綠色營銷教材全套課件教學(xué)教程整本書電子教案全書教案課件匯編

綠色營銷第一章緒論第二章綠色營銷產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)第三章綠色營銷宏觀戰(zhàn)略第四章綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第五章綠色市場及綠色購買者行為分析第六章綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略第七章綠色產(chǎn)品開發(fā)第八章綠色整體產(chǎn)品策略第九章綠色產(chǎn)品的定價策略第十章綠色產(chǎn)品的分銷策略第十一章綠色產(chǎn)品的促銷策略第十二章綠色營銷的評價體系第十三章國內(nèi)外綠色營銷的發(fā)展概況第一章緒論9/18/20243綠色營銷第一章緒論第一節(jié)綠色營銷的界定第二節(jié)綠色營銷的學(xué)科性質(zhì)與內(nèi)容第三節(jié)綠色營銷觀念9/18/20244綠色營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)理解綠色營銷的涵義和學(xué)科性質(zhì)了解營銷觀念的發(fā)展脈絡(luò)，對綠色營銷觀念有清楚的認(rèn)識。通過本章的學(xué)習(xí)，能夠獲得對綠色營銷的一個基本的認(rèn)識。9/18/20245綠色營銷第一節(jié)綠色營銷的界定一、綠色營銷的涵義二、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異9/18/20246綠色營銷一、綠色營銷的涵義綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。對于綠色營銷的定義，很多學(xué)者還從不同的角度進行了界定：1.產(chǎn)品中心論2.環(huán)境中心論3.利益中心論4.發(fā)展中心論9/18/20247綠色營銷二、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異營銷觀念的升華1.綠色營銷觀是以人類社會的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的營銷觀。2.綠色營銷觀念更注重社會效益。3.更注重企業(yè)的社會責(zé)任和社會道德。經(jīng)營目標(biāo)的差異綠色營銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)同生態(tài)發(fā)展和社會發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào)。經(jīng)營手段的差異綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素。9/18/20248綠色營銷第二節(jié)綠色營銷的學(xué)科性質(zhì)與內(nèi)容一、綠色營銷的學(xué)科性質(zhì)二、本書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)9/18/20249綠色營銷一、綠色營銷的學(xué)科性質(zhì)綠色營銷的基礎(chǔ)理論包括基礎(chǔ)營銷學(xué)、可持續(xù)發(fā)展理論、循環(huán)經(jīng)濟理論等等綠色營銷的研究對象以面向市場從事營銷活動的企業(yè)為對象，研究以可持續(xù)發(fā)展為宗旨的企業(yè)綠色營銷活動及其規(guī)律性。綠色營銷的特征是一門具有綜合性、邊緣性、實踐性的應(yīng)用學(xué)科。9/18/202410綠色營銷二、本書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)全書共十三章，內(nèi)容歸納為四大部分：

1.第一篇主要研究綠色營銷的有關(guān)理論問題。包括第一、二章的內(nèi)容。

2.第二篇研究實施綠色營銷的宏觀和中觀戰(zhàn)略問題。包括第三、四章的內(nèi)容。

3.第三篇研究企業(yè)綠色營銷的微觀戰(zhàn)略。包括第五、六、七、八、九、十、十一章的內(nèi)容。

4.第四篇研究綠色營銷的評價控制體系及經(jīng)驗。包括第十二、十三章的內(nèi)容。9/18/202411綠色營銷第三節(jié)綠色營銷觀念一、前營銷觀念和市場營銷觀念二、綠色營銷觀念9/18/202412綠色營銷一、前營銷觀念和市場營銷觀念前營銷觀念以企業(yè)為中心，沒有把消費者需求納入到企業(yè)的營銷決策和管理之中，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就購買和消費什么，“以產(chǎn)定銷”的賣方主導(dǎo)思想是前營銷觀念的顯著特征。在近半個世紀(jì)里，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和營銷觀念三個階段9/18/202413綠色營銷市場營銷觀念(marketingconcept)（1）推銷觀念向市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變推銷觀念以賣方為出發(fā)點，通過推銷和促銷方法來銷售產(chǎn)品達到獲得利潤的目標(biāo)。市場營銷理念的核心是企業(yè)必須生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，而不是銷售企業(yè)能生產(chǎn)的產(chǎn)品。（2）市場營銷理念的發(fā)展生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念。9/18/202414綠色營銷二、綠色營銷觀念綠色營銷觀念要求企業(yè)順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。綠色營銷的需求觀、綠色營銷的資源觀、綠色營銷的環(huán)境觀、綠色營銷的效益觀、綠色營銷的天人合一觀(簡稱天人觀)9/18/202415綠色營銷第二章綠色營銷產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)9/18/202416綠色營銷第二章綠色營銷產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)第一節(jié)可持續(xù)發(fā)展理論第二節(jié)循環(huán)經(jīng)濟理論9/18/202417綠色營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟的由來、涵義和影響因素。對如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟有較為明確的思路，從而對綠色營銷觀念有更為深刻的理解。9/18/202418綠色營銷第一節(jié)可持續(xù)發(fā)展理論一、可持續(xù)發(fā)展的由來二、可持續(xù)發(fā)展的概念三、可持續(xù)發(fā)展的影響因素四、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的思路9/18/202419綠色營銷一、可持續(xù)發(fā)展的由來可持續(xù)發(fā)展作為一種思想、一種概念、一種觀念，其孕育產(chǎn)生是近半個世紀(jì)以前的事，特別是作為一個科學(xué)術(shù)語被正式提出，并引起人類廣泛關(guān)注和共識是近20多年的事情。1972年“人類環(huán)境大會”、1980年《世界自然保護大綱》、1987年“布倫特蘭報告”、1992年《21世紀(jì)議程》等9/18/202420綠色營銷二、可持續(xù)發(fā)展的概念可持續(xù)發(fā)展涉及到人口、資源、生態(tài)和環(huán)境以及與其密切相關(guān)的人類社會、經(jīng)濟和科技活動等問題，人們從不同的視角對其進行闡述：生態(tài)學(xué)家；社會學(xué)家；經(jīng)濟學(xué)家；環(huán)境學(xué)家國際社會普遍接受和認(rèn)可的：既滿足當(dāng)代人的需要，又不損害后代后人滿足需要能力的發(fā)展。9/18/202421綠色營銷三、可持續(xù)發(fā)展的影響因素可持續(xù)發(fā)展是一種涉及多因素，全方位的、綜合的發(fā)展，它不僅取決于經(jīng)濟因素，而且還取決于人口、科技、資源、制度、環(huán)境等因素。9/18/202422綠色營銷四、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的思路人口與可持續(xù)發(fā)展環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展資源與可持續(xù)發(fā)展技術(shù)進步與可持續(xù)發(fā)展制度安排與可持續(xù)發(fā)展9/18/202423綠色營銷

第二節(jié)循環(huán)經(jīng)濟理論一、循環(huán)經(jīng)濟思想的由來二、循環(huán)經(jīng)濟的涵義三、循環(huán)經(jīng)濟的原則四、循環(huán)經(jīng)濟實施的途徑9/18/202424綠色營銷一、循環(huán)經(jīng)濟思想的由來70年代巴里·康芒納提出了“封閉的循環(huán)”的概念80年代人們的認(rèn)識經(jīng)歷了從“排放廢物”到“凈化廢物”再到“利用廢物”的過程；90年代，特別是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略成為世界各國的共識后，源頭預(yù)防和全過程污染控制才逐步成為西方發(fā)達國家環(huán)境與發(fā)展政策的真正主流。人們在不斷探索和總結(jié)的基礎(chǔ)上，以資源利用最大化和污染排放最小化為主線，逐漸將清潔生產(chǎn)、資源綜合利用、生態(tài)設(shè)計和可持續(xù)消費等融為一套系統(tǒng)的循環(huán)經(jīng)濟戰(zhàn)略。9/18/202425綠色營銷二、循環(huán)經(jīng)濟的涵義循環(huán)經(jīng)濟(recyclingeconomy)是相對傳統(tǒng)的線性經(jīng)濟而言的。“循環(huán)經(jīng)濟是一種以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以‘減量化、再利用、資源化’為原則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征，符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟增長模式，是對‘大量生產(chǎn)、大量消費、大量廢棄’的傳統(tǒng)增長模式的根本變革?！?/18/202426綠色營銷三、循環(huán)經(jīng)濟的原則減量化原則（Reduce）旨在減少進入生產(chǎn)和消費過程的物質(zhì)量。再使用原則（Reuse）目的在于提高產(chǎn)品和服務(wù)的利用效率。再循環(huán)原則（Recycling）意在把廢棄物變成再生資源循環(huán)利用，因此也可稱之為“資源化”原則。9/18/202427綠色營銷四、循環(huán)經(jīng)濟實施的途徑社會整體循環(huán)——大循環(huán)體現(xiàn)在從工業(yè)到農(nóng)業(yè)；從企事業(yè)到社區(qū)、到家庭、到個人、到全社會的每一個領(lǐng)域；從原材料到產(chǎn)品、到商品、到消費、到回收再利用的每個環(huán)節(jié)。區(qū)域?qū)用妗醒h(huán)體現(xiàn)在：1.生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間的循環(huán)2.消費者與消費者之間的循環(huán)3.生產(chǎn)者與消費者之間的循環(huán)企業(yè)層面——小循環(huán)體現(xiàn)在生產(chǎn)者、消費者內(nèi)部的物質(zhì)循環(huán)9/18/202428綠色營銷第三章綠色營銷宏觀戰(zhàn)略9/18/202429綠色營銷第三章綠色營銷宏觀戰(zhàn)略第一節(jié)政府對綠色營銷的管理和促進第二節(jié)綠色組織與綠色教育第三節(jié)綠色營銷相關(guān)法規(guī)9/18/202430綠色營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握政府在推進綠色營銷觀念的過程中所起的作用，尤其是在宏觀上的引導(dǎo)與管理。對綠色組織和綠色營銷觀念的宣傳有相應(yīng)認(rèn)識，了解綠色營銷相關(guān)法規(guī)等內(nèi)容。9/18/202431綠色營銷

