現(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)務(wù)教案 項(xiàng)目四 實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理（電子教案）

項(xiàng)目四實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理課時(shí)12

任務(wù)一市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知

任務(wù)內(nèi)容

任務(wù)二制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和營(yíng)銷觀念

2.理解市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容、方法和步驟

3.掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位

專業(yè)能力4.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合及產(chǎn)品組合策略

5.掌握品牌策略的制定方法

6.掌握促銷策略的制定方法

7.掌握新媒體文案的創(chuàng)作要素

能力培養(yǎng)

社會(huì)能力培養(yǎng)學(xué)生的人際溝通能力、營(yíng)銷溝通的策略和人際交往。

方法能力讓學(xué)生掌握理論與實(shí)踐結(jié)合的學(xué)習(xí)方法

教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)、案例分析、啟發(fā)引導(dǎo)

教學(xué)媒體課件演示、現(xiàn)場(chǎng)模擬教學(xué)

教學(xué)場(chǎng)所商務(wù)談判實(shí)訓(xùn)室

教

學(xué)學(xué)生教學(xué)目

教學(xué)內(nèi)容

過(guò)活動(dòng)的

程

任務(wù)一：市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知1、讓學(xué)

生明確

明

任務(wù)要求：學(xué)習(xí)目

確思考

案例導(dǎo)入一一TCL的營(yíng)銷管理哲學(xué)的。

任記錄

案例提問(wèn)一一提出學(xué)習(xí)任務(wù)的問(wèn)題2、激發(fā)

務(wù)

案例討論一一讓學(xué)社通過(guò)討論的形式，來(lái)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題學(xué)生興

實(shí)踐一一通過(guò)情境模擬使學(xué)生掌握學(xué)習(xí)任務(wù)趣。

相關(guān)知識(shí)：

任務(wù)一市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的改變

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷階段------賣方導(dǎo)向理念

1.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，只重視生產(chǎn)，而輕視市場(chǎng)的觀

念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，“皇帝的女兒不愁嫁”，只要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，

顧客就一定購(gòu)買。因此，企業(yè)要集中精力與資源，提高生產(chǎn)率，

擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，市場(chǎng)是“不攻自得”，市場(chǎng)與顧客的需求

被明顯地忽視。在資本主義工業(yè)化的初期以及以后的很長(zhǎng)一段時(shí)

間，以及我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，基本上是由生產(chǎn)觀念支配的。

2.產(chǎn)品觀念

1、引導(dǎo)

隨著生產(chǎn)力與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求受到重創(chuàng)，企

學(xué)生學(xué)生建

業(yè)注重受顧客歡迎的產(chǎn)品。因此，企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)放在如何開

認(rèn)真立分析

發(fā)與生產(chǎn)容易銷售的產(chǎn)品，但是，仍然不注重對(duì)顧客需求的研究

資學(xué)習(xí)，問(wèn)題的

與滿足。這種產(chǎn)品觀念比生產(chǎn)觀念有所進(jìn)步，開始關(guān)注顧客的“需

訊記錄方法。

求物”了，但仍忽視對(duì)顧客本身需求與整個(gè)市場(chǎng)的研究，仍屬于

相關(guān)2、對(duì)學(xué)

賣方主導(dǎo)的理念。

內(nèi)容生進(jìn)行

3.推銷觀念

知儲(chǔ)備。

隨著生產(chǎn)力與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)開始由賣方

市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。時(shí)間大致為20世紀(jì)20至40年代。由于

產(chǎn)品開始出現(xiàn)供過(guò)于求，企業(yè)把關(guān)注點(diǎn)投向市場(chǎng)，將強(qiáng)化推銷作

為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。推銷觀念認(rèn)為，顧客一般存在購(gòu)買惰性與抗衡心

里，企業(yè)只有大力推銷，刺激顧客大量購(gòu)買，才能取得經(jīng)營(yíng)的成

功。推銷觀念的進(jìn)步在于重視了市場(chǎng)，以及對(duì)顧客的能動(dòng)作用；

但是它仍然忽視顧客本身的需求與主導(dǎo)地位，因此，仍屬于賣方

導(dǎo)向。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷階段------買方導(dǎo)向理念

