醫(yī)藥企業(yè)在全渠道營銷下的內(nèi)容管理體系專題二：《全渠道協(xié)同》

專題報告 8 8 23L.E.K.咨詢專題報告全渠道不在于渠道的多或全，其價值體現(xiàn)在：第一節(jié)：從多渠道營銷向全渠道營銷轉(zhuǎn)變早些年，當(dāng)各種新興渠道尤其是數(shù)字化渠道開始發(fā)展的時候，眾多藥企開始積極布局多樣化的渠道；近些年，與“配置更多的渠道”相反，藥企開始思考：“我的產(chǎn)品真的需要這么多渠道嗎？”“每個渠道對醫(yī)生觀念轉(zhuǎn)變的貢獻是什么？”“最有效的渠道到底是哪些？”設(shè)計全渠道營銷矩陣要考慮不同產(chǎn)品的特征和其所在的生命周期。比如對于已集采的成熟藥品，醫(yī)生對產(chǎn)品已經(jīng)相對熟悉，此時通過線上渠道傳遞產(chǎn)品信息可以實現(xiàn)與線下渠道類似的效果。這種情況下，包含線上及線下的多渠道協(xié)同的重要性顯著提高，能夠快速擴展覆蓋面并提升互動效率（圖1）。同時需要注意的是，即使在同樣生命例如，對于腫瘤相關(guān)的藥品，由于醫(yī)生對臨床數(shù)據(jù)和研究結(jié)果等學(xué)術(shù)交流的期待較高，現(xiàn)場拜訪和學(xué)現(xiàn)地拜訪現(xiàn)地拜訪學(xué)術(shù)會議公眾號推送上市增長成熟仿制競爭進入集采通過代表對于核心市場重點客戶的有效拜訪來迅速建立客戶的學(xué)術(shù)認(rèn)知通過代表對核心市場的客戶進行緊湊的學(xué)術(shù)拜訪來實現(xiàn)觀念快速進階通過針對區(qū)域KOL的高級別學(xué)術(shù)會議建立學(xué)術(shù)認(rèn)知和影響力通過系列的密集的高影響力學(xué)術(shù)會議轉(zhuǎn)化核心目標(biāo)市場的客戶觀念通過公眾號定期精準(zhǔn)推送客戶偏好的內(nèi)容維持品牌對廣闊市場的聲量覆蓋通過公眾號的定期向潛力客戶精準(zhǔn)推送偏好的內(nèi)容維持品牌的聲量和觀念根據(jù)客戶偏好點對維持品牌的聲量和客戶觀念針對仿制競品特征精準(zhǔn)推送產(chǎn)品優(yōu)勢信息，點對點防止客戶觀念轉(zhuǎn)化渠道適配度高渠道適配度低專題報告并且，在設(shè)計全渠道營銷矩陣時，企業(yè)也應(yīng)充分考慮醫(yī)生偏好。根據(jù)醫(yī)學(xué)界的近期調(diào)研，在醫(yī)療醫(yī)學(xué)網(wǎng)站/App、網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會議的重要性進一步提升的同時，值得注意的是，電子郵件受到了更多醫(yī)生的認(rèn)可，而微信討論群的重要性和面對面拜訪的接受度有一定程度的下降。新藥信息推廣方式接受度2024202379%79%76%第三方醫(yī)學(xué)網(wǎng)站/APP65%63%43%43%39%26%24%24%25%↓20%↓↓Q.請問您希望通過什么方式來參與新藥信息推廣活動？（多選題，最多選3項）多數(shù)企業(yè)目前的實現(xiàn)階段和主要差距大多數(shù)企業(yè)都已開展多渠道互動模式，包括面對面溝通、電話、微信、線上會議、公眾號推文等線下渠道線下渠道面對面拜訪面對面拜訪科室會微信服務(wù)號學(xué)術(shù)沙龍三方會學(xué)術(shù)沙龍三方會小程序企業(yè)微信企業(yè)微信跟臺帶教跟臺帶教病例復(fù)盤線上會議…病例復(fù)盤線上會議…資料來源：L.E.K.