第一節(jié)政府對綠色營銷的管理和促進一、制定促進綠色營銷的宏觀戰(zhàn)略二、綠色營銷中的制度與政府支持三、建立宏觀管理和監(jiān)控體系9/18/202432綠色營銷一、制定促進綠色營銷的宏觀戰(zhàn)略樹立綠色戰(zhàn)略思想1.樹立環(huán)境保護是基本國策的戰(zhàn)略思想。2.確立經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。制定綠色政策體系1.制定綠色環(huán)境保護的政策2.制定有利于綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策3.制定國際經(jīng)濟合作中保障經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)同發(fā)展的政策體系。實行宏觀規(guī)劃，制定系統(tǒng)的綠色產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

9/18/202433綠色營銷二、綠色營銷中的制度與政策支持以市場機制促進自然資源的產(chǎn)業(yè)化。大力培育綠色市場。建立政府的綠色采購制度。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開發(fā)綠色產(chǎn)品，積極發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)在政策資金方面給予支持。9/18/202434綠色營銷三、建立宏觀管理和監(jiān)控體系建立有效的環(huán)境宏觀管理機制。建立科學(xué)的評價體系。完善綠色法規(guī)管理體系，規(guī)范綠色營銷市場。9/18/202435綠色營銷第二節(jié)綠色組織與綠色教育一、綠色組織與機構(gòu)二、綠色教育與宣傳活動9/18/202436綠色營銷一、綠色組織與機構(gòu)國際綠色組織聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃理事會、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署、人與生物圈計劃、聯(lián)合國野生動物基金會、聯(lián)合國世界環(huán)境與發(fā)展委員會。綠色和平組織9/18/202437綠色營銷二、綠色教育與宣傳活動全球性的宣傳教育活動關(guān)于全球環(huán)境問題的著作的出版有關(guān)保護環(huán)境的宣傳日大力開展綠色教育活動開展消費者綠色教育加強企業(yè)全員綠色教育，推行綠色營銷活動9/18/202438綠色營銷第三節(jié)綠色營銷相關(guān)法規(guī)一、有關(guān)環(huán)境保護的國際公約二、我國在制定和實施綠色法規(guī)方面的現(xiàn)狀三、我國綠色營銷的法律體系的完善9/18/202439綠色營銷一、有關(guān)環(huán)境保護的國際公約1972年—1991年間的公約1992年后的公約我國參加的國際公約9/18/202440綠色營銷二、我國在制定和實施綠色法規(guī)方面的現(xiàn)狀環(huán)保法規(guī)的制定與實施執(zhí)法力度不斷加強

嚴(yán)格執(zhí)法、違法必究、加強對進口廢物的監(jiān)督管理我國環(huán)境保護的立法、執(zhí)法存在的問題

環(huán)境方面立法的體系不盡健全；法律、規(guī)章等內(nèi)容尚不完善；執(zhí)法過程中，干擾太多，難以按法執(zhí)行9/18/202441綠色營銷三、完善我國綠色營銷的法律體系綠色營銷法規(guī)的界定及內(nèi)容綠色營銷法規(guī)指保障企業(yè)開展綠色營銷活動的與可持續(xù)發(fā)展有關(guān)的法律法規(guī)的總稱。主要組成：1.國土開發(fā)整治法；2.環(huán)境保護法；3.自然保護法；4.自然資源法；5.能源法；6.以實施循環(huán)經(jīng)濟為主要內(nèi)容的法律法規(guī)體系（包括發(fā)展規(guī)劃、清潔生產(chǎn)、知識經(jīng)濟等法律）等9/18/202442綠色營銷我國的環(huán)境法律體系1.憲法2.環(huán)境保護法。3.環(huán)境保護單行法規(guī)。4.環(huán)境保護標(biāo)準(zhǔn)。建立與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)的經(jīng)濟法律與社會法律完善我國的綠色營銷法律體系1.進一步完善環(huán)保法律法規(guī)2.推行產(chǎn)品生命周期評價體系，建立統(tǒng)一的評判審核制度，與國際接軌3.建立推進循環(huán)經(jīng)濟的立法，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟4.配套完善與環(huán)保法律配套的經(jīng)濟、社會法律法規(guī)，規(guī)范綠色營銷市場行為5.大執(zhí)法力度、嚴(yán)格執(zhí)法。做到有法可依、依法必嚴(yán)、違法必究。9/18/202443綠色營銷第四章綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

9/18/202444綠色營銷第四章綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

第一節(jié)綠色產(chǎn)業(yè)構(gòu)成第二節(jié)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第三節(jié)新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第四節(jié)產(chǎn)業(yè)集群與生態(tài)工業(yè)園發(fā)展戰(zhàn)略9/18/202445綠色營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)明確綠色產(chǎn)業(yè)的界定、結(jié)構(gòu)和發(fā)展戰(zhàn)略。了解新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，掌握產(chǎn)業(yè)集群與生態(tài)工業(yè)園的概念、特征和分類，重點是其發(fā)展戰(zhàn)略。對當(dāng)今綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略能有較為全面的認(rèn)識。9/18/202446綠色營銷第一節(jié)綠色產(chǎn)業(yè)構(gòu)成一、綠色產(chǎn)業(yè)的界定二、綠色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)9/18/202447綠色營銷一、綠色產(chǎn)業(yè)的界定從可持續(xù)發(fā)展理論的角度出發(fā)，綠色產(chǎn)業(yè)往往被定義為與環(huán)保相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。從循環(huán)經(jīng)濟理論的角度來看，綠色產(chǎn)業(yè)被定義為積極采用清潔生產(chǎn)技術(shù)，采用無害或低害新工藝、新技術(shù)，大力降低原材料和能源消耗，實現(xiàn)少投入、高產(chǎn)出、低污染，盡可能把對環(huán)境污染物的排放消除在生產(chǎn)過程之中的產(chǎn)業(yè)。9/18/202448綠色營銷二、綠色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如圖4-1，綠色產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成可分為兩大部分，軟性綠色產(chǎn)業(yè)和硬性綠色產(chǎn)業(yè)。軟性綠色產(chǎn)業(yè)包括綠色信息產(chǎn)業(yè)和綠色宣教產(chǎn)業(yè)。硬性綠色產(chǎn)業(yè)包括綠色資源產(chǎn)業(yè)、綠色制造產(chǎn)業(yè)和綠色流通產(chǎn)業(yè)。軟性綠色產(chǎn)業(yè)為綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供相關(guān)的綠色信息，并通過綠色宣傳教育活動的開展引導(dǎo)消費，為硬性綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。硬性綠色產(chǎn)業(yè)是圍繞為消費者提供的綠色產(chǎn)品相關(guān)的各個環(huán)節(jié)。9/18/202449綠色營銷綠色信息產(chǎn)業(yè)綠色資源產(chǎn)業(yè)綠色宣教產(chǎn)業(yè)綠色制造產(chǎn)業(yè)綠色流通產(chǎn)業(yè)圖4-1綠色產(chǎn)業(yè)構(gòu)成9/18/202450綠色營銷第二節(jié)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一、軟性綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展二、硬性綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展9/18/202451綠色營銷一、軟性綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)展綠色信息產(chǎn)業(yè)綠色信息包括如下內(nèi)容：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色流通信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息等等發(fā)展綠色宣教產(chǎn)業(yè)

1.建立綠色宣傳教育制度；2.構(gòu)建綠色教育體系培訓(xùn)；3.培訓(xùn)推廣綠色技術(shù)9/18/202452綠色營銷二、硬性綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展綠色資源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展綠色資源產(chǎn)業(yè)是指從事環(huán)境資源的開發(fā)、保護、治理、恢復(fù)、再生、更新、增值和積累的產(chǎn)業(yè)部門。綠色制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展綠色制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)的綠化、工業(yè)的綠化、建筑業(yè)的綠化等方面。綠色流通業(yè)的發(fā)展發(fā)展綠色流通業(yè)，需要樹立綠色經(jīng)營理念，實現(xiàn)流通產(chǎn)品的綠化，流通過程的綠化。

9/18/202453綠色營銷第三節(jié)新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

一、環(huán)保產(chǎn)業(yè)的特點二、國外環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r三、我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r四、我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略9/18/202454綠色營銷一、環(huán)保產(chǎn)業(yè)的特點全方位滲透性環(huán)境依賴性動態(tài)發(fā)展性高科技支撐性對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動性

