【陽獅集團(tuán)-京東】2024年度京東數(shù)字線下營銷白皮書

2024

年度京東數(shù)字線下營銷白皮書京東平臺(tái)運(yùn)營與營銷中心線下廣告組

陽獅集團(tuán)

EDGE分析團(tuán)隊(duì)2024年|目錄CON

TEN

T

S02

線下廣告數(shù)智產(chǎn)品介紹04

全域營銷案例01

全域整合營銷現(xiàn)狀及趨勢03

線下廣告數(shù)智營銷解決方案全域整合營銷

現(xiàn)狀及趨勢5.2%803.0%40200市場經(jīng)濟(jì)回暖，廣告行業(yè)支出緩中有增格局重構(gòu)信心提升支出增長201520162017

20182019

20202021

20222023

2024E*數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局。 TTL廣告花費(fèi)

增長率%11%

6%1%

-4%-9%行業(yè)發(fā)展趨勢市場經(jīng)濟(jì)趨勢0-14%2015201620172018201920202021202220232024F2025F國內(nèi)生產(chǎn)總值人民幣(萬億元)1,400,0001,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,0005.1%

5.5%

5.8%3.6%

。

o

?9.0%8.0%

7.0%

6.0%

5.0%

4.0%

3.0%

2.0%1.0%

0.0%*數(shù)據(jù)來源：陽獅集團(tuán)Ads

Forecast。增速放緩全域賦能整體回暖5.0%4.9%中國廣告支出140120100人民幣(百萬元)10.2%-3.9%5.0%9.1%6.7%6.7%6.9%6.9%6.0%5.9%8.1%7.8%2.2%60全域用戶運(yùn)營成為重心著力經(jīng)營與用戶的長期關(guān)系

實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長留量時(shí)代精準(zhǔn)引流長期挖掘用戶價(jià)值消

費(fèi)

渠

道

全

域

變

遷84%的用戶同時(shí)使用線上和線下渠道做消費(fèi)決策消費(fèi)決策時(shí)了解信息的渠道84%13%3%僅通過線上渠道線上線下渠道都使用

僅通過線下渠道7成企業(yè)已經(jīng)在傾斜全域營銷

--見實(shí)調(diào)研流量到留量競爭時(shí)代10.9億2023年出生人口人口紅利消失10.7

9.98.56.22021年前流量紅利帶動(dòng)增長網(wǎng)民規(guī)模/億人口規(guī)模/億2010201120122013201420152016201720182019202020212022202310.3流量到留量時(shí)代，全域用戶運(yùn)營成為核心發(fā)力點(diǎn)流量時(shí)代流量帶動(dòng)生意2023年網(wǎng)民人數(shù)網(wǎng)民滲透見頂*數(shù)據(jù)來源：

國家統(tǒng)計(jì)局，CNNIC*數(shù)據(jù)來源：騰訊智慧零售調(diào)研2021年后

流量紅利消退902萬10.94.66.96.55.65.18.37.77.3線上遇困境線上廣告收入增幅收窄

線上流量越來越貴，廣告主獲量難線上廣告市場規(guī)模25,00032.0%22.9%18.6%10.4%6.8%10,0000%11,369

12,5504,9652020182019

202020212022

20232024e2024媒介價(jià)格漲幅預(yù)測7.2%3.2%展示廣告線下見機(jī)遇更多廣告主將預(yù)算向戶外媒體傾斜2024年廣告主預(yù)算投入變化

增加投入持平Y(jié)OY

29%-15%37%移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戶外意愿加大戶外媒體投入的品牌占比58%41%

YOY+13%32%

YOY+12%30%24%20%YOY

+13%20%

YOY

+13%63%69%73%76%77%11%9%9%18%9%11%16%14%11%9%8%6%5%4%3%全域營銷趨勢下，線上線下境遇不同中國廣告市場花費(fèi)趨勢數(shù)字和戶外主導(dǎo)營銷花費(fèi)，進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)和電視廣告份額2019

2020

2021

2022

2023

傳統(tǒng)

