.2.4化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢中國化妝品行業(yè)的外資品牌壟斷、沿海分布地域趨勢將繼續(xù)存CB調(diào)查顯示，30%的兒童化妝品被年輕女士使用。3.11化妝品市場格局據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)《2002CCB中國品牌評價(jià)報(bào)告》1、中國化妝品市場呈現(xiàn)快速增長，年平均增長率大于15%。壟斷格局愈演愈烈，65%的消費(fèi)者形成指名購買4～5種洗活膚品嬰兒用品洗發(fā)、護(hù)發(fā)品染發(fā)、關(guān)發(fā)品活膚品嬰兒用品洗發(fā)、護(hù)發(fā)品染發(fā)、關(guān)發(fā)品圖2:前10位化妝品品牌市場占有率3.1.2化妝品市場發(fā)展態(tài)勢1.產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)面臨結(jié)構(gòu)性突破。雖然經(jīng)歷了幾個(gè)月的非典之災(zāi)，2004年的銷售業(yè)績?nèi)匀谎永m(xù)行業(yè)多年來的上行趨勢，沖擊500億大關(guān)。這一歷史性突破意味著市場都是本土一線品牌相對于國際企業(yè)的比較優(yōu)勢，企業(yè)在意識到這一點(diǎn)的同時(shí)還要看到隨著競爭對手本土化的深入，優(yōu)勢將被弱化。在品牌傳播、與消費(fèi)者溝通的過程中，與大眾文化的深度融合及對其內(nèi)核的深刻體驗(yàn)，將是一線品牌繼續(xù)占有與擴(kuò)大市場可能的所在。3.2.1護(hù)膚品市場供給分析市場占有率護(hù)膚品市場一向是風(fēng)起云涌，群雄爭霸，競爭激烈。國產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。消費(fèi)者有了廣闊的選擇空間，從表1中，我們可以了解到誰最終得到消費(fèi)者的垂青，勝出于眾多競爭品牌。"大寶"、"玉蘭油"、"凡士林"、"東洋之花"高居榜首，市場占有率均超過了5%。而"大寶"更是獨(dú)占鰲頭，市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他護(hù)膚品品牌，甚至排名第二的"玉蘭油"的市場份額還不及"大寶"市場份額的一半。在進(jìn)口和合資品牌的重圍下，并不具有歷史淵源和合資背景的國產(chǎn)品牌"大寶"的市場份額遠(yuǎn)高于其他品牌，這顯然是與其`獨(dú)到的品牌理念和廣告策略密不可分的。"大寶"定位于中低消費(fèi)層，而其形象傳播恰恰與之相切合。在它播出量最大的兩則電視廣告("職業(yè)分述"和"眾人稱贊")中，呈現(xiàn)了平民化生活的實(shí)態(tài)。另外，在表一市場占有率前30名的護(hù)膚品品牌名次品牌市場占有率名次品牌市場占有率1大寶雨水2玉蘭油資生堂3凡士林(旁氏)可伶可俐(青春痘調(diào)理凝霜)4東洋之花可伶可俐(油脂調(diào)理爽膚水)5美加凈花6生態(tài)美4.13%安安7丁家宜4.12%永芳8妮維雅歐珀萊9可伶可俐(均衡潤膚露)旁氏丹芭碧碧柔歌婷雅芳蘭貴人高絲可伶可俐(特潤調(diào)理雅倩薇姿可蒙艾麗碧絲采詩艾琳度指數(shù)通常以該行業(yè)最大的四家企業(yè)所占的市場份額(CR4)來度量。護(hù)膚品前4位的集中度為39.79%,即10%<50%。由此可見，護(hù)膚品行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)是一種壟斷競爭的狀態(tài)，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)品行業(yè)的集中度則更為直觀，圖1顯示護(hù)膚品的市場集中度比較高。這其實(shí)是由護(hù)膚品行業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的，護(hù)膚品行業(yè)沒有很強(qiáng)的技術(shù)和渠道壁壘，所以較容易進(jìn)入，而其高額利潤也極具吸引力。變化.A城市滲透率分析應(yīng)分布的規(guī)?；M(fèi)群體。從圖2可見，無論是2000年，還是2001 B.各年齡段滲透率分析膚品可分為滋潤、美白、防皺、防曬、去痘、去斑、護(hù)手/身體等幾個(gè)系列。從表2中可見，無論是年輕還是年長，在各個(gè)年齡段的人們到了25-34這個(gè)年齡段，告別了青春痘，卻開始感到了歲月無情，希護(hù)膚品系列滲透率滲透率滲透率TG|e滲透率滲透率滋潤系列美白系列?防皺系列4防曬系列去痘系列去斑系列?3護(hù)手身體系列圖4顯示了19個(gè)護(hù)膚品品牌消費(fèi)者在生活態(tài)度上的異同。分析圖4護(hù)膚品品牌消費(fèi)與生活形態(tài)相關(guān)分析foimarCoretpondence3.2.2洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場供給分析從20世紀(jì)70年代末中國誕生第一瓶洗發(fā)露蜂花開始，夢發(fā)展，中國洗發(fā)水生產(chǎn)廠家拓展出近4000個(gè)品牌激烈競爭的繁榮景象。有人斷言，目前洗發(fā)水行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。在這支浩浩浩蕩蕩的品牌大軍中，風(fēng)頭最強(qiáng)勁的莫過于廣東日化軍團(tuán)了。據(jù)估計(jì)從數(shù)量看，廣東的洗發(fā)品牌已占到國內(nèi)市場的近一半。大而不強(qiáng)品牌缺核心價(jià)值中國的洗發(fā)水行業(yè)可謂“大而不強(qiáng)”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品定位不清晰，缺少品牌的核心價(jià)值，是全國洗發(fā)行業(yè)的致命傷。