1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，高度關(guān)注顧客的需

求，以滿足顧客的需求為核心和目標(biāo)組織營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀

念認(rèn)為：

(1)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接決定企業(yè)的績(jī)效與

經(jīng)營(yíng)的成??；

(2)有效的營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷，即必須按市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作企業(yè)

的營(yíng)銷；

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷必須以滿足顧客的需求為核心與目標(biāo)?！邦櫩?/p>

至上”，“顧客第一”，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，包括一切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都

是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的靈魂；

(4)決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終力量是顧客的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷觀

念屬于買方導(dǎo)向。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的比較

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念相比，主要有以下區(qū)別：

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以買主的需求為出發(fā)點(diǎn)的，目標(biāo)是滿

足顧客的需求；而傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念是以賣方的需求為出發(fā)點(diǎn)，目標(biāo)

是獲得最大的利潤(rùn)；

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)營(yíng)銷過(guò)程關(guān)注的重點(diǎn)是如何實(shí)現(xiàn)顧客

價(jià)值的最大化；而傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念對(duì)營(yíng)銷過(guò)程關(guān)注的重點(diǎn)則是營(yíng)銷

的最大化，即如何把產(chǎn)品賣出去，換成盡可能多的現(xiàn)金；

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念屬買方導(dǎo)向；而傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念則屬于賣

方導(dǎo)向?？梢娛袌?chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的巨大改進(jìn)。

(三)社會(huì)營(yíng)銷階段------社會(huì)導(dǎo)向理念

1.社會(huì)營(yíng)銷觀念含義

社會(huì)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)要兼顧企業(yè)、顧客和社會(huì)三者的

利益，按照追求企業(yè)利潤(rùn)，滿足顧客需要，有利于社會(huì)環(huán)保與福

利相統(tǒng)一原則運(yùn)籌與組織市場(chǎng)營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷首先是一種社會(huì)行為，應(yīng)與社會(huì)整體利益相

一致，而不能僅僅局限于消費(fèi)者的自身需求；

(2)追求企業(yè)利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接目標(biāo)，并且是企業(yè)生

存發(fā)展的先決條件；重視顧客需要，滿足顧客需求永遠(yuǎn)是企業(yè)經(jīng)

營(yíng)的核心職能；實(shí)行綠色營(yíng)銷，使企業(yè)的營(yíng)銷有利于環(huán)境保護(hù)、

有利于全社會(huì)的整體利益，是現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)特征，必須實(shí)現(xiàn)三

者的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)；

(3)社會(huì)營(yíng)銷是一種以社會(huì)利益為核心、兼顧各種利益、

協(xié)調(diào)統(tǒng)一的現(xiàn)代大營(yíng)銷觀念，屬于社會(huì)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。

2.社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改與補(bǔ)充

“顧客總是對(duì)的"，這既反映了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以滿足顧客的

需求為核心的思想，又暴露了這一觀念的缺陷。而社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的科學(xué)內(nèi)涵與合理部分作了保留，對(duì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)顧

客的需求，而忽視社會(huì)利益的缺陷作了調(diào)整與補(bǔ)充，使市場(chǎng)營(yíng)銷

的觀念更加科學(xué)與完善。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷方法

1.整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷是指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其

中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等等，對(duì)分

散的傳播信息進(jìn)行無(wú)縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總

體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。

2.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是以特定的方式在網(wǎng)絡(luò)上（資料庫(kù)或社區(qū)）或是實(shí)

體收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊

以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，在適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷時(shí)機(jī)，以此數(shù)據(jù)庫(kù)

進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的營(yíng)銷行為。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企

業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)

境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息

發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)八

個(gè)方面。

4.直復(fù)營(yíng)銷

直復(fù)營(yíng)銷是在沒(méi)有中間商的情況下，利用消費(fèi)者直接渠道來(lái)

接觸及傳送貨品和服務(wù)給客戶。其最大特色為“直接與消費(fèi)者溝

通或不經(jīng)過(guò)分銷商而進(jìn)行的銷售活動(dòng)”，是一種可以衡量回應(yīng)或

交易結(jié)果的營(yíng)銷模式。

5.關(guān)系營(yíng)銷

在很多情況下，公司并不能尋求即時(shí)的交易，所以他們會(huì)與

長(zhǎng)期供應(yīng)商建立顧客關(guān)系。公司想要展現(xiàn)給顧客的是卓越的服務(wù)

