《網(wǎng)絡營銷》高職全套教學課件

網(wǎng)絡營銷

全套可編輯PPT課件網(wǎng)絡市場調研網(wǎng)絡消費者行為網(wǎng)絡營銷環(huán)境網(wǎng)絡營銷基礎01020304CONTENTS目錄全套可編輯PPT課件網(wǎng)絡營銷策劃大數(shù)據(jù)營銷和全渠道營銷網(wǎng)絡營銷工具網(wǎng)絡營銷策略05060708CONTENTS目錄PART01網(wǎng)絡營銷基礎全套可編輯PPT課件項目一網(wǎng)絡營銷基礎任務一介紹網(wǎng)絡營銷的概念與特點網(wǎng)絡營銷的內容網(wǎng)絡營銷概述任務二介紹各種營銷理論網(wǎng)絡營銷理論任務三網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊兩者整合網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的關系全套可編輯PPT課件小紅書:左手社交、右手電商“社區(qū)+電商”

閱讀引入案例，總結小紅書的兩次轉型與營銷策略，并思考小紅書的網(wǎng)絡營銷模式有何特色。案例引入一、網(wǎng)絡營銷的概念與特點（一）網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷是一種新型的營銷模式，是以現(xiàn)代營銷理論為基礎，借助網(wǎng)絡、通信和數(shù)字媒體技術實現(xiàn)營銷目標的商務活動,是科技進步、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成的，也是信息化社會的必然產物。網(wǎng)絡營銷又稱網(wǎng)上營銷或互聯(lián)網(wǎng)營銷，是指企業(yè)為適應和滿足消費者的需求，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡媒體的交互來創(chuàng)造、溝通與傳遞顧客價值，建立、維持和鞏固消費者與企業(yè)的關系，實現(xiàn)營銷目的的一系列管理活動?？傮w來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺開展的各種營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡營銷。對于網(wǎng)絡營銷的概念，應從以下四個方面來理解。任務一網(wǎng)絡營銷概述全套可編輯PPT課件1.網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡銷售的一種高級形式，它不僅可以促進網(wǎng)絡銷售，還有助于提升企業(yè)的品牌價值，加強企業(yè)與消費者的聯(lián)系，改善對消費者的服務。網(wǎng)絡銷售的推廣手段除了網(wǎng)絡營銷，還包括傳統(tǒng)媒體廣告、印發(fā)宣傳冊等。一、網(wǎng)絡營銷的概念與特點2.網(wǎng)絡營銷不等于電子商務

網(wǎng)絡營銷和電子商務均基于互聯(lián)網(wǎng)開展。電子商務的核心是交易電子化，強調的是交易方式和交易過程；網(wǎng)絡營銷不是一個完整的商業(yè)交易過程，它只是電子商務的一個重要環(huán)節(jié)，為促成交易電子化提供支持，起到傳遞重要信息的作用。一、網(wǎng)絡營銷的概念與特點3.網(wǎng)絡營銷是手段而不是目的

網(wǎng)絡營銷是指利用各種營銷方法、工具和條件，并協(xié)調它們之間的相互關系，從而更加有效地實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的手段。4.網(wǎng)絡營銷不是“虛擬營銷”

網(wǎng)絡營銷不是獨立于現(xiàn)實世界的“虛擬營銷”，而是傳統(tǒng)營銷的一種擴展，即向互聯(lián)網(wǎng)的延伸，所有的網(wǎng)絡營銷活動都是實實在在的，并注重線上與線下相結合。一、網(wǎng)絡營銷的概念與特點在全球內超越時空進行跨時空交易跨時空性企業(yè)提供有關產品信息的查詢服務，同時收集市場信息交互性企業(yè)協(xié)調地使用各種資源整合性降低降低銷售鏈路上的各種經營成本經濟性信息傳遞和交換的形式多樣：文本、圖像、圖形、視頻、動畫和音頻多媒體性可以實現(xiàn)一對一的定制服務。個性化（二）網(wǎng)絡營銷的特點企業(yè)營銷活動是在復雜的社會環(huán)境中進行的，環(huán)境的變化既可以給企業(yè)帶來市場機會，也可能對企業(yè)形成某種威脅。因此，企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析有利于優(yōu)化網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略和策略。

（一）網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析電子商務的快速發(fā)展推動了網(wǎng)絡消費市場的發(fā)展。與傳統(tǒng)市場相比，消費者在網(wǎng)絡市場的購物過程中占據(jù)了更加主動的地位，也更加自由，并擁有了更多的權利。因此，企業(yè)要分析消費者的網(wǎng)絡消費特點和規(guī)律，充分了解消費者的購物行為，做到有的放矢，以獲得更多消費者，從而擴大消費市場。（二）消費者分析二、網(wǎng)絡營銷的內容網(wǎng)絡營銷涉及的內容十分廣泛，具體來說，主要有以下六個方面。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動不是盲目和隨意的，通常會提前進行詳細的網(wǎng)絡市場調查，尤其是在研發(fā)新產品、投放新廣告之前。通過詳細的網(wǎng)絡市場調查，企業(yè)能夠根據(jù)獲得的信息來制訂符合市場需求的營銷計劃。網(wǎng)絡市場調查的重點是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，提高調查的效率，力求在海量的網(wǎng)絡資源中快速獲取有用的信息。（三）網(wǎng)絡市場調查網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)以消費者需求為導向，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷目標及實現(xiàn)目標的方案與措施做出總體的、長遠的謀劃。為了實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷目標，企業(yè)需要制定相應的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。（四）制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略二、網(wǎng)絡營銷的內容在戰(zhàn)略層面進行長遠規(guī)劃后，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷還需要圍繞網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略制定相應的網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡營銷策略是指企業(yè)根據(jù)自身在市場中所處的地位而采取不同的網(wǎng)絡營銷組合方式，包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。（五）制定網(wǎng)絡營銷策略二、網(wǎng)絡營銷的內容1.產品策略由于網(wǎng)絡技術與環(huán)境的成熟，實現(xiàn)了消費者與企業(yè)的直接對話，個性化的消費需求日益受到企業(yè)的重視。同時，在網(wǎng)絡上銷售產品的費用遠低于其他渠道，這大大降低了企業(yè)成本，提高了產品競爭力，也為企業(yè)制定產品策略提供了更多選擇。

產品分類及說明如表1-1所示。（五）制定網(wǎng)絡營銷策略產品分類說明需求型產品需求型產品是指滿足消費者需求的產品。它是一種大眾化的產品,如數(shù)碼產品、電子書、服裝服飾、酒店預訂等體驗型產品體驗型產品是指促進消費者購買、保證轉化率的一種產品,如“買一送一”的贈送產品、折扣產品、“禮品贈送”等形象化產品形象化產品代表企業(yè)的品牌形象,是企業(yè)的核心產品,起引流作用,如限量產品、明星簽名產品等定制化產品定制化產品是指企業(yè)通過與消費者直接溝通、交流,為消費者提供的定制化、個性化的產品或服務,其注重趣味性、粉絲互動性表1-1產品分類及說明2.價格策略在網(wǎng)絡時代，價格是透明的。消費者可以通過網(wǎng)絡同時了解到某種產品的多個甚至全部企業(yè)的價格，以做出購買決策，這也導致網(wǎng)絡產品的銷售價格彈性較大，價格競爭也比較激烈。在網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)絡產品的附加價值往往大于產品本身的價值，如不同企業(yè)銷售同樣的產品，贈送價值、服務價值等突出的一方其產品定價更高，消費者也樂于接受。（五）制定網(wǎng)絡營銷策略

為此，企業(yè)在制定產品價格時，一方面，可根據(jù)市場供需情況、促銷活動情況、競爭產品的價格等，對其價格進行調整；另一方面，可開誠布公地在價格目錄上向消費者介紹企業(yè)的價格制定程序，并在網(wǎng)絡上將本產品的性能和價格指數(shù)同其他同類產品的進行比較，促使消費者做出購買決策。3.渠道策略企業(yè)依靠網(wǎng)絡與消費者建立聯(lián)系，而網(wǎng)絡則給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道為企業(yè)了解消費者購物信息提供了平臺和途徑，并方便企業(yè)收集消費者的購買數(shù)據(jù)，從而更好地拓展和維護消費者群體，以便進行精準營銷。（五）制定網(wǎng)絡營銷策略

作為消費者，可以得到全面、豐富、及時的商家折扣信息和實惠的價格，訂購更方便?？傊W(wǎng)絡營銷渠道不但簡化了傳統(tǒng)營銷渠道的步驟，而且集便捷服務、消費指南、分享平臺于一體，緊密聯(lián)系售前、售中和售后服務，因此網(wǎng)絡營銷具有更大的優(yōu)勢。4.促銷策略營銷的目的是促進銷售，網(wǎng)絡營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡營銷方法都直接或間接與促進銷售有關。與傳統(tǒng)營銷不同，網(wǎng)絡營銷的促銷策略的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡信息交流自由、開放和平等的特征實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。（五）制定網(wǎng)絡營銷策略