從目前洗發(fā)品牌的宣傳攻勢來看，品牌定位模糊，功能單一，沒有針對不同發(fā)質(zhì)、年齡層、洗發(fā)護(hù)發(fā)功能來對消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分。另外媒體單一，缺乏特色訴求點(diǎn)，也是洗發(fā)品牌推廣的一大弱點(diǎn)。目前洗發(fā)水品牌的影視創(chuàng)意已經(jīng)走向高度的同質(zhì)化。對名人資源的利用已經(jīng)從絢爛多彩的創(chuàng)意變成興味索然的模仿比賽，創(chuàng)意方法的極度貧乏也是洗發(fā)水品牌傳播的一大誤區(qū)。平面品牌創(chuàng)意表現(xiàn)嚴(yán)重缺失也是營銷策略的一個(gè)失敗之處。洗發(fā)水品牌屬隨機(jī)性消費(fèi)較多，影視廣告對購買影響可能更大。但完全忽略平面創(chuàng)意，對形成消費(fèi)者理性的品牌選擇與品牌忠誠無益，也不合乎品牌的長期行為。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，利用互動(dòng)參與方式吸引消費(fèi)者的眼球，在效果上非常明顯，但廣東乃至國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)特別是高端的洗發(fā)水品牌卻很少注意這方面動(dòng)向。學(xué)人之長實(shí)施品牌升級市場兩種選擇嗎?中國的洗發(fā)水企業(yè)不是缺乏傳播，而是缺乏技術(shù)后牌帆在人先，壟斷格局已基本形成。據(jù)調(diào)查，該市場65%以上的消費(fèi)3.2.3彩妝類產(chǎn)品市場供給分析近幾年，中國化妝品市場已由成長期進(jìn)入成熟期，目前國內(nèi)有3000余家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，比10年前幾乎翻了10倍，全國銷售的妝約各占50%。和護(hù)膚品市場相類似，彩妝品市場也是進(jìn)口、合資占據(jù)了1/4以上的市場；“羽西”這些年也發(fā)展較快，以12.33%3.3化妝品市場需求分析80年代初，我國化妝品消費(fèi)是人均1塊錢，90年初上升到人均5塊錢，到1998年上升到16塊錢，可以說我國化妝品的人均消費(fèi)水廣東、上海和北京三個(gè)地區(qū)人均消費(fèi)水平達(dá)到80～100元，大35～70美元。從而可以看出我國化妝品的消費(fèi)市場有很大的上升空從化妝品的分類看，護(hù)膚類的占35%,護(hù)發(fā)類的占28%,美容類的占24%,香水類的占8%,護(hù)膚類的產(chǎn)品仍然是化妝品消費(fèi)的主各類化妝品消費(fèi)對比各類化妝品消費(fèi)對比其他口護(hù)膚類□美容類口香水類2010年美容類的產(chǎn)品要占到35-40%,要占到第一位。我國化妝品的銷售額82年為2億元(人民幣),85年為10億元，90年為40億元，95年為190億元，98年為280億元。前十五年化妝品的銷售額平均以23.8%的速度遞增，最高年份達(dá)到41%,至98年起，增長率有減緩趨勢。2002年1-7月份，全國的化妝品銷售較大(詳見下圖)。從對護(hù)膚品的統(tǒng)計(jì)分析來看，銷售額的年增長率曲線，有5～7企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)需求，創(chuàng)造、引導(dǎo)消費(fèi)的能力至關(guān)市場領(lǐng)先品牌主要都是大型中外合資品牌，由于65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣。并且有規(guī)律地在4～5種品牌顯示：市場上30%的兒童化妝品，為年輕的女士所使用。幾年防曬化妝品市場的年增長率多在20%左右。并且，防曬市場呈現(xiàn)⑥.防衰抗衰用品：下一世紀(jì)中國將步入老年人社會，抗衰老⑦.運(yùn)動(dòng)型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運(yùn)動(dòng)和形⑨.生化工程產(chǎn)物的添加劑：生化工程產(chǎn)物的添加劑已經(jīng)起以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品B、先導(dǎo)城市分析據(jù)北京美蘭德信息中心對京、滬、穗、蓉4大消費(fèi)先導(dǎo)城市15~59歲的女性常用的化妝品種類、品牌、市場占有率及購買因素等進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，4個(gè)先導(dǎo)城市女性常用化妝品品種豐富多彩。圖4:4個(gè)先導(dǎo)城市女性常用化妝品品種和使用比例帶筆帶4.1出口分析4.1.1近年中國化妝品出口發(fā)展?fàn)顩r2001年出口總額約為15489萬美元。出口總額呈現(xiàn)明顯上升態(tài)4.1.2化妝品出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)4.1.3化妝品產(chǎn)品主要出口地區(qū)化妝品主要出口創(chuàng)匯的地區(qū)為廣東、上海、福建和江蘇等地(見下圖),其中位居首位的廣東省2001年出口總額突破0.8億美元，占全國的一半以上。%4.2進(jìn)口分析4.2.1近年化妝品進(jìn)口發(fā)展?fàn)顩r2001年內(nèi)地化妝品進(jìn)口總額為8963.2萬美元，與2000年6,407萬美元相比，增長了39.4%,增幅較高。2002年受瘋牛病的影響，國內(nèi)進(jìn)出口化妝品均遭遇了“滑鐵盧”,進(jìn)口額下降了30%一些品種的價(jià)格甚至跳水50%,而護(hù)膚品市場平均價(jià)格亦下降5%。4.2.2化妝品進(jìn)口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)萬美元，唇用化妝品為503.3萬美元，香粉類為373.6萬美元，其其他護(hù)發(fā)品喬水及花露水限用化妝品其他美容及護(hù)膚香粉類好用化妝品4.2.3進(jìn)口稅率外，關(guān)稅下降也使內(nèi)地企業(yè)的進(jìn)口原材料價(jià)格下降，從而有助提高內(nèi)地產(chǎn)品的競爭力。