9/18/202455綠色營銷二、國外環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r環(huán)保產(chǎn)業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)在國際貿(mào)易中的地位在迅猛上升。因此，人們普遍認(rèn)為，環(huán)保產(chǎn)業(yè)是今后幾十年將迅猛發(fā)展的少數(shù)幾個經(jīng)濟類別之一，被稱為朝陽產(chǎn)業(yè)環(huán)境保護產(chǎn)業(yè)是一個具有廣泛前途的、有實用價值的新興產(chǎn)業(yè)，所以許多國家都紛紛將其作為重點產(chǎn)業(yè)加以扶持，尤其是一些發(fā)達國家，已將其放在優(yōu)先發(fā)展的地位，受到空前重視。9/18/202456綠色營銷三、我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r從總體來看，我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)還是處于發(fā)展初期，基礎(chǔ)還比較薄弱，與發(fā)達國家相比，我國的差距仍十分明顯，主要表現(xiàn)為：

1.產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，結(jié)構(gòu)單一。

2.技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，質(zhì)量難以保證。

3.配套設(shè)施缺乏，市場化程度低。9/18/202457綠色營銷四、我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)的意義:

環(huán)保產(chǎn)業(yè)是提高環(huán)保能力、促進可持續(xù)發(fā)展的重要手段；有望成為我國新的經(jīng)濟增長點；有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級；為企業(yè)改革和緩解就業(yè)形勢提供機遇。環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景環(huán)保產(chǎn)業(yè)號稱朝陽產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展前景被廣為看好，全球環(huán)保業(yè)市場規(guī)模逐年擴大。

9/18/202458綠色營銷我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略1.我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點領(lǐng)域、技術(shù)：城市污水治理設(shè)備、大氣污染防護設(shè)備、固體廢棄物處理處置設(shè)備及環(huán)境生態(tài)監(jiān)測裝備。2.環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策：（1）加強環(huán)保產(chǎn)業(yè)技術(shù)開發(fā)，促進技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化（2）從管理角度看，政府應(yīng)加強環(huán)境保護的法制建設(shè)、培育環(huán)境保護市場、改革現(xiàn)行的排污收費制度、建立有利于環(huán)保產(chǎn)業(yè)的財政稅收政策、投資融資政策、科技政策。3.環(huán)保產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域的開發(fā)：環(huán)境資源產(chǎn)業(yè)、環(huán)保信息產(chǎn)業(yè)。4.發(fā)展廢棄物回收處理業(yè)務(wù)，使之成為新興的環(huán)保產(chǎn)業(yè)9/18/202459綠色營銷第四節(jié)產(chǎn)業(yè)集群與生態(tài)工業(yè)園發(fā)展戰(zhàn)略一、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略二、生態(tài)工業(yè)園發(fā)展戰(zhàn)略9/18/202460綠色營銷一、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)集群的概念在波特看來，產(chǎn)業(yè)集群（IndustrialCluster）是集中在特定區(qū)域的，在業(yè)務(wù)上相互聯(lián)系的一群企業(yè)和相關(guān)機構(gòu)的集合。產(chǎn)業(yè)集群的特征關(guān)聯(lián)性、地域集中性、網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)濟積聚性、合作競爭性。產(chǎn)業(yè)集群的分類以內(nèi)部市場結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)，可劃分為軸輪式、多核式、網(wǎng)狀式、混合式和無形大工廠式。9/18/202461綠色營銷綠色營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展1.選擇最有利的產(chǎn)業(yè)集群模式2.注重集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸3.進行區(qū)域創(chuàng)新體系的建設(shè)，加快傳統(tǒng)園區(qū)向產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)變4.大力發(fā)展基于核心資源的產(chǎn)業(yè)集群5.加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的技術(shù)升級6.大力發(fā)展生態(tài)工業(yè)園9/18/202462綠色營銷二、生態(tài)工業(yè)園發(fā)展戰(zhàn)略生態(tài)工業(yè)園的概念

EIP是一個工業(yè)系統(tǒng)，它保存著自然和經(jīng)濟資源；并減少生產(chǎn)、物質(zhì)、能量、風(fēng)險和處理的成本與責(zé)任；改善運作效率、質(zhì)量、工人的健康和公共形象；而且它還提供有廢物的利用和銷售獲利的機會生態(tài)工業(yè)園的特征園內(nèi)物質(zhì)的閉環(huán)流動性、產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸性國內(nèi)外生態(tài)工業(yè)園的發(fā)展模式改造型、全新規(guī)劃型和虛擬型。9/18/202463綠色營銷生態(tài)工業(yè)園發(fā)展戰(zhàn)略1.建立EIP時，當(dāng)?shù)乇仨氈辽儆幸患移渌笮推髽I(yè)(或工業(yè)部門)來利用和轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)鏈中的主要廢物，這樣才有可能形成“工業(yè)生態(tài)鏈”

2.以提高區(qū)域系統(tǒng)的總體功能和綜合效益為目標(biāo)。3.注重資源的合理利用。4.減少對不可再生能源的依賴性，注重有機能投入5.采用廢物預(yù)防為基本設(shè)計原則6.在自然系統(tǒng)吸收環(huán)境影響的能力范圍內(nèi)，使工業(yè)、商業(yè)、原材料、產(chǎn)品和服務(wù)多樣化，以不斷提高系統(tǒng)的抗逆性和穩(wěn)定性。7.預(yù)先建立EIP信息系統(tǒng)。9/18/202464綠色營銷

第五章

綠色市場及綠色購買者行為分析9/18/202465綠色營銷第五章綠色市場及綠色購買者行為分析第一節(jié)綠色市場消費需求的類型第二節(jié)綠色市場消費分析第三節(jié)綠色消費者行為分析9/18/202466綠色營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握綠色消費需求的內(nèi)涵、綠色生活消費需求和生產(chǎn)消費。了解綠色市場消費情況及正確地分析綠色消費者行為，把握企業(yè)的綠色消費行為。9/18/202467綠色營銷第一節(jié)綠色市場消費需求的類型一、綠色消費需求的內(nèi)涵二、綠色消費群體的類型三、綠色生活消費需求四、綠色生產(chǎn)消費9/18/202468綠色營銷一、綠色消費需求的內(nèi)涵綠色消費與綠色消費需要

1.綠色消費，也稱可持續(xù)消費，是指一種以適度節(jié)制消費，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。主要包括：消費無污染的物品；消費過程中不污染環(huán)境；自覺抵制和不消費那些破壞環(huán)境或大量浪費資源的商品等。

2.綠色消費需要指人們?yōu)榱藵M足生理和社會的需要，而對符合環(huán)境保護標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和勞務(wù)的消費意愿。必須符合“三E”和“三R”原則。9/18/202469綠色營銷講究經(jīng)濟實惠（Economic）；講求生態(tài)效益（Ecological）；符合平等、人道原則（Equitable）；減少非必要的消費（Reduce）；修理舊物（Reuse）；提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品（Recycle）9/18/202470綠色營銷綠色消費需要與綠色消費需求某一時期人們對綠色產(chǎn)品的需要并不一定就會表現(xiàn)為對綠色產(chǎn)品的市場需求，它還受到許多如貨幣收入等其它因素的制約。綠色消費需求是具有綠色消費意愿，且具有對綠色產(chǎn)品和勞務(wù)的支付能力的消費需求。它既包括對綠色產(chǎn)品和勞務(wù)的現(xiàn)實需求，又包括潛在的需求。具有偏理性消費、有節(jié)制的適度消費、變化性和綜合性的特點。9/18/202471綠色營銷綠色消費需求與綠色產(chǎn)品市場的形成有效的、足夠的綠色消費需求是綠色產(chǎn)品市場形成的前提和基礎(chǔ)。潛在需求形成→經(jīng)營者開發(fā)綠色產(chǎn)品→良好的市場反饋→經(jīng)營規(guī)模擴大→綠色產(chǎn)品市場形成9/18/202472綠色營銷二、綠色消費群體的類型新的綠色消費一族普通的市民關(guān)注環(huán)境與社會可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)國外也有一些企業(yè)根據(jù)消費者“綠化”的程度，把綠色消費者劃分為：綠色行動者、綠色思考者、基本的綠色消費者和一般性關(guān)切者。9/18/202473綠色營銷三、綠色生活消費需求綠色生活消費需求席卷全球的綠色消費從食物消費開始，逐漸滲透到人類生活消費的諸多方面；由消費領(lǐng)域起源，反溯至人類的生產(chǎn)活動；由人們的正常生活消費波及生產(chǎn)消費。綠色消費品的類型

1.綠色食品2.綠色家電3.綠色汽車4.綠色建筑5.其它綠色用品9/18/202474綠色營銷四、綠色生產(chǎn)消費綠色原材料的需求以對環(huán)境無害、本身不存在無有害物質(zhì)構(gòu)成的綠色產(chǎn)品作為原材料進行生產(chǎn)綠色科技的支撐1.從人類社會可持續(xù)發(fā)展的高度開發(fā)綠色技術(shù)2.為企業(yè)提供綠色設(shè)計綠色包裝材料的需求“綠色包裝”是指無毒、無污染、具有環(huán)保功能，可以回收綜合利用的包裝。綠色管理技術(shù)9/18/202475綠色營銷第二節(jié)綠色市場消費分析一、綠色消費意識分析二、綠色消費需求彈性分析9/18/202476綠色營銷一、綠色消費意識分析綠色消費意識產(chǎn)生的緣由1.社會層面2.經(jīng)濟社會發(fā)展角度3.政府方面綠色消費意識實證分析城鄉(xiāng)居民、不同年齡者比較9/18/202477綠色營銷二、綠色消費需求彈性分析一般講，綠色產(chǎn)品中消費品的比重較大?？傮w看來對綠色產(chǎn)品的需求受其價格和收入的影響較大。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)有關(guān)需求彈性的理論，可以認(rèn)定，對綠色產(chǎn)品中的需求表現(xiàn)為富有彈性，即，∞>E>1。