這種溝通不是傳統(tǒng)營銷中企業(yè)將營銷信息強制“推送”給消費者，而是由消費者掌握主動權，可以自由選擇是否接收企業(yè)的營銷信息，即“軟”營銷。網(wǎng)絡技術的發(fā)展為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了有利條件，企業(yè)要取得網(wǎng)絡營銷的預期效果，就需要管理好網(wǎng)絡營銷的各個環(huán)節(jié)。雖然傳統(tǒng)營銷管理的一些理念和方法仍可采用，但網(wǎng)絡營銷活動依托于網(wǎng)絡平臺，難免會遇到傳統(tǒng)營銷未遇到的新問題，如網(wǎng)絡產品質量問題、消費者網(wǎng)上消費行為的隱私保護問題及信息安全問題等，這些都要求企業(yè)必須做好有別于傳統(tǒng)營銷的管理工作。（六）網(wǎng)絡營銷管理二、網(wǎng)絡營銷的內容一、直復營銷理論直復營銷理論是20世紀80年代提出的一個概念。美國直復營銷協(xié)會為直復營銷下的定義是：直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。直復營銷中的“直”是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者；直復營銷中的“復”是指企業(yè)與消費者之間的交互，即消費者對企業(yè)的營銷努力有一個明確的回復，而企業(yè)可以統(tǒng)計到這種明確回復的數(shù)據(jù)，由此可對以往的營銷效果做出評價，并及時改進以往的營銷努力，從而獲得更滿意的結果。

任務二網(wǎng)絡營銷理論一、直復營銷理論直復營銷與傳統(tǒng)的分銷方式相比，其具有減少中介、減少銷售成本、能提供充分的商品信息、優(yōu)化營銷時機、方便消費者反饋信息等優(yōu)點。網(wǎng)絡作為一種交互式的、可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以在企業(yè)與消費者之間架起一座橋梁，使消費者可以直接通過網(wǎng)絡訂貨和付款，而企業(yè)則可以通過網(wǎng)絡接收訂單、安排生產，并直接將商品送達消費者。與傳統(tǒng)營銷相比，直復營銷的特點在網(wǎng)絡環(huán)境下表現(xiàn)得更加鮮明，網(wǎng)絡營銷活動更加符合直復營銷的理念。因此，直復營銷理念對于網(wǎng)絡營銷更具有指導意義，同時，網(wǎng)絡技術促進了直復營銷的發(fā)展。任務二網(wǎng)絡營銷理論一、直復營銷理論

互聯(lián)網(wǎng)上的直復營銷主要體現(xiàn)在以下四個方面。（一）一對一服務直復營銷活動可以為每個目標消費者提供直接向企業(yè)反饋信息的渠道，而企業(yè)則可以憑借消費者的反饋信息來了解自己的不足之處，為下一次直復營銷活動做好準備。利用網(wǎng)絡營銷的獨特優(yōu)勢，消費者可以直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務。企業(yè)可以從消費者的建議、需求和要求中掌握消費者的消費特征，準確把握消費者的個性化需求，并按照消費者的需求進行經營管理，減少營銷費用，以有效地滿足消費者的個性化需求，最大限度地提高消費者的滿意度。任務二網(wǎng)絡營銷理論（二）互動性直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調直復營銷者與目標消費者之間的“雙向信息交流”，克服了傳統(tǒng)營銷中單向溝通的問題。在網(wǎng)絡營銷中，互聯(lián)網(wǎng)作為開放的、自由的雙向式信息溝通的網(wǎng)絡，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的雙向互動式交流和溝通。企業(yè)在向消費者提供信息的同時，還能接收消費者的信息反饋，而消費者則可以通過網(wǎng)絡向企業(yè)直接表達自己的需求，并提出自己的建議。企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)絡上了解的目標消費者需求，做出生產的營銷決策，使營銷活動更加有的放矢，最大限度地滿足消費者的個性化需求，同時提高營銷決策的有效性，以增強企業(yè)的競爭力。任務二網(wǎng)絡營銷理論（三）跨時空性直復營銷活動強調在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與消費者的“雙向信息交流”。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)突破空間和時間限制的與消費者的雙向交流，而消費者則可以在任何時間、任何地點直接向企業(yè)提出要求和反饋問題，并根據(jù)自己的時間規(guī)則自由上網(wǎng)獲取信息。因此，企業(yè)能夠通過直復營銷活動與目標消費者實現(xiàn)無時空限制的互動，從而贏得更多的營銷機會。任務二網(wǎng)絡營銷理論（四）效果可測定直復營銷活動最重要的特性是，直復營銷活動的效果是可測定的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的溝通工具，使企業(yè)可以很好地與消費者溝通，有利于企業(yè)實現(xiàn)與消費者的交易?；ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費用和信息處理成本非常低廉，所以企業(yè)可通過數(shù)據(jù)庫技術和網(wǎng)絡技術輕松處理每一個消費者的訂單，而不用考慮消費者的規(guī)模大小、購買量的多少?？傊髽I(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)以最低成本最大限度地滿足消費者的需求，同時也可細分目標市場，以提高營銷效率。網(wǎng)絡營銷作為一種有效的直復營銷策略，源于網(wǎng)絡營銷活動的效果是可測試、可度量和可評價的。因此，利用網(wǎng)絡營銷這一特性，可以大大提高營銷決策的效率。任務二網(wǎng)絡營銷理論二、關系營銷理論

關系營銷理論是20世紀80年代中期由美國市場營銷學者巴巴拉·本德·杰克遜提出的一種新的營銷主張。它主要包括兩個基本觀點：一是從宏觀上認為市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響，包括供應市場、消費者市場、勞動力市場、相關市場、內部市場，以及政府和金融市場；二是從微觀上認為企業(yè)與消費者的關系不斷變化，所以市場營銷的核心應從過去簡單的一次性交易關系轉變到注重保持長期的交易關系上來，并通過建立、維持和加強與消費者的關系，以保證參與各方的目標得以實現(xiàn)。任務二網(wǎng)絡營銷理論

企業(yè)處在社會經濟大系統(tǒng)中，企業(yè)的營銷目標受到眾多外在因素的影響。企業(yè)的營銷活動是一個與政府機構、消費者、競爭者、供應商、分銷商及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。正確理解個人與組織的關系是企業(yè)營銷的核心，也是企業(yè)成敗的關鍵。關系營銷的核心是保有消費者，以使企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶資源。企業(yè)通過為消費者提供高度滿意的產品和服務，保持與消費者的長期聯(lián)系，并在此基礎上開展營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。根據(jù)調查，一個不滿意的消費者會影響8筆潛在的生意，影響25個潛在消費者的購買意愿。研究表明，爭取一個新的消費者的營銷費用是現(xiàn)有的消費者的5倍。因此，加強與消費者的關系并建立消費者的忠誠度，能夠為企業(yè)帶來長遠的利益，它提倡的是企業(yè)與消費者的雙贏策略。二、關系營銷理論

互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，可以讓企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)低成本和高效率的溝通，為企業(yè)與消費者建立和加強長期關系提供了有效保障。第一，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以直接接收消費者的訂單，而消費者則可以直接提出自己的個性化需求，同時，企業(yè)利用柔性化的生產技術可最大限度滿足消費者的需求，為消費者在消費產品和服務時創(chuàng)造更多的價值。企業(yè)還可以從消費者的需求中了解市場、細分市場和鎖定市場，以最大限度降低營銷費用，并提高對市場的反應速度。第二，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以更好地為消費者提供服務并與消費者保持聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)能最大限度方便消費者與企業(yè)進行交流，且消費者可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時間內獲得企業(yè)的服務。同時，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)交易可以實現(xiàn)從產品質量、服務質量到交易服務等整個過程的質量控制。另外，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)還可以與相關的企業(yè)和組織建立合作伙伴關系，以實現(xiàn)雙贏。二、關系營銷理論三、網(wǎng)絡軟營銷理論

網(wǎng)絡軟營銷理論是針對工業(yè)經濟時代的以大規(guī)模生產為主要特征的“強勢營銷”而提出的新理論。該理論認為，消費者在購買產品時不僅要求滿足基本的生理需要，還要求滿足精神需求。所以，企業(yè)在進行市場營銷活動的過程中，必須要尊重消費者的體驗和感受，使消費者能夠心甘情愿地接受企業(yè)的營銷活動。任務二網(wǎng)絡營銷理論（一）網(wǎng)絡軟營銷與傳統(tǒng)強勢營銷的區(qū)別

強勢營銷是以企業(yè)為主動方，傳統(tǒng)營銷活動中的傳統(tǒng)廣告和人員推銷兩種促銷手段能夠體現(xiàn)強勢營銷的特征。在傳統(tǒng)廣告中，企業(yè)通過不斷的灌輸信息在消費者心中留下深刻印象，且不考慮消費者是否需要這類信息，是否喜歡其產品或服務，所以消費者處于被動從屬地位，常常是被迫地接收廣告信息的“轟炸”。在人員推銷中，推銷人員不考慮被推銷對象是否愿意和需要，且事先并未征得被推銷對象的允許，便主動地敲開被推銷對象的門，然后根據(jù)自己的判斷強行開展推銷活動。

三、網(wǎng)絡軟營銷理論與之相對的軟營銷是指在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)不是向消費者強行灌輸概念，而是向消費者傳遞合理的信息，以實現(xiàn)信息共享與營銷整合。網(wǎng)絡軟營銷從消費者的需求和體驗出發(fā)，采取拉式策略來吸引消費者關注企業(yè)，從而達到營銷效果。消費者不喜歡任何方式的商業(yè)廣告和推銷，他們喜歡在個性化需求的驅動下，自己尋找相關信息。軟營銷廣告正是迎合了消費者這種需求，用“潤物細無聲”的方式讓消費者不知不覺地慢慢了解產品信息。軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別在于軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業(yè)。消費者在心理上追求自己成為主動方，而軟營銷的特征符合了這種情況。所以，軟營銷是一種基于關懷、柔和、多贏而產生的營銷方式。傳統(tǒng)的強勢營銷和網(wǎng)絡的軟營銷并不是完全對立的，企業(yè)要根據(jù)不同的產品、條件和時機將二者合理結合，往往會收到意想不到的效果。（一）網(wǎng)絡軟營銷與傳統(tǒng)強勢營銷的區(qū)別1.網(wǎng)絡社區(qū)網(wǎng)絡社區(qū)是隨著網(wǎng)絡及人們網(wǎng)絡社會行動的擴展而出現(xiàn)的人類社會活動的新型空間，是指人們?yōu)榱四撤N需要，在網(wǎng)絡空間中相互交流而形成的具有共同目標的社會群體。（二）網(wǎng)絡軟營銷理論的兩個重要概念