(%)(2002年)香水及花露水唇部化妝用品眼部化妝用品修指甲或腳甲用品其他(包括胭脂及粉底、防曬洗發(fā)水電發(fā)或直發(fā)用品美發(fā)及護(hù)發(fā)噴霧發(fā)乳及其他4.2.4化妝品主要進(jìn)口國家及地區(qū)產(chǎn)品香水唇用品臺灣省美國香港866美國英國日本美國愛爾蘭日本英國韓國燙發(fā)品印度駕國臺灣省香港1愿國5.1.1競爭概況國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，呈現(xiàn)各踞一方的局品，外資品牌售價(jià)是國產(chǎn)品牌的5—10倍。經(jīng)過與外資品牌的多年5.1.2市場競爭態(tài)勢a.企業(yè)銷售額排名：廣州寶潔公司、安利(中國)日用品有限公司、上海家化有限公廣州雅芳公司和上海日用化學(xué)公司、深圳麗斯達(dá)公司和江蘇隆力奇公司。在2003年國內(nèi)化妝品行業(yè)10大龍頭企業(yè)銷售額排名中，江蘇隆力奇在2002年以13.4億b.品牌發(fā)展基本走勢中，原有一些既無專業(yè)特色，品牌形象也不突出的品牌將會淡出，而那些長期以概念炒作為生存之本的一線品牌如不換一種活法早晚將被踢出局。拉芳這兩年品牌開發(fā)也較多，但子品牌與雅倩旗下的比起來差得較遠(yuǎn)，這意味著其品牌管理能力遜于后者，象這類子品牌越來越多而品牌管理功夫相對較弱的企業(yè)，受到的市場威脅可能會是最大的。時(shí)間德國Wella天津威娜(中國)有限公司2德國Henke上海上海漢高可蒙化妝品有限公司3上海上海利華有限公司4上海上海旁氏有限公司5州州寶潔有限公司6美國Amway廣州安秋中國)有限公司7美國Avon州廠州雅芳化妝品有限公司8日本Shishedo北京資生堂麗源化妝品有限公司9日本Kose杭州杭州春絲麗有限公司日本Kao上海上?；ㄍ跤邢薰?.2中國化妝品市場競爭格局5.2.1化妝品品牌競爭新動(dòng)向2003年中國化妝品工業(yè)總銷售額突破500億大關(guān)，對行業(yè)來說營主流產(chǎn)業(yè)的人要進(jìn)來，進(jìn)入的方式主要有3種：一是品牌延伸、另內(nèi)部品牌多元化新格局將在2004年初步形成。2004年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)大會，國際品牌寶潔與江蘇的隆機(jī)到2004年的乳品，由央視開始的大規(guī)模廣告投放引發(fā)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升化趨勢在2004年將加劇，以往產(chǎn)業(yè)格局在很大程度上將被改變，這在此可以預(yù)計(jì)，2004年的化妝品市場將會出現(xiàn)類似地殼運(yùn)動(dòng)般其三，品牌化將是2004年本土化妝品企業(yè)發(fā)展的核心思想。500億大餐所引來的激烈競爭，央視中標(biāo)所引來的廣告博弈，誰將生存下來?5.2.2區(qū)域競爭格局(參見下圖)。2001年廣東省的限額以上化妝品企業(yè)的銷售收入約為44.1億元，約占全國的25.59%;上海的銷售收入約為43.5億元，約占全國的25.24%;江蘇省的銷售收入為23.2億元，占全國的13.43%;北京市的化妝品銷售收入約為12億元，約占全國的7%左右。上述四省市加上湖北、浙江，化妝品銷售收入占了全國的91%以上。%廣東上海浙江5.3代表性化妝品市場個(gè)案分析5.3.1廣東化妝品市場據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有化妝品企業(yè)4000多家，其中廣東有2000多家；中國現(xiàn)有年銷售額1億元以上的化妝品企業(yè)150多家，其中年銷售額達(dá)5億元以上的10家中廣東占了4家。此外，國外化妝品品牌有80%通過廣東口岸進(jìn)入中國內(nèi)地市場。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有美容美發(fā)院約154萬家，美容美發(fā)從業(yè)人員1120多萬人，其中，廣東有美容美發(fā)興旺的廣東美容消費(fèi)市有國外品牌80%通過廣東口岸進(jìn)入中國，作為廣東經(jīng)濟(jì)文化中心的上海北京看重要素品質(zhì)、價(jià)格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。品質(zhì)、價(jià)格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。著妝時(shí)比較重視眼睛、嘴唇、眉毛、臉頰和頭發(fā)等幾個(gè)部位。衷愛品牌國外年輕女性比較喜歡日本、法國和中國出品的化妝品，國外的化妝品牌中，消費(fèi)者傾向于購買資生堂系列、歐萊雅系列和SK-II。六成的年輕女性鐘愛法國品牌的化妝品，資生堂系列、歐萊雅系列SK-II,其中歐萊雅系列的巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等非常受年輕女性青睞國內(nèi)消費(fèi)者喜歡購買寶潔系列、消費(fèi)者喜歡購買寶潔系列(飄柔、市場推廣新聞雜志、朋友間的交流、新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷活動(dòng)。其中，北京女性認(rèn)為朋友間的交流是一種很好的獲取化妝品信息的途徑。購買渠道主要集中在百貨商店的化妝品專柜、化妝品專店和大型超市。選擇在網(wǎng)上挑選和購買化妝品的女性不多15.84%的北京女性有過在互聯(lián)6.中國化妝品行業(yè)流通渠道分析西方零售業(yè)經(jīng)過幾次流通革命，基本上形成了以百貨公超級市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美發(fā)院、直銷(如美容化妝品沙龍形態(tài))、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等，12種主要形態(tài)(或場所)。