從另一方面看，綠色產(chǎn)品的消費需求更大程度上要受人們收入水平的影響。個人和家庭收入狀況與其對綠色產(chǎn)品的需求量成同方向變化。我國居民收入情況分析居民收入對綠色產(chǎn)品需求的影響不同收入層對綠色產(chǎn)品的價格的反應(yīng)9/18/202478綠色營銷第三節(jié)綠色消費者行為分析一、綠色消費者行為的特點二、影響綠色消費者行為的因素三、企業(yè)的綠色消費行為9/18/202479綠色營銷一、綠色消費者行為的特點改變欲望和需要考慮替代品轉(zhuǎn)變購買決策售后行為發(fā)生變化對非綠色營銷行為予以抵制9/18/202480綠色營銷二、影響綠色消費者行為的因素個人因素：收人、教育水平、個性心理因素：動機、學(xué)習(xí)、態(tài)度9/18/202481綠色營銷三、企業(yè)的綠色消費行為改變購買原料的數(shù)量和類型企業(yè)購買原料時注意選用合乎綠色標(biāo)準(zhǔn)的原料，或使用可循環(huán)使用的或者再生的材料，或通過技術(shù)創(chuàng)新而提高原料的利用率，并及時將產(chǎn)品及原料的綠色狀況(如無污染，符合衛(wèi)生和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)等)通知消費者。改變原料和零部件供應(yīng)商選用產(chǎn)品的生產(chǎn)無污染、產(chǎn)品質(zhì)量合乎環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商。9/18/202482綠色營銷參與供應(yīng)商的綠色改造有些企業(yè)為了購得環(huán)境質(zhì)量可靠的產(chǎn)品或原材料，可能會參與其供應(yīng)商的綠色改造包括提供綠色技術(shù)向供應(yīng)商提供消費者或政府、行業(yè)組織的有關(guān)產(chǎn)品綠色化的信息，以促進這些供應(yīng)商向綠色化轉(zhuǎn)變。創(chuàng)造附加產(chǎn)品市場隨著工業(yè)品生產(chǎn)規(guī)模日益擴大，廢棄物數(shù)量日益增多，充分利用工業(yè)廢棄物，生產(chǎn)附加產(chǎn)品的市場已迅速發(fā)展,這也構(gòu)成了企業(yè)綠色消費行為的重要內(nèi)容9/18/202483綠色營銷

第六章綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略

9/18/202484綠色營銷第六章綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)形象與企業(yè)績效第二節(jié)綠色企業(yè)形象第三節(jié)綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定9/18/202485綠色營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)形象的表現(xiàn)及其對企業(yè)績效的促進作用。把握綠色企業(yè)形象的構(gòu)成及企業(yè)樹立綠色企業(yè)形象的重大意義。清楚綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定和實施程序。9/18/202486綠色營銷第一節(jié)企業(yè)形象與企業(yè)績效一、企業(yè)形象的類別二、企業(yè)形象的表現(xiàn)三、企業(yè)形象與企業(yè)績效9/18/202487綠色營銷一、企業(yè)形象的類別企業(yè)形象可依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)化分為不同的類型。按企業(yè)形象內(nèi)容來劃分，可分為：經(jīng)營者形象、市場形象、社會形象、內(nèi)部形象、綜合形象。按企業(yè)形象的性質(zhì)來劃分可分為：良好企業(yè)形象、消極企業(yè)形象、模糊企業(yè)形象。

9/18/202488綠色營銷二、企業(yè)形象的表現(xiàn)理念識別“MI”(Mindldentity)行為識別“BI”(Behaviorldentity)視覺識別“VI”(VisuaIIdentity)9/18/202489綠色營銷三、企業(yè)形象與企業(yè)績效良好的企業(yè)形象對提高企業(yè)績效具有重大作用：1.贏得信任，便于拓展新的業(yè)務(wù)。2.贏得諒解，有利于減緩失誤的風(fēng)險。3.贏得青睞，有利于得到高素質(zhì)的員工和合作伙伴4.贏得競爭，有利于取得較高的經(jīng)濟效益。5.贏得共識，使形象力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。9/18/202490綠色營銷第二節(jié)綠色企業(yè)形象一、現(xiàn)代企業(yè)必須樹立綠色形象二、綠色企業(yè)及其形成三、綠色企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成9/18/202491綠色營銷一、現(xiàn)代企業(yè)必須樹立綠色形象綠色企業(yè)形象是新時代的最佳企業(yè)形象1.社會公眾關(guān)注環(huán)保事業(yè)2.綠色產(chǎn)品及其經(jīng)營者受到公眾歡迎3.綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)形象象征綠色企業(yè)形象的樹立有利于打破綠色壁壘知識經(jīng)濟為綠色企業(yè)形象的塑造創(chuàng)造了條件1.知識的運用有助于企業(yè)樹立低能耗、高效率的企業(yè)形象。2.知識經(jīng)濟的發(fā)展有利于綠色企業(yè)形象價值的提升。3.知識經(jīng)濟時代消費者購買行為的理智性將促進企業(yè)綠色營銷的開展。4.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有利于企業(yè)更好地滿足消費者的綠色需求5.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有利于更好地樹立和傳播企業(yè)的綠色形象9/18/202492綠色營銷二、綠色企業(yè)及其形成綠色企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)

1.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)樹立了綠色觀念；

2.確立了綠色企業(yè)文化；

3.雄厚的資源能夠保證環(huán)境管理工作的實施；

4.實施了綠色營銷；

5.樹立了綠色形象。9/18/202493綠色營銷企業(yè)的“綠化”過程

1.設(shè)立綠色機構(gòu)，組織和實施環(huán)境管理工作。

2.制定環(huán)境管理規(guī)劃，有計劃、有步驟地“綠化”企業(yè)。

3.建立健全企業(yè)環(huán)境管理制度，保證企業(yè)綠化工作的有序進行。

4.開展全員培訓(xùn)和教育，自覺投身于企業(yè)的綠化工作中去。

5.實施全過程的“綠化”管理，使企業(yè)綠化工作落到實處。9/18/202494綠色營銷三、綠色企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成

綠色企業(yè)理念識別系統(tǒng)綠色企業(yè)行為識別系統(tǒng)綠色視覺傳播系統(tǒng)9/18/202495綠色營銷第三節(jié)綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定一、綠色企業(yè)形象塑造與CI戰(zhàn)略二、綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的準(zhǔn)備階段三、綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定四、綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制9/18/202496綠色營銷一、綠色企業(yè)形象塑造與CI戰(zhàn)略由理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）構(gòu)成的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），是表現(xiàn)或識別企業(yè)形象的主要形式。因此，企業(yè)往往通過導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，來達到塑造企業(yè)形象的目的。9/18/202497綠色營銷二、綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的準(zhǔn)備階段

成立CI策劃小組開展調(diào)查研究活動企業(yè)形象評價與診斷評價企業(yè)形象的合理性、認(rèn)知性與競爭性

9/18/202498綠色營銷三、綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定

CI戰(zhàn)略的策劃

1.確定企業(yè)形象策劃的目標(biāo)。

2.確定企業(yè)形象的社會定位、市場定位和風(fēng)格定位

3.選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計劃及其行動方案。9/18/202499綠色營銷基本要素系統(tǒng)與應(yīng)用要素系統(tǒng)的設(shè)計

1.引進介紹

2.基本要素系統(tǒng)

3.主要應(yīng)用要素系統(tǒng)9/18/2024100綠色營銷四、綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制

實施和控制程序1.調(diào)整和落實企業(yè)形象管理組織機構(gòu)。2.進行溝通和培訓(xùn)。3.落實和實施“CI”戰(zhàn)略活動計劃。

4.監(jiān)督和控制“CI”戰(zhàn)略的實施。

9/18/2024101綠色營銷戰(zhàn)略實施過程中應(yīng)注意的問題1.“CIS”是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標(biāo)志三者的有機統(tǒng)一體。2.“CI”戰(zhàn)略的策劃，必須內(nèi)外結(jié)合。

3.“CI”戰(zhàn)略的實施，必須全體員工共同努力。

4.“CI”信息的傳遞，必須借助大眾和非大眾傳媒，面對全體公眾。

5.成功導(dǎo)入CI的關(guān)鍵在于其特色和差異性。

6.“CI”戰(zhàn)略的導(dǎo)入，必須抓住有利時機，與企業(yè)其他活動結(jié)合起來。

9/18/2024102綠色營銷

第七章綠色產(chǎn)品開發(fā)

