電子商務(wù)法律實(shí)務(wù)（第四版 數(shù)字教材版） 教案 單元十一 直播電商

______________學(xué)院教案（202級(jí)）202/202學(xué)年第學(xué)期課程名稱電子商務(wù)法律實(shí)務(wù)授課教師授課內(nèi)容單元十一直播電商法律實(shí)務(wù)授課班級(jí)授課教室授課課時(shí)4課時(shí)學(xué)情分析知識(shí)基礎(chǔ)：學(xué)生已學(xué)過(guò)“電子商務(wù)實(shí)務(wù)”、“創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新課程”、“電商項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)”等課程，具備一定的電子商務(wù)法律實(shí)務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)和組織管理能力。技能基礎(chǔ)：學(xué)生已具備分組討論、溝通、小組協(xié)作的能力，能從網(wǎng)絡(luò)等渠道獲取專業(yè)信息。學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)生有較好的學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力，有較好的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，在教學(xué)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中能夠積極配合，有助于課程的推進(jìn)。教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1.熟悉直播電商中的主體及各自責(zé)任；2.熟悉網(wǎng)紅帶貨中的法律關(guān)系及各主體權(quán)利和責(zé)任、義務(wù)；3.認(rèn)識(shí)短視頻主和直播主播的法律角色及各主體權(quán)利和責(zé)任、義務(wù)；4.熟悉直播電商行業(yè)監(jiān)管及直播電商平臺(tái)社會(huì)責(zé)任。能力目標(biāo)：1.能夠分析網(wǎng)紅帶貨過(guò)程中的法律關(guān)系，有效維護(hù)自身權(quán)益；2.能夠正確分析短視頻主和直播主播的法律角色；3.能夠理解直播電商行業(yè)監(jiān)管要求及分析直播電商平臺(tái)社會(huì)責(zé)任。素質(zhì)目標(biāo)：1.培養(yǎng)應(yīng)用法律關(guān)系分析法正確分析直播電商法律關(guān)系的意識(shí)；2.樹(shù)立積極健康、誠(chéng)信守法的直播電商經(jīng)營(yíng)意識(shí)。能力訓(xùn)練任務(wù)：結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例，討論直播電商的發(fā)展前景，并就直播電商發(fā)展中存在的問(wèn)題和亂象談?wù)勔?guī)制措施；認(rèn)真完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，加深對(duì)本單元知識(shí)的理解。教學(xué)重難點(diǎn)重點(diǎn)：直播電商的主流方式；直播電商平臺(tái)及直播電商平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任；MCN與KOL之間的法律關(guān)系；主播的履約義務(wù)；直播帶貨中主播的法律地和責(zé)任；視頻主和直播主播的廣告代言人身份；主播行為的責(zé)任劃分；直播平臺(tái)應(yīng)履行社會(huì)責(zé)任；網(wǎng)絡(luò)直播詐騙手段及防騙難點(diǎn)：直播電商平臺(tái)及直播電商平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任；MCN與KOL之間的法律關(guān)系；直播帶貨中主播的法律地和責(zé)任；視頻主和直播主播的廣告代言人身份；直播平臺(tái)應(yīng)履行社會(huì)責(zé)任；網(wǎng)絡(luò)直播詐騙手段及防騙教學(xué)策略采用的教學(xué)模式：講授教學(xué)+實(shí)踐訓(xùn)練。具體教學(xué)方法：教法：《電子商務(wù)法律實(shí)務(wù)》是一門理論性、實(shí)踐性、技術(shù)性和操作性都比較強(qiáng)的課程。根據(jù)這門課程的特點(diǎn)，教學(xué)過(guò)程中要運(yùn)用案例教學(xué)、討論式教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、課程設(shè)計(jì)和項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)等方法和形式多樣的現(xiàn)代化教學(xué)手段，以便學(xué)生更好的掌握財(cái)務(wù)管理方法的實(shí)際運(yùn)用。學(xué)法：自主學(xué)習(xí)、合作探究、講授教學(xué)+實(shí)踐訓(xùn)練。通過(guò)教師講解和演示、學(xué)生通過(guò)作業(yè)練習(xí)和實(shí)訓(xùn)達(dá)成熟練掌握法律知識(shí)和技能，并將其應(yīng)用于創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的教學(xué)目標(biāo)。教學(xué)資源數(shù)字教材實(shí)訓(xùn)任務(wù)、人大蕓窗平臺(tái)、浙江省在線開(kāi)放課程共享平臺(tái)、PPT、視頻、參考教材

教學(xué)實(shí)施單元十一直播電商法律實(shí)務(wù)（第1、2課時(shí)）教學(xué)環(huán)節(jié)（時(shí)間）教學(xué)內(nèi)容師生活動(dòng)設(shè)計(jì)意圖課程思政一、知識(shí)點(diǎn)復(fù)習(xí)（10分鐘）復(fù)習(xí)上次課的重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)對(duì)拓展內(nèi)容進(jìn)行檢查教師：引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行知識(shí)的回歸和鞏固學(xué)生：回答問(wèn)題對(duì)知識(shí)點(diǎn)的復(fù)習(xí)和鞏固對(duì)知識(shí)點(diǎn)的拓展加深對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解培養(yǎng)學(xué)生批判性思維培養(yǎng)學(xué)生的探究精神二、任務(wù)導(dǎo)入（5分鐘）本單元學(xué)習(xí)內(nèi)容介紹；導(dǎo)入案例：上海首例“網(wǎng)紅主播直播帶貨”銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品案被破獲教師：案例提問(wèn)學(xué)生：分析案例并回答問(wèn)題鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)好課程；課程學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)要求等等。增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自覺(jué)性和自信心；增強(qiáng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)意識(shí)。三、教學(xué)內(nèi)容(50分鐘）直播電商的主流方式（重點(diǎn)）；直播電商平臺(tái)及直播電商平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任（重點(diǎn)、難點(diǎn)）；MCN與KOL之間的法律關(guān)系（重點(diǎn)、難點(diǎn)）；主播的履約義務(wù)（重點(diǎn)）；直播帶貨中主播的法律地和責(zé)任（重點(diǎn)、難點(diǎn)）；視頻主和直播主播的廣告代言人身份（重點(diǎn)、難點(diǎn)）；主播行為的責(zé)任劃分（重點(diǎn)）；直播平臺(tái)應(yīng)履行社會(huì)責(zé)任（重點(diǎn)、難點(diǎn)）；網(wǎng)絡(luò)直播詐騙手段及防騙（重點(diǎn)、難點(diǎn)）教師：運(yùn)用PPT等方式講解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。