【行業(yè)】化妝品行業(yè)深度報告之三：深入低線城市洞察最真實的低線美妝市場

請務必閱讀正文之后的免責條款部分而其中國產傳統(tǒng)品牌多以三四線城市線下渠道為護城河和基本盤。我追求高性價比、注重人際關系等特點，因此對美妝線下實體購買渠道倚重程度高于一線城市。景氣度方面存在一定壓力，但渠道分化，部分新型CS店以及注重體驗的單品牌店表現(xiàn)亮眼。消費者方面，對國沖擊存在，但我們并不悲觀：第一，大牌海內外等彈性小于國產品牌，對消費者的購買決策產生重大影響；第衰等高階護膚功能需求持續(xù)釋放，同一價格下國貨需求匹配第三，單一品牌具備一定天花板，國際大牌影響有限。此外，透并非單向，國貨品牌也在通過電商渠道向一二佰草集整體口碑不俗，導購專業(yè)度較高，百貨覆蓋范圍最廣，但近年普遍單產承壓；丸美百貨渠道仍在穩(wěn)步拓張，會員體系運營良好動百貨業(yè)績逆市增長；珀萊雅百貨渠道發(fā)展較晚，近幾年開柜速快，目前基數(shù)較小但增速較快，在部分百貨排名關注定位中高端并差異化主打眼霜+抗衰的丸美股份、對行業(yè)趨勢把握精準、線上渠道高增長的大眾化妝品龍頭珀萊雅、以及多品牌多渠家庭與個人用品滬深300資料來源：Wind《國元證券行業(yè)研究-化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤：國際大牌表現(xiàn)亮《國元證券行業(yè)研究-化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤：珀萊雅第二大單資料來源：Wind，國元證券研究中心請務必閱讀正文之后的免責條款部分2/29 4 5 5 8 4、國際大牌借力電商渠道下沉，對傳統(tǒng)國產品牌影響幾何？ 4 4 6 6 6 6 7 7 8 8 9 9 9 9 請務必閱讀正文之后的免責條款部分3/29 5 7 7 請務必閱讀正文之后的免責條款部分4/29產資源，人均GDP較高城鎮(zhèn)居民人均可圖1：調研標的城市2018年人均GDP圖2：調研標的城市2018年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入120,000100,00080,00060,00040,00020,0000997,47075,52459,91433,035 安徽合肥安徽銅陵湖南永州山西朔州45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,000041,48441,48435,99532,84928,470安徽合肥安徽銅陵湖南永州山西朔州資料來源：國家統(tǒng)計局，國元證券研究中心資料來源：國家統(tǒng)計局，國元證券研究中心請務必閱讀正文之后的免責條款部分5/29在，2560億的市場規(guī)模不容小覷。與大城市規(guī)?；脩?、高頻值是低線城市線下渠道運營的核心。勢在于性價比+人流量。表1：本次調研地區(qū)化妝品線下核心購買渠道及其核心競爭力植物醫(yī)生、樊文花等服務帶動銷售，客戶粘性強資料來源：國元證券研究中心的模式實現(xiàn)拉新，此類活動更好的滿足了二三線城市消費者對社交性和體驗性的需請務必閱讀正文之后的免責條款部分6/29圖3：安徽合肥丸美百貨專柜圖4：丸美品牌線下會員沙龍活動資料來源：國元證券研究中心資料來源：國元證券研究中心圖5：百貨內佰草集專柜圖6：百貨內歐珀萊專柜資料來源：國元證券研究中心資料來源：國元證券研究中心請務必閱讀正文之后的免責條款部分7/29表2：安徽銅陵百貨品牌專柜促銷情況資料來源：國元證券研究中心圖7：佰草集新開設的養(yǎng)美空間專柜圖8：商場專柜多處可見“會員免費化妝”標牌資料來源：國元證券研究中心資料來源：國元證券研究中心表3：湖南永州百貨專柜國慶期間折扣情況資料來源：國元證券研究中心請務必閱讀正文之后的免責條款部分8/29 圖9：山西朔州丸美百貨柜臺，裝修并非品牌主色紅色圖10：山西朔州佰草集百貨柜臺，對面是自然堂柜臺資料來源：國元證券研究中心資料來源：國元證券研究中心產品線以為中低端為主，如丸美旗下主打的第五代請務必閱讀正文之后的免責條款部分9/29圖11：安徽銅陵CS店——佳韻美妝圖12：安徽銅陵主營國際產品的CS店——菲常優(yōu)選資料來源：國元證券研究中心資料來源：國元證券研究中心彩妝等品類分區(qū)陳列，護膚品品牌如歐萊雅、Olay、兩張美容椅，試圖通過銷售+服務的模式吸引消費者。