9/18/2024103綠色營銷第七章綠色產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)綠色技術(shù)開發(fā)第二節(jié)綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)第三節(jié)綠色產(chǎn)品開發(fā)9/18/2024104綠色營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)了解綠色技術(shù)和綠色設(shè)計的涵義掌握綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)過程及管理。對綠色產(chǎn)品的界定、類型和特征要理解，了解綠色食品的發(fā)展戰(zhàn)略。9/18/2024105綠色營銷第一節(jié)綠色技術(shù)開發(fā)一、綠色技術(shù)的界定及創(chuàng)新二、綠色設(shè)計9/18/2024106綠色營銷一、綠色技術(shù)的界定及創(chuàng)新綠色技術(shù)是指人們以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨，在利用自然、改造自然的生產(chǎn)勞動中積累的經(jīng)驗和知識。近年來，國際專家對綠色技術(shù)的范圍的界定，即對綠色研究與開發(fā)的認(rèn)識，已從產(chǎn)品制造過程發(fā)展到產(chǎn)品自然生命周期各個階段。9/18/2024107綠色營銷二、綠色設(shè)計綠色設(shè)計是運用產(chǎn)品生命周期評估技術(shù)，對整個生命周期的各階段進行分析設(shè)計、成本評估，并將評估結(jié)果用于指導(dǎo)設(shè)計和制造方案的決策，將面向不同階段的現(xiàn)代設(shè)計方法統(tǒng)一成為有機整體。綠色設(shè)計主要有以下幾個研究領(lǐng)域:1.質(zhì)量功能開發(fā)2.材料選擇設(shè)計3.面向制造與裝配設(shè)計4.面向拆卸的設(shè)計5.面向循環(huán)的設(shè)計6.生命周期評估7.綠色設(shè)計工具軟件開發(fā)研制9/18/2024108綠色營銷第二節(jié)綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)一、清潔生產(chǎn)概述二、清潔生產(chǎn)的控制方法及分析方法三、清潔生產(chǎn)在我國的推行狀況9/18/2024109綠色營銷一、清潔生產(chǎn)概述清潔生產(chǎn)的定義將綜合預(yù)防的環(huán)境策略持續(xù)地應(yīng)用于生產(chǎn)過程和產(chǎn)品中，以便減少對人類和環(huán)境的風(fēng)險性。對生產(chǎn)過程而言，清潔生產(chǎn)包括節(jié)約原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和廢物離開生產(chǎn)過程以前即減少它們的數(shù)量和毒性。9/18/2024110綠色營銷清潔生產(chǎn)的目標(biāo)1.通過資源的綜合利用、短缺資源的代用、二次能源的利用、以及節(jié)能、節(jié)水、省料等，實現(xiàn)合理利用資源、減緩資源的枯竭之目的。

2.通過減少甚至消除廢物和污染物在產(chǎn)品生產(chǎn)全過程中、在產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)的產(chǎn)生和排放，實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費過程與環(huán)境相容之目的9/18/2024111綠色營銷清潔生產(chǎn)的內(nèi)容1.清潔的能源方案；2.清潔的物料資源方案；3.清潔的生產(chǎn)過程方案；4.清潔的產(chǎn)品方案。清潔生產(chǎn)的特點具有系統(tǒng)性、突出了預(yù)防性、具有相對動態(tài)性9/18/2024112綠色營銷二、清潔生產(chǎn)的控制方法及分析方法

清潔生產(chǎn)審計1.籌劃和組織。2.預(yù)先評估。3.評估。4.備選方案的產(chǎn)生與篩選。5.可行性分析。6.方案實施。7.可持續(xù)清潔生產(chǎn)。對清潔生產(chǎn)的分析具體方法是通過生產(chǎn)工藝污染流程分析和物料平衡核算，建立規(guī)化的資源消耗量和污染物排放量指標(biāo)并加以對照，若上述指標(biāo)低于同類型生產(chǎn)工藝，則可初步認(rèn)定其為清潔生產(chǎn)工藝。9/18/2024113綠色營銷三、清潔生產(chǎn)在我國的推行狀況清潔生產(chǎn)在我國雖取得了一定成效，但在我國現(xiàn)行的經(jīng)濟體制和生產(chǎn)水平下，推行清潔生產(chǎn)還有如觀念、機構(gòu)組織、技術(shù)、經(jīng)濟條件、政策方面等許多障礙有待克服。?？傊鍧嵣a(chǎn)尚有待政府、企業(yè)等多方面的積極推動。9/18/2024114綠色營銷第三節(jié)綠色產(chǎn)品開發(fā)一、綠色產(chǎn)品的類型二、綠色食品的開發(fā)三、其他綠色產(chǎn)品開發(fā)范例9/18/2024115綠色營銷一、綠色產(chǎn)品的類型綠色產(chǎn)品的定義綠色產(chǎn)品就是在其生命周期全程中，符合特定的環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，資源利用率高，能源消耗低的產(chǎn)品綠色產(chǎn)品應(yīng)具有以下特征1.友好的環(huán)境特性。2.有效利用材料資源。3.有效利用能源。9/18/2024116綠色營銷按照“比一般同類產(chǎn)品更加符合保護人類生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的要求”，綠色產(chǎn)品主要包括以下七種類型：1.可回收利用型2.低毒低害物質(zhì)3.低排放型4.低噪聲型5.節(jié)水型6.節(jié)能型7.可生物降解型。9/18/2024117綠色營銷二、綠色食品的開發(fā)綠色食品的界定綠色食品是指經(jīng)中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。開發(fā)綠色食品的意義1.生態(tài)意義2.經(jīng)濟意義3.社會意義。我國綠色食品發(fā)展?fàn)顩r生產(chǎn)狀況；市場狀況；管理狀況

9/18/2024118綠色營銷三、其他綠色產(chǎn)品開發(fā)范例綠色汽車汽車的尾氣、噪聲和廢棄物，是造成環(huán)境污染、危害人類的三大主要因素。綠色汽車的開發(fā)也主要圍繞著這幾個問題，尋求解決問題的途徑。綠色紡織品朝下列方面發(fā)展是研究綠色紡織品業(yè)者的目標(biāo)：可收回紡織品；能源材料紡織品；多功能性紡織品；水土保持用的紡織品；防治污染用紡織品。9/18/2024119綠色營銷第八章綠色整體產(chǎn)品策略

9/18/2024120綠色營銷第八章綠色整體產(chǎn)品策略第一節(jié)整體綠色產(chǎn)品第二節(jié)綠色產(chǎn)品組合策略第三節(jié)綠色產(chǎn)品包裝策略第四節(jié)綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略9/18/2024121綠色營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)對整體綠色產(chǎn)品的內(nèi)容和管理要理解。熟悉綠色產(chǎn)品的組合分析和組合策略。掌握綠色產(chǎn)品包裝策略和綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略9/18/2024122綠色營銷第一節(jié)整體綠色產(chǎn)品一、綠色核心產(chǎn)品二、綠色形式產(chǎn)品三、綠色延伸產(chǎn)品9/18/2024123綠色營銷一、綠色核心產(chǎn)品綠色核心產(chǎn)品的實質(zhì)是在提供產(chǎn)品使用價值的同時，滿足消費者綠色消費的心理與行為需要。其內(nèi)容大致包括以下方面:1.開發(fā)可同時滿足消費者綠色消費行為的產(chǎn)品

2.注重產(chǎn)品的綠色質(zhì)量

3.增加產(chǎn)品的綠色特性

4.排除不安全或不可接受的成分或者特性

5.綠色產(chǎn)品的品質(zhì)

6.綠色設(shè)計

9/18/2024124綠色營銷二、綠色形式產(chǎn)品

綠色形式產(chǎn)品就是綠色核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式，是廣大消費者可實實在在感受到的產(chǎn)品實體，它通常包括產(chǎn)品外觀式樣、品質(zhì)、特征、品牌及包裝等方面

1.綠色產(chǎn)品的外觀式樣2.綠色名稱與標(biāo)志3.綠色產(chǎn)品的品牌與包裝

9/18/2024125綠色營銷三、綠色延伸產(chǎn)品

綠色延伸產(chǎn)品主要是指企業(yè)提供延伸產(chǎn)品的綠色化，通常有如下內(nèi)容：

1.向消費者提供綠色購買方式

2.向消費者提供綠色服務(wù)9/18/2024126綠色營銷第二節(jié)綠色產(chǎn)品組合策略一、綠色產(chǎn)品組合分析二、綠色產(chǎn)品組合策略9/18/2024127綠色營銷一、綠色產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品生命期分析法1.產(chǎn)品生命周期的定義產(chǎn)品的生命周期是指由原料采集處理、加工、運輸、分配、使用、(復(fù)用)、維修、再循環(huán)、混合及最終處置等環(huán)節(jié)組成的生命鏈2.產(chǎn)品生命周期分析的結(jié)構(gòu)與策略

（1）產(chǎn)品系統(tǒng)（2）過程樹（3）產(chǎn)品生命周期分析的結(jié)構(gòu)（4）清單分析（5）環(huán)境影響分析（6）評估9/18/2024128綠色營銷e其他產(chǎn)品系統(tǒng)產(chǎn)品系統(tǒng)→d→→b→→a→→c→f環(huán)境系統(tǒng)g圖7－1產(chǎn)品系統(tǒng)與環(huán)境系統(tǒng)關(guān)系圖圖中a至g表示一些過程，a、b、c、d為部分包含在產(chǎn)品系統(tǒng)中的過程，e、f則為不包括在該產(chǎn)品系統(tǒng)中的過程，g為從環(huán)境的攝取過程和向環(huán)境的排放過程。其中a和b為跨系統(tǒng)過程，a為產(chǎn)品的合作生產(chǎn)，b為廢料的聯(lián)合處理；c、d為回用和再循環(huán)，c為再循環(huán)物料的生產(chǎn)，d為其他產(chǎn)品系統(tǒng)的再循環(huán)物料在該產(chǎn)品系統(tǒng)中的作用。9/18/2024129綠色營銷資源能量材料部件中間產(chǎn)品產(chǎn)品無害化產(chǎn)品再循環(huán)原材料生產(chǎn)部件生產(chǎn)產(chǎn)品組裝產(chǎn)品使用廢料處理從環(huán)境攝取圖7－2產(chǎn)品系統(tǒng)的生命周期功能9/18/2024130綠色營銷產(chǎn)品系統(tǒng)清單分析環(huán)境系統(tǒng)環(huán)境影響分析