能力，顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區(qū)配

套產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商，且可以快速解決各地的問(wèn)題。當(dāng)顧客關(guān)

系管理計(jì)劃被執(zhí)行時(shí)，組織就必須同時(shí)注重顧客和產(chǎn)品管理。同

時(shí)，公司必須明白，雖然關(guān)系營(yíng)銷很重要，但并不是在任何情況

下都會(huì)有效的。因此，公司必須評(píng)估哪一個(gè)部門與哪一種特定的

顧客采用關(guān)系營(yíng)銷最有利。

6.綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)為了迎合消費(fèi)者綠色環(huán)保的消費(fèi)習(xí)慣，將

綠色環(huán)保主義作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值觀導(dǎo)向，以綠色文化為其

生產(chǎn)理念，力求滿足消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求所做的營(yíng)銷活動(dòng)。

7.社會(huì)營(yíng)銷

社會(huì)營(yíng)銷是基于人具有“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”的雙重特性，

運(yùn)用類似商業(yè)上的營(yíng)銷手段達(dá)到社會(huì)公益的目的；或者運(yùn)用社會(huì)

公益價(jià)值推廣其商品或商業(yè)服務(wù)的一種手段。

與一般營(yíng)銷一樣，社會(huì)營(yíng)銷的目的也是有意識(shí)地改變目標(biāo)人

群（消費(fèi)者）行為。但是，與一般商業(yè)營(yíng)銷模式不同的是，社會(huì)

營(yíng)銷中所追求的行為改變動(dòng)力更多來(lái)自非商業(yè)動(dòng)力，或者將非商

業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點(diǎn)。

8.病毒性營(yíng)銷

病毒性營(yíng)銷是一種信息傳遞策略，通過(guò)公眾將信息廉價(jià)復(fù)

制，告訴給其它受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的影響。和傳統(tǒng)營(yíng)銷相

比，受眾自愿接受的特點(diǎn)使得成本更少，收益更多更加明顯。

任務(wù)二制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、市場(chǎng)調(diào)研方案

(一)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

1.市場(chǎng)需求調(diào)研

(1)現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量和銷售量；

(2)市場(chǎng)潛在需求量有多大；

(3)不同的市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求情況，以及各個(gè)市場(chǎng)的

飽和點(diǎn)及潛在的能力；

(4)本企業(yè)的產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)的占有率，以及不同市場(chǎng)的

占有率；

(5)分析研究市場(chǎng)的進(jìn)入策略和時(shí)間策略，從中選擇和掌

握最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

(6)分析研究國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，

便于企業(yè)制訂長(zhǎng)期規(guī)劃等。

2.用戶及消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)研

(1)用戶的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)等基本情況，以及他們變動(dòng)

情況和發(fā)展趨勢(shì)；

(2)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育等發(fā)展情況；

(3)不同地區(qū)民族的用戶，他們的生活習(xí)慣和生活方式有

何不同，有哪些不同需要；

(4)了解消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，包括理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和偏

愛動(dòng)機(jī)；

(5)研究用戶對(duì)特定的商標(biāo)或特定的商店產(chǎn)生偏愛的原因；

(6)具體分析誰(shuí)是購(gòu)買商品的決定者，使用者和具體執(zhí)行

者；

(7)了解消費(fèi)者喜歡在何時(shí)、何地購(gòu)買，他們購(gòu)買的習(xí)慣

和方式；

(8)了解用戶對(duì)某種產(chǎn)品的使用次數(shù)，每次購(gòu)買的單位數(shù)

量；

(9)調(diào)查某新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，哪些用戶最先購(gòu)買，其原因

和反應(yīng)；

(10)對(duì)潛在的用戶的調(diào)查和發(fā)現(xiàn)等。

3.營(yíng)銷因素調(diào)研

(1)產(chǎn)品調(diào)研：產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和

包裝；產(chǎn)品應(yīng)采用的原料，和制造技巧以及產(chǎn)品的保養(yǎng)和售后服

務(wù)等。

(2)價(jià)格調(diào)研：有哪些因素會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格；企業(yè)產(chǎn)品的