網(wǎng)絡社區(qū)是指包括論壇、公告欄、貼吧、在線聊天、群組討論、個人空間、無線移動增值服務等形式的網(wǎng)上交流空間。同一主題的網(wǎng)絡社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者，他們具有相同的興趣和目的，經常相互交流并展開討論，如戶外旅游、程序員、游戲、攝影愛好者等社區(qū)。網(wǎng)絡社區(qū)存在于網(wǎng)絡空間，而網(wǎng)絡則使網(wǎng)絡社區(qū)具有相應的組織并對社區(qū)進行管理和維護，同時，該組織為社區(qū)成員提供服務，以滿足社區(qū)成員的基本需要。網(wǎng)絡社區(qū)內的每個成員都享有充分的參與自由。

網(wǎng)絡社區(qū)和網(wǎng)絡禮儀是網(wǎng)絡軟營銷理論中所特有的兩個重要概念，也是實施網(wǎng)絡軟營銷的基本出發(fā)點。2.網(wǎng)絡禮儀網(wǎng)絡禮儀是指在互聯(lián)網(wǎng)交往活動中應有的禮節(jié)和儀式，即人們在互聯(lián)網(wǎng)上交往所需要遵循的禮節(jié)，它是互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來所逐步形成與不斷完善的一套良好、不成文的網(wǎng)絡行為規(guī)范，如不在網(wǎng)上隨意發(fā)送帶有欺騙性質的郵件、不進行虛假宣傳的銷售活動等。網(wǎng)絡禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的準則，網(wǎng)絡營銷也不例外。（二）網(wǎng)絡軟營銷理論的兩個重要概念

網(wǎng)絡營銷的經營者必須具備網(wǎng)絡禮儀意識，遵循網(wǎng)絡禮儀規(guī)則，如廣告不能隨意闖入人們的生活。當消費者需要在互聯(lián)網(wǎng)上尋找產品或服務信息時，企業(yè)應提供易于導航、搜索有效信息的服務工具，使消費者獲得快捷、方便、高效的服務，以滿足消費者的需要。企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中必須堅持以消費者為中心，在遵循網(wǎng)絡禮儀規(guī)則的基礎上追求良好的營銷效果。

網(wǎng)絡社區(qū)和網(wǎng)絡禮儀是網(wǎng)絡軟營銷理論中所特有的兩個重要概念，也是實施網(wǎng)絡軟營銷的基本出發(fā)點。四、網(wǎng)絡整合營銷理論

網(wǎng)絡整合營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論為適應網(wǎng)絡營銷的發(fā)展而逐步形成的。網(wǎng)絡的發(fā)展不但使得整合營銷成為可行，而且能充分發(fā)揮整合營銷的優(yōu)勢和特性，使消費者這一角色在整個營銷過程中的地位得到提升。同時，網(wǎng)絡互動的特性使消費者能真正參與到整個營銷活動的過程中，不但增強了消費者參與的主動性，而且其選擇的主動性也得到了加強。因此，網(wǎng)絡營銷必須要把消費者整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開展營銷活動，并且在整個營銷過程中要不斷與消費者互動，且每個營銷決策都要從消費者需求出發(fā)。在滿足用戶個性化需求的驅動下，企業(yè)也在探求一種現(xiàn)代市場營銷的思想，以適應消費市場的變化，滿足消費者的需求，從而贏得市場?；谶@一點，網(wǎng)絡整合營銷理論應運而生。任務二網(wǎng)絡營銷理論

網(wǎng)絡整合營銷理論離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P（產品策略（Product）、價格策略（Price）、渠道策略（Place）和促銷策略（Promotion））理論，而逐漸轉向以4C（消費者策略（Consumer）、成本策略（Cost)、方便策略（Convenience）和溝通策略（Communication））理論為基礎和前提。其所主張的觀念是：先不急于制定產品策略，而要以研究消費者的需求和欲望為中心；不要再賣企業(yè)所生產的產品，而要賣消費者想購買的產品；先不考慮定價策略，而要研究消費者為其需求所愿付出的成本；先不考慮渠道策略，而要著重考慮如何為消費者購買產品提供方便；拋開促銷策略，而要著重加強與消費者之間的溝通和交流。企業(yè)應從4C出發(fā)，在此前提下去尋找最佳的營銷決策，能夠在滿足消費者需求的同時實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的營銷目標。在網(wǎng)絡營銷中，可以把傳統(tǒng)的4P理論與以消費者為中心的4C理論有機地結合起來，逐步形成和完善網(wǎng)絡營銷中的整合營銷理論。四、網(wǎng)絡整合營銷理論

在網(wǎng)絡營銷中，消費者的個性化需求不斷得到越來越好的滿足，且消費者對企業(yè)的產品和服務越來越認同，直至形成顧客忠誠。在這種新營銷模式下，企業(yè)和消費者之間的關系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關系（One-to-OneMarketing），這種新營銷模式稱為網(wǎng)絡整合營銷，它始終體現(xiàn)著以消費者為出發(fā)點及企業(yè)和消費者不斷交互的特點。四、網(wǎng)絡整合營銷理論（一）產品和服務以消費者為中心

互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動性和引導性。一方面，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，而企業(yè)則可以根據(jù)消費者的選擇和要求及時進行生產并提供服務，使得消費者所需求的產品和服務能跨時空得到滿足；另一方面，企業(yè)還可以及時了解消費者需求，并根據(jù)消費者需求及時組織生產和銷售，從而提高企業(yè)的生產效益和營銷效率。例如美國的戴爾公司，通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售電腦，業(yè)績得到了長久增長。由于消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)在該公司主頁上進行自主選擇和組合電腦，之后該公司的生產部門馬上根據(jù)要求組織生產，并通過物流寄送，因此該公司可以實現(xiàn)零庫存，特別在電腦部件價格急劇下降時，零庫存不僅可以降低庫存成本，還可以避免因高價采購帶來的損失。

四、網(wǎng)絡整合營銷理論（二）以消費者能接受的程度來定價

在網(wǎng)絡營銷中，價格應以消費者能接受的程度來制定，并依據(jù)該價格來組織生產和銷售。企業(yè)在定價時，必須測定市場中消費者的需求及其對價格認同的標準，并且企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上可以很容易實現(xiàn)這一點。消費者可以先通過互聯(lián)網(wǎng)提出自己能夠接受的價格，然后企業(yè)根據(jù)該價格提供柔性的產品設計和生產方案，供消費者選擇，在消費者認同并確認后組織生產和銷售。這一切都是消費者在企業(yè)服務器程序的引導下完成的，不需要有固定的銷售場所，也不需要有專門的工作人員，同時也不需要巨額的廣告費用。

四、網(wǎng)絡整合營銷理論（三）產品的分銷以方便消費者為目標

網(wǎng)絡營銷是一對一的分銷渠道，也是跨時空進行銷售的，所以消費者足不出戶即可瀏覽成千上萬的產品信息，在眾多產品中進行選擇，并隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)訂貨和購買產品。企業(yè)通過方便、快捷的配送系統(tǒng)在最短的時間內安全地把產品送到消費者手中，這節(jié)省了消費者的精力和時間。四、網(wǎng)絡整合營銷理論（四）從強制式促銷轉向加強與消費者的溝通和聯(lián)系

傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行壓迫式的灌輸，從而加強消費者對公司和產品的接受度及忠誠度，其中消費者是被動接受的，缺乏與消費者的聯(lián)系和溝通，同時企業(yè)的促銷成本很高?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營銷是一對一和交互式的，其中消費者是主動方，消費者可以參與到企業(yè)的營銷活動中來，因此互聯(lián)網(wǎng)更能加強與消費者的溝通和聯(lián)系，更能了解消費者的需求，更易引起消費者的認同。網(wǎng)絡整合營銷理論把消費者的利益最大化要求和企業(yè)的利潤最大化要求整合為一體，是對傳統(tǒng)營銷理論的創(chuàng)造性改進，是適應現(xiàn)代市場需求特征的新營銷理論。四、網(wǎng)絡整合營銷理論五、數(shù)據(jù)庫營銷理論

數(shù)據(jù)庫營銷是指利用企業(yè)在經營過程中收集到的各種消費者資料，經分析整理后作為制定營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有客戶資源的方法。數(shù)據(jù)庫營銷是基于計算機信息技術、通信技術，并以消費者為中心的整合營銷理念的一種綜合應用，是近些年逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷手段，在企業(yè)市場營銷中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營銷方法、技術、工具和平臺，更重要的是一種企業(yè)經營理念，其改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務模式，從本質上也改變了企業(yè)營銷的基本價值觀。通過收集和處理大量的消費者信息，以預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品進行精確定位，并有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。網(wǎng)絡使企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷更具有優(yōu)勢，并且數(shù)據(jù)庫營銷理論是先進的營銷理念和現(xiàn)代信息技術的結晶，也是企業(yè)未來的選擇。任務二網(wǎng)絡營銷理論（一）數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用