研究與分析線上渠道線上渠道微信訂閱號智能問答工具智能問答工具虛擬代表虛擬代表……4L.E.K.咨詢5L.E.K.咨詢專題報告但很多企業(yè)并沒有建立有效的渠道矩陣。原因主要有兩點：一、在策略層面，沒有針對產(chǎn)品理清最有效的渠道組合：如明確各個渠道的定位和目標(biāo)；二、由于各個渠道分散在不同部門，比如現(xiàn)地拜訪由銷售主導(dǎo)，線上渠道由BU內(nèi)數(shù)字化或公司層面數(shù)字化團隊管理，而會議類又分布在市場部、醫(yī)學(xué)部和銷售部，導(dǎo)致各個渠道的定位、受眾分析方面缺乏統(tǒng)籌管理，難以形成協(xié)同。案例分享：在策略層面，某藥企雖然渠道數(shù)量有限，但對渠道有清晰的定位，并圍繞主要渠道實現(xiàn)協(xié)同。由于是成熟產(chǎn)品，該企業(yè)將微信推送定位為主要互動渠道，線下拜訪為補充，并通過智能推送建議減少代表工作量，提高互動效率。智能推送引擎通過內(nèi)容標(biāo)簽分析客戶的內(nèi)容偏好，提供個性化推送建議，幫助代表實現(xiàn)一鍵的點對點推送。引擎也會根據(jù)微信推送的互動結(jié)果提供拜訪建議。例如，如醫(yī)生連續(xù)多次未打開推送文章，工具會建議拜訪跟進；反之，如果醫(yī)生通過多次轉(zhuǎn)發(fā)、收藏或與代表的微信直接交流表現(xiàn)出強烈興趣，引擎會建議面對面拜訪，并根據(jù)過往互動記錄提供拜訪話題個最終目標(biāo)，企業(yè)不僅提供了便于代表使用的功能，在工具上線初期也實施了一定的激勵措施，以促進代表積極嘗試使用工具。同時，企業(yè)結(jié)合了持續(xù)的變革管理措施，深化一線團隊對工具的理解與認(rèn)同，以確保其有效應(yīng)用。3000+~65%20%?計算醫(yī)生內(nèi)容互動偏好，并~65%20%?計算醫(yī)生內(nèi)容互動偏好，并通過代表推送及公眾號群發(fā)渠道同時進行差異化互動互動數(shù)據(jù)?針對極低活躍度醫(yī)生加以現(xiàn)地拜訪，了解醫(yī)生觀念?針對高活躍度醫(yī)生配合現(xiàn)地拜訪，加深醫(yī)生觀念、品牌印象等代表負(fù)責(zé)多個產(chǎn)品，希望盡量減少投入在成熟產(chǎn)品上的精力，提高互動效率不確定醫(yī)生的閱讀?不清楚醫(yī)生對文章觀念不易將資源更集中于高優(yōu)先難以管理日常除此之外，企業(yè)也可以嘗試在不同產(chǎn)品線中通過同一渠道傳遞差異性內(nèi)容。以虛擬代表為例，針對新特藥、特藥、普藥產(chǎn)品想達到的目標(biāo)，明確虛擬代表在不同領(lǐng)域產(chǎn)品營銷的渠道和內(nèi)容互動定位及其與其他客戶互動渠道的組合模型。比如在新特藥領(lǐng)域，虛擬代表主要承擔(dān)為核心市場醫(yī)藥代表提供醫(yī)學(xué)支持的角色，幫助醫(yī)藥代表解答醫(yī)生學(xué)術(shù)疑問，提高響應(yīng)速度。針對特藥，虛擬代表主要承擔(dān)在廣闊市場醫(yī)院中提高客戶疾病認(rèn)知的目標(biāo)，而在其他核心醫(yī)院中主要賦能醫(yī)藥代表進行學(xué)術(shù)交流。6L.E.K.咨詢專題報告再看普藥領(lǐng)域，基于提高廣闊市場覆蓋率的目標(biāo)，對于虛擬代表渠道的主要定位可以是實現(xiàn)廣闊市場廣覆蓋，為醫(yī)生提供標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)的疾病教育內(nèi)容。