價(jià)格策略是否合理；產(chǎn)品的價(jià)格是否為廣大消費(fèi)者所接受，價(jià)格

彈性系數(shù)如何等。

(3)分銷渠道調(diào)研：現(xiàn)有的銷售渠道是否合理，如何正確

地選擇和擴(kuò)大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以利于擴(kuò)大銷售。

(4)廣告策略調(diào)研：選擇廣告媒介；制定廣告預(yù)算；確定

今后的廣告策略等。

(5)促銷策略調(diào)研：如何正確地運(yùn)用促銷手段，以達(dá)到刺

激消費(fèi)，創(chuàng)造需求，吸引用戶竟相購(gòu)買。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研

（1）宏觀市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然地理、科

學(xué)技術(shù)、政治、法律、社會(huì)文化等因素。

（2）微觀市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、

顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。

5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研

（1）市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)占有率情況；

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品技術(shù)等方面的特點(diǎn)；

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、新產(chǎn)品水平及其發(fā)展情況；

（4）競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道、產(chǎn)品的價(jià)格策略、廣告策略、銷

售推銷策略；

（5）競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)水平等。

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法

市場(chǎng)調(diào)研方法分為直接調(diào)查法和間接調(diào)查法。

1.直接調(diào)查法：是通過(guò)實(shí)地調(diào)查收集一手資料的調(diào)研方法。

（1）訪問(wèn)法

（2）觀察法

（3）實(shí)驗(yàn)法

2.間接調(diào)查法：這是從各種文獻(xiàn)資料中收集信息資料的方

法，因此也稱文案調(diào)查。

（三）市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1.調(diào)研前的準(zhǔn)備階段

主要包括：市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容、方法、步驟、問(wèn)卷設(shè)計(jì)，調(diào)查

計(jì)劃的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、調(diào)查時(shí)間等等。

2.正式調(diào)研階段

市場(chǎng)調(diào)研方法分為直接調(diào)查法和間接調(diào)查法。

3.綜合分析整理資料階段

4.撰寫調(diào)研報(bào)告階段

二、市場(chǎng)策略

（一）市場(chǎng)細(xì)分

通常把市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)歸為以下四類：

1.按地理因素細(xì)分市場(chǎng)

地理細(xì)分是將市場(chǎng)劃分為不同的地理單位，如南方和北方、

城市和農(nóng)村等。

2.按人口因素細(xì)分市場(chǎng)

這是按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收入、

職業(yè)、教育、宗教等因素劃分不同群體，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

3.按心理因素細(xì)分市場(chǎng)

常用的心理細(xì)分因素包括社會(huì)階層、生活方式、人格特征和

對(duì)促銷因素的靈敏度。

4.按消費(fèi)者行為因素細(xì)分市場(chǎng)

這是指根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買行為，如追求的利益、購(gòu)買時(shí)

機(jī)、使用頻率和品牌忠誠(chéng)程度等細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

通過(guò)前期的市場(chǎng)細(xì)分后，整個(gè)大市場(chǎng)已經(jīng)被劃分為無(wú)數(shù)個(gè)小

市場(chǎng)，企業(yè)可以從中選擇一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，通常有以下五種模式：

(1)市場(chǎng)集中化(2)產(chǎn)品專門化

(3)市場(chǎng)專門化(4)選擇專門化

(5)完全覆蓋化

2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在選定的不同目標(biāo)市場(chǎng)中，可以實(shí)施相同或不同的營(yíng)銷策

略。

(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(2)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(3)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(三)市場(chǎng)定位

企業(yè)要在市場(chǎng)中樹立特有的形象和地位，最重要的工作就是

尋求獨(dú)特賣點(diǎn)和突出自身的差異化。

(1)產(chǎn)品差異化

(2)品牌差異化

(3)服務(wù)差異化

(4)人員差異化

(5)形象差異化

三、產(chǎn)品策略

(一)產(chǎn)品內(nèi)涵

一般來(lái)說(shuō)營(yíng)銷領(lǐng)域的產(chǎn)品包括以下5個(gè)層次：

1.核心產(chǎn)品

2.形式產(chǎn)品

3.期望產(chǎn)品

4.延伸產(chǎn)品

5.潛在產(chǎn)品

(二)產(chǎn)品組合策略

企業(yè)在營(yíng)銷中往往都是以多種產(chǎn)品組合的形式參與市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

