2024年母嬰消費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告：未來趨勢(shì)理性消費(fèi)

01.

消費(fèi)現(xiàn)狀消費(fèi)較去年同期顯回暖之勢(shì)，2024年上半年全網(wǎng)電商零售額超3.2萬億元，同比增長(zhǎng)24%；母嬰行業(yè)表現(xiàn)不俗，作為重點(diǎn)消費(fèi)品類在全網(wǎng)電商交易規(guī)模及跨境電商零售額排名中以1217億元、81億元分列第九、第三；浙江省位居各區(qū)域母嬰行業(yè)交易之首，單省占全網(wǎng)母嬰電商交易規(guī)模26%2024年上半年跨境電商行業(yè)分布母嬰2024年上半年全網(wǎng)電商各區(qū)域母嬰交易規(guī)模

TOP102024年上半年全網(wǎng)電商零售額排名地域交易規(guī)模(億元)醫(yī)藥保健母嬰珠寶禮品服裝服飾家用電器個(gè)護(hù)美妝食品酒水家居家裝電腦辦公手機(jī)數(shù)碼運(yùn)動(dòng)戶外服務(wù)/虛擬拍賣服務(wù)旅游服務(wù)3浙江省278排行第

3上海市廣東省北京市福建省江蘇省江西省山東省河北省安徽省21732,04716211845箱具零售額

81億元占比

15.4%93(億元)72汽車用品圖書音像其他64331232278環(huán)比

16%同比

24%9農(nóng)資綠植10盤點(diǎn)母嬰行業(yè)中重點(diǎn)細(xì)分品類銷售額排名可見，奶粉、紙尿褲、母嬰服飾、母嬰洗護(hù)四大產(chǎn)品類別中的品牌佼佼者如下：2024年上半年單品類零售額TOP10品牌奶粉2024年上半年單品類零售額TOP10品牌

紙尿褲2024年上半年單品類零售額TOP10品牌

母嬰服飾2024年上半年單品類零售額TOP10品牌

母嬰洗護(hù)排名品牌排名品牌排名品牌排名品牌排名品牌排名品牌排名品牌排名品牌6789678967896789454545451010101002.

消費(fèi)變化與趨勢(shì)2024年中國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)到底發(fā)生著怎樣的變化？?

經(jīng)歷了近年宏觀經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的劇烈變化，在消費(fèi)降級(jí)被不斷提起的2024年，中國(guó)消費(fèi)者在選擇母嬰產(chǎn)品時(shí)究竟發(fā)生了怎樣的心智變化？對(duì)中國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生著怎樣的影響？?

試想此前，在選購(gòu)母嬰類產(chǎn)品時(shí)中國(guó)消費(fèi)者大多秉持著怎樣的消費(fèi)觀和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)？“要給孩子買最好的”、“要購(gòu)買大品牌”等觀念似乎已經(jīng)同母嬰賽道的產(chǎn)品深度綁定，相關(guān)認(rèn)知已深入人心。質(zhì)感理性?

現(xiàn)如今，調(diào)研發(fā)現(xiàn)質(zhì)感、理性成為理解母嬰新變化的兩大關(guān)鍵詞匯。趨勢(shì)一：“質(zhì)感”育兒?！百|(zhì)感”育兒從何而來？何為“質(zhì)感”育兒？也是剛當(dāng)媽媽的時(shí)候只求最貴最好，總想把最好的給寶寶，后來發(fā)現(xiàn)貴的其實(shí)并不適合自己，品質(zhì)才是重要的。伴隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、父母受教育程度提升以及近年政策放開后單個(gè)家孩子數(shù)量的增多，家長(zhǎng)的育兒方式也逐漸從懵懂走向成熟。中國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)母嬰產(chǎn)品時(shí)從較抽象的“買最好的”，向更講求方法更細(xì)化需求的“質(zhì)感”育兒發(fā)生著轉(zhuǎn)變。最好質(zhì)感因?yàn)槲乙惶サ臅r(shí)候什么都不懂，其實(shí)都是隨便線下挑最好的就買?，F(xiàn)在第二個(gè)孩子，我一般都是買專業(yè)的東西?！百|(zhì)感”育兒理念下的三大具體變化：右側(cè)三大變化是中國(guó)消費(fèi)者“質(zhì)感”123從品牌慕強(qiáng)到專業(yè)認(rèn)知從大類目消費(fèi)到類目豐富化從常規(guī)套路到特色服務(wù)育兒理念變化下，購(gòu)買母嬰類產(chǎn)品時(shí)對(duì)“質(zhì)感”追求的重要體現(xiàn)：“質(zhì)感”育兒的變化之一：主動(dòng)構(gòu)建專業(yè)認(rèn)知，產(chǎn)品的成分、細(xì)分功能等基礎(chǔ)信息影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。從趨勢(shì)看，需關(guān)注：研究發(fā)現(xiàn)

