【市場】2018年12月淘寶數(shù)據(jù)跟蹤與解讀：服裝行業(yè)增速高、品牌弱勢化妝品保持高景氣

服裝行業(yè)增速高、品牌弱勢，化妝品保持高景氣——服裝&化妝品2018年12月淘寶數(shù)據(jù)跟蹤與解讀證券研究報告1、淘系線上服裝品類12月數(shù)據(jù)概覽2、淘系線上服裝細(xì)分行業(yè)單月銷售分析3、淘系線上服裝品牌單月銷售分析4、淘系線上化妝品品類12月數(shù)據(jù)分析主要結(jié)論：n從行業(yè)來看，2018年12月服裝各細(xì)分行業(yè)線上交易規(guī)模較快增長，且增速環(huán)比提升，主要由于11月受雙十一高基數(shù)影響增速相對較面多數(shù)品類CR10同比提升，女裝行業(yè)競爭激烈，集中度較n從重點(diǎn)品牌來看，2018年12月多數(shù)服裝上市公司線上銷售額增長同比仍下滑，且下滑幅度加大，主要由于線上競爭激烈，低價品牌及長明顯，國內(nèi)品牌影響力有待提升；運(yùn)動龍頭品牌、童裝龍請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明3銷量銷量銷售額銷售額24%2353448%休閑褲232845%297967%84628%53123%449257%針織衫22%20%250947%271454308330%褲子54738%46042589344724%25%39%22%943822%280827%4441%266520%321132%旅行箱22858%2486%56767%4688%486303133%361734%863721%254625%-12%599122%736235%313530%456849%運(yùn)動鞋服請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明4n整體來看，2018年12月女裝線上銷售額、銷量、均價分別同增30%、18%、11%，女裝行業(yè)及龍頭公司淘寶平臺銷售額（單位：百萬元）阿里平臺女裝行業(yè)前十大品牌單月銷售額對比（百萬元）JupevendueJupevendue資料來源：淘寶網(wǎng)，光大證券研究所整理請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明5男裝行業(yè)及龍頭公司淘寶平臺銷售額（單位：百萬元）請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明6n整體來看，2018年12月童裝線上銷售額、銷量、均價分別同增21%、18%、3%，童裝行業(yè)及龍頭公司淘寶平臺銷售額（單位：百萬元）請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明72、淘系線上內(nèi)衣品類單月需求：南極人保持快速增長內(nèi)衣行業(yè)及龍頭公司淘寶平臺銷售額（單位：百萬阿里平臺內(nèi)衣行業(yè)前十大品牌單月銷售額對比（百萬元）內(nèi)衣行業(yè)及龍頭公司淘寶平臺銷售額（單位：百萬請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明82、淘系線上家紡、箱包品類單月需求家紡行業(yè)及龍頭公司淘寶平臺銷售額（單位：百萬元）箱包行業(yè)及龍頭公司淘寶平臺銷售額（單位：百萬元）5請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明92、淘系線上運(yùn)動服飾品類單月需求：延續(xù)高速增長n運(yùn)動服飾本月阿里全網(wǎng)銷售額同比增長50%，主要依靠量（+42%yoy）拉動，ASP小幅提升6%。顯示電商滲透率提升以及運(yùn)動風(fēng)潮蔓延趨勢延續(xù)。n領(lǐng)導(dǎo)品牌，除Nike、UA外，均錄得大幅高增長。李寧、安踏及361度等本土品牌進(jìn)步明顯，顯示本土品牌在產(chǎn)品運(yùn)營方面頗有成效，特別是FILA（斐樂）的快速成長頗為亮眼。nAdidas在12月份表現(xiàn)格外亮眼，運(yùn)動服全網(wǎng)數(shù)據(jù)同比增長96%。