L產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)度

(1)產(chǎn)品組合的寬度

(2)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

(3)產(chǎn)品組合的深度

(4)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

2.產(chǎn)品組合策略

(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

(2)縮減產(chǎn)品組合策略

(3)產(chǎn)品延伸策略

①向下延伸

②向上延伸

③雙向延伸

（三）品牌策略

1.品牌命名的方法

（1）企業(yè)命名（2）效用命名

（3）人物命名（4）動(dòng)物命名

（5）植物命名（6）地名命名

（7）數(shù)字命名（8）字母命名

（9）情感命名（10）諧音命名

2.品牌策略

（1）統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌

進(jìn)入市場(chǎng)。

（2）分散品牌策略

分散品牌策略，是企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采

用不同的品牌。

（3）品牌結(jié)合策略

結(jié)合前兩種策略的優(yōu)點(diǎn)，也有的企業(yè)采用了折中的策略，即

企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并行制策略，不同的產(chǎn)品上使用不同的品

牌,但每一品牌之前冠以企業(yè)的品牌。

四、價(jià)格策略

（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略

1.高價(jià)“撇脂”策略

這是指新產(chǎn)品價(jià)格定的較高，以便在短期內(nèi)取得豐厚的利

潤(rùn)，盡快回收投資。

2.低價(jià)“滲透”策略

這是指企業(yè)為了將新產(chǎn)品盡快投入和占領(lǐng)市場(chǎng)，將產(chǎn)品的價(jià)

格定得比較低，以求獲得長(zhǎng)期利益。

（二）老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略

產(chǎn)品的銷售價(jià)格很難保持長(zhǎng)期不變，必須及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整。

價(jià)格調(diào)整包括兩種可能情況：一種是根據(jù)市場(chǎng)條件的變化主動(dòng)進(jìn)

行調(diào)整，稱為主動(dòng)變價(jià)；另一種是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行

調(diào)價(jià)，稱為應(yīng)對(duì)變價(jià)。

（三）心理定價(jià)策略

這是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)而采用的靈活定價(jià)策略。

1.聲望定價(jià)策略

2.尾數(shù)定價(jià)

3.招彳來(lái)定價(jià)

4.折扣定價(jià)策略

五、渠道策略

（一）銷售渠道的選擇

1.確定渠道長(zhǎng)度

渠道長(zhǎng)度有直銷、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等不同模

式。

與渠道長(zhǎng)度有關(guān)的一個(gè)主要問(wèn)題是渠道控制與資源運(yùn)用的

關(guān)系。長(zhǎng)渠道要求企業(yè)只支付有限的財(cái)務(wù)資源就可以，但在銷售

過(guò)程中，對(duì)渠道的控制能力卻非常低；短渠道雖然耗費(fèi)企業(yè)更多

的資源，但卻實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道的高度控制。

2.確定渠道寬度

（1）密集式銷售

（2）選擇性銷售

（3）獨(dú)家銷售

（二）銷售渠道的管理

1.激勵(lì)渠道成員

（1）做必要的讓步

（2）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

（3）給予各種權(quán)利

（4）進(jìn)行廣告宣傳

2.評(píng)估渠道成員

六、促銷策略

（一）促銷方式

企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售的信

息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷

售促進(jìn)等方式。

1.人員推銷

2.廣告

3.公共關(guān)系

4.銷售促進(jìn)

（二）促銷組合策略

通常，企業(yè)為了達(dá)到某種營(yíng)銷目標(biāo)，會(huì)將各種促銷方式有機(jī)

組合起來(lái)加以有效運(yùn)用，稱之為促銷組合策略。影響促銷組合策

略的幾大要素如下：

1.企業(yè)目標(biāo)因素

2.戰(zhàn)略因素

3.產(chǎn)品生命周期因素

4.產(chǎn)品類別因素

5.市場(chǎng)因素

七、新媒體營(yíng)銷策略

（一）新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵

新媒體營(yíng)銷是一個(gè)寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、

手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形

態(tài)，都屬于新媒體營(yíng)銷的范疇。

新媒體營(yíng)銷的渠道，或稱新媒體營(yíng)銷的平臺(tái)，主要包括但不

限于：門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、

BBS、RSS、WIKL手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、APP等。新媒體營(yíng)銷并不