電視

戶外

數(shù)字*上圖數(shù)據(jù)來源：

艾瑞咨詢《2023年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場研究——垂直行

業(yè)廣告主投放調(diào)查》*下圖數(shù)據(jù)來源：勝三管理咨詢《2024中國媒介漲幅趨勢》*數(shù)據(jù)來源：秒針營銷科學(xué)院X全球數(shù)字營銷峰會(huì)XM360《2024中國數(shù)字

營銷趨勢報(bào)告》樓宇電梯媒體戶外大屏LED

機(jī)場類媒體

地鐵類媒體

電影院媒體

公交類媒體

高鐵類媒體

線上廣告市場規(guī)模/億

同比增長*數(shù)據(jù)來源：陽獅集團(tuán)Ads

Forecast35%6,464

7,6669,421

10,065YOY+14%7.1%OTVOTT30.2%12.9%55%20,00015,0005,00010線下廣告占據(jù)更多”看”的份額，大有發(fā)力空間線下廣告日均眼球份額占比47%線下廣告日均接觸時(shí)長較長，各渠道均超過1分鐘電視廣告14%線下廣告

47%*數(shù)據(jù)來源：凱度《城市居民廣告關(guān)注度研究》

。其中線下廣告包含梯媒、公交地鐵、戶外LED、廣播/報(bào)紙雜志。1.0分鐘戶外大牌/LED大屏廣告4.5分鐘電梯電視/

智能屏廣告1.0分鐘廣播/電臺(tái)廣告1.9分鐘電梯海報(bào)廣告1.4分鐘地鐵廣告1.1分鐘公交廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告

39%線下廣告數(shù)智

產(chǎn)品介紹?

線上線下行為割裂，

廣告投放難以串聯(lián)完整鏈

路；?

消費(fèi)者被線下廣告觸達(dá)后難以追蹤且后鏈路行

為評(píng)估難，

無法進(jìn)一步互動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化完成；?

線下圈人選址難，如何在大而廣和小而精之間

取得平衡，高效溝通？鏈路打通難

精準(zhǔn)TA難長效運(yùn)營難全域營銷實(shí)踐的困境在全域營銷實(shí)踐中，品牌遇到的主要

【挑戰(zhàn)】*數(shù)據(jù)來源：秒針營銷科學(xué)院X全球數(shù)字營銷峰會(huì)XM360《2024中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》52%31%31%無法獲取ID，數(shù)據(jù)不能打通效果難測量和驗(yàn)證消費(fèi)者變化難洞察排名1排名7排名6京東數(shù)智化全域營銷如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的長效品牌經(jīng)營模式京洞察市場部門京東

營銷云會(huì)員部門、電商部門、市場部門京東

商騏市場部門京東

天鏈數(shù)據(jù)部門、電商部門、市場部門京東

商智電商部門京東

數(shù)坊數(shù)據(jù)部門、電商部門、市場部門京東數(shù)智化產(chǎn)品助力品牌全域營銷ACMESUPREME

E如何實(shí)現(xiàn)線下廣告生意閉環(huán)如何實(shí)現(xiàn)全鏈路新品賦能方法論

手段策略解決方案如何促進(jìn)用戶資產(chǎn)提升全域站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)營銷O2O全渠道營銷品效合一短信營銷品牌人群再營銷全域營銷策略、電商策略提效市場調(diào)研、消費(fèi)者洞察商機(jī)拓展、新品洞察站內(nèi)5A用戶資產(chǎn)提升全域用戶沉淀及識(shí)別生意經(jīng)營及洞察全域營銷提效BURSTuserid:444287,docid:165717,date:2024-06-25,sgpjbg.com京東線下廣告6S解決方案京東數(shù)智化線下廣告，串聯(lián)全域通路，擊穿品牌困境長效經(jīng)營，不止曝光線下曝光用戶資產(chǎn)回流精細(xì)化運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化全域媒介，有效串聯(lián)站外媒介觸達(dá),種草激發(fā)興趣

站內(nèi)承接攔截,機(jī)制刺激轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)通路，精準(zhǔn)可見線上數(shù)據(jù)反哺線下,捕捉精準(zhǔn)人群