1.能更加充分地了解消費者的需要，以便提供更好的服務通過互動溝通，以維護客戶關系，可以提高重復購買率，為企業(yè)帶來更高利潤。消費者的數(shù)據(jù)資料是個性化營銷和客戶關系管理的重要基礎。關系營銷強調與消費者之間應建立長期的友好關系以獲得長期利益。實踐證明，企業(yè)進行消費者管理，培養(yǎng)消費者忠誠度，建立長期穩(wěn)定的客戶關系,都是十分重要的。2.對消費者的價值進行評估通過區(qū)分高價值消費者和一般消費者，并利用數(shù)據(jù)庫資料來計算出消費者生命周期的價值，以及消費者的價值周期，以便對各類消費者采取相應的營銷策略。五、數(shù)據(jù)庫營銷理論（一）數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用

3.分析消費者需求并預測消費者需求的變化趨勢根據(jù)消費者的歷史資料,企業(yè)不僅可以預測消費者需求的變化趨勢，還可以預測消費者需求傾向的改變。4.市場調查和預測數(shù)據(jù)庫為市場調查提供了豐富的資料，并且根據(jù)消費者的資料可以預測潛在的目標市場。五、數(shù)據(jù)庫營銷理論（二）網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的特點

與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷相比，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的特點主要表現(xiàn)在以下三個方面。1.動態(tài)更新在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷中，無論獲得新的消費者資料還是對消費者反饋的跟蹤都需要較長的時間，而且反饋率通常較低。收集到的反饋信息還需要進行煩瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫的更新效率很低，更新周期比較長，同時造成了過期、無效數(shù)據(jù)的比例較高，數(shù)據(jù)庫維護成本也相應較高。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷不僅具有數(shù)據(jù)量大、便于遠程維護、易于修改、能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新等優(yōu)點，還可以實現(xiàn)消費者資料的自我更新。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫的動態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的資金和時間，還更加精確地實現(xiàn)了營銷定位，從而有助于提高營銷效果。五、數(shù)據(jù)庫營銷理論2.挖掘潛在消費者的資料僅靠現(xiàn)有的消費者資料的數(shù)據(jù)庫是不夠的，除現(xiàn)有資料的不斷更新與維護之外，還需要不斷挖掘潛在消費者的資料，這項工作是數(shù)據(jù)庫營銷策略的重要內容。在沒有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在消費者的資料一般比較難，要付出很大代價。例如，利用免費使用或有獎銷售等方式要求消費者填寫某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量的人力和資金，還受地域的限制，且覆蓋的范圍非常有限。

（二）網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的特點3.改善客戶關系優(yōu)質服務是一個企業(yè)能留住消費者的重要手段，在電子商務領域，優(yōu)質服務同樣是企業(yè)取得成功的重要因素之一。一個優(yōu)秀的消費者數(shù)據(jù)庫是網(wǎng)絡營銷取得成功的重要保障。在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者希望得到更多個性化服務，例如，消費者定制的信息接收方式和接收時間、消費者的購物習慣、興趣愛好等都是網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷需要參考的基本要素，因此，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷是改善客戶關系的有效工具。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷通常不是孤立的，而是應當從網(wǎng)站規(guī)劃階段開始將其列為網(wǎng)絡營銷的重要內容。另外，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷與個性化營銷、一對一營銷有著密切的關系。（二）網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的特點一、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

網(wǎng)絡營銷作為一種新型營銷模式，具有虛擬性、便利性、互動性、服務性、低成本等特點，對傳統(tǒng)營銷構成的沖擊主要體現(xiàn)在以下兩個方面。（一）對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊（二）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊任務三網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系一、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊A定制化方式的驅動力來自最終消費者對標準化產品的沖擊B如何對全球品牌和共同的名稱或商標進行管理對品牌全球化管理的沖擊C企業(yè)采取價格歧視策略會產生不利影響對傳統(tǒng)定價策略的沖擊D傳統(tǒng)營銷渠道的重要性有所降低對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊E對傳統(tǒng)廣告產生一定的沖擊對傳統(tǒng)廣告的沖擊（一）對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊一、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊A與消費者的良好關系的方式更具有靈活性和多樣性重新營造企業(yè)與消費者的關系B網(wǎng)絡時代企業(yè)的市場競爭是透明的對營銷戰(zhàn)略的影響C要熟悉不同國度的市場消費者的特性，滿足其需求對跨國經營的影響D網(wǎng)絡改變了企業(yè)內部的作業(yè)方式及員工學習成長的方式企業(yè)組織的重整（二）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊

傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷之間存在差異,而且網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷形成了多方面的沖擊,這并不代表網(wǎng)絡營銷可以完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。雖然互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中占據(jù)重要地位，但仍有一部分消費者沒有上網(wǎng)或沒有進行網(wǎng)購，并且參與網(wǎng)購的消費者在進行購買決策時也不會完全忽視傳統(tǒng)媒體上的信息。因此,網(wǎng)絡營銷只是企業(yè)進行市場營銷的一種手段,網(wǎng)絡營銷只有和傳統(tǒng)營銷整合起來，才能更好地發(fā)揮作用。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合主要體現(xiàn)在以下三個方面。二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

（一）傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡營銷的基礎

傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷都是經濟發(fā)展的產物，其中，傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡營銷的理論基礎，而網(wǎng)絡營銷則是從傳統(tǒng)營銷發(fā)展而來的。隨著網(wǎng)絡經濟的出現(xiàn),傳統(tǒng)營銷模式已不能完全適應現(xiàn)代經濟的發(fā)展，這并不意味著傳統(tǒng)的營銷策略不再適用。在營銷活動中，盡管網(wǎng)絡營銷相對傳統(tǒng)營銷在程序和手段上發(fā)生了很大的變化,但其涉及的營銷實質并沒有變化。網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經營活動,都需要相互組合來發(fā)揮功效,也都需要把消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求作為一切活動的出發(fā)點。二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

（二）網(wǎng)絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷

在現(xiàn)代市場營銷中,網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的側重點不同,它們的整合就是實現(xiàn)營銷目標的關鍵。網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷模式,與傳統(tǒng)營銷相比有許多優(yōu)勢,但不能完全取代傳統(tǒng)營銷,其原因有以下四個。（1）依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務市場僅僅是整個商品市場的一部分,電子商務市場的交易額只占整個市場交易額的一部分。（2）網(wǎng)絡市場所覆蓋的消費群體只是整個市場中的一部分,許多群體出于種種原因還不能或不愿意參與網(wǎng)上交易,如農村地區(qū)的消費者、老年人等。二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

（二）網(wǎng)絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷（3）許多消費者因個人生活方式、偏好、興趣等而不愿意接受網(wǎng)上交易方式。例如,許多消費者習慣于在傳統(tǒng)的商場里邊購物邊休閑的購物方式。（4）營銷活動的對象是有感情和靈性的人?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種溝通工具,難以具備傳統(tǒng)營銷方式中以人為本的營銷策略所具有的獨特親和力?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然可以使企業(yè)與消費者有條件直接進行交流,但這個過程中缺少眼神交流和肢體語言，在一定程度上制約了企業(yè)與消費者之間的情感交流。二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

（三）網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷相互促進

網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，在一定程度上改變了傳統(tǒng)營銷的力量和實務基礎,但網(wǎng)絡營銷并非獨立存在，而是企業(yè)整體營銷策略中的一個組成部分。同時，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相結合，形成了一個相輔相成、互相促進的營銷體系。只有結合網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和傳統(tǒng)營銷的特點，并實現(xiàn)兩種營銷模式的整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。

總之,只有將網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷進行整合,做到優(yōu)勢互補、揚長避短,才能使企業(yè)發(fā)展得更好。二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合再次出發(fā)THANKS!

網(wǎng)絡營銷

PART02網(wǎng)絡營銷環(huán)境項目二網(wǎng)絡營銷環(huán)境任務一介紹網(wǎng)絡營銷環(huán)境的概念、特點與構成要素網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述任務二介紹網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境，政治法律環(huán)境等因素網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境任務三介紹網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境淘品牌應對營銷環(huán)境變化之戰(zhàn)閱讀引入案例，總結淘品牌在營銷環(huán)境變化時采取的措施。案例引入一、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的概念網(wǎng)絡營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動有關聯(lián)因素的部分集合。根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動影響的直接程度，網(wǎng)絡營銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境兩部分。不同企業(yè)的網(wǎng)絡營銷環(huán)境是不同的。網(wǎng)絡營銷環(huán)境的基本構成如圖2-1所示。任務一網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述圖2-1網(wǎng)絡營銷環(huán)境的基本構成（一）活動的全球化

網(wǎng)絡營銷突破了空間和時間的限制，使信息的傳遞和交換在世界上任何一個角落都可以發(fā)生，從而使營銷成為全球性、國際化的營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)使市場虛擬化，并在一個巨大的全球化網(wǎng)絡平臺上展開，同時使網(wǎng)絡營銷成為一種高效率、全方位、低成本的新型營銷方式。二、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特點（二）信息流、資金流和物流的統(tǒng)一

網(wǎng)絡營銷的營銷渠道屬于短渠道，一般不需要零售商、批發(fā)商等渠道中介，而是信息的直接雙向交流和物品的直接購買，但需要物流配送和電子金融等配套系統(tǒng)的支持。在這種情況下，傳統(tǒng)的信息流、資金流和物流在網(wǎng)絡環(huán)境下得到了統(tǒng)一。一、網(wǎng)絡營銷的概念與特點（三）需求的多樣化