如何實現(xiàn)跨渠道的無縫銜接和內(nèi)容傳遞的連續(xù)性，從品牌/企業(yè)的角度為客戶提供一致的互動體驗？首先，內(nèi)容的傳遞應(yīng)以有效的渠道矩陣為基礎(chǔ)，而值得注意的是，這里提到的內(nèi)容不僅限于診療觀念的轉(zhuǎn)化，而是一個更廣泛的概念，涵蓋疾病信息、品牌形象以及診療觀念等多個層面；在此基礎(chǔ)之上，各個渠道向醫(yī)生傳遞的信息應(yīng)構(gòu)成完整的故事線，比如在公域平臺通過疾病和品牌的宣傳內(nèi)容初步培養(yǎng)醫(yī)生理念并篩選出高潛客戶引入私域平臺，在私域平臺中通過診療觀念相關(guān)的內(nèi)容繼續(xù)推動醫(yī)生觀念轉(zhuǎn)化（圖5）。其中，關(guān)于如何基于客戶觀念傳遞連貫的內(nèi)容，我們在專題一??定位：通過高效率的方式實現(xiàn)直接的信息傳遞與學(xué)術(shù)合作，推進目標(biāo)醫(yī)生觀念轉(zhuǎn)化，加強產(chǎn)品認(rèn)可度，提升品牌粘性?核心發(fā)布內(nèi)容：診療觀念類?醫(yī)生的工作助手，在臨床和科研方面提供專業(yè)內(nèi)容，在疾病領(lǐng)域建立品牌認(rèn)知和影?核心發(fā)布內(nèi)容：疾病信息、品牌形象類現(xiàn)地拜訪多數(shù)企業(yè)目前的實現(xiàn)階段和主要差距目前，很多企業(yè)已對如何在私域平臺（現(xiàn)地拜訪、學(xué)術(shù)會議、企業(yè)微信等）傳遞連貫性內(nèi)容投入較多嘗試，比如通過建立完整的標(biāo)簽體系，將客戶、渠道和內(nèi)容鏈接起來，提升不同細(xì)分客戶群體與不同渠道、不同內(nèi)容的匹配度和營銷效率，統(tǒng)一明確了各渠道內(nèi)容對應(yīng)的關(guān)鍵信息，并結(jié)合醫(yī)生7專題報告銷售&市場執(zhí)行層-客戶洞察管理層-表現(xiàn)追蹤分析?pHCP畫像代表拜訪其他營銷互動渠道銷售&市場執(zhí)行層-客戶洞察管理層-表現(xiàn)追蹤分析?pKOL畫像MSL拜訪其他醫(yī)學(xué)互動渠道但是，針對多個公域平臺如何協(xié)同化傳遞疾病及品牌相關(guān)內(nèi)容并引流更多客戶，針對私域平臺如何更好的實現(xiàn)內(nèi)容協(xié)同以加速客戶觀念轉(zhuǎn)變?nèi)允轻t(yī)藥企業(yè)正在面臨的挑戰(zhàn)。對公域渠道而言，企業(yè)應(yīng)首先明確各類渠道的定位、受眾、核心使用場景，再根據(jù)使用場景設(shè)計面向醫(yī)生群體進行單向的醫(yī)學(xué)內(nèi)容傳面向醫(yī)生群體進行單向的醫(yī)學(xué)內(nèi)容傳遞，重心為醫(yī)學(xué)前沿知識學(xué)習(xí)和典型病例分享，并提供文獻期刊資源，專業(yè)性較強?高年資醫(yī)生（副高及以上）?中等年資醫(yī)生（主治醫(yī)師）?醫(yī)學(xué)院畢業(yè)生前沿知識資深分享手術(shù)視頻新藥引入病例分享論文撰寫由醫(yī)生群體組成的論壇，以醫(yī)生分享臨床經(jīng)驗、科研問題互助及醫(yī)學(xué)考試交流為主要內(nèi)容?中等年資醫(yī)生（主治醫(yī)師）?基層衛(wèi)生人員?醫(yī)學(xué)院畢業(yè)生社區(qū)互動操作指南考試助手病例討論即時工具面向更廣闊的醫(yī)生群體進行以疾病知識、基礎(chǔ)診療能力提升為目的的醫(yī)生教育平臺，內(nèi)容專業(yè)性較低，以科普為主?