2第二章-市場營銷與房地產(chǎn)市場營銷教學(xué)課件

第二章市場營銷與房地產(chǎn)營銷第一節(jié)01020304市場營銷的概念市場營銷觀念的形成市場營銷學(xué)發(fā)展簡史營銷理論的形成與發(fā)展05市場營銷學(xué)的對象和內(nèi)容一01市場營銷概念總的來說，較為完整的市場營銷定義如下：市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中，同時(shí)企業(yè)獲得利潤的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。一、市場營銷的概念二02市場營銷學(xué)發(fā)展簡史初創(chuàng)階段從19世紀(jì)末期到20世紀(jì)20年代應(yīng)用階段從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束發(fā)展階段20世紀(jì)50年代至70年代末成熟階段20世紀(jì)80年代后市場營銷學(xué)的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。三03市場營銷觀念的形成脫胎

換骨——現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的形成市場營銷觀念以企業(yè)為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念舊觀念新觀念8社會營銷觀念示意圖企業(yè)(職工)社會(政府)消費(fèi)者(市場)消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會規(guī)范消費(fèi)者和社會利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求9經(jīng)營觀念重點(diǎn)方法目的策略生產(chǎn)觀念生產(chǎn)與產(chǎn)品作業(yè)效率通過銷售獲得利潤等客上門產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量通過銷售獲得利潤等客上門推銷觀念產(chǎn)品推銷及促銷通過銷售獲得利潤加強(qiáng)人員推銷與廣告宣傳市場營銷觀念客戶需求整體營銷通過滿足客戶需要獲得利潤關(guān)注市場、關(guān)注消費(fèi)者，參與企業(yè)經(jīng)營管理的全過程社會營銷觀念客戶與社會整體營銷通過滿足客戶需要，增進(jìn)社會福利而獲得利潤關(guān)注市場、關(guān)注消費(fèi)者，樹立企業(yè)形象，同時(shí)維護(hù)與霎時(shí)消費(fèi)者和社會福利。表2-1五種經(jīng)營觀念的對比練一練：下列各項(xiàng)各體現(xiàn)了什么市場觀念：1、“好酒不怕巷子深”2、“質(zhì)量第一”3、“顧客至上”4、“綠色營銷，保護(hù)生態(tài)環(huán)境”

5、“制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去”

6、“我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備”——施樂復(fù)印機(jī)公司”7、“發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們”8、“生產(chǎn)暢銷的環(huán)保產(chǎn)品”9、“顧客是企業(yè)的衣食父母”產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念營銷觀念社會營銷觀念推銷觀念生產(chǎn)觀念營銷觀念社會營銷觀念營銷觀念11四04營銷理論的形成與發(fā)展?fàn)I銷理論的形成與發(fā)展市場營銷理論是隨著市場的變化和人們對市場的認(rèn)識逐步發(fā)展的,有關(guān)市場營銷的理論大體經(jīng)歷了五個(gè)相互聯(lián)系的發(fā)展階段：尤金?麥卡錫的“市場營銷理論（4Ps）”、菲利普?科特勒的“大市場營銷理論（6Ps）”、勞特彭的“4Cs”理論、舒爾茨的“4Rs”理論和21世紀(jì)中國學(xué)者的“4Vs”理論。4Vs4Rs4Cs6Ps4Ps（二）房地產(chǎn)市場的特征表2-2市場營銷觀念的演變

4Ps6Ps4Cs4Rs4Vs模式顯性營銷目標(biāo)營銷服務(wù)營銷關(guān)系營銷需求營銷時(shí)間19601980199019922001/2006倡導(dǎo)者麥卡錫科特勒勞特鵬舒爾茲吳永明、羅永泰時(shí)代特征短缺經(jīng)濟(jì)

飽和經(jīng)濟(jì)信息經(jīng)濟(jì)多元化營銷目標(biāo)滿足現(xiàn)實(shí)的具有相同或相近的顧客需求，獲得目標(biāo)利潤最大化滿足目標(biāo)客戶需要，采取一切手段，打進(jìn)目標(biāo)市場或創(chuàng)造或改變目標(biāo)客戶的需求滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的個(gè)性化需求，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的滿意度滿足顧客的服務(wù)和品質(zhì)需求，培養(yǎng)顧客忠誠度滿足顧客追求個(gè)性化和效用最大化的隱性需求，培養(yǎng)顧客忠誠度營銷組合產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion政治力量PoliticalPower公共關(guān)系PublicRelation顧客Customer成本Cost便利Convenience溝通Communication關(guān)聯(lián)Relevancy反應(yīng)Reactivity關(guān)系Relation回報(bào)Return差異化Variation功能彈性化Versatility附加價(jià)值Value共鳴Vibration表2-2市場營銷觀念的演變表2-2市場營銷理論的演變五05市場營銷學(xué)的對象和內(nèi)容五、市場營銷學(xué)的對象和內(nèi)容（一）市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷是企業(yè)的經(jīng)營銷售活動(dòng)。它的研究對象是----企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場上如何有效地管理其市場營銷活動(dòng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。市場營銷學(xué)則是研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)----它的全部研究都是以消費(fèi)者為中心，通過運(yùn)用產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略等方法，以生產(chǎn)經(jīng)營適銷對路產(chǎn)品、擴(kuò)大市場銷售為手段而展開，并為此提供理論、思路和方法的活動(dòng)。市場營銷學(xué)的研究對象是市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律：即研究企業(yè)如何識別、分析、評價(jià)、選擇和利用市場機(jī)會，從滿足目標(biāo)市場的顧客需求出發(fā),有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)。市場營銷活動(dòng)通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。五、市場營銷學(xué)的對象和內(nèi)容（二）市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容是其研究對象的具體化，它是圍繞消費(fèi)者及其需要為中心展開具體內(nèi)容分析的，因?yàn)橄M(fèi)者及其需要是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和經(jīng)營目的的關(guān)鍵。