消費者在網(wǎng)上有很大的選擇自由，網(wǎng)上購物日趨個性化、定制化。網(wǎng)絡營銷的范圍不僅限于狹義的、一般的產品，還包括服務、知識、信息等廣義的產品。隨著在線消費者理智購買意識的形成，消費者的需求主動性不斷增強，且需求的多樣化逐步呈現(xiàn)出來。一、網(wǎng)絡營銷的概念與特點（四）與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡環(huán)境下的發(fā)展和運用，但網(wǎng)絡營銷的發(fā)展離不開傳統(tǒng)市場營銷理論的支持，它們之間可以相互補充和促進。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。一、網(wǎng)絡營銷的概念與特點網(wǎng)絡營銷環(huán)境是一個綜合的概念，它由多方面的因素組成。隨著社會的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡技術在營銷中的運用，網(wǎng)絡營銷環(huán)境變得更加變化多端。企業(yè)的營銷觀念、消費者的需求和購買行為，都是在一定的經濟社會環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。因此，認真分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境是十分必要的。要進行網(wǎng)絡營銷環(huán)境的分析，就必須掌握構成網(wǎng)絡營銷環(huán)境的五大要素。三、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構成要素充分挖掘信息，并指導本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動（二）信息資源網(wǎng)絡營銷環(huán)境必然受互聯(lián)網(wǎng)的影響而不斷發(fā)生變化（三）動態(tài)變化互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造和提出了新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)（四）反應機制網(wǎng)絡營銷環(huán)境是由互相聯(lián)系的多種因素有機組合而成（五）多因素相互作用網(wǎng)絡營銷環(huán)境要與企業(yè)網(wǎng)絡體系中的所有參與者發(fā)生作用（一）全面影響力三、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構成要素關鍵詞點擊此處添加正文關鍵詞點擊此處添加正文關鍵詞點擊此處添加正文

網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治、法律、經濟、人口、科學技術、社會文化和自然等因素影響企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷活動的宏觀條件。網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境對于企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對于企業(yè)長期的發(fā)展具有很大影響。因此，企業(yè)一定要重視網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境的分析研究。網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境主要有以下六個方面。任務二網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境經濟環(huán)境人口環(huán)境科學技術環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、政治形勢、體制、方針政策和法律法規(guī)等，包括國家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國際關系和法治體系等內容。這些因素常常影響并制約企業(yè)的經營行為。例如，隨著國內網(wǎng)上購物的普及，電子支付市場進入了蓬勃發(fā)展時期，市場參與者越來越多，政府部門為適應市場發(fā)展的需要，加快了相關法律法規(guī)的制定?！吨Ц肚逅憬M織管理辦法（征求意見稿）》《中華人民共和國電子簽名法》《電子支付指引（第一號）》等相關法律法規(guī)相繼出臺，為國內電子支付的發(fā)展提供了政策和法律方面的保障，促進了電子支付產業(yè)的發(fā)展，初步形成了一個由商業(yè)銀行、非金融支付機構、商戶等組成的支付體系。一、政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指影響企業(yè)經營的國內外政治因素與條件，包括一個國家或地區(qū)的政治制度、國家制定的方針政策、國內外的政治形勢等方面。政府所起的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是制約和規(guī)范企業(yè)的營銷行為;另一方面是促進商品的生產和流通。例如，中國共產黨中央網(wǎng)絡安全和信息化委員會于2014年2月成立，旨在全力打造安全上網(wǎng)環(huán)境，投入更多資源開展互聯(lián)網(wǎng)治理工作，消除網(wǎng)民上網(wǎng)的安全顧慮。2014年8月，中央全面深化改革委員會第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，從而推動互聯(lián)網(wǎng)成為新型主流媒體，打造現(xiàn)代傳播體系，對非網(wǎng)民信息生活的滲透力度持續(xù)增強；“寬帶中國2014專項行動”持續(xù)開展，進一步推動了互聯(lián)網(wǎng)寬帶的建設和普及。（一）政治環(huán)境因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷策略時，應該注意以下四個方面。（1）要服從國家有關發(fā)展戰(zhàn)略與政策的要求。（2）要遵守目標市場的相關法律法規(guī)。（3）要積極運用法律武器，保護自己在網(wǎng)絡營銷活動中的合法權益。（4）要積極利用國家政策給網(wǎng)絡營銷帶來的機會，充分利用對企業(yè)、社會、消費者都有利的法律、法規(guī)和政策。（二）法律環(huán)境一、政治法律環(huán)境法律環(huán)境是指企業(yè)與外部發(fā)生經濟關系時應遵守的各種法律、規(guī)章等內容的總和，它是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷活動的準則。企業(yè)只有依法進行各種網(wǎng)絡營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。國家法律、法規(guī)具有約束力，主要體現(xiàn)在以下三個方面。（1）保護消費者的合法權益，打擊和制止企業(yè)非法經營。（2）約束、引導和規(guī)范市場競爭，保證企業(yè)間的公平競爭，制止和懲罰不公平競爭。（3）保護全社會的整體利益和長遠利益，防止企業(yè)經營對環(huán)境的污染、破壞和資源的浪費。

（二）法律環(huán)境一、政治法律環(huán)境經濟環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的社會經濟結構、經濟體制、經濟發(fā)展水平、消費水平、勞動力結構、物資資源狀況、消費結構及國際經濟發(fā)展動態(tài)等。經濟環(huán)境還可以用通貨膨脹率、匯率、貨幣政策、財政政策、銀行利率、稅率、失業(yè)率來描述。不同的經濟發(fā)展階段及其特點如表2-1所示。二、經濟環(huán)境

經濟發(fā)展階段特點繁榮期低失業(yè)率、高收入、高購買力衰退期失業(yè)率上升、購買力下降,甚至出現(xiàn)消費者和企業(yè)購買力停滯蕭條期高失業(yè)率、可自由支配的收入降低,消費者對未來經濟復蘇缺乏信心表2-1

不同的經濟發(fā)展階段及其特點網(wǎng)絡經濟環(huán)境是指建立在計算機網(wǎng)絡基礎上的生產、分配、交換和消費的經濟關系。網(wǎng)絡經濟以信息為基礎，以計算機網(wǎng)絡為依托，以生產、分配、交換和消費網(wǎng)絡產品為主要內容，以高科技為支撐，以知識和技術創(chuàng)新為靈魂。從經濟形態(tài)上，網(wǎng)絡經濟是信息經濟或知識經濟的主要形式。網(wǎng)絡經濟是知識經濟的一種具體形態(tài)，這種新的經濟形態(tài)正以極快的速度影響著經濟社會與人們的生活。市場的微觀構成要素包括三個：人口、購買欲望和購買力。其中，人口的結構、數(shù)量、分布及變化趨勢都會對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷產生一定的影響。人口的結構，如性別、年齡、職業(yè)等會影響營銷的效果。同時，人口的多少直接決定了市場容量，人口越多，市場容量越大。因此，企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時必須對人口環(huán)境進行分析，具體涉及以下兩個方面。（一）上網(wǎng)人口數(shù)量及其增長速度決定網(wǎng)絡市場的規(guī)模三、人口環(huán)境

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億人，較2021年12月增長3549萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%，較2021年12月提升2.6個百分點。無論手機用戶還是電腦用戶，上網(wǎng)人口數(shù)量的增長都為網(wǎng)絡營銷提供了必要的基礎。（二）上網(wǎng)用戶結構決定或影響著網(wǎng)絡營銷產品的需求結構三、人口環(huán)境

企業(yè)需要對消費者進行用戶結構分析,包括性別、年齡、職業(yè)、經濟狀況、受教育程度、政治或宗教信仰、民族等方面，并注重對這些資料的積累，這是網(wǎng)絡營銷的前提。特別是年齡結構，是否趨于年輕化是決定網(wǎng)絡營銷發(fā)展速度的基礎性因素。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民結構以中青年群體為主，其中，20～29歲、30～39歲、40～49歲網(wǎng)民占比分別為14.2%、19.6%和16.7%，高于其他年齡段群體；50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2021年12月的26.8%提升至30.8%，互聯(lián)網(wǎng)進一步向中老年群體滲透。網(wǎng)民年齡結構如圖2-2所示。圖2-2網(wǎng)民年齡結構四、科學技術環(huán)境

科學技術環(huán)境對于企業(yè)的營銷活動具有極其重要的影響。科學技術環(huán)境不僅直接影響著企業(yè)內部的生產和經營活動，還與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，并共同影響著企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動?？茖W技術環(huán)境的變化對組織機構、合作方式、管理思想等，都產生了直接的影響，隨著科學技術革命的加快，這種影響將越來越突出。企業(yè)要提升營銷活動的實施效果就必須關注科學技術環(huán)境的變化，以便及時采取相應的措施。五、社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是由人們的受教育狀況、消費習俗、價值觀念等組成的。企業(yè)作為社會成員中的一個構成部分，其營銷活動不可避免地受到社會文化環(huán)境的影響和制約。因此，企業(yè)應了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的網(wǎng)絡營銷策略，并依此開展網(wǎng)絡營銷活動。（一）受教育狀況（二）消費習俗（三）價值觀念