中國(guó)媽媽對(duì)于母嬰產(chǎn)品的最核心訴求是對(duì)于成分

配方營(yíng)養(yǎng)

材質(zhì)等的專業(yè)講解成分黨自我認(rèn)同趨勢(shì)加速定向功能性產(chǎn)品受寵講好特殊成分故事Q.

對(duì)比其他母嬰平臺(tái)，您覺得天貓/淘寶可以做以下哪些內(nèi)容？【多選】“成分黨”身份認(rèn)同提升，30%的中國(guó)媽媽表示會(huì)優(yōu)先關(guān)注母嬰產(chǎn)品的成分、配方、營(yíng)養(yǎng)等信息。成分黨自我認(rèn)同趨勢(shì)加速，干凈成分+專業(yè)功課是母嬰類目突圍的關(guān)鍵：30%30%中國(guó)媽媽明確表示自己有成分黨屬性，在購(gòu)買時(shí)候會(huì)優(yōu)先關(guān)注商品的成分、配方、營(yíng)養(yǎng)（尤其以奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、輔食等類目更為突出）。越簡(jiǎn)單、干凈越好成分作用自己做功課針對(duì)各精細(xì)需求場(chǎng)景開發(fā)的母嬰產(chǎn)品以及將專業(yè)性融入品牌故事的母嬰品牌，更受中國(guó)媽媽青睞。敏感類型（eg：角鯊?fù)椋┒ㄏ蚬δ苄援a(chǎn)品受寵講好特殊成分質(zhì)感故事特殊成分種草+使用質(zhì)感+故事，對(duì)越來越喜歡“專業(yè)”的消抵抗力以奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、嬰童洗護(hù)、出行用品最為典型。早期寶媽購(gòu)買時(shí)，側(cè)重“一品多能”，即更為豐富的組合和搭配，實(shí)現(xiàn)更多功能。而隨著寶媽專業(yè)認(rèn)知的提升，對(duì)于具有更精準(zhǔn)功能定向的產(chǎn)品，購(gòu)買需求明顯提升。（eg：乳鐵蛋白）費(fèi)者更有用。挑食青春期護(hù)膚（eg：龍膽根）我們家就持續(xù)吃

XX

奶粉，他們富含小分子水解乳清蛋白，小分子好吸收，吃了不上火，北緯47°黃金奶源，適合中國(guó)寶寶場(chǎng)景化遛娃……“質(zhì)感”育兒的變化之二：將話語權(quán)逐漸歸還給使用端，孩子參與決策，產(chǎn)品消費(fèi)類目更為豐富。?

數(shù)字100調(diào)研表明，“虎媽”或驕縱式育兒逐漸減少，平平等育兒已不再是口號(hào)，而是真切的事實(shí)平等育兒觀念從高線走向低線，滲透較快等育兒觀念深入人心。61.1%家長(zhǎng)認(rèn)同自己正在采用鼓勵(lì)式育兒方法，近半數(shù)認(rèn)為自身屬于平等或民主式育兒。且，此類觀念在高線及低線城市均獲得越來越多的認(rèn)同。?