其旗艦店運(yùn)動服同比仍增長9%，而其他品牌受到雙十一影響出現(xiàn)明顯同比下滑。Adidas的產(chǎn)品運(yùn)營能力顯示更為成熟，其季節(jié)性波動相對較小。本月市占率來到22%。阿里平臺主要國產(chǎn)品牌運(yùn)動服飾銷售額（百萬元）20040- ——特步——特步3,5003,0002,5002,0001,5001,0005000請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明2、淘系線上運(yùn)動鞋品類單月需求：以量驅(qū)動n運(yùn)動鞋本月阿里全網(wǎng)銷售額同比增長44%，而與11月不同的是，本月增長主要依靠量（+40%yoy）拉動，ASP小幅提升3%。一方面，各電商平臺的流量波動在時間軸上更為平滑；另一方面，依然有電商購物和體育鞋服滲透率提升的行業(yè)n與運(yùn)動服飾相同，Adidas增長在12月份領(lǐng)先，其旗艦店數(shù)據(jù)顯示運(yùn)動鞋銷售在本月為小幅同比下滑。另外值得注意的是Jordan的快速增長，Nike公司重塑Jordan品牌定位，除了旗艦產(chǎn)品（AJ33、MaxAura等）表現(xiàn)優(yōu)異外，同時對女性消費(fèi)領(lǐng)域也有側(cè)重。本土領(lǐng)導(dǎo)品牌則延續(xù)高速增長趨勢。阿里平臺主要國產(chǎn)品牌運(yùn)動鞋銷售額（百萬元）500450400350300250200- 特步運(yùn)動鞋合計(jì)（右軸）特步9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明n童裝安奈兒、線上箱包品牌90分、南極人保持較快增長，表明整體消費(fèi)低迷環(huán)境下銷售額銷售額-83%-81%-10%-70%森馬服飾-28%-73%安奈兒4620%-75%-40%-82%ABCKids1-1%31%28-35%-67%25-67%-82%24-48%-73%-16%-78%-46%-71%-10%-71%拉夏貝爾-8%-44%90分360%-74%-9%-71%-34%歌力思9-4%-61%2679%-33%23-14%-80%449%-54%Dazzle23-14%-80%請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明要高，一方面產(chǎn)品端獲得消費(fèi)者認(rèn)可，另一方面本土企業(yè)電商運(yùn)營能力不斷提升。運(yùn)動服飾銷售額銷售額40-62%-87%301-38%-81%207578-12%42-77%73%-80%44%-59%65%-66%-66%32%-68%361°24-60%361°4886%-66%NewBalance985%-69%NewBalance-29%-87%安德瑪-64%安德瑪2530%-69%斯凱奇9-52%斯凱奇46%-70%-57%22217%-69%請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明主要結(jié)論：n從行業(yè)來看，2018年12月護(hù)膚、彩妝及美發(fā)護(hù)發(fā)趨勢延續(xù)；行業(yè)品牌集中度持續(xù)提升；格局方面，國際品牌力強(qiáng)、地位穩(wěn)固，在本土品牌競爭優(yōu)勢較強(qiáng)的美容護(hù)理領(lǐng)n重點(diǎn)品牌旗艦店銷售情況來看，個護(hù)、美妝行業(yè)景氣分化下，個護(hù)/美妝公司業(yè)績表現(xiàn)亦分化，美妝公司總體表現(xiàn)優(yōu)于個護(hù)公司。