基層衛(wèi)生人員?醫(yī)學(xué)院畢業(yè)生技術(shù)普及病例分享考試助手用藥指導(dǎo)實戰(zhàn)規(guī)培8L.E.K.咨詢專題報告而在私域平臺中目前面臨的最大問題是：前期各部門進行內(nèi)容、活動規(guī)劃時沒有實現(xiàn)強協(xié)同，而是較為割裂的各自規(guī)劃，導(dǎo)致整體的內(nèi)容策略沒有與醫(yī)生轉(zhuǎn)化路徑實現(xiàn)契合。類似渠道COE組織，企業(yè)也可考慮建立內(nèi)容COE組織，整合市場部、銷售部、培訓(xùn)部、醫(yī)學(xué)部等多個相關(guān)部門，進行內(nèi)容的統(tǒng)籌管理，以加強內(nèi)容協(xié)同，為醫(yī)生提供一致的互動體驗。此外，市場策略應(yīng)作為各部門工作的基礎(chǔ)。例如，醫(yī)學(xué)部應(yīng)在市場部策略的基礎(chǔ)上提供醫(yī)學(xué)依據(jù)，以增強品牌故事和內(nèi)容的可信度；培訓(xùn)部在制定培訓(xùn)活動內(nèi)容時，也應(yīng)基于市場部設(shè)計的客戶轉(zhuǎn)化旅程，確保與市場策略高度契合。在整體規(guī)劃過程中，一線銷售團隊?wèi)?yīng)充分參與，以確保與實際操作的緊密結(jié)合。第二節(jié)：以客戶觸點旅程作為分析視角形成渠道協(xié)同探討完渠道層面后，可進一步深入到旅程中的具體觸點，也就是醫(yī)生與品牌的接觸場景?？蛻趔w驗?zāi)繕?biāo)，并根據(jù)客戶體驗?zāi)繕?biāo)分析不同觸點的互動場景，以及觸點場景之間的轉(zhuǎn)換銜接，設(shè)計不同的觸點組合形成觸點旅程。其他行業(yè)在客戶觸點旅程的發(fā)展速度領(lǐng)先醫(yī)藥行業(yè)，應(yīng)用模式也更加成熟。比如保險企業(yè)，他們的客戶觸點和場景與醫(yī)藥行業(yè)有很多相似之處：比如都有線下的銷售人員渠道對客戶進行1V1溝通和需求跟進；客戶的觀念轉(zhuǎn)化路徑都相對較長，需要多輪接觸溝通來逐步針對客戶的需求進行觀念轉(zhuǎn)化；客戶的購買/處方?jīng)Q策也都比較慎重，在購買/處方環(huán)節(jié)需要大量的客戶服務(wù)來答疑解惑等。以某保險企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)場景繪制的客戶觸點旅程為例，旅程上每個觸點都從客戶需求出發(fā)，以提供滿意的提出個性化需求提出個性化需求產(chǎn)生興趣線上互動產(chǎn)品/服務(wù)需求分析保險/服務(wù)購買售后服務(wù)閱讀相關(guān)宣傳文章購買保障確認(rèn)計劃書瀏覽計劃書了解詳細(xì)產(chǎn)品資料提出計劃書疑問咨詢代理人閱讀相關(guān)宣傳文章購買保障確認(rèn)計劃書瀏覽計劃書了解詳細(xì)產(chǎn)品資料提出計劃書疑問咨詢代理人理賠理賠公眾號微信聊天網(wǎng)頁門店線下拜訪專題報告但醫(yī)藥行業(yè)存在一些差異：比如保險行業(yè)的客戶接觸更多是針對單次的客戶購買，所以客戶接觸的最核心目的是促成一次性的購買；而醫(yī)藥行業(yè)的客戶接觸是為了維持穩(wěn)定的客戶認(rèn)知和長期的藥品使用，所以一次性的購買并不是客戶觸點旅程的結(jié)束，需要在長期的階段性的客戶接觸互動中，配合各觸點的客戶需求，設(shè)計互相協(xié)同的客戶觸點組合，來持續(xù)性地維持并提升客戶觀念和行為。