購買到化妝品的空間與層面，并與競爭的增強(qiáng)達(dá)成了一種平衡的狀世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國各大城市已設(shè)立了270多個(gè)品牌專柜，而其旗下的美寶蓮在中國已設(shè)立了500個(gè)品牌專柜。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國紐約，至今己有117年歷史。年銷售額45億美元，擁有員工3.2萬人，在125個(gè)國家銷售近16000種不同為了調(diào)動(dòng)推銷小姐的積極性，她們可從推銷化妝品收入得到40%的6.2我國化妝護(hù)膚品的銷售渠道6.2.1國內(nèi)化妝品的銷售業(yè)態(tài)另：傳銷：1998年4月國務(wù)院發(fā)出《禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)通知》①.我國化妝品銷售的主通路倉儲式商場、零售商店、專賣店、專業(yè)店、便利店、專業(yè)市場(如：②.化妝品的典型通路及特征A.生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商C.生產(chǎn)企業(yè)→零售商生產(chǎn)企業(yè)→報(bào)紙雜志廣告→消費(fèi)者(郵購方式)生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷商→消費(fèi)者(郵購方式)生產(chǎn)企業(yè)→直銷分銷商→消費(fèi)者(入戶或變相的街頭攔截方式)6.3銷售渠道與銷售方式變化趨勢眼下不論是趕時(shí)髦的人，還是想領(lǐng)受網(wǎng)絡(luò)實(shí)惠的人，都對上網(wǎng)趨膏、胭脂和香水等14,000個(gè)不同種類的商品，絲毫不遜于它的傳統(tǒng)、B和Beautyjungle.com等都已大行其道。在臺灣和香港不少同類網(wǎng)站如“女人街”、“蒙娜麗莎網(wǎng)路購6.3.2藥房專銷全新概念薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌。1998年7月全國200多家大型藥房開設(shè)了護(hù)膚專柜。發(fā)展速度之快，銷售業(yè)績成功先例?？刹勺畛踬Y金不足50萬元，2000年，推出可采眼貼膜，進(jìn)軍藥店?duì)I銷。2001年就取得巨大成就，僅上海市場就實(shí)現(xiàn)2000化妝品柜臺里。而且，進(jìn)藥房更強(qiáng)化了產(chǎn)品的可信度，概念訴求也得心應(yīng)手?？刹稍跔I銷和宣傳模式上，或多或少地在向國際知名品牌看齊，包裝上以清新爽朗的藍(lán)色為主色調(diào)，放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其時(shí)，增加了中藥文化內(nèi)涵。可采的營銷業(yè)績，最驕人的是第一年投入產(chǎn)出比就達(dá)到1:3,令同類產(chǎn)品望塵莫及。6.3.3促銷直銷對于化妝品行業(yè)的意義直銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，自1990年，雅芳以直銷形式敲開中國市場大門之后，不少國際直銷公司蜂擁而來，雖然于1998年順應(yīng)國情轉(zhuǎn)型經(jīng)營，但的確給中國市場營銷策略帶來了新鮮氣息，給中國化妝品企業(yè)帶來了新的啟示。美國安利公司和雅芳公司可說是采用直銷模式的成功典范，因?yàn)樗鼈兏畛藗鹘y(tǒng)營銷渠道的弊端。傳統(tǒng)的營銷渠道中沒有利益機(jī)制，如果你不是產(chǎn)品代理商，產(chǎn)品的銷售則永遠(yuǎn)固定在自己使用的水平上，而安利就很好地解決了這個(gè)問題，它將終端顧客消費(fèi)者同時(shí)變?yōu)榻?jīng)營者，產(chǎn)品有多少消費(fèi)者，就有多少經(jīng)營者。這樣，一個(gè)另一個(gè)美容院推廣產(chǎn)品就有回報(bào)。因此，安利用極低的成本，無限地雖然國家目前還沒有出臺與直銷相關(guān)的法律，但在加入世貿(mào)組織6.3.4品牌俱樂部的興起傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起一股“生態(tài)美旋風(fēng)”,曾備受業(yè)界關(guān)注。6.3.5服務(wù)營銷在如此競爭環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營維護(hù)且最大化地延長品從化妝品商品特點(diǎn)而言，化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚場，因此營銷領(lǐng)域競爭激烈。特別隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)占其三，建立美容沙龍，為消費(fèi)者提供專業(yè)美容咨詢、新化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等。至少一季度一次，且建立客戶檔案，便于形成顧客群。以上三步形成對消費(fèi)者“服務(wù)營銷系統(tǒng)”,且可構(gòu)筑CS客戶滿意工程，這樣化妝品的服務(wù)營銷趨于成熟，有了如此營銷意識，不光品牌形象好、品牌生命周期長，而且化妝品市場會更加成形，化妝品市場競爭也更加趨于良性。6.4銷售渠道發(fā)展趨勢及建設(shè)方向6.4.1現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)首先是零售渠道集中化。隨著大型連鎖超市的國內(nèi)布局愈演愈烈，原有的以百貨商場和中小型賣場為主的渠道布局被迅速打破，大部分舊賣場體系不斷地被蠶部分地區(qū)甚至達(dá)到50%。