具珀萊雅表現(xiàn)最佳、繼續(xù)高速增長，上海家化旗下六神、美品牌增速環(huán)比改善、佰草集尤待改善，御泥坊與小迷糊等銷售額同比下降，請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明4、淘寶2018年12月化妝品細(xì)分品類銷售情況6253123353009洗發(fā)水49---請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明4、淘系線上美容護(hù)膚單月需求：景氣持續(xù)、量價環(huán)比提速增長細(xì)分品類來看，面部護(hù)理套裝銷售額、銷量、銷售均價均環(huán)比提速增長，面膜品類量價增速均環(huán)比放阿里平臺主要國產(chǎn)品牌護(hù)膚銷售額（億元）0佰草集高夫御泥坊美加凈珀萊雅請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明4、淘系線上彩妝單月需求：銷售額增速環(huán)比放緩、高端化延續(xù)勢延續(xù)，12月其銷售額、銷售量、平均售價分別同比增45.92%、21.17%、20阿里平臺主要國產(chǎn)品牌彩妝銷售額（億元）0瑪麗黛佳稚優(yōu)泉完美日記請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明4、淘系線上美發(fā)護(hù)發(fā)單月需求：線上持續(xù)滲透、高端化延續(xù)8.33PCT、主要為雙十一頭部品牌競爭力強(qiáng)，施華蔻、歐萊阿里平臺主要國產(chǎn)品牌美發(fā)護(hù)發(fā)銷售額（億元）86420拉芳—-美多絲美發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)（右軸）schwarzkopfschwarzkopf請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明4、化妝品公司主要品牌官方旗艦店銷售部亦分化，上海家化旗下多品牌旗艦店12月收入增速環(huán)比改幅擴(kuò)大，珀萊雅繼續(xù)靚麗、增長提速、內(nèi)容營銷全面鋪開效果2018年12月化妝品行業(yè)重點(diǎn)公司旗下六神高夫26147%20%43%-4%-3%963請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明n居民消費(fèi)數(shù)據(jù)下滑：經(jīng)濟(jì)增速放緩、居民消費(fèi)支出下滑影響服裝品牌銷售；n國際品牌加速在國內(nèi)擴(kuò)張：服裝行業(yè)競爭激烈，國際品牌具有品牌、營銷、設(shè)計(jì)等優(yōu)勢，加大國內(nèi)布局將影響國內(nèi)品牌收入；n原材料價格上漲：上游棉花、化纖等價格上漲會增加服裝企業(yè)成本，影響盈利能請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明謝謝觀看!THANKYOU!光大證券研究所紡織服裝&海外消費(fèi)研究團(tuán)隊(duì)李婕李婕分析師聲明本報告署名分析師具有中國證券業(yè)協(xié)會授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格并注冊為證券分析師，以勤勉的職業(yè)態(tài)度、專業(yè)審慎的研究方法，使用合法合規(guī)的信息，獨(dú)立、客觀地出具本報告，并對本報告的內(nèi)容和觀點(diǎn)負(fù)責(zé)。負(fù)責(zé)準(zhǔn)備本報告以及撰寫本報告的所有研究分析師或工作人員在此保證，本研究報告中關(guān)于任何發(fā)行商或證券所發(fā)表的觀點(diǎn)均如實(shí)反映分析人員的個人觀點(diǎn)。負(fù)責(zé)準(zhǔn)備本報告的分析師獲取報酬的評判因素包括研究的質(zhì)量和準(zhǔn)確性、客戶的反饋、競爭性因素以及光大證券股份有限公司的整體收益。所有研究分析師或工作人員保證他們報酬的任何一部分不曾與，不與，也將不會與本報告中具體的推薦意見或觀點(diǎn)有直接或間接的聯(lián)系。行業(yè)及公司評級體系買入—未來6-12個月的投資收益率領(lǐng)先市場基準(zhǔn)指數(shù)15%以上；增持—未來6-12個月的投資收益率領(lǐng)先市場基準(zhǔn)指數(shù)5%至15%；中性—未來6-12個月的投資收益率與市場基準(zhǔn)指數(shù)的變動幅度相差-5%至5%；減持—未來6-12個月的投資收益率落后市場基準(zhǔn)指數(shù)5%至15%；賣出—未來6-12個月的投資收益率落后市場基準(zhǔn)指數(shù)15%以上；無評級—因無法獲取必要的資料，或者公司面臨無法預(yù)見結(jié)果的重大不確定性事件，或者其他原因，致使無法給出明確的投資評級?