圖13：屈臣氏有買3免1的活動圖14：湖南永州CS店——美瀾資料來源：國元證券研究中心資料來源：國元證券研究中心請務必閱讀正文之后的免責條款部分10/29表4：“美瀾”店內品牌促銷活動資料來源：國元證券研究中心圖15：山西朔州新開CS店——橙小橙圖16：橙小橙內堆頭擺設了多種暢銷產品資料來源：國元證券研究中心資料來源：國元證券研究中心雖然整體景氣度不佳，但在部分三四五線城市客流量依然非?？捎^請務必閱讀正文之后的免責條款部分超品牌中的龍頭。圖17：商超內百雀羚、相宜本草貨架，有99-30活動圖18：商超內百雀羚促銷堆頭資料來源：國元證券研究中心資料來源：國元證券研究中心“服務連帶銷售”模式的單品牌店擴張迅速，植物醫(yī)生門店由2013年的1000家迅速擴張至目前的3300余家；樊文花自2013年江蘇、湖北、遼寧，其中近70%的門店分布在三線及以下城市。中顧客絡繹不絕，消費者以年齡偏大的女性為主，景氣度顯著高于同一商業(yè)街上的客的目的。圖19：單品牌店——植物醫(yī)生圖20：植物醫(yī)生地域分布情況資料來源：國元證券研究中心資料來源：品牌官網，國元證券研究中心請務必閱讀正文之后的免責條款部分12/29上市公司麗豐-KY（4137.TW）2018年營業(yè)收入9.26億元，凈利潤2請務必閱讀正文之后的免責條款部分13/29可程度。整體看低線城市消費者對于價格的敏感程度非常高，對于國際品牌和國產品牌整體偏好差異并不大。進口品牌整體銷售渠道受限，渠道便利性遠低于一線城的消費者傾向于購買國際品牌，有21.01%的消費者更傾向于購買國產化妝品品牌，圖21：消費者對國產&國際化妝品品牌的偏好選擇圖22：不同年齡段消費者對國產&國際品牌的購買偏好都會使用，沒有明顯偏好,42.02%100%90%80%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%國際品牌,36.97%國產品牌國際品牌都會使用，沒有明顯偏好.33.3%46.5%68.8%29.2%38.1%39.5%37.5%28.6%.33.3%46.5%68.8%29.2%38.1%39.5%37.5%28.6%14.0%30%25.0%6.3%42.4%42.9%24.1%21.4%37.0%38.9%33.3%54.6%35.7%資料來源：國元證券研究中心（數(shù)據(jù)來自自有調研問卷）資料來源：國元證券研究中心（數(shù)據(jù)來自自有調研問卷）請務必閱讀正文之后的免責條款部分14/29圖23：消費者購買國產護膚品原因排序資料來源：國元證券研究中心（數(shù)據(jù)來自自有調研問卷。*平均綜合得分=(Σ頻數(shù)×權值）/該題填寫人次，權值由選項被排列的位置決定。例如有3個選項參與排序，那排在第一個位置的權值為3，第二個位置權值為2，第三個位置權值為在偏好國際品牌的人群中，產品品質與功效體驗為消費者最注重的特質。調研結果顯示，超過60%的消費者都因為“認為產品品質更好”與“使用的功效體驗更好”圖24：部分消費者傾向于使用國際品牌的原因使用的功效體驗較好使用的功效體驗較好資料來源：國元證券研究中心（數(shù)據(jù)來自自有調研問卷）低線城市消費者在購買進口品牌的便利度上遠低于一線城市。