而這些新興的大賣場的經(jīng)營哲學(xué)就是改變過去百貨業(yè)態(tài)所遵循的賺消費(fèi)者的錢為賺供應(yīng)商的錢，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠使得這種連鎖超市具有頑強(qiáng)的生命力，可以預(yù)計(jì)，在未來幾年這種過去我們在操作市場時(shí)可以很容易的將全國市場進(jìn)行區(qū)域劃隨著大型連鎖賣場經(jīng)營理念不斷深入人心，賺供應(yīng)商的錢已經(jīng)成隨著近年大賣場圈地運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，一些原有賣場倒閉、破產(chǎn)等等過去在中國市場往往是大雜燴的運(yùn)作，一個(gè)商場所售賣的產(chǎn)品五長點(diǎn)。五大類品牌化妝品將根據(jù)品牌類別劃分建立專業(yè)化的銷售通面對中國化妝品行業(yè)的渠道變革狀況，化妝品企業(yè)該如何應(yīng)對呢?筆者提供一些個(gè)人見解供各位批評指正?；瘖y品企業(yè)往往是追求市場覆蓋率和進(jìn)場率，各種渠道都想有所歸根結(jié)底，品牌是競爭的核心。面對化妝品新的渠道變化特點(diǎn)，一個(gè)有優(yōu)勢的品牌在與任何渠道的交往中都能實(shí)現(xiàn)主動(dòng)與成本最7.主要外資化妝品企業(yè)分析7.1世界著名化妝品品牌狀況目前世界公認(rèn)的最權(quán)威的名牌認(rèn)定機(jī)構(gòu)是英國Interbrsnd公司和美國品牌13個(gè)：潘婷(Penten)海飛絲(Head&Shoulders)法國品牌6個(gè)：夏奈爾(Chanel)英國品牌3個(gè)：旁氏(Ponds)德國品牌3個(gè)：花王(Kao)7.2聯(lián)合利華(Unilever)聯(lián)合利華是世界上最大的日用消費(fèi)品制造商之一。2001年，它在財(cái)富500強(qiáng)中排名第68位，全球總銷售額為522億歐元。聯(lián)合利的牙膏和肥皂制造商，世界第三大護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商。它在全球88個(gè)國家擁有300多家分支機(jī)構(gòu)，擁有295,000名員工。聯(lián)合利華的股票聯(lián)合利華在中國的歷史可追溯至80年前，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國肥皂有限公司。1986年，聯(lián)合利華重返中國，始終把1986年到2001年，聯(lián)合利華在中國的投資共計(jì)約10億美元，引進(jìn)了100多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)，直接雇傭了大約4,000多名中國員工，間接提供了14,000個(gè)就業(yè)機(jī)會，生產(chǎn)20多種品牌的產(chǎn)品，涵蓋了人為實(shí)現(xiàn)公司在中國長期發(fā)展的承諾，聯(lián)合利華投資1億6千6百萬人民幣，于2000年2月在上海成立了其全球第六個(gè)研發(fā)中心-聯(lián)合理層更能理解中國消費(fèi)者的需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在聯(lián)合利華，約90%的經(jīng)樹活動(dòng)。兩年以來近60,000人參與了綠水青山行動(dòng)種植樹達(dá)7.3法國歐萊雅集團(tuán)(Loreal)年數(shù)字為例，收入137億美元，贏利為12億美元，贏利比上年增長19.6%,這是連續(xù)17年贏利保持兩位藍(lán)籌股指數(shù)下降了24%,而歐萊雅的股票則比指數(shù)高出了65%。其時(shí)期，道瓊斯歐洲非周期性商品股票指數(shù)下降了10%,而歐萊雅卻增長了44%。去10年中，歐萊雅收購了5個(gè)美國品牌，其中改造最為成功的當(dāng)屬1998年和2000年，歐萊雅先后收購了SoftSheen和Carson,然銷售額9000萬美元的美發(fā)用品市場中，SoftSheen/Carson已經(jīng)占據(jù)了41%的份額，比收購之前增長了11%。歐萊雅乘勝追擊，向北推 思是“哈羅”)。舒萊爾1957年去世，他的助手弗郎索瓦·達(dá)勒 1973年，達(dá)勒說服了公司主要股東、舒萊爾的女兒及繼承人利利雅公司中持有51%的股份，而貝當(dāng)古持有其余49%的股份。通過Gesparal,雀巢公司反過來購買了歐萊雅公司50%以上股份，其余部萊雅管理層可以放手經(jīng)營，保證了企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性。持有歐萊雅27.3%股份的貝當(dāng)古現(xiàn)在已經(jīng)成為歐洲首富，她的大約200億美元財(cái)然，它地道的巴黎味依舊濃郁。十年前，歐萊雅55億美元年銷售額中75%是在歐洲實(shí)現(xiàn)的，其中大部又是在法國；2001年，歐萊雅137億美元的銷售額中只有49%來自歐洲，另有32%來自北美市場，這一比例比1990年代初高出了一倍。2003年12月11日，在事先沒有透露任何風(fēng)聲的情況下，歐萊100%的知名度，品牌質(zhì)量非常好，同時(shí)它的價(jià)格非常合理，收購小歐萊雅收購小護(hù)士以后是否打算將它推向國際市場?其實(shí)，歐萊雅對小護(hù)士品牌感興趣最主要的是考慮到在中國市場上的情況和需小護(hù)士基本上占據(jù)前三名，歐萊雅的品牌只占極少部分。那么,歐萊雅是否還有收購其他中國品牌的計(jì)劃呢?盡管遭到質(zhì)疑，但是歐萊雅方品牌的過程中，外方利用原有品牌的銷售渠道迅速鋪開自己的產(chǎn)7.4法國CD級時(shí)裝外還經(jīng)營香水、皮草、頭巾、針織衫、內(nèi)衣、化妝品、珠寶及Dior自己曾經(jīng)說過：“香水是一扇通往全新世界的大門，所以我選擇制造香水，哪怕你僅在香水瓶旁邊逗留一會，你便能感受到我的設(shè)計(jì)魅力，我所打扮的每一位女性都散發(fā)出朦朧誘人的雅性，香水是女性個(gè)性不可或缺的補(bǔ)充，只有它才能點(diǎn)綴我的衣裳，讓它更加完美，它和時(shí)裝一起使得女人們風(fēng)情萬種?！