通過(guò)案例分析學(xué)習(xí)單元內(nèi)容學(xué)生：1.分組討論和進(jìn)行案例分析鼓勵(lì)學(xué)生表達(dá)自己的觀點(diǎn)；掌握電子商務(wù)法律實(shí)務(wù)基本知識(shí)。培養(yǎng)學(xué)生電子商務(wù)法律意識(shí)和理念。四、課堂小結(jié)知識(shí)拓展（10分鐘）對(duì)本次課知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行回顧和鞏固知識(shí)拓展：1.直播電商平臺(tái)及直播電商平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任；2.MCN與KOL之間的法律關(guān)系；3.直播帶貨中主播的法律地和責(zé)任；4.視頻主和直播主播的廣告代言人身份；5.直播平臺(tái)應(yīng)履行社會(huì)責(zé)任；6.網(wǎng)絡(luò)直播詐騙手段及防騙教師：1.引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行知識(shí)的回歸和鞏固2.對(duì)學(xué)生進(jìn)行知識(shí)拓展的提問(wèn)學(xué)生：1.回答問(wèn)題2.上網(wǎng)查閱資料對(duì)知識(shí)點(diǎn)的復(fù)習(xí)和鞏固對(duì)知識(shí)點(diǎn)的拓展鼓勵(lì)學(xué)生溫故知新，探索新的知識(shí)技能。五、布置實(shí)訓(xùn)任務(wù)（5分鐘）教師：熟悉參考教材后案例實(shí)訓(xùn)內(nèi)容學(xué)生：課后上網(wǎng)查閱資料并進(jìn)行初步分析

教學(xué)實(shí)施單元十一直播電商法律實(shí)務(wù)（第3、4課時(shí)）教學(xué)環(huán)節(jié)（時(shí)間）教學(xué)內(nèi)容師生活動(dòng)設(shè)計(jì)意圖課程思政一、知識(shí)點(diǎn)復(fù)習(xí)（15分鐘）復(fù)習(xí)上次課的重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)對(duì)拓展內(nèi)容進(jìn)行檢查教師：引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行知識(shí)的回歸和鞏固1.簡(jiǎn)述國(guó)家對(duì)及對(duì)直播電商平臺(tái)責(zé)任的明確。2.國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局著重在壓實(shí)主體責(zé)任上發(fā)力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商品經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)直播者的責(zé)任進(jìn)行梳理，分層次進(jìn)行責(zé)任劃分。具有有哪些做法？3.簡(jiǎn)述MCN與KOL之間的法律關(guān)系。4.簡(jiǎn)述直播內(nèi)容性質(zhì)界定的難點(diǎn)及解決措施。5.直播平臺(tái)目前存在哪些亂象？直播平臺(tái)應(yīng)如何履行社會(huì)責(zé)任？學(xué)生：回答問(wèn)題對(duì)知識(shí)點(diǎn)的復(fù)習(xí)和鞏固對(duì)知識(shí)點(diǎn)的拓展加深對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解培養(yǎng)學(xué)生批判性思維培養(yǎng)學(xué)生的探究精神二、任務(wù)導(dǎo)入（10分鐘）本章學(xué)習(xí)內(nèi)容介紹教材后案例分析鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)好課程；課程學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)要求等等。增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自覺(jué)性和自信心；增強(qiáng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)意識(shí)。三、實(shí)訓(xùn)活動(dòng)(50分鐘）教師：進(jìn)行實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)學(xué)生：分組進(jìn)行案例分析實(shí)訓(xùn)鼓勵(lì)學(xué)生表達(dá)自己的觀點(diǎn)；掌握電子商務(wù)法律實(shí)務(wù)的知識(shí)。培養(yǎng)學(xué)生實(shí)事求是的品質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手和創(chuàng)新思維能力四、實(shí)訓(xùn)小結(jié)知識(shí)拓展（5分鐘）對(duì)本次課知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行回顧和鞏固知識(shí)拓展：教師：引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例，深入思考網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)及主播的法律責(zé)任，討論MCN與KOL之間的法律關(guān)系；討論直播平臺(tái)及網(wǎng)紅主播的社會(huì)責(zé)任；認(rèn)真完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，加深對(duì)本單元知識(shí)的理解。學(xué)生：1.回答問(wèn)題2.上網(wǎng)查閱資料對(duì)知識(shí)點(diǎn)的復(fù)習(xí)和鞏固對(duì)知識(shí)點(diǎn)的拓展鼓勵(lì)學(xué)生溫故知新，探索新的知識(shí)技能。

教學(xué)反思教學(xué)效果存在問(wèn)題改進(jìn)措施

單元十一直播電商法律實(shí)務(wù)模塊1直播電商概述模塊2網(wǎng)紅帶貨法律實(shí)務(wù)模塊3短視頻主和直播主播的法律角色模塊4直播電商行業(yè)監(jiān)管及直播電商平臺(tái)社會(huì)責(zé)任實(shí)訓(xùn)任務(wù)【導(dǎo)入案例】上海首例“網(wǎng)紅主播直播帶貨”銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品案被破獲（聽(tīng)錄音）模塊1直播電商概述一、直播電商的主流方式案例11-1（見(jiàn)教材，聽(tīng)語(yǔ)音）請(qǐng)分析：在直播間買到假貨，誰(shuí)該為此“買單”？作為“電商+”的新組合，直播電商在興起發(fā)展的過(guò)程中，逐漸形成三種主流方式：電商平臺(tái)自建直播、直播平臺(tái)直連電商平臺(tái)、直播平臺(tái)自建電商。除了上述三種主流模式外，2020年初，小程序直播組件開(kāi)啟公測(cè)，憑借通訊社交軟件的用戶粘性及更強(qiáng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)軟件技術(shù)支持，將已注冊(cè)的企業(yè)小程序營(yíng)銷推向新高，引導(dǎo)出一種新模式。二、直播電商平臺(tái)直播電商同時(shí)涉及“直播”和“電商”兩條線的監(jiān)管，除《電子商務(wù)法》及相關(guān)規(guī)定，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、廣電總局、工信部等不同條線主管部門，也通過(guò)出臺(tái)系列規(guī)定，對(duì)直播電商平臺(tái)的責(zé)任進(jìn)行了明確。1、完備許可和備案資質(zhì)直播電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)向省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)或者國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門申請(qǐng)辦理互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》；如直播內(nèi)容涉及食品、醫(yī)療保健、藥品和醫(yī)療器械等特殊行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，還須經(jīng)有關(guān)主管部門審核同意，例如藥品電商需要取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)》。