京東營銷云長效運(yùn)營難鏈路打通難精準(zhǔn)TA難困境3困境2困境17大線下生活場景

讓消費(fèi)者看到品牌數(shù)智化線下廣告應(yīng)用場景校園場景商圈場景出行場景支付場景辦公場景企業(yè)園區(qū)社區(qū)場景線下廣告數(shù)智營銷解決方案根據(jù)京東線下廣告營銷全流程從品牌營銷規(guī)劃出發(fā)構(gòu)建京東6S線下廣告數(shù)智營銷解決方案京東6S線下廣告數(shù)智營銷解決方案sustained運(yùn)營用戶study分析用戶scan洞察用戶site找到用戶sift精篩用戶score評(píng)估用戶品牌市場份額

4A人群流轉(zhuǎn)率

拉新能力品牌市場份額

4A人群流轉(zhuǎn)率

拉新能力品牌市場份額

4A人群流轉(zhuǎn)率

拉新能力品牌市場份額

4A人群流轉(zhuǎn)率

拉新能力品牌市場份額

4A人群流轉(zhuǎn)率

拉新能力營銷機(jī)會(huì)停滯優(yōu)化期穩(wěn)定成熟期持續(xù)運(yùn)營期拉新拓展期黑馬沖擊期

全面提升

市場份額提升

人群心智加深

優(yōu)質(zhì)新客獲取

品牌聲量打造拉新能力穩(wěn)定成熟期持續(xù)運(yùn)營期黑馬沖擊期低品牌實(shí)力停滯優(yōu)化期高品牌實(shí)力Scan-洞察生意和用戶，尋找營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)

品牌經(jīng)營階段定位*注：品牌市場份額=品牌GMV/行業(yè)GMV；

4A人群流轉(zhuǎn)率=人群資產(chǎn)狀態(tài)加深人群量級(jí)/初始人群資產(chǎn)人群總量級(jí)；拉新能力=新增人群資產(chǎn)人群量級(jí)/初始人群資產(chǎn)量級(jí)；品牌活力品牌實(shí)力品牌市場份額

4A人群流轉(zhuǎn)率&拉新能力

市場份額行業(yè)均值-令-

4A人群流轉(zhuǎn)率及拉新能力均值品牌階段4A人群流轉(zhuǎn)率拉新拓展期Sift-多種圈選方式疊加，按圈層精篩用戶根據(jù)品牌階段定位定制人群優(yōu)先級(jí)策略，確保用戶觸達(dá)的質(zhì)與量人群屬性海量標(biāo)簽

京東生態(tài)識(shí)別

商品行為行業(yè)品牌行為智能模型促銷敏感

高消費(fèi)大促偏好

囤貨女性全球購品牌關(guān)注

營養(yǎng)保健

生活偏好

常住地性別一方上傳品牌行為細(xì)分類目行為

類目行為關(guān)聯(lián)類目行為

場景行為

人群屬性品牌經(jīng)營階段打底人群主推人群品牌經(jīng)營階段主推人群打底人群以主推和打底視角拆分人群優(yōu)先級(jí)

確保用戶觸達(dá)的質(zhì)與量Sift-依據(jù)品牌階段，定制人群策略商品行為本品&行業(yè)品牌行為細(xì)分類目行為類目行為穩(wěn)定成熟期停滯優(yōu)化期黑馬沖擊期拉新拓展期持續(xù)運(yùn)營期本品&行業(yè)品牌行為細(xì)分類目行為類目行為細(xì)分類目行為類目行為關(guān)聯(lián)類目行為場景興趣關(guān)聯(lián)類目行為場景興趣基礎(chǔ)人群屬性基于本品&行業(yè)品牌

核心人群Lookalike基于本品&行業(yè)品牌

核心人群Lookalike關(guān)聯(lián)類目行為場景興趣細(xì)分類目行為類目行為細(xì)分類目行為類目行為基礎(chǔ)人群屬性區(qū)域?qū)傩耘c生意匹配度

對線下門店引流的預(yù)期

門店對客流的承接能力Site-精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶，多場景資源組合滲透gl,目標(biāo)用戶