笨死锼雇　さ蠆W的國際香水市場總監(jiān)SabinaBelli在“女性形象”香氛發(fā)布會上講了這樣一番話：“我們回望過去30年，女性努力爭取與男性同等的地位。但在這個(gè)過程中，她們通常要借鑒博斗精神、競爭力、勇氣以及野心等傳統(tǒng)的男性價(jià)值觀?，F(xiàn)代女性都較以往獨(dú)立、自信、自由，可是這卻使她們無形中迷失了女性特有的氣質(zhì)，奧正是要塑造21世紀(jì)新女性的“女性形象”。也就是說，“新好女人”7.5美國寶潔公司(Procter&Gamble)寶潔(Proctor&GambleCo.)公司創(chuàng)始于1837年，由普洛克特 (Proctor)和蓋博(Gamble)開始制作、銷售肥皂和蠟燭。1879年，1999年寶潔公司在《財(cái)富》雜志全球最大的500家公司排名中名列第61位，是500強(qiáng)中歷史最悠久的一家跨國公司，是一家名符總資產(chǎn)達(dá)309.66億美元，雇傭人數(shù)11萬人。計(jì)300多種。寶潔公司為推銷產(chǎn)品，非常注重研究市場。早在1924年，寶潔歷史上第一個(gè)這種機(jī)構(gòu)。寶潔公司市場服務(wù)部總藍(lán)馬博偉先生曾說1915年，寶潔公司在加拿大設(shè)立其第一生產(chǎn)象牙皂和CRISCO植物烘焙油。隨后在未來的85年中，寶潔公寶潔公司通過收購與兼并建立起核心的產(chǎn)品系列。1982年收購NorwichEaton藥品公司進(jìn)入非處方和處方藥品市場和健康護(hù)理領(lǐng)域；1987年收購Blendax系列產(chǎn)品生產(chǎn)線；1989年收購Noxell公司和其著名化妝品牌Clarion產(chǎn)品，由此進(jìn)入化妝品和香水市場；1990名的化妝品品牌MaxFactor和Beatrice,進(jìn)一步化妝品市場；1996年收購著名的美國嬰兒尿片品牌BabyFresh,加強(qiáng)了其在嬰兒保潔用品市場上的地位；1997年收購Tambrands公司，1988年8月，寶潔公司與中方組建了廣州寶潔有限公司，生產(chǎn)寶潔公司已經(jīng)在中國投資了11家企業(yè)，投資總額超過3億美元，這些企業(yè)效益良好，多數(shù)進(jìn)入了全國最大500家外商投資企業(yè)行列。寶7.6美國安利公司(Amway)安利(中國)以海外一貫的直銷方式進(jìn)行經(jīng)營。1998年7月，為尊重國情，配合管理，安利(中國)經(jīng)原對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國家工截至2003年8月，安利在全國設(shè)立了112家店鋪，直接銷售安利司推銷產(chǎn)品，為顧客提供訂貨、送貨及其他服務(wù)。目前，公司擁有9安利公司為維護(hù)廣大消費(fèi)者權(quán)益，設(shè)立了具有多重保障的產(chǎn)品銷絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，2000年，公司在廣州、上海和北京三地開通了“復(fù)合式”電子商務(wù)。2001年，安利在上海八佰伴百貨商廈開設(shè)了全球7.7美國雅芳(AVON)完成了對中國市場全方位的滲透：遍布各地的5000家雅專賣店，開設(shè)在各大商場的近2000個(gè)雅芳專柜，100多個(gè)倉儲式的雅芳專柜，還有已開通的網(wǎng)上購物服務(wù)。中國雅芳的分公司遍布全國74個(gè)大中1990年1月23日，雅芳投資2795萬美元，與廣州化妝品廠(1996年12月31日中方股東由美晨股份有限公司吸收合并)合資成立“中1990年11月14日，雅芳在中國正式投產(chǎn)，雅芳在中國的第一1998年6月15日，雅芳成為中國首家獲政府批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，1998年11月，雅芳投資4300萬美元，在廣州從化太平工業(yè)區(qū)1999年5月，“廣州雅芳有限公司”更名為“雅芳(中國)有限1998年5月，雅芳第一個(gè)專柜落戶東莞；1999年3月，雅芳第一個(gè)產(chǎn)品專賣店在廣州建立；2000年10月，雅芳第一個(gè)旗艦店在北2000年11月，中國雅芳開始進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售7.8日本資生堂(Shiseido)20世紀(jì)80年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對顧客進(jìn)行細(xì)分的年，資生堂決定轉(zhuǎn)向個(gè)別營銷，并提出“體貼不同歲月的臉”,對不在中國資生堂繼續(xù)了這一策略。市場統(tǒng)計(jì)顯示，中國大陸使用”資生堂"品牌的消費(fèi)者多為35歲左右的女性，而"歐珀萊"的消費(fèi)群則在25歲左右。這種分層完全符合資生堂公司擴(kuò)大市場占有率的銷售資生堂在中國大陸除擁有資生堂、歐珀萊這些耳熟能詳?shù)钠放苚ledepeauBEAUTE(肌膚之匙);意為唯一，是第一套由日本資生(吾諾);以彩妝為主面向“新感性派女性”銷售，闡述“活力、開朗、積極向上”的行銷理念的Za(姬芮),更有專門針對中國成功男士推出的高品質(zhì)、高品位產(chǎn)品男用系列JS(俊士)——這些繽紛多姿的品牌世界構(gòu)成牌、多通路、多元化的經(jīng)營策略是時(shí)代的趨勢，1992年成立關(guān)系企并在2002年引進(jìn)了FITIT(斐迪特),并在其旗下引進(jìn)泊美、珊妃等三個(gè)中檔價(jià)位的護(hù)膚與彩妝品牌在中國百貨商店內(nèi)設(shè)立專柜經(jīng)沒有大張旗鼓的廣告戰(zhàn)，“歐珀萊”經(jīng)過6年的潛心耕耘，爬上中國人的化妝品”。