更平等的觀念下，孩子作為決策者的身份更為凸顯，帶動(dòng)更為豐富的類目產(chǎn)品消費(fèi)。61.1一線二線三線四線五六線50.145.8民主式育兒平等式育兒鼓勵(lì)式育兒43.945.646.037.135.511.751.657.149.560.941.552.654.051.036.853.27.46.25.0鼓勵(lì)式育兒

平等式育兒

民主式育兒

競(jìng)爭(zhēng)式育兒

嚴(yán)厲式育兒

縱容式育兒

溺愛式育兒Q.您覺得自己現(xiàn)在是哪種類型的家長(zhǎng)？【多選】0

3歲的中國(guó)孩子中，已有近三成在選擇孩童產(chǎn)品時(shí)對(duì)顏色、款式等享有話語權(quán)或扮演決策者身份。在更為平等的氛圍中，孩子的想法在產(chǎn)品購(gòu)買決策中扮演著前所未有的重要角色0-3歲(A)4-6歲(B)7-12歲(C)孩子參與購(gòu)物決策（%）孩子選擇商品顏色（如童裝）42.841.629.927.751.451.762.462.1孩子選擇商品款式（如童裝、文具等）0-3歲間，家長(zhǎng)就已經(jīng)會(huì)讓孩子參與更多購(gòu)買決策如卡通/IP形象、商品款式、顏色等，甚至也會(huì)讓孩子完全決策童裝童鞋、文具、嬰童洗護(hù)孩子選擇卡通形象/IP形象孩子不參與，您決策和購(gòu)買孩子決定商品后，您付款35.428.145.923.241.021.632.745.915.739.9三大類目，是孩子參與深度決策的關(guān)鍵領(lǐng)域32.829.4Q.請(qǐng)問，以下哪些選項(xiàng)符合您購(gòu)買商品時(shí)孩子的參與情況？【多選】中國(guó)孩子對(duì)于以下兩類產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯偏好：有熱門IP聯(lián)動(dòng)或聯(lián)名的產(chǎn)品，及偏成年人向細(xì)分使用場(chǎng)景下（美妝、社交等）的產(chǎn)品。兩大方向機(jī)會(huì)潛力大?

IP聯(lián)名款商品小孩會(huì)自己指定或者有喜歡的IP款文具和服裝（IP：麗莎公主、庫(kù)洛米等），現(xiàn)在流行的比如說像開盲盒那種盲盒筆，還有那些其實(shí)是很普通的筆，但是外觀設(shè)計(jì)是DIY的那些。我們家的6歲，她竟然都有眼影、口紅、指甲油，沒事的時(shí)候她自己就抹。?

類目豐富化-需求場(chǎng)景細(xì)分化、成人商品兒童化映射（例如：顏值、社交、休閑零食、勛章、自律卡）等母嬰類產(chǎn)品的使用涉及到參與照顧寶寶的每位成員，因此存在滿足多方隱性需求的可能，此類目的產(chǎn)品具備需求豐富且可延伸的特點(diǎn)。寶寶：IP聯(lián)名款商品、兒童垂類更豐富爸爸+寶寶需求其他人寶寶需求寶媽：無酒精香水、親子產(chǎn)品媽媽需求爸爸+其他人：帶娃衍生商品、奶爸書包“質(zhì)感”育兒的變化之三：期待增值性特色服務(wù)。消費(fèi)者的“質(zhì)感”體驗(yàn)中，平臺(tái)保障+特色服務(wù)能極大程度打消消費(fèi)顧慮圍繞退換貨，主打“寵粉”式的無憂服務(wù)持續(xù)加碼Q.您覺得天貓/淘寶需要增加哪些母嬰服務(wù)？【多選】趨勢(shì)二：“理性”消費(fèi)。何為“理性”消費(fèi)？調(diào)研顯示，44.2%父母表示自己的消費(fèi)觀念相比以往更加理性/理智，希望將錢花在更有用的地方，對(duì)支出的把控更加嚴(yán)格