多數(shù)企業(yè)目前的實現(xiàn)階段和主要差距目前，部分醫(yī)藥企業(yè)正在嘗試根據(jù)醫(yī)生分型、觀念等特點，基于市場策略，通過下一步最佳行動建議（Next-Best-Action）系統(tǒng)提供基于規(guī)則的觸點建議。比如，某藥企嘗試構(gòu)建以市場策略與客戶偏好為基礎(chǔ)，針對不同市場和不同客戶分型的觸點旅程（圖9）。觸點旅程應(yīng)包括三大核心模塊：具體客戶觸達日程、渠道觸點及應(yīng)傳遞的內(nèi)收集觸點旅程中的閱讀數(shù)據(jù)、代表反饋數(shù)據(jù)、參會等數(shù)據(jù)可實現(xiàn)觸達執(zhí)行情況、市場策略落地情況的追蹤及可視化，從而推動后續(xù)觸點旅程的持續(xù)優(yōu)化和迭代?？蛻羝檬袌霾呗允袌龇中涂蛻舴中娃D(zhuǎn)化旅程渠道偏好內(nèi)容偏好時間偏好觸點旅程客戶偏好市場策略市場分型客戶分型轉(zhuǎn)化旅程渠道偏好內(nèi)容偏好時間偏好觸點旅程核心模塊渠道觸點2渠道觸點233傳遞內(nèi)容觸點旅程企微推送關(guān)鍵信息a相關(guān)內(nèi)容企微推送關(guān)鍵信息b相關(guān)內(nèi)容代表拜訪判斷核心障礙是否解決推送關(guān)鍵信息c相關(guān)會議參會數(shù)據(jù)代表拜訪判斷核心障礙是否解決未閱讀否代表反饋是代表反饋閱讀數(shù)據(jù)閱讀數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)洞察渠道偏好可使用的觸點渠道醫(yī)生觸點歷史記錄接觸的時間可使用的觸點渠道醫(yī)生觸點歷史記錄接觸的時間偏好內(nèi)容主題內(nèi)容類型內(nèi)容形式資料來源：L.E.K.研究與分析但是，目前的觸點旅程主要依靠資深代表經(jīng)驗進行設(shè)計，未能實現(xiàn)由醫(yī)生數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動。原因一、缺乏各觸點內(nèi)容有效性的評估標(biāo)準(zhǔn)和模型，無法根據(jù)各觸點的內(nèi)容營銷有效性結(jié)果進行觸二、即便具有此類模型，由于高質(zhì)量數(shù)據(jù)積累不足，大模型學(xué)習(xí)結(jié)果的準(zhǔn)確度有限。在當(dāng)前仍需依賴一線經(jīng)驗設(shè)計旅程的情況下，需要注意代表的輸入僅能反映過往互動經(jīng)驗。因此在旅程設(shè)計過程中應(yīng)該同時融入市場部與醫(yī)學(xué)部。市場部可基于市場策略角度輸入理想的互動旅程（如希望傳遞信息的頻率與渠道醫(yī)學(xué)部則應(yīng)提供關(guān)于如何有效傳遞醫(yī)學(xué)內(nèi)容的建議。除共創(chuàng)觸點旅程外，企業(yè)還應(yīng)定期舉行與學(xué)術(shù)互動相關(guān)的培訓(xùn)，涵蓋“如何與醫(yī)生互動”和“如何判斷醫(yī)生觀9L.E.K.咨詢10L.E.K.咨詢專題報告念”等主題。一些領(lǐng)先企業(yè)已搭建AI工具，考慮不同醫(yī)生分型及性格，以角色扮演的形式為代表提供不同場景下的演練，從而增強代表在客戶互動觸點旅程設(shè)計中的判斷能力。與此同時，在依靠經(jīng)驗輸入的基礎(chǔ)上，企業(yè)也在通過數(shù)字化手段實現(xiàn)一定的數(shù)據(jù)驅(qū)動。比如通過埋點數(shù)據(jù)分析醫(yī)生觸點偏好（如偏好的觸點和內(nèi)容類型）。