根據(jù)廣電總局《關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》（廣電辦發(fā)〔2019〕275號(hào)，2019年10月），網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目屬于網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的重要組成部分，需取得相關(guān)項(xiàng)目的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。另外依據(jù)國(guó)家網(wǎng)信辦《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理工作的通知》（2018年8月），直播平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格按照許可范圍開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，并于直播服務(wù)上線30日內(nèi)按照有關(guān)規(guī)定到屬地公安機(jī)關(guān)履行公安備案手續(xù)。2、對(duì)用戶及直播發(fā)布者的身份及信用情況管理審核直播電商平臺(tái)應(yīng)落實(shí)用戶實(shí)名制度，進(jìn)行基于移動(dòng)電話號(hào)碼等方式的真實(shí)身份信息認(rèn)證；對(duì)直播發(fā)布者進(jìn)行基于身份證件、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等的認(rèn)證登記并進(jìn)行審核，向所在地省、自治區(qū)、直轄市網(wǎng)信辦分類備案。與此同時(shí)，直播電商平臺(tái)還需要建立直播發(fā)布者信用等級(jí)管理體系：提供與信用等級(jí)掛鉤的管理和服務(wù)；建立黑名單管理制度，對(duì)納入黑名單的用戶以及直播發(fā)布者禁止重新注冊(cè)賬號(hào)，并及時(shí)向所在地省、自治區(qū)、直轄市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室報(bào)告。3、平臺(tái)信息公示義務(wù)4、對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)督和審查義務(wù)5、完善協(xié)議公約與用戶隱私保護(hù)6、產(chǎn)品監(jiān)督和消費(fèi)者保護(hù)責(zé)任案例11-1中，表面上看，直播帶貨的車是被打假人給推翻的，但本質(zhì)上，這車是翻在直播團(tuán)隊(duì)自己手里。面對(duì)直播帶貨，有關(guān)部門非常重視，相關(guān)監(jiān)管政策密集出臺(tái)。2020年11月6日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》；11月23日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》；2021年2月9日，國(guó)家網(wǎng)信辦等7部門印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》（國(guó)信辦發(fā)文〔2021〕3號(hào)）等。三、直播電商平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任案例11-2（見(jiàn)教材，聽(tīng)語(yǔ)音）請(qǐng)分析：1.夜雪公司應(yīng)否接受對(duì)案涉商品直播時(shí)經(jīng)特別說(shuō)明為籽料、且假一賠十的約束？2.夜雪公司在售后提交的鑒定結(jié)果為和田玉、但未標(biāo)明是否為籽料的鑒定證書(shū)，而劉某所提交的鑒定證書(shū)顯示“非籽料”。夜雪公司應(yīng)否承擔(dān)“假一賠十”的責(zé)任？根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，使用互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的，是互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者。入駐直播平臺(tái)的商家屬于互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者，應(yīng)重點(diǎn)注意以下責(zé)任：1、實(shí)名登記、亮照經(jīng)營(yíng)2、對(duì)直播內(nèi)容合法性、真實(shí)性承擔(dān)責(zé)任3、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)責(zé)任直播電商，是以直播的形式開(kāi)展電商活動(dòng)，直播過(guò)程中的說(shuō)明構(gòu)成對(duì)受眾的要約，而受眾觀看過(guò)直播后的下單行為則構(gòu)成承諾。商家應(yīng)該對(duì)直播中的說(shuō)明承擔(dān)法律責(zé)任。如果實(shí)際銷售活動(dòng)中所銷售的商品或提供的服務(wù)與直播說(shuō)明不符，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。案例11-2中，夜雪公司在直播銷售過(guò)程中描述商品材質(zhì)為和田玉籽料并承諾“假一賠十”，系關(guān)于商品質(zhì)量及違約責(zé)任的要約，劉某購(gòu)買商品，系承諾。雙方訂立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同意思表示真實(shí)，合同內(nèi)容合法有效。劉某已履行付款義務(wù)，夜雪公司應(yīng)履行交付符合質(zhì)量約定商品的義務(wù)。經(jīng)雙方當(dāng)事人共同確定的權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)檢測(cè)，案涉商品并非和田玉籽料，夜雪公司應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。夜雪公司銷售時(shí)描述商品材質(zhì)為籽料而交付的商品并非籽料，劉某要求退還貨款及運(yùn)費(fèi)金額的訴訟請(qǐng)求具有事實(shí)和法律依據(jù)?！凹佟币庵柑摷倜枋觯劝约俪湔?，也包含以次充好。案涉商品雖為和田玉，但不屬于和田玉中品質(zhì)較高、價(jià)值較高的籽料，夜雪公司著重描述、刻意渲染案涉商品為籽料，構(gòu)成以次充好的虛假描述，應(yīng)當(dāng)按照假一賠十承諾承擔(dān)違約責(zé)任。四、舉證責(zé)任分配【案例11-3】（見(jiàn)教材，聽(tīng)語(yǔ)音）請(qǐng)分析：直播場(chǎng)數(shù)應(yīng)由哪個(gè)公司承擔(dān)舉證責(zé)任？為什么？電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)合同中，接受服務(wù)方意在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播渠道增加產(chǎn)品銷售、拓展銷售渠道等，提供服務(wù)方則需要利用其專業(yè)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)直播渠道輔助接受服務(wù)方實(shí)現(xiàn)這一目的。案例11-3中，對(duì)于接受服務(wù)方而言，增加產(chǎn)品銷售、拓展銷售渠道等兩項(xiàng)任務(wù)是有機(jī)的統(tǒng)一，鴻視公司沒(méi)有依約向恒利興公司提供合同中約定的微信、支付寶小程序商城版本等合同服務(wù)，導(dǎo)致雙方合同目的落空，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。