。父母對(duì)比過往的消費(fèi)觀念變化（%）44.233.2面對(duì)母嬰產(chǎn)品的選購(gòu)，消費(fèi)者正經(jīng)歷從籠統(tǒng)“買大牌”，向明確具體需求、經(jīng)多維度考量后，按需、按量找尋解決方案的“理性”消費(fèi)轉(zhuǎn)變。19.721.39.24.52.8大牌理性早期對(duì)嬰幼兒的這種品牌并不了解，就按自己所知的市面上的品牌去購(gòu)買，后期慢慢的了解到更更理性/理智更多消費(fèi)更隨意更沖動(dòng)多的以后，其實(shí)孩子的用品只要舒服并且健康安全就OK了，就不會(huì)再去追求品牌，更偏向?qū)嵱?。Q.跟過去相比，您對(duì)孩子的消費(fèi)觀念有什么變化？【多選】“理性”消費(fèi)理念下的三大變化：從過往“給孩子最好的”，到現(xiàn)在123從大牌到合適/適合從大批囤貨到小步試跑從單一途徑到多渠道比價(jià)“理性”選擇、尋求最適合產(chǎn)品，右側(cè)三類行為變化值得關(guān)注：“理性”消費(fèi)的變化之一：買合適/適合的產(chǎn)品。將先明確需求，再挑選合適/適合的產(chǎn)品或服務(wù)作為購(gòu)買策略。數(shù)據(jù)表明，在購(gòu)買各主要母嬰類別產(chǎn)品時(shí)，接近或逾70%母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣(%)日常規(guī)劃需求時(shí)買囤貨沖動(dòng)購(gòu)買消費(fèi)者有日常規(guī)劃或明確需求按需購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)慣（除紙尿褲外）；沖動(dòng)購(gòu)買情況占比低，各主要母嬰產(chǎn)品中均低于7%。46.946.347.644.444.942.240.837.132.736.531.820.333.136.320.02.932.734.531.233.725.029.825.823.520.418.24.715.96.713.75.54.91.01.24.43.5“合適/適合”成為寶媽的關(guān)注新焦點(diǎn)。奶粉紙尿褲營(yíng)養(yǎng)品童裝童鞋嬰童洗護(hù)文具電教零食輔食出行用品孕期產(chǎn)品B9您購(gòu)買母嬰品類產(chǎn)品的習(xí)慣是？【單選】剛性需求產(chǎn)品品類，踐行精細(xì)化“質(zhì)感”育兒；彈性需求產(chǎn)品品類，“皮實(shí)化”喂養(yǎng)，按需、按量理性購(gòu)買。一胎“質(zhì)感”育兒，建立了解和認(rèn)知后，二胎“皮實(shí)化”喂養(yǎng)，帶動(dòng)在購(gòu)買彈性需求的品類產(chǎn)品時(shí)，選擇“更適合”的商品老大當(dāng)時(shí)剛有的時(shí)候比較（精細(xì)），也是什么都是照著書上什么怎么怎么樣，結(jié)果有了老二的時(shí)候就是感覺無所謂了，老三生病現(xiàn)在我也不焦慮了，順其自然了，這個(gè)病幾天能好我差不多也有數(shù)了。按需買攻略科學(xué)更皮實(shí)了頭胎二胎2歲前配料2歲后成分按價(jià)買按量買

不焦慮合適質(zhì)量育娃“理性”消費(fèi)≠全面消費(fèi)降級(jí)。童裝童鞋孕產(chǎn)用品出行用品零食在母嬰領(lǐng)域，消費(fèi)升、降級(jí)按產(chǎn)品類目分化現(xiàn)象明顯。洗護(hù)用品升級(jí)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買滿足符合其理解的日常彈性需求類產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)從“單純追求大牌”向