；鶞?zhǔn)指數(shù)說明：A股主板基準(zhǔn)為滬深300指數(shù)；中小盤基準(zhǔn)為中小板指；創(chuàng)業(yè)板基準(zhǔn)為創(chuàng)業(yè)板指；新三板基準(zhǔn)為新三板指數(shù)；港股基準(zhǔn)指數(shù)為恒生指數(shù)。光大證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）創(chuàng)建于1996年，系由中國光大（集團(tuán)）總公司投資控股的全國性綜合類股份制證券公司，是中國證監(jiān)會批準(zhǔn)的首批三家創(chuàng)新試點(diǎn)公司之一。根據(jù)中國證監(jiān)會核發(fā)的經(jīng)營證券期貨業(yè)務(wù)許可，光大證券股份有限公司的經(jīng)營范圍包括證券投資咨詢業(yè)務(wù)。本公司經(jīng)營范圍：證券經(jīng)紀(jì)；證券投資咨詢；與證券交易、證券投資活動有關(guān)的財務(wù)顧問；證券承銷與保薦；證券自營；為期貨公司提供中間介紹業(yè)務(wù)；證券投資基金代銷；融資融券業(yè)務(wù)；中國證監(jiān)會批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù)。此外，公司還通過全資或控股子公司開展資產(chǎn)管理、直接投資、期貨、基金管理以及香港證券業(yè)務(wù)。本證券研究報告由光大證券股份有限公司研究所（以下簡稱“光大證券研究所”）編寫，以合法獲得的我們相信為可靠、準(zhǔn)確、完整的信息為基礎(chǔ)，但不保證我們所獲得的原始信息以及報告所載信息之準(zhǔn)確性和完整性。光大證券研究所可能將不時補(bǔ)充、修訂或更新有關(guān)信息，但不保證及時發(fā)布該等更新。本報告中的資料、意見、預(yù)測均反映報告初次發(fā)布時光大證券研究所的判斷，可能需隨時進(jìn)行調(diào)整且不予通知。報告中的信息或所表達(dá)的意見不構(gòu)成任何投資、法律、會計(jì)或稅務(wù)方面的最終操作建議，本公司不就任何人依據(jù)報告中的內(nèi)容而最終操作建議做出任何形式的保證和承諾。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構(gòu)成對任何人的投資建議?？蛻魬?yīng)自主作出投資決策并自行承擔(dān)投資風(fēng)險。本報告中的信息或所表述的意見并未考慮到個別投資者的具體投資目的、財務(wù)狀況以及特定需求。投資者應(yīng)當(dāng)充分考慮自身特定狀況，并完整理解和使用本報告內(nèi)容，不應(yīng)視本報告為做出投資決策的唯一因素。對依據(jù)或者使用本報告所造成的一切后果，本公司及作者均不承擔(dān)任何法律責(zé)任。不同時期，本公司可能會撰寫并發(fā)布與本報告所載信息、建議及預(yù)測不一致的報告。本公司的銷售人員、交易人員和其他專業(yè)人員可能會向客戶提供與本報告中觀點(diǎn)不同的口頭或書面評論或交易策略。本公司的資產(chǎn)管理部、自營部門以及其他投資業(yè)務(wù)部門可能會獨(dú)立做出與本報告的意見或建議不相一致的投資決策。本公司提醒投資者注意并理解投資證券及投資產(chǎn)品存在的風(fēng)險，在做出投資決策前，建議投資者務(wù)必向?qū)I(yè)人士咨詢并謹(jǐn)慎抉擇。在法律允許的情況下，本公司及其附屬機(jī)構(gòu)可能持有報告中提及的公司所發(fā)行證券的頭寸并進(jìn)行交易，也可能為這些公司提供或正在爭取提供投資銀行、財務(wù)顧問或金融產(chǎn)品等相關(guān)服務(wù)。投資者應(yīng)當(dāng)充分考慮本公司及本公司附屬