當(dāng)事人一方不履行合同義務(wù)或者履行合同義務(wù)不符合約定的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)繼續(xù)履行、采取補(bǔ)救措施或者賠償損失等違約責(zé)任。鑒于鴻視公司已為恒利興公司申請(qǐng)、搭建了互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)（即網(wǎng)店）并進(jìn)行直播，綜合考慮合同性質(zhì)、合同已經(jīng)履行情況及違約過(guò)錯(cuò)，可酌情認(rèn)定恒利興公司承擔(dān)一部分成本。根據(jù)公平原則，對(duì)于直播場(chǎng)次、直播內(nèi)容等，承擔(dān)舉證責(zé)任的一方在提供服務(wù)方，鴻視公司應(yīng)提供直播過(guò)程中涉及的涵蓋直播方案、腳本、直播數(shù)據(jù)、與主播的溝通過(guò)程等準(zhǔn)備工作的相關(guān)證據(jù)，并承擔(dān)舉證不能的不利后果。模塊2網(wǎng)紅帶貨法律實(shí)務(wù)一、MCN與KOL之間的法律關(guān)系【案例11-4】（見(jiàn)教材，聽(tīng)語(yǔ)音）請(qǐng)分析：1.電子商務(wù)經(jīng)紀(jì)合同中經(jīng)紀(jì)人和演藝人員各有什么權(quán)利義務(wù)？2.本案中演藝人員應(yīng)否承擔(dān)違約責(zé)任？KOL（KeyOpinionLeader），直譯為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人，通俗講就是在各類社交平臺(tái)擁有大量粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者、流量主等，尤其是以網(wǎng)紅大V為主的流量明星，如Papi醬、李佳琦、薇婭等。主播獲益的方式主要有：一是基本薪資+時(shí)薪。經(jīng)紀(jì)公司每月會(huì)支付較少的金額作為主播的基礎(chǔ)收益，然后直播平臺(tái)會(huì)根據(jù)主播每小時(shí)的直播人氣支付薪水。二是基本薪資+禮物。在基本薪資之外，主播根據(jù)在線觀眾花錢所贈(zèng)送的禮物與經(jīng)紀(jì)公司分成。三是衍生副業(yè)，如接廣告、在直播平臺(tái)進(jìn)行電商銷售。（一）MCN機(jī)構(gòu)與KOL之間的委托關(guān)系辨析從MCN機(jī)構(gòu)與KOL的通常約定內(nèi)容來(lái)看，與明星藝人和經(jīng)紀(jì)公司簽署的演藝經(jīng)紀(jì)合同類似，MCN機(jī)構(gòu)作為KOL的孵化器，從KOL的挖掘、培養(yǎng)，到成名后的運(yùn)營(yíng)管理、資源對(duì)接，負(fù)責(zé)KOL從誕生到高光時(shí)刻的方方面面，雙方之間的協(xié)議內(nèi)容可能包括了委托、中介、勞動(dòng)、勞務(wù)等多重法律關(guān)系，不同的法律關(guān)系會(huì)產(chǎn)生不同的權(quán)利義務(wù)，由此對(duì)諸如音視頻作品等知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬和使用權(quán)限等各類問(wèn)題的認(rèn)定也會(huì)因雙方的法律關(guān)系屬性不同而有所不同。一些MCN機(jī)構(gòu)與KOL之間的合作關(guān)系可能會(huì)較為松散，在主播明確表示僅就特定事項(xiàng)的代理委托授權(quán)予平臺(tái)的情況下，主播和之間可能被認(rèn)定為構(gòu)成委托關(guān)系。在委托關(guān)系下，KOL擁有較大的解除該合同的自由，從而給MCN的正常運(yùn)行帶來(lái)極大的不穩(wěn)定因素。依據(jù)《民法典》第933條規(guī)定，委托人或者受委托人可以隨時(shí)解除合同。（二）MCN機(jī)構(gòu)與KOL之間的勞動(dòng)關(guān)系辨析如果MCN機(jī)構(gòu)對(duì)KOL的出勤、培訓(xùn)、薪酬等方面管理作出了較為細(xì)致的制度安排，MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)KOL的勞動(dòng)用工管理雙方存在勞動(dòng)用工管理與從屬關(guān)系的，則MCN機(jī)構(gòu)與KOL之間也可能被認(rèn)定為存在勞動(dòng)關(guān)系。（三）《主播合同》存在委托、中介等多種權(quán)利義務(wù)關(guān)系主播或者演藝經(jīng)紀(jì)合同不僅涉及經(jīng)紀(jì)公司代理藝人進(jìn)行藝術(shù)培訓(xùn)、包裝宣傳；還涉及代理藝人對(duì)外的所有商業(yè)活動(dòng)的溝通安排，還存在著一定的內(nèi)部管理及生活上的約束，具有較強(qiáng)的行業(yè)特殊性，屬于綜合性合同。案例11-4中，被告辯稱，合同簽訂后，原告并沒(méi)有為被告的演藝工作提供什么幫助，更沒(méi)有投入大量人力，物力和財(cái)力，未提供保底傭金。被告已經(jīng)為原告賺取了十多萬(wàn)元的收益。實(shí)際合作一年多來(lái)，原告僅安排了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主播，對(duì)被告演藝提升沒(méi)有任何計(jì)劃和安排。而如果僅僅從事網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主播工作，被告完全可以憑借一臺(tái)電腦一個(gè)麥克風(fēng)在自家臥室就能完成，完全沒(méi)有任何必要與原告簽訂經(jīng)紀(jì)合同并支付給原告30%的收益分成，所以原告對(duì)被告構(gòu)成欺詐。盡管司法實(shí)務(wù)中的主流觀點(diǎn)認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)與KOL之間簽署的合同屬于具有綜合性質(zhì)的復(fù)合型合同，不宜簡(jiǎn)單認(rèn)定為構(gòu)成委托合同或勞動(dòng)合同，但在具體個(gè)案中，MCN機(jī)構(gòu)與KOL之間的協(xié)議關(guān)系性質(zhì)仍然取決于雙方當(dāng)事人之間的具體約定以及實(shí)際履行情況。無(wú)論對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)還是對(duì)于KOL來(lái)說(shuō)，在簽訂合同時(shí)應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注合同內(nèi)容而不是合同名稱。在MCN與KOL雙方在擬定合同條款時(shí)，必須要清楚每個(gè)條款的含義、模擬每個(gè)條款運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，并且推測(cè)己方需要在此場(chǎng)景下有哪些控制權(quán)、決定權(quán)。三、主播的履約義務(wù)【案例11-5】（見(jiàn)教材，聽(tīng)語(yǔ)音）請(qǐng)分析：1.本案中，周女士的行為是否構(gòu)成違約？2.周女士以其身體疾病、學(xué)業(yè)繁重為由，主張自己并未違約，能否成立？3.周女士應(yīng)否按照合同約定的“自簽約日起乙方直播總流水收益的5倍作為違約金”承擔(dān)違約責(zé)任？演藝類經(jīng)紀(jì)合同如系雙方真實(shí)意思表思，未違反法律法規(guī)強(qiáng)制性規(guī)定，合法有效，則雙方均應(yīng)切實(shí)履行合同義務(wù)。案例11-5中，周女士違反合同約定，在合同有效期內(nèi)，未經(jīng)原告同意，擅自與第三方合作進(jìn)行直播演藝活動(dòng)，或發(fā)布短視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)演藝活動(dòng)，違反了合同條款“被告將線上演出權(quán)獨(dú)家授權(quán)予原告，被告的線上演出活動(dòng)由甲方負(fù)責(zé)運(yùn)作”及“未經(jīng)原告同意，被告不得在本合同項(xiàng)下指定平臺(tái)外的任何第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行游戲直播及解說(shuō)分享”；此外，周女士自2019年3月開(kāi)始，長(zhǎng)期怠于履行合同約定的直播義務(wù)，違反了合同條款“被告須按照本合同約定每月在約定平臺(tái)直播播出26天及以上，每日時(shí)長(zhǎng)不得低于4小時(shí)；被告必須按質(zhì)按量完成原告安排的任務(wù)，每個(gè)月完成400魅力值”，其行為構(gòu)成違約，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。