企業(yè)網(wǎng)絡營銷必須根據(jù)消費者各自不同的價值觀念來設計與開發(fā)產品，并提供服務。

了解消費者的習慣和禁忌等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。

企業(yè)在進行產品開發(fā)、定價和促銷時應考慮消費者的受教育狀況，針對不同人群分別采取不同的網(wǎng)絡營銷策略。六、自然環(huán)境

自然環(huán)境是指能夠影響社會生產過程的各種自然因素。自然環(huán)境對企業(yè)經營的影響主要表現(xiàn)為：自然資源日益短缺、環(huán)境污染日益嚴重、能源成本提高、政府對自然資源管理的干預在不斷加強、地理環(huán)境特點、氣候變化趨勢等。這些都直接或間接地給企業(yè)的生產經營帶來機會或威脅。例如，面對資源短缺，企業(yè)應注重節(jié)約能源、降低原材料消耗，加強“三廢”的綜合利用，大力發(fā)展人工合成材料，使產品輕型化、小型化、多功能化。

網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境由企業(yè)內部環(huán)境及其營銷活動的參與者組成，它直接影響著企業(yè)為消費者提供服務的能力。網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境包括供應商、消費者、競爭者、營銷中介、企業(yè)內部環(huán)境、社會公眾等，網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境構成如圖2-3所示。任務三網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境圖2-3網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境構成供應商是指為企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需的原料、部件、能源、資金等生產資源的企業(yè)或個人。供應商是影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)與供應商之間既有合作又有競爭，這種關系受宏觀環(huán)境影響，并制約著企業(yè)的營銷活動。因此，企業(yè)一定要注意與供應商的關系。供應商對企業(yè)的營銷業(yè)務有著實質性的影響，這種影響主要表現(xiàn)為供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨價格的高低和供貨的質量水平三個方面。一、供應商二、消費者消費者是企業(yè)直接或最終的營銷與服務的對象，也是企業(yè)重要的環(huán)境因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)使得企業(yè)與消費者之間的空間地理位置變得不再重要，為他們創(chuàng)造了一個更容易接近和交流信息的機制。因此，在網(wǎng)絡營銷活動中，企業(yè)應認真研究本企業(yè)的消費者群體，研究消費者類別、購買動機和需求特點等，特別是消費者的購買習慣及網(wǎng)絡行為，在研究消費者購買行為的基礎上，使企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動能滿足消費者的需要，并符合消費者的愿望。競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產品或服務相似，并且所服務的目標消費者也相似的企業(yè)。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷的過程中，一般會不可避免地遇到競爭對手。企業(yè)必須對競爭對手進行分析，具體有以下三個步驟。（一）識別競爭者競爭者主要有四類：網(wǎng)絡品牌競爭者、產品或服務形式的競爭者、愿望競爭者和一般競爭者。不同類型的競爭者具有不同的特征，需要企業(yè)進行準確識別，并判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位及其市場競爭優(yōu)勢和反應速度等。三、競爭者

1.網(wǎng)絡品牌競爭者網(wǎng)絡品牌競爭者是指以相似價格向同一消費者提供相似產品或服務的企業(yè)。例如，索尼、海信、康佳、創(chuàng)維等品牌在京東商城上作為競爭者所提供的產品信息（如產品、價格、檔次等）較為相似。

2.產品或服務形式的競爭者產品或服務形式的競爭者是指滿足消費者某種愿望的同類產品在質量、價格上的競爭者。例如，創(chuàng)維公司認為自己不僅與電視機制造商競爭，還與其他電子產品制造商競爭。

3.愿望競爭者愿望競爭者是指提供不同產品來滿足消費者不同需求的競爭者。例如，出售旅游產品及出售電子產品之間的競爭。

4.一般競爭者一般競爭者是指提供不同種類的產品和服務，以滿足消費者同種需求的企業(yè)。

（二）判斷競爭者的目標競爭者的目標有追求利潤、擴大市場占有率、降低成本、服務領先、技術領先等。不同企業(yè)在不同時期有不同側重點，會形成不同的目標組合。三、競爭者

（三）評估競爭者網(wǎng)站評估競爭者網(wǎng)站包括一定時限內訪問者數(shù)量及類型、網(wǎng)站競爭力、消費者等級等。網(wǎng)上企業(yè)不計其數(shù)，基于上網(wǎng)時間和費用的限制，網(wǎng)絡消費者不可能瀏覽每個網(wǎng)站，而那些頁面設計較好的網(wǎng)站能夠快速吸引網(wǎng)民，從而增加訪問量。企業(yè)在同競爭對手進行競爭時，必須做到知己知彼，不僅能夠準確識別競爭對手，還應準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并預測競爭對手未來的戰(zhàn)略，以及估計競爭對手在保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力等。營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產品給最終消費者的企業(yè)或個人，包括網(wǎng)絡服務提供商、金融機構、物流公司和網(wǎng)絡服務機構。這些機構都是網(wǎng)絡營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動都必須通過它們的協(xié)助才能順利進行。

四、營銷中介通常，為了使其網(wǎng)站正常運轉，企業(yè)應與相關的網(wǎng)絡服務提供商合作，以獲得它們的技術支持。面對爆炸式增長的網(wǎng)上信息，訪問者往往無從下手，這就需要網(wǎng)絡服務提供商對信息進行有效的組織和引導，對原本無序的信息進行過濾和梳理，為訪問者節(jié)省搜索、分類、整理信息的時間，從而提高網(wǎng)站的訪問量。對于網(wǎng)絡營銷企業(yè)，抓住信息就等于抓住了消費者，與網(wǎng)絡服務提供商建立長期的、良好的合作伙伴關系，有利于提高網(wǎng)絡營銷活動的效率。企業(yè)內部的組織機構、管理制度和員工素質等都會影響企業(yè)的營銷效果。因此，企業(yè)需要構建和諧穩(wěn)定的內部環(huán)境，以便開展營銷活動。

五、企業(yè)內部環(huán)境社會公眾是指對某一組織實現(xiàn)其目標的能力具有實際或潛在利害關系及影響力的一切個人和團體?，F(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，它在經營活動中必然與社會公眾發(fā)生聯(lián)系，因此，企業(yè)必須處理好與社會公眾間的各種關系。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷所面對的社會公眾主要有以下六類。六、社會公眾（四）社團公眾（五）政府公眾（六）社區(qū)公眾

總之，每個企業(yè)都需要了解、掌握目標市場上自己的競爭者及其策略，力求揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，抓住有利時機，以開辟新的市場。（一）企業(yè)內部公眾（二）融資公眾（三）媒介公眾再次出發(fā)THANKS!

網(wǎng)絡營銷

PART03網(wǎng)絡消費者行為項目三網(wǎng)絡消費者行為任務一介紹網(wǎng)絡營銷環(huán)境的概念、特點與構成要素網(wǎng)絡消費者及其購買行為任務二介紹網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境，政治法律環(huán)境等因素影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素任務三介紹網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境網(wǎng)絡營銷信息的有效傳遞與甄別歐萊雅進軍男士護膚品市場閱讀引入案例，思考歐萊雅是如何發(fā)現(xiàn)男士護膚市場的?又是怎樣開展營銷活動的?案例引入一、網(wǎng)絡消費者的定義網(wǎng)絡消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務市場進行消費和購物等活動的消費者人群，并且以互聯(lián)網(wǎng)為工具手段實現(xiàn)其自身需要的滿足過程。任務一

網(wǎng)絡消費者及其購買行為（一）個性化消費的回歸

產品市場發(fā)展至今，多數(shù)產品在品種、數(shù)量上都十分豐富，使消費者能夠以個人的意愿來挑選和購買產品或服務。在網(wǎng)絡營銷中，消費者的主導權體現(xiàn)得更加淋漓盡致，網(wǎng)絡消費者可以足不出戶，不受空間和時間的限制，就能了解與產品有關的一切信息，并不斷發(fā)現(xiàn)新奇有趣或更加匹配其需求的產品。網(wǎng)絡消費者不但能做出選擇，而且渴望選擇。從理論上說，沒有哪兩個消費者的心理是完全一致的，每個消費者都是一個細分市場，個性化消費也將成為消費的主流。二、網(wǎng)絡消費者心理和行為的變化（二）更主動地了解產品信息

在日常生活中，消費者不可能對每一個需要的產品都具備足夠的專業(yè)知識去鑒別。在傳統(tǒng)市場中，大部分消費者是通過銷售者的專業(yè)介紹與推薦來進一步認識產品。在網(wǎng)絡市場中，消費者可以自由、詳細地了解產品信息，并希望通過自己對該類產品的了解做出判斷。這時，其購買行為的第一步就是學習。二、網(wǎng)絡消費者心理和行為的變化（三）消費者心理穩(wěn)定性降低

隨著科學技術不斷發(fā)展、新生事物不斷涌現(xiàn)，消費者心理受這種趨勢影響，其穩(wěn)定性會降低。在網(wǎng)絡時代，信息的流通速度之快使人們對流行的追求有了堅實的科技基礎，這直接導致產品生命周期不斷縮短，從而促使消費者心理轉換速度進一步加快。例如，電視機在中國由黑白發(fā)展為彩色經歷了十幾年的時間，但每年仍有采用新功能、新技術的電視機出現(xiàn)，以滿足消費者求新、求變的需求。二、網(wǎng)絡消費者心理和行為的變化（四）追求購物的享樂性和實用性