市場營銷學(xué)要以消費(fèi)者及其需要為其研究的中心內(nèi)容,就是這個(gè)道理。五、市場營銷學(xué)的對象和內(nèi)容（二）市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容圍繞著消費(fèi)者及其需要這一中心，市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容大體可以歸納為幾個(gè)部分：①對企業(yè)營銷戰(zhàn)略層次問題的分析。②對企業(yè)營銷策略層次的分析。③對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析。④關(guān)于營銷組織與營銷控制的研究，

總之，市場營銷學(xué)的具體內(nèi)容是圍繞消費(fèi)者及其需要為中心而展開的多層次問題的復(fù)合體。第二節(jié)010203房地產(chǎn)的特性房地產(chǎn)的整體概念房地產(chǎn)市場概念及意義05房地產(chǎn)市場的特性一01房地產(chǎn)的整體概念一、房地產(chǎn)整體概念（房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。二02房地產(chǎn)特性二、房地產(chǎn)特性（一）位置固定性（二）長期使用性（三）供給有限性（四）保值增值性（五）異質(zhì)性（六）易受政策影響性（七）價(jià)格易受周圍環(huán)境影響三03房地產(chǎn)市場的概念及特征一、房地產(chǎn)市場的概念房地產(chǎn)市場有狹義和廣義兩種涵義：狹義的房地產(chǎn)市場是指房地產(chǎn)買賣、租賃、抵押、典當(dāng)?shù)冉灰谆顒?dòng)的場所；廣義的房地產(chǎn)市場是指房地產(chǎn)交換關(guān)系的總和，是房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、管理、服務(wù)消費(fèi)的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制。它將房地產(chǎn)的開發(fā)、建設(shè)、流通與消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起，從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商品使用價(jià)值和價(jià)值。

房地產(chǎn)市場是由主體、客體和中介構(gòu)成的。房地產(chǎn)市場的構(gòu)成要素是房地產(chǎn)市場有效運(yùn)行所不可缺少的基本因素，它反映房地產(chǎn)市場運(yùn)行中的種種現(xiàn)象，決定和影響著房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。三、房地產(chǎn)市場的概念及特征（二）房地產(chǎn)市場的特征房地產(chǎn)市場既有一般市場的特征，又由于房地產(chǎn)商品的特殊性而具有其獨(dú)特的地方，具體表現(xiàn)在如下幾方面。1、房地產(chǎn)市場的交易形式多樣。2、房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場3、房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益交易市場4.房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場5.房地產(chǎn)市場的變化具有周期性第三節(jié)0102房地產(chǎn)市場營銷的意義房地產(chǎn)市場營銷的概念05房地產(chǎn)市場營銷的概念及意義一01房地產(chǎn)市場營銷的概念一、房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個(gè)重要分支，房地產(chǎn)市場營銷是通過房地產(chǎn)市場交換，滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動(dòng)過程。1.房地產(chǎn)市場營銷的目的是滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求。

2、作為市場營銷目的的需求，既包括現(xiàn)實(shí)需求也包括潛在需求。3因此房地產(chǎn)市場營銷的中心是實(shí)現(xiàn)商品的交換。4.房地產(chǎn)市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動(dòng)即整體營銷，要求企業(yè)既進(jìn)行外部市場營銷，又進(jìn)行內(nèi)部市場營銷。房地產(chǎn)市場營銷這個(gè)概念是從房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)踐中概括出來，因此其涵義不是固定不變的，它將隨著房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)而更加豐富、更加系統(tǒng)。我們可以看出房地產(chǎn)市場營銷就是房地產(chǎn)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，以市場為導(dǎo)向，正確組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，適應(yīng)不斷變化的市場需求，合理組織產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益而進(jìn)行的經(jīng)營活動(dòng)的整體過程，其內(nèi)容包括了房地產(chǎn)市場調(diào)查、市場細(xì)分、預(yù)測、決策、市場營銷組合、物業(yè)管理等活動(dòng)。二02房地產(chǎn)市場營銷的意義二、房地產(chǎn)市場營銷的意義（一）有利于消費(fèi)者需求的滿足（二）有利于房地產(chǎn)企業(yè)更好地發(fā)展（三）實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值（四）避免社會資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)（五）有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)育和完善本章小結(jié)市場營銷學(xué)中所指市場的含義是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和。而市場營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的觀念有五種:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。觀念的變化反映了人們對于市場營銷實(shí)踐的逐步深入以及營銷理論的進(jìn)步，主要的營銷理論有:4Ps理論、6Ps理論、4Cs理論、4Rs理論和4Vs理論。由于房地產(chǎn)商品本身的特殊性，房地產(chǎn)市場具有不同于一般商品市場的特征，比如交易形式多樣、典型的地域性、權(quán)益交易市場、周期性等，這些特征也是房地產(chǎn)市場運(yùn)行特殊性的根本原因。在房地產(chǎn)市場上進(jìn)行的營銷活動(dòng)就是房地產(chǎn)市場營銷。房地產(chǎn)市場營銷是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商品價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其有利于消費(fèi)者需求的滿足、有利于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展、能夠避免社會資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)以及有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)育和完善等。復(fù)習(xí)題復(fù)習(xí)題1.什么是市場營銷?市場營銷的觀