對(duì)于周女士在斗魚(yú)平臺(tái)直播的時(shí)長(zhǎng)及是否取得收益，并不影響其違約的事實(shí)；具有周女士形象視頻的對(duì)外公開(kāi)發(fā)布，應(yīng)視為對(duì)雙方簽署合同的違反；周女士簽署合同時(shí)是完全民事行為能力人，應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，應(yīng)視為已經(jīng)充分權(quán)衡過(guò)學(xué)業(yè)對(duì)自己履約的影響，所以構(gòu)不成對(duì)違約責(zé)任的抗辯理由。模塊3短視頻主和直播主播的法律角色一、直播帶貨中主播的法律地和責(zé)任“淘寶第一主播”薇婭和“口紅一哥”李佳琦在雙十一預(yù)售當(dāng)天，直播單場(chǎng)銷售總額超十三億元，雙十一當(dāng)天兩人直播間觀看人次近八千萬(wàn)。疊加明星+主播的雙重流量效應(yīng)加大了電商直播的吸金力度，網(wǎng)紅主播在直播間魔性的吶喊“所有人，買它!”，成為2019年電商營(yíng)銷的新標(biāo)配?！邦I(lǐng)這個(gè)優(yōu)惠券下單，簡(jiǎn)直相當(dāng)于不要錢！所有女生，限時(shí)秒殺馬上開(kāi)始！”“太好看了吧，買它……”主播直播帶貨，在給消費(fèi)者帶來(lái)豐富消費(fèi)體驗(yàn)、促進(jìn)商家產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也逐漸暴露出許多危害消費(fèi)者購(gòu)物安全的問(wèn)題，如“虛假宣傳”“兜售三無(wú)產(chǎn)品”“維權(quán)無(wú)門”等。線上交易過(guò)程中各方主體該承擔(dān)怎樣的義務(wù)和責(zé)任呢？【案例11-6】（見(jiàn)教材，聽(tīng)語(yǔ)音）請(qǐng)分析：1.如何理解劉某在網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品過(guò)程中的法律主體身份？2.本案中，劉某對(duì)消費(fèi)者應(yīng)承擔(dān)什么樣的責(zé)任？蔡某應(yīng)承擔(dān)何種刑事責(zé)任？對(duì)于短視頻主和直播主播的法律身份問(wèn)題一直是監(jiān)管執(zhí)法、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、短視頻主和直播主播爭(zhēng)論的核心問(wèn)題。（一）直播帶貨中主播的法律地位“直播帶貨”是指主播自主或受品牌方的委托通過(guò)視頻、音頻、圖文等直播的方式，運(yùn)用語(yǔ)言、展示、試用等形式向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，并提供購(gòu)買鏈接，促成交易的達(dá)成，主要包括兩種方式，一種是主播自主帶貨，即通過(guò)直播銷售自己的商品或服務(wù)；一種受其他品牌方的委托帶貨，屬于商業(yè)廣告行為。兩種方式下，主播所處的法律地位不同，因此也會(huì)受到不同法律規(guī)范的約束。（二）網(wǎng)紅帶貨的多重角色網(wǎng)紅帶貨是一種網(wǎng)紅受托帶貨模式，其本質(zhì)是一種商業(yè)廣告活動(dòng)，商家向網(wǎng)紅主播支付服務(wù)費(fèi)用，讓主播們以自己的名義或者形象，通過(guò)其影響力向消費(fèi)者推薦商品、服務(wù)。直播賣貨的網(wǎng)紅主播符合《廣告法》中對(duì)“廣告代言人”的定義。網(wǎng)紅主播是通過(guò)接受不同商品的品牌方委托，抽取一定比例的傭金，對(duì)商品外觀、性能、效用等直播介紹，并展示體驗(yàn)效果，或以自身強(qiáng)大的影響力、知名度進(jìn)行推薦和證明。根據(jù)與商品品牌方合作模式的不同，帶貨主播可能成為廣告經(jīng)營(yíng)者或者代言人。當(dāng)然，直播帶貨只是互聯(lián)網(wǎng)下新形式的廣告宣傳，但只要是廣告宣傳，就不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。而廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合法律、行政法規(guī)規(guī)定，不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。對(duì)于帶貨的網(wǎng)絡(luò)主播來(lái)說(shuō)，根據(jù)其推薦商品或服務(wù)的來(lái)源和性質(zhì)不同會(huì)產(chǎn)生不同的身份。部分主播本身就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注冊(cè)的網(wǎng)店店主，運(yùn)營(yíng)跟昵稱相關(guān)聯(lián)的自營(yíng)網(wǎng)店，直播帶貨時(shí)推薦的部分商品來(lái)源于其自營(yíng)的網(wǎng)店。此時(shí)的主播不僅是廣告主，而且是與消費(fèi)者構(gòu)成交易關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者，也是“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)”的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的主體，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告主、廣告發(fā)布者和銷售者的法律義務(wù)，須對(duì)廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)，并保證商品質(zhì)量。但應(yīng)認(rèn)識(shí)到，主播帶貨不應(yīng)僅僅是帶貨那么簡(jiǎn)單，其理當(dāng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益負(fù)責(zé)。2019年11月13日，“李佳琦被指虛假宣傳”登上了微博熱搜榜，先是所售不粘鍋在演示煎蛋時(shí)“處處粘鍋”引發(fā)質(zhì)疑，隨后在雙十一期間李佳琦直播間推薦的某款“陽(yáng)澄湖大閘蟹”被證實(shí)并非出自陽(yáng)澄湖，引得買家紛紛吐槽。案例11-8中，劉某作為一名美妝網(wǎng)紅，就因?yàn)殇N售自制化妝品獲刑，還要十倍賠償。劉某以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，其行為觸犯刑法，構(gòu)成生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪?；谙M(fèi)者因使用劉某生產(chǎn)、銷售的偽劣產(chǎn)品引發(fā)皮膚癥狀的損害事實(shí)，消費(fèi)者可以主張十倍賠償。劉某不因生產(chǎn)、銷售行為已被處以刑事處罰而免除向消費(fèi)者承擔(dān)民事懲罰性賠償?shù)呢?zé)任。在網(wǎng)紅帶貨模式中，帶貨主播們分為廣告代言人與生產(chǎn)者、銷售者不同的角色。在法律上，廣告代言人與生產(chǎn)者、銷售者所要履行的義務(wù)和承擔(dān)的法律責(zé)任有所不同。關(guān)于廣告代言人的賠償責(zé)任分為兩方面：一是關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；二是前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。自產(chǎn)自銷和囤貨自銷的帶貨主播們，除了應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》對(duì)廣告代言人的規(guī)定外，還要遵守《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品安全法》等法律中關(guān)于生產(chǎn)者、銷售者的有關(guān)規(guī)定，主要是安全保障義務(wù)和告知義務(wù)。帶貨主播們，一旦帶貨“翻車”，就要承擔(dān)更多的民事賠償責(zé)任（如欺詐消費(fèi)者的“三倍賠償責(zé)任”，違反食品安全標(biāo)準(zhǔn)的“十倍賠償責(zé)任”）、市場(chǎng)監(jiān)管的行政處罰乃至刑事法律責(zé)任。