除價格因素外，部分消費者無渠道去接觸和了解國際大牌，同時一些消費者表示在低線城市沒有靠譜渠請務必閱讀正文之后的免責條款部分15/29圖25：低線城市消費者不選擇國際大牌的原因資料來源：國元證券研究中心（數(shù)據(jù)來自自有調研問卷）針對非一線調研對象，我們將消費人群大致分為五個類型，整體看國內消費者出于性消費的生活家為當前國貨美妝品牌的主力購買者，國產品牌需要通過持續(xù)的品牌圖26：代表性美妝消費人群采訪實錄請務必閱讀正文之后的免責條款部分16/29資料來源：國元證券研究中心圖27：美妝消費人群對國貨的偏愛程度與營銷驅動能力矩陣資料來源：國元證券研究中心請務必閱讀正文之后的免責條款部分17/29不可否認國際品牌的下沉對于國產傳統(tǒng)品牌基本盤形成一定沖擊，但我們認為國產國產品牌，因而對消費者購買決策的刺激性弱于圖28：小鎮(zhèn)青年與一二線青年消費態(tài)度圖29：國際品牌促銷（不降價）VS國產品牌促銷資料來源：極光大數(shù)據(jù)《小鎮(zhèn)青年消費研究報告》，國元證券研究中心（取數(shù)周期：2018.07-08）資料來源：淘寶APP，國元證券研究中心請務必閱讀正文之后的免責條款部分18/29的為最高端或第二高端的抗衰系列。表5：同價格段不同品牌面霜對比雅詩蘭黛肌初賦活抗皺菁華霜資料來源：品牌官網，國元證券研究中心圖30：佰草集、百雀羚等品牌的“草本”宣傳概念圖31：主打“成分”產品的宣傳概念請務必閱讀正文之后的免責條款部分19/29資料來源：品牌官網，國元證券研究中心資料來源：品牌官網，國元證券研究中心沒有電商時，丸美超過80%的銷售來自三線及以圖32：丸美在不同線城市銷售占比變化資料來源：國元證券研究中心國際品牌主要下沉渠道為電商平臺，較難獲取低線城市線下渠道請務必閱讀正文之后的免責條款部分20/29表6：國際品牌與國產品牌CS渠道定價政策供貨經銷商4折，終端門店5.5折供貨經銷商3.6折，終端門店5折伽藍資料來源：公司公告，招股說明書，搜狐新聞，國元證券研究中心（*黃色底色為國產品牌）請務必閱讀正文之后的免責條款部分21/29歐萊雅、歐珀萊、Olay等為主，歐萊雅通常為商華類產品的趨勢。表7：主要品牌百貨專柜調研情況匯總高高-高-資料來源：國元證券研究中心（*以上信息與數(shù)據(jù)均為調研過程中標的專柜情況，導購專業(yè)度為調研員自行打分，具有一定的偶然性，不代表品牌整體表現(xiàn)）帶購買意愿與產品線升級意愿。珀萊雅的消費者對品牌認可度也請務必閱讀正文之后的免責條款部分22/29表8：主要品牌消費者調研情況匯總者多表示在經濟條件允許較高，消費者多表示愿意回購，且有消費者愿意升級至同品牌較高，消費者多表示愿意回購，且有依靠營銷推廣影響購買力一般，消費者多表示愿意回購，但連經濟實力通常不足以購買國際資料來源：國元證券研究中心（*以上信息來自線下訪談調研，不可代表所有消費者情況）專柜銷售額承壓。佰草集百貨渠道下沉較深，在我們此次調研的四個城市均設有專年全年預計接近雙位數(shù)下跌。會員體系維護。請務必閱讀正文之后的免責條款部分23/29表9：佰草集品牌百貨專柜調研情況匯總主推太極系列、御系列，消費可免費左右的客戶較多，老拓展多通過以老帶新與線上客戶靠柜，成熟顧客客單價可達主推御系列、新恒美系列，消費可免專業(yè)度一般，一導購資料來源：國元證券研究中心（*以上信息與數(shù)據(jù)均為調研過程中標的專柜情況，不代表品牌整體表現(xiàn)）圖33：佰草集專柜熱銷產品排序圖34：佰草集專柜內有消費者在進行面部服務體驗資料來源：國元證券研究中心資料來源：國元證券研究中心自新客的拓展，門店滲透情況與標的專柜增速也從側面印證了公司百貨擴張的戰(zhàn)略會員沙龍，通過沙龍活動維系老客并拓展新客。請務必閱讀正文之后的免責條款部分24/29表10：丸美品牌百貨專柜&美容院調研情況匯總主推第五代彈力蛋白眼精華與日本花系低為主，新開專柜通過沙未透露，但柜面景美容師專業(yè)度較龍活動可實現(xiàn)較好的以老帶新效果。專柜收入增長主要來自新客貢獻。成熟顧客客單價可月單產隨促銷力度者推薦巧克力絲滑系列，給40+消費者資料來源：國元證券研究中心（*以上信息與數(shù)據(jù)均為調研過程中標的專柜情況，不代表品牌整體表現(xiàn)）圖35：丸美專柜主推的第五代眼精華圖36：丸美專柜產品陳列資料來源：國元證券研究中心資料來源：國元證券研究中心丸美美容院渠道主要通過產品銷售獲得收入，單一店鋪通常服務周邊人群，客流量徑較窄，在美容消費需求逐漸釋放的背景下，未來店鋪拓展空間廣闊。請務必閱讀正文之后的免責條款部分25/29圖37：丸美