評估規(guī)范系統(tǒng)

圖7－3產(chǎn)品生命周期分析結(jié)構(gòu)（也稱“分類”）9/18/2024131綠色營銷輸出向環(huán)境的輸出向大氣排放排放脂肪族碳?xì)浠衔颹排放烯烴排放再烯

圖7－4清單分析圖環(huán)境效應(yīng)環(huán)境干預(yù)非生產(chǎn)資源的消耗資源利用生物資源的消耗資源利用增強溫室效應(yīng)排入大氣臭氧層消耗排入大氣對人體的毒性排入大氣、水體或土壤生態(tài)毒性排入水體或土壤生成光化學(xué)氧化劑排入大氣酸化排入大氣營養(yǎng)化排入大氣、水體或土壤廢熱排入水體噪聲產(chǎn)生噪聲損害生態(tài)系統(tǒng)和景觀空間利用傷亡傷亡表7－5環(huán)境效應(yīng)及環(huán)境干預(yù)一覽表9/18/2024132綠色營銷消耗污染破壞非生物資源的消耗溫室效應(yīng)干涸生物資源的消耗臭氧層消耗對人體有毒破壞景觀生態(tài)毒性直接或間接的人員傷亡生成光化學(xué)氧化劑酸化輻射廢熱噪聲臭味勞動條件表7－6公認(rèn)的環(huán)境問題分類表9/18/2024133綠色營銷綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品線分析法。對產(chǎn)品線的分析，通常涉及產(chǎn)品線的寬度與長度兩個方面。綠色產(chǎn)品線的寬度表明企業(yè)正在經(jīng)營的綠色產(chǎn)品系列數(shù)。綠色產(chǎn)品線的長度表明企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線中的綠色產(chǎn)品品種有多少。綠色產(chǎn)品線寬度分析:

在三維坐標(biāo)的空間位置上，按環(huán)保貢獻度（X軸），綜合獲利能力（Y軸），增長潛力（Z軸）三個方面將企業(yè)部的綠色產(chǎn)品線進行分類，每個方面可分為高、低兩層（或高、中、低三層），即可獲8種情況（或27種情況）見圖7－7。9/18/2024134綠色營銷高56

低78

高12低高低34

ZYX圖7－7圖7-7綠色產(chǎn)品線分類圖（1）第1區(qū)為低環(huán)保貢獻度、高盈利、低增長潛力的產(chǎn)品線（2）第2區(qū)為高環(huán)保貢獻度、高盈利、低增長潛力的產(chǎn)品線。（3）第3區(qū)為低環(huán)保貢獻度、低盈利、低增長潛力的產(chǎn)品線（4）第4區(qū)為高環(huán)保貢獻度、低盈利、低增長潛力的產(chǎn)品線（5）第5區(qū)為低環(huán)保貢獻度、高盈利、高增長潛力的產(chǎn)品線（6）第6區(qū)為高環(huán)保貢獻度、高盈利、高增長潛力的產(chǎn)品線（7）第7區(qū)為低環(huán)保貢獻度、高盈利、低增長潛力的產(chǎn)品線（8）第8區(qū)為高環(huán)保貢獻度，低盈利、高增長潛力的產(chǎn)品線9/18/2024135綠色營銷二、綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品組合策略主要涵義是:經(jīng)常根據(jù)環(huán)境變化與企業(yè)發(fā)展需要調(diào)整企業(yè)綠色產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目的構(gòu)成，促進企業(yè)推進技術(shù)進步以不斷加入新的綠色產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，以得讓企業(yè)綠色產(chǎn)品組合的合理性與盈利性。對現(xiàn)有產(chǎn)品加以重要性分類：①未來的主要產(chǎn)品；②目前的主要產(chǎn)品③可能成為主要盈利品或維持企業(yè)運營的產(chǎn)品；④過去的主要主品，⑤仍可繼續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)品，⑥應(yīng)立即淘汰的產(chǎn)品。9/18/2024136綠色營銷對生產(chǎn)多條產(chǎn)品線的綠色產(chǎn)品的企業(yè)而言，有則四種可供選擇的策略：（1）產(chǎn)品線全面策略（2）產(chǎn)品線專業(yè)性策略（3）特殊產(chǎn)品未業(yè)性策略（4）地區(qū)性策略對于所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品線，可采用產(chǎn)品線填完或產(chǎn)品線延紳策略：產(chǎn)品線填完策略、產(chǎn)品線延紳策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線差異化策略9/18/2024137綠色營銷第三節(jié)綠色產(chǎn)品包裝策略一、綠色包裝材料的選擇策略二、綠色包裝的使用策略9/18/2024138綠色營銷一、綠色包裝材料的選擇策略綠色包裝及綠色包裝材料綠色包裝，指無害少污染的符合環(huán)保要求的各類包裝物品，包括環(huán)保和資源再生兩方面的含義。綠色包裝材料指易回收無污染的用來制成包裝物的材料，包括紙、新型塑料、竹等多種類型。綠色包裝材料的種類1.塑料包裝2.紙包裝3.玻璃包裝4.金屬包裝5.竹包裝9/18/2024139綠色營銷綠色包裝材料的選擇策略

1.選用綠色包裝材料應(yīng)遵循以下原則：（1）用同類型、等級型、復(fù)用型、組合型、更新型的節(jié)料少廢材料，以保證產(chǎn)品使用后包裝廢棄物的合理再利用或處理；(2)應(yīng)使用合適的包裝材料使包裝簡單化、單純化，盡量節(jié)約使用包裝材料。

2.進行綠色包裝設(shè)計決策過程中，考慮四個因素：①營銷因素②保護產(chǎn)品③經(jīng)濟因素④環(huán)境因素9/18/2024140綠色營銷二、綠色包裝的使用策略減少包裝材料重復(fù)使用包裝使用再生材料或可再生材料包裝可降解包裝注意保護公眾安全實施包裝設(shè)計圖案綠色9/18/2024141綠色營銷第四節(jié)綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略一、綠色產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計原則二、綠色商標(biāo)的使用策略9/18/2024142綠色營銷一、綠色產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計原則強調(diào)綠色產(chǎn)品環(huán)境業(yè)績。與社會反應(yīng)相聯(lián)系與產(chǎn)品屬性相聯(lián)系與生產(chǎn)相聯(lián)系的關(guān)鍵詞9/18/2024143綠色營銷二、綠色商標(biāo)的使用策略綠色商標(biāo)有無策略綠色產(chǎn)品商標(biāo)統(tǒng)分策略1.個別商標(biāo)2.統(tǒng)一商標(biāo)3.分類商標(biāo)4.企業(yè)名稱加個別商標(biāo)綠色產(chǎn)品商標(biāo)擴展策略商標(biāo)重新定位策略

9/18/2024144綠色營銷第九章綠色產(chǎn)品的定價策略9/18/2024145綠色營銷第九章

綠色產(chǎn)品的定價策略第一節(jié)影響綠色產(chǎn)品定價的因素第二節(jié)綠色產(chǎn)品定價的方法第三節(jié)綠色產(chǎn)品定價策略9/18/2024146綠色營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響綠色產(chǎn)品定價的因素。知曉綠色產(chǎn)品定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運用定價策略。9/18/2024147綠色營銷第一節(jié)影響綠色產(chǎn)品定價的因素一、綠色產(chǎn)品需求二、綠色成本三、綠色競爭9/18/2024148綠色營銷一、綠色產(chǎn)品需求需求影響產(chǎn)品市場需求的因素：消費者的收入；產(chǎn)品價格；消費者偏好；其他產(chǎn)品價格；價格預(yù)期等。

1.需求的價格彈性=需求數(shù)量變動百分比/價格變動百分比2.需求的收入彈性=需求數(shù)量變動百分比/收入變動百分比3.需求的交叉彈性=A產(chǎn)品的需求量變動百分比/B產(chǎn)品的價格變動百分比9/18/2024149綠色營銷綠色產(chǎn)品需求1.綠色產(chǎn)品需求的價格敏感性因素（1）產(chǎn)品性質(zhì)（2）綠色企業(yè)形象（3）綠色溝通（4）消費者素質(zhì)和消費者收入。2.綠色產(chǎn)品需求彈性由于消費者綠色意識的增強，越來越多的消費者趨于追求綠色產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的安全性、無害性、健康性。綠色產(chǎn)品的需求的價格彈性比非綠色產(chǎn)品需求的價格彈性要低9/18/2024150綠色營銷二、綠色成本綠色成本與綠色成本函數(shù)

C=f1(Q)Q=f2(Z1，Z2，…，Zn)