（三）主播應(yīng)對(duì)自己所推薦的商品質(zhì)量承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任2020年3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從目前直播電商銷售商品過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題性質(zhì)來(lái)看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點(diǎn)被提到的次數(shù)比較多。此外，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題并沒(méi)有投訴。主播顯然不能只是帶貨而已，而應(yīng)對(duì)自己所推薦的商品質(zhì)量承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。編造虛假信息可構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)：抖音網(wǎng)紅陳某為了引起更多粉絲的關(guān)注，利用“牛肉哥”賬號(hào)發(fā)布對(duì)牛排和紅酒的各類點(diǎn)評(píng)視頻，拍攝的上海某公司合成牛排的短視頻中使用“想讓我家孩子得老年癡呆癥嗎”“要把兒童害死的牛排”等用語(yǔ)，迅速引起百萬(wàn)粉絲圍觀和熱議。后經(jīng)過(guò)監(jiān)管部門認(rèn)定，因該網(wǎng)紅與對(duì)手公司存在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在沒(méi)有任何證據(jù)的情形下，利用短視頻編造、傳播虛假或者誤導(dǎo)性信息，損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，被責(zé)令停止違法行為、消除影響，并罰款10萬(wàn)元。與案例11-6相似，2016年本山傳媒有限公司演員趙丹（藝名胖丫），在未取得藥品生產(chǎn)、銷售許可的情況下，通過(guò)某直播平臺(tái)宣傳、出售自制的“純中藥減肥膠囊”，獲利巨大，并造成多名使用者出現(xiàn)不良反應(yīng)。2018年12月28日，趙丹涉嫌生產(chǎn)、銷售假藥罪被判刑。（四）直播平臺(tái)的法律責(zé)任直播帶貨的另一個(gè)受益方是第三方平臺(tái)，如抖音、快手等平臺(tái)，靠網(wǎng)紅直播人氣的飆升和電商帶貨交易額的增長(zhǎng)，吸納了巨大的流量，在當(dāng)今流量為王的時(shí)代，其平臺(tái)價(jià)值也在急速提升。那么網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是否對(duì)直播帶貨行為承擔(dān)責(zé)任呢？《電商法》第38條和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第44條對(duì)此進(jìn)行了規(guī)定因此，雖然第三方平臺(tái)并不是交易的直接相對(duì)方，但也有義務(wù)向消費(fèi)者披露銷售者名稱、地址、聯(lián)系方式等真實(shí)情況，盡到審慎的注意義務(wù)。否則，如果造成消費(fèi)者權(quán)利的損害，不僅將承擔(dān)損害賠償責(zé)任，同時(shí)還可能面臨責(zé)令限期改正、罰款或者停業(yè)整頓等處罰。二、短視頻主和直播主播的廣告代言人身份辨析案例11-7（見(jiàn)教材，聽(tīng)語(yǔ)音）請(qǐng)分析：名人直播帶貨主播的法律角色應(yīng)如何認(rèn)定？其法律角色的認(rèn)定，對(duì)直播帶貨行業(yè)發(fā)展有何重要意義？（一）廣告代言人的定義和內(nèi)涵分析《廣告法》第二條對(duì)廣告代言人進(jìn)行了定義，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。其中強(qiáng)調(diào)是以自己的名義或者形象推薦和證明，關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)：1、不包含廣告主“自廣告”行為2、應(yīng)選用相關(guān)受眾所知視角3、主觀意圖的表達(dá)（二）導(dǎo)購(gòu)與廣告代言人的區(qū)分電視購(gòu)物的導(dǎo)購(gòu)和短視頻及直播帶貨主播比較相似，但在定義和內(nèi)涵上存在本質(zhì)不同。導(dǎo)購(gòu)是引導(dǎo)顧客促成購(gòu)買的過(guò)程。導(dǎo)購(gòu)人員語(yǔ)言中注重對(duì)于商品或者服務(wù)性能、功能、用途、質(zhì)量、價(jià)格、成分等客觀要素的介紹，而不是通過(guò)自己使用的感受、體驗(yàn)去證明或者推薦該商品或者服務(wù)，導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容側(cè)重于商品或者服務(wù)中客觀內(nèi)容的講解說(shuō)明。廣告代言人則強(qiáng)調(diào)在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，和導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言介紹、客觀內(nèi)容本質(zhì)上存在不同，在認(rèn)定上不能混淆。（三）表演者與代言人的區(qū)分廣告活動(dòng)中的表演者是按照導(dǎo)演或者劇本要求，將內(nèi)容通過(guò)聲音、表情、動(dòng)作等方式表演出來(lái)，是通過(guò)演繹對(duì)于廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)，不需要對(duì)于商品和服務(wù)進(jìn)行負(fù)責(zé)，而是對(duì)于劇本、導(dǎo)演負(fù)責(zé)。如果廣告中存在虛假或者誤導(dǎo)內(nèi)容，應(yīng)該追究制作廣告文案或劇本、或者制作廣告內(nèi)容的廣告公司相關(guān)責(zé)任，而不是演員責(zé)任。三、常見(jiàn)場(chǎng)景下廣告代言人的情形分析案例11-8（見(jiàn)教材，聽(tīng)語(yǔ)音）請(qǐng)分析：張遠(yuǎn)梅作為地方政府黨政領(lǐng)導(dǎo)人，其為地方農(nóng)副特產(chǎn)代言的行為是否屬于商業(yè)廣告行為？如果所代言農(nóng)副特產(chǎn)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題等，張遠(yuǎn)梅如何承擔(dān)責(zé)任？（一）網(wǎng)店店主自播短視頻或直播廣告自然人網(wǎng)店店主，不屬于廣告主以外，不符合廣告代言人定義，從而不屬于廣告代言人。公司網(wǎng)店，即我們常說(shuō)的B店，如果是法定代表人，對(duì)自己店鋪的商品進(jìn)行推薦、證明，因法定代表人天然代表該經(jīng)濟(jì)組織，也不屬于廣告代言人；B店網(wǎng)店的員工，按照公司給與的文案或者劇本，沒(méi)有加入自身的證明或者推薦，可以視為導(dǎo)購(gòu)行為，如果以自己自然人的名義或者形象做出了推薦和證明，則可能會(huì)被認(rèn)定為廣告代言人。（二）KOL是否以自己名義影響認(rèn)定代言行為在短視頻、直播廣告通過(guò)各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行播放，如果注冊(cè)賬號(hào)為短視頻主或主播個(gè)人注冊(cè)且播放也為該人，在播放廣告內(nèi)容中以自己的名義為商品、服務(wù)進(jìn)行推薦證明，如果存在委托或者其他利益關(guān)系，該主播可能會(huì)被認(rèn)定為廣告代言人。如果賬號(hào)為MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容平臺(tái)注冊(cè)，該主播僅以機(jī)構(gòu)名義進(jìn)行演繹播出，并未以自己的名義或者形象進(jìn)行推薦、證明，那么該主播不能認(rèn)為是廣告代言人。（三）董明珠、俞敏洪等流量總裁明星是否為廣告代言人董明珠、俞敏洪如果是該企業(yè)的法定代表人，天然代表企業(yè)，為代表企業(yè)發(fā)聲行為屬于自我宣傳，則在“廣告主外”，不屬于廣告代言人。如果只是股東、董事、經(jīng)理、員工等職務(wù)，不具備代表公司發(fā)聲的職責(zé)要求，則形成與該公司的委托關(guān)系，可以認(rèn)定為廣告代言人?！