“根據(jù)具體需求，適量選擇合適產(chǎn)品”的明顯轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，在剛性需求品類產(chǎn)品的消費(fèi)中，仍顯現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)。降級(jí)奶粉輔食營(yíng)養(yǎng)品文具電教“理性”消費(fèi)的變化之二：小步試跑。具備“少量”、“便攜”或“可試用”等屬性的“鉤子”類產(chǎn)品，帶來產(chǎn)品使用體驗(yàn)的同時(shí)影響購(gòu)買決策。從種草到購(gòu)買，需要關(guān)注小包裝、快速試錯(cuò)的行為模式變化43.141.640.839.938.737.434.0種草試用長(zhǎng)期購(gòu)買30.3小包裝：我買的是Babycare（紙尿褲），它是小包裝的，我想帶去醫(yī)院那一個(gè)星期用，剛好那一小包，我就買了那一包。快速試錯(cuò)：洗護(hù)就是我之前給他買了一個(gè)試用裝，小包裝輔食小包裝營(yíng)養(yǎng)品免費(fèi)的奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、輔食等試用營(yíng)養(yǎng)品小容量產(chǎn)品試用輔食試用奶粉小罐奶粉不好用，后面我就給他買了一個(gè)貴的。Q:您覺得天貓/淘寶需要增加哪些母嬰商品？【多選】“理性”消費(fèi)的變化之三：多渠道比價(jià)。除大平臺(tái)外，也傾向與實(shí)際產(chǎn)生過良好購(gòu)物體驗(yàn)的新渠道建立長(zhǎng)期信任關(guān)系。購(gòu)物動(dòng)作上渠道心智上多平臺(tái)比價(jià)特征較之前突出，返利、打折活動(dòng)效果在消費(fèi)者端提及也更加顯著。平臺(tái)、直播之外，自媒體、購(gòu)物群等新渠道的心智正在快速建立。（營(yíng)養(yǎng)品會(huì)去比價(jià)）價(jià)格高一點(diǎn)的東西可以比比價(jià)。比如這兩個(gè)東西都是好幾天有些小程序上其實(shí)就是一些店家，我可能跟了很多年的，他直接推……我們?cè)谌豪铮幸粋€(gè)購(gòu)物群，他自己有個(gè)小店……才到，我就買一個(gè)便宜的，比如差40-70，肯定要選擇便宜的。03.

購(gòu)買鏈路鏈路：多元化種草

購(gòu)物平臺(tái)下單種草購(gòu)買分享用戶行為育兒知識(shí)瀏覽購(gòu)買信息瀏覽購(gòu)買平臺(tái)下單購(gòu)買信息分享?????短視頻平臺(tái)電商平臺(tái)?????貨架電商（天貓、淘寶、京東等）興趣電商（抖音、快手、小紅書等）垂類電商（母嬰電商）????電商平臺(tái)???電商平臺(tái)短視頻平臺(tái)線下購(gòu)買渠道各垂類平臺(tái)社交媒體平臺(tái)口碑傳播短視頻平臺(tái)社交媒體平臺(tái)線下購(gòu)買渠道、品牌私域內(nèi)容平臺(tái)書本知識(shí)種草：社群親友/素人評(píng)價(jià)影響力提升。?跟隨關(guān)注、信賴的育兒大V購(gòu)買?關(guān)注素人KOC的實(shí)際評(píng)價(jià)線上線下育兒大V素人測(cè)評(píng)?選擇專業(yè)人群的推薦，如線下的醫(yī)生推薦?信賴社群親友（親朋好友和媽媽群）的推薦專業(yè)人群圈層KOL購(gòu)買：大平臺(tái)，在多方面占據(jù)消費(fèi)者心智；超40%消費(fèi)者認(rèn)為淘天在品類及活動(dòng)的豐富度、品質(zhì)保障方面存在優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而選擇該平臺(tái)。品類豐富品質(zhì)保障形式多樣平臺(tái)購(gòu)買決策因素44.8%43.6%32.3%（%）?

品類豐富?

活動(dòng)豐富?

把控嚴(yán)格?

售后完善?

版塊多樣?

體驗(yàn)多樣購(gòu)買：在豐富度/品質(zhì)/體驗(yàn)多樣性上有優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，更可能匹配母嬰類產(chǎn)品因使用方多元而具備的需求多樣且有延伸性的特點(diǎn)。差異寶爸：（需求產(chǎn)生→簡(jiǎn)單安全→物流快）購(gòu)買自己認(rèn)為需要的東西或者老師要求的東西，材質(zhì)、功能簡(jiǎn)單，品牌安全是最基本的要求，追求下單后快速到達(dá)。寶媽：（