地點(diǎn)組合根據(jù)目標(biāo)用戶、熱力選點(diǎn)和計(jì)劃周期預(yù)估覆蓋UV，調(diào)整系數(shù)資源組合達(dá)成預(yù)期PV目標(biāo)用戶行為軌跡+位置報(bào)點(diǎn)信息LBS能力熱力圖選點(diǎn)商圈

、出行

、辦公

、校園

、社區(qū)

、支付、企業(yè)園區(qū)組合滲透組合滲透Study-雙層評(píng)估指導(dǎo)品牌指標(biāo)優(yōu)化指標(biāo)優(yōu)化手段點(diǎn)位布局人群標(biāo)簽投放周期目標(biāo)市場創(chuàng)意素材人群圈層結(jié)構(gòu)ABTest測試TOP行業(yè)品牌均值互動(dòng)轉(zhuǎn)化效果評(píng)估細(xì)分市場選定

主推價(jià)位選定目標(biāo)人群選定

市場份額評(píng)估曝光量級(jí)-曝光UV、曝光滲透率曝光質(zhì)量-人群特征、新老客分布VS對比

參照測試人群拆分評(píng)估指標(biāo)整體

評(píng)估互動(dòng)效果轉(zhuǎn)化效果其他品類人群相關(guān)品類人群資產(chǎn)沉淀線下曝光

回流數(shù)據(jù)目標(biāo)行業(yè)品牌人群品牌資產(chǎn)人群整體加深率A1正向流轉(zhuǎn)率A2正向流轉(zhuǎn)率A3正向流轉(zhuǎn)率Score-觸達(dá)用戶回流，沉淀品牌人群資產(chǎn)A0回流人群來源

回流人群沉淀為品牌人群資產(chǎn)A2量級(jí)變化A3量級(jí)變化本品類人群新客入會(huì)率會(huì)員活躍度老客復(fù)購率新客轉(zhuǎn)化率評(píng)估用戶A4量級(jí)變化A1量級(jí)變化長效運(yùn)營

沉淀資產(chǎn)挖掘用戶價(jià)值豐富的用戶營銷與運(yùn)營手段幫助品牌持續(xù)提升用戶價(jià)值Sustain-長短期運(yùn)營，兼顧品牌生意及人群資產(chǎn)沉淀

A1&2人群推薦廣告+智能投放短期內(nèi)

重復(fù)觸達(dá)實(shí)現(xiàn)及時(shí)轉(zhuǎn)化線下回流沉淀資產(chǎn)差異化、精細(xì)化運(yùn)營，多點(diǎn)觸達(dá)提升營銷效率

疊加核心用戶標(biāo)簽

頻控N+觸達(dá)

促銷利益點(diǎn)

提頻提客單

定向直接溝通

賣點(diǎn)直擊痛點(diǎn)

多媒介滲透

引流品觸達(dá)A3&4人群快車+會(huì)員通+社群

A0人群站外廣告+合約廣告全域營銷案例50

%投前VS.投后拉新提升率1

2

0

%+投

前

V

S

.

投

中日

均

G

M

V

提

升

率1

、經(jīng)營痛點(diǎn)高露潔作為牙膏品類頭部品牌，產(chǎn)品線豐富，針對牙齒護(hù)理的細(xì)分功能

產(chǎn)品非常完善。面對同質(zhì)化程度極高的“成熟市場”該如何創(chuàng)新？在用戶需求紅海中如何

找到破局點(diǎn)？成為高露潔面臨的主要問題和挑戰(zhàn)。高露潔×京東打造線下到線上全域整合營銷助力新品上市2、

品牌營銷目標(biāo)拆解I.

曝光：新品上市告知II.

流轉(zhuǎn)：新客占比提升至60%

III.

生意：新品日均GMV提升營銷效果回流人群再營銷品牌已購人群特征對標(biāo)京東十大靶群特征投放人群策略投放

選

點(diǎn)投后人群沉淀圈選品牌TA，匹配人群高濃度點(diǎn)位投放，實(shí)現(xiàn)本品類、跨類目和核心潛客觸達(dá)營銷鏈路線下品牌曝光人群積累∪行業(yè)品牌&類目人群大促前回流人群

站內(nèi)分層追投拉新指標(biāo)銷售指標(biāo)經(jīng)營診斷1

7

0

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光

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