稄V告法》禁止代言人參與醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等禁止代言行業(yè)，其中包括對(duì)法定代表人的禁止。（四）國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員名義出現(xiàn)在短視頻直播廣告中是否違反《廣告法》，定義廣告商業(yè)或公益性質(zhì)是核心近年來(lái)，一些貧困縣及欠發(fā)達(dá)縣的黨政領(lǐng)導(dǎo)登錄網(wǎng)絡(luò)直播、電商平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)直播間叫賣特產(chǎn)，還出現(xiàn)了帶貨“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”，如案例11-8中的張遠(yuǎn)梅就秀了一把，受到全國(guó)網(wǎng)友一直好評(píng)，很多人在網(wǎng)上留言要支持湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展，說(shuō)明政府領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨的形式得到網(wǎng)友認(rèn)可。（五）動(dòng)漫形象“代言人”不屬于《廣告法》的“廣告代言人”在短視頻直播商業(yè)活動(dòng)中，也打造出一批動(dòng)漫IP形象，例如：一禪小和尚、萌芽熊、僵小魚(yú)、豬小屁、喵小兔等等。通過(guò)打造的動(dòng)漫IP做廣告、衍生周邊產(chǎn)品和IP授權(quán)等都是該行業(yè)常規(guī)商業(yè)模式。動(dòng)漫IP是虛擬形象，因此相比真人“紅得快，被遺忘也快”，動(dòng)漫IP具有更長(zhǎng)的生命周期，也不會(huì)遇到諸如負(fù)面新聞、形象崩塌等風(fēng)險(xiǎn)，由于《廣告法》第2條定義限定是自然人、法人或者其他組織，因動(dòng)漫形象依附于人的創(chuàng)作不能直接進(jìn)行表達(dá)獨(dú)立意見(jiàn)，故動(dòng)漫形象并不能認(rèn)定為廣告代言人?？傊?，對(duì)于短視頻和直播帶貨，交易關(guān)系和各類參與主體的法律角色因場(chǎng)景復(fù)雜多變，只有將法律角色定位清楚，對(duì)應(yīng)承擔(dān)責(zé)任才會(huì)明確。模塊4直播電商行業(yè)監(jiān)管及直播電商平臺(tái)社會(huì)責(zé)任一、主播行為的責(zé)任劃分案例11-9（見(jiàn)教材，聽(tīng)語(yǔ)音）請(qǐng)分析：1.在直播帶貨的交易中，老羅到底在扮演著何種法律角色？2.萬(wàn)一老羅“帶貨”的商品出問(wèn)題，他需要承擔(dān)什么樣的責(zé)任？主播宣傳及相似行為（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為商品經(jīng)營(yíng)者或網(wǎng)絡(luò)直播者提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳、推廣），構(gòu)成商業(yè)廣告的，按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。主播應(yīng)當(dāng)在對(duì)商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作宣傳應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法。避免虛構(gòu)交易或評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)直播者欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷售禁止進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的商品或服務(wù)、實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎(jiǎng)銷售、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品、發(fā)布虛假?gòu)V告、發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚的違法廣告和違規(guī)廣告代言、利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者進(jìn)行交易。（一）直播并非是單純的廣告行為，各種不同的行為受不同的法律規(guī)制相較于傳統(tǒng)商業(yè)廣告，網(wǎng)絡(luò)直播有如下特殊之處，第一，播放次數(shù)，直播相同內(nèi)容僅僅播放一次，廣告具有多次播放的特點(diǎn)。第二，隨機(jī)性方面，直播具有隨機(jī)性，直播中涉及到的宣傳介紹往往是由主播現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行描述。且?jiàn)A雜與受眾的互動(dòng)性，雖事先可能有相應(yīng)稿件與預(yù)演，但直播中仍具有脫口即出的特點(diǎn)。盡管如此，直播的廣告色彩仍十分明顯。尤其是在涉及商品的宣傳介紹上，甚至下單交易亦在同一過(guò)程中完成。不屬于“傳統(tǒng)廣告”的某些直播，也不意味著可以規(guī)避相應(yīng)的責(zé)任。除了《廣告法》對(duì)虛假?gòu)V告作出了相關(guān)規(guī)定外，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》亦對(duì)虛假宣傳作出了相關(guān)規(guī)制，且涵蓋了非傳統(tǒng)廣告之外的部分宣傳行為。在案例11-9中，老羅充當(dāng)了一個(gè)廣告代言人和廣告發(fā)布者的角色，而不是銷售者和電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者。直播中，老羅的角色是提供推廣和引流，用戶的交易實(shí)際上是在被引流到了直播平臺(tái)店鋪（如抖音小店）或者電商平臺(tái)店鋪（如天貓店）內(nèi)完成。在這一系列交易中，真正的銷售者是引流至的網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)者，而非老羅。（二）直播參與者對(duì)直播行為的責(zé)任《電商法》案例11-9中，老羅在直播中的角色定位是廣告代言人和廣告發(fā)布者，一旦商（產(chǎn)）品出現(xiàn)問(wèn)題，老羅應(yīng)承擔(dān)廣告代言人和廣告發(fā)布者的民事責(zé)任。（1）老羅不承擔(dān)退換貨的責(zé)任。盡管老羅在直播開(kāi)始時(shí)，保證為消費(fèi)者提供與商家協(xié)商的空間，并提出在必要情況下，可代商家先行解決問(wèn)題。但由于其不是銷售者，在法律上，老羅并不需要承擔(dān)退換貨的責(zé)任：不論是產(chǎn)品責(zé)任法的“三包責(zé)任”，還是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的七天無(wú)理由責(zé)任。按照相關(guān)法律的規(guī)定，這些責(zé)任都應(yīng)該是由銷售者來(lái)承擔(dān)。關(guān)于老羅在直播中就售后問(wèn)題的陳述，我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)老羅有明確由其直接承擔(dān)售后責(zé)任的意思表示。所以，我們也很難認(rèn)定老羅和用戶之間就由其退換貨的責(zé)任達(dá)成了合意。（2）如果在老羅直播中有虛假?gòu)V告，則要承擔(dān)相應(yīng)賠償責(zé)。這是與廣告發(fā)布者、廣告代言人身份相關(guān)的由虛假?gòu)V告導(dǎo)致的賠償責(zé)任。按照《廣告法》第56條規(guī)定，如果老羅在直播中發(fā)布虛假?gòu)V告，將承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任：其一、承擔(dān)賠償責(zé)任的前提有三：一是廣告為虛假?gòu)V告；二是欺騙、誤導(dǎo)了消費(fèi)者；三是消費(fèi)者的合法權(quán)益受到了損害。三個(gè)條件缺一不可，如果廣告是虛假?gòu)V告，但并不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者受誤導(dǎo)，造成消費(fèi)者損害，那么相關(guān)主體也不應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。