但購買"歐珀萊"的年輕白領(lǐng)們并不一定認(rèn)同這一觀點(diǎn)，她們更愿意把它作為一個(gè)國際品牌，并從中獲得良好的心理感開發(fā)之初歐珀萊便針對中國市場。資生堂做過研究，雖然中國人和日本人的皮膚狀態(tài)相似，但是由于日本與中國的氣候不同，再加上中國南北鮮明的氣候差異，歐珀萊產(chǎn)品的研制上特別注重結(jié)合中國女性的皮膚特點(diǎn)，在已有產(chǎn)品上加以改造。比如，歐珀萊的護(hù)膚品更注另一方面資生堂在對中國的調(diào)查中也充分認(rèn)識到，經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)騰飛的現(xiàn)代中國已出現(xiàn)了一個(gè)較為成熟的高檔化妝品消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)者接受過良好的教育，關(guān)注世界的流行與信息，她們將成為中國化妝品消費(fèi)的主力軍?；诖朔N認(rèn)識，資生堂投資中國伊始，便樹立明確的市場策略，沒有采用許多國際品牌進(jìn)入中國時(shí)低價(jià)滲透市場的戰(zhàn)略，而是將歐珀萊塑造成不是國外生產(chǎn)的國外品牌，一開始就定位在中國生產(chǎn)的所有合資化妝品中最高檔的位置。在營銷中并將歐珀萊與資生堂緊密相連，事實(shí)上歐珀萊已成為資生堂在中國的副牌。在渴望美麗、希望時(shí)尚的許多女性消費(fèi)者心中，歐珀萊就是資生堂。啟示四：引領(lǐng)時(shí)尚潮流中創(chuàng)造全新消費(fèi)另一方面，資生堂通過對品牌的引進(jìn)來引導(dǎo)消費(fèi)潮流。2001年9月，資生堂麗源化妝品有限公司推出了國內(nèi)第一個(gè)男士用品系列oledepeauBEAUTE品牌，其4000元一瓶的價(jià)格更開創(chuàng)了中國頂級詢服務(wù)，于是提出了CL店構(gòu)想，強(qiáng)調(diào)其公司各專賣店(柜)的銷售是使每個(gè)銷售人員都成為“美容專家”。資生堂每年要舉行6期美容自1968年資生堂在香港開設(shè)了他們在海外第一家美容中心后，短短30年，“美容中心”在世界各地相繼出現(xiàn)。資生堂1994年在北VIP顧客免費(fèi)提供皮膚護(hù)理。隨著產(chǎn)品知名度的提高，使用者迅速增加，資生堂于1998年在上海設(shè)立了名為“美的廣場”的美容中心；2001年4月，在北京東方廣場東方新天地開設(shè)了第一家直營店——廣這種“高服務(wù)”。而歐珀萊在中國消費(fèi)者創(chuàng)立的“花之友俱樂部”獨(dú)立的銷售渠道，在日本資生堂專賣店達(dá)25000多家，為配合這些產(chǎn)體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌。例如在學(xué)校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立品牌系列專賣資生堂作為中國最負(fù)盛名的國際化妝品品牌，即深得消費(fèi)者青時(shí)，還獲得較高的附加價(jià)值(包括良好的形象，滿意的服務(wù)和很好的購物空間),避免品牌受到不法商販侵害，資生堂及品牌實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)通過5年發(fā)展，僅歐珀萊的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國近60個(gè)主要城市，并擁有16個(gè)辦事處，近250個(gè)專柜，在80%以上的擁有歐珀萊產(chǎn)品專柜的商店里，其產(chǎn)品銷售額始終位于排行榜前列。據(jù)2000年6月全國重點(diǎn)大商場化妝品銷售調(diào)查表明，歐珀萊市場占有率為8.25%,專柜平均月銷售近13萬元，歐珀萊，已成為中國化妝品行業(yè)成長最快的品牌。在未來3年內(nèi)，在中國市場拓展到300-350個(gè)專柜，成為資生堂創(chuàng)立伊始便開始就十分注重以視覺為中心的化妝品行銷1980年，資生堂再一次打破了傳統(tǒng)，開始尋求一種更嶄新的形象。當(dāng)時(shí)與資生堂合作的藝術(shù)家SergeLutens竭盡全力創(chuàng)造一種融限于說明化妝品這種“物質(zhì)”,而是把資生堂關(guān)于化妝品使用者的高創(chuàng)造新價(jià)值。1872年創(chuàng)立的資生堂延綿三個(gè)世紀(jì)發(fā)展至今有其深厚的文化背景。早在1921年定下的資生堂管理5大守則中，我們已能眼于未來發(fā)展，不急功近利。自1981年資生堂的化妝品，香皂和牙膏等產(chǎn)品在北京的賓館、飯店銷售為起點(diǎn)，至1991年資生堂與北京麗源公司合資成立資生堂麗源化妝品有限公司(SLC),1998年資生更進(jìn)一步指出"只有能與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的值。2000年11月，在得知內(nèi)蒙古遭受嚴(yán)重自然災(zāi)害時(shí)，資生堂損資修建一所希望小學(xué)。2001年7月，在與中國奧委會有著一年愉快合作的基礎(chǔ)之上，本著支持國家體育事業(yè)的宗旨，公司成為第28屆奧委會中國體育代表團(tuán)的贊助商，歐珀萊系列化妝品成為第28屆奧運(yùn)8.中國國內(nèi)化妝品企業(yè)分析追溯到1898年成立的香港廣生行有限公司，這也是中國最早的民族之一，實(shí)現(xiàn)得稅1.05億，在全國500家大企業(yè)中排名二百多位。均40-50%的速率增長，由1992年的2.6億元增長到1995年7.2億元，1996年，上海家化加入上實(shí)集團(tuán)，合資組建了上海家化有限公加強(qiáng)。按國際財(cái)務(wù)制度計(jì)算，96年利潤比95年增長88%,97年比96年增長22%。國內(nèi)同行業(yè)中最大的生產(chǎn)能力，并在1995年成為全國化妝品行業(yè)首家通過ISO—9001質(zhì)量體系國際認(rèn)證的企業(yè)。