網(wǎng)絡消費最初吸引消費者注意力的是其便利性，在網(wǎng)上選擇產品對很多消費者來說是對時間和勞動成本的極大節(jié)約。另外，一些可支配時間較多的消費者，不但需要用購物來打發(fā)時間、尋找樂趣，而且能通過購物來減輕孤獨感。這一特點在家庭婦女或自由職業(yè)者中表現(xiàn)得較為突出，因此該群體愿意多花時間和體力進行購物，但前提是購物能給其帶來樂趣，滿足其心理需求，這兩種相反的心理將在今后較長的時間內并存發(fā)展。二、網(wǎng)絡消費者心理和行為的變化網(wǎng)絡消費者不同于網(wǎng)民，網(wǎng)絡消費者一定是網(wǎng)民，但網(wǎng)民不一定是網(wǎng)絡消費者。網(wǎng)絡消費者可以分為六種類型：簡單型、接入型、沖浪型、運動型、定期型和議價型。網(wǎng)絡消費者的類型如表3-1所示。三、網(wǎng)絡消費者的類型

三、網(wǎng)絡消費者的類型類型特點簡單型簡單型的網(wǎng)絡消費者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。該類消費者每月只花少量時間上網(wǎng)，但其進行網(wǎng)上交易的時間占了一半。零售商必須為這一類型的消費者提供真正的便利，讓他們覺得在網(wǎng)站上購買商品會節(jié)約很多的時間接入型接入型的網(wǎng)絡消費者是剛觸網(wǎng)的新手，很少購物。那些有著知名傳統(tǒng)品牌的公司應對這群人保持足夠的重視，這是因為接入型的網(wǎng)絡消費者更愿意相信自己生活中熟悉的品牌沖浪型沖浪型的網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)民中所占的比例并不高，但他們在網(wǎng)上花費的時間占很大比例，并且訪問的網(wǎng)頁數(shù)量比其他網(wǎng)民多得多。沖浪型的網(wǎng)絡消費者對具有創(chuàng)新設計特征、經常更新的網(wǎng)站很感興趣運動型運動型的網(wǎng)絡消費者通常會被網(wǎng)站的內容吸引，喜歡運動和娛樂網(wǎng)站定期型定期型的網(wǎng)絡消費者通常是被網(wǎng)站的內容吸引的，且常常訪問商務和新聞網(wǎng)站議價型議價型的網(wǎng)絡消費者有一種趨向購買便宜商品的本能，喜歡討價還價，并且具有在交易中獲勝的強烈愿望表3-1網(wǎng)絡消費者的類型

（一）網(wǎng)絡消費者的需求動機網(wǎng)絡消費者的需求動機是指由需求引起的購買動機。要研究消費者的購買行為，就必須研究網(wǎng)絡消費者的需求動機。美國著名的心理學家亞伯拉罕·哈洛德·馬斯洛（AbrahamHaroldMaslow）把人的需求劃分為五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。馬斯洛需求層次理論如圖3-1所示，這一理論對于網(wǎng)絡消費者需求層次的分析具有重要的指導作用。網(wǎng)絡技術的發(fā)展使如今的市場變成了網(wǎng)絡市場，理論界也產生了“虛擬社會消費者需要說”，其強調消費者新增的群聚、交流和興趣的需要。四、網(wǎng)絡消費者的購買動機四、網(wǎng)絡消費者的購買動機圖3-1馬斯洛需求層次理論

1.群聚需要人類是群居動物，聚集生存。在現(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏加快，很少有整塊時間聚集在一起，而網(wǎng)絡則能夠給有相似經歷的人提供聚集的機會。這種聚集不受時間和空間的限制，且能夠形成富有意義的人際關系。例如，在網(wǎng)絡特定的論壇上，人們可以對共同感興趣的話題進行交流，并互相傳遞信息。通過網(wǎng)絡聚集起來的群體是一個極具民主性的群體，在這個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權利，使在現(xiàn)實社會中經常處于緊張狀態(tài)的人們在虛擬社會中得到放松。2.交流需要聚集起來的網(wǎng)民自然會有交流需要。隨著信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷擴大，從而產生示范效應，帶動對某些種類的商品或服務有相同興趣的成員聚集在一起，形成了商品信息交易的網(wǎng)絡，即網(wǎng)絡商品交易市場。網(wǎng)絡商品交易市場是一個高級的虛擬社區(qū)，參加者都有自己的目的，所談論的問題主要涉及商品質量的好壞、價格的高低、庫存量的多少、新商品的種類等，并且人們對這些信息的需求是永無止境的。四、網(wǎng)絡消費者的購買動機

3.興趣需要

興趣需要是指人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡活動產生興趣。這種興趣主要來源于兩種內在驅動力：一是探索，從各種各樣的信息到花樣迭出的娛樂活動，可以說是包羅萬象，所以人們出于好奇心理而探究網(wǎng)絡秘密，驅動自己沿著網(wǎng)絡提供的線索不斷深入地查詢，并希望獲得更多的信息；二是成功，當人們在網(wǎng)絡上找到自己需要的資料、軟件、游戲時，自然會獲得一種成功的滿足感，隨著個人滿足感的不斷增強，人們對網(wǎng)絡的接受程度也在不斷提升。四、網(wǎng)絡消費者的購買動機

（二）網(wǎng)絡消費者的心理動機消費心理是指消費者進行活動消費時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的總稱。簡單來說，消費心理就是人作為消費者時的所思所想。不同性別、年齡、經濟狀況、生活環(huán)境的消費者通常會產生不同的消費需求，一個消費者可能同時存在多個消費需求。企業(yè)對消費者的消費心理進行研究，可以更加準確地定位消費者的購買行為，從而制定更加符合消費者需求的營銷策略。網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機包括以下三個。四、網(wǎng)絡消費者的購買動機（二）網(wǎng)絡消費者的心理動機A理智動機下首先注意的是商品的先進性、科學性和質量，其次才是商品的經濟性。理智動機B惠顧動機是指消費者基于感情和理智的經驗，重復地前往購買的一種行為動機。惠顧動機C由人的感情和情緒引起的購買動機。感情動機

(一）習慣性的購買行為消費者之所以對某種商品產生習慣性的購買行為，除這種商品的不同品牌間的差異小、購買行為簡單外，還因為消費者對該商品熟悉，這種熟悉是消費者在使用該商品的過程中形成的，感到其質量可靠、服務信譽有保障等，從而無須再進行信息搜集、商品評價等復雜過程。根據(jù)養(yǎng)成理論，消費者對商品的興趣與喜好是在重復使用該商品的過程中建立起來的。消費者形成品牌忠誠的基本要素是商品對消費者有吸引力，這也是企業(yè)實施品牌策略的首要任務。因此，針對習慣性的購買行為，營銷者大多采用價格優(yōu)惠、高頻率的廣告宣傳，以及獨特的包裝等方式吸引消費者購買。（二）多樣化的購買行為

具有多樣化的購買行為的消費者會頻繁地變換所購商品的品牌，這并不是對商品不滿意，而是為了追新求異。根據(jù)邊際效用理論，商品的邊際效用會隨著消費數(shù)量的增加而減少，這一規(guī)律同樣適用于網(wǎng)絡消費者。由于互聯(lián)網(wǎng)迅捷、及時、廣泛的信息傳遞效應，消費者可以在第一時間接觸到最新的市場信息，這就加速了消費者商品意識的不斷發(fā)展和快速變化。因此，一方面，企業(yè)在注重品牌保護的同時，要著眼于品牌的創(chuàng)新；另一方面，在營銷上也要與時俱進，不斷創(chuàng)新。五、網(wǎng)絡消費者購買行為的類型

（三）復雜的購買行為復雜的購買行為是指消費者在面對品牌差異性大、價格昂貴、功能復雜的商品時所發(fā)生的購買行為，其具有一定風險。這里所說的“風險”，是指消費者在購買商品或服務時，由于無法預測和控制購買后的結果是否令自己滿意而面臨或體驗到的不確定性。這種購買理論的主要特點是：品牌差異明顯，消費者非常投入。例如，在購買高檔商品或技術含量高的商品時，消費者一般要經歷一個學習有關知識、了解商品相關信息的過程，然后才能做出選擇。（四）減少風險的購買行為

有些價格昂貴、高檔、技術復雜的商品，質量不易鑒別，所以消費者在購買時會感到有一定的風險，但各種因素又促使消費者必須購買，于是消費者期望在購買過程中盡量減少風險。按照減少風險理論，消費者的購買行為就是想方設法尋求減少風險的途徑。例如，選擇品牌差異性不大的商品或購買價格昂貴的名牌商品，就是消費者在做購買決策時為減少風險常用的方法之一。與復雜購買行為不同的是，一些希望減少購買風險的消費者并不會投入大量的精力去了解有關商品的知識，而是采取簡化購買過程、選擇品牌差異小的商品的方法；許多消費者不愿花精力和時間來搜集不同品牌的各種信息并進行比較、判斷和選擇，甚至只關心購買的便利和價格的優(yōu)惠，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這樣的購買行為會經常發(fā)生。五、網(wǎng)絡消費者購買行為的類型