其二、如果虛假?gòu)V告的內(nèi)容由廣告主提供，老羅僅在直播中復(fù)述出來(lái)，并且老羅事前對(duì)廣告內(nèi)容盡到了合理的審核義務(wù)，不知道也不應(yīng)該知道該廣告為虛假?gòu)V告。這個(gè)情況下，在消費(fèi)者追究虛假責(zé)任時(shí)，老羅只要提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式就可以了。相信這對(duì)于老羅而言，這不是問(wèn)題。其三、在廣告虛假，且該內(nèi)容由廣告主提供的情況下，如果老羅明知或應(yīng)知廣告內(nèi)容虛假，仍然發(fā)布；或者老羅沒(méi)有盡到合理的審核義務(wù)，則應(yīng)承擔(dān)與廣告主的連帶責(zé)任。其四、如果出現(xiàn)關(guān)系到消費(fèi)者生命健康的商品虛假?gòu)V告，例如食品的虛假?gòu)V告，且造成消費(fèi)者損害的，則老羅要承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)的連帶責(zé)任。這里的無(wú)過(guò)錯(cuò)是說(shuō)，不管老羅是否明知或應(yīng)知廣告內(nèi)容虛假，或者盡到了合理的審核義務(wù)，都應(yīng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。如果從老羅直播的個(gè)案回到“直播帶貨”本身，“直播帶貨”不應(yīng)僅僅被視為一個(gè)廣告行為，而是具有廣告和交易的雙重融合的性質(zhì)，其涉及到的法律不僅包括廣告法，也包括跟交易相關(guān)的電商法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、合同法等法律。具體來(lái)說(shuō):其一，直播電商的追求目標(biāo)決定了其是廣告和交易的融合。直播電商所追求的目標(biāo)是“品效合一”，“品”是指品牌的傳播，通過(guò)主播的宣傳來(lái)傳播品牌，這是一種典型的廣告行為。而“效”則是指銷售效果，直播電商直接追求銷售效果，而銷售則涉及交易。老羅向商家收取的費(fèi)用包括坑位費(fèi)和CPS（CostPerSales，即按照銷售量來(lái)計(jì)算推廣費(fèi)用的提成）兩個(gè)類別?？游毁M(fèi)可以理解為商家為品牌宣傳支付的費(fèi)用，CPS分成費(fèi)用則是為直接銷售支付的費(fèi)用。從這種招商費(fèi)用組成也可以看出“直播帶貨”具有廣告和交易的融合屬性。其二，在不同的電商直播模式下，廣告與交易的融合程度不同。老羅的直播，是幫助第三方商家進(jìn)行推廣，可以稱之為引流型直播模式。另一種直播形式是自營(yíng)型直播，即主播是銷售者或者銷售者的員工。即使是引流型直播，廣告和交易的融合度也是較高的，特別是與傳統(tǒng)電視廣告相比。其三，在直播電商場(chǎng)景下，廣告法和交易相關(guān)法律，如電商法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、民法典的適用也會(huì)出現(xiàn)很多交集。例如，即使是在自營(yíng)型直播中，店鋪掌柜以銷售者的身份對(duì)店鋪商品進(jìn)行宣傳的行為，通常也會(huì)被認(rèn)為是在發(fā)布廣告，受到廣告法的管控。而這些直播宣傳，同時(shí)也會(huì)受到交易相關(guān)法律的管控。這種廣告法和交易法對(duì)直播電商行為的雙重適用，正是直播電商中廣告與交易的融合在法律方面的體現(xiàn)，當(dāng)然，這也使得對(duì)直播電商法律問(wèn)題的分析更為復(fù)雜。二、直播平臺(tái)角色多重化【案例11-10】（見(jiàn)教材，聽(tīng)語(yǔ)音）請(qǐng)分析：1.花椒直播應(yīng)否對(duì)吳永寧的墜樓承擔(dān)責(zé)任？為什么？2.視頻平臺(tái)如何盡到提醒、監(jiān)管的義務(wù)？本案提示我們直播平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)什么樣的社會(huì)責(zé)任？在看似繁榮的市場(chǎng)背后，缺乏準(zhǔn)入門檻、內(nèi)容低俗化、自我審查機(jī)制難以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等多重隱患也開(kāi)始凸顯,日漸暴露其良莠并存的內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)狀。平臺(tái)如何加強(qiáng)審核把關(guān)取精去糙,已成為一道亟待解決的現(xiàn)實(shí)考題。（一）直播平臺(tái)亂象叢生案例11-10中詠寧墜亡一事曝出后，一度引起社會(huì)廣泛關(guān)注。詠寧的高空挑戰(zhàn)視頻曾在美拍、快手、火山小視頻等多個(gè)平臺(tái)發(fā)布。火山小視頻曾出價(jià)10萬(wàn)簽約詠寧，邀請(qǐng)其在火山小視頻發(fā)布極限高空挑戰(zhàn)視頻和進(jìn)行直播。在這場(chǎng)事件中，直播行業(yè)的利益驅(qū)動(dòng)是促使像吳永寧這樣的人鋌而走險(xiǎn)的重要原因。不以保護(hù)自身安全為前提的“炫技”，既是對(duì)個(gè)人和家庭的不負(fù)責(zé)任，也是對(duì)社會(huì)公眾的誤導(dǎo)。從“死飛”自行車，到高空攀爬，不做或者少做防護(hù)措施的“極限運(yùn)動(dòng)”，近年來(lái)受到一些玩家的追捧。可以說(shuō)，只要沒(méi)有重大意外發(fā)生，類似的拿生命做賭注的行為還會(huì)一再上演。這顯然已經(jīng)嚴(yán)重扭曲了極限運(yùn)動(dòng)的本意?！暗退琢餍小爆F(xiàn)象,會(huì)混淆網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)有的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。部分用戶對(duì)低俗內(nèi)容爭(zhēng)相模仿導(dǎo)致其流行和廣泛傳播,一方面與主流流行文化背離,另一方面也會(huì)導(dǎo)致用戶形成“低俗即流行”的錯(cuò)誤認(rèn)知和價(jià)值判斷。（二）直播平臺(tái)應(yīng)履行社會(huì)責(zé)任1、平臺(tái)要為熱門推薦的視頻作品承擔(dān)法律和社會(huì)責(zé)任短視頻內(nèi)容違規(guī)踩線、流于低俗，平臺(tái)方難辭其咎。在“流量就是收益，關(guān)注就是經(jīng)濟(jì)”的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式下，一些短視頻平臺(tái)有意無(wú)意地放任低俗內(nèi)容肆意傳播，本應(yīng)履行監(jiān)管審核責(zé)任的把關(guān)人卻掩耳盜鈴、自欺欺人。有的平臺(tái)打著“技術(shù)中立”“算法無(wú)罪”的旗號(hào)，直接或間接地成為滋生不良信息和低俗內(nèi)容的溫床。然而，機(jī)器算法彌補(bǔ)不了價(jià)值觀缺位的弊病，僅靠低俗內(nèi)容嘩眾取寵難以支撐平臺(tái)和行業(yè)的持久發(fā)展。短視頻要火得久，既要去除低俗糟粕，更要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)精品，讓用戶的噓聲變成掌聲，讓屏幕中的畫面真正成為美好生活的記錄。案例11-10中，從成年人的角度來(lái)說(shuō)，詠寧墜亡事件的第一責(zé)任人是他自己，但從社會(huì)責(zé)任的角度來(lái)說(shuō)，我們更直接地看到了詠寧之死背后的助推器——他背后的互聯(lián)網(wǎng)力量。法院認(rèn)定花椒直播未盡到安全保障義務(wù)，承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任，判決其賠償何某各項(xiàng)損失3萬(wàn)元。構(gòu)筑良性內(nèi)容生態(tài),平臺(tái)理應(yīng)有所作為。目前,多數(shù)短視頻平臺(tái)明確規(guī)定不得散布色情、淫穢、暴力或教唆犯罪等內(nèi)容,否則將對(duì)上傳者進(jìn)行封禁處理。還有一些平臺(tái)通過(guò)建立自律委員會(huì)、允許用戶剔除相似內(nèi)容視頻等方式,加強(qiáng)內(nèi)容整治。平臺(tái)要自查,監(jiān)管者也不應(yīng)缺位。整治低俗內(nèi)容,不能僅僅是平臺(tái)把關(guān)審核被