某家藥企通過分析醫(yī)生過往的互動記錄（如文章閱讀時間等數(shù)據(jù)識別出醫(yī)生喜歡的內(nèi)容類型及時間等要素，為代表提供基于醫(yī)生偏好的偏好升市場覆蓋訪計劃效率a個性化文章建議b推送時間建議c一鍵推送機制動體驗和表現(xiàn)?通過智能建議及一鍵推送機拜訪渠道選擇拜訪時間建議bac“應(yīng)該收集哪些數(shù)據(jù)？”“應(yīng)該如何收集數(shù)據(jù)？”“如何將數(shù)據(jù)應(yīng)用在優(yōu)化互動建議？”這些問題是每一家企業(yè)在全渠道轉(zhuǎn)型過程中都會遇到的且急需要解決的難題。全渠道營銷獲得成功的關(guān)鍵點之一是通過醫(yī)生的反饋確認(rèn)醫(yī)生的偏好、觀念等，并基于反饋進行持續(xù)的客戶體驗優(yōu)化。因此，完整的閉環(huán)分析在提高客戶體驗方面十分重要，一個好的閉環(huán)分析可以根據(jù)客戶在前置觸點旅程的實時反饋數(shù)據(jù)優(yōu)化下一步觸點和對應(yīng)的內(nèi)容互動計劃。同時，收集的數(shù)據(jù)應(yīng)覆蓋多觸點，除了較容易獲得反饋數(shù)據(jù)的線上觸點外，還應(yīng)獲得線下觸點的相關(guān)數(shù)據(jù)，并保證數(shù)據(jù)多數(shù)企業(yè)目前的實現(xiàn)階段和主要差距為了實現(xiàn)閉環(huán)分析，很多企業(yè)對于客戶互動的線上數(shù)據(jù)都通過埋點的方式進行了自動收集，并通過基于客戶偏好數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容建議引擎進行后續(xù)內(nèi)容互動的優(yōu)化。而對于數(shù)據(jù)收集難度相對較高的代表可以在系統(tǒng)相關(guān)模塊中進行反饋，包括代表對于建議本身的反饋意見，以及在與客戶進行互動之后，客戶對于建議中的關(guān)鍵信息和相關(guān)內(nèi)容的反饋意見。專題報告但是，從代表端收集反饋有兩個問題：一、數(shù)據(jù)為代表主觀判斷，準(zhǔn)確性有限；二、互動反饋將增加代表的工作量，代表的回填意愿不足。針對第一個問題，除了由代表填寫醫(yī)生觀念相關(guān)的反饋外，部分企業(yè)在公眾號/小程序等線上渠道發(fā)布的文章末尾會嵌入1-2個小問題，收集醫(yī)生端的直接反饋，從而實現(xiàn)與代表反饋數(shù)據(jù)的交叉驗證。解決第二個問題的核心在于提高代表對反饋數(shù)據(jù)價值和意義的認(rèn)可度，以提升其積極性。企業(yè)可建立專門的團隊，集中解決典型的客戶互動相關(guān)問題，并對代表提出的反饋或問題給予及時且有效的的關(guān)鍵信息，那么，企業(yè)是否可以針對這一反饋快速迭代支持內(nèi)容，為代表提供敏捷的支持服務(wù)會大幅影響代表后續(xù)填寫反饋數(shù)據(jù)的積極性。示意14但醫(yī)生觀念無變化醫(yī)生覺得我們提供32培訓(xùn)部x天內(nèi)提供解答相關(guān)團隊響應(yīng)流程收到反饋/疑問題類型地區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理市場部示意在專題三《數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動》和專題四《敏捷流程管理》中，我們會分別針對數(shù)據(jù)的