（五）社會性的購買行為根據(jù)象征性社會行為理論，任何商品都是一種社會語言，具有某種特定的社會含義，因而使得購買行為成為一種象征性的社會行為。消費者由于所處社會的自然條件、生活條件和各種社會因素的影響而產生了購買動機，進而產生社會性的購買行為，如人與人進行溝通、交往需要的各種消費。在網(wǎng)絡環(huán)境下，此類購買行為占據(jù)了相當大的比例。五、網(wǎng)絡消費者購買行為的類型網(wǎng)絡消費者的購買過程是指網(wǎng)絡消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡消費者的購買過程可以分為五個階段：動機產生、信息收集、比較選擇、購買決策和購后評價。網(wǎng)絡消費者的購買過程如表3-1所示。六、網(wǎng)絡消費者的購買過程購買過程影響因素動機產生營銷作用、生理反應信息收集個人來源、經驗來源、商業(yè)來源、公共來源比較選擇產品屬性、評估模型、屬性權重購買決策他人態(tài)度、意外因素購后評價滿意、不滿意表3-1網(wǎng)絡消費者的購買過程網(wǎng)絡購買的信息收集帶有較大主動性（二）信息收集分析、比較、研究了解各種商品的性能和特點，并從中選擇最為滿意的一種商品（三）比較選擇完成了商品的比較選擇后進入購買決策階段（四）購買決策購后評價往往決定了消費者今后的購買動向（五）購后評價激發(fā)需求是網(wǎng)絡購買過程的起點（一）動機產生六、網(wǎng)絡消費者的購買過程任務二影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素

一、營銷因素

(一)商品因素1.商品的個性化商品的個性化表現(xiàn)為企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡消費者的個性化需求，對商品在外觀、功能、結構上進行重新設計和組配，增添新的個性化功能，并根據(jù)個性化需求優(yōu)化外觀和結構，以實現(xiàn)消費者所追求的高度個性化效果。2.商品的新穎性追求新穎與時尚是許多消費者(特別是年輕消費者)進行網(wǎng)上購物的主要原因。這類消費者關注商品的格調、款式和社會流行趨勢，講求時尚、新潮和風格獨特，力爭站在時尚潮流的前端。3.商品的購買參與程度這些商品要求消費者參與程度比較高，不但需要消費者進行現(xiàn)場購物體驗,而且需要很多人提供參考意見，這些商品通常不太適合網(wǎng)上銷售。對于消費者需要購買體驗的商品，可以利用網(wǎng)絡營銷的推廣功能來輔助傳統(tǒng)營銷活動進行，或者將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合，或者將網(wǎng)上購買和線下體驗結合起來。任務二影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素

一、營銷因素

(一)商品因素1.商品的個性化商品的個性化表現(xiàn)為企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡消費者的個性化需求，對商品在外觀、功能、結構上進行重新設計和組配，增添新的個性化功能，并根據(jù)個性化需求優(yōu)化外觀和結構，以實現(xiàn)消費者所追求的高度個性化效果。一、營銷因素2.商品的新穎性追求新穎與時尚是許多消費者(特別是年輕消費者)進行網(wǎng)上購物的主要原因。這類消費者關注商品的格調、款式和社會流行趨勢，講求時尚、新潮和風格獨特，力爭站在時尚潮流的前端。3.商品的購買參與程度這些商品要求消費者參與程度比較高，不但需要消費者進行現(xiàn)場購物體驗,而且需要很多人提供參考意見，這些商品通常不太適合網(wǎng)上銷售。對于消費者需要購買體驗的商品，可以利用網(wǎng)絡營銷的推廣功能來輔助傳統(tǒng)營銷活動進行，或者將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合，或者將網(wǎng)上購買和線下體驗結合起來。

(二)網(wǎng)絡推廣因素網(wǎng)絡推廣是影響網(wǎng)絡消費者購買行為的一個重要因素。網(wǎng)絡推廣是指基于互聯(lián)網(wǎng)采取各種手段進行宣傳推廣的活動，以達到提高品牌知名度的效果。與傳統(tǒng)廣告相同，網(wǎng)絡推廣的目的也是增加自身的曝光度及實現(xiàn)對品牌的維護。(三)商品陳列因素傳統(tǒng)商店可以通過不同的商品陳列方式來達到展示商品和吸引消費者購買的目的。然而，在虛擬的網(wǎng)絡空間中沒有貨架的概念，取而代之的是網(wǎng)頁、商品分類目錄和店內商品搜索引擎，所列出的也不是商品的實體，而是有關該商品的說明介紹和圖片等，這會影響網(wǎng)絡消費者的行為。一、營銷因素

(四)服務因素網(wǎng)上零售商店的服務質量也是影響網(wǎng)絡消費者行為的重要因素。在網(wǎng)絡環(huán)境下，零售商提供的服務不但包括網(wǎng)上服務(如網(wǎng)上提供的商品信息全面、真實，對消費者提出的問題能夠及時解答，網(wǎng)頁的界面設計合理等)，而且包括商品的配送及售后服務，這些都會對消費者的購買意愿產生重要影響。

一、營銷因素政治環(huán)境是指影響企業(yè)經營的國內外政治因素與條件，包括一個國家或地區(qū)的政治制度、國家制定的方針政策、國內外的政治形勢等方面。政府所起的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是制約和規(guī)范企業(yè)的營銷行為;另一方面是促進商品的生產和流通。例如，中國共產黨中央網(wǎng)絡安全和信息化委員會于2014年2月成立，旨在全力打造安全上網(wǎng)環(huán)境，投入更多資源開展互聯(lián)網(wǎng)治理工作，消除網(wǎng)民上網(wǎng)的安全顧慮。2014年8月，中央全面深化改革委員會第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，從而推動互聯(lián)網(wǎng)成為新型主流媒體，打造現(xiàn)代傳播體系，對非網(wǎng)民信息生活的滲透力度持續(xù)增強；“寬帶中國2014專項行動”持續(xù)開展，進一步推動了互聯(lián)網(wǎng)寬帶的建設和普及。（一）政治環(huán)境因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷策略時，應該注意以下四個方面。（1）要服從國家有關發(fā)展戰(zhàn)略與政策的要求。（2）要遵守目標市場的相關法律法規(guī)。（3）要積極運用法律武器，保護自己在網(wǎng)絡營銷活動中的合法權益。（4）要積極利用國家政策給網(wǎng)絡營銷帶來的機會，充分利用對企業(yè)、社會、消費者都有利的法律、法規(guī)和政策。（二）法律環(huán)境一、政治法律環(huán)境任務二影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素

二、風險因素

消費者在網(wǎng)上購買商品時，由于時間和空間是分離的，交易過程中的資金流、信息流和物流相互分離且非同步，這使消費者有失去控制的離心感。網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者面臨著交易和購買結果的雙重不確定性，這些不確定性增加了消費者的風險認知，進而直接影響消費者的購買決策過程。在傳統(tǒng)購物環(huán)境中確定的感知風險類型，在網(wǎng)上的購物環(huán)境中同樣存在。網(wǎng)上購物對消費者造成的社會風險和身體風險類似于傳統(tǒng)購物，但是其余的風險有所不同。商品性能風險源于消費者不能準確判斷在線銷售的商品質量，它可能導致決策失誤。消費者在網(wǎng)上購買商品時，不能像在傳統(tǒng)購物環(huán)境中那樣對商品“手摸、眼看、耳聽”，而主要依靠網(wǎng)上商家對商品的描述，所以不充分的商品信息說明和不準確的商品展示都會增加消費者感知的商品性能風險。（一）商品性能風險二、風險因素在網(wǎng)絡上，商家的真實身份難以確認，銷售的商品也不能查看，交易過程中的資金流、物流與信息流不同步，這些都增加了消費者感知的財務風險。因此，消費者會擔心商家不守信用或故意欺詐給自己造成經濟損失，同時也會感知到在線使用信用卡的風險，不愿在網(wǎng)上提供信用卡信息。（二）財務風險許多消費者擔心個人隱私安全問題，當個人信息被泄露，其可能會受挫。消費者的購物習慣可能會被網(wǎng)上商家追蹤，并且提交的個人信息可能會被擅自公開，同時也可能遭受未經允許的“垃圾”郵件的侵擾。（三）心理風險二、風險因素訂單提交、網(wǎng)頁加載、網(wǎng)站搜索、送貨和退換貨時間過長等都會帶來時間損失，因此網(wǎng)站設計、網(wǎng)頁加載速度等都是消費者關注的問題。（四）時間風險任務二影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素三、個人和心理因素

（一)個人因素1.年齡階段2.性別3.受教育程度和經濟收入4.網(wǎng)絡經驗5.購物導向消費者購物導向分類特點體驗型重視購物前的試用與體驗便利型重視購物的便利性價格型消費者對價格非常敏感娛樂型重視購物的樂趣與社會交往表3-2消費者的購物導向分類及其特點表3-3氣質類型及其特征(二)心理因素1.個性心理特征網(wǎng)絡消費者在購買活動中所產生的感覺、知覺、記憶、思維、注意和想象等心理過程，體現(xiàn)了人類心理活動的一般規(guī)律。但網(wǎng)絡消費者的購買行為實際上是千差萬別的，形成這種差異的主要原因是網(wǎng)絡消費者的個性心理特征。對于網(wǎng)絡消費者，其個性心理特征具體表現(xiàn)在一個人的能力、性格和氣質上。三、個人和心理因素能力性格氣質氣質類型特征膽汁質直率熱情、精力旺盛、表里如一、剛強，但暴躁易怒、脾氣急、易感情用事多血質活潑好動、反應迅速、熱愛交際、能說會道、適應性強、穩(wěn)定性差、缺少耐性，具有明顯的外向傾向黏液質安靜、穩(wěn)重、踏實、反應慢、交際適度、自制力強（性格堅韌）抑郁質行為孤僻、不善交往、易多愁善感、反應遲緩、容易疲勞表3-3氣質類型及其特征表3-3氣質類型及其特征(二)心理因素2.社會心理特征人是生活在社會、組織和群體中的，具有社會性。人的社會性心理和社會態(tài)度對網(wǎng)絡營銷信息