其中C是成本，Q是產(chǎn)量。Q=f2(Z1，Z2，…，Zn)即生產(chǎn)函數(shù)。

說明，企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價格，而生產(chǎn)函數(shù)又反映了投入與產(chǎn)出之間的技術(shù)關(guān)系。9/18/2024151綠色營銷產(chǎn)品綠色化將改變投入要素的價格1.對自然資源的付費會增加企業(yè)成本;2.替代資源的使用可能增加成本;3.用于清潔加工和清潔技術(shù)的資本投入增加4.綠色營銷要增加管理費用;5.為符合新的立法而產(chǎn)生的成本;6.排污費的支付增加企業(yè)成本;7.用于預(yù)防生態(tài)災(zāi)害或消除污染的保險費開支，以及對使用稀缺資源易產(chǎn)生污染的加工以及廢棄物處理征稅，也會增加綠色產(chǎn)品的成本。9/18/2024152綠色營銷產(chǎn)品綠色化將改變生產(chǎn)函數(shù)進而影響成本綠色營銷要求，企業(yè)在從事經(jīng)營活動時要考慮自然資源和生態(tài)環(huán)境兩個重要問題。這會改變企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)Q(稀缺自然資源的要素替代，生產(chǎn)技術(shù)和效率的改變)從而影響成本C。

生產(chǎn)函數(shù)的改變對成本的影響是雙重的：1.從近期來看2.從長遠(yuǎn)看9/18/2024153綠色營銷減少綠色產(chǎn)品成本的因素1.由于生產(chǎn)中投入的原料和能源的節(jié)約而減少成本2.發(fā)展資源替代也可能降低成本3.企業(yè)通過貫徹綠色營銷觀念，可以減少有關(guān)管理費用，從而減少成本9/18/2024154綠色營銷三、綠色競爭市場競爭狀況競爭的激烈程序可用市場結(jié)構(gòu)來劃分。市場結(jié)構(gòu)劃分的依據(jù)主要有三個：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，二是企業(yè)規(guī)模，二是產(chǎn)品是否同質(zhì)。據(jù)此，市場結(jié)構(gòu)可劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。主要競爭對手的競爭戰(zhàn)略邁克爾·波特把企業(yè)競爭戰(zhàn)略分為三種基本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；標(biāo)新立異戰(zhàn)略；目標(biāo)集中戰(zhàn)略9/18/2024155綠色營銷綠色競爭

1.綠色營銷要考察企業(yè)、顧客、競爭者和生態(tài)環(huán)境之間的相互關(guān)系，企業(yè)實施的是“綠色文化”，要求企業(yè)重塑競爭觀念，更多地注意“人”的價值，企業(yè)把競爭對手更多地看作伙伴，尤其是生態(tài)環(huán)境保護的合作伙伴。

2.在綠色營銷中，企業(yè)不僅僅只關(guān)注市場份額和利潤，而且更加關(guān)注“生活質(zhì)量”、“資源和環(huán)境”等問題，從這些方面取得競爭優(yōu)勢。具體包括：(1)產(chǎn)品方面(2)資源利用方面(3)能源利用方面(4)環(huán)境關(guān)系方面(5)其他因素9/18/2024156綠色營銷第二節(jié)綠色產(chǎn)品定價的方法一、成本導(dǎo)向二、需求導(dǎo)向三、競爭導(dǎo)向9/18/2024157綠色營銷產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約9/18/2024158綠色營銷定價的程序選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格9/18/2024159綠色營銷一、成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）

P是單位產(chǎn)品售價，C是單位產(chǎn)品成本；R是成本加成率。2.目標(biāo)收益定價法。即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。

價格=平均總成本+9/18/2024160綠色營銷二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。1.認(rèn)知價值定價指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法2.需求差異定價法指企業(yè)在制定價格時，根據(jù)需求差異性來決定每種產(chǎn)品在不同銷售條件下的價格差異9/18/2024161綠色營銷三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法指企業(yè)按照同行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來制定價格密封投標(biāo)定價法一般用于建筑工程和政府采購的公開招投標(biāo)中間通過競價投標(biāo)與買方達成交易。低價傾向定價法指企業(yè)為了占領(lǐng)他國市場，以低于國內(nèi)市場價格，甚至低于成本的價格向國外市場拋售商品而制定的價格。9/18/2024162綠色營銷第三節(jié)綠色產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、綠色產(chǎn)品組合定價策略三、綠色產(chǎn)品差別定價策略四、綠色產(chǎn)品競爭定價策略五、綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價值定價策略9/18/2024163綠色營銷一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略適用條件:1.產(chǎn)品有鮮明的“綠色特色”2.面對的是—個綠色消費意識濃厚的市場，對價格不是較敏感3.其“綠色工藝”受專利保護。滲透定價策略適用條件:1.較大潛在需求能轉(zhuǎn)為現(xiàn)實需求2.可取得成本效應(yīng)3.取得規(guī)模經(jīng)濟效果4.滲透定價好比長程投資，只有綠色市場完全形成后，才能收回綠色投資，并獲得相應(yīng)利潤5.較好的競爭環(huán)境。9/18/2024164綠色營銷撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握兩者比較9/18/2024165綠色營銷二、綠色產(chǎn)品組合定價策略1.產(chǎn)品大類定價2.選擇品定價3.補充產(chǎn)品定價4.分部定價5.副產(chǎn)品定價6.產(chǎn)品系列定價綠色產(chǎn)品組合定價策略是根據(jù)綠色產(chǎn)品的需求、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資源利用三方面的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性實施定價的一種策略。9/18/2024166綠色營銷三、綠色產(chǎn)品的差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價9/18/2024167綠色營銷綠色產(chǎn)品的差別定價策略指根據(jù)消費者需求強度和對某種綠色產(chǎn)品的了解程度采用不同價格。

1.企業(yè)在進行國際市場營銷時，可采用綠色產(chǎn)品差別定價策略

2.對綠色產(chǎn)品實施差別定價需注意：過高的價格可能影響其競爭力，過低價格可能引起低價競銷和違法，要對目標(biāo)市場的營銷環(huán)境進行分析、評價。

9/18/2024168綠色營銷四、綠色產(chǎn)品的競爭定價策略綠色產(chǎn)品采用競爭定價策略，即根據(jù)市場上相同或相似綠色產(chǎn)品價格水平來定價的策略。特殊意義：1.競爭者之間通過維持相同或相似的價格可以發(fā)展和壯大某些綠色產(chǎn)業(yè)，特別是投資比較大、利潤比較低、見效比較慢、比較脆弱的綠色產(chǎn)業(yè)，如生態(tài)農(nóng)業(yè)等2.對于整個社會福利有重大作用，而經(jīng)濟效益差的某些產(chǎn)業(yè)，比如環(huán)保產(chǎn)業(yè)，競爭者之間可采取戰(zhàn)略聯(lián)盟，并采取相同的價格策略，以避免價格戰(zhàn)，損壞整個產(chǎn)業(yè)3.對于某些生產(chǎn)資源比較稀缺的產(chǎn)業(yè)，競爭者之間應(yīng)簽訂價格協(xié)議，以限制需求，控制供應(yīng)，維持產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。9/18/2024169綠色營銷五、綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價值定價策略認(rèn)知價值定價法指根據(jù)營銷組合中的非價格變量在目標(biāo)消費者心目中建立起來的認(rèn)知價值來確定價格的方法認(rèn)知價值定價策略指把價格變量與其他營銷組合變量協(xié)調(diào)起來，從而達到增加銷售的目的。具體定價步驟：確定目標(biāo)市場-市場定位-確定營銷組合–按初步價格試銷-認(rèn)知價值確認(rèn)-對價格進行調(diào)整，按照認(rèn)知價值推入市場9/18/2024170綠色營銷第十章綠色產(chǎn)品的分銷策略9/18/2024171綠色營銷第十章綠色產(chǎn)品的分銷策略第一節(jié)綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型與特點第二節(jié)綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略第三節(jié)綠色產(chǎn)品分銷渠道的管理第四節(jié)建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道9/18/2024172綠色營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)明確綠色產(chǎn)品分銷渠道及其類型認(rèn)識綠色產(chǎn)品分銷渠道的特點。在掌握綠色產(chǎn)品分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，制定綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略。掌握分銷渠道的分類管理與評價激勵。了解如何建立與綠色產(chǎn)品相配套的綠色通道9/18/2024173綠色營銷第一節(jié)綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型與特點一、綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型二、綠色產(chǎn)品分銷渠道的特點9/18/2024174綠色營銷一、綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型綠色產(chǎn)品分銷渠道指綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的由眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的各中間商連接起來形成的通道。職能有：研究；促銷；接洽；配合；談判；物流；融資；風(fēng)險承擔(dān)。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者綠色產(chǎn)品消費者零售商零售商零售商批發(fā)商代理商圖9—1綠色產(chǎn)品分銷渠道基本類型9/18/2024175綠色營銷二、綠色產(chǎn)品分銷渠道的特點一體化考慮到綠色產(chǎn)品生產(chǎn)與流通全過程的特殊要求，要使生產(chǎn)與銷售有機結(jié)合，尤其是要做到售前的宣傳推廣、售中的使用咨詢及售后的配套服務(wù)相結(jié)合。專門化與大眾化相結(jié)合綠色產(chǎn)品在包裝、儲運、銷售、定價、消費使用等方面都有其獨特的要求，為滿足人們?nèi)粘Ｉ罘咒N過程又需要達到便民、利民的要求。層次化與針對性在分銷網(wǎng)點的構(gòu)架與安排上，既要注意滿足典型目標(biāo)顧客的要求，又要兼顧不同層次顧客的需求9/18/2024176綠色營銷第二節(jié)綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略一、影響綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素二、綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略9/18/2024177綠色營銷一、影響綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品特性市場需求特性宏微觀環(huán)境特性國內(nèi)外有關(guān)的政策法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的影響和制約競爭者渠道策略及其反應(yīng)企業(yè)狀況企業(yè)綠色產(chǎn)品的組合狀況9/18/2024178綠色營銷二、綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略確定分銷渠道類型確定中間商數(shù)目規(guī)定渠道成員條件\責(zé)任根據(jù)目標(biāo)顧客需求特點、制約因素、現(xiàn)有中間商情況及戰(zhàn)略目標(biāo)的要求,決定采用什么樣的分銷渠道類型：是直接銷售還是間接分銷？是利用一層渠道還是兩層渠道？三種策略可供選擇：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷

最重要的包括價格政策、銷售條件、區(qū)域劃分權(quán)以及其它特殊服務(wù)等條件與責(zé)任。9/18/2024179綠色營銷第三節(jié)綠色產(chǎn)品分銷渠道的管理一、綠色產(chǎn)品分銷渠道的分類管理二、綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的評價與激勵三、綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整9/18/2024180綠色營銷一、綠色產(chǎn)品分銷渠道的分類管理對各種渠道類型進行評估，以此確定企業(yè)可以選擇的中間商類型經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)、可控性標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。為綠色產(chǎn)品分銷選擇渠道成員必須明確合格的中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)或特征。對綠色產(chǎn)品分銷渠道進行分類管理綠色產(chǎn)品的分銷渠道包括直接渠道與間接渠道，分別對應(yīng)不同的管理方式9/18/2024181綠色營銷二、綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的評價與激勵對綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的工作業(yè)績要定期進行評估。一般來講，評估標(biāo)準(zhǔn)包括：銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、損壞和遺失貨物的處理情況、在促銷與培訓(xùn)計劃方面的合作情況、貨款回收狀況以及對顧客提供服務(wù)的情況等。要使綠色產(chǎn)品中間商的分銷工作達到最佳狀態(tài)，制造商必須對其進行持續(xù)不斷的激勵。三種激勵方法：合作、合伙與分銷規(guī)劃。9/18/2024182綠色營銷三、綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整第一，增加或減少某一渠道成員。這種調(diào)整，需要進行經(jīng)濟增量分析，即考察增加或減少某個中間商，將會對公司利潤帶來何種變化，程度如何。第二，增加或減少某一分銷渠道。當(dāng)制造商在某一目標(biāo)市場只通過增減個別中間商不能解決根本問題時，制造商或許會考慮采取增減某一條分銷渠道的做法。第三，改進整個渠道。即對企業(yè)以往的分銷體系制度作通盤的調(diào)整。9/18/2024183綠色營銷三、綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整增加或減少某一渠道成員需要進行經(jīng)濟增量分析，即考察增加或減少某個中間商，將會對公司利潤帶來何種變化，程度如何。增加或減少某一分銷渠道當(dāng)制造商在某一目標(biāo)市場只通過增減個別中間商不能解決根本問題時，制造商或許會考慮采取增減某一條分銷渠道的做法改進整個渠道即對企業(yè)以往的分銷體系制度作通盤的調(diào)整9/18/2024184綠色營銷第四節(jié)建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道綠色通道指從滿足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費的需要出發(fā)，通過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色產(chǎn)品運輸通道，并按照經(jīng)濟合理的原則將其聯(lián)結(jié)起來，發(fā)揮各類運輸工具的優(yōu)勢，消除不必要、不合理的關(guān)卡和收費，在全國范圍內(nèi)甚至在國際上構(gòu)建高效率、無污染、低成本的綠色產(chǎn)品運輸網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)運系統(tǒng)。建立和開辟綠色通道，對加快我國綠色產(chǎn)品的產(chǎn)銷，促進綠色市場的形成和發(fā)展，提高生態(tài)環(huán)境質(zhì)量和改善社會生活質(zhì)量，都具有至關(guān)重要的作用9/18/2024185綠色營銷第十一章綠色產(chǎn)品的促銷策略

9/18/2024186綠色營銷第十一章綠色產(chǎn)品的促銷策略第一節(jié)綠色產(chǎn)品的廣告策略第二節(jié)綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略第三節(jié)綠色產(chǎn)品的促銷組合策略9/18/2024187綠色營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)對綠色產(chǎn)品的促銷策略組合，特別是綠色產(chǎn)品的廣告策略和公共宣傳策略有較好的把握。深入分析綠色產(chǎn)品的促銷組合的選擇因素及促銷組合策略。9/18/2024188綠色營銷第一節(jié)綠色產(chǎn)品的廣告策略一、綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)及重點二、綠色產(chǎn)品廣告的訴求對象三、綠色產(chǎn)品的廣告媒體選擇9/18/2024189綠色營銷一、綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)及重點所謂廣告目標(biāo)是指在特定時期內(nèi)，對于某特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)?，F(xiàn)階段綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)包括引導(dǎo)、告知、說服和提醒四個階段引導(dǎo)廣告一般用在綠色需求尚不旺盛，綠色產(chǎn)品市場尚未大規(guī)模的形成階段；告知性廣告主要用于市場開拓階段；說服性廣告在市場競爭比較激烈的階段十分重要；提醒性廣告通過不斷地向消費者灌輸本公司的綠色產(chǎn)品的信息，使消費者在重復(fù)性地接受過程中，銘記本公司綠色產(chǎn)品的品牌9/18/2024190綠色營銷綠色產(chǎn)品可能的廣告目標(biāo)引導(dǎo)：增強環(huán)境保護觀念……………激發(fā)對自然的渴望培養(yǎng)消費者綠色消費意識…………培植綠色消費文化樹立高品質(zhì)的綠色生活方式………形成綠色消費習(xí)慣培育綠色消費需求告知：向市場告知有關(guān)綠色產(chǎn)品的情況………糾正綠色消費的錯誤印象和偏見提出綠色產(chǎn)品所帶來的利益宣傳綠色產(chǎn)品的綠色成分及環(huán)保特性樹立綠色企業(yè)形象宣傳綠色企業(yè)的綠色行為…減少綠色消費者的懷疑說服：建立綠色產(chǎn)品品牌偏好鼓勵消費者轉(zhuǎn)向綠色產(chǎn)品品牌改變消費者對綠色產(chǎn)品屬性的知覺說服消費者馬上購買綠色產(chǎn)品提醒：提醒消費者需要綠色產(chǎn)品提醒他們何處購買綠色產(chǎn)品提高綠色品牌的知名度培養(yǎng)消費者對綠色品牌的忠誠度9/18/2024191綠色營銷二、綠色產(chǎn)品廣告的訴求對象信息傳播者要決定對目標(biāo)觀眾說些什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)，這就不同地稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。訴求的類型：理性訴求；感情訴求；道義訴求訴求對象：綠色產(chǎn)品；綠色文化；企業(yè)訴求主題：1.安全、健康、無污染2.舒適、和諧、高品質(zhì)的生活方式3.責(zé)任9/18/2024192綠色營銷三、綠色產(chǎn)品的廣告媒體選擇各種主要媒體的特點在選擇綠色產(chǎn)品的媒體時，除了必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力及優(yōu)缺點，而且還必須考慮以下幾個重要的方面：1.綠色消費者的媒體習(xí)慣2.綠色產(chǎn)品所表達的主題3.綠色產(chǎn)品的類型及特點4.媒體本身的綠色特性5.廣告費用“綠色”原則9/18/2024193綠色營銷視覺特點聽覺特點信息容量性質(zhì)保存性成本目標(biāo)受眾時效性便利性報刊直觀形象無法表現(xiàn)聲音動態(tài)信息量大，可表達抽象性能較易保存（雜志尤好）、重要性高投入較少較穩(wěn)定，但受眾范圍有限較差、不適宜登時效性強的廣告電視視覺形象生動逼真，可動畫面直接展示產(chǎn)品形態(tài)色彩聽覺效果好信息量小、較難表現(xiàn)復(fù)雜而理智的信息不易保存成本較高受眾面廣、影響大較好廣播形象性差聽覺效果良好較大不易保存成本較低較穩(wěn)定傳達信息較便捷且同時可將注意力有效地分配到其它事物上網(wǎng)絡(luò)形象性好聽覺效果較差大容易保存成本較低具有針對性傳達信息便捷、有較好的時效性9/18/2024194綠色營銷第二節(jié)綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略一、公共媒體宣傳二、企業(yè)綠色行為宣傳9/18/2024195綠色營銷一、公共媒體宣傳公共宣傳的任務(wù)1.輔助推出綠色產(chǎn)品2.輔助成熟產(chǎn)品重新定位3.培養(yǎng)對綠色產(chǎn)品的消費意識4.增強綠色消費者對本公司綠色產(chǎn)品的信任度和忠誠度5.樹立綠色企業(yè)形象6.激勵銷售隊伍和中間商7.降低營銷費用公共宣傳的主要工具1.出版物2.事件3.新聞4.公眾服務(wù)活動9/18/2024196綠色營銷二、企業(yè)綠色行為宣傳企業(yè)綠色行為是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中做出的有利于保護生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的一系列活動。綠色企業(yè)行為宣傳的主要目的是樹立企業(yè)的綠色形象。企業(yè)進行綠色行為宣傳時，應(yīng)強調(diào)這些行為對消費者直接切實可見的利益，還要注意企業(yè)綠色行為的一致性和連貫性。

9/18/2024197綠色營銷第三節(jié)綠色產(chǎn)品的促銷組合策略一、綠色產(chǎn)品的促銷組合因素分析二、綠色產(chǎn)品的促銷組合策略9/18/2024198綠色營銷一、綠色產(chǎn)品的促銷組合因素分析促銷的基本方式有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