同時(shí)還建立了遍布全國各主要城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，有效地提高市場份額，目前上海家化擁有8.2北京三露廠(大寶化妝品)北京市三露廠是國家專業(yè)生產(chǎn)化妝品的大型企業(yè)，以生產(chǎn)“大華人民共和國工商行政管理局評定為中國馳名商標(biāo)，2000年8月通大寶牌系列護(hù)膚品，在2001年全國市場同類產(chǎn)品中占有率高達(dá)13.5%,現(xiàn)在更是以15%左右的占有率領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌的護(hù)膚品，市場銷量連續(xù)6年保持全國第一。暢銷，而且還出口到美國、日本、歐洲、中東、北非等27個(gè)國活力的民族化妝品企業(yè)正在步入世界化妝品行列。大寶的成功，主要?dú)w功于啟準(zhǔn)確的定位，具體有如下三點(diǎn)：1、“工薪路線”攻下15%市場談起大寶，就不由得讓人想起那句廣告詞“大寶挺好的”。這句廣告詞很簡單，但卻有著豐富的內(nèi)涵。第一，言簡意賅，很容易上口；第二定位明了，就是針對大眾；第三，強(qiáng)調(diào)了功能訴求，有很好的親和力。2003年中國名牌推選的結(jié)果證明，大寶從一開始就把自己定位為“面向工薪階層”的“高質(zhì)量產(chǎn)品”是正確的。它能從眾多的護(hù)膚品牌中脫穎而出，成功登上“名牌”的寶座，與兩樣?xùn)|西是分不開的：準(zhǔn)確定位和良好質(zhì)量。與其他做化妝品的公司不同，大寶人都不忌諱談“中低端路線”。相反，大寶人一直津津樂道于他們的品牌定位，可以感覺到，大寶的決策者們對他們的產(chǎn)品非常自豪。也可以說，正是這種自信心讓他們品嘗到了成功的喜悅。大寶人的自信不是沒有來由的：始建于1985年的北京大寶化發(fā)、美容(彩妝)、香水和特殊療效等系列產(chǎn)品中尤以護(hù)膚品聞名。品，在2001年全國市場同類產(chǎn)品中占有率高達(dá)13.5%,現(xiàn)在更是以15%左右的占有率領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌的護(hù)膚品，市場銷量呢?不是不想，而是現(xiàn)實(shí)不允許。2002年大寶的銷售額是8億人民幣，而中國的人口是13億，這說明人均銷售額還不到1塊錢，其發(fā)展?jié)摿上攵?。但也要看到現(xiàn)實(shí)，中國的人口當(dāng)中有8億多是農(nóng)大寶以后是不是有意向發(fā)展高利潤的高檔化妝品呢?因?yàn)榇蠖嗖贿^，大寶在短期內(nèi)是不會放棄“工薪階層”的路線，因?yàn)楦叨?、始終關(guān)注品牌戰(zhàn)略大寶能在戰(zhàn)國爭雄的化妝品市場立足，其實(shí)也是經(jīng)歷了很多艱第一、從中可以得到好處。因?yàn)槊频闹芷谑?年，在這3年里，產(chǎn)品的競爭無非是價(jià)格、質(zhì)量和品牌的競爭，其中品牌就好象翅膀，獲得了中國名牌是否意味著以后可以高枕無憂了呢?大寶與工薪階層的這場“戀愛”怎么才能保持新鮮感?大寶自有辦法。就是死摳質(zhì)量，堅(jiān)持質(zhì)量面前人人平等。為了交流。據(jù)了解，大寶在全國共建立500多個(gè)專柜，各省還設(shè)有大寶8.3天津郁美凈集團(tuán)入近2億元。天津郁美凈集團(tuán)原是一個(gè)小型集體企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營曾經(jīng)陷入困業(yè)銷售總額的43%。郁美凈集團(tuán)從1994年至今，企業(yè)年銷售收入由4000多萬元上升到近2億元，近4年累計(jì)上繳稅金1.1億8.4廣州丹芭碧化妝品有限公司廣州丹芭碧化妝品公司創(chuàng)立于一九九三年，經(jīng)過7年的科學(xué)經(jīng)“了解顧客需要，超越顧客期待”一直是丹芭碧探索和向前發(fā)展的宗旨。在這個(gè)過程中，公司不斷引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，導(dǎo)入科學(xué)管理方法，創(chuàng)建護(hù)膚研究中心，嚴(yán)格監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，研制出大量優(yōu)質(zhì)的護(hù)膚產(chǎn)品。公司著眼未來，廣納善言，不斷引進(jìn)技術(shù)、管理、網(wǎng)絡(luò)等各方人才，保證人力資源的供給和再塑造。公司敢于在硬件上投資，一九九七年斥以巨資在番禺建成現(xiàn)代化廠房3萬平方米，第二期工程正在進(jìn)行中，總工程達(dá)7萬平方米。同時(shí)不斷引進(jìn)更新設(shè)備，為產(chǎn)品品質(zhì)提供有力保障。短短幾年間，丹芭碧在全國迅速建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品暢銷29個(gè)省市自治區(qū)和直轄市及周邊國家。銷售業(yè)績以每年60%的增公司還將擴(kuò)建新廠房，在全國各大城市設(shè)立分公司，進(jìn)一步完善客戶服務(wù)體系。丹芭碧品牌現(xiàn)已成為年輕女消費(fèi)者中的知名品牌，現(xiàn)擁有13個(gè)系列的70多個(gè)品種的產(chǎn)品線。在與消費(fèi)者溝通方面，丹芭碧創(chuàng)辦的消費(fèi)者俱樂部，注重為年輕消費(fèi)者提供更加獨(dú)立、更具自我風(fēng)格的生丹芭碧正在完善強(qiáng)大的品牌管理系統(tǒng)，加強(qiáng)丹芭碧在中國美容護(hù)8.5絲寶集團(tuán)絲寶集團(tuán)于1989年進(jìn)入中國內(nèi)地發(fā)展實(shí)業(yè)，中國總部位于湖北省武漢市，現(xiàn)已在全國投資建立了11家合資、獨(dú)資企業(yè)，擁有覆蓋有占地700畝、位