是單一地通過(guò)上面的渠道中的一種進(jìn)行營(yíng)銷，而是需要多種渠道

整合營(yíng)銷，甚至在營(yíng)銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷

相結(jié)合，形成全方位立體式營(yíng)銷。

(二)新媒體營(yíng)銷的特性

1.多元性

2.普及性

3.互動(dòng)性

4.主動(dòng)性

(三)新媒體文案的創(chuàng)作要素

客戶閱讀新媒體文案一般遵循四個(gè)步驟。

第一步，看標(biāo)題。無(wú)論翻閱微信朋友圈、查看微博熱門話題

榜，還是瀏覽新聞網(wǎng)站，最先看到的是標(biāo)題，客戶只會(huì)對(duì)與自己

相關(guān)的標(biāo)題感興趣。

第二步，看開頭。當(dāng)發(fā)現(xiàn)感興趣的標(biāo)題后，客戶會(huì)點(diǎn)擊標(biāo)題，

進(jìn)入正文。對(duì)于毫無(wú)吸引力的、與標(biāo)題不符的開頭，客戶會(huì)直接

關(guān)掉頁(yè)面，停止瀏覽。

第三步，讀正文。好的文案會(huì)吸引客戶不斷向下閱讀，一段

一段往下翻看，直到結(jié)尾。

第四步，做動(dòng)作。讀完文章后，客戶會(huì)根據(jù)自己的主觀感受，

做出相應(yīng)的動(dòng)作，如收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買等。

新媒體文案內(nèi)容的設(shè)計(jì)

1.新媒體文案的標(biāo)題的設(shè)計(jì)

新媒體文案標(biāo)題要與內(nèi)容相呼應(yīng)，不能過(guò)于“標(biāo)題黨”。斷

章取義、涉黃涉賭、歪曲事實(shí)甚至制造假新聞，會(huì)嚴(yán)重傷害品牌，

甚至?xí)|及法律紅線。

新媒體文案的標(biāo)題擬定方法有：數(shù)字化、人物化、歷程化、

體驗(yàn)化、恐懼化、稀缺化、熱點(diǎn)化、神秘化等。

2.新媒體文案的正文架構(gòu)設(shè)計(jì)

新媒體文案可以嘗試五種常見的段落架構(gòu)。

(1)瀑布式。先點(diǎn)明故事核心要素，再按照順序，把故事

的起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果一一道明。瀑布式架構(gòu)，可以采用數(shù)字化、

體驗(yàn)化或歷程化標(biāo)題，突出觀點(diǎn)。

(2)水泵式。與瀑布式相反，先敘述故事，再提煉文案核

心觀點(diǎn)。

(3)沙漏式。文章首尾呼應(yīng)，開頭提出核心觀點(diǎn)，結(jié)尾再

次強(qiáng)調(diào)或升華觀點(diǎn)。

(4)盤點(diǎn)式。將盤點(diǎn)對(duì)象整合總結(jié)在一起，使讀者一目了

然。盤點(diǎn)類文章，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行盤點(diǎn)，可以對(duì)模式進(jìn)行盤點(diǎn)，

也可以對(duì)行為進(jìn)行盤點(diǎn)。盤點(diǎn)類文章的建議采用數(shù)字化標(biāo)題，如

《2019年的10大暢銷商品》等。

(5)并列式。由三個(gè)以上相互無(wú)聯(lián)系的部分組成，獨(dú)立性

強(qiáng)，從不同角度對(duì)問(wèn)題進(jìn)行描述。

3.新媒體文案的開頭設(shè)計(jì)

新媒體文案的開頭有五種設(shè)計(jì)方式。

(1)故事型。講個(gè)小故事，娓娓道來(lái)，讓讀者有興趣讀下

去。

(2)圖片型。以一張有吸引力的圖片作為開頭，吸引眼球，

并增加文章的表現(xiàn)力。

(3)簡(jiǎn)潔型。如果標(biāo)題已經(jīng)寫明核心觀點(diǎn)，那么開頭可以

一筆帶過(guò)，一句話點(diǎn)題即可。

(4)思考型。以問(wèn)句開頭，向讀者發(fā)問(wèn)，吸引讀者的興趣。

